7. Advies
7.3 Afweging adviesopties
De SFA-matrix wordt toegepast in de marketing als hulpmiddel om strategische opties te meten en tegen elkaar af te wegen. De SFA-matrix staat voor drie verschillende invalshoeken die gebruikt
worden om deze strategische opties te meten; Suitability, Feasibility en Acceptability (Ealants, z.d.). Om een goed inzicht te krijgen in de drie verschillende adviesopties is er gebruik gemaakt van de SFA- matrix. Bij Suitability wordt er gekeken naar de geschiktheid: de benutting van kansen en sterktes, de minimalisering van bedreigingen en zwaktes en de oplossing van het centrale managementprobleem. Bij Feasibility wordt er gekeken naar de haalbaarheid op basis van zeven aspecten. Deze zeven aspecten zijn: financieel, organisatorisch, economisch, technisch, strategisch/sociaal, juridisch en ethisch/ecologisch. Acceptability wordt beschreven aan de hand van het verwachte rendement, de mate van de financiële risico’s en de acceptatie van belanghebbende. De drie adviesopties worden per onderdeel beoordeeld aan de hand van een cijfer van 1 tot 5. Hierbij is 1 laag en 5 hoog. In bijlage XXII is een toelichting te vinden van de toekenning van de scores.
Adviesoptie 1 Adviesoptie 2 Adviesoptie 3
Suitability
Benutting van kansen en sterktes 4 4 4
Minimalisering van bedreigingen en zwaktes 1 5 1
Oplossing van het centrale managementprobleem 3 5 3
Totale aantal punten geschiktheid (max: 15) 8 14 8
Totale percentage geschiktheid 53,33% 93,33% 53,33%
Feasibility Financiële uitvoerbaarheid 3 3 5 Organisatorische uitvoerbaarheid 3 3 3 Economische uitvoerbaarheid 3 3 2 Technische uitvoerbaarheid 1 5 4 Strategische/sociale verantwoording 3 4 1 Juridische uitvoerbaarheid 5 5 5 Ethische/ecologische verantwoording 2 5 5
Totale aantal punten haalbaarheid (max: 35) 20 28 25
Totale percentage haalbaarheid 57,14% 80% 71,43%
Acceptability
Verwachte rendement 3 4 4
Acceptatie van belanghebbende 5 5 1
Totale aantal punten aanvaardbaarheid (max: 15) 11 13 10
Totale percentage aanvaardbaarheid 73,33% 86,67% 66,67%
Totale gemiddelde score in procenten 61,27% 86,67% 63,81%
Tabel 10 SFA-matrix
7.4 Definitieve adviesoptie
In de uitkomsten van de SFA-matrix in paragraaf 7.2 is te zien dat adviesoptie 2 op Suitability 93,33% scoort. Dit is 40% meer dan zowel adviesoptie 1, als adviesoptie 3. Ook op Feasibility scoort
adviesoptie 2 het hoogst, namelijk 80%. Dit is bijna 10% meer dan adviesoptie 3 en bijna 13% meer dan adviesoptie 3. Op Acceptability scoort adviesoptie 2 wederom het hoogst, namelijk 86,67%. Om een duidelijk inzicht te geven in de gemiddelde percentages is een totaal gemiddelde score in procenten gegeven onderaan in de tabel. In totaal scoort adviesoptie 1 gemiddeld 61,27%, adviesoptie 2 86,67% en adviesoptie 3 scoort gemiddeld 63,81%. Hiermee kan de conclusie getrokken worden dat
adviesoptie 2, een socialmediabeleid hanteren door middel van een marketingcommunicatieplan, de beste optie is om antwoord te geven op het managementvraagstuk.
Zoals beschreven in paragraaf 2.2.1 is marketing het bedenken, waarderen, promoten en verspreiden van evenementen, om zo de doelstellingen van zowel de klanten als De Ogtent te realiseren.
Communicatie is de boodschap die De Ogtent overbrengt naar de klanten, zowel online als offline. Een marketingcommunicatieplan bevat diverse marketinginstrumenten die samen meerwaarde leveren voor De Ogtent. Er zullen doelstellingen vastgesteld worden en strategie wordt beschreven. Aan de hand van deze doelstellingen en strategie wordt een marketingcommunicatieplan op het gebied van social media opgesteld.
8. Marketingcommunicatieplan
Zoals beschreven in hoofdstuk 4 hebben jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar diverse behoeften als het gaat om social media en evenementen. Om de juiste content te creëren en meer bezoekers te genereren, om uiteindelijk meer omzet te realiseren wordt er een
marketingcommunicatieplan opgesteld. Aan de hand van het theoretisch kader, de deskresearch en het veldonderzoek wordt dit marketingcommunicatieplan opgesteld.
8.1 Marketingcommunicatiedoelstelling
Het marketingcommunicatieplan op het gebied van social media beschrijft wat er bereikt moet worden. De communicatiedoelstelling die gebruikt wordt is interesse creëren. Uit veldonderzoek is gebleken dat 14,6% van de respondenten het afgelopen jaar 0 keer De Ogtent heeft bezocht en 22,8% 1 tot 3 keer. Deze mensen zijn wel bekend met De Ogtent, maar bezoeken het niet. Het verplaatsen van een klant uit het bewustzijn van een product naar het maken van een aankoop is een belangrijke uitdaging. Het creëren van een behoefte staat hierin centraal. De potentiële klant moet begrijpen dat ze een bepaalde behoefte heeft, voordat de aankoop overweegt wordt (Muilwijk, z.d.). De communicatiedoelstelling luidt als volgt: In 2020 moet Cultuurcentrum De Ogtent 10% meer omzet genereren door hogere bezoekersaantallen te realiseren door middel van social media.
8.2 Marketingcommunicatiedoelgroep
De communicatiedoelgroep zijn de individuen die de boodschap ontvangen (Smals, 2018). In dit geval zijn dit jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar.
8.3 Marketingcommunicatiestrategie
Zoals beschreven in het theoretisch kader omvat marketingcommunicatie het totaal van middelen die ingezet worden door een organisatie om te communiceren met de consument. De strategie is de manier in hoeverre de boodschap wordt gecommuniceerd. Als bepaalde kenmerken van de boodschap uniek zijn dan worden deze ook wel Unique Buying Reasons genoemd (Marketing termen, z.d.). Gebleken uit veldonderzoek, zijn de Unique Buying Reasons van De Ogtent de sfeer, de prijs/kwaliteit verhouding en het personeel. De vriendelijkheid, productkennis en persoonlijke aandacht van het personeel kregen een goede score in het veldonderzoek. Samen met de behoeften van
jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar die in het veldonderzoek naar voren zijn gekomen moet de boodschap bestaan uit deze Unique Buying Reasons. Omdat de behoeften op basis van geslacht en leeftijdscategorie niet met elkaar verschillen, wordt voor iedereen dezelfde boodschap gecommuniceerd. Deze luidt als volgt: “Houdt u van gezelligheid, dan houdt u van De Ogtent. Al ruim 120 jaar maken we van ieder evenement een beleving. Met sfeervolle zalen, de scherpste prijzen voor de beste kwaliteit, maar vooral dankzij onze ervaren en enthousiaste medewerkers. Wij hebben alles in huis om u een onvergetelijke dag of avond te bezorgen!”
8.4 Marketingcommunicatiemix
De marketingcommunicatiemix bestaat uit alle marketingcommunicatie-instrumenten die De Ogtent kan inzetten om haar doelen op het gebied van marketingcommunicatie te bereiken (Floor & Raaij,
2015). Uit veldonderzoek is gebleken dat jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar het liefst advertenties van een evenement ontvangen op Facebook en Instagram. Daarnaast zijn Facebook en Instagram in deze doelgroep de meest gebruikte platformen. Via deze platformen blijven
jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar op de hoogte van evenementen. Om zo goed mogelijk in te spelen op de behoeften van de doelgroep, zijn Facebook en Instagram de communicatiemiddelen die gebruikt zullen worden.
Voor zowel mannen als vrouwen bestaan de berichten op Facebook en Instagram het liefst uit veel foto’s en minder tekst. Omdat winacties redelijk gewild zijn en om interactie te creëren, zal er een winactie online gezet worden met de mogelijkheid om een leuke foto/video te posten van De Ogtent, en hierbij De Ogtent te taggen. Een voorbeeld van een winactie is: “Post jouw leukste foto/video van Cultuurcentrum De Ogtent en tag ons in deze foto/video. De leukste foto/video wint een tegoedbon van De Ogtent.” Deze winactie zal opvallend zijn door de winactie door middel van een opvallende foto kenbaar te maken. Verder is gebleken dat de doelgroep erg tevreden is over het personeel van De Ogtent. Om hierop in te spelen, zal er een winactie online gezet worden om op deze manier een personeelslid in het zonnetje te zetten. Een voorbeeld van een winactie is: “Geef aan door welk personeelslid jij altijd zo goed geholpen wordt en vertel ons je leukste ervaring met dit personeelslid bij Cultuurcentrum De Ogtent. Het leukste verhaal wint een tegoedbon van De Ogtent.” De volgers zullen een week de tijd krijgen om hieraan mee te doen.
Als het gaat om het type berichten op de socialmediapagina van een evenement, ziet de doelgroep het liefst informatie over de komende evenementen, reviews en foto’s van de afgelopen evenementen. Facebook biedt de mogelijkheid om door middel van een sterrenclassificatie reviews achter te laten. Ook kan hier nog een tekst aan toegevoegd worden. Om te laten blijken dat De Ogtent het waardeert dat er een review achtergelaten wordt, wordt er binnen een dag op de review gereageerd. Indien er 4 of 5 sterren gegeven worden en er een tekst bijgevoegd is, wordt er een reactie gegeven waarin de klant bedankt wordt voor de goede review. Om niet eentonig te blijven is het van belang dat deze berichten niet ‘gekopieerd en geplakt’ worden en om creatief te zijn als het gaat om het geven van reacties. Indien er 1, 2 of 3 sterren gegeven worden en er een tekst bijgevoegd is, wordt eerst diegene bedankt voor de feedback. Belangrijk hierbij is de manier waarop de klant aangesproken wordt. Hierbij wordt gelet op de volgende drie aspecten:
Ø Betrokkenheid: er wordt empathie en betrokkenheid getoond door De Ogtent in de geplaatste reactie. Indien noodzakelijk worden er verontschuldigingen aangeboden.
Ø Engagement: het voortzetten van een conversatie en het toepassen van een persoonlijke touch in het bericht. Er wordt ingespeeld op persoonlijke opmerkingen. Indien mogelijk worden inhakende berichten geplaatst.
Ø Interpretatie: het sentiment van een bericht moet op de juiste manier worden geïnterpreteerd. De reactie moet aansluiten op de review.
Indien deze review een klacht bevat, wordt er binnen een dag door middel van een privébericht gereageerd door De Ogtent. Er worden privéberichten met de klant uitgewisseld omdat de klant op deze manier de mogelijkheid heeft om gevoelige informatie te delen. In openbare berichtgevingen wordt geen privacygevoelige informatie besproken. Onder de review wordt vervolgens vermeld dat er
een privébericht gestuurd is. Belangrijk bij het reageren op reviews is om het persoonlijk te maken, door de klant bij de naam te noemen. Het toepassen van een correcte opening/aanhef is hierbij belangrijk. Ook moet de naam van de klant juist geschreven zijn en moet de opening van het gesprek aansluiten op de berichtgeving van de klant.
Daarnaast is gebleken dat de doelgroep het liefst een paar keer per week advertenties voorbij ziet komen op social media over een evenement. Als het gaat om het type berichten dan ziet de doelgroep het liefst informatie over de komende evenementen. Op zowel Facebook als Instagram kan een gepromoot bericht geplaatst worden. Op deze manier kan iedereen die in de doelgroep valt bereikt worden, ongeacht of diegene een volger is van De Ogtent of niet. Eén keer per week wordt er op zowel de Facebookpagina als de Instagrampagina informatie beschreven over een evenement. Belangrijke aspecten bij deze berichten zijn:
Ø Actief taalgebruik: alle zinnen zijn actief geformuleerd door De Ogtent.
Ø Correcte spelling en grammatica: de geplaatste reacties bevatten geen taal-, stijl- of typefouten of fouten in de interpunctie.
Ø Concreet en helder: berichten zijn duidelijk en transparant geformuleerd en voor iedereen toegankelijk. Er kan geen onduidelijkheid bestaan over de strekking van het bericht van De Ogtent.
Ø Feitelijk: reacties mogen geen onwaarheden bevatten. Er mogen geen toezeggingen worden gedaan die niet nagekomen kunnen worden en klanten moeten altijd op het antwoord van De Ogtent kunnen vertrouwen.
Verder ziet de doelgroep graag foto’s voorbijkomen van de afgelopen evenementen. Wanneer een evenement heeft plaatsgevonden, zullen deze foto’s binnen drie dagen op de Facebookpagina te vinden zijn. Omdat Facebook een gemakkelijker platform is om een grotere hoeveelheid foto’s te plaatsen, zal er voor de Instagrampagina één leuke foto uitgekozen worden, die een goede sfeerimpressie weergeeft.
Jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar zien het liefst een paar keer per week advertenties voorbijkomen over een evenement. Daarom zullen er 3 berichten per week op zowel de
Facebookpagina als de Instagrampagina geplaatst worden.
Om de Facebookpagina aantrekkelijker te maken zal er een kort promotiefilmpje getoond worden. Op de Instagrampagina zal meer gewerkt worden met de zogenoemde hoogtepunten op het profiel. Hierin zal hetzelfde promotiefilmpje getoond worden.
8.5 Budgettering
Voor de implementatie van het marketingcommunicatieplan is het noodzakelijk om kosten te maken. Voorafgaand is er vanuit De Ogtent geen budget vastgesteld.
8.5.1 Verwachte lasten
In onderstaande tabel is een overzicht te zien van de verwachte kosten die gemaakt zullen worden om het marketingcommunicatieplan op te stellen.
Activiteit Type kosten Frequentie Kosten
Promotiefilmpje Personeelskosten Eenmalig €1300
Extern bedrijf Eenmalig €1750
Fotograaf Extern bedrijf Per evenement €325
Personeelskosten Per evenement €20
Berichten promoten op Facebook Advertentiekosten Wekelijks €17 Personeelskosten Wekelijks €20 Berichten promoten op Instagram Advertentiekosten Wekelijks €17 Personeelskosten Wekelijks €20
Werkoverleggen Personeelskosten Wekelijks €180
Plaatsen van berichten Personeelskosten Wekelijks €50
Reageren op reviews Personeelskosten Dagelijks €20
Tabel 11 Verwachte lasten
8.5.1.1 Toelichting verwachte lasten
De kosten die in tabel 9 te zien zijn, zijn de kosten wanneer de activiteit eenmalig wordt uitgevoerd. In de kolom links van de kosten is de frequentie te zien. Er zal eenmalig een promotiefilmpje gemaakt worden. Dit zal gemaakt worden door een extern bedrijf. De prijs voor een basisfilmpje is €1750. Voor dit budget kan er een korte basis promotiefilm gemaakt worden. De beelden worden in één dagdeel opgenomen. De promotiefilm wordt in één volledige dag gemonteerd tot een geheel met passende interviews en wordt door muziek ondersteund (Newton Solutions, z.d.). Het maken van een
promotiefilmpje brengt ook personeelskosten met zich mee. De leidinggevenden zullen de gehele dag aanwezig zijn. Omdat niet iedere leidinggevende hetzelfde uurloon heeft, is het gemiddelde uurloon op €30 gesteld. Voor één leidinggevende kost dit €240 (€30 x 8 uur). Voor vijf leidinggevenden zal dit €1200 zijn (€240 x 5). Daarnaast zijn er korte interviews met werknemers in het promotiefilmpje. Er zullen tien werknemers elk een uur aanwezig zijn. Omdat niet iedere werknemer hetzelfde uurloon heeft, is het gemiddelde uurloon op €10 gesteld. De prijs van het promotiefilmpje voor de werknemers komt daarom uit op €100 (€10 x 10 werknemers). De totale personeelskosten voor het
promotiefilmpje zijn €1300.
Allereerst zullen er professionele foto’s gemaakt worden om te plaatsen op de Facebookpagina en Instagrampagina van De Ogtent. Uit veldonderzoek is gebleken dat de doelgroep graag foto’s voorbij ziet komen op de socialmediapagina’s van voorafgaande evenementen. Daarom zal er op de
evenementen een fotograaf aanwezig zijn. De kosten van een professionele fotograaf zijn €325 per evenement. Dit is een all-in tarief en de foto’s zullen binnen één dag opgestuurd worden (Happix, z.d.). Wanneer deze foto’s zijn opgestuurd, zullen deze geplaatst worden op Facebook en Instagram door een medewerker. De medewerker zal hier 2 uur mee bezig zijn. De personeelskosten bedragen €20 (€10 x 2 uur).
Instagram gepromoot voor €17. Daarnaast wordt er een bericht opgesteld door een medewerker. De medewerker zal hier 2 uur mee bezig zijn. De personeelskosten voor het promoten op Facebook en Instagram bedragen €20 (€10 x 2 uur).
Eenmaal per week zullen de leidinggevenden bijeenkomen om ideeën te bespreken. Deze werkoverleggen duren één uur per week en komen daarom uit op €180 per week (€30 x 5).
Naast het posten van foto’s, zullen er ook berichten gedeeld worden op zowel de Facebookpagina als de Instagrampagina. Een medewerker is hier in totaal 5 uur per week mee bezig. De totale
personeelskosten voor het plaatsen komen daarom uit op €50 (€10 x 5 uur).
Tot slot is er een medewerker die dagelijks reageert op reviews. Hier is de medewerker 2 uur per dag mee bezig. De personeelskosten voor het reageren op reviews bedraagt €20 (€10 x 2 uur).
8.5.2 Verwachte baten
Naast lasten, zal een marketingcommunicatieplan op het gebied van social media ook baten met zich meebrengen. Een socialmediabeleid zal zorgen voor meer zichtbaarheid en een betere
naamsbekendheid. Een betere naamsbekendheid kan leiden tot meer bezoekers, en meer bezoekers zorgen uiteindelijk voor meer omzet. De Ogtent zal hogere bezoekersaantallen genereren door middel van social media. Verwacht wordt dat de omzet in 2020 10% hoger zal zijn dan in 2019, door het juiste gebruik van social media.
8.6 Planning en uitvoering
Voor het implementeren van adviesoptie 2, een socialmediabeleid hanteren door middel van een communicatieplan, wordt er gebruik gemaakt van de PDCA-cyclus. De PDCA-cyclus geeft het principe weer van continue verbetering en wordt gevormd door de facetten Plan-Do-Check-Act. (Bosgra, z.d.). De tijdsduur per actiepunt is een schatting, aangezien deze afhankelijk is van verscheidene factoren. In bijlage XXIII is de PDCA-cyclus visueel weergegeven. Daarnaast is er een tabel uitgewerkt met
informatie over de PDCA-cyclus.
8.6.1 Planfase
In de eerste fase van de PDCA-cyclus worden plannen gemaakt. Er wordt een overzicht gegeven van de actiepunten die gedaan moeten worden om de verbetering van het socialmediabeleid van De Ogtent uit te voeren. In deze paragraaf wordt een tabel weergegeven van de planfase.
Onderdeel Actiepunt Toelichting Verantwoordelijke Tijds
duur
Algemeen Beraad alle
betrokken partijen
- Bijeenkomst en overleg met alle betrokken medewerkers
- Bespreken hoe de doelstellingen kunnen worden behaald - Marketingcommunicatie- plan bespreken Promotiefilmpje Extern bedrijf benaderen
Voor het filmen en in elkaar zetten van de beelden
- Managementteam - Extern bedrijf
1 uur Brainstormsessie Over het geven van korte
interviews en hoe de inhoud van het filmpje eruit komt te zien
- Managementteam - Medewerkers - Extern bedrijf
3 uur
Facebook Brainstormsessie Brainstormen over de: - Boodschap - Inhoud - Lay-out - Content - Managementteam - Aangewezen medewerker 2 uur
Instagram Brainstormsessie Brainstormen over de: - Boodschap - Inhoud - Lay-out - Content - Managementteam - Aangewezen medewerker 2 uur Winacties opstellen
Brainstormsessie Winacties opstellen en prijzen bedenken - Managementteam - Aangewezen medewerker 2 uur Tabel 13 Planfase
8.6.2 Do-fase
In de tweede fase van de PDCA-cyclus gaat het om de uitvoering van de activiteiten om de gemaakte plannen te realiseren. In deze paragraaf wordt een tabel weergegeven van de do-fase.
Onderdeel Actiepunt Toelichting Verantwoordelijke Tijds
duur
Promotiefilmpje
Filmen Het filmen van de beelden - Managementteam
- Extern bedrijf
8 uur Filmpje plaatsen Het plaatsen van het
filmpje op de Facebookpagina en Instagrampagina van De Ogtent - Managementteam - Extern bedrijf 1 uur Promotietekst schrijven
Een promotietekst schrijven om te tonen op de Facebookpagina - Managementteam - Aangewezen medewerker 3 uur
Content veranderen Foto’s en het
promotiefilmpje plaatsen
Aangewezen medewerker
2 uur Reviews tonen Reviews zichtbaar laten
worden op de Facebookpagina
Aangewezen medewerker
2 uur
Promotie starten Berichten die geplaatst worden op de
Facebookpagina worden gepromoot onder de juiste doelgroep Aangewezen medewerker 2 uur per week
Winactie publiceren De gekozen winacties online zetten - Managementteam - Aangewezen medewerker 2 uur Instagram Promotietekst schrijven Promotietekst schrijven om te tonen in de bibliografie van de Instagrampagina - Managementteam - Aangewezen medewerker 3 uur
Content veranderen Foto’s en het
promotiefilmpje plaatsen
Aangewezen medewerker
2 uur Promotie starten Berichten die geplaatst
worden op de
Instagrampagina worden gepromoot onder de juiste doelgroep Aangewezen medewerker 2 uur per week
Winactie publiceren De gekozen winacties online zetten - Managementteam - Aangewezen medewerker 2 uur Tabel 14 Do-fase
8.6.3 Check-fase
In de derde fase van de PDCA-cyclus wordt er gekeken of het socialmediabeleid succesvol geweest is voor De Ogtent.
Onderdeel Actiepunt Toelichting Verantwoordelijke Tijds
duur
Facebook Analyseren van
gebruik
Facebookpagina
Nagaan of de
Facebookpagina meer likes en reviews gekregen heeft
Aangewezen medewerker
1 uur
Instagram Analyseren van
gebruik
Instagrampagina
Nagaan of de
Instagrampagina meer likes en volgers gekregen heeft
Aangewezen medewerker
1 uur
Algemeen Bijeenkomst en
overleg
Een bijeenkomst met alle betrokken medewerkers.
Gedurende deze bijeenkomst worden de resultaten besproken
- Alle betrokken medewerkers
Reviews Evaluatie Evalueren hoe er op reviews
gereageerd is en hoe klanten hierop gereageerd hebben
- Managementteam - Alle betrokken medewerkers
1 uur
Omzet Analyse Analyseren of er een
stijging is gerealiseerd in de bezoekersaantallen en de omzet
Hoofd financiën 2 uur
Tabel 15 Check-fase
8.6.4 Act-fase
In de laatste fase van de PDCA-cyclus worden eventuele fouten gecorrigeerd. De plannen worden bijgesteld, verbeterd of vernieuwd.
Onderdeel Actiepunt Toelichting Verantwoordelijke Tijds
duur
Facebook Facebookpagina
bijwerken
Bij weinig verandering in de likes en reviews op de Facebookpagina, een nieuwe strategie bedenken hoe dit veranderd kan worden Aangewezen medewerker 2 uur Instagram Instagrampagina bijwerken
Bij weinig verandering in de likes en volgers op de