De keuze voor een bepaald format

Één van de belangrijkste transformaties die de laatste decennia heeft plaatsgevonden in de retailwereld, is de diversificatie van winkelformats. Gonzàlez-Benito e.a. (2005)

eerst kiest de consument het type winkel (supermarkt, hypermarkt, discounter, etc.) en ten tweede de specifieke winkel binnen een bepaald type winkel (zie onderstaande figuur).

Figuur 8 Twee-staps hiërarchie voor de keuze van een bepaald format

Tol (2004) maakt in het kader hiervan in haar studie het onderscheid tussen primaire (de meeste aankopen) en secundaire (daarnaast het meest komen) supermarkten.

 De primaire supermarkt is in 2003 voor 66% van de boodschappers de dichtstbijzijnde supermarkt, het jaar daarvoor nog voor 71% van de boodschappers.

 De auto is in 2003 met afstand het meest gebruikte vervoermiddel om naar de supermarkt te gaan.

 De primaire supermarkt van boodschappers heeft naar schatting gemiddeld genomen meer kassa’s dan de secundaire supermarkt. Het lijkt dat de primaire supermarkt qua omvang doorgaans een iets grotere supermarkt is. Kennelijk zijn grotere supermarkten beter in staat om aan de basisvraag naar boodschappen te voldoen dan kleinere supermarkten.

Volgens Solgaard e.a. (2006) worden supermarkten in Westerse landen gekenmerkt door verschillende prijsstrategieën, assortimenten en serviceniveaus, en tegelijkertijd door een grote set aan dezelfde producten en merken. De auteurs hebben onderzoek gedaan naar de keuze van de consument tussen verschillende winkeltypen, te weten de conventionele supermarkt, de hypermarkt en de discounter.

De drie verschillende formats worden volgens Solgaard e.a. (2006) als volgt gekarakteriseerd (zie onderstaande tabel).

Tabel 20 Karakteristieken verschillende formats (Solgaard e.a. 2006)

Prijsstrategie Assortiment Serviceniveau

Conventionele supermarkt High-low Breed Gemiddeld

Discounter EDLP Smal Geen

Hypermarkt Tussen beide Breed Laag

De prijsstrategie speelt volgens de auteurs een belangrijke rol. In de positionering van supermarkten speelt prijs de belangrijkste rol. 90% van de advertenties in Europa zijn prijs gerelateerd, en 70% exclusief op prijs gericht. Dit duidt er op dat winkelkeuze eerder wordt gemaakt op basis van ´utility´ overwegingen dan op basis van hedonische overwegingen en dat winkelen bij een supermarkt een functionele activiteit is, waar de

prijsperceptie van de consument een belangrijke rol speelt. Ook volgens Geuens e.a. (2003) is het voor supermarkten van belang om competitieve prijzen te voeren, om te voorkomen dat de consument in de winkel aan het twijfelen komt of hij/zij niet te veel of te weinig betaalt voor het product of merk.

Ook Popkowski Leszczyc e.a. (2004) geven in hun studie aan dat tijdsdruk en de prijsperceptie van de consument steeds belangrijker wordt in de hedendaagse retail, zij onderscheiden in hun studie de volgende segmenten ‘shoppers’ (verschillend in de ‘degree of multi-purpose shopping’ en de typen winkels (lees: prijsstrategie) waar deze consumenten hun aankopen doen): time-constrained price seekers, time-constraint service seekers en cherry pickers.

Time-constrained price seekers

Deze groep consumenten bestaat voornamelijk uit EDLP shoppers die geld besparen op het winkelen bij de supermarkt door deze supermarkt minder te bezoeken. Deze

consumenten hechten veel waarde aan prijs en de supermarkt kan hierop antwoorden door het leveren van een betere value for money. De bezoeken die door deze groep consumenten worden gemaakt, kennen een hoog multi-purpose gehalte. Supermarkten die naast of vlakbij een andere retail winkel (of shopping mall) zijn gesitueerd, zouden gebruik willen maken van cross-promotions gericht op deze consumenten om multi-purpose shopping te versterken (bijvoorbeeld een loyaliteitskaart voor verschillende winkels of een mall). Bell e.a. (1998) vinden hiernaast in hun studie sterk bewijsvoor het feit dat ‘large basket’ shoppers EDLP prefereren

Time-constraint service seekers

Deze groep consumenten winkelt voornamelijk in Hi-Lo winkels, en bevat zowel single- als multi-purpose shoppers. De multi-purpose shoppers gaan naar locaties waar zij het één en ander kunnen combineren. De single-purpose shoppers zullen gaan winkelen in winkels op een aantrekkelijke locatie. Bell e.a. (1998) vinden in hun studie dat ‘small basket’ shoppers HiLo prefereren.

Cherry pickers

Deze laatste groep consumenten heeft geen voorkeur voor een bepaald type prijsformat. De cherry picker’s keuze voor een bepaald format is afhankelijk van de mogelijkheden die een bepaald format biedt om de totale kosten van de gekochte goederen zo laag mogelijk te houden en zij willen daarvoor best verder reizen. De zogenaamde price specials zijn de beste manier om deze groep consumenten aan te trekken.

Verder geven Solgaard e.a. (2006) aan dat de consument een trade-off maakt tussen de zogenoemde vaste en variabele kosten van het winkelen, namelijk dat een high-low prijsstrategie de totale kosten omlaag brengt wanneer er kleine aantallen producten worden gekocht, en dat een prijsstrategie gebaseerd op EDLP de totale kosten naar beneden kan brengen wanneer er grote aantallen producten wordt gekocht door de consument.

keuze voor een bepaald winkelformat. Kwaliteit en service verschillen op dit gebied niet voor een bepaald format. Uit de studie van Louviere e.a. (2001) komt naar voren dat de ´key drivers´ voor de keuze van een supermarkt merchandise kwaliteit, assortiment, service, prijs en coupons zijn. Meerdere drivers zijn dus van belang voor de keuze van een bepaald format.

Specifiek kijkend naar superstores geven Geuens e.a. (2003) in hun studie aan dat superstores succesvol zijn omdat deze grote formaten tegemoet komen aan de behoeften van de ´time-poor´ consumenten die convenience en one-stop-shopping zoeken, en die daarbij profiteren van een groter productenaanbod, lagere prijzen en een helderder, meer interactieve winkel atmosfeer. Volgens de auteurs ziet de winkel van tegenwoordig er als volgt uit: een convenient one-stop-shop voor de ‘time-poor’ consumenten die een bredere product range kent, lagere prijzen voert, die helderder lijkt, een hybride store-design heeft en een leuke atmosfeer kent. Of wat Sam Walton (Wal-Mart) ooit zei: “the secret of successful retailing is to give customers what they want. And they want everything”. Op basis van bovenstaande argumenten wordt de volgende hypothese opgesteld.

Hypothese 6: Superstores scoren in de ogen van de consument beter op de grootte van het productaanbod, laag prijsniveau, one-stop-shopping, uitstraling en atmosfeer, in vergelijking met de conventionele supermarkt en de kleine lokale supermarkt.