In dit onderzoek is middels een consumentenonderzoek en expertinterviews getracht inzicht te verkrijgen in de factoren die ertoe leiden dat het winkeltype superstore in Nederland niet echt van de grond komt en antwoord te geven op de hoofdvraag: Welke
factoren/barrières zijn er te benoemen waarom de superstore op dit moment geen voet aan de grond krijgt in Nederland, en op welke manier kunnen deze worden overwonnen?
In dit afsluitende hoofdstuk komen de belangrijkste conclusies naar voren. Deze conclusies zullen aan de hand van de onderzoeksvragen worden behandeld. 5.1 Conclusies
Welke invloed heeft het consumentengedrag op het ontstaan van superstores in Nederland? (deelvraag 1)
Vanuit het consumentenonderzoek is naar voren gekomen dat de superstore op een groot aantal factoren beter scoort in vergelijking met de kleine lokale supermarkt en de
conventionele supermarkt (zie § 4.1.3). Op de factoren behulpzaamheid van het personeel, wachttijd bij de kassa en openingstijden scoort de superstore slecht in
vergelijking met de andere twee winkeltypen, en aan deze factoren zullen managers van superstores in Nederland dus extra aandacht moeten schenken.
Het prijsniveau van de superstore wordt door de respondenten als neutraal beschouwd, maar het algeheel kwaliteitsniveau van de superstore wordt (veel) beter beoordeeld. Hierbij lijken de respondenten prijsbewust te zijn, wat in het nadeel van een superstore spreekt met haar neutrale tot dure prijsimago. Wanneer naar de bestaande literatuur wordt gekeken kan er in de toekomst ook een voordeel voor superstores ontstaan, omdat het algemene prijsniveau van supermarkten steeds lager wordt ingeschat, en dat hier eveneens voor langere tijd sprake van is (Consumententrends 2005). De meest voor de hand liggende prijsstrategie van een superstore lijkt dan ook die van EDLP te zijn, met als aanvulling een High/Low prijsstrategie. Op deze manier kan men de prijsbewuste consumenten als het ware ‘lokken’ met de aanbiedingen en aan zich proberen te binden door EDLP te bieden.
Vanuit het consumentenonderzoek is verder naar voren gekomen dat er wel degelijk kansen zijn voor een superstore in Nederland. Ongeveer de helft van de respondenten bleek trouw aan zijn/haar supermarkt en de andere helft niet. Hier liggen dus kansen voor een superstore om deze groep consumenten aan zich te binden. Hier tegenover staat dat wanneer het gaat om het merendeel van de boodschappen consumenten ineens een stuk trouwer aan zijn/haar supermarkt blijkt te zijn; dit spreekt dus in het nadeel van een superstore, omdat de meeste respondenten aangeven er geen oren naar hebben om te gaan switchen van supermarkt waar de meeste producten worden gekocht, daar waar de
superstore het juist moet hebben van de consument die zijn/haar bulkaankopen doet in een superstore.
Welke invloed heeft de locatiestrategie van een retailer op het ontstaan van superstores in Nederland? (deelvraag 2)
De belangrijkste keuze die een retailer moet maken met betrekking tot een superstore, is de keuze van een locatie. Vanuit de expertinterviews is naar voren gekomen dat de meest geschikte locatie voor een superstore de periferie is, en wanneer het een retail cluster betreft aan de rand van deze cluster of direct ernaast (dus los van de cluster). Ook de bestaande literatuur (o.a. Reimers e.a., 2004) geeft aan dat supermarkten/superstores op de einden van een cluster het best tot zijn recht komt. De belangrijkste voorwaarden waar aan moet worden voldaan met betrekking tot locatie-eisen zijn een goede bereikbaarheid, voldoende en gemakkelijk te bereiken parkeerplaatsen en een centrale ligging ten
opzichte van de bewoning. Ook de bestaande literatuur (van der Heijde e.a., 2004) geeft deze locatie-eisen aan, maar noemt daarnaast ook een aantrekkelijke zichtlocatie, goede externe presentatiemogelijkheden en de nabijheid van complementaire voorzieningen (waardoor synergetische effecten kunnen optreden).
Waarom de periferie? Ten eerste kan de binnenstad kan (zeer) moeilijk aan de gestelde voorwaarden voor een superstore voldoen (het gevraagde winkelvloeroppervlak, de lage grondprijs en een goede distributieplanologische positie).
Ten tweede is het winkelmotief van invloed op de locatiekeuze voor een superstore. Het hoofdmotief om naar een superstore te gaan zal altijd run-shoppen blijven, maar aan de andere kant zal er ook altijd entertainment (fun-shoppen) door de consument worden opgezocht. Fun-shoppen zal echter nooit het hoofdmotief voor de consument worden om een superstore te gaan bezoeken en daarom vormt het geen bedreiging voor de binnenstad (die zich op fun-shoppen richt), en is de binnenstad niet geschikt als locatie voor een superstore.
Welke invloed heeft de Nederlandse overheid op het ontstaan van superstores in Nederland? (deelvraag 3)
Gemeenten zelf denken klaar te zijn voor hun nieuwe (regisserende rol), maar andere marktpartijen hebben sterk hun twijfels. Het grote gevaar in de toekomst is dat deze andere marktpartijen d.m.v. hun macht veel invloed op bestuurders en gemeenteraad krijgen (of nu al hebben), waardoor dynamiek in de praktijk moeilijk blijkt. Uit de Winkelmarktspecial 2005 blijkt daarnaast dat met name kleine gemeenten vasthouden aan het oude, strenge beleid uit angst om centrumgebieden aan te tasten. Daarnaast is er nog het probleem dat gemeenten vaak al een detailhandelsbeleid hebben, in tegenstelling tot de provincies; in de praktijk komt de provincie er nog nauwelijks aan te pas.
Het is in de toekomst van evident belang dat de verschillende overheden (Het Rijk, Provincie, gemeente, etc.) intensief samenwerken op het gebied van detailhandelsbeleid. Voor gemeentegrensoverschrijdende initiatieven is afstemming op regionaal of
provinciaal niveau van cruciaal belang. Gemeenten, regio’s en provincies zullen hierin gezamenlijk verantwoordelijkheid moeten nemen. Maar op welke manier kan hier in de praktijk (en in de toekomst) effectief invulling aan worden gegeven? De belangrijkste taken worden hieronder uitgesplitst naar provincie, regio en gemeente.
o Provincies zullen zelf een visie op detailhandel moeten ontwikkelen, of met gemeenten en regio’s afspraken moeten maken dat regionale en lokale detailhandelsstructuurvisies richtinggevend zijn bij het opstellen van provinciaal beleid (bottom-up).
o Een andere belangrijke taak van de provincies in het nieuwe beleid is het op de voet volgen van de ontwikkelingen in de markt, zodat de
effectiviteit van het beleid gemonitord kan worden • Regio:
o Een regionaal structuurplan opstellen, afgestemd op zowel provinciaal,- als gemeentelijk niveau
• Gemeente:
o Het gehele gemeentelijke gebied inventariseren en voor zover mogelijk ook regionale aspecten te betrekken. Ontwikkelingen in het ene
winkelgebied beïnvloeden immers de koopstromen en daarmee de ontwikkelingen in andere winkelgebieden.
De belangrijkste taak van het Rijk is om belemmeringen weg te nemen en de uitvoerders van het beleid stimuleren en met kennis en kunde terzijde staan (Nota Ruimte, 2006). In de toekomst blijft de overheid verantwoordelijk voor de voorzieningenstructuur. En die overheid zal in samenwerking met marktpartijen een antwoord moeten geven op vragen als: hoe wordt voorzien in de behoeften aan grootschaligheid en efficiency? En hoe kunnen binnensteden levendig worden gehouden en stimulerend, veilig en sfeervol? Uiteindelijk gaat het erom dat optimaal wordt voorzien in de behoeften van eigentijdse consumenten, of het nu gaat om behoeften aan gemak, beleving of efficiency.
Welke invloed heeft de structuur van de Nederlandse detailhandel op het ontstaan van superstores in Nederland? (deelvraag 4)
De Nederlandse detailhandel kent anno 2007 weinig superstores. De twee belangrijkste redenen hiervan zijn het tot nu toe restrictief gevoerde overheidsbeleid en de
fijnmazigheid van de Nederlandse detailhandelsstructuur. De komende jaren zal de structuur van de Nederlandse detailhandel niet ingrijpend veranderen. De komende jaren wordt er vooral gebouwd in en aan bestaande winkelgebieden en op al bestaande
PDV/GDV-locaties. De impact van de plannen tot 2010 op de detailhandelsstructuur is dus gering. Vanuit de literatuur (o.a. LEI, 2005, EFMI, 2007, Walen e.a., 2006) is schaalvergroting echter de meest gehoorde term met betrekking tot veranderingen in de detailhandelsstructuur. In de toekomst zal door schaalvergroting de structuur van de detailhandel veranderen; verwacht wordt dat er over 10 jaar 125 superstores zijn (> 2.500 m2, met een maximum van 12.500 m2).
Welke succesfactoren van superstores in het buitenland zijn er te benoemen, en welke succesfactoren zijn er voor Nederlandse superstores te benoemen? (deelvraag 5)
Dat er in het buitenland juist wél superstores te vinden zijn, heeft vooral te maken met de wetgeving die in het betreffende land van toepassing is (Tordjman, 1994). Nederland heeft met haar beleid één van de strengste beleidsvormen m.b.t. de ontwikkeling van
grootschalige detailhandel. De Franse, Spaanse, Duitse en Engelse wetgeving heeft echter niet kunnen voorkomen dat in deze landen superstores en hypermarkten hun intrede hebben gedaan. Het gevolg was verpaupering van de binnensteden. Veel landen draaien het beleid echter weer terug om deze trend tegen te gaan (terwijl Nederland juist de tegenovergestelde weg lijkt te gaan bewandelen!).
Wanneer er wordt gekeken naar de succesfactoren van een superstore in Nederland zijn de volgende factoren te benoemen:
• Goede bereikbaarheid;
• Voldoende parkeerplaatsen (en het liefst gratis); • One-stop shopping (non-food aanbod ter aanvulling); • Locatie;
• Groot verzorgingsgebied.
Deze vijf factoren zijn van groot belang voor het slagen van een superstore in Nederland. Gratis parkeren is een belangrijke factor, evenals in Frankrijk waar het als een belangrijke traffic generator wordt ingezet (Langenberg-Van der Klauw e.a., 1997). Met name het laatste punt, een groot verzorgingsgebied, is in Nederland waarschijnlijk moeilijk; door het sterk verstedelijkte platteland biedt het goede mogelijkheden voor veel verschillende winkelgebieden en relatief kleinschalige winkels.
De beantwoording van bovenstaande deelvragen wordt in onderstaand figuur in één overzicht weergegeven.
Fijnmazigheid - Bereikbaarheid +
Invloed van buitenlandse retailers - Parkeren +
Schaalvergroting ++ Groot verzorgingsgebied +
One-stop shopping ++
Nieuwe rol gemeenten
De macht van andere marktpartijen --
Figuur 13 Succesfactoren superstore in Nederland
Succes van een superstore in Nederland Detailhandels- structuur Overheids- beleid Locatiebeleid retailers Consumenten gedrag
5.2 Aanbevelingen
Op dit moment is het erg moeilijk om een blik op de toekomst te werpen (onder andere omdat de plannen van de ‘oude’ Nota Ruimte nog tot 2010 doorwerken). Desondanks wordt getracht hierover een uitspraak te doen.
Overheidsbeleid
Door de decentralisatie van het overheidsbeleid zullen er regelmatig marktinitiatieven ter beoordeling bij de gemeente worden neergelegd. In de toekomst is het belangrijk dat de gemeente onderzoek laat doen naar de ruimtelijke inpassing van deze initiatieven, naar de marktruimte en mogelijke nieuwe locaties. Er kan bijvoorbeeld getoetst worden op basis van: kwantitatieve en kwalitatieve maatstaven, bezoekersintensiteiten, (fysieke)
locatiemogelijkheden in de gemeente, effecten op de bestaande winkelvoorzieningen, brainstorm met bestuurders, interviews met ondernemersvertegenwoordiging en locatiebezoek. Daarnaast kan het gevoerde beleid bijvoorbeeld na een aantal jaren geëvalueerd worden op de ruimtelijke en economische effecten.
In de komende tien jaar is het van evident belang dat op gemeentelijk niveau duidelijke keuzes worden gemaakt met betrekking tot de gewenste detailhandelsstructuur. Een ruimtelijk beleid dat duidelijk en consistent is leidt tot een duurzame winkelstructuur. Als gevolg hiervan zullen marktpartijen durven te investeren. De eerder genoemde
detailhandelssstructuurvisie is een doeltreffend instrument om tot sterke winkelgebieden te komen en voor dynamiek in de detailhandel te zorgen.
Met de nieuwe Nota Ruimte wordt dus een nieuwe weg ingeslagen. Het is voor zowel het Rijk, de provincie als de gemeente van groot belang het gevoerde beleid duidelijk op elkaar af te stemmen. De provincie kan hierin een regisserende rol vervullen. Het is gewenst deze rol te concretiseren, opdat deze niet per provincie anders wordt ingevuld.
Locatiebeleid
Wanneer superstores zich daadwerkelijk in de periferie zullen gaan vestigen heeft dit gevolgen voor de binnenstad. Wanneer winkelketens de binnenstad verlaten kan
leegstand en verpaupering van de binnenstad het gevolg zijn. Aan de andere kant zullen door de leegstand de huurprijzen van deze winkels gaan dalen, waardoor leegstand voor langere tijd niet erg waarschijnlijk is. Door gericht vestigingsbeleid kunnen zo
bijvoorbeeld (kleine) zelfstandige winkeliers zich in de binnensteden vestigen, wat de aantrekkelijkheid van de binnensteden weer verhoogt.
Door de beperkte ruimte in de binnensteden, zullen toekomstige grootschalige supermarkten vooral in de periferie te vinden zijn. Om aan het principe one-stop shopping te kunnen voldoen zullen supermarkten dus ook een (groot) aandeel non-food producten moeten introduceren. Van oudsher hebben supermarkten zich echter vooral op food gericht en diverse formules in Nederland staan bekend om hun prijskwaliteit verhouding op dit gebied. Dit geldt echter niet voor het assortiment non-food. In plaats daarvan kunnen supermarktmanagers ervoor kiezen om voor grootschalige locaties de krachten te bundelen met die van betrouwbare en sterke partners. Door deze strategische samenwerkingsverbanden kan de consument een compleet dienstenpakket worden geboden, zonder dat afbreuk wordt gedaan aan de duidelijke focus van de betreffende supermarktformule.
Daarnaast moeten de supermarktmanagers zich ook buigen over het vraagstuk parkeergelegenheid. Er zal te allen tijde voldoende parkeergelegenheid (en het liefst gratis) aan de consument moeten worden aangeboden. Uit het onderzoek blijkt dat dit een zeer belangrijke traffic generator is voor een superstore.
Consument
Door de schaalvergroting binnen de Nederlandse detailhandel zullen er in de toekomst steeds meer grootschalige supermarkten komen. Het grootste voordeel voor de
consument is ongetwijfeld one-stop shopping. De consument hoeft in de toekomst niet meer verschillende winkels te bezoeken om in zijn/haar behoefte te voorzien, maar koopt nu alles onder één dak bij een grootschalige supermarkt. Maar voor welke
bevolkingsgroepen is een superstore nu een aanvulling en voor welke niet.
Het is een aanvulling voor ouderen die alles onder één dak willen kopen (gemak), ouders met kinderen en weinig tijd (door de tijdnood 1 keer per week naar de supermarkt), tweeverdieners met weinig tijd (boodschappen doen op de woon-werk route) en consumenten met weinig inkomen (goedkope bulkaankopen).
Hierboven wordt gezegd dat de superstore voor ouderen een aanvulling is, maar het kan ook net zo goed een bedreiging zijn. Ouderen kunnen de superstore bijvoorbeeld ook te groot en ongezellig vinden, en zullen in dat geval meer aangewezen zijn op de kleine lokale supermarkt. Daarnaast is de superstore geen aanvulling voor consumenten die niet in het bezit zijn van een auto.
Detailhandelsstructuur
Voor de Nederlandse binnensteden wordt het steeds moeilijker om aan de vraag naar steeds grotere winkelpanden te voldoen. Goede bereikbaarheid is het grootste obstakel voor grootschalige detailhandel in de binnenstad en de trend op dit moment is dan ook de uitplaatsing van supermarkten uit de binnensteden. De binnenstad blijft echter wel behouden, maar dan moet daar wel met de juiste functie op worden ingespeeld. 5.3 Suggesties voor verder onderzoek
Omdat de superstore op dit moment in Nederland nog in de kinderschoenen staat, zal voor een goed beeld van de succesfactoren van superstores in Nederland een dergelijk onderzoek over een aantal jaren nogmaals kunnen plaatsvinden; ook omdat de plannen van de ‘oude’ Nota Ruimte nog enkele jaren door zullen werken. Daarnaast zal er een consumentenonderzoek kunnen plaatsvinden met wellicht meer respondenten dan in dit onderzoek voor een objectiever beeld.
Literatuur
Bäckström, K., Johansson, U., (2006), Creating and consuming experiences in retail store environments: Comparing retailer and consumer perspectives, Journal of Retailing and
Consumer Services, Volume 13, Issue 6, pp. 417-430.
Bell, D.R., Lattin, J.M., (1998), Shopping Behavior and Consumer Preference for Store Price Format: Why "Large Basket"Shoppers Prefer EDLP, Marketing Science, Vol. 17 Issue 1, pp 67-88.
Bhatnagar, A., Ratchford, B.T., (2004), A model of retail format competition for non-durable goods, International Journal of Research in Marketing, Volume 21, pp. 39-59. Duijvestein, J., Hogewind, S., Olthof, S., Oudejans, T., Tegel, K., (2006), De toekomst van de grote stad, stedelijke economie, retail en wonen, Stichting Maatschappij en Onderneming, Den Haag.
Economische Zaken Amsterdam en Dienst Ruimtelijke Ordening, (2006), Grootschalige Detailhandel in Balans 2006-2010; fijnmazigheid en gedeeltelijke liberalisering,
gemeente Amsterdam.
Evers, D., Hoorn, van, A., Oort, van, F., (2005), Winkelen in Megaland, NAi Uitgevers/RPB, Rotterdam/Den Haag, ISBN: 905662 4164.
Evers, D.V.H., Salet, W.G.M., Ven, van de, J.C.L., (2004), Building for consumption: An institutional analysis of peripheral shopping center development in Northwest Europe, Universiteit van Amsterdam.
Geuens, M., Brengman, M., S´Jegers, R., (2003), Food retailing, now and in the future. A consumer perspective, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 10, Issue 4, pp. 241-251.
Goldman, A., Ramaswami, S., Krider, R.E., (2002), Barriers to the advancement of modern food retail formats: theory and measurement, Journal of Retailing, Volume 78, pp. 281-295.
González-Benito, Ó., (2005), Spatial competitive interaction of retail store formats: modeling proposal and empirical results, Journal of Business Research, Volume 58, Issue 4, pp. 457-466.
González-Benito, Ó., Muñoz-Gallego, P.A., Kopalle, P.K., (2005), Asymmetric competition in retail store formats: Evaluating inter- and intra-format spatial effects,
Gorter,C.,Nijkamp,P.,Klamer,P. (2000), ‘Trade area analysis of out-of-town shopping
malls; a case study from the Netherlands’, Department of Regional Economics, Free University Amsterdam.
Heijde, van der, P., Hoppenbrouwer, E., Peddemors, J., (2004), Grootschalige supermarkten spelen in op trends, Shopping Centre News.
Hoofdbedrijfschap Detailhandel, (2004), Dynamische winkelgebieden.
Hu, H., Jasper, C.R., (2006), Social cues in the store environment and their impact on store image, International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 34, Issue 1, pp. 25-48.
Jones, A.M., Reynolds, K.E., (2006), The role of retailer interest on shopping behavior,
Journal of Retaling, Volume 82, Issue 2, pp. 115-126.
Louviere, J.J., Severin, V., Finn, A., (2001), The stability of retail shopping choices over time and across countries, Journal of Retailing, Volume 77, Issue 2, pp. 185-202.
Malhotra, N.K., (2004), Marketing Research, an apllied orientation, Pearson Education International, ISBN 0-13-121729-1.
Milieudefensie, (2004), Krijgt de auto nog meer ruimte?, Amsterdam: Milieudefensie. Morales, A., Kahn, B.E., McAlister, L., Broniarczyk, S.M., (2005), Perceptions of assortment variety: The effects of congruency between consumers’ internal and retailers’ external organization, Journal of Retailing, Volume 81, Issue 2, pp. 159-169.
Notitie Perifere Detailhandel, Zuid-Holland.
Oppewal, H., Holyoake, B., (2004), Bundling and retail agglomeration effects on shopping behaviour, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 11, Issue 2, pp. 61-74.
Oppewal, H., Koelemeijer, K., (2005) More choice is better: Effects of assortment size and composition on assortment evaluation, International Journal of Research in
Marketing, Volume 22, Issue 1, March 2005, pp. 45-60.
Popkowski Leszczyc, P.T.L., Sinha, A., Sahgal, A., (2004) The effect of multi-purpose shopping on pricing and location strategy for grocery stores, Journal of Retailing, Volume 80, pp. 85-99.
Reimers, V., Clulow, V., (2004), Retail concentration: a comparison of spatial
convenience in shopping strips and shopping centres, Journal of Retailing and Consumer
Snijders, A.H., van der Velden, T.J. (2002), Food Retailing in The Netherlands: Large-scale supermarkets are coming up! The European Retail Digest, Issue 34, pp. 31-32. Solgaard, H.S., Hansen, T., (2006), A hierarchical Bayes model of choice between supermarket formats, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 10, Issue 3 pp. 169-180.
Spierings, B.H.A., van de Wiel, J.H.N. (2004), Recent developments in the Dutch retail landscape. The European Retail Digest, Issue 41, pp. 47-49.
Thang, D.C.L., Tan, B.L.B., (2003), Linking consumer perception to preference of retail stores: an empirical assessment of the multi-attributes of store image, Journal of
Retailing and Consumer Services, Volume 10, Issue 4, pp. 193-200.
Tol, S., (2004), Mag het nog ietsje meer zijn? Onderzoek naar de ruimtelijke effecten van
schaalvergroting in de supermarktbranche, Technische Universiteit Delft, Faculteit Bouwkunde, vakgroep Real Estate & Housing.
Tordjman, A., (1994), European Retailing, Convergences, Differences and Perspectives,
International Journal of Retail & Distribution Management, Volume 22, Issue 5. Verhetsel, A., (2005), Effects of neighbourhood characteristics on store performance supermarkets versus hypermarkets, Journal of Reatiling and Consumer Services, Volume 12, pp. 141-150.
VROM (2000), Brief VROM inzake kabinetsstandpunt MDW-rappot, Brief van de ministers van Volkshuisvesting, Ruimtelijke Ordening en Milieubeheer en van Economische Zaken.
Walen, D.J., Verniers, M., (2006), De beste plek voor megasupermarkten, Hoofd Bedrijfschap Detailhandel.
Winkelmarktspecial 2005, Jones Lang LaSalle, drukkerij Paulussen.
Wouden, van der, R., Dam, van, F., Evers, D., Hendriks, A., Hoorn, van, A., Pieterse, N., Renes, G., (2006) Verkenning van de ruimte 2006: ruimtelijk beleid tussen overheid en
Bronnen
Internetsites: www.zibb.nl/retail www.hbd.nl www.aholdvastgoed.nl www.locatus.nl www.rmc.nl www.google.nl www.vrom.nl www.cbl.nl www.cbs.nl www.ruimtelijkplanbureau.nl Interviews:Herman Loykens (Retail Management Center) Gerard Zandbergen (Locatus)