In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de methoden van dataverzameling ten behoeve van het onderzoek.
3.1 Methode van dataverzameling
In de voorgaande hoofdstukken is gebruik gemaakt van secundaire gegevens voor het beschrijven van de huidige situatie in het supermarktkanaal en het ontwikkelen van het theoretische kader. Hiervoor is gebruik gemaakt van externe secundaire data, in de vorm van publicaties, zoals wetenschappelijke journals, retailvakbladen en
onderzoekspublicaties.
Primaire data wordt verkregen uit kwalitatief en/of kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek geeft inzichten en een beter begrip van het probleem en kwantitatief
onderzoek wordt gebruikt om data te kwantificeren, waarbij een bepaalde vorm van statistische analyse wordt uitgevoerd (Malhotra, 2004).
In deze studie wordt gebruik gemaakt van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Expert interviews geven inzicht in de achterliggende opinies, gevoelens en meningen van retaildeskundigen ten aanzien van het uitblijven van de toetreding van superstores tot de Nederlandse detailhandel, terwijl gebruik is gemaakt van een enquête om de mening van consumenten over diverse typen supermarkten te peilen.
3.2 Kwalitatief onderzoek: E-mail interviews/ expert interviews
Binnen het onderzoek is naar verschillende experts binnen dit vakgebied een e-mail verstuurd met het verzoek om een vragenlijst (zie bijlage II) beantwoord weer terug te sturen. De bedoeling hiervan is om de onderliggende motivaties, houdingen en gevoelens over een bepaald onderwerp boven te krijgen (Malhotra, 2004). Een voordeel van een diepte-interview is dat het diepe inzichten (van de respondent) naar voren kan brengen. Hierdoor wordt de mening van één bepaald persoon expliciet verkregen. Dit in
tegenstelling tot bijvoorbeeld een focusgroep (+/- 15 personen), waarbij het gevaar bestaat dat de mening wordt gevormd door een aantal gewichtige personen in de
focusgroep. Binnen dit onderzoek zullen de volgende personen aan een e-mail interview worden onderworpen:
• Gerard Zandbergen (Locatus)
Locatus B.V. is marktleider op het gebied van winkelinformatie in Nederland. Locatus biedt inzicht en overzicht in de Nederlandse detailhandel, diensten en horeca ten behoeve van investeerders, retailers, de overheid en fabrikanten.
Sinds 1994 verzamelt Locatus structureel gegevens over alle verkooppunten in
Nederland. Locatus verkoopt deze waardevolle strategische informatie in de vorm van databases, publicaties, maatwerk en webservices.
• Herman Loykens (Retail Management Center)
Retail Management Center (RMC) is het grootste retail-adviesbureau van Nederland. Al meer dan 20 jaar werkt RMC aan onderscheidende retailconcepten en
distributieoplossingen voor retailers, dienstverleners en fabrikanten. Voor de grote, bekende ketens maar ook voor jonge, startende ondernemers is RMC de sparring partner op gebied van retailstrategie, retailformules, retailsupport en retailonderzoek.
• Marcel Clement (Ahold Vastgoed)
Ahold Vastgoed B.V. is een onderdeel van Koninklijke Ahold N.V. en werkt in opdracht van de Nederlandse retail-werkmaatschappijen van Ahold, Albert Heijn, Etos, Gall & Gall en Albert.nl. Ahold Vastgoed is een vastgoedbedrijf dat zich vanuit een retail-optiek slagvaardig beweegt in de vastgoedmarkt. De onderneming heeft een heldere,
toekomstgerichte visie en durft van gebaande paden af te wijken. Ahold Vastgoed werkt hierbij veel en graag samen met gemeenten en andere marktpartijen, waarbij het
gemeenschappelijke voordeel steeds vooropstaat. 3.3 Kwantitatief onderzoek: survey data
De kwantitatieve analyse zal bestaan uit het uitvoeren van een zogenaamde survey. Een survey is een gestructureerde vragenlijst die aan respondenten wordt voorgelegd, bedoeld om specifieke informatie te verkrijgen (Malhotra, 2004). Binnen dit onderzoek worden de respondenten een variëteit aan vragen gesteld, met betrekking tot hun intentie, houding, motivaties, etc. ten opzichte van het winkelgedrag binnen drie verschillende supermarkt formats, te weten de kleine lokale supermarkt (buurtsuper), de conventionele supermarkt en de superstore.
De vragen zijn aan de respondenten gesteld in de vorm van een vragenlijst, die door de respondent zelf is ingevuld. Malhotra (2004) spreekt in dit geval van ‘mall intercept personal interviews’: respondenten worden ondervraagd wanneer zij aan het winkelen zijn in een mall (in dit geval: Rotterdam Alexandrium). De voor- en nadelen van ‘mall intercept personal interviews’ worden hieronder weergegeven.
Figuur 9 Voor- en nadelen van ‘mall intercept personal interviews’.
Het in de figuur genoemde interviewer bias kan optreden als de interviewer de resultaten beïnvloedt bij:
1) Het selecteren van respondenten; 2) Het voorleggen van de vragen; 3) Het verwerken van de vragen.
Mall Intercept Interviews
Voordelen Hoge flexibiliteit dataverzameling; Hoge diversiteit vragen; Hoog gebruik fysieke stimuli; Hoge controle omgeving
dataverzameling; Hoge response rate.
Nadelen
Geen anonimiteit respondent; Verkrijgen gevoelige informatie
is moeilijk; Hoge kosten;
Hoog potentieel interviewer bias.
Bij het selecteren van respondenten kan bias optreden wanneer andere personen worden ondervraagd dan vooraf bepaald. Binnen dit onderzoek is hier geen sprake van, omdat in feite ‘iedereen’ aan een vragenlijst kan worden onderworpen (mits zij winkelen in
Rotterdam Alexandrium). De tweede vorm van interviewer bias kan optreden wanneer bij het voorleggen van de vragen door de interviewer bewust vragen worden weggelaten. Ook hiervan is geen sprake, omdat de respondent een vooraf bepaalde vragenlijst krijgt voorgelegd, die op dat moment niet meer door de interviewer kan worden aangepast. Ook bij het verwerken van de vragen is geen sprake van bias. De vragenlijsten worden
gecontroleerd op volledigheid en onvolledig of gemanipuleerde vragenlijsten zullen niet worden meegenomen in de analyse.
De drie verschillende winkeltypen, zoals die ook voor de respondenten in de vragenlijst zijn geformuleerd, worden hieronder nader beschreven.
Kleine lokale supermarkt (buurtsuper)
Een kleine lokale supermarkt is een winkel met een smal assortiment, die hogere prijzen voert dan een conventionele supermarkt.
Conventionele supermarkt
Een conventionele supermarkt heeft een breed assortiment aan versproducten, en slechts een beperkt aantal andere artikelen. Conventionele supermarkten hanteren doorgaans hogere prijzen dan een discounter (bijvoorbeeld Aldi, Lidl), de servicegraad is vaak ook hoger (denk aan Albert Heyn, C1000, etc.).
Superstore
Superstores zijn de grotere supermarkten (dus ook een breed assortiment), met een uitgebreidere service, bakkerij, etc., en meerdere non-food artikelen (bijvoorbeeld een Albert Heyn XL).
Verder is gewerkt met een gestructureerde data collectie, dat wil zeggen dat er een formele vragenlijst is gebruikt, met vragen die worden gesteld in een vooraf bepaalde volgorde. Daarnaast hebben de vragen het karakter van zogenaamde ‘fixed alternative questions’, wat wil zeggen dat de respondent kan kiezen uit een vooraf bepaalde keuzeset aan antwoorden (Malhotra, 2004).
3.4 Validiteit en betrouwbaarheid
Validiteit houdt in dat de onderzoeker meet wat hij/zij wil onderzoeken. Er wordt onderscheid gemaakt tussen interne en externe validiteit. De interne validiteit heeft betrekking op de interpreteerbaarheid van de resultaten. Daarnaast betreft de externe validiteit de generaliseerbaarheid van de resultaten naar de populatie. In het geval van het consumentenonderzoek houdt dit dus in dat de ondervraagde respondenten representatief zijn voor de hele populatie. Dus ook voor de mensen die wel boodschappen doen, maar die niet de vragenlijst hebben ingevuld.
Betrouwbaarheid geeft aan in hoeverre een meetinstrument consistente resultaten laat zien, wanneer er herhalingsmetingen plaatsvinden. Daarnaast moet het onderzoek onafhankelijk zijn van de onderzoeker, de tijd en het meetinstrument (Malhotra, 2004).
Binnen dit onderzoek kan er getwijfeld worden aan de externe validiteit van het consumentenonderzoek (met de begeleidende vragenlijst). Vanwege het relatief lage aantal (N = 60) respondenten, kan het in twijfel worden getrokken of deze steekproef representatief is voor de hele populatie.
3.5 De vragenlijst
De gebruikte vragenlijst (zie bijlage III) is afgenomen op 13 december 2006. Volgens Malhotra (2004) heeft een vragenlijst drie specifieke doelen, te weten:
1) Het moet de gewenste informatie transformeren in een set van specifieke vragen die de respondent kan en wil beantwoorden;
2) Een vragenlijst moet de respondent ondersteunen, motiveren en aansporen om de vragenlijst te completeren;
3) Een vragenlijst dient response error te minimaliseren.
In de vragenlijst is gebruik gemaakt van gestructureerde vragen. Omdat de respondent de vragen in principe in afwezigheid van de onderzoeker beantwoordt, dienen de vragen simpel te zijn en moeten er gedetailleerde instructies worden bijgevoegd (Malhotra, 2004). Verder dienen de stellingen verwoord te worden in, voor de respondent, gemakkelijk te begrijpen termen.
Een nadeel van een vragenlijst is dat de respondenten misschien niet in staat zijn om de gevraagde informatie te geven, of niet de gevraagde informatie willen prijs geven. Dit eerste zou kunnen gebeuren wanneer een respondent frequent één bepaald type supermarkt voor zijn/haar aankopen bezoekt. Verder zou het kunnen zijn dat de
respondenten geen informatie willen geven wanneer de vragen te gevoelig of persoonlijk worden (Malhotra, 2004). Dit laatste wordt binnen dit onderzoek niet verwacht.
De voordelen van een vragenlijst zijn dat de antwoorden gemakkelijk te verwerken zijn. Ten tweede is de verkregen data betrouwbaar omdat de antwoorden worden onderworpen aan een gelimiteerd aantal alternatieven. En tenslotte is de analyse en interpretatie van de data relatief eenvoudig (Malhotra, 2004).
3.5.1 Begeleidende tekst
In de begeleidende tekst in de vragenlijst voorafgaand aan de vragen wordt de respondent allereerst een beeld geschetst van de plaats van het onderzoek in het geheel. Daarnaast is de begeleidende tekst vooral bedoeld om de respondent te attenderen op het belang van het zo ‘betrouwbaar’ mogelijk invullen van de vragenlijst en tevens wordt de benodigde tijd weergegeven voor het invullen van de vragenlijst.
3.5.2 Relevante klantkenmerken
Binnen dit onderzoek is het interessant om te bekijken of er verschillen bestaan tussen de ondervraagde respondenten. Via deze weg kan voor elk type format bijvoorbeeld een bepaald segment(en) klanten bepaald worden. Hieronder worden de relevante
Leeftijd
De leeftijd van de bezoekers van de verschillende formats supermarkten loopt sterk uiteen. De verwachting is dat er verschillen zijn in de beoordeling van de verschillende factoren voor de drie formats, als gevolg van de verschillen in leeftijd.
Woonplaats
Ook de woonplaats van de klant is bepalend voor het bezoeken van een bepaald type format. Verwacht wordt dat hoe dichter de klant bij een bepaald type format woont, des te meer dit format gebruikt wordt voor de aanschaf van zijn/haar boodschappen.
Geslacht
Ook het geslacht kan van invloed zijn op de beoordeling van de verschillende factoren voor de drie formats. Boodschappen doen wordt (nog steeds?) voornamelijk gezien als een ‘vrouwen aangelegenheid’. Daarom wordt verwacht dat mannen en vrouwen de factoren verschillend beoordelen.
Het aantal personen in het huishouden
Als laatste relevante klantkenmerk kan ook het aantal personen waaruit een huishouden bestaat van invloed zijn op de beoordeling van de verschillende factoren. Het kan bijvoorbeeld zijn dat naarmate het aantal personen in een huishouden stijgt, de voorkeur voor grootverpakkingen (superstore) toeneemt.
Naast deze relevante klantkenmerken zijn ook de volgende drie situatiegebonden factoren van de respondenten achterhaald:
De hoeveelheid geld die in één week tijd aan boodschappen in de supermarkt wordt besteed;
Hoe vaak per week de respondent naar de supermarkt gaat voor de aanschaf van boodschappen;
En hoe vaak per maand de respondent (mogelijk) de drie verschillende formats bezoekt voor de aanschaf van de meeste boodschappen (met de meeste wordt bedoeld, de aankoop van een significant groot aantal goederen bedoeld, dus niet een snel bezoek aan de supermarkt voor slechts een paar aankopen).
3.5.3 Relevante factoren
Vanuit het hieraan voorafgaande theoretisch onderzoek zijn de factoren naar voren gekomen, die in de vragenlijst centraal worden gesteld. Voor een overzicht van de
factoren die ter beoordeling aan de respondenten zijn voorgelegd wordt verwezen naar de vragenlijst (zie bijlage III). In het laatste gedeelte van de vragenlijst is de respondenten gevraagd de drie verschillende formats op verschillende aspecten te vergelijken (zie verder bijlage III)
Voordat de vragenlijst aan de respondenten is voorgelegd, is de vragenlijst eerst meerdere malen door de begeleidend docent van commentaar voorzien. Aan de hand van dit
commentaar is de vragenlijst aangepast aan het gewenste niveau. Via de ‘officiële weg’ dient een vragenlijst eerst aan een pre-test te worden onderworpen, alvorens zij voor het voor het ‘echte werk’ gebruikt kan worden. Gezien de tijdsdruk heeft deze pre-test niet plaatsgevonden.
3.6 Plan van analyse
Dit gedeelte van het hoofdstuk zal worden opgesplitst naar enerzijds het consumentenonderzoek en anderzijds de overige onderzoeken.
3.6.1 Analyse consumentenonderzoek
Voor de verwerking van de resultaten van het consumentenonderzoek wordt gebruik gemaakt van het statistisch programma SPSS. De (compleet ingevulde) vragenlijsten zijn handmatig ingevoerd in SPSS. SPSS wordt binnen dit onderzoek gebruikt voor het weergeven van de beschrijvende statistieken en het uitvoeren van statistische analyses en toetsen. De data die uiteindelijk vanuit de vragenlijsten naar voren zijn gekomen, worden aan verschillende statistische technieken onderworpen.
Zo zal er gebruik worden gemaakt van ANOVA (ANalysis Of VAriance). Deze test is bedoeld om de gemiddelden tussen twee of meerdere groepen te testen (Malhotra, 2004). Variantieanalyse vergelijkt doorgaans drie of meer groepen tegelijkertijd.
Bij variantieanalyse worden de groepsgemiddelden van een interval- of ratiovariabele met elkaar vergeleken. De veronderstelling is dat de waarnemingen voor de verschillende groepen afkomstig zijn van onafhankelijke, a-selecte steekproeven uit normaal verdeelde populaties. Een andere veronderstelling is dat de varianties in de verschillende groepen gelijk zijn aan elkaar.
Bij variantieanalyse wordt er gebruik gemaakt van hypothesen. De nulhypothese (H0) luidt dat de gemiddelden van de verschillende groepen gelijk zijn. De alternatieve hypothese (H1) stelt dat de gemiddelden ongelijk zijn. Variantieanalyse vergelijkt de variantie tussen de groepen met de variantie binnen de groepen. Deze twee grootheden op elkaar gedeeld levert de F-waarde op.
Bij variantieanalyse worden twee soorten variabelen gebruikt: de variabelen waarvan de groepsgemiddelden worden vergeleken en de variabelen die de groepsindeling bepalen. De eerste groep variabelen duidt SPSS aan als de afhankelijke variabelen. De variabelen die de groepsindeling bepalen worden de factorvariabelen, kortweg factoren, genoemd. Binnen dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van één factor variantieanalyse: de groepsindeling wordt gemaakt op basis van één variabele. SPSS spreekt dan van one-way-ANOVA (Huizingh, 2002).
Daarnaast zal er gebruik worden gemaakt van frequentieverdelingen. Het doel hiervan is om het aantal antwoorden op de vragen te tellen met verschillende waarden van de variabele. De relatieve frequenties worden weergegeven in percentages. De
frequentieverdelingen zullen gebruikt worden voor de vragen die betrekking hebben op de persoonsgegevens van de respondenten, evenals de vragen 6 en 10 (zie bijlage III).
3.6.2 Analyse verder onderzoek
Zoals reeds eerder vermeld zullen er voor de beantwoording van de andere
onderzoeksvragen diepte-interviews worden gehouden met personen uit verschillende vakgebieden.