Het NPD proces kan op meerder manieren worden bekeken. Er bestaan verschillende methoden, en verschillende stappen die worden doorlopen. Zoals vermeld wordt richt deze scriptie zich op algemene, gegeneraliseerde, methoden van NPD. Gezocht is daarom naar een theorie die niet een specifiek NPD-proces beschrijft, maar een theorie die de stappen beschrijft die, in z’n algemeenheid, worden doorlopen bij NPD.
Het boek “Product Strategy and Management” van Michael Baker en Susan Hart (1999) is in dit geval zeer bruikbaar gebleken omdat dit boek zich ook richt op een algemene manier van NPD. In dit hoofdstuk is daarom uitvoerig gebruik gemaakt van kennis uit dit boek.
Volgens Baker en Hart (1999) bestaat het NPD-proces uit zeven basale fasen, te weten: ideegeneratie fase (de fase waarin een database wordt ontwikkeld met daarin productideeën die passen binnen de kaders van de productstrategie van een onderneming), screeningfase (fase waarin wordt gekeken naar draagvlak voor ideeën en de mogelijkheden van productie), conceptontwikkeling en –testfase (fase waarin een idee wordt ontwikkeld tot een conceptproduct en waarin het concept wordt getest op fit tussen de capaciteit van de onderneming en de mate waarin het concept voorziet in klantbehoefte), businessanalyse (in deze fase zal de bepalende go/no-go beslissing worden genomen). De onderneming bepaalt in deze fase of een idee levensvatbaar is en of verder zal worden ontwikkeld), productontwikkeling en –testfase (fase waarin het prototype wordt ontwikkeld), testmarketing fase (fase waarin het prototype in de volle context van marketingactiviteiten wordt getest: kleinschalige tests met klanten, advertenties, salespromotions etc) en tot slot de fase van marktintroductie (de fase waarin een succesvol product adoptie in de markt ondergaat).
Figuur 6-1: Fasen in het NPD-ontwikkelproces
6.2.1 Ideegeneratie fase
Doel van deze fase is te komen tot een aantal initieel acceptabele ideeën die gebruikt worden voor verdere ontwikkeling en evaluatie. Ideeën worden gerelateerd aan mogelijke voordelen die zij zullen leveren aan klanten. Een productidee is volgens Baker en Hart (1999) een hypothetische
NPD ontwikkelingsproces 1 Idee Generatie 3 Concept ontwikkeling + test 4 Business analyse 5 Product ontwikkeling + test 6 Test- marketing 7 Markt- Introductie (adoptie) 2 Screening
suggestie die een potentiële bundel van attributen koppelt aan een potentiële markt. Een voorbeeld hiervan is: productidee – horloge dat licht geeft in het donker, attributen – miniatuur, non-toxische straling, gemakkelijk te bedienen knoppen, markt – consumenten die in het donker moeten kunnen zien hoe laat het is.
Informatiebronnen voor nieuwe ideeën kunnen worden verdeeld in bronnen binnen een onderneming en bronnen daarbuiten. Een onderneming moet zich bezig houden met het identificeren en organiseren van deze bronnen.
Interne informatiebronnen
Bij interne informatiebronnen kan volgens Baker en Hart (1999) worden gedacht aan R&D afdelingen die zich toeleggen op het ontwikkelen, verbeteren en integreren van technologieën voor nieuwe producten. De Marketing en Sales afdeling is een zeer belangrijke bron van informatie, met name als het aankomt op productverbeteringen en lijnextensies, omdat zij in contact staan met de klant. Daarnaast houdt deze afdeling zich bezig met het bestuderen van trends in de markt. Engineering afdeling, ofwel productie en techniek. Deze afdeling moet met name worden betrokken in het NPD proces omdat door technologische ontwikkelingen, toenemende concurrentie en specifieke klantwensen ontwikkelcycli steeds korter moeten. Productieafdeling heeft de meeste kennis over het productieproces en kan daarom een belangrijke bijdrage leveren aan productiestroomlijning. Klantenservice en technische dienst zijn tot slot van grote waarde als informatiebron omdat zij in nog directer contact staan met bestaande klanten dan de Marketing en Sales afdeling.
Externe informatiebronnen
Bij externe informatiebronnen kan volgens Baker en Hart (1999) worden gedacht aan informatie van klanten. Deze informatie is zeer waardevol. Aan de hand van klantwensen kunnen gaten in de markt worden opgespoord. Hiervoor worden veelal klantanalyse-instumenten gebruikt, te denken valt aan: customer involvement programma’s waarbij een aantal klanten tezamen met het bedrijf discussiëren over plannen van het bedrijf, of gebruikersenquêtes, dit kunnen interviews zijn met klanten over gebruik van een bepaald product. In gevallen dat een klant niet in staat is om na te denken over hoe bestaande behoeften bevredigd kunnen worden is dit een minder geschikte methode om aan nieuwe productideeën te komen.
Waardevolle informatie is tevens te verkrijgen in de wetenschap (universiteiten) en de technologische wereld (octrooien, wetten, consultant’s, databanken). Tot slot kunnen leveranciers, distributeurs etc. genoemd worden als externe bronnen van potentiële nieuwe productideeën.
Ondernemingen beschikken over vele technieken om uit de verschillende interne en externe informatiebronnen te putten, de belangrijkste, volgens Baker en Hart (1999), worden hieronder schematisch weergegeven.
Identificatieproces Interne bronnen voor ideeën Externe bronnen voor ideeën
Formeel - R&D
- strategisch plan
- georganiseerde creativiteits- technieken (i.e. brainstorming etc)
- marktonderzoek - new product consultants - bedrijfstakstudies
Informeel - adhoc ideeën van overal uit de organisatie
- ideeën voortkomend uit dag-tot-dag meetings en discussies
- suggesties van klanten - toevallige gesprekken
- concurrentcreaties op producten
6.2.2 Screening fase
In deze fase worden verschillende technieken gebruikt om slechte of onhaalbare productideeën te scheiden van haalbare productideeën. Uit onderzoek van Booz, Allen & Hamilton blijkt dat screenen in een vroeg stadium de kans op een succesvolle lancering vergroot, tevens met lagere kosten.
Screening dient effectief te worden gedaan: als teveel slechte ideeën toch worden ontwikkeld moet de screeningprocedure strenger, wanneer teveel goede ideeën worden geëlimineerd, moet de screeningprocedure soepeler (Baker & Hart, 1999).
6.2.3 Conceptontwikkeling en –testfase
Het doel van deze fase is, volgens Baker en Hart (1999), het schatten van de marktreactie op een productidee, voordat de feitelijke ontwikkeling van het eindproduct wordt gestart. Deze fase is een cyclisch proces dat net zolang wordt doorlopen totdat een acceptabel niveau is bereikt. Evaluaties (tests) hebben een tweedelig doel: evaluatie van technische aspecten van het nieuwe product en aantrekkingskracht gebaseerd op marktbehoeften en voorkeuren.
6.2.4 Businessanalyse fase
In deze fase wordt de levensvatbaarheid van een product geanalyseerd op basis van een voorlopige schatting van het verkoopvolume en kosten (Baker & Hart, 1999). Het doel van deze fase is het vaststellen details over: unit sales, verwachte inkomsten, vaste en variabele productiekosten, marketingkosten, verwachtte omzet.
Er zijn verschillende technieken die hiervoor gebruikt kunnen worden, alle met als doel het bepalen van de levensvatbaarheid van een productidee. De uitkomst van deze fase is de beslissing het productidee daadwerkelijk in productie te nemen of de ontwikkeling te staken.
6.2.5 Productontwikkeling en –testfase
Bij een go-beslissing in de voorgaande fase zal het productidee in deze fase daadwerkelijk in productie worden genomen, zo stellen Baker en Hart (1999). De kosten zullen in deze fase sterk stijgen en hangt af van de tijdsduur van de fysieke ontwikkeling, de complexiteit en de ervaring met dergelijke complexiteit.
Er wordt veelal eerst een prototype gemaakt die wordt getest op functionaliteit (werkt het?). Deze tests moeten onder andere uitsluitsel geven over het al dan niet behalen van de voordelen die in de concepttestfase geïdentificeerd zijn en of deze nog steeds aan de behoefte van de klant voldoen.
Het testen van een prototype is daarmee tweedelig: testen op functioneren en testen met betrekking tot het voldoen aan klantbehoeften.
Doel van deze fase is het verminderen van risico’s die zich anders later in het NPD-proces zouden kunnen voordoen. Dit wordt gedaan door:
1. het bestuderen van de mate waarin het nieuwe product voldoet aan de verwachtingen 2. het vergelijken van het nieuwe product met de concurrerende producten
3. het beoordelen hoe het product eventueel verbeterd kan worden om meer te voldoen aan de verwachtingen van de koper
4. het evalueren van de effecten van veranderingen aan het product aan de hand van de voorkeuren van de klant (hierbij valt te denken aan materiaal gebruik, inhoud, ontwerp, positionering, prijs e.d.)
5. het opnieuw beoordelen van de aankoopintentie van de klant gegeven de werkelijke attributen (t.o.v. het concept)
6. het testen van voorgestelde promotie (reclame, verkoop en verpakking)
Het is belangrijk dat de test zo is opgezet dat potentiële kopers een duidelijke weergave krijgen van het product. De potentiële koper moet een vergelijking kunnen maken zoals ze dat in
werkelijkheid ook zouden doen. Om dit te bereiken moet een test voldoen aan : realiteit, gevoeligheid en validiteit (Baker & Hart, 1999).
Bij realiteit draait het om een zo realistisch mogelijke aankoop, gebruik of consumptiesituatie na te bootsen. Hierbij gaat het om de aard van de blootstelling van de klant aan het product en de lengte van daarvan, en waar de interesse ligt bij het opnieuw beoordelen van de aankoopintentie. Bij gevoeligheid en validiteit gaat het met name om mate waarin consumenten in staat zijn verschillen tussen producten te identificeren. Validiteit heeft ermee te maken dat een test zo ontworpen kan zijn dat een test teveel nadruk legt op verschillen tussen concurrerende producenten het nieuwe product, dit is slecht voor de validiteit van de test, omdat het gevaar bestaat dat een klant uit zichzelf geen verschillen ervaart en er een nieuw product wordt geïntroduceerd op de markt die niet als nieuwe en waardevol wordt ervaren.
Het testen van een product kan op grofweg drie locaties plaats hebben.:
het laboratorium van het bedrijf: hierbij is de beheersbaarheid m.b.t. gevoeligheid hoog, maar de realiteit gaat deels verloren.
op een centrale locatie: winkelcentra, beurzen, detailhandels etc. Deze locaties zijn lang niet geschikt voor alle type producten, met name etenswaren, verpakkingen en naamtesten kunnen goed worden uitgevoerd op dergelijke locaties. Beheersing met betrekking tot gevoeligheid is hier hoog, maar aan realiteit gaat verloren.
op de locatie waar het product wordt gebruikt: dit kan bij de klant thuis zijn of op een werkplaats. Deze locatie is geschikt in situaties waarin uitgebreid wordt getest, zoals bij duurzame consumentengoederen. Peny, et al. (1972, in Baker & Hart, 1999) geven aan dan dit soort tests gebruikt moeten worden bij: producten die over een bepaalde periode beoordeeld moeten worden, producten waarbij een moeheidelement zich voor kan doen (men wordt ergens verveeld van), dit is bijvoorbeeld bij geur en smaak het geval, etc. Dit soort tests zijn sterk qua realiteitsgehalte, maar onderzoekers hebben weinig controle over de situatie.
6.2.6 Testmarketing
Deze fase heeft als voornaamste doelen (Baker & Hart. 1999): mechanische en commerciële tests. Mechanische tests hebben tot doel een eerste test van productie en distributie in de volledige omvang. Op deze wijze kunnen bottlenecks worden opgespoord productie en distributie. Het commerciële doel is gericht op voorspellen van verkopen en het evalueren van de mix van elementen die komen kijken bij de verkopen. De test bied kansen om:
1. de snelheid van distributieverwerking vast te stellen 2. de snelheid vast te stellen van de eerste aankoop 3. te kijken hoe de concurrentie reageert
4. duidelijkheid te verschaffen voor of tegen volledige lancering
5. de training van productie-, verkoop-, en distributiepersoneel te vergemakkelijken 6. bewijs te leveren voor financiële levensvatbaarheid voor investering
Deze fase wordt steeds vaker overgeslagen door de druk om snel te ontwikkelen. Veel ondernemingen nemen deze fase voor lief en denken genoeg te hebben aan de informatie uit marktonderzoek, de voordelen van informatie technologie gecombineerd met een professionele benadering van NPD. De argumenten tegen testmarketing zijn: tijd, kosten, gemakkelijk te verstoren door concurrenten, moeilijkheid om een representatieve markt te vinden. Als alternatief wordt door sommige bedrijven het snel kunnen uitbrengen van 2e en 3e generatie producten door tijdswinst door het overslaan van deze fase.
6.2.7 Marktintroductie (adoptie)
Voor deze fase valt nauwelijks nog een product af. De psychologische en financiële verbondenheid met een product is in deze fase zo hoog dat het besluit om toch maar niet te
lanceren vrijwel nooit wordt genomen in deze fase. Het probleem is dat de kosten van NPD exponentieel stijgen met elke opvolgende stap in het NPD-proces. Bij de beslissing echt te gaan lanceren moet worden geïnvesteerd in fabriek en productiemateriaal, voorraad en promotie. Hierdoor stijgen kosten aanzienlijk. Een no-go beslissing zo laat in het proces zou daarom altijd nog verstandiger zijn dan een slecht product toch te introduceren.
De productiekosten dalen aanzienlijk als een product eenmaal in de groeifase terecht is gekomen, dit heeft te maken met cumulatieve leereffecten. Deze leereffecten zitten in: efficiëntie in arbeid, schaalvoordelen en stijgende kapitaal efficiëntie. Hierdoor streven ondernemingen ernaar zo snel mogelijk in de groeifase terecht te komen.
De adoptie van een innovatie, of de verspreiding ervan in het systeem (diffusie), hangt af van de mate waarmee marketing in staat is de marktsegmenten te identificeren en in staat is die segmenten adequaat aan te spreken. Het is voor de marketeer daarom van belang om bij de planning van marktintroductie van een innovatie te bepalen welk marktsegment de sterkste vraag heeft voor de innovatie.
Twee factoren zijn van belang in het bepalen van de potentiële reactiesnelheid van een koper op het nieuwe product voorstel: de karakteristieken van het product en de manier waarop deze karakteristieken door de potentiële koper worden waargenomen.
Roger (1995) onderscheidt vijf karakteristieken die de snelheid van marktacceptatie van een innovatie bepalen:
• relatief voordeel (het economische voordeel dat de adopter ervaart ten opzichte van zijn/haar huidige situatie
• compatibiliteit/uitwisselbaarheid (hoe hoger hoe sneller adoptie plaats vindt)
• gebrek aan risico (mate dat een product eerst geprobeerd kan worden, of de mate dat adoptie een risico met zich meebrengt)
• gebrek aan complexiteit (mate waarin de innovatie te begrijpen is)
• communiceerbaarheid (communicatie over de voordelen van de innovatie)
Des te hoger op deze dimensies wordt gescoord, des te sneller marktpenetratie zal plaatsvinden en des te sneller de voordelen door de cumulatieve leereffecten.