Efficiency als onderdeel van kwaliteit in multichannel dienstverlening

In de inleiding is al een definitie gegeven van efficiency. Een proces wordt efficiënt genoemd als het ten opzichte van een norm weinig middelen gebruikt. Deze middelen kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op tijd, inspanning (manuren), grondstoffen of geld (In ‘t Veldt, 2002). Efficiency vanuit het perspectief van de organisatie is besproken in paragraaf 2.1. Maar hoe zit het met de klant? Wanneer ervaart hij de dienstverlening als efficiënt? En wat heeft daar invloed op?

Voor- en nadelen kanalen vanuit klantperspectief

In een onderzoek van Patricio et al. (2003) is exploratief onderzoek uitgevoerd onder de klanten van een Portugese bank naar het gebruik van bankieren via internet als onderdeel van een geïntegreerd multichannel aanbod van face- to- face contact, contact via telefonie en gebruik van geldautomaten. De resultaten laten zien dat de ervaring van klanten bij het gebruik van één van deze kanalen van grote invloed is op hun toekomstige keuzes. Klanten gebruiken de verschillende kanalen waarlangs de dienst wordt verleend aanvullend, rekening houdend met de voordelen en nadelen die zij via de verschillende kanalen ervaren. In tabel 2.3. op pagina 32, is een samenvatting gegeven van de resultaten uit het onderzoek van Patricio et al., met uitzondering van de ervaring van klanten ten aanzien van het gebruik van geldautomaten (omdat dit kanaal in dit onderzoek buiten beschouwing blijft). De benoemde items zijn door klanten van de bank zelfstandig benoemd in interviews. Het onderzoek van Patricio et al. wordt in deze paragraaf waarin de dimensie efficiency wordt besproken aangehaald, omdat efficiency het meest prominent naar voren komt in het onderzoek van Patricio et al. (2003).

Tabel 2.3. Customer evaluations of different bank’s service delivery systems (Patricio, 2003) Internetbanking % customers Bank Branch % customers Telephone banking % customers

Advantages of each service delivery system

Accessibility 67 Mutual knowledge 75 Human contact 19

Time saving 64 Individualized attention

72 Convenience 14

Ease of use 61 Professional knowledge 56 Accessibility 11 Information capabilities 53 Empathy and courtesy 44 Ability to answer questions 11

Feedback Control 53 Ability to solve, clarify and decide 44 Courtesy 11 Usefulness 47 Completeness of functionalities 44 Convenience 44 Autonomy 36

Disadvantages of each service delivery system

Security concerns 64 Time loss 72 Lack of feedback

control

25

Unavailability of operations

53 Lack of accessibility 42 Lack of mutual knowledge

22

Lack of

information quality

47 Lack of convenience 22 Lack of

personalization 22 Lack of personalization 28 Lack of value-added 17

Vanuit het klantperspectief is het grote voordeel van face-to-face contact dat het mogelijk is wederzijds kennis van elkaar te nemen en dat de aandacht echt op de klant wordt gericht. Een nadeel dat wordt ervaren is dat het veel tijd kost op naar een bankkantoor toe te gaan.

Ten aanzien van bankieren via het internet worden als belangrijkste voordelen de toegankelijkheid, tijdsbesparing en gebruikersgemak benoemd. Wel maakt men zich bij dit kanaal zorgen om de veiligheid. Ten aanzien van bankieren via telefonisch contact zijn er geen voordelen of nadelen die door minstens 60% van de klanten van de bank worden benoemd. Dit wordt mede veroorzaakt doordat maar een klein deel van de respondenten ervaring had met telefonisch contact met de bank.

In het onderzoek van Patricio et al. (2003) worden 4 hoofdcategorieën onderscheiden die invloed hebben op de keuze van het kanaal:

 Klant karakteristieken (bijvoorbeeld opleidingsniveau, huisbankier etc.)

 Type financiële dienstverlening (bijvoorbeeld transactie-informatie, lening etc.)  _{Eerder ervaren kwaliteit van dienstverlening via het betreffende kanaal}

 _{Situationele variabelen}

De bevindingen in het onderzoek hebben geleid tot een voorgesteld model dat moet bijdragen aan het begrijpen van het keuzeproces van klanten ten aanzien van de verschillende kanalen en

uiteindelijk de tevredenheid over dit kanaal, op basis van bovenstaande categorieën. Een verdere belangrijke onderzoeksuitkomst is dat klanten de verschillende beschikbare kanalen aanvullend gebruiken. In plaats van een zelfde dienst via wederom een nieuw kanaal aanbieden, stelt Patricio dat het belangrijker is om de verschillende kanalen naast elkaar zo te ontwerpen dat de

mogelijkheden en complementariteit optimaal worden benut om klanttevredenheid te optimaliseren.

Op basis van verder onderzoek door Patricio in 2005 beschreven in Patricio et al. (2008) blijkt dat er drie dimensies zijn die bijdragen aan de tevredenheid ten aanzien van de ervaring van het

kanaalgebruik en het mogelijke toekomstige hergebruik:

 _{Bruikbaarheid/ gemakkelijkheid (bestaande uit duidelijkheid en beschikbaarheid van} informatie, volledigheid van aanbod)

 Efficiency (bestaande uit toegankelijkheid, gebruikersgemak, snelheid van levering dienst)  Persoonlijk contact (bestaande uit personalisatie, competenties en betrouwbaarheid van het

personeel)

Trade-offs

Verder blijkt uit het artikel van Patricio et al. (2008) dat bankieren via internet door klanten wordt gezien als het meest efficiënte servicekanaal, maar persoonlijk contact wordt dan gemist, Face-to-face contact op kantoren wordt ervaren als het meest persoonlijk, maar minder efficiënt. Bankieren via telefonisch contact zit tussen bankieren via internet en face to face contact in. Het is efficiënt, maar niet zo efficiënt als via internet. En het is persoonlijk, maar niet zo persoonlijk als via face-to-face contact. Als klanten enkel één kanaal gebruikten, dan kan bankieren via telefonie worden beschouwd als het kanaal waar de beste balans tussen persoonlijk contact en efficiency wordt gerealiseerd. Echter als je naar het geheel kijkt dan wordt zichtbaar dat via telefonie bankieren op geen enkele van de drie dimensies het hoogste scoort.

Uit het onderzoek blijkt dat geen enkel kanaal op alle dimensies hoog scoort qua tevredenheid. Er zijn trade-offs met name tussen de efficiency van bankieren via internet en het persoonlijke contact via face tot face contact op kantoren.

De verschillende kanalen zijn substituten voor de verschillende financiële diensten, maar ze complementeren elkaar in het bieden van een ervaring met de bank die tot tevredenheid stemt (Patricio et al.,2008).

Routinematige dienstverlening versus maatwerk

Van Birgelen et al. (2006) hebben onderzoek gedaan onder klanten van een grote retail bank waarin zij de tevredenheid van deze klanten over kanalen en het effect op hun gedrag hebben onderzocht wanneer het gebruikelijke servicekanaal (face-to- face klantbediening) is uitgebreid met technologie gemedieerde kanalen. Zij hebben dit in tegenstelling tot de andere in deze paragraaf aangehaalde auteurs uitgesplitst naar routine en non-routine dienstverlening, wat enkele extra aanvullende inzichten geeft. De bevindingen zijn dat voor routine dienstverlening de tevredenheid met name wordt beïnvloed door “office-related” factoren zoals openingstijden, wachttijden, privacy en toegankelijkheid en minder door factoren als vriendelijkheid en deskundigheid. Betreffende non-routine service is de belangrijkste factor die van invloed is op de tevredenheid van klanten het competentieniveau van de medewerkers. Dit is een logische bevinding aangezien non-routine service met name focust op meer maatwerk dienstverlening gedreven door complexere klantbehoeften. Hiervoor zijn medewerkers met goede contactvaardigheden en een gedegen kennis van essentieel belang.

Een andere uitkomst van het onderzoek is dat voor non-routine dienstverlening klanten de mogelijkheid van het gebruik van meerdere kanalen van grotere toegevoegde waarde vinden, dan enkel het gebruik van het face-to-face kanaal. Naast de interactie van het face-to-face contact waar kan worden ingegaan op de specifieke behoeften van de klant en er over en weer feedback kan worden gegeven, voegt het internetkanaal in de afhandeling van de klantvraag veel waarde toe als dit goed functioneert.

Voor routine dienstverlening zijn de bevindingen dat het internetkanaal en het face-to-face kanaal veel meer met elkaar in competitie zijn in de beleving van de klant. Hierdoor ontstaat er een substitutie-effect.

Conclusie: Efficiency is voor klanten van belang met name in routinematige dienstverlening en wordt gevonden in bankieren via internet en telefoon, omdat op een zelf te bepalen tijdstip, gemakkelijk en zonder al te veel tijd te moeten investeren, zaken kunnen worden geregeld. Klanten ervaren in dat contact een trade-off ten opzichte van het aspect empathie (wederzijds kennis van elkaar nemen en gepersonaliseerde dienstverlening). In maatwerk vinden zij dit aspect belangrijk en zullen vaker kiezen voor het face-to-face kanaal. Om klanttevredenheid te optimaliseren, is het van belang om de dienstverlening via verschillende kanalen zo te ontwerpen dat de mogelijkheden en