Resultaten onderzoek klantperceptie

In deze paragraaf worden de resultaten van het documentenonderzoek binnen Rabobank Stad en Midden Groningen en resultaten van de verstuurde enquête naar klanten die in de eerste vijf maanden van 2012 een “Alles in één Polis” hebben afgenomen, besproken

4.1.1. Documentenonderzoek Rabobank Stad en Midden Groningen Klant Loyaliteits Onderzoek 2010

Binnen Rabobank Stad en Midden Groningen wordt tweejaarlijks een klant loyaliteits onderzoek uitgevoerd. Het meest recente onderzoek dateert van 2010. Klantloyaliteit heeft volgens dit onderzoek een directe relatie met het toekomstig aankoopgedrag. Tevens wordt gesteld dat klantloyaliteit als graadmeter voor de behaalde klantwaarde worden beschouwd. In de vragenlijst spelen, even als in het “Total perceived quality-model” van Grönroos, productkwaliteit,

servicekwaliteit en de relationele kwaliteit (“denkt deze aanbieder aan mijn belang als klant”) een rol. Op basis van de ervaren kwaliteit evalueert de klant zijn relatie met de bank en vormt een algemeen tevredenheidsoordeel. De klant is uiteindelijk meer of minder gemotiveerd om de relatie met de bank te handhaven of uit te breiden.

Voor dit onderzoek wordt gefocust op de resultaten uit het Klant Loyaliteits Onderzoek 2010 met betrekking tot de ervaren productkwaliteit, servicekwaliteit en relationele kwaliteit. Ten aanzien van productkwaliteit zijn in de enquête vragen gesteld over de hoogte van rentes en tarieven die in rekening worden gebracht. Deze kwaliteit wordt tamelijk slecht tot neutraal beoordeeld. De productvoorwaarden worden als neutraal tot tamelijk goed beoordeeld.

Betreffende de servicekwaliteit gaan de vragen met name over efficiency. Snelheid en het foutloos afhandelen van routinematige zaken (overboekingen en betalingen) worden tamelijk goed

beoordeeld. Het gemak en de bereikbaarheid van het kanaal telefonie worden neutraal beoordeeld. De afhandeling via internet en geldautomaten wordt als tamelijk goed beoordeeld. Het kanaal face-to-face wordt neutraal beoordeeld, waarbij klanten wachttijden en privacy van beduidend mindere kwaliteit vinden.

Qua relationele aspecten en op het gebied van de kwaliteit van communicatie scoort de medewerker in de bankhal tamelijk goed. De vragen betreffende kwaliteit van communicatie worden opvallend genoeg niet gesteld over het advies dat medewerkers geven via de telefoon of internet/ e-mail. De deskundigheid van de adviseurs wordt in algemene zin neutraal tot tamelijk goed beoordeeld.

Enquêtes klanttevredenheid 2011 Particulieren

Naast het tweejaarlijkse klant loyaliteitsonderzoek worden op basis van klantcontacten in de verschillende kanalen door medewerkers enquêtes verstuurd naar klanten, waarin de

klanttevredenheid wordt gemeten. De uitkomsten worden op medewerkersniveau en groepsniveau gepresenteerd. Hierdoor ontstaat een inzicht hoe de klanten de kwaliteit van dienstverlening in de verschillende kanalen ervaren en per adviseur. In het face-to-face kanaal zijn er in 2011 544 enquêtes verzonden met een response van 31%. In de kanalen telefonie en internet/e-mail betrof de response na het versturen van 472 enquêtes 16%. De resultaten in de kanalen telefonie en internet/ e-mail zijn helaas geclusterd en de resultaten zullen dus voor het totaal van deze twee kanalen worden

besproken.

De tevredenheid van klanten in het face-to-face kanaal is iets hoger dan in telefonie en internet/e-mail, namelijk respectievelijk 95% en 92%. De kwaliteit van communicatie, klantfocus en het probleemoplossend vermogen wordt in 92% van de gevallen in het face-to-face contact als goed beoordeeld, terwijl dit is het telefonie en internet/e-mail kanaal in 87% van de gevallen goed wordt beoordeeld. Dit verschil wordt met name veroorzaakt door een lagere score op de aspecten

doorvragen, het bieden van passende oplossingen en het volledig begrijpen van de persoonlijke situatie van de klant. Het nakomen van afspraken gebeurt in beide kanalen tamelijk goed. Het verschil is verwaarloosbaar.

80% van de klanten is tijdens de dienstverlening geattendeerd op het kanaal internet/e-mail. Klanten zijn in mindere mate (50%) op het kanaal telefonie geattendeerd. Dit kan te maken hebben met de matige performance van dit kanaal betreffende bereikbaarheid in 2011, waardoor de medewerkers dit niet hebben aanbevolen.

Van de klanten die via face-to-face contact, contact zochten met de bank, is 74% voornemens de volgende keer dit weer te doen. 16% zou een volgende keer voor internet/e-mail kiezen en 6% voor telefonie. Van de klanten die via telefonie of internet/e-mail contact zochten zou 24% de volgende keer het liefst een kantoor bezoeken, 61% via telefonie contact opnemen en 11% zou voor internet/ e-mail kiezen.

4.1.2. Enquête klanten “Alles in één Polis”

Helaas is de respons op de enquête die naar klanten is verstuurd om hun mening over de kwaliteit van dienstverlening te vernemen betreffende de “Alles in één Polis”, slechts 12%. Hierdoor is de betrouwbaarheid van de resultaten gering. De respons van het e-mail kanaal is samengevoegd met het kanaal internet, omdat slechts één respondent via dit kanaal de “Alles in één Polis” had

afgenomen. In deze paragraaf worden door deze twee oorzaken, resultaten weergegeven die slechts als indicatie kunnen dienen.

Bijna de helft van de respondenten nam de “Alles in één Polis” af via het face-to-face kanaal, 30% via telefonie en 21 % via internet/e-mail. In tabel 4.1. zijn de resultaten gepresenteerd van de vraag: “Wat is de reden dat u er voor heeft gekozen om via deze weg contact te zoeken met de bank?” Tabel 4.1:Reden(en) waarom klanten hebben gekozen voor het contact kanaal face-to-face, telefoon of internet/e-mail (meerdere antwoorden mogelijk)

Face-to-face Telefoon Internet/ e-mail Snelheid 4 4 1 Gemak 6 1 4 Persoonlijk contact 13 4 0 Toegankelijkheid 4 4 4 Eerdere positieve ervaring 2 2 0 Anders 1 0 1

Respondenten per kanaal 16 10 7

Uit de tabel is af te leiden dat klanten hoofdzakelijk kiezen voor het face-to-face kanaal om het persoonlijk contact (13 keer). In het telefoniekanaal scoren snelheid, persoonlijk contact en toegankelijkheid het hoogst als reden voor de kanaalkeuze. In het kanaal internet/e-mail zijn de voornaamste redenen voor de kanaalkeuze gemak en toegankelijkheid.

Op basis van de enquête is de indicatie dat er geen significant verschil tussen de tevredenheid van klanten in de verschillende kanalen. 75% van de klanten is tevreden tot zeer tevreden over de kwaliteit van dienstverlening. Snelheid, duidelijkheid en correctheid zowel in positieve als in negatieve zin worden genoemd als redenen voor het oordeel over de kwaliteit.

Aan de drie dimensies efficiency, betrouwbaarheid en empathie zijn in de enquête factoren

toegekend, zoals weergegeven in tabel 3.1. Met behulp van een 5-punts numerieke schaal (Blumberg et al., 2005) zijn zowel de verwachting als de perceptie door de klant aangeven ten aanzien van deze factoren. Vervolgens is op basis daarvan, volgens de SERVQUAL-methode een gemiddelde

verschilscore per dimensie berekend uitgesplitst naar kanaal. Opvallend is dat bij vrijwel alle factoren de verwachting hoger was, dan hoe de kwaliteit uiteindelijk tijdens de dienstverlening is ervaren. Tabel 4.2. Gemiddelde verschilscore dimensies en onderliggende factoren per kanaal

Face-to-face Telefonie Internet/ e-mail Totaal Efficiency Toegankelijkheid/ gemak -0.3 -0.2 -0.7 -0.4 Efficiency Snelheid -0.7 -0.4 -0.5 -0.5 Totaal Efficiency -0.5 -0.3 -0.6 -0.4 Betrouwbaarheid Consistentie kanalen -0.2 -0.1 -0.9 -0.3 Betrouwbaarheid Nakomen afspraken -0.4 0 -0.2 -0.2 Totaal Betrouwbaarheid -0.2 -0.1 -0.6 -0.2 Empathie Kwaliteit communicatie -0.2 -0.1 -0.4 -0.2 Empathie Klantfocus -0.2 -0.2 -1.1 -0.4 Empathie Probleemoplossend vermogen -0.2 -0.1 0 -0.1 Totaal Empathie -0.1 -0.1 -0.5 -0.2

Wanneer de resultaten in tabel 4.2. worden afgezet tegen de 75% van de klanten die in dezelfde enquête aangaf tevreden tot zeer tevreden zijn over de kwaliteit van dienstverlening, kan

geconcludeerd worden dat vraagtekens moeten gezet bij de betrouwbaarheid van deze uitkomsten.

Klanten hebben daarnaast aangegeven, door middel van het in totaal toekennen van 100 punten, welk belang zij hechten aan de drie dimensies efficiency, betrouwbaarheid en empathie in verhouding tot elkaar. De resultaten zijn weergegeven in tabel 4.3.

Tabel 4.3: Gemiddeld aantal toegekende punten per kwaliteitsdimensie in de verschillende kanalen

Face-to-face Telefonie Internet/ e-mail Totaal gemiddeld drie kanalen Efficiency 32 31 32 32 Betrouwbaarheid 33 32 30 32 Empathie 30 28 26 28

Wat opvalt in de tabel is dat niet alle klanten exact 100 punten hebben verdeeld over de drie dimensies. Dit was mogelijk doordat in de enquête geen controlemechanisme is ingebouwd, waardoor klanten zonder foutmelding een totaalscore hoger of lager dan 100 konden invullen. Daardoor is het trekken van conclusies op basis van deze gegevens niet betrouwbaar. Er zijn

indicaties dat klanten betrouwbaarheid en efficiency in alle drie de kanalen ongeveer even belangrijk vinden. Bij de dimensie empathie is er een indicatie dat naar gelang het kanaal qua communicatie minder rijk is, klanten minder belang hechten aan empathie.

Op basis van verzamelde gegevens was het vervolgens de bedoeling met behulp van de SERVQUAL-methode een berekening van de totale kwaliteitsscore per kanaal en dimensie te maken. Alle dimensies in de verschillende kanalen verdienen naar mening van de klanten de nodige aandacht bij de verkoop van de “Alles in één Polis”, gezien de negatieve scores in tabel 4.2. Daardoor pakt de totale kwaliteitsscore sowieso negatief uit. Het vermenigvuldigen met de weging die klanten toekennen aan de dimensies voegt onvoldoende toe, omdat deze gegevens niet betrouwbaar zijn. Daarom is de berekening van de exacte kwaliteitsscore achterwege gelaten.

4.1.3. Conclusie onderzoek klantperceptie

Op basis van het uitgevoerde documentenonderzoek en het analyseren van de gegevens uit de verstuurde enquête naar klanten kunnen conclusies worden getrokken betreffende de eerste twee deelvragen in dit onderzoek.

De gegevens uit de door de onderzoeker verstuurde enquête zijn onvoldoende betrouwbaar, doordat de respons laag was en een deel van de enquête (toekennen weging aan dimensies) niet correct is gevuld door klanten. Ook het feit dat 75% van de respondenten aangeeft tevreden tot zeer tevreden te zijn over de kwaliteit van dienstverlening, terwijl in dezelfde enquête zichtbaar wordt dat hun verwachtingen ten aanzien van de geleverde kwaliteit over de volle breedte gemiddeld genomen hoger lagen dan de uiteindelijke ervaring, draagt hier aan bij. Er kunnen wel enkele opvallende aanwijzingen die uit de analyse van de gegevens naar voren komen, worden besproken. Het trekken van conclusies is echter niet mogelijk.

Er zijn indicaties dat de dimensies betrouwbaarheid en efficiency door klanten gemiddeld genomen even belangrijk worden gevonden in de onderzochte kanalen. Empathie vinden klanten in ieder kanaal het minst belangrijk. Naar gelang het kanaal qua communicatie minder rijk is, hechten klanten ook minder belang aan empathie.

Daarnaast zijn er vanuit de enquête aanwijzingen dat binnen de dimensie efficiency nog aanzienlijke winst kan worden geboekt door aan snelheid, toegankelijkheid en gemak in ieder kanaal te werken. Betreffende de kwaliteitsdimensie betrouwbaarheid is in het internetkanaal nog de grootse slag te maken. De klanten hebben het gevoel dat ze daar niet consistent worden behandeld ten opzichte van de overige kanalen. De klant heeft het gevoel minder herkend (bekendheid met persoonlijke situatie en productgegevens) te worden en ervaart een andere afhandeling dan via de overige kanalen.

Binnen de kwaliteitsdimensie empathie zijn er aanwijzingen dat klanten in het internet/ e-mail kanaal toch een betere kwaliteit van communicatie en klantfocus wensen, ondanks het feit dat ze in de weging van de verschillende dimensies empathie het minste aantal punten toekennen. Zaken als het volledig in de persoonlijke situatie verplaatsen en persoonlijke aandacht worden dan toch gemist.