De versplinterde markt, de focus op ontwerpen en de verkleining van het werkgebied maakt het moeilijk om met alle architectenbureaus een relatie op te bouwen en tevens winstgevend te zijn. Om toch de architectenbureaus te besturen is ervoor gekozen om stuurmaatregelen te ontwikke-len, welke generiek zijn en zich richten op de architect en niet specifiek op architectenbureaus.
5.3.1 Stuurmaatregelen gericht op absorptie
In deze paragraaf zal er aandacht zijn voor stuurmaatregelen gericht op de absorptie. Absorptie is het binnenhalen van nieuwe kennis in de architectenbureaus. In de volgende paragraven zullen stuurmaatregelen beschreven worden welke bedrijf X kan toepassen op de verschillende vormen van absorptie.
1. Onderwijs
Eén aspect hebben alle architecten gemeen, namelijk hun opleiding. Tijdens de opleiding wordt de basis gelegd van de architectonische kennis. Uit diagnose is gebleken dat er drie vakopleidin-gen zijn. Van deze vakopleidinvakopleidin-gen is de TU van Delft de belangrijkste. 61% van alle architecten komt hier vandaan.
In de vakopleiding wordt er aandacht gegeven aan installaties en verticale transport. Bedrijf X zou gebruik kunnen maken hiervan en dit gedeelte van de opleiding te doceren aan de TU van Delft door middel van een gastcollege. Op deze manier komen de architecten in wording in con-tact met bedrijf X. Bedrijf X kan heel kort iets vertellen over zichzelf en voor de rest de techniek van de installaties uitleggen. Tijdens een gastcollege is het belangrijk om een sterk inhoudelijk verhaal te hebben. Op een commercieel verhaal zit de universiteit niet te wachten. Voor de uni-versiteit heeft een link met de praktijk een voordeel. De studenten krijgen een beeld van de prak-tijk.
In samenhang met het college kan bedrijf X een ontwerpwedstrijd organiseren met installaties als onderwerp. De prijs van de wedstrijd kan gerelateerd zijn aan bedrijf X. Een voorbeeld hiervan is een architectenreis naar het hoofdkantoor van bedrijf X. Het hoofdkantoor is één van de mooiste gebouwen van het land van herkomst. Als tegenprestatie mag bedrijf X gebruik maken van het winnende ontwerp. Het gastcollege, de ontwerpwedstrijd en de prijzen zullen niet snel vergeten worden door de studenten. Hiermee kan bedrijf X een voordeel opbouwen ten opzichte van de concurrenten. Door aan het begin van het kennisproces van een architect te staan, zal bedrijf X niet snel vergeten worden. Alleen herkend worden is niet genoeg. Bedrijf X dient zijn reputatie ook waar te maken. Hoe dit kan zal later in het hoofdstuk nog beschreven worden.
Een universiteit laat niet zo maar iedereen college geven. Om binnen te komen bij de universiteit heeft bedrijf X een sponsor nodig. Een professor, een oud-student of de vakdocent kan een in-gang zijn. Het resultaat van bedrijf X kan op lang termijn groot zijn. Als bedrijf X elk jaar dit gedeelte voor zijn rekening neemt, zal een groot gedeelte van de architecten bedrijf X kennen voordat ze aan het werk gaan. De kennis van architect wordt op deze manier al vroeg bestuurd. De inspanningen zijn niet heel groot. Er dient in het eerste jaar geïnvesteerd te worden in de rela-tie. Het binnenkomen bij de universiteit zal niet in één minuut gaan. Eenmaal binnen is het be-langrijk om een goed verhaal op te houden en aan nazorg te doen. Het is niet meteen ten einde na het gastcollege. Bedrijf X zal het contact warm moeten houden om het volgende jaar terug te ko-men. Al met al is deze investering niet heel groot. Jaarlijks is één persoon een paar dagen bezig met het voorbereiden en het geven van een gastcollege. Het eerste jaar kost meer tijd, omdat hier het initiële contact gelegd moeten worden en het gastcollege in elkaar gezet worden.
2. Vakbladen en tijdschriften
Naast de opleiding is vakliteratuur heel belangrijk voor de architect. Vakbladen en tijdschriften worden veelvuldig gelezen door architecten. Alle architectenbureaus zijn op meerdere tijdschrif-ten geabonneerd. Bedrijf X adverteert momenteel in ‘De Architect’. Dit is een goede keuze want ‘De Architect’ wordt als blad goed gewaardeerd door de architecten.
Uit het onderzoek zijn twee andere bladen naar voren gekomen als interessante bladen. De vak-bladen,‘Detail in architectuur’ en ‘El Croquis’, kunnen interessant zijn voor bedrijf X.
‘Detail in architectuur’ is een hoog gewaardeerd blad. Het aparte van dit vakblad is dat deze in 2005 uit de markt is gehaald als zelfstandig blad. Tegenwoordig komt ‘Detail in architectuur’ drie keer per jaar met ‘De Architect’ mee. Edwin Ferdinandicus van NBD, de uitgever van dit blad, wist mij te vertellen dat ‘Detail in Architectuur’ het slecht deed bij de adverteerders en hierdoor niet kostendekkend was. Aangezien het blad zeer gewaardeerd wordt door de lezers, blijft hij wel bestaan als onderdeel van ‘De Architect’. Het adverteren in dit blad is misschien goedkoper en zeker onderscheider. Het blad heeft juist te maken met te weinig adverteerders. Bedrijf X kan zich onderscheiden door zich juist hierin te profileren.
‘El Croquis’ is interessant om andere redenen. Het is een tweetalig blad en wordt uitgegeven in meerdere landen. Bedrijf X kan met een advertentie in dit blad meerdere landen in één keer be-reiken. Dit internationale karakter past goed bij een multinational als bedrijf X. Naast het interna-tionale gehalte is ‘El Croquis’ ook interessant voor de doelgroep. El Croquis is één van de meest prestigieuze architectonische publicatie ter wereld. Het blad beschrijft de belangrijkste ontwer-pen, mooiste gebouwen en analyseert het werk van de beste architecten ter wereld. El Croquis heeft soms een oplage volledig in het teken van een internationale architect. Het blad is vooral bij vooruitstrevende kantoren populair. Hier wordt er ‘gevochten’ om een nieuwe editie van El Cro-quis.
3. Vakliteratuur
Het lezen van vakliteratuur is een andere manier van absorptie voor de architect. Het schrijven van vakliteratuur gericht op ontwerp en gebouwen is totaal niet interessant voor bedrijf X. Dit is een totaal andere markt en niet de core-business van bedrijf X. Verticaal transport en installaties zijn onderwerpen waar bedrijf X veel van af weet. Bedrijf X heeft meegeschreven aan het boek van Jellema. Het is goed om dit te doen, maar het is geen stuurmaatregel om de architect te bestu-ren.
4. Internet en websites leveranciers
Internet en websites zijn in de afgelopen tien jaar steeds belangrijker geworden in het binnenha-len van nieuwe kennis. Tegenwoordig is het internet de nummer één van informatievoorziening. Het internet is een uitstekend medium voor de architect. Uit onderzoek kwam naar voren dat de architect een actieve zoeker is. Hij gaat op zoek naar informatie, wanneer hij het nodig heeft. In-ternet is de laatste tien jaar enorm gestegen in waardering. Er is veel te vinden op het inIn-ternet en Google is een begrip geworden in de wereld. De architect zoekt regelmatig op internet naar nieuwe informatiebronnen en gebruikt Google veelvuldig. Bedrijf X kan de architect besturen door een goede website te hebben. De website dient overzichtelijk, up-to-date zijn en er moet snel doorgeklikt kunnen worden naar details. De architect wil snel zijn informatie vinden. Een zoek-functie op de website is een extra service voor de internetbezoeker. De website van bedrijf X be-staat grotendeels uit technische informatie. Door meer te werken met visuele hulpmiddelen en referentieprojecten op de site te zetten, wordt de site hoger gewaardeerd.
Bedrijf X kan de architect besturen door contact op te nemen met Google en gebruik maken van AdWords. Bij de zoekfunctie in Google zijn de resultaten aan de linkerkant zijn er organische resultaten en gesponsorde koppelingen. (Zie Figuur 14)
Figuur 14: Mogelijkheden met Google
De rechterkant van de resultaten worden gegeven door het programma Adwords. Adwords is het advertentieprogramma van Google. De advertenties worden door bedrijf X aangeleverd en ver-volgens dienen er zoekwoorden of zinsdelen gekozen te worden door bedrijf X, welke relevant zijn voor bedrijf X. Als er via Google gezocht wordt op de zoekwoorden van Google, dan komt de advertentie naast de zoekresultaten. Het is hiermee mogelijk om een doelgroep te bereiken, welke al geïnteresseerd is in installaties. Met Adwords is bedrijf X in staat om makkelijker klan-ten te werven, doordat de gebruikers meteen op de adverklan-tentie kunnen klikken voor meer infor-matie.
5. Generieke stuurmaatregelen
In deze paragraaf worden verschillende marketinginstrumenten beschreven, waarmee bedrijf X zich niet kan onderscheiden van de concurrenten, maar welke allemaal wel van niveau dienen te zijn om niet onder te doen voor de concurrenten.
a. Product/ leverancierszoeksysteem
De NBD is nog steeds het toonaangevende zoeksysteem van de architecten. Ze bereiken 90% van alle architecten en hierdoor kan bedrijf X er niet omheen. Adverteren in de NBD zal geen concur-rentievoordeel opleveren, aangezien alle leveranciers hier in adverteren. Niet meedoen is wel schadelijk voor het marktaandeel. De architecten kijken snel in de NBD voor leveranciers. Dit zal niet veranderen, aangezien de NBD nu ook digitaal is gegaan. De digitale versie wordt steeds meer gebruikt en drukt langzaam maar zeker de hardcopy uit de markt.
b. Folders en documentatie
Folders en documentatie zijn basisproducten van marketing. Deze zijn belangrijk voor informa-tieverstrekking. Bedrijf X dient ervoor te zorgen dat deze informatie up-to-date is en inhoudelijk goed.
c. Vertegenwoordigers
Vertegenwoordigers zijn niet populair, toch kunnen de architecten niet zonder. De architecten zitten niet te wachten op onverwacht bezoek. Als de architect informatie nodig heeft, zal hij er zelf om vragen. De vertegenwoordiger moet op aanvraag komen en dan vooral een inhoudelijk betoog houden. Het is belangrijk dat de vertegenwoordigers technisch goed zijn onderlegd. Ze dienen tekeningen te kunnen lezen en een deugdelijk advies uit kunnen brengen. Bedrijf X kan de architecten hier besturen door goede vertegenwoordigers op te leiden.
Organische resultaten
d. Vakbeurzen en evenementen
Bedrijf X staat goed op de verschillende vakbeurzen. De architect besturen via beurzen zal niet gebeuren. Ontwerpende architecten zijn niet actieve bezoekers van beurzen en evenementen. De architecten zouden graag vaker gaan, maar door tijdgebrek is dit niet mogelijk.
5.3.2 Stuurmaatregelen gericht op diffusie
Diffusie is het verspreiden van de aanwezige kennis onder de leden van de organisatie. In hoofd-stuk 4 is er beschreven hoe de aanwezige kennis verspreid word bij architectenbureaus. Het ge-beurt zowel op een formele als op een informele manier. Elk kantoor heeft een bibliotheek of documentatiekast en de grotere kantoren maken gebruik van een intranet. Bij de kantoren is er formeel één persoon verantwoordelijk in het vergaren van informatie, het bijhouden en onder-houden van de bibliotheek. Alle informatie gaat richting deze medewerker. Informatie van exter-ne partijen komt eerst binexter-nen bij deze persoon. Deze gatekeeper of kenniswerker screent de formatie en beslist of deze relevant is om in de bibliotheek of intranet op te nemen. Mocht er formatie via een andere bron terecht komen bij de architecten, dan zullen de architecten de in-formatie doorsturen naar de kenniswerker.
De kenniswerker is hierdoor een interessant persoon voor externe partijen als bedrijf X. Voor bedrijf X is het van belang om de kenniswerker van de kantoren te identificeren en een band op te bouwen met deze. Door de kenniswerker te besturen zal het proces van diffusie bestuurd kunnen worden door bedrijf X.
Naast de formele verspreiding verloopt veel informatieverspreiding ook informeel. Dit proces is moeilijker te besturen. De stuurmaatregelen beschreven bij absorptie spelen mee in de besturing van informele diffusie. Informeel wordt er gecommuniceerd over het ontwerp. Als een architect bij absorptie actief is bestuurd dan zal tijdens de informele communicatie bedrijf X ter sprake komen.
5.3.3 Stuurmaatregelen gericht op generatie
Generatie is het ontwikkelen van nieuwe kennis in de organisatie. Het ontwikkelen van nieuwe kennis is een moeilijk proces. Bedrijf X is met zijn producten en processen altijd bezig met het zoeken naar nieuwe mogelijkheden om efficiënter en effectiever te functioneren. Het ontwikkelen van kennis in samenwerking met architecten zal een grote invloed hebben op de architectenbran-che. Een onderzoek starten naar de esthetische aspecten van installaties in samenwerking met een grote architect is voortreffelijke marketing voor bedrijf X. Als er gekozen wordt voor een voor-aanstaand, international architectenbureau zoals OMA (Rem Koolhaas) of MVRDV moet een publicatie mogelijk zijn. Het onderzoek zal door de rest van de architectenbranche gevolgd wor-den en de kennis van architecten positief beïnvloewor-den.
5.3.4 Stuurmaatregelen gericht op exploitatie
Exploitatie is het toepassen van de aanwezige kennis. In de voorgaande fasen gaat het vooral om het verwerven, verspreiden en ontwikkelen van de aanwezige kennis. De kennis moet vervolgens ook toegepast worden. Dit gebeurt tijdens de exploitatie fase. De architect past zijn kennis toe tijdens het ontwerp en de directievoering tijdens de bouw. Hier is ook direct contact met bedrijf X.
Tijdens het ontwerp zal de architect bij vragen bellen met bedrijf X. Bedrijf X kan met haar bin-nendienst de vragen beantwoorden of een vertegenwoordiger langs sturen. Op het moment wordt binnen bedrijf X niets gedaan met dit contact.
De binnendienst documenteert niet de vraag en het tijdstip van de telefoontjes. Hier ligt een kans op besturen. Met behulp van een klantenbeheersysteem (CRM-systeem) kan er meer gemeten worden hoe vaak architecten bellen. Daarnaast kan er gekeken worden of het advies van de
bin-nendienst ook leidt tot een opdracht. Als laatste is het mogelijk om terug te bellen naar de archi-tect om te vragen of het probleem is opgelost. Mocht het probleem niet opgelost zijn, dan kan er ander advies uitgebracht worden of een specialist in gezet worden om het probleem alsnog op te lossen. Bedrijf X gaat hiermee verder dan de vraag. De verwachting van de architect wordt over-troffen en dit wordt zeer gewaardeerd door de architect.
Naast exploitatie tijdens het ontwerp is er toepassing van kennis tijdens de directievoering. Hier is er contact tussen de architect en de uitvoerende afdeling van bedrijf X. Tijdens de bouw is het belangrijk om respectvol, transparant en eerlijk met elkaar te werken. Door regelmatig contact te hebben met de architect en het proces te bespreken worden problemen al van te voren getackeld. Mochten er problemen zijn, dan dient bedrijf X goed en snel te reageren hierop. De samenwer-king zal door de architect als goed worden bestempeld en hij zal graag in een vervolgopdracht willen samen werken met bedrijf X.
Na het afronden van de bouw, gaan de partijen weer uit elkaar. Bedrijf X kan leren van het pro-ject door de samenwerking te evalueren. Evaluatie is een gedeelte van de nazorg. Het is een sterk instrument als het goed gebruikt wordt. Door samen met de opdrachtgever en de architect te eva-lueren, kan bedrijf X er achter komen hoe de andere partijen het proces hebben ervaren en waar nodig bedrijf X het proces zou kunnen verbeteren. Deze verbetering zou doorgevoerd kunnen worden in de bedrijfsvoering van bedrijf X. De evaluatie kan door middel van een vergadering of via een evaluatieformulier. Het beste is om samen te zitten en te evalueren. Op deze manier kan bedrijf X aangeven hoe zij het hebben ervaren en aangeven waar ze zich in de toekomst gaan verbeteren.