Doordat het doel van de toetsing een eerste verificatie van de onderzoeksbevindingen in de praktijk was aan de hand van een dialoog en geen toetsing van toepassing in de praktijk, kunnen er geen kwantitatieve analyses en uitspraken gedaan worden over de toetsingsresultaten. De uitkomsten zijn daardoor geen harde feiten over de correctheid en de feitelijke toepasbaarheid van het model in de bedrijfspraktijk van klanten van Twynstra The Bridge, maar een bepaling over het nut van doorontwikkelen van het model. Met als neveneffect de PR-functie door de toetsing.
De aard van de vragen en de behandelde kenmerken vergen een zeker inlevingsvermogen van de respondent. Het concept Open Source (software) is voor sommige respondenten nieuw, de toepassing van kenmerkende verschillen in de bedrijfspraktijk van hun onderneming of in het bedrijfsleven vraagt van hen dat ze kunnen luisteren, interpreteren, plaatsen in hun praktijk (assimileren) en er vervolgens zinnig over te antwoorden. Van de respondent wordt ten minste inlevingsvermogen en creativiteit gevraagd. Dit is de reden dat er uiteindelijk bij 3 respondenten is getoetst in plaats van een hoger aantal. Om vast te stellen bij wie het concept advies instrument het beste getest kon worden heb ik binnen Twynstra The Bridge aangegeven wat het doel van de toetsing was, de opzet van de toetsing, de inhoud van de toetsing en gevraagd of men zou willen nadenken over potentieel waardevolle respondenten. Een aantal potentieel waardevolle respondenten viel af vanwege een te zware bezetting. Deze bezetting was of gelegen in in hun werkzaamheden of in de mate waarin zij al bij lopende opdrachten van Twynstra The Bridge betrokken waren en hun contactpersonen binnen Twynstra The Bridge hen liever niet om nog meer gunsten vroegen.
In dit hoofdstuk worden de meest opmerkelijke resultaten besproken. Aan de hand van de toetsingsvergelijkingen die in bijlage * te vinden zijn worden vervolgens in het laatste deel van dit hoofdstuk de aandachtspunten besproken.
10.4 [bedrijf a]: [respondent a]
[respondent a] werkt voor [bedrijf a] en is ondermeer betrokken geweest bij de lancering van *** van [bedrijf a]. Mevrouw [respondent a] is met name betrokken bij technische projecten in een bijzonder concurrerende markt. Dit is de reden dat we hebben besloten om onder meer met haar in dialoog te gaan.
De meest opmerkelijke bevindingen volgen hieronder, een compleet overzicht van de toetsing is te vinden in bijlage IV.
Volledige openheid, schaarste en macht
Volgens mevrouw [respondent a] komen belangen van ondernemingen wel overeen, maar zijn ze niet verenigbaar vanwege het traditioneel economisch schaarste model (hierin kan macht bestaan zoals eerder al te lezen was). Alle ondernemingen hebben hetzelfde belang: marktaandeel. Zij streven naar macht door toe-eigenen van marktaandeel (economic standing) en reputatie bij de klant. (Schaarste is in dit geval de vraag van de klant, er zijn maar een aantal klanten dus de vraag is schaars).
De reden dat deze belangen niet te verenigen zijn heeft er volgens mevrouw [respondent a] mee te maken dat ondernemingen aanzienlijke kosten maken om te komen van productidee tot marktintroductie. Deze investering moet zich na marktintroductie terugverdienen. Hoe groter het marktaandeel hoe sneller de terugverdienperiode en uiteindelijke winst.
Volledige openheid is daarom voor ondernemingen in een traditionele markt moeilijk te creëren. Het vrijelijk toegankelijk maken van product, proces en kennis daaromtrent zou het marktaandeel in gevaar brengen: de concurrentie kan afkijken en hetzelfde product tegen een lagere prijs introduceren daar zij geen investering heeft hoeven doen om te komen van idee tot product.
Volledige openheid is volgens mevrouw [respondent a] nauw verbonden aan timing, of aan de Product Levens Cyclus (PLC). Macht, belangen en schaarste en de mogelijkheid tot volledige openheid zijn enkel in het begin van de PLC mogelijk volgens mevrouw [respondent a].
Aan het begin van de PLC zou het voor bedrijven mogelijk zijn om volledige openheid te creëren. In deze fase heerst volgens [respondent a] namelijk nog geen schaarste, waardoor macht, status en belang minder dominant het handelen van ondernemingen bepaald.
Aan het begin van de PLC ontstaat een productidee, in deze fase te typeren als latent belang (er moet een nieuw product komen, de precieze details zijn nog onbekend). Ook vanuit de markt is volgens mevrouw [respondent a] in sommige gevallen in deze fase nog geen vraag. Het product bestaat nog niet, dus er is ook nog geen effectieve vraag (behoefte aan een product ondersteund door koopkracht (Baker & Hart, 1999)). Men weet nog niet dat men behoefte heeft aan een dergelijk product. In deze fase, voor de markt introductie, is het volgens mevrouw [respondent a] voor ondernemingen mogelijk te komen tot een gezamenlijk (en dus verenigbaar) belang. Er is namelijk nog geen markt. Deze markt kan echter wel gecreëerd worden. Wanneer bedrijven in deze fase van elkaar afhankelijk zijn om een markt succesvol te creëren bestaat er een gezamenlijk belang: veel geld verdienen in een nieuwe markt; een wederzijdse afhankelijkheid: er moeten diverse expertises worden ingezet voor het creëren van die markt; wanneer ook vertrouwen en een gevoel van veiligheid kan worden gewaarborgd is volgens mevrouw [respondent a] in deze fase volledige openheid mogelijk.
Macht en de reden dat gezag lastig blijk binnen ondernemingen
topmanagement en de Business Developer (BD-er). De BD-er wil graag leuke, uitdagende nieuwe producten ontwikkelen terwijl het topmanagement belang heeft bij het waarborgen van de status quo: het gaat zo goed, dit product levert geld op, waarom risico’s lopen met een product dat nog aan het begin van de PLC zit (i.e. een productidee)?
Het management zal daarom haar hiërarchische macht gebruiken om haar eigen positie, en de continuïteit van de cashcow (goed verkopende product) zeker te stellen. [respondent a] typeerde de belangenverstrengeling daarom zo: topmangagement wil macht hebben en houden, BD-er wil leuke dingen (blijven) doen.
Het verschil tussen Open Source en NPD is hier niet dat er geen afwijkende belangen spelen in Open Source, maar dat deze niet doormiddel van macht kunnen worden doorgezet zoals wel het geval in traditionele ondernemingen.
Mogelijkheid tot gezag in plaats van macht
In de dialoog met mevrouw [respondent a] is gekeken naar mogelijkheden om het autoriteit door gezag principe van Open Source binnen een organisatie neer te zetten. Een mogelijkheid leek om dit buiten het normale proces (dagelijkse gang van zaken) van de onderneming te plaatsen. Een soort afdeling dat binnen een budget mag doen en proberen wat men wil zonder dat machtsverstrengelingen het creatieve proces verstoren. Conclusie uit de dialoog was dat dit wellicht een goede manier is om te testen of het Open Source principe in het bedrijfsleven kan bestaan, ook al is het afgeschermd van de dagelijkse praktijk.
De meeste van de kenmerken zijn causaal verbonden aan de volledige openheid en daarom enkel mogelijk om in het begin van de PLC toe te passen als het gaat om interorganisationele toepassing. Wanneer het gaat om intraorganisationele toepassing van de kenmerken is volgens mevrouw [respondent a] met name van belang dat het principe buiten het dagelijkse proces gepositioneerd wordt.
Concluderende acht ze het moeilijk de principes van Open Source toe te passen in markten van technische producten die totstandkomen door forse investeringen. Ze stelt dat de onderzoeksbevindingen interessant en waardevol zijn om op een hoog niveau in de organisatie ter discussie te stellen.
10.5 [bedrijf b]: [respondent b]
[respondent b] is Senior business consultant bij [bedrijf b]. [respondent b] is betrokken bij veel Business Development projecten binnen [bedrijf b] en heeft vele jaren ervaring. Recentelijk is hij betrokken geweest bij het project [project b] een samenwerkingsverband tussen [bedrijf b], de [gemeente z] en enkele bedrijven.
De reden dat we met [respondent b] in gesprek zijn gegaan is omdat hij in staat is abstract en conceptueel te denken. Daarnaast is [project b] een samenwerkingsverband geweest tussen meerdere partijen en daarmee interessant om te toetsen hoe toepasbaar de heer [respondent b] de onderzoeksbevindingen acht op een project als deze.
Open Source principes informeel al toegepast
Tijdens de dialoog met de [respondent b] kwam met name naar voren dat veel van de kenmerkenden van Open Source, informeel in bepaalde vorm, soms al worden toegepast in de praktijk. Het [project b] project vertoonde veel parallellen met de Open Source kenmerken. Sommige door omstandigheden bepaald, anderen bewust toegepast om formele structuren en regels heen.
Marktgestuurde tussentijdse incrementele verandering
De formele regels en opvattingen omtrent dit kenmerk zijn dat ze schadelijk kan zijn voor een project doordat producten die in conceptfase zitten gebreken kunnen vertonen die potentiële
klanten afschrikken. Hiermee zou de investering in gevaar kunnen komen.
Tijdens het [project b] project is dit principe echter wel toegepast. Het product werd om situationele omstandigheden, en belangen van machthebbende partijen, in gebruik genomen voordat ze volledig was doorontwikkeld. Dit leverde exact de voordelen op die het in Open Source ook oplevert, namelijk: testresultaten uit de daadwerkelijke gebruikspraktijk. Deze feedback is gebruikt als input voor doorontwikkeling en de [project b] voldeed daardoor beter aan de gebruikersvraag.
Verdere overeenkomsten
Binnen NPD projecten is in sommige situaties wel degelijk sprake van autoriteit door gezag. Bepaalde BD-ers hebben aanzien door in het verleden behaalde successen en hebben daarmee een zekere vorm van autoriteit door gezag.
Tevens zijn veel BD-ers, ook bij het [project b] project, intrinsiek gemotiveerd. [respondent b] zelf was bijvoorbeeld een trekker van het project. Bij het topmanagement vond het project weinig interesse. [respondent b] kreeg de vrijheid het project uit te voeren en was intrinsiek gedreven. Hij zocht deelnemers die tevens intrinsiek gedreven waren. Hoewel men normaliter in de gelegenheid is deelname te sturen is hier gekozen voor deelnemers die uit zichzelf wilden bijdragen.
Het klant als ontwikkelaar kenmerk is een kenmerk dat moeilijk is in te voeren voor alle producten van [bedrijf b] aldus [respondent b]. Wel is het principe toepasbaar op de [project b]. Klanten (adverteerders) kunnen zelf in de toekomst content ontwikkelen en installeren.
Concluderend merkt [respondent b] op dat informele procedures lijken op de kenmerken zoals ze bij Open Souce voorkomen. Formeel zijn er echter bezwaren tegen teveel openheid omdat ze continuïteit in gevaar zou kunnen brengen.
10.6 [bedrijf c]: [respondent c]
[respondent c] is manager nieuwe media & innovatie bij [bedrijf c]. [respondent c]is betrokken bij veel innovatieve projecten en ontwikkelingen. Momenteel is een belangrijk vraagstuk voor hem hoe de branche in een sterk veranderende omgeving geleid door de digitalisering kansen kan grijpen. We hebben [respondent c] benaderd omdat hij in de mediasector de aangewezen contactpersoon was voor Twynstra The Bridge vanwege zijn achtergrond en zijn capaciteit tot conceptueel denken.
Media bedrijven mogelijk baat bij Open Source
Van de drie respondenten bleken de onderzoeksbevindingen bij [respondent c] het meest toepasbaar zoals in bijlage V te zien is. Het voornaamste dat uit de dialoog naar voren kwam is dat de wereld van Open Source software sterke parallellen lijkt te hebben met de wereld zoals media bedrijven die ervaren.
Net als in Open Source beweegt de media wereld zich steeds meer richting de consument als medeontwikkelaar. Te denken valt daarbij aan docenten die hun eigen lesmateriaal ontwikkelen, de toenemende populariteit van webblogs, radio en video programma’s voor en door gebruikers (i.e. podcast en vodcast die door de introductie van de iPod van computerfabrikant Apple zijn ontstaan) etc..
[bedrijf c] is bezig met de ontwikkeling van een systeem dat gebruikers in staat stelt content te ontwikkelen, samen met de media bedrijven. Dit systeem kent de kenmerken marktgestuurde tussentijdse incrementele verandering, multidimensionele feedback. Auteurs kennen een grote mate van autonomie en gezag, werken gedecentraliseerd en intrinsiek gemotiveerd.
Wellicht handiger om interorganisationeel te ontwikkelen
Daarnaast is het zo dat de content niet veel van elkaar verschilt aldus [respondent c]. Het is met name de vormgeving die anders is, toch ontwikkelen mediabedrijven los van elkaar en dat kost veel geld. Er is tijdens het gesprek gebrainstormd over mogelijke toekomst scenario’s.
De toekomst van mediabedrijven?
Een mogelijk toekomst scenario waar [respondent c] mee kwam was dat mediabedrijven tezamen, en met de consument, zouden kunnen werken aan een informatie ruimte waarin alles openlijk en vrij wordt gedeeld. Deze informatie ruimte zou daarbij sterk lijken op het publieke domein van Open Source software. De manier waarop concurrentievoordeel behaald kan worden zou mogelijk worden bepaald door de service om gebruik te kunnen maken van die openlijke ruimte. Dit vergt dus een nieuw businessmodel. Een model dat een hybride is tussen vrijelijk toegankelijke informatie en betaalde service om prettig of plezierig te kunnen putten uit de ruimte. Dit lijkt sterk op de hybride businessmodellen waarmee veel bedrijven in de wereld van Open Source Software hun geld verdienen.
Het staat in de wereld van mediabedrijven al lang vast dat er niet meer gewerkt kan worden zoals er de afgelopen decennia is gewerkt in het printkanaal. Mogelijk dat de onderzoeksbevindingen waardevolle inzichten en oplossingsrichtingen biedt.