Een marketingcommunicatieplan op het gebied van
social media voor Cultuurcentrum De Ogtent
Student:
Nouschka de Geus, 419401
Begeleidende docent:
Kim Meijer – van Wijk
Tweede examinator:
Sanne ten Tije
Thesis (W)
“Hoe kan De Ogtent een marketingcommunicatieplan op het gebied van social media
inzetten zodat er een stijging gerealiseerd wordt in de bezoekersaantallen in de leeftijd
van 18 t/m 25 jaar?”
Naam student: Nouschka de Geus
Studentnummer: 419401
Groepsnummer: ATH4NL03
Opleiding: HBS Hotel Management (NL)
Moduul: Thesis (W)
Plaats: Apeldoorn
Datum: 19 augustus 2019
Opdrachtgever: Cultuurcentrum De Ogtent Duiven Contactpersoon: René Neerincx
Eerste examinator: Kim Meijer – van Wijk Tweede examinator: Sanne ten Tije
Verklaring eigen werk
Verklaring eigen werk
Ik verklaar hierbij dat ik:
- volledig op de hoogte ben van de beoordelingscriteria van de toets Thesis W;
- alle Thesis W gerelateerde inspanning die nodig is om te voldoen aan deze criteria individueel heb verricht;
- geen hulp heb gehad van een tweede persoon, anders dan de door HBS aangeboden begeleiding.
Naam: Nouschka de Geus Datum: 19 augustus 2019
Voorwoord
Voor u ligt de Thesis (W) van Nouschka de Geus. Deze thesis is geschreven in het kader van het thesissemester aan de opleiding Hotelmanagement aan het Saxion te Apeldoorn. Deze thesis is
geschreven op verzoek van de opdrachtgever Cultuurcentrum De Ogtent in Duiven. Er wordt een advies gegeven om meer bezoekers te genereren voor de evenementen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar door middel van een marketingcommunicatieplan op het gebied van social media.
Van april 2019 tot en met augustus 2019 ben ik bezig geweest met het schrijven van deze thesis. Met behulp van de lessen en begeleiding is deze thesis tot stand gekomen.
Bij deze wil ik graag mijn opdrachtgever René Neerincx bedanken voor de mogelijkheid om mijn afstudeertraject bij zijn bedrijf te voltooien, voor de openheid en voor het bieden van een uitdagende en interessante opdracht. Daarnaast wil ik mijn begeleider Kim Meijer – van Wijk bedanken voor de fijne begeleiding en ondersteuning gedurende mijn afstudeertraject. Ook wil ik Sanne ten Tije
bedanken voor de nuttige feedback gedurende mijn Thesis Proposal Defence en bij de herkansing van mijn thesis. Tot slot wil ik mijn klasgenoten en overige docenten bedanken die mij hebben
ondersteund gedurende het ontwerpen van dit rapport. Zonder hen had ik dit rapport nooit kunnen voltooien.
Nouschka de Geus, 419401 Apeldoorn, 19 augustus 2019
Managementsamenvatting
Cultuurcentrum De Ogtent is een cultureel centrum gelegen in het centrum van Duiven. In totaal heeft De Ogtent tien zalen die te verhuren zijn en daarnaast zijn er ook nog twee cafés, die ook te verhuren zijn. Er worden veel evenementen georganiseerd, maar met deze evenementen wordt maar net quitte gespeeld. De Ogtent wil graag meer bezoekers genereren in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar voor de evenementen om uiteindelijk meer winst te behalen. Deze doelgroep wordt steeds belangrijker in de marketingwereld. Zij hebben vaak veel te besteden en zij zijn niet bang om het uit te geven. Om de behoeften van de doelgroep te achterhalen en om uiteindelijk de juiste content te creëren, wil de opdrachtgever weten of er verschil zit in de behoeften tussen mannen en vrouwen. Om uiteindelijk beter in te kunnen spelen op de behoeften van de doelgroep, wil De Ogtent een
marketingcommunicatieplan op het gebied van social media opstellen.
Aan de hand van deze informatie is het managementvraagstuk ontstaan. Deze luidt als volgt: “Hoe kan De Ogtent een marketingcommunicatieplan op het gebied van social media inzetten zodat er een stijging gerealiseerd wordt in de bezoekersaantallen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar?”
Naar aanleiding van dit managementvraagstuk zijn twee hoofdvragen, diverse deelvragen en kennisvragen opgesteld. Deze hoofd-, deel- en kennisvragen bevatten een aantal kernbegrippen: marketingcommunicatieplan, socialmediabeleid en behoeften. In het theoretisch kader zijn deze kernbegrippen door middel van literatuuronderzoek uitgewerkt. Vervolgens zijn deze kernbegrippen geoperationaliseerd. Aan de hand van deze operationalisering is de enquête opgesteld en is er een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Dit kwantitatieve onderzoek bestaat uit een beschrijvend en een toetsend onderzoek. Door middel van de enquête zijn de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar op het gebied van social media en evenementen onderzocht. Deze enquêtes hebben online plaatsgevonden en de respondenten waren jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar, die bekend zijn met De Ogtent. Voorafgaand het veldonderzoek werd ernaar gestreefd om 200 respondenten te hebben. Uiteindelijk is de enquête ingevuld door 213 respondenten, waarvan 171 volledig ingevuld waren. De resultaten van de 42 respondenten die de enquête vroegtijdig afgebroken hebben zijn dan ook verwijderd, omdat deze onvolledig waren. Hierdoor is de validiteit en
betrouwbaarheid minder groot dan vooraf gehoopt.
In het beschrijvende onderzoek zijn de resultaten van de gehele doelgroep geanalyseerd. Hieruit is gebleken dat jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar het meest gebruik maken van de platformen Facebook en Instagram. Dit zijn dan ook de kanalen waar zij het liefst advertenties voorbij zien komen als het gaat om evenementen. Zij zien het liefst een aantal keer per week advertenties voorbijkomen op deze platformen en deze berichten bestaan het liefst uit veel foto’s en minder tekst. Daarnaast ziet de doelgroep op social media graag informatie over de komende evenementen, winacties, foto’s van de afgelopen evenementen en reviews. Verder is gebleken dat 14,6% van de respondenten het afgelopen jaar 0 keer De Ogtent heeft bezocht en 22,8% 1 tot 3 keer. Deze
respondenten zijn wel bekend met De Ogtent, maar bezoeken het niet of nauwelijks. Daarnaast geeft merendeel van de doelgroep aan bereid te zijn meer te betalen voor de prijs van een evenement dan de huidige prijs.
Voor het toetsende onderzoek zijn een aantal hypotheses opgesteld. Hierin is geslacht de onafhankelijke variabele en het belang van de 5 P’s de afhankelijke variabele. De resultaten van
mannen en vrouwen zijn apart geanalyseerd in een kruistabel. Vervolgens is er gebruik gemaakt van de associatiemaat Cramérs V en tot slot is het getoetst door middel van de Chi-kwadraattoets. Hieruit is gebleken dat er een (zeer) zwak verband is tussen geslacht en het belang van de 5 P’s en dat de alternatieve hypotheses niet aangenomen konden worden. Hieruit kon geconcludeerd worden dat geslacht geen invloed heeft op het belang van de 5 P’s.
De Unique Buying Reasons van De Ogtent zijn de sfeer, de prijs/kwaliteit verhouding en het personeel. De vriendelijkheid, productkennis en persoonlijke aandacht van het personeel kregen een goede score in het veldonderzoek.
Om antwoord te geven op het managementvraagstuk zijn er drie adviesopties opgesteld. De eerste adviesoptie is de naamsbekendheid vergroten, ondersteund door offline marketing. Een aantal respondenten geeft aan dat zij, naast social media, op de hoogte blijven van evenementen door posters/flyers op straat. Door middel van deze adviesoptie zal dit versterkt worden. De tweede adviesoptie is een socialmediabeleid hanteren door middel van een marketingcommunicatieplan. Hierdoor zal de naamsbekendheid vergroot worden, wat leidt tot meer bezoekers. Daarnaast blijven jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar het liefst op de hoogte van evenementen door social media. De derde adviesoptie is het verhogen van de prijzen van de evenementen. Door de prijzen van de evenementen te verhogen kan er uiteindelijk meer winst behaald worden.
Na een afweging op basis van de SFA-matrix zijn de drie adviesopties beoordeeld. Adviesoptie 2 kwam hierbij als beste optie uit de analyse. De adviesoptie om een socialmediabeleid te hanteren door middel van een marketingcommunicatieplan is uitgewerkt. Dit marketingcommunicatieplan bestaat uit een marketingcommunicatiedoelstelling, marketingcommunicatiedoelgroep en een
marketingcommunicatiestrategie. Vervolgens wordt er in de marketingcommunicatiemix beschreven hoe De Ogtent het best kan inspelen op de behoeften van de doelgroep. Dit zijn onder andere het creëren van interactie door middel van winacties, het tonen van reviews en het reageren hierop, het laten zien van foto’s van voorafgaande evenementen en het maken van een promotiefilmpje.
Vervolgens bestaat het marketingcommunicatieplan uit de budgettering aan de hand van een lasten- en batenanalyse. Om het marketingcommunicatieplan af te sluiten is er een planning opgesteld aan de hand van de PDCA-cyclus.
Deze adviesoptie zou kunnen leiden tot meer bezoekers voor de evenementen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar. Uiteindelijk kan dit leiden tot een hogere omzet voor De Ogtent en hiermee is het
Inhoudsopgave
Tabellen- en figurenlijst ... 10
1. Inleiding ... 11
1.1 Algemene informatie Cultuurcentrum De Ogtent ... 11
1.2 Aanleiding ... 11 1.3 Adviesdoel en managementvraagstuk ... 12 1.4 Onderzoeksdoelstelling en onderzoeksvragen ... 12 1.5 Leeswijzer ... 13 2. Theoretisch kader ... 14 2.1 Zoekproces ... 14 2.2 Kernbegrippen ... 14 2.2.1 Marketingcommunicatieplan ... 14 2.2.3 Behoeften ... 20 2.3 Operationalisering ... 20 3. Methodologie ... 21 3.1 Onderzoeksstrategie ... 21 3.1.1 Beschrijvend onderzoek ... 21 3.1.2 Toetsend onderzoek ... 21 3.1.3 Kwantitatief onderzoek ... 22 3.3 Onderzoekseenheden ... 23
3.4 Methode van data-analyse ... 24
3.4.1 Plan voor data-analyse ... 24
4. Onderzoeksresultaten ... 26 4.1 Deskresearch ... 26 4.1.1 Marketingmix ... 26 4.1.2 Socialmediastrategie ... 27 4.2 Onderzoeksresultaten veldonderzoek ... 27 4.2.1 Algemene informatie ... 28 4.2.2 Beschrijvende onderzoeksresultaten ... 28 4.2.3 Toetsende onderzoeksresultaten ... 30 5. Conclusie ... 33
5.1 Beantwoording deelvragen behorende bij de hoofdvragen ... 33
5.2 Beantwoording hoofdvragen ... 35
6.2 Betrouwbaarheid ... 38
7. Advies ... 39
7.1 Herhaling doelstelling ... 39
7.2 Adviesopties ... 39
7.2.1 Adviesoptie 1: Naamsbekendheid vergroten, ondersteund door offline marketing ... 39
7.2.2 Adviesoptie 2: Een socialmediabeleid hanteren door middel van een marketingcommunicatieplan ... 39
7.2.3 Adviesoptie 3: Prijzen van de evenementen verhogen ... 40
7.3 Afweging adviesopties ... 40 7.4 Definitieve adviesoptie ... 41 8. Marketingcommunicatieplan ... 42 8.1 Marketingcommunicatiedoelstelling ... 42 8.2 Marketingcommunicatiedoelgroep ... 42 8.3 Marketingcommunicatiestrategie ... 42 8.4 Marketingcommunicatiemix ... 42 8.5 Budgettering ... 44 8.5.1 Verwachte lasten ... 45 8.5.2 Verwachte baten ... 46 8.6 Planning en uitvoering ... 46 8.6.1 Planfase ... 46 8.6.2 Do-fase ... 47 8.6.3 Check-fase ... 48 8.6.4 Act-fase ... 49 8. Nawoord ... 50 8.1 Zelfreflectie ... 50
8.2 Waarde voor de branche ... 51
Bibliografie ... 52
Bijlage I Socialmediagebruik afgelopen jaren ... 56
Bijlage II Zoektermen ... 57
Bijlage III AAOCC-criteria ... 58
Bijlage IV Socialmediagebruik per leeftijdscategorie ... 60
Bijlage V Social media piramide ... 61
Bijlage VI Operationalisering marketingcommunicatieplan ... 63
Bijlage VIII Operationalisering behoeften ... 65
Bijlage IX Conceptuele modellen ... 66
Bijlage X Hypotheses ... 67
Bijlage XI Enquête ... 68
Bijlage XII Steekproefcalculator ... 75
Bijlage XIII Meetniveaus ... 76
Bijlage XIV Bivariate analyse ... 77
Bijlage XV Agenda De Ogtent maart t/m juni ... 79
Bijlage XVI Openingstijden De Ogtent ... 80
Bijlage XVII Onderzoeksresultaten algemene vragen ... 81
Bijlage XVIII Onderzoeksresultaten univariate analyse ... 85
Bijlage XIX Onderzoeksresultaten bivariate analyse ... 97
Bijlage XX Associatiemaat Cramérs V ... 125
Bijlage XXI Chi-kwadraattoets ... 134
Bijlage XXII Toelichting scores SFA-matrix ... 139
Tabellen- en figurenlijst
Tabel 1 ZoekresultatenTabel 2 Zoekresultaten Tabel 3 AAOCC-criteria
Tabel 4 Socialmediagebruik per leeftijdscategorie Tabel 5 Hypotheses
Tabel 6 Steekproefcalculator Tabel 7 Bivariate analyse
Tabel 8 Openingstijden De Ogtent Tabel 9 Openingstijden Bij de Buren Tabel 10 SFA-matrix
Tabel 11 Verwachte lasten Tabel 12 Uitleg PDCA-cyclus Tabel 13 Planfase
Tabel 14 Do-fase Tabel 15 Check-fase Tabel 16 Act-fase
Figuur 1 Socialmediagebruik de afgelopen jaren Figuur 2 Social media piramide
Figuur 3 Operationalisering marketingcommunicatieplan Figuur 4 Operationalisering socialmediabeleid
Figuur 5 Operationalisering behoeften
1. Inleiding
In dit hoofdstuk wordt allereerst algemene informatie beschreven over Cultuurcentrum De Ogtent. Vervolgens wordt de aanleiding van de thesis beschreven. Hieruit is het managementvraagstuk ontstaan. Daarna worden de hoofvragen, de deelvragen behorende bij de hoofdvragen en de kennisvragen beschreven. Tot slot is er een leeswijzer te vinden.
1.1 Algemene informatie Cultuurcentrum De Ogtent
In 1896 is schutterij Onderling Genoegen opgericht. Onderling Genoegen is begonnen in een lappentent en heeft later onderdak gevonden in het Cultureel Centrum Onderling Genoegen. Het verenigingsleven wordt nu voortgezet in het nieuwe Cultuurcentrum De Ogtent, gelegen in het centrum van Duiven, Gelderland. De naam Ogtent staat voor Onderling Genoegen Trots en Traditie. In totaal heeft De Ogtent tien zalen die te verhuren zijn. Alle zalen hebben een themanaam (Centrum Duiven, z.d.). Naast de tien zalen zijn er ook nog twee cafés, die ook te verhuren zijn. Het café “Bij de Buren” is een café waar geluncht en gegeten kan worden, en zowel binnen als buiten op het terras geborreld kan worden. Er is geregeld een liveoptreden, karaokeavond of pubquiz (De Ogtent, z.d.).
In De Ogtent is een kinderopvang, een zwembad en een bibliotheek gevestigd. De kinderen die bij Partou Kinderopvang komen gaan regelmatig naar het zwembad Akwaak of naar de bibliotheek. Bij de zaalverhuur wordt er vooral gericht op de zakelijke markt die evenementen komt organiseren en in het café Bij de Buren wordt op alle leeftijdsgroepen gericht. Omdat de evenementen ook zo divers zijn, is de algemene doelgroep van De Ogtent lastig vast te stellen.
De externe opdrachtgever René Neerincx is de bedrijfsleider van Cultuurcentrum De Ogtent.
1.2 Aanleiding
Cultuurcentrum De Ogtent zou graag meer bezoekers voor de evenementen genereren in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar, om uiteindelijk meer winst te behalen. Deze doelgroep wordt steeds belangrijker in de marketingwereld. Zij hebben vaak veel geld te besteden en zijn ook niet bang om het uit te geven. Daarnaast staan veel jongvolwassenen open voor het bezoeken van evenementen (Stipdonk, 2014). Daarom wil De Ogtent zich gaan richten op deze doelgroep. Er wordt veel aandacht en energie gestoken in de activiteiten en evenementen maar met deze evenementen wordt maar net quitte gespeeld. Daarnaast wordt de zaalhuur wel uit de omzet gehaald, maar omdat de belasting zo hoog is, wordt er weinig winst aan overgehouden. De opdrachtgever wil vooral voor de evenementen meer bezoekers trekken. Zo heeft het café Bij de Buren wel een grote naamsbekendheid. Op dit moment wordt er vanuit De Ogtent nog niet veel reclame gemaakt op social media voor de komende evenementen en er is nog geen marketingcommunicatieplan. Om beter in te kunnen spelen op de behoeften van de doelgroep, wil de opdrachtgever een marketingcommunicatieplan op het gebied van social media opstellen. Daarnaast wil de opdrachtgever weten of er verschil zit in de behoeften van mannen en vrouwen. Aan de hand van deze informatie kan de juiste content gecreëerd worden.
In 2017 maakte 87% van de Nederlanders gebruik van social media. De meerderheid van de jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar noemt zichzelf verslaafd (CBS, 2018). Uit cijfers van het CBS blijkt dan ook dat vrijwel geen enkele Nederlandse jongere meer offline is. Meisjes gebruiken vaker dan jongens sociale netwerken: 91% versus 93% (Groenendijk, 2019). Jongeren houden zich meer
bezig met social media dan ouderen. Via social media kunnen zij op een gemakkelijke manier in contact blijven met vrienden. Ook gebruiken zij social media om nieuwe vrienden te maken, of om weer in contact te komen met vrienden die zij uit het oog verloren zijn. Verder blijven zij op social media op de hoogte van nieuwtjes en evenementen (Kloosterman & Beuningen, 2015). Volgens een onderzoek van het SCP brengen jongeren gemiddeld 7 uur en 42 minuten per dag online door. Dit komt overeen met een fulltimebaan. Deze doelgroep wordt dan ook het best bereikt via social media (Delwig, 2018). In bijlage I is een overzicht te zien van het gebruik van social media de afgelopen jaren.
1.3 Adviesdoel en managementvraagstuk
Het doel van het advies is om meer bezoekers in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar naar Cultuurcentrum De Ogtent te trekken door beter in te spelen op de behoeften van de doelgroep op het gebied van social media. Dit advies zal gegeven worden in de vorm van een marketingcommunicatieplan. Het
achterliggende doel hiervan is om uiteindelijk meer winst te behalen.
Het managementvraagstuk luidt als volgt: “Hoe kan De Ogtent een marketingcommunicatieplan op het gebied van social media inzetten zodat er een stijging gerealiseerd wordt in de bezoekersaantallen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar?”
1.4 Onderzoeksdoelstelling en onderzoeksvragen
In deze paragraaf worden een aantal hoofd-, deel- en kennisvragen beschreven. Door middel van deze vragen kan er een duidelijk beeld geschetst worden in de aspecten van een
marketingcommunicatieplan. Daarnaast kan er aan de hand van deze vragen kan een goed inzicht verkregen worden in de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 bij het bezoeken van een evenement en wat de behoeften zijn van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar op het gebied van social media. Verder zal er door middel van deze vragen duidelijk worden of er
verschillen zijn in de behoeften van mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar. Daarnaast zal er inzichtelijk worden via welke socialmediakanalen de doelgroep de voorkeur heeft voor het ontvangen van informatie met betrekking tot evenementen vanuit De Ogtent. Het
marketingcommunicatieplan moet aanhaken bij de behoeften van de doelgroep. Een van de modellen die gebruikt wordt bij het onderzoek, is de marketingmix. De marketingmix is de strategische combinatie van, en onderlinge samenhang tussen, instrumenten die De Ogtent ter beschikking heeft om de doelgroep te benaderen. Met deze strategie kan de doelgroep en de markt bespeeld worden. Het gebruik van de marketingmix zorgt er dus voor dat de positionering van De Ogtent, specifiek met betrekking tot de evenementen, concreet wordt ingevuld. Als de marketingmix is ingevuld, is het voor De Ogtent duidelijk wat het product is, voor welke prijs het zal worden verkocht, hoe het onder de aandacht gebracht wordt en op welke manier het via social media verkocht zal worden (Bos, 2013). Hoofdvragen:
1. Wat zijn de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar bij het bezoeken van evenementen van De Ogtent?
2. Hoe kan social media op de meest optimale wijze ingezet worden ter promotie van de evenementen die worden aangeboden door De Ogtent?
Deelvragen behorende bij de hoofdvragen:
3. Wat zijn de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van de prijs bij een bezoek aan een evenement?
4. Is er een verband tussen geslacht en de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van het belang van de prijs van een evenement van De Ogtent?
5. Wat zijn de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van de plaats bij een bezoek aan een evenement?
6. Is er een verband tussen geslacht en de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van het belang van de plaats van een evenement van De Ogtent?
7. Wat zijn de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van de promotie bij een bezoek aan een evenement?
8. Is er een verband tussen geslacht en de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van het belang van de promotie van een evenement van De Ogtent?
9. Wat zijn de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van het product bij een bezoek aan een evenement?
10. Is er een verband tussen geslacht en de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van het belang van het product van een evenement van De Ogtent?
11. Wat zijn de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van het personeel bij een bezoek aan een evenement?
12. Is er een verband tussen geslacht en de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar ten aanzien van het belang van het personeel van een evenement van De Ogtent?
13. Via welk socialmediakanaal hebben jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar de voorkeur voor het ontvangen van informatie?
14. Heeft het gebruik van social media invloed op de bezoekersaantallen van een bedrijf? Kennisvragen:
15. Wat is een marketingcommunicatieplan? 16. Wat is een marketingmix?
De kennisdragers in dit onderzoek zijn de klanten in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar die bekend zijn met De Ogtent. Omdat De Ogtent meer bezoekers in deze leeftijdscategorie wil genereren is het van belang dat het socialmediabeleid aangepast wordt op de behoeften van deze doelgroep.
1.5 Leeswijzer
In hoofdstuk 2 wordt het theoretisch kader beschreven. Hierin worden de definities van de kernbegrippen ‘marketingcommunicatieplan’, ‘socialmediabeleid’ en ‘behoeften’ beschreven.
Vervolgens wordt de aanpak van het onderzoek beschreven. Er wordt ingegaan op de beantwoording van de hoofd- en deelvragen, de gekozen onderzoeksstrategie, waarnemingsmethoden,
onderzoekseenheden en analysetechnieken. Vervolgens worden de onderzoeksresultaten beschreven. Daarna is de conclusie beschreven. Hierin worden de onderzoeksvragen beantwoordt. De
betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek worden beschreven en tot slot is er een advies geschreven voor Cultuurcentrum De Ogtent in de vorm van een marketingcommunicatieplan.
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt het theoretisch kader beschreven. In dit theoretisch kader staat welke zoekmethoden, -machines en -termen gebruikt worden. De bronnen die gebruikt zullen worden, worden beoordeeld aan de hand van de AAOCC-criteria. Vervolgens zijn de kernbegrippen ‘marketingcommunicatieplan’, ‘socialmediabeleid’ en ‘behoeften’ geoperationaliseerd.
2.1 Zoekproces
Om een beschrijving en definitie te geven van de kernbegrippen is er gebruik gemaakt van
wetenschappelijke bronnen. Deze bronnen zijn afkomstig van diverse zoekmachines zoals Google, Google Scholar en de Saxion Bibliotheek. Daarnaast is er gebruik gemaakt van literatuur die gedurende de studie zijn voorgeschreven door de opleiding Hotel Management van het Saxion.
Om een goede definitie te kunnen geven van de kernbegrippen ‘marketingcommunicatieplan’, ‘socialmediabeleid’ en ‘behoeften’, is allereerst gezocht naar het kernbegrip. Om het specifieker te maken zijn deze kernbegrippen onderverdeeld in nieuwe kernbegrippen. Deze kernbegrippen zijn in zowel de Nederlandse als de Engelse taal opgezocht. Een overzicht hiervan is te vinden in bijlage II. Deze kernbegrippen zijn tot stand gekomen door de geformuleerde hoofd-, deel- en kennisvragen, die beschreven zijn in paragraaf 1.4.
Door middel van de AAOCC-criteria worden de bronnen beoordeeld. De AAOCC-criteria zijn vijf aandachtspunten waarop een bron beoordeeld dient te worden voordat deze gebruikt kan worden bij het onderzoek. Het gaat om de volgende punten: Authority (Authoriteit), Accuracy (Accuraatheid), Objectivity (Objectiviteit), Currency (Accuraatheid) en Coverage (Dekking) (Bouman, 2017)
.
De drie meest gebruikte bronnen zijn uitgewerkt door middel van de AAOCC-criteria. Een overzicht hiervan is te vinden in bijlage III.
2.2 Kernbegrippen
In dit hoofdstuk wordt er onderzoek gedaan naar de kernbegrippen ‘marketingcommunicatieplan’, ‘socialmediabeleid’ en ‘behoeften’. Deze kernbegrippen zijn tot stand gekomen door middel van de onderzoeksvragen in paragraaf 1.4. Er zullen diverse bronnen geraadpleegd worden. Aan de hand van deze bronnen worden de verschillen en de overeenkomsten van de definities duidelijk gemaakt. Uiteindelijk zal er een definitie beschreven worden van het kernbegrip. Deze definitie wordt gebruikt voor het verdere onderzoek.
2.2.1 Marketingcommunicatieplan
Om een definitie te kunnen geven van het kernbegrip marketingcommunicatieplan wordt eerst een beschrijving gegeven van het begrip marketing en vervolgens van het begrip communicatie.
“Marketing is het bedenken, waarderen, promoten en verspreiden van ideeën, goederen en diensten, om zo de doelstellingen van zowel de klanten als de organisatie te realiseren
.
Communicatie is de manier waarop deze ideeën naar de stakeholders worden overgebracht” (Wolterink, 2015). Wolterink beschrijft met deze definitie dat de doelstellingen van de klanten en de organisatie behaaldkunnen worden door het bedenken, waarderen, promoten en verspreiden van ideeën, goederen en diensten. Hieraan wordt nog toegevoegd dat het bij het begrip communicatie gaat om de manier waarop deze ideeën verspreid worden naar de stakeholders.
“Marketing is de verzamelnaam voor die categorie activiteiten die ervoor moet zorgen dat een bepaald product of bepaalde dienst bij zoveel mogelijk klanten bekend wordt zodat, daaruit
voortvloeiend, zoveel mogelijk omzet wordt gegenereerd” (Sambeek, 2014). Sambeek beschrijft in deze definitie dat het bij marketing gaat om de manier waarop een bepaald product of dienst bekend wordt bij een zo groot mogelijke groep mensen. Het uiteindelijke doel van marketing is om zoveel mogelijk omzet te genereren.
“The science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services” (Kotler, 2019). Kotler beschrijft marketing als de wetenschap en kunst van het verkennen, creëren en leveren van de waarde om met winst te voldoen aan de behoeften van een doelmarkt. Marketing identificeert onvervulde behoeften en verlangens. Het definieert, meet en kwantificeert de omvang van de
geïdentificeerde markt en het winstpotentieel. Het geeft aan in welke segmenten het bedrijf het best kan dienen en ontwerpt en promoot de juiste producten en diensten.
Bij alle drie de definities van het begrip wordt de nadruk gelegd op het realiseren van de doelstellingen van het bedrijf en de klant. Met de doelstellingen wordt de omzet bedoeld. Het gaat er bij marketing om op welke manier De Ogtent haar evenementen bekend kan maken bij een zo’n groot mogelijke groep mensen die in de doelgroep vallen, om uiteindelijk op deze manier zo veel mogelijk bezoekers te trekken en uiteindelijk zo veel mogelijk omzet te genereren.
In de definitie van Sambeek komt niet naar voren dat marketing gaat over het bedenken, waarderen, promoten en verspreiden van ideeën, goederen en diensten, terwijl Wolterink en Kotler dit beide wel in andere woorden benoemen. Sambeek heeft het in de definitie slechts over het bekend maken van een product of dienst, maar niet over de fases hieraan voorafgaand. Daarnaast heeft
Wolterink het nog over de doelstellingen van klanten, terwijl het bij de definities van Sambeek en Kotler alleen gaat om de doelstellingen van de organisatie.
“
Marketingcommunicatie gaat over de communicatie in de marketing. Het omvat het totaal van middelen waarmee het bedrijf of de organisatie communiceert met doelgroepen en stakeholders. Het algemene doel van marketingcommunicatie is om de diensten, producten en het bedrijf zelf te promoten. Marketingcommunicatie is gericht op het bereiken en communiceren van doelen en ideeën en gaat verder dan alleen de reputatie” (Wolterink, 2015). Met deze definitie wordt bedoeld dat marketingcommunicatie gaat om de strategie die een organisatie inzet om contact te kunnen krijgen met haar doelgroep. De promotie van het bedrijf is hier een belangrijk onderdeel van. Bijmarketingcommunicatie gaat het om het kunnen bereiken van de doelen van het bedrijf.
“Marketingcommunicatie omvat alle communicatie die ingezet kan worden om in te spelen op de wensen en behoeften van de consument met als doel winst voor eigen organisatie“ (Hayona, z.d.). Bij deze definitie wordt de nadruk gelegd op de winst van de organisatie. Om dit te kunnen realiseren wordt er gebruik gemaakt van alle communicatie om de wensen en behoeften van de consument te
“A marketing communication plan is a policy-driven approach to providing stakeholders with information. The plan formally defines who should be given specific information, when that
information should be delivered and what communication channels will be used to deliver the
information“ (Rouse, 2015). Bij deze definitie draait het om het hebben van een beleidsmatige aanpak. In dit plan wordt duidelijk wie bepaalde informatie moet krijgen, wanneer die informatie moet worden geleverd en welke communicatiekanalen hierbij gebruikt worden.
De marketingmix is een onderdeel van een marketingcommunicatieplan. Het is een essentieel onderdeel aangezien in dit onderdeel de strategie die verkozen is wordt beschreven. Een goede marketingmix zorgt voor een goed eindresultaat van het marketingcommunicatieplan (InfoNu, z.d.).
Na diverse bronnen geraadpleegd te hebben kan er geconcludeerd worden dat er een aantal overeenkomsten zijn in de definities. Marketingcommunicatie omvat het totaal van middelen die ingezet worden door een organisatie om te communiceren met de consument. Een
marketingcommunicatieplan definieert wie deze specifieke informatie moet krijgen, wanneer die informatie geleverd moet worden en welke communicatiemiddelen zullen worden gebruikt om deze informatie te leveren.
Ook zijn er een aantal verschillen in de definities. Hayona beschrijft in de definitie dat het gaat om de winst van de organisatie, zonder hierbij te vermelden met welke strategie dit gerealiseerd kan worden, terwijl er bij de definitie van Wolterink en Rouse wel de nadruk gelegd wordt op de strategie die een organisatie in kan zetten om de doelen van het bedrijf te kunnen bereiken.
Een belangrijk onderdeel van dit begrip is de marketingmix. De volgende definitie wordt gegeven aan het begrip marketingcommunicatie: “Marketing is het bedenken, waarderen, promoten en verspreiden van evenementen, om zo de doelstellingen van zowel de klanten als De Ogtent te
realiseren. Communicatie is de boodschap die De Ogtent overbrengt naar de klanten, zowel online als offline”.
De marketingmix is een combinatie van instrumenten die een organisatie gebruikt bij het invullen van een marketingstrategie. De originele marketingmix is bedacht door McCarthy. Deze bestond uit vier elementen (4 P’s): Plaats, Promotie, Prijs en Product. Later is hier een vijfde P aan toegevoegd:
Personeel. Door deze P wordt de focus meer gelegd op de dienst in plaats van het product. Deze vijfde P is toegevoegd omdat er veel bedrijven waren die geen tastbare producten verkochten (Bos, 2017).
Verhage beschrijft de marketingmix als volgt: “Een marketingbeleid bestaat uit een combinatie van vier marketinginstrumenten. Deze vier marketinginstrumenten worden ook wel de marketingmix of de 4 P’s genoemd. De elementen van een marketingmix staan nauw met elkaar in verband en wanneer een van deze variabelen veranderd, kunnen de andere elementen hierdoor ook veranderen” (Verhage, 2013). Bernard Booms en Mary Bitner hebben de basiselementen van de marketingmix nog verder uitgewerkt. Aan de bestaande mix zijn opnieuw twee nieuwe P’s toegevoegd: Proces en Physical Evidence. Deze elementen zijn toegevoegd om aan te geven dat diensten anders worden beleefd dan goederen (Bos, 2017).
Plaats: “De plaats verwijst naar de distributie van producten of diensten. Het gaat hierbij om de weg die het product aflegt van het bedrijf tot aan de klant. De plaats omvat aspecten als een fysieke locatie of winkel, instore of online distributie, lokaal of wereldwijd” (O'Neill, 2018). Bij deze definitie van het
begrip plaats wordt de nadruk gelegd op de locatie waar het product verkocht wordt aan de consument. Ook gaat het hierbij om de route die het product aflegt tot het bij de klant is.
“Plaats heeft te maken met variatie, kwaliteit, ontwerp, functies, merknaam, verpakking, diensten en garantie” (Kotler, 2013). De Ogtent is gevestigd in het centrum van Duiven. De Ogtent heeft tien zalen en twee cafés die te verhuren zijn. De plaats van de evenementen van De Ogtent is dus in één van deze tien zalen of twee cafés.
Promotie: “Onder het element promotie vallen de activiteiten om de eigenschappen van het product te communiceren en om de doelgroep over te halen om het product te kopen (Kotler, 2013). Een goede richting van bijvoorbeeld het salesteam, merchandise, reclame, sponsoring, PR, communicatie met de klant bevordert de naamsbekendheid en de afzet van het product” (O'Neill, 2018). Met deze definitie wordt beschreven dat het bij promotie gaat om de manier waarop bepaalde eigenschappen van een product overgebracht worden naar de klant. Het doel hiervan is om de consument over te halen om het product te kopen. De promotie van de evenementen van De Ogtent wordt op dit moment gedaan via de eigen website.
Prijs: “De prijs is het geld dat bedrijven in rekening brengen voor de producten die klanten willen. Bedrijfseigenaren bepalen welke prijs er in rekening gebracht wordt om alle kosten te dekken en uiteindelijk een winstmarge over te houden” (O'Neill, 2018).
“De hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor een goed doel of dienst. Onder prijs vallen kenmerken als adviesprijs, kortingen, handelskortingen, betalingstermijnen en kredietvoorwaarden” (Kotler, 2013).
“De prijs is iets wat de consument betaalt om een winstmarge over te houden. Prijs is de simpelste vorm wat de verkoper vraagt voor een product aan een klant. Het is de waarde van een uitwisseling tussen klant en verkoper” (Grigoriou, 2000).
In alle drie de definities wordt gezegd het bij het begrip prijs gaat om de hoeveelheid geld dat een bedrijf vraagt. De consument betaalt deze prijs voor een product of dienst. Het doel van een bedrijf is om een winstmarge over te houden aan de verkoop van het product of dienst. De prijs van de evenementen van De Ogtent verschillen per evenement. Er zijn een aantal evenementen die gratis zijn, verder variëren de prijzen tussen de €4,- en €12,-.
Product: “Een product omvat het design, de functie, fysieke karakteristieken, merken, logo en
verpakkingen” (O'Neill, 2018). “Variatie, kwaliteit, ontwerp, functies, merknaam, verpakking, diensten en garantie, voegt Kotler hieraan toe” (Kotler, 2013).
“Alles waarin de behoefte van de klant tegemoetkomt” (Grigoriou, 2000).
Bij deze definities wordt gezegd dat gaat om hoe de fysieke uitstraling van het product is, om hiermee ervoor te zorgen dat de behoeften van de klant gerealiseerd kunnen worden. Bij het product gaat het bij De Ogtent om de evenementen die aangeboden worden.
Personeel: “Bij de P van Personeel wordt gedacht aan kwaliteit en klantvriendelijkheid van de
medewerkers, maar ook hoe werknemers klanten behandelen. Dit hangt af van het aannamebeleid en de aansturing van managers” (Bos, 2017).
“Personeel verleent service rondom een product en hierdoor dragen zij bij aan de beleving van het product. Het personeel voegt waarde toe aan het product door goede service te leveren”
(Diepeveen, z.d.).
In deze definities wordt duidelijk dat personeel de medewerkers zijn in een bedrijf die ervoor zorgen dat er een extra waarde toegevoegd wordt aan de beleving van een product. Door ervoor te zorgen dat de klanten op een goede manier behandeld worden, wordt er een goede service geleverd aan de klant. Bij De Ogtent gaat het bij de P van Personeel om de medewerkers en hoe zij op deze manier kunnen bijdragen aan een goede beleving van een evenement.
Uit bovenstaande definities is een definitie gekomen die gebruikt zal worden voor dit onderzoek. Een marketingmix is een marketingbeleid dat bestaat uit vijf elementen. Deze elementen zijn: Plaats, Promotie, Prijs, Product en Personeel. Omdat het Proces en de Physical Evidence in dit onderzoek geen toegevoegde waarde hebben, worden deze niet meegenomen. Deze elementen zijn toegevoegd aan de marketingmix om aan te geven dat diensten anders worden beleefd dan goederen. In dit onderzoek zijn de evenementen van De Ogtent het product. Het Proces en de Physical Evidence zijn hierbij niet van belang. Het hebben van betrokken personeel is belangrijk omdat zij productiever en innovatiever zijn dan werknemers die zich niet betrokken voelen. Ook boeken ondernemingen met betrokken medewerkers betere resultaten dan degenen zonder betrokken medewerkers (Hays, z.d.). Medewerkers zullen ook bijdragen aan het gebruik van het socialmediabeleid en zij kunnen ook bijdragen aan het genereren en behouden van bezoekers.
2.2.2 Socialmediabeleid
Om een goede definitie van het kernbegrip socialmediabeleid te geven, is dit kernbegrip opgedeeld in de begrippen ‘social media’ en ‘beleid’. Uiteindelijk zullen deze definities samengevoegd worden om tot één definitie van het kernbegrip socialmediabeleid te komen.
“Social media is de verzameling van toegankelijke online media waar mensen kunnen delen, waarderen en creëren; de uitkomsten hiervan kunnen op hun beurt door mensen verrijkt en geconsumeerd worden, wat kan leiden tot gemeenschapsvorming“ (Heeten, 2010). In deze definitie wordt duidelijk dat mensen op hun eigen manier dingen kunnen delen op social media, wat ook weer vermaak is voor andere mensen. Ook kan social media ervoor zorgen dat mensen samengebracht worden.
“Social media is de verzamelnaam voor alle online platformen, vaak laagdrempelig toegankelijk, waarbij niet een professionele redactie, maar de gebruikers content creëren” (Aelen, 2016). Bij deze definitie wordt duidelijk dat iedereen de mogelijkheid heeft om niet alleen maar gebruik te maken, maar ook om berichten te plaatsen op online platformen. Dit houdt in dat gebruikers zelf ook een aandeel hebben op social media.
“Social media is een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologie en technologie van Web 2.0 en de creatieve uitwisseling van user generated content” (Aelen, 2016).
“Socialmediaplatformen zijn zeer geschikt voor het verzenden van updates en aankondigingen over een evenement om de bekendheid te vergroten. Social media kan op vele manieren gebruikt worden voor de promotie van een evenement: van de aankondiging van speciale aanbiedingen, tot het delen van gebeurtenissen op de dag zelf. De socialmediastrategie is van het begin tot het einde van het evenement een belangrijk onderdeel van de evenement marketing” (Billetto, z.d.). In deze definitie wordt duidelijk dat socialmediaplatformen handige middelen zijn om een evenement te promoten.
In de definities van dit begrip zijn een aantal overeenkomsten te vinden. Zo geeft Elisabeth den Heeten aan dat socialmediaplatformen kunnen leiden tot gemeenschapsvorming, en geeft Paul Aelen aan dat social media een creatieve uitwisseling tussen mensen is en dat social media erg toegankelijk is. Verschil in de definities is dat Heeten social media ziet als vermaak, terwijl dit in de andere definities niet benoemd wordt. In bijlage IV is een overzicht te zien van het social media gebruik naar leeftijd.
“Beleid is de systematische wijze van behandeling van een zaak“ (Ensie, 2012).
“Beleid is het bepalen van de doelen van een organisatie alsmede het aangeven van de wegen waarlangs en de voornaamste middelen waarmee deze doelen gerealiseerd moeten worden”
(Management, 2017).
“Vaststellen wat de organisatie gaat doen om haar doelstelling te realiseren. Beleid gaat over doelen en middelen. Hierbij zijn de middelen altijd ondergeschikt aan de doelen” (Adviseurs, z.d.). Ook in deze definities staan overeenkomsten. Zo wordt er in iedere definitie gezegd dat het gaat om het bepalen van de doelen van een organisatie.
Aan de hand van de bovenstaande definities van de begrippen social media en beleid, is er een definitie gegeven voor het kernbegrip socialmediabeleid. Socialmediabeleid gaat om het bepalen van de doelen van De Ogtent op online platformen. Voorbeelden van online platformen zijn: Facebook, Twitter en Instagram. Het segmenteren van de juiste content naar de juiste personen en groepen is hierbij erg belangrijk. Daarnaast hebben gebruikers zelf ook een aandeel op social media. Door het posten en delen van berichten over De Ogtent maken gebruikers onbewust zelf ook reclame, wat voordelig is voor De Ogtent. Dit kan leiden tot meer zichtbaarheid, waardoor de naamsbekendheid van De Ogtent vergroot kan worden.
Een socialmediabeleid zorgt ervoor dat iedereen bij De Ogtent weet wat er van hen verwacht wordt wanneer het gaat over de onlineactiviteiten. In het socialmediabeleid worden afspraken gemaakt over het social media gebruik binnen, door en over De Ogtent. Daarnaast gaat het bij een
socialmediabeleid om de frequentie.
Winacties, kortingsacties en customer feedback leiden tot significant meer kliks op een bericht. Kortingsacties, berichten met infotainment en promoties van een bestaand product krijgen over het algemeen meer likes. Winacties, customer feedback en infotainmentberichten leiden doorgaans tot meer reacties. Daarnaast worden alleen infotainment en winacties eerder gedeeld dan andere typen berichten (Kuipers, 2019).
2.2.2.1 Het gebruik van social media in de hospitality branche
Via social media is er een groot bereik en ervaringen kunnen gemakkelijk gedeeld worden. Veel mensen hechten waarde aan online reviews. Op basis van deze reviews wordt er een beeld geschetst van een bedrijf. Om deze reden is social media voor een bedrijf bijna onmisbaar geworden. Alleen aanwezig zijn op social media voegt weinig toe, de interactie aangaan met de klant brengt
toegevoegde waarde. Hiermee wordt voor de (potentiële) klant een bezoek gestimuleerd. Dit wordt alleen bereikt wanneer de socialmediapagina van een bedrijf interessant genoeg is om terug te keren. De social media piramide is een model waarmee de focus van een bedrijf op socialmediagebied
vier stappen De Ogtent dient te volgen om uiteindelijk effectief te kunnen reageren op de positieve en negatieve reviews. Uiteindelijk kan hiermee ook de juiste content gecreëerd worden. In bijlage V is de social media piramide weergegeven.
2.2.3 Behoeften
“Een behoefte is het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt” (Kotler, 2013). Hiermee wordt gezegd dat iemand het gevoel heeft iets tekort te komen, maar wel zou wensen dit te hebben.
“Een wens is een verlangen naar iets of de verwoording van dat verlangen. Datgene wat iemand graag wil. Behoeften is datgene wat je nodig hebt, bestaande uit primaire-, secundaire- en tertiaire behoeften” (Kernerman, z.d.).
“Behoeften zijn ‘de wens van de mens’. Bij behoeften in economische zin draait het om het spanningsveld tussen de behoefte die oneindig is en de middelen die schaars zijn. Om deze behoeften te kunnen bevredigen worden alternatief aanwendbare middelen ingezet” (Bos, z.d.). Hier wordt de nadruk gelegd op iets wat iemand wenst te hebben. Als er wordt gekeken naar behoeften op
economisch gebied, gaat het om middelen waar niet veel van zijn, terwijl er veel vraag naar is. Daarom zijn er alternatieve middelen.
In alle definities wordt benoemd dat het bij behoeften draait om wat iemand wenst te hebben. Bos benoemt in de definitie nog dat het gaat om de middelen waar niet veel van zijn, maar waar wel veel vraag naar is, terwijl dit in de definities van Kotler en Kernerman niet benoemd wordt.
Naar aanleiding van bovenstaande definities wordt het kernbegrip behoeften in dit onderzoek als volgt gedefinieerd: Een behoefte is datgene wat je nodig hebt of wenst te hebben.
2.3 Operationalisering
Gedurende het zoeken naar de definities van de kernbegrippen in paragraaf 2.2 zijn er nieuwe kernbegrippen ontstaan. Om deze begrippen concreter en meetbaar te maken, worden deze operationaliseringen weergegeven in boomdiagrammen. De operationalisering van het kernbegrip ‘marketingcommunicatieplan’ is te vinden in bijlage VI. In bijlage VII is de operationalisering van het kernbegrip ‘socialmediabeleid’ te zien en in bijlage VIII van het kernbegrip ‘behoeften’.
3. Methodologie
In dit hoofdstuk worden de aanpak en de opzet van het onderzoek beschreven. De gekozen
onderzoeksstrategie is beschreven en toegelicht. Ook de onderzoekseenheden worden benoemd. Tot slot worden de methoden en technieken uitgelegd, die zullen helpen bij het analyseren van de verkregen data.
3.1 Onderzoeksstrategie
De Ogtent wil in dit onderzoek antwoord krijgen op de vraag hoe er meer bezoekers in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar naar de evenementen van De Ogtent getrokken kunnen worden. De opdrachtgever wilde hiervoor onderzocht hebben wat de behoeften zijn van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar op het gebied van social media en evenementen. Daarnaast wilde de opdrachtgever weten of er verschil is in de behoeften van mannen en vrouwen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar met betrekking tot evenementen van De Ogtent. Aan de hand hiervan kan uiteindelijk op social media de juiste content gecreëerd worden voor zowel mannen als vrouwen. In dit onderzoek wordt er een uitspraak gedaan over de doelgroep. Dit wordt ook wel de populatie genoemd. De populatie wordt onderzocht op kenmerken. Deze kenmerken worden ook wel variabelen genoemd (Verhoeven, 2014).
3.1.1 Beschrijvend onderzoek
Dit type onderzoek wordt ook wel een beschrijvend onderzoek genoemd. Volgens Verhoeven (2014) is een beschrijvend onderzoek een onderzoek waarbij een situatie zo duidelijk mogelijk in kaart wordt gebracht. Er wordt op zoek gegaan naar kenmerken en aspecten die iets typeren. Hierbij beschikt de onderzoeker over weinig voorkennis. De beschrijvende deelvragen zijn de vragen 3, 5, 7, 9, 11 en 13 uit paragraaf 1.4. Bij deze deelvragen is er sprake van één variabele. Daarnaast is het een exploratief onderzoek. Het doel van een exploratief onderzoek is om het onderzoeksprobleem beter te begrijpen. Hiervoor wordt gekeken naar belangrijke factoren omtrent het onderwerp, mogelijke relaties
hiertussen en achterliggende motivaties hiervoor. Hierbij is geen sprake van restricties; alle mogelijke interessante gegevens worden verzameld (Verhoeven, 2014).
3.1.2 Toetsend onderzoek
Daarnaast is dit onderzoek toetsend. Een onderzoek is toetsend als er, voorafgaand het onderzoek, een hypothese is. Een hypothese is een veronderstelling die nog niet bewezen is. Bij een toetsend onderzoek wordt er nagegaan of de hypothese klopt. Daarnaast worden met een toetsend onderzoek de invloeden en effecten in kaart gebracht. Het antwoord op een toetsende onderzoeksvraag is doorgaans ‘ja’ of ‘nee’ met een uitleg (Verhoeven, 2014). Een hypothese wordt geformuleerd om verwachtingen te toetsen. Het bevestigen van een verwachting wordt verifiëren genoemd en het ontkrachten van een verwachting wordt falsifiëren genoemd. Er is voldoende bewijs voor een
hypothese wanneer dit geldt voor meer dan 95% van de steekproef, dit wordt significantie genoemd. In dit onderzoek zijn een aantal toetsende deelvragen. De toetsende deelvragen zijn de vragen 4, 6, 8, 10 en 12 uit paragraaf 1.4. Bij deze deelvragen is er sprake van twee variabelen. Een conceptueel model is een grafische, visuele weergave die helpt om de verwachte relatie tussen oorzaak en gevolg aan te geven. Verschillende variabelen en de veronderstelde relaties tussen variabelen zijn in het conceptueel
afhankelijke variabele (Tubbing, 2014). In bijlage IX zijn de conceptuele modellen van dit toetsende onderzoek uitgewerkt. Aan de hand van deze conceptuele modellen zijn vijf nul- en alternatieve hypotheses geformuleerd. Deze zijn te vinden in bijlage X.
3.1.3 Kwantitatief onderzoek
Bij een kwantitatief onderzoek gaat het om het nauwkeurig in beeld brengen wat de kennis of het gedrag van een grote groep mensen is (Fischer & Julsing, 2015). In dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een kwantitatief onderzoek, in combinatie met deskresearch door middel van
literatuuronderzoek. Een kenmerk van een kwantitatief onderzoek is dat de deelvragen beginnen met ‘in welke mate’, ‘wat’, ‘hoe’, ‘hoevaak’ of ‘in hoeverre’. De beschrijvende deelvragen, zoals beschreven in paragraaf 1.4, zijn kwantitatief en beginnen bijna allemaal met ‘wat’, ‘hoe’ of ‘in hoeverre’.
Daarnaast kan er met een kwantitatief onderzoek een representatief beeld verkregen worden. Er kunnen veel mensen bereikt worden en het gedrag van de bezoekers in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar van De Ogtent kan in kaart gebracht worden. Ook kan er cijfermatige informatie worden
gegeneraliseerd over de gehele doelgroep en is er bij veel respons een grote mate van
betrouwbaarheid. Een andere reden is omdat er bij een kwalitatief onderzoek meer gezegd kan worden over een kleinere groep respondenten. Een kwantitatief onderzoek is objectief en gericht op cijfers. De uitkomsten van een kwantitatief onderzoek worden beschreven in cijfers. Er kan worden achterhaald wat de doelgroep vindt of doet. Dit is belangrijk voor het onderzoek van De Ogtent omdat er op deze manier eventuele significante verschillen aangetoond konden worden tussen beide geslachten. Met deze uitkomsten kan de juiste content gecreëerd worden op social media. Om de behoeften van de doelgroep goed in beeld te kunnen brengen is het van belang dat er een grote groep respondenten is. Hoe hoger de respons, hoe betrouwbaarder het onderzoek. Hiervoor is er gebruik gemaakt van de Steekproefcalculator. Om een betrouwbaarheid van 95% te hebben, moeten er 350 respondenten zijn en om een betrouwbaarheid van 80% te hebben moeten er 100 respondenten zijn. Achteraf zal er gekeken worden hoe betrouwbaar het onderzoek is, maar er wordt naar gestreefd om 200
respondenten te hebben. In de leeftijd van 15 t/m 29 jaar zijn er op 10 april 2019 4380 inwoners in Duiven (Duiven, z.d.). Concrete cijfers van de doelgroep van 18 t/m 25 jaar zijn er niet in Gemeente Duiven, daarom is er een berekening gemaakt om de grootte van de doelgroep te berekenen. De leeftijdscategorie 15 t/m 29 zijn 15 verschillende leeftijden. Dit houdt in dat er per leeftijd 295 inwoners in Duiven zijn (4380/15). Omdat de doelgroep 18 t/m 25 jaar 7 verschillende leeftijden zijn, houdt dit in dat er 2065 inwoners in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar Duiven zijn (295*7). Omdat ernaar gestreefd wordt om 200 respondenten te hebben, betekent dit dat 9,68% van de doelgroep zou moeten reageren op de enquête.
3.2 Waarnemingsmethoden
Gedurende dit onderzoek is er gebruik gemaakt van diverse waarnemingsmethoden. Er is gebruik gemaakt van deskresearch in de vorm van literatuuronderzoek, maar ook van een enquête-onderzoek. Een enquête is een vorm van onderzoek met behulp van schriftelijke vragenlijsten. Het doel hiervan is om gegevens te verzamelen, met van tevoren vastgelegde vragen en antwoordmogelijkheden. Een enquête bestaat vooral uit gesloten vragen (Oskam, 2017). Zoals hierboven beschreven worden de uitkomsten van de enquêtes van het kwantitatieve onderzoek weergegeven in cijfers of percentages.
Een aantal van de deelvragen uit paragraaf 1.4 zijn beschrijvende deelvragen en een aantal zijn toetsende deelvragen. De toetsende deelvragen zijn de vragen 4, 6, 8, 10 en 12. Deze vragen bevatten twee variabelen en zijn beschreven in paragraaf 3.1. Ook de beschrijvende deelvragen bevatten ieder een afhankelijke variabele. De variabele van deelvraag 3 is de prijs van een evenement, van deelvraag 5 de plaats van een evenement, van deelvraag 7 de promotie van een evenement, van deelvraag 9 het product van een evenement, van deelvraag 11 het personeel van een evenement en van deelvraag 13 het socialmediakanaal voor het ontvangen van informatie.
De belangrijkste waarnemingsmethode gedurende dit onderzoek waren de enquêtes. Het doel van het afnemen van deze enquêtes was informatie verzamelen over de behoeften van jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar op het gebied van social media, en bij het bezoeken van een evenement bij De Ogtent. De enquêtes zijn opgesteld aan de hand van de operationalisering in hoofdstuk 2. Er is gebruik gemaakt van online enquêtes. Er is voor deze methode gekozen omdat vrijwel de gehele doelgroep online actief is en er dus zo veel mogelijk mensen uit de populatie onderzocht worden. Het gebruik van een digitale enquête heeft een aantal voordelen. Zo is het kostenbesparend, is er een snelle respons en de kans op sociaal wenselijke antwoorden is minder groot. Ook kon de enquête volledig anoniem ingevuld worden. Een nadeel van een online enquête is dat vragen verkeerd geïnterpreteerd kunnen worden. Door korte vragen te stellen en geen vaktaal te gebruiken in de enquête is voorkomen dat vragen verkeerd geïnterpreteerd zouden worden. Daarnaast moest er op iedere vraag een antwoord gegeven worden, wat inhoudt dat respondenten geen vragen konden overslaan. Op deze manier is zoveel mogelijk beperkt dat enquêtes niet volledig ingevuld werden. De enquête is opgesteld door middel van de website Qualtrics. Deze is vervolgens gepubliceerd op de Facebook-, Instagram- en LinkedInpagina van de onderzoeker. De onderzoeker valt zelf in de
doelgroep, is woonachtig in Duiven en heeft een uitgebreid netwerk als het gaat om deze doelgroep. Via de platformen Facebook, Instagram en LinkedIn kunnen berichten gemakkelijk worden gedeeld en kan de populatie in een korte tijd bereikt worden. 10,8 miljoen van de Nederlanders maakt gebruik van Facebook, waarvan 7,6 miljoen dagelijks. 4,4 miljoen van de Nederlanders maakt gebruik van LinkedIn, waarvan 0,5 miljoen dagelijks en Instagram wordt door 4,1 miljoen Nederlanders gebruikt, waarvan 2,1 miljoen dagelijks (Oosterveer, 2018). Via deze platformen konden gemakkelijk en snel veel mensen worden bereikt. De enquête is te vinden in bijlage XI.
De deelvragen 3 t/m 14 zullen worden beantwoord door middel van kwantitatief onderzoek. De kennisvragen 15 en 16 zullen worden beantwoord door middel van deskresearch in de vorm van literatuuronderzoek. Nadat deze vragen beantwoord zijn zal er een antwoord gegeven worden op de hoofdvragen en vervolgens zal er een antwoord gegeven worden op het managementvraagstuk.
3.3 Onderzoekseenheden
Een onderzoekseenheid is een object bij wie, waarbij of waarover gegevens worden verzameld (Boullart & Bakker, 2018). In dit onderzoek worden gegevens verzameld uit de onderzoekseenheden. Het is belangrijk om een inzicht te krijgen in de behoeften van de (potentiële) bezoekers van De Ogtent. De reden waarom de respondenten bekend moeten zijn met De Ogtent om deel te nemen aan de enquête
media en evenementen, ook vragen gesteld worden over De Ogtent. Deze vragen kunnen alleen beantwoord worden als de respondent ook daadwerkelijk bekend is met De Ogtent. Om eventuele verschillen aan te tonen tussen de behoeften van mannen en vrouwen, bestaan de
onderzoekseenheden uit zowel mannen als vrouwen. Feitelijk zijn de onderzoekseenheden in dit onderzoek jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar die bekend zijn met De Ogtent. Omdat De Ogtent een begrip is in Duiven (Centrum Duiven, z.d.), en om een berekening te maken van de grootte van de populatie, is de grootte van de groep jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar en woonachtig in Duiven berekend. Zoals beschreven in paragraaf 3.2 zijn er in Duiven 2065 mensen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar. De populatie bestaat dus uit 2065 mensen. Hoe groter de populatie, hoe betrouwbaarder het onderzoek. Niet alle 2065 mensen die in deze doelgroep vallen konden mee doen met het onderzoek. Daarom heeft er een steekproeftrekking plaatsgevonden. Iedereen die het bericht op Facebook, Instagram of LinkedIn heeft gezien, heeft de mogelijkheid gehad om deel te nemen aan het onderzoek door de enquête in te vullen. Op Facebook stond het bericht ‘openbaar’, wat inhoudt dat iedereen dit bericht kon zien en dat iedereen de mogelijkheid heeft gehad om dit bericht te delen. Aangezien niet iedereen in de doelgroep dit bericht gelezen heeft, heeft niet iedereen de mogelijkheid gehad om deel te nemen aan het onderzoek. Er zijn diverse steekproefcalculators ingevuld. Een overzicht van de uitkomsten van deze calculators is te vinden in bijlage XII. In de begeleidende tekst van het Facebook-, Instagram- en LinkedInbericht is vermeld dat de enquête gericht is op jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar, die bekend zijn met De Ogtent. Daarnaast is er in de enquête de vraag gesteld wat het geslacht en de leeftijd is van de respondent. Ook is de vraag gesteld hoe de respondent bekend geworden is met De Ogtent. Op deze manier is duidelijk geworden dat enkel respondenten die in deze leeftijdsgroep vallen die bekend zijn met De Ogtent hebben deelgenomen aan de enquête. De representativiteit van het onderzoek is kleiner dan vooraf verwacht. Zoals beschreven in paragraaf 3.1 werd ernaar gestreefd om 200 respondenten te hebben. De enquête was ingevuld door 213 respondenten. Hiervan is de enquête volledig ingevuld door 171 respondenten en door 42 respondenten vroegtijdig afgebroken. De resultaten van deze 42 respondenten zijn dan ook verwijderd, omdat deze onvolledig waren.
3.4 Methode van data-analyse
Om verbanden te analyseren zijn de gegeven antwoorden ingevoerd in het statistiekprogramma SPSS. SPSS is een statistiekprogramma bedoelt om data inzichtelijk te maken en om statische analyses uit te voeren. De gewonnen data kan op deze manier geanalyseerd worden. SPSS bestaat uit drie schermen: de Dataset, de Syntax en de Output. De Dataset bestaat uit alle data waarin de analyses opgedraaid worden. De Syntax is het logboek waar alle commando’s die aan SPSS worden gegeven in worden bijgehouden. De Output laat alle tabellen, grafieken en de resultaten van de analyses zien die in SPSS opgevraagd worden (Kreulen, z.d.). De verschillen en verbanden tussen variabelen worden in SPSS overzichtelijk (Fischer & Julsing, 2015).
3.4.1 Plan voor data-analyse
Binnen het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een beschrijvend onderzoek en een toetsend
3.4.1.1 Univariate analysemethode
Een univariate analyse richt zich op één variabele. Voor de univariate analyse is er gebruik gemaakt van de frequentieverdeling. Dit is een samenvattend overzicht van frequenties van waarden van
waargenomen data. Het geeft dus overzichtelijk weer hoe vaak elk van de mogelijke waarden of klassen waargenomen is. Ook kunnen hierbij percentages weergegeven worden (Groningen & Boer, 2016). De beschrijvende deelvragen bevatten elk een variabele: de afhankelijke variabele. Zoals beschreven in paragraaf 3.1 is de afhankelijke variabele van deelvraag 3 de prijs van een evenement, van deelvraag 5 de plaats van een evenement, van deelvraag 7 de promotie van een evenement, van deelvraag 9 het product van een evenement, van deelvraag 11 het personeel van een evenement en van deelvraag 13 het socialmediakanaal voor het ontvangen van informatie.
3.4.1.2 Bivariate analysemethode
Door middel van bivariate analyse wordt nagegaan of geslacht invloed heeft als het gaat om het belang van de 5 P’s van een evenement van De Ogtent. Deze variabelen kunnen verschillende waarden
aannemen. Deze waarden kunnen gecategoriseerd worden in verschillende meetniveaus. Als alle meetniveaus bepaald zijn, is duidelijk welke toetsen er gebruikt moeten worden voor het toetsende onderzoek. De drie meetniveaus die worden onderscheiden door SPSS zijn: nominaal, ordinaal en scale (Groningen & Boer, 2016). Een uitleg van de meetniveaus wordt gegeven in bijlage XIII.
Om het toetsende onderzoek uit te kunnen voeren ligt de focus bij de bivariate analysemethode op de invloed van geslacht als het gaat om het belang van de 5 P’s van een evenement van De Ogtent. Hierbij is de onafhankelijke variabele het geslacht en de afhankelijke variabele het belang van de 5 P’s. De onafhankelijke variabele kan hierbij op nominaal niveau gemeten worden en de afhankelijke variabele op ordinaal niveau. De associatiemaat die hierbij hoort is Cramérs V. Cramérs V is een maat voor een samenhang tussen variabelen op nominaal/ordinaal niveau. De uitkomst ligt altijd tussen 0 en 1. Een waarde van 0 betekent dat er geen samenhang is: de waarden van de ene variabele liggen evenredig verspreid over de waarden van de andere variabele. De waarde van 1 betekent dat er een perfecte samenhang is: voor elke waarde van de ene variabele geldt dat deze precies overeenkomt met één waarde van de andere variabele (Zee, 2017). In bijlage XIV zijn de toetsende deelvragen, de
onafhankelijke- en afhankelijke variabelen, de associatiemaat en de toets weergegeven in een tabel.
3.4.1.3 Hypothesetoetsing
Aangezien er in een steekproef een effect kan ontstaan door toeval, is er een significantieverschil van 5% vastgesteld voor dit onderzoek. Dit houdt in dat er voor 95% zeker is dat een effect niet op toeval bestaat. In SPSS zullen de hypotheses worden getoetst aan de hand van de Chi-kwadraattoets. Wanneer de nulhypothese ondersteund wordt, heeft de toets in het onderzoek geen verklarende kracht.
Wanneer deze niet ondersteund wordt, heeft de toets wel een verklarende kracht en kan de alternatieve hypothese geaccepteerd worden. Op deze manier kan er gemeten worden of de onafhankelijke
4. Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk worden de onderzoeksresultaten weergegeven uit het onderzoek. Allereerst worden de resultaten van de deskresearch weergegeven en vervolgens van het veldonderzoek door middel van de ingevulde enquêtes.
4.1 Deskresearch
In het theoretisch kader is een definitie gegeven van de kernbegrippen marketingcommunicatieplan en marketingmix. Door middel van deskresearch is de marketingmix uitgewerkt voor De Ogtent.
4.1.1 Marketingmix
Product: Het eerste instrument staat voor product. In totaal heeft De Ogtent tien zalen die te verhuren zijn. Naast deze zalen zijn er ook nog twee cafés, die ook te verhuren zijn. Het café “Bij de Buren” is een café waar geluncht en gegeten kan worden, en zowel binnen als buiten op het terras geborreld kan worden. Er is geregeld een liveoptreden, karaokeavond of pub quiz bij De Ogtent (De Ogtent, z.d.). In bijlage XV is een overzicht te zien van de evenementen van De Ogtent van maart t/m juni.
Prijs: De prijs is voor zowel leverancier als consument een belangrijke factor en wordt bepaald door de verhouding tussen vraag en aanbod. Het is in de meeste productcategorieën ook een erg snel te veranderen factor en daardoor een veelgebruikt marketingmix-instrument (Wood & Berg, 2017, p.20-21). In bijlage XV is een overzicht te zien van de evenementen van De Ogtent van maart t/m juni. Onder het evenement staat de prijs die gevraagd wordt om het evenement bij te wonen.
Plaats: De plaats omvat zowel de locatie waar de consument het product verkrijgt als het (type)
distributiekanaal. Ook wordt er bij de plaats gekeken naar de bereikbaarheid en de parkeergelegenheid (Wood & Berg, 2017, p.20-21). De Ogtent is gelegen in het centrum van Duiven. Vanaf station Duiven is het ruim een kwartier lopen naar De Ogtent. Voor de deur zijn geen parkeerplaatsen. Parkeren is mogelijk bij het gemeentehuis van Duiven. Dit is op twee minuten loopafstand van De Ogtent. In de tabellen in bijlage XVI zijn de openingstijden van zowel De Ogtent als café Bij de Buren te zien. Promotie: Onder promotie valt de communicatie van een bedrijf gericht op het stimuleren van de verkoop. De Ogtent maakt gebruik van Facebook. Op de Facebookpagina “De Ogtent” worden ongeveer 4 berichten per maand geplaatst. 1805 mensen vinden deze pagina leuk. Ook maakt De Ogtent
gebruik van Instagram onder de naam @deogtent. De pagina heeft 277 volgers en in bijna drie jaar tijd zijn er 55 berichten geplaatst op de pagina. Op Twitter heeft @deogtent 691 volgers. De tweets die verzonden worden zijn vrijwel allemaal links naar de Facebookberichten van De Ogtent.
Personeel: De kwaliteit van het personeel kan essentieel zijn bij de beleving van het productaanbod. Niet alleen is personeel essentieel als visitekaartje, maar ook de vorm van verkopers zijn een
doorslaggevende factor voor uiteindelijke klanttevredenheid (Wood & Berg, 2017, p.20-21). De Ogtent heeft personeel in dienst. Daarnaast wordt er bij De Ogtent ook gewerkt met mensen met een
4.1.2 Socialmediastrategie
Een goede socialmediastrategie is cruciaal voor de uitstraling van een bedrijf. Het is belangrijk om zichtbaar te zijn voor het publiek en daarom een product of dienst goed te promoten en een goede naam te hebben. Dit geldt ook op social media. Social media is het grootste platform voor promotie en marketing. Het is belangrijk om niet alleen zichtbaar te zijn op social media, maar ook actief. Dit is goed voor een professionele uitstraling en er komt meer verkeer op de pagina (Flex ondernemen, z.d.). Uit onderzoek van Wildfire (2012) blijkt dat bedrijven hun socialmedia-activiteiten niet altijd meetbaar maken door het te koppelen aan omzet en winst. Dit aantal neemt wel steeds meer toe. Social media is niet gemakkelijk meetbaar te maken. Een studie van Social Media Examiner heeft bewezen dat 88% marketeers meldden dat ze meer aandacht kregen door marketing op social media. 52% van de marketeers hebben hun inspanningen vertaald in een betere verkoop (Marketing charts, 2017). Social media is met miljarden gebruikers wereldwijd een goede plek om online zichtbaarheid voor een bedrijf te creëren. Uit onderzoek van Buffer blijkt dat social media een belangrijk onderdeel is voor bijna 60% van de marketeers. Veel ondernemers verdienen geld dankzij social media en delen content dat doorlinkt naar de eigen website. Manieren om meer zichtbaarheid te genereren zijn:
Ø Creëer een buzz: door groot nieuws te delen, zoals de lancering van een nieuw product. Mensen praten graag over iets nieuws en door een winactie wordt een buzz rond het product gecreëerd dat aandacht vraagt. Als dit goed gebracht wordt gaan mensen dit liken en delen. Ø Adverteer: ondanks dat er vorig jaar ruim 600 duizend Nederlanders Facebook verlieten, blijft
dit kanaal populair. Met advertenties via Facebook is er een groot en betaalbaar bereik. Het aantal gebruikers op Instagram neemt toe en daarmee ook het bereik (Buffer, 2019).
Door middel van social media wordt de naamsbekendheid vergroot. Mensen komen in contact met het bedrijf via het internet. De online aanwezigheid van het bedrijf wordt vergroot en daarmee ook het bereik van het bedrijf. Consumenten zullen hierdoor het bedrijf eerder herkennen.
4.2 Onderzoeksresultaten veldonderzoek
In deze paragraaf worden de onderzoeksresultaten van het veldonderzoek beschreven. Door middel van deze resultaten zal er uiteindelijk antwoord gegeven worden op de onderzoeksvragen. Zoals beschreven in hoofdstuk 3, bestaat dit onderzoek uit een univariate analyse en een bivariate analyse.
Om eventuele verschillen aan te tonen tussen de behoeften van mannen en vrouwen zijn de resultaten uit de enquête apart van elkaar geanalyseerd in SPSS. De marketing op het gebied van social media zal voor iedere leeftijdscategorie hetzelfde zijn. Om deze reden zijn de resultaten per leeftijd niet apart van elkaar geanalyseerd. Daarnaast wordt de marketing op het gebied van social media niet aangepast op basis van bezoekersfrequentie. Allereerst is de bezoekersfrequentie op social media niet
gemakkelijk te targeten. Daarnaast is de bezoekersfrequentie niet van belang als het gaat om
socialmediamarketing. De Ogtent wil namelijk meer bezoekers genereren in de leeftijd van 18 t/m 25 jaar. De achterliggende doelstelling hiervan is om meer omzet te realiseren. Hierbij is het van belang dat er een zo groot mogelijke groep aangetrokken wordt. Het is dan minder belangrijk of dit bestaande of potentiële klanten zijn, omdat De Ogtent hierbij nieuwe klanten wil aantrekken, maar ook bestaande klanten wil houden.
4.2.1 Algemene informatie
De eerste vijf vragen uit de enquête zijn geanalyseerd in een frequentietabel. De enquête is ingevuld door 171 respondenten, waarvan 55,6% man en 44,4% vrouw. Slechts 5,3% van de respondenten is 18 jaar, 6,4% van de respondenten is 19 jaar en 9,9% is 20 jaar. 15,2% van de respondenten is 21 jaar, 26,3% is 22 jaar, 19,2% is 23 jaar, 8,7% is 24 jaar en 8,7% van de respondenten is 25 jaar. De leeftijd die het meest voorkomt is dan ook 22 jaar. Onder de respondenten heeft 14,6% het afgelopen jaar 0 keer De Ogtent bezocht, 22,8% heeft 1 tot 3 keer De Ogtent bezocht, 27,4% 4 tot 7 keer en evenveel respondenten hebben het afgelopen jaar 8 tot 10 keer, of 11 keer of meer De Ogtent bezocht, namelijk 17,5%.Een grote meerderheid van de respondenten is bekend geworden met De Ogtent via
vrienden/kennissen, namelijk 82,5%. De resultaten van de algemene vragen uit de enquête zijn te vinden in bijlage XVII. De antwoorden zijn eerst weergegeven in een frequentietabel en vervolgens op nominaal niveau door middel van een cirkeldiagram.
4.2.2 Beschrijvende onderzoeksresultaten
In de beschrijvende onderzoeksresultaten worden de uitkomsten van de univariate analyse beschreven. Om de behoeften van de doelgroep te achterhalen op het gebied van social media en evenementen zijn er een aantal criteria opgesteld. Allereerst over het socialmediagebruik en vervolgens over de
behoeften op het gebied van evenementen. In bijlage XVIII zijn de enquêtevragen 6 t/m 26 geanalyseerd.
De grootste groep respondenten maakt dagelijks 3 tot 4 uur gebruik van social media, namelijk 70%. Een grote meerderheid, namelijk 85,5%, zegt voorafgaand een evenement weleens de
socialmediapagina’s van het bedrijf te bezoeken dat het evenement organiseert. De doeleinden waarvoor ze dit bezoeken zijn divers. De grootste reden hiervoor is om informatie op te doen over het evenement, namelijk 64,3%.Andere redenen zijn: om erachter te komen of er nog tickets beschikbaar zijn (48,5%), om zichzelf op aanwezig/geïnteresseerd te zetten (52%), om foto’s te bekijken van voorafgaande evenementen (32,8%), om te bekijken of vrienden dit evenement gaan bezoeken (45%) en om beoordelingen te bekijken (39,2%).
Op de stelling “Ik ervaar reclame via social media als een last”, geeft 51,2% het antwoord oneens. Ook de meerderheid van de respondenten zegt door reclame via social media nieuwe producen/diensten te leren kennen. Daarnaast doen zij graag mee aan winacties op social media door berichten te delen. Ook de responstijd en reviews van voorgaande evenementen op social media zijn belangrijk.
Facebook en Instagram zijn de populairste socialmediakanalen onder de respondenten. Dagelijks wordt er veel gebruik van deze kanalen gemaakt. Twitter, LinkedIn en Pinterest zijn erg onpopulair. 83% van de respondenten zegt helemaal geen gebruik te maken van Twitter, tegenover 39,2% van de
respondenten die zegt helemaal geen gebruik te maken van LinkedIn. De respondenten die wel gebruik maken van LinkedIn, gebruiken dit minder dan 10 minuten per dag, namelijk 29,8%. Verder maakt 76,6% geen gebruik van Pinterest. YouTube is wat populairder, maar respondenten wensen op dit kanaal geen advertenties te zien over een evenement. De kanalen die de voorkeur hebben voor advertenties zijn Facebook en Instagram. De respondenten zien op deze kanalen het liefst een aantal keer per week berichten voorbijkomen en het bericht bestaat het liefst uit veel foto’s en minder tekst.
