Betrouwbaarheid als onderdeel van kwaliteit in multichannel dienstverlening

De kranten staan vol met verhalen waarin betrouwbaarheid een hoofdrol heeft gekregen. De crisis in de financiële wereld heeft een collectieve alertheid veroorzaakt waardoor klanten scherper kijken naar de manier waarop bedrijven hun beloftes nakomen bij het leveren van de overeengekomen producten en diensten. Er wordt meer, eerder en in het openbaar gesproken over het niet nakomen van afspraken en services door bedrijven. En dat wordt nu ook sneller onbetrouwbaarheid genoemd. De roep om betrouwbaarheid en transparantie is een maatschappelijk verschijnsel geworden. De uitdaging om het prestatieniveau te herstellen op een hoog niveau van betrouwbaarheid is groot. (Bron website: Opexgroep).

Organisaties realiseren zich meer dan ooit dat het schetsen van valse verwachtingen of onduidelijke beloftes niet past. Onbetrouwbaarheid wordt sneller zichtbaar en afgestraft door een nieuwe “betrouwbaarheidsindustrie” in de media en het internet. Tegelijkertijd investeren organisaties steeds meer tijd en aandacht aan het verbeteren van het prestatieniveau voor hun klanten op het gewenste en overeengekomen niveau. In de praktijk blijkt dat niet zo eenvoudig te zijn. Veel

organisaties hebben betrouwbaarheid tot een belangrijk ingrediënt van hun strategie gemaakt, maar slagen er toch niet goed in om dit ook daadwerkelijk te vertalen naar hun dagelijkse bedrijfsvoering. Grotere organisaties hebben last van hun omvang, complexiteit en fragmentatie die een ongewenste invloed hebben op het bereiken van een hoge betrouwbaarheid. Kleinere organisaties hebben vaak het tegenovergestelde probleem doordat hun improvisatietalent, de aandacht voor de uitzondering en een bijna onvoorwaardelijke klantgerichtheid een hoge mate van variëteit creëert, die de moeilijk beheersbaar is. (Bron website: Opexgroep).

Juist binnen bancaire instellingen is betrouwbaarheid de afgelopen jaren een veelbesproken onderwerp. De toezichthouders “Autoriteit Financiële Markten” (AFM) en “De Nederlandse Bank” (DNB) hebben veel regels en richtlijnen opgesteld, waaraan banken moeten voldoen. Het onderwerp ‘betrouwbaarheid’ vormt één van de pijlers waarop de Wet op het financieel toezicht is gebouwd. De financiële dienstverlening houdt zich bezig met onderwerpen die voor consumenten belangrijk zijn. Daarbij gaan er grote geldstromen binnen deze sector om. De samenleving streeft er daarom naar dat binnen de sector op integere wijze wordt gewerkt.

Om dat te bereiken wordt in de Wet op het financieel toezicht op verschillende wijze aandacht gegeven aan het onderwerp betrouwbaarheid, onder meer via eisen op dat gebied:

1. bij het aanvragen van een bankvergunning

2. bij het aanstellen van medewerkers met klantcontact 3. in algemene communicatie-uitingen

4. bij de inrichting van een beheerste en integere bedrijfsvoering 5. bij de melding van incidenten.

(Bron website: Stichting Financiële Dienstverlening).

Deze betrouwbaarheid waar het in wet-en regelgeving over gaat is niet exact de betrouwbaarheid die in dit onderzoek wordt bedoeld. Het gaat voornamelijk om de betrouwbaarheid zoals bedoeld wordt in het SERVQUAL-model . Daar wordt betrouwbaarheid genoemd als één van de vijf dimensies die van invloed is op de kwaliteit die de klant ervaart (zie paragraaf 2.2.1.) Consistentie in het

opereren van de organisatie en dus ook in de verschillende kanalen is daarbij van belang. Gedane beloften en gemaakte afspraken nakomen en het goed bijhouden van klantinformatie in de systemen zodat transparant kan worden gehandeld. Dat is de betrouwbaarheid waar in dit onderzoek op wordt gedoeld.

Conclusie: Organisaties investeren veel tijd en aandacht aan verbeteren van hun prestaties op het gewenste en overeengekomen niveau met klanten. In de praktijk blijkt dit niet eenvoudig te zijn. Het nakomen van afspraken, het goed bijhouden van klantinformatie en consistentie in de behandeling van de klant in de verschillende kanalen, spelen een belangrijke rol in de kwaliteit van

2.6. “ Sandcone”- model voor kwaliteit dienstverlening?

Voss (2003) beschrijft dat de ontwikkeling van dienstverlening in een virtuele omgeving afhankelijk is van het goed uitvoeren van bepaalde fases in de dienstverlening. Het bereiken van een volgende fase kan alleen als de onderliggende fase goed is ingevuld. De hoogst mogelijk realisatie is het toevoegen van waarde waardoor de dienstverlening als een beleving wordt ervaren. In figuur 2.7. is het door Voss samengestelde model weergegeven.

Fig. 2.7. “sandcone” model of e-service afgeleid van het “sandcone”-model van Ferdows en de Meyer (1990) in Voss (2003)

De eerste laag beschrijft wat door de klant minimaal wordt verwacht in de dienstverlening via elektronische kanalen. Het gaat dan om een snelle en kwalitatief goede response, doeltreffendheid van de website en de uiteindelijke invulling van de behoefte van de klant. De volgende laag in het model “customer centered” gaat over het dusdanig positioneren van de dienst dat het zich onderscheid in de markt. Het gaat dan om het vertrouwen dat bijvoorbeeld privacy wordt

gewaarborgd, toegankelijkheid op elk moment en wanneer men maar wil tot actuele informatie en tenslotte de mate waarin de klant mede kan vormgeven en maatwerk geleverd krijgt passend bij zijn behoeften. De laatste fase in het model is de fase waarin waarde wordt toegevoegd en waar de klant het gevoel krijgt een plezierige beleving te ervaren. Zaken die waarde toevoegen zijn pro-activiteit en het leveren van onverwachte extra’s met betrekking tot informatie en het verlenen van service, die aansluiten op de behoeften van de klant. Dit model is samengesteld door Voss (2003) voor

dienstverlening via technologische kanalen, maar geldt in mijn beleving evengoed voor face-to-face contact en daarmee voor dienstverlening in een multichannel omgeving.

Conclusie: Dit model weerspreekt de traditionele trade-off-theorie en stelt dat aan verschillende prestatie-indicatoren tegelijk kan worden voldaan, mits continu gewerkt wordt aan het fundament van een bepaalde prestatie. Kijkend naar het intuïtief conceptueel model waarbij betrouwbaarheid, efficiency en empathie als onafhankelijke dimensies van invloed zijn op de kwaliteit van

dienstverlening, is het wellicht interessant te beoordelen of er ook sprake kan zijn van een “sandcone”-model voor de kwaliteit van dienstverlening in een multichannel omgeving.

De bevindingen uit de literatuurstudie dragen bij aan het onderschrijven van de veronderstellingen in het intuïtieve conceptuele model. Efficiency, betrouwbaarheid en empathie zijn van invloed op de kwaliteit van dienstverlening die klanten ervaren in een multichannel omgeving. Klanten ervaren voor-en nadelen in de verschillende kanalen. De kanalen die worden gebruikt om diensten aan te bieden, zijn zeker in de routinematige dienstverlening substituten voor de verschillende financiële diensten, maar tegelijkertijd complementeren ze elkaar in het bieden van een ervaring met de bank die tot tevredenheid of ontevredenheid stemt. Des te rijker een communicatiekanaal, des te meer het zich leent voor empathie en daarmee voor maatwerk.

Bij het analyseren van de kwaliteit van dienstverlening is het interessant zowel het verschil tussen de verwachte en ervaren kwaliteit door de klant te meten, als de interne “gaps” in de organisatie te onderzoeken. Door de vinger op de zere plek te leggen, kan vervolgens aan het verbeteren van de kwaliteit van dienstverlening worden gewerkt.

In het volgende hoofdstuk wordt de opzet van het empirisch onderzoek gepresenteerd. Op basis van de literatuurstudie wordt gestart met het aanscherpen van het conceptueel model. Vervolgens worden de organisatie waar het onderzoek plaatsvindt en de onderzoeksopzet nader toegelicht.