3. Personalisering van de politiek: de politicus vs. de partij
3.2 Het belang van de politicus
Partijen schuiven in ons politieke bestel dus steeds meer naar de achtergrond. Daar zijn politici zelf ook verantwoordelijk voor. De partij is, kort gezegd, verdrongen door de persoon van de politicus. Die is het debat, in ieder geval in de media en daarmee in de beeldvorming, steeds meer gaan beheersen. Vooral de komst van de televisie heeft hierin een grote rol gespeeld. Al in 1968 stelde toenmalig VVD-kamerlid Hans Wiegel: “Mede door de televisie wordt een partij tegenwoordig meer gekend aan het gezicht van haar lijsttrekker dan aan haar beginselprogram of verkiezingsmanifest.”109
Ook de media erkennen dat de persoon in hun berichtgeving wel erg centraal staat. Uit het eerder aangehaalde onderzoek van Van Schuur en Vis onder parlementaire journalisten blijkt dat een kleine meerderheid van 51 procent vindt dat de media zich te veel laten leiden door het persoonlijke in de politiek.110
3.2.1 Politici als popsterren
De televisie heeft de politieke verslaggeving onmiskenbaar veranderd. Met de komst van de commerciële televisie vanaf het begin van de jaren negentig is er een nieuwe concurrentieslag ontstaan. RTL Nieuws concurreert met het NOS Journaal. Tegenover het wekelijkse gesprek met de minister-president bij de NOS, zet RTL sinds het najaar van 2008 het wekelijkse gesprek met de minister van Financiën. Maar ook de actualiteitenrubrieken van de publieke omroep, EénVandaag, Netwerk en NOVA, concurreren met elkaar. En dan heb je ook nog dagelijkse talkshows als De Wereld Draait Door en Pauw&Witteman, die veel aandacht besteden aan politieke onderwerpen.
Zoals eerder gezegd zit de kracht van de televisie in de kracht van het beeld. De televisie maakt politiek persoonlijker. Veel meer dan bij de radio of in de krant telt niet alleen de boodschap, maar ook wie die uitspreekt en de manier waarop. Persoonlijkheid en uiterlijk gaan meetellen. “De camera‟s registreren meedogenloos de lichaamstaal, die volgens deskundigen meer vertelt dan de gesproken taal en voor een belangrijk deel het vertrouwen bepaalt.”111
Dat heeft ook gevolgen voor de inhoudelijke berichtgeving. Marcel Broersma stelde het bij zijn oratie zo:
Waar televisie heel mooi het verdriet van de kleine, failliete winkelier in beeld kan brengen, kan zij veel moeilijker uitleggen wat een subprime hypotheek is en in hoeverre de kredietcrisis is terug te voeren op dit financiële product zonder bijsluiter.112
Kortom: televisie visualiseert beter. Visualisering van de politiek heeft onherroepelijk personalisering tot gevolg. Televisie focust op personen en conflicten en zoekt nadrukkelijk verbeelding van de abstracte politiek. Met als resultaat dat het niet zozeer gaat om partijen en hun politieke standpunten,
109
Hans Wiegel, Een partijtje libre (Den Haag 1968) 19.
110
Van Schuur en Vis, „Haagse waakhonden‟, 129.
111
Bloemendaal, De communicatieoorlog, 100.
112
maar veel meer om de politici zelf, hun stijl en of zij het goed of slecht doen. “Increasingly, people want to vote for persons and their ideas rather than for political parties and their programs.”113
In zo‟n klimaat moeten politici alles doen om zich zo goed mogelijk te verkopen, want kiezers willen steeds meer weten van „hun‟ politici. Die staan wat dat betreft op gelijke voet met soapsterren en popzangers. Zij zijn hier ook voor een deel zelf verantwoordelijk voor door gebruik te maken van de mogelijkheden die de televisie biedt. “I am thinking here, for instance, of their (politici, DB) appearance in quiz shows and within various entertainment formats as special guests.”114
Daarbij komt er dus steeds meer naar buiten wat voor de politieke inhoud geen enkele waarde lijkt te hebben; privé-aangelegenheden op de voorpagina van een landelijke ochtendkrant zijn allang geen uitzondering meer. De affaire in de Verenigde Staten rondom toenmalig president Bill Clinton en Monica Lewinsky midden jaren negentig heeft daarbij voor een doorbraak gezorgd: “Never before has a major political figure been subject to such a forensically intensive form of personalisation.”115
Aan de andere kant moet de politicus ook steeds dichter bij de burger komen te staan. “Kiezers snakken naar politici waarmee ze een persoonlijke band hebben”, aldus D66-oprichter Hans van Mierlo.116 Ook hierin speelt de televisie een cruciale rol. “Seeing the candidates on television news has the same effect as conversations with friends, family, and coworkers – both increase confidence of the voter about his or her tentative choice.”117
Op die manier moet de zo vaak genoemde en veel bekritiseerde kloof tussen burger en politiek overbrugd worden.
In dit hele proces gaat het in feite om wat Kees Brants „esthetisering‟ noemt. Met name het jonge publiek is steeds meer gepreoccupeerd door uiterlijkheden als stijl, imago, presentatie en smaak.118 Volgens de Engelse Socioloog John Street zou als gevolg van die esthetisering bij jongeren het onderscheid tussen het serieuze en het vermaak, ofwel tussen politiek en de populaire cultuur, steeds meer vervagen.119 Hoe dan ook, “om dit jonge publiek te bereiken moeten zowel media als politiek in meer of mindere mate stijl en vorm aan de smaak van jongeren aanpassen”.120
3.2.2 Fortuyn: trendbreuk
Hoewel de trend zich al een aantal jaren ingezet had, werd het belang van de persoon en de stijl in de politiek ten koste van de partij pas echt groot met de opkomst van Pim Fortuyn in 2002. “Fortuyn‟s brief political life and sudden death have been widely interpreted as marking a major style break in
113
Corner en Pels, „Introduction: The Re-styling of Politics‟, 7.
114
John Corner, „Mediated Persona and Political Culture‟ in: Dick Pels en John Corner ed., Media and the
Restyling of Politics (Londen 2003) 77. 115
Corner, „Mediated Persona and Political Culture‟ 82.
116
Thijs Broer en Max van Weezel, „Hans van Mierlo en Alexander Pechtold: „De kiezers doen maar wat‟‟, Elsevier, Vrij Nederland, 25 april 2009, 37.
117
Comstock en Scharrer, The Psychology of Media and Politics, 96.
118
Brants, „Opgejaagd door Cerberus‟, 93.
119
John Street, Politics and popular culture (Cambridge 1997) 45.
120
Dutch political culture.”121
Hij was letterlijk „een politicus zonder partij‟.122 Hij had zeer duidelijk een eigen stijl die volledig afweek van wat tot dan toe gangbaar was in de Nederlandse politiek. Zijn accessoires waren belangrijker dan zijn politieke inhoud. Wie aan Fortuyn denkt, denkt waarschijnlijk eerst en vooral aan zijn hondjes, zijn butler, Bentley, Palazzo, Italiaanse maatpakken, de dubbele Windsor of zijn openlijke homoseksualiteit. En dit is geen toeval. Fortuyn wilde dat de mensen hem zo in hun gedachten zouden hebben. Het beeld dat hij opriep met al dit uiterlijk vertoon, viel namelijk samen met zijn politieke denkbeelden. Inhoud en stijl waren versmolten tot één geheel.123
Dat de breuklijn bij Fortuyn ligt, blijkt ook uit het volgende. Voordat Kay van de Linde in 2002 aantrad als campagneleider van Fortuyn, solliciteerde hij bij de VVD, waar Hans Dijkstal toen lijsttrekker was. Van de Linde baseert zijn stijl van campagnevoeren op zijn ervaringen in de Verenigde Staten. Dijkstal: “Hij wilde op de Amerikaanse toer met een totale verpersoonlijking van de leider. Na een aantal gesprekken met hem hebben wij gezegd: „Kay, je ideeën zijn interessant, maar daar is Nederland nog niet aan toe.‟”124
Van de Lindes campagneplan was Dijkstal te Amerikaans en te populistisch: veel televisie, weinig inhoud en weinig aandacht voor het partijprogramma. Uiteindelijk gingen Dijkstal en de VVD niet met hem in zee. Later bleek het Fortuyn op het lijf geschreven.
3.2.3 Beeldvorming
Waar Van der Linde en Fortuyn in slaagden, was een beeld neer te zetten van Fortuyn dat vele kiezers aansprak. Het imago van Fortuyn als de „outsider‟ tegenover de gevestigde politieke elite én media. Op die manier trachtten zij de beeldvorming te beïnvloeden. Die beeldvorming wordt steeds belangrijker. Door de macht van de media is het voor politici van groot belang dat van hen een goed beeld wordt neergezet. Volgens D66‟er Thom de Graaf is je imago niet alleen belangrijk voor het beeld dat de gewone burger van je heeft, maar ook voor hetgeen je kunt bereiken. “Als minister moet je een slecht imago voorkomen. Degenen met wie je zakendoet, gaan daar namelijk van uit.”125
Volgens Frits Bloemendaal, chef redactie bij de GPD, is echter niet het imago zelf van doorslaggevend belang, maar het „product‟ dat er achter zit.
Elke communicatiedeskundige kan uitleggen dat je nog zo kunt proberen een goed imago te creëren maar als je „product niet goed is‟, is dat allemaal verspilde moeite. Niet een gladde en eensgezinde presentatie is goed voor het imago (…) maar goed beleid.126
121
Pels, „Aesthetic Representation and Political Style‟ 42.
122
Voerman, „De onstuitbare opmars van het private in de politiek‟ 21.
123
De hier opgenomen informatie is voor een deel afkomstig uit hetgeen Dick Pels vertelde tijdens zijn gastcollege voor het vak Politieke Cultuur op 6 november 2006 aan de Rijksuniversiteit Groningen.
124
Interview met Hans Dijkstal, 13 maart 2008.
125
Hoedeman, De strijd om de waarheid op het Binnenhof, 216-217.
126
De opvattingen van De Graaf en Bloemendaal vinden – hoe tegengesteld ook – beide hun weerklank in een rapport van de commissie-Wallage over overheidscommunicatie uit 2001. Volgens de commissie wordt een goed imago op de eerste plaats verdiend door betrouwbaar en integer handelen, maar is communicatie wel steeds meer van invloed op de beeldvorming.127 Het rapport concludeert dat de mate waarin het imago van bewindslieden gevestigd wordt dan wel teloor gaat, in hoge mate in de media bepaald wordt. “Ook voor de volksvertegenwoordigers is hun aanwezigheid in de media van cruciaal belang.”128
Volgens Wallage c.s. vormen de media niet alleen een kanaal waarlangs informatie over overheidsbeleid burgers bereikt, maar zijn zij feitelijk een platform waarop krediet wordt verworven of verloren voor beleid. “De slag om het publieke vertrouwen wordt mogelijk meer nog in de media geleverd dan in het parlement.”129
Oud-minister van Onderwijs Jo Ritzen (PvdA, 1989-1998) gaat nog verder: “De media bepalen of je als minister effectief bent, zij vormen het beeld.” Volgens hem is die beeldvorming zelfs cruciaal om te overleven.
Als dat beeld positief is, kun je een potje breken. Dan gaat het beleid als een warm mes door de boter. Als het beeld negatief is, dan kun je het wel schudden. Hoe goed het beleid ook is, elk strobreed dat je in de weg wordt gelegd, blijkt een Berlijnse Muur te zijn.130
Treffend voorbeeld van het feit dat een goed of slecht imago inderdaad van doorslaggevend belang kan zijn, is het ministerschap van de inmiddels afgetreden PvdA-bewindsvrouw Ella Vogelaar. Zij bekleedde in het kabinet-Balkenende IV de post van minister van Wonen, Wijken en Integratie. In november 2008 werd zij door haar eigen partijtop onder leiding van partijleider en minster van Financiën Wouter Bos gedwongen af te treden. Niet zozeer omdat ze inhoudelijk slecht functioneerde, maar omdat haar imago onherstelbaar beschadigd was.
Twee media-optredens waren daarbij dodelijk voor de beeldvorming rondom haar persoon. Het eerste is een filmpje van de populaire website „Geen Stijl‟, waarin Vogelaar zich totaal geen raad weer met de brutale interviewer Rutger Castricum („Dit is alweer geen handig mediaoptreden van u hè‟). Bij een tweede optreden, bij Pauw&Witteman, werd ze hard aangepakt door onder andere Jort Kelder („U zou een charismacursusje moeten volgen‟). In beide gevallen werd duidelijk dat ze zich moeilijk kon verweren. “In de beeldvorming was ze schietschijf van de rechtse fracties en diverse media.”131
Bij
127
Jacques Wallage e.a., In dienst van de democratie: het rapport van de Commissie Toekomst
Overheidscommunicatie (Den Haag 2001) 35. 128
Wallage e.a., In dienst van de democratie, 12.
129
Idem.
130
Hoedeman, De strijd om de waarheid op het Binnenhof, 220.
131
haar aftreden erkende ze dat zelf ook: “Ik realiseer me terdege dat de beeldvorming de afgelopen periode slecht was.”132
Het ministerschap van Vogelaar heeft eens te meer aangetoond dat het niet alleen van belang is om goed beleid te voeren, maar dat het verkopen daarvan naar media en samenleving minstens zo belangrijk is. “De tragiek van Vogelaar is dat zij eigenlijk inhoudelijk niet zoveel fout deed, maar bij haar geldt zeker dat de toon de muziek maakt.”133
Of, zoals PvdA-partijvoorzitter Lilianne Ploumen het stelde: “De beeldvorming over Vogelaar was in elk geval niet positief. Daar hadden we wel mee te maken.”134
3.2.4 Politiek: steeds meer een zaak van personen
Het imago van de politicus en de stijl van politiek bedrijven zijn heden ten dage van groot belang voor een goed functioneren. Toch wijzen Brants en Van Praag erop dat het belang van de persoon van de politicus iets is van alle tijden. “Ook in het verleden stond de lijsttrekker soms nadrukkelijk centraal in de campagne, bijvoorbeeld Colijn in de jaren dertig en Drees en Romme in de jaren vijftig.”135
En dit rijtje zou nog aangevuld kunnen worden met namen uit een nog verder verleden: Kuyper, Troelstra, Domela Nieuwenhuis en Thorbecke. Voor al deze personen geldt echter wel dat zij eerst en vooral dè vertegenwoordiger van hun zuil of hun stroming waren. Troelstra was de socialist, Thorbecke de liberaal, Kuyper vertegenwoordigde de christenen. Dat kun je van politici vandaag de dag veel minder zeggen. Het is echter niet zo dat in de hedendaagse politiek partijen en politieke standpunten er in het geheel niet meer toe doen.
Feit is wel dat Fortuyn liet zien dat je ook zonder partij vele mensen aan je kunt binden. Geert Wilders, en in mindere mate Rita Verdonk, staan met hun bewegingen dan ook meer in de traditie van Fortuyn dan in die van de „gevestigde‟ politieke partijen. Zij zijn de exponenten van een proces dat onomkeerbaar lijkt: de politiek wordt steeds meer een zaak van personen en steeds minder van partijen.
132
Verklaring minister Ella Vogelaar bij haar aftreden,
http://www.volkskrant.nl/binnenland/article1092197.ece/Verklaring_minister_Ella_Vogelaar_bij_haar_aftreden
(bekeken op 25 maart 2009).
133
Cees van der Laan, „Vogelaar kon geen goed meer doen; Inhoudelijk klopte haar verhaal, maar in de communicatie ging het mis‟, Trouw, 14 november 2008.
134
Teun Lagas en Karen Zandbergen, „“We gingen niet over één dag ijs”‟, Trouw, 15 november 2008.
135
Philip van Praag jr, „Hoe „Amerikaans‟ is de Nederlandse verkiezingscampagne‟ in: Kees Brants en Philip van Praag jr. (red.), Verkoop van de politiek: de verkiezingscampagne van 1994 (Amsterdam 1995) 242.