Long Tail
Haalbaarheidsonderzoek implementatie Long Tail
productgroep Electronics Wehkamp
Long Tail
Haalbaarheidsonderzoek implementatie Long Tail
productgroep Electronics Wehkamp
oktober ’08 Auteur: Annemarie Jorink Organisatie: Wehkamp te Zwolle Begeleider: Dhr. J. Fennema Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen
Faculty of Economics and Business Administration Master Business Administration
Specialisatie Operations & Supply Chains Begeleiders:
Management samenvatting
Deze scriptie is geschreven in het kader van de afronding van de Master Operations & Supply Chains aan de Rijksuniversiteit te Groningen. De onderzoeksvraag waar in de scriptie antwoord op wordt gegeven is als volgt gedefinieerd:
Is het haalbaar voor Wehkamp om winstgevende omzet te genereren door middel van het aanbieden van een grotere variëteit (in breedte en diepte) aan marge rijke electronica accessoires tegen zo laag mogelijke (optimale en integrale) kosten uitgaande van het Long Tail principe? Hoe kan deze verhoging van de variëteit gehandled en ingericht worden in de supply chain?
In essentie komt het Long Tail principe erop neer dat producten waar weinig vraag naar is of die een laag verkoopvolume hebben samen een marktaandeel kunnen vormen dat net zo groot is als de paar huidige bestseller, mits het distributiekanaal of de winkel groot genoeg is (internet in het geval van Wehkamp). Hierbij is het cruciaal dat er goede filter- mogelijkheden zijn omdat de Long Tail accessoires anders onvindbaar zijn voor de klant. Er wordt onderzoek gedaan naar het voeren van een Long Tail assortiment voor de productcategorieën: televisie, digitale fotografie/camcorder, MP3-spelers, laptops, mobiele telefoons en navigatie.
In de eerste fase van het onderzoek is aan de hand van een benchmark onderzoek vastgesteld hoe het Long Tail assortiment, indien haalbaar, vorm gegeven wordt (breedte en diepte). Middels selectiecriteria is vervolgens bepaald welke leveranciers in dit assortiment kunnen voorzien.
In de volgende fase van het onderzoek zijn de verschillende logistieke concepten onderzocht namelijk: drop-shipping, indirecte distributie en een combinatie strategie van beide concepten. In het geval van drop-shipping worden artikelen door de leverancier rechtstreeks aan de klant geleverd. Bij indirecte distributie worden de artikelen door de leverancier aan het distributiecentrum van Wehkamp geleverd, waarna Wehkamp vervolgens de artikelen direct aan de klant levert. De combinatiestrategie houdt in dat de artikelen met een hoge omloopsnelheid op voorraad worden gehouden en dat voor de artikelen met een lage omloopsnelheid een alternatief concept wordt gebruikt als drop-shipping of indirecte distributie. De voor- en nadelen van de verschillende logistieke concepten zijn beschreven aan de hand van variabelen die van invloed zijn op de keuze voor een bepaald logistiek concept.
Na het onderzoeken van de verschillende logistieke concepten is contact opgenomen met Ingram Micro BV (distributeur van electronica accessoires), om te onderzoeken welke mogelijkheden en knelpunten er zijn wat betreft de levering van een Long Tail assortiment middels de verschillende logistieke concepten.
ontvangen informatie moet wel beheersbaar en bestuurbaar zijn wat mogelijk gemaakt kan worden middels een management informatiesysteem.
Om de haalbaarheid van het Long Tail assortiment te toetsen zijn in de laatste fase van het onderzoek de kosten en opbrengsten van de verschillende logistieke concepten in kaart gebracht en met elkaar vergeleken (met onderscheid in groeiscenario’s).
Er kan geconcludeerd worden dat het haalbaar is voor Wehkamp om winstgevende omzet te genereren d.m.v. het aanbieden van een grotere variëteit aan marge rijke electronica accessoires. Dit komt naar voren uit het feit dat ten opzichte van het huidige assortiment er additionele winst gegenereerd kan worden met het Long Tail assortiment in elk van de logistieke concepten. De laagste winst wordt verwacht bij het concept indirecte distributie waarbij er geen artikelen gecombineerd worden. De verwachte additionele winst is bij dit scenario €181.655 (t.o.v. huidige winst van X). Voor het drop-ship concept wordt een additionele winst van €249.608 verwacht en voor de combinatie strategie een additionele winst van €330.945. De hoogste winst wordt verwacht bij het concept indirecte distributie waarbij Long Tail en Short Tail artikelen zoveel mogelijk gecombineerd worden tot één pakketje namelijk X. Hiervan is €410.863 additionele winst t.o.v. het huidige assortiment. Deze hogere winst komt tot stand door de hoge combinatiegraad die middels dit concept behaald kan worden, waardoor de logistieke kosten t.o.v. de andere concepten lager zijn en waardoor de winst hoger uitvalt. Echter, bij de combinatiestrategie is uitgegaan van een combinatiegraad van één. Maar wanneer de snellopers door Wehkamp zelf op voorraad worden gehouden is de kans groot dat deze combinatiegraad stijgt, omdat deze artikelen gecombineerd kunnen worden met artikelen uit de andere assortimenten. Wanneer de combinatiegraad 1,4 is of hoger wordt het gezien de winst voor Wehkamp aantrekkelijker om voor het combinatie concept te kiezen. De additionele winst zou dan voor dit concept €414.377 bedragen.
Naast de winst dient Wehkamp de keuze voor een logistiek concept te baseren op de service die verleend kan worden aan de klant middels dit concept. Er moet namelijk bij de keuze voor een logistiek concept een trade-off gemaakt worden tussen de kosten en de service van dit logistieke concept. Het is uiteindelijk belangrijk welke service de klant aanspreekt, omdat de klant op basis van haar servicevoorkeuren bepaald of ze wel of niet overgaat tot de koop van een artikel. Deze klantvoorkeuren betreffen service elementen als: leversnelheid, compleetheid order uitlevering, duidelijkheid en gemak, betrouwbaarheid en lever- en retourservice. Door de adviseur marktonderzoek is aangegeven dat de basisvoorwaarden voor het verkopen van artikelen door e-tailers snelheid, gemak en prijs zijn.
Wanneer er gekeken wordt naar de winst en het haalbare service level van de verschillende logistieke concepten dan kan het volgende geconcludeerd worden.
Overige service aspecten als lever-en retourservice, duidelijkheid en gemak en de compleetheid van orderuitlevering kunnen middels dit concept minder goed gewaarborgd worden terwijl klanten hier ook grote waarde aan hechten. Dus, ondanks dat de leversnelheid een belangrijke klanteis is en als basisvoorwaarde wordt gezien voor het verkopen via internet, is drop-shipping niet het meest optimale concept voor Wehkamp omdat de leversnelheid niet opweegt tegen de overige genoemde service aspecten die belangrijk zijn voor de klant (en de extra complexiteit die ontstaat bij dit concept).
Een concept waarbij ook een snelle levertijd haalbaar is, maar niet het gehele assortiment gedrop-shipped wordt is de combinatiestrategie. De winst is bij dit concept hoger als bij het drop-ship concept en indien er een combinatiegraad van 1,4 of hoger gerealiseerd kan worden ook hoger dan bij indirecte distributie. Het voordeel van deze strategie is dat het huidige service level voor de klant gehandhaafd kan blijven voor de artikelen die op voorraad worden gehouden. Het nadeel van de combinatiestrategie is dat voor een relatief klein aantal SKU een complexe communicatiestroom opgezet moet worden, waarbij het de vraag is of de extra complexiteit die ontstaat de snelle levertijd waard is. Geconcludeerd kan worden dat dit concept kijkend naar de eisen die kanten hebben omtrent de service beter aansluit dan drop-shipping, maar nog niet optimaal is. Het combinatieconcept zou een reële optie zijn wanneer de levertijd toch als cruciale factor wordt gezien, maar het drop-ship concept als te complex wordt beschouwd. De combinatiestrategie zou een goede tussenoplossing kunnen zijn omdat middels dit concept snel geleverd kan worden en de klanteisen omtrent de service grotendeels vervult kunnen worden.
Wanneer de levertijd geen cruciale klantvoorkeur is, is het advies om het Long Tail assortiment indirect te laten leveren, waarbij zoveel mogelijk gecombineerd wordt. Het grote voordeel hierbij is dat de huidige service van Wehkamp (welke aansluit op de klanteisen) gehandhaafd kan blijven en er gestreefd kan worden naar het zoveel mogelijk gecombineerd verzenden van artikelen naar de klant. Geconcludeerd kan worden dat indirecte distributie (waarbij er zoveel mogelijk gecombineerd wordt) het meest optimale concept is voor Wehkamp gezien het feit dat dit concept het best aansluit op de eisen die klanten hebben omtrent de service. De enige voorwaarde waaraan niet kan worden voldaan is de levertijd omdat deze in het geval van indirecte distributie langer is dan bij de andere concepten. Echter, gezien de winst die middels dit concept te behalen valt, de te bieden service voor de klant en de betere beheersbaarheid wordt dit concept aanbevolen als het meest optimale concept voor Wehkamp voor de fulfillment van het Long Tail assortiment. Middels dit concept kan Wehkamp een grote diversiteit aan accessoires aanbieden, waarmee de hoogste winst kan behaald en een goede service kan worden geboden aan de klant.
Voorwoord
Deze scriptie is geschreven in het kader van de afronding van de Master Operations & Supply Chains aan de Rijksuniversiteit te Groningen. De scriptie beschrijft het onderzoek naar de haalbaarheid van het toepassen van het Long Tail principe voor het aanbieden van de electronica accessoires van Wehkamp.
De haalbaarheid van dit project is de afgelopen zes maanden onderzocht, waarbij ik mijn stagebegeleider Jan Fennema wil bedanken voor de ondersteuning die ik heb gekregen en voor de mogelijkheid mijn afstudeerproject bij Wehkamp te verrichten.
Ook wil ik Dennis Haarman bedanken voor zijn ondersteuning vanuit de category Home Office en voor de tijd en moeite die beiden hebben genomen om mijn scriptie tot een goed eindresultaat te brengen.
Vanuit de Rijksuniversiteit wil ik graag Bas Brinkman bedanken voor de tijd en moeite die hij heeft genomen voor de begeleiding van dit afstudeerproject. Er was altijd de mogelijkheid om zaken of deelresultaten te bespreken wat door mij erg is gewaardeerd. Daarnaast wil ik graag Gera Welker bedanken die als tweede begeleider mijn scriptie heeft beoordeeld.
Als laatste wil ik graag de collega’s van Wehkamp bedanken voor de samenwerking en het beantwoorden van vragen die tijdens het onderzoek naar voren zijn gekomen.
Inhoudsopgave
1 INLEIDING………...9
2 BEDRIJFSBESCHRIJVING WEHKAMP……….10
2.1 ALGEMEEN………...………...………….….10
2.2 MISSIE, VISIE, STRATEGIE………...10
2.3 ORGANISATIESTRUCTUUR………. .11 3 ONDERZOEKSOPZET………...12 3.1 AANLEIDING ONDERZOEK………...12 3.2 DOELSTELLING………..………..13 3.3 PROBLEEMSTELLING………..…...13 3.4 ONDERZOEKSMETHODEN………...14 3.5 GEWENST EINDRESULTAAT……….15
4 LONG TAIL PRINCIPE.………….………19
4.1 HET ‘LONG TAIL’PRINCIPE………...………... 19
4.2. WAT BETEKENT LONG TAIL VOOR WEHKAMP?.……...……….23
5 SUPPLY CHAIN WEHKAMP………26
6 VARIETEIT ELECTRONICA ACCESSOIRES………...29
6.1 BETREFFENDE ELECTRONICA PRODUCTEN……….29
6.2 DEFENIERING BASIS PRODUCTEN EN ACCESSOIRES……….30
6.3 BREEDTE EN DIEPTE LONG TAIL ASSORTIMENT……… ………...31
7 LEVERANCIERS LONG TAIL……….……...……….33
7.1 LEVERANCIERS ELECTRONICA ACCESSOIRES………...……….33
7.2 CONCLUSIE LEVERANCIERS ELECTRONICA ACCESSOIRES………...………..34
7.3 VEREISTEN LEVERANCIRES………..35
7.3.1 SERVICE LEVEL………..35
7.3.2 RETOUR AFSPRAKEN………39
7.3.3 FINANCIELE CONDITIES………...40
8.1.1 SAMENVATTING EN CONCLUSIE DROP- SHIPPING……….……….….54
8.2 INDIRECTE DISTRIBUTIE………56
8.2.1 SAMENVATTING EN CONCLUSIE INDIRECTE DISTRIBUTIE……….……..65
8.3 COMBINATIE DROP-SHIPPING, INDIRECTE DISTRIBUTIE EN EIGEN VOORRAAD…..….66
8.3.1 SAMENVATTING EN CONCLUSIE COMBINATIE STRATEGIE ………..…...72
9 LEVERANCIERSKEUZE LONG TAIL………..……..74
10 CONTENT ELECTRONICA ACCESSOIRES………..……..75
10.1 CONTENT ALGEMEEN……….……..75
10.2 AANLEVERING CONTENT DOOR LEVERANCIER………...……76
10.3 PRESENTATIE LONG TAIL ACCESSOIRES WEHKAMP.NL………77
11 AANSLUITMOGELIJKHEDEN AUTOMATISERINGSSYSTEMEN………80
12 KOSTEN EN OPBRENGSTEN LONG TAIL……….………83
12.1 KOSTEN COMPONENTEN………..83
12.2 KOSTEN VERSCHILLENDE LOGISTIEKE CONCPENTEN………84
13 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN……… 88
LITERATUURLIJST………...96
BIJLAGEN BIJLAGE I TABELLEN PRODUCTCATEGORIEEN………...98
BIJLAGE II BENCHMARK ONDERZOEK BREEDTE EN DIEPTE ASSORIMTEN………..99
BIJLAGE III BREEDTE EN DIEPTIE HOME OFFICE ASSORTIMENT……….105
BIJLAGE IV BREEDTE EN DIEPTE SOUND & VISION ASSORTIMENT………106
BIJLAGE V ONDERZOEK LEVERANCIERS ELECTRONICA ACCESSOIRES………..107
BIJLAGE VI PROCESBESCHRIJVING DISTRIBUTIECENTRA WEHKAMP………...113
BIJLAGE VII BESCHRIJVING VARIABELEN LOGISTIEKE CONCEPTEN………..117
BIJLAGE VIII COMPLECTEIT WAIDRINGER………...119
BIJLAGE IX E-COMMERCE SERVICES INGRAM MICRO BV……….134
BIJLAGE X SCENARIO’S / UITGANGSPUNTEN TER BEPALING LOGISIEKE KOSTEN…...135
BIJLAGE XI OPZET VAN DE BEREKENING VAN DE WINSTGEVENDE OMZET…...………138
1 Inleiding
Deze scriptie is geschreven in het kader van de afronding van de Master Operations & Supply Chains aan de Rijksuniversiteit te Groningen. De scriptie beschrijft het onderzoek naar de haalbaarheid van het toepassen van het Long Tail principe voor het aanbieden van electronica accessoires op Wehkamp.nl.
Wat deze scriptie interessant maakt is dat het Long Tail principe een vrij nieuw principe is waar nog maar weinig onderzoek naar is gedaan. Indien er onderzoek naar is gedaan wordt het principe toegepast in een traditionele supply chain waarbij de goederenstroom eindigt bij de klant. Echter, de factor waar in dit onderzoek rekening mee moet worden gehouden is dat Wehkamp naast de normale artikelenstroom, te maken heeft met een retourstroom die de gemanaged moet worden. Hierdoor ontstaat een hoge mate van complexiteit.
In het onderzoek worden verschillende logistieke concepten onderzocht waarbij de complexiteit hiervan beschreven wordt aan de hand van verschillende variabelen.
De haalbaarheid wordt getoetst door de kosten en opbrengsten samen met de voor- en nadelen van de verschillende logistieke concepten tegen elkaar af te wegen om tot een conclusie omtrent de haalbaarheid te komen.
2 Bedrijfsbeschrijving Wehkamp
2.1 Algemeen
Wehkamp, opgericht in 1952, is marktleider op het gebied van homeshopping in Nederland. De onderneming hanteert een multimedia/multichannel aanpak. Dit betekent dat elke klant op afstand kan winkelen via welk kanaal dan ook en vanuit welk medium dan ook. Daarbij is internet inmiddels zowel het kanaal als het medium dat de meeste afzet voor zijn rekening neemt. Met een omzetaandeel van meer dan 80% via internet is Wehkamp uitgegroeid tot de grootste en meest gewaardeerde webwinkel van Nederland. Grootaandeelhouder is Industri Kapital. Wehkamp heeft circa 1,3 miljoen vaste klanten en levert jaarlijks ruim 4,6 miljoen zendingen af. Wekelijks bezoeken gemiddeld 1,2 miljoen mensen de website Wehkamp.nl. Het assortiment bestaat uit zo’n 25.000 artikelen in 3 winkels: Fashion, Living en Electronics.
2.2 Missie, visie, strategie
De missie van Wehkamp is als volgt: Wehkamp is een innovatieve homeshopping organisatie met een breed assortiment consumentgoederen tegen concurrerende prijzen en met de best herkenbare service. Naast deze missie heeft Wehkamp de volgende visie op de klant: “Wij willen een voorrangspositie in het hoofd en hart van de klant. We zetten de klant centraal in ons bedrijf”. Bij deze visie heeft Wehkamp de volgende strategie geformuleerd: Wehkamp, de thuiswinkel voor de Nederlandse consument waarbij het internet leidend is in de bedrijfsvoering.
Vanuit deze strategie is de volgende positionering tot strand gekomen: “De klant is expliciet het middelpunt van ons bedrijf. We zetten Wehkamp neer als merk met herkenbare waarden (verwennen, verrassen, gemak, persoonlijk ten opzichte van de klantwoorden, genieten, ontdekken, comfort, jezelf zijn). Om zo een blijvende plek in het hoofd en het hart van onze klant te veroveren”1.
2.3 Organisatiestructuur
Om deze missie, visie en strategie uit te kunnen dragen heeft Wehkamp een organisatiestructuur op basis van category management. Dit wordt in het onderstaande figuur weergegeven (figuur 1).
Figuur 1: Organogram Wehkamp
3 Onderzoeksopzet
3.1 Aanleiding onderzoek
Wehkamp heeft in 2007 met succes een Long Tail project afgerond. Dit project betrof de verkoop van Dvd’s en Video games. Het begrip Long Tail is geïntroduceerd door Chris Anderson. In essentie komt deze theorie er op neer dat producten waar weinig vraag naar is of die een laag verkoopvolume hebben, samen een marktaandeel kunnen vormen dat net zo groot is als de paar huidige bestsellers en blockbusters, mits het distributiekanaal of de winkel groot genoeg is (Anderson, 2006) (internet in het geval van Wehkamp). Uitgaande van het Long Tail principe wilde Wehkamp een completer assortiment aanbieden aan de klant om winstgevende omzet te genereren. Dit resulteerde erin dat er naar een leverancier werd gezocht die zich specialiseerde in dvd’s en veel titels op voorraad had. Door middel van de database van de leverancier kan Wehkamp deze producten virtueel aanbieden op haar internetsite. De klantorders worden verzameld en als bestelling (via internet) aan de voorraadhouder doorgegeven. De voorraadhouder levert aan de logistieke organisatie van Wehkamp en deze verzendt de dvd naar de klant. Wehkamp levert vervolgens de bestelling uit. Door middel van deze werkwijze kan Wehkamp een uitgebreid assortiment aanbieden aan haar klanten, zonder zelf de dvd’s op voorraad te houden.
Na het succes van dit eerste Long Tail project is de gedachte ontstaan om dit principe ook toe te passen op andere producten van Wehkamp namelijk de Consumer Electronics. Het gaat hier dan niet om de “basis” electronica producten, maar met name om de accessoires waarop hogere winstmarges haalbaar zijn. Vanwege deze hogere winstmarge is het interessant om een breed assortiment aan te bieden. Echter vanwege de hoge vaste kosten is dit tot op heden niet realiseerbaar.
Een Long Tail principe als eerder toegepast bij de dvd’s zou hier wellicht een oplossing voor kunnen bieden. Echter voor electronic accessoires is er niet één leverancier die alle accessoires op voorraad houdt en kan leveren aan Wehkamp, wat het proces complex maakt. Vanwege deze complexiteit wordt middels een afstudeeronderzoek onderzocht of het haalbaar is voor de productgroep Electronics van Wehkamp om middels het Long Tail principe winstgevende omzet te genereren.
3.2 Doelstelling
Het doel van het onderzoek is inzicht te geven in de haalbaarheid van het verhogen van de variëteit aan marge rijke electronica accessoires om winstgevende omzet te genereren. Hierbij worden accessoires gezien als bijverkopen bij een electronica product (definiëring zie blz. 30). Welke electronica producten dit betreffen wordt later in het onderzoek weergegeven. Naast het haalbaarheidsonderzoek is het wenselijk om dit proces te operationaliseren, wat inhoudt dat er naar de gekeken wordt naar de feitelijke inrichting en implementatie in de supply chain.
3.3 Probleemstelling
De onderzoeksvraag die op basis van bovenstaande achtergrond kan worden geformuleerd is als volgt:
3.4 Onderzoeksmethoden
Het haalbaarheidsonderzoek bestaat uit een theoretisch en empirisch onderzoek. In het theoretische onderzoek wordt uitgezet waar “Long Tail” voor staat, wat de achterliggende principes zijn en hoe deze theorie van toepassing is op Wehkamp. In het empirische onderzoek wordt onderzocht of het haalbaar is voor Wehkamp om winstgevende omzet te genereren door haar assortiment in electronica accessoires te verbreden en verdiepen tegen de laagst mogelijke (optimale en integrale) kosten. Na dit onderzocht te hebben worden aanbevelingen gedaan ter inrichting van deze variëteit in de supply chain.
Om te onderzoeken welke scenario’s ter verhoging van de variëteit er mogelijk zijn is het belangrijk vast te stellen wat de richtlijnen zijn die vooraf worden gesteld vanuit Wehkamp. Deze richtlijnen zijn noodzakelijk voor de afbakening van het onderzoek. De volgende richtlijnen zijn voorafgaand aan het onderzoek gesteld:
o Nieuwe logistieke oplossingen
Logistieke oplossingen zijn noodzakelijk omdat Wehkamp niet zelf alle voorraad-, en handlingkosten kan/wil dragen.
o Lage (optimale en integrale) kosten
Het is belangrijk dat het aanbieden van een hogere variëteit aan electronica accessoires tegen zo laag mogelijke (optimale en integrale) kosten gerealiseerd wordt. Dit omdat er anders geen winstgevende omzet kan worden gegenereerd.
o Gebruik van meerdere leveranciers mogelijk
Om de opdracht nog verder af te bakenen is het noodzakelijk om de kaders weer te geven waarbinnen het onderzoek plaatsvindt. Zoals aangegeven in de introductie heeft Wehkamp drie winkels: Fashion, Living en Hardware (Electronics). Het onderzoek vindt plaats binnen de productgroep Electronics en betreffen de productcategorieën Sound & Vision en Home Office. De oplossingen (scenario’s) die worden gegeven moeten voor de korte termijn zijn en op basis van het bestaande ICT systeem van Wehkamp. De looptijd van het onderzoek betreft van april tot september 2008. Voorafgaand aan het onderzoek wordt het gewenste eindresultaat gedefinieerd. Tevens wordt de procesgang gedefinieerd en worden tussenrapportages opgesteld ter bevordering van de voortgang van het onderzoek.
3.5 Gewenste eindresultaat
Om goed onderzoek uit te kunnen voeren is het noodzakelijk om vooraf duidelijk te hebben vastgesteld wat het gewenste eindresultaat is. Wanneer het gewenste eindresultaat is gedefinieerd kan gestructureerd worden vastgesteld welke stappen nodig zijn om dit eindresultaat te bereiken. De onderzoeksvraag dient hierbij als basis, gezien hier uiteindelijk antwoord op moet worden gegeven. Voor de duidelijkheid wordt daarom de onderzoeksvraag nogmaals herhaald:
Is het haalbaar voor Wehkamp om winstgevende omzet te genereren door middel van het aanbieden van een grotere variëteit (in breedte en diepte) aan marge rijke electronica accessoires tegen zo laag mogelijke (optimale en integrale) kosten uitgaande van het Long Tail principe? Hoe kan deze verhoging van de variëteit gehandled en ingericht worden in de supply chain?
1. Zo groot mogelijke variëteit aan electronica accessoires (in de breedte en diepte)
- Wat wordt verstaan onder (definitie van) electronica accessoires?
- Hoe breed moet het assortiment zijn uitgaande van het Long Tail principe (aantallen)?
- Hoe diep moet het assortiment zijn uitgaande van het Long Tail principe (aantallen)?
- Welke extra accessoires worden aangeboden aan de klant per productgroep?
2. Gebruik van meerdere leveranciers
- Wat zijn op dit moment de grootste leveranciers van electronica producten? - Kunnen deze leveranciers een breed en diep assortiment aan accessoires aanbieden?
- Welke eisen (service level) worden gesteld aan de leveranciers met betrekking tot levering van accessoires (leverbetrouwbaarheid, leversnelheid, kwaliteit, retourneren, etc.)?
- Wat is de meest optimale (tijd/ kosten/verpakking) logistieke oplossing voor het transporteren (direct of indirect) van de accessoires naar de klant?
- In het geval van indirecte distributie: via welk distributiecentrum worden de accessoires geleverd, rekening houdend met eventuele combinatiemogelijkheden? - Hoe wordt de bestelling geplaatst bij de leverancier? Bestelt de klant rechtstreeks (direct) bij de leverancier of wordt de bestelling (indirect) geplaatst bij Wehkamp en bestelt Wehkamp bij de leverancier?
- Is het mogelijk om de electronica accessoires te combineren met andere order regels van een klant?
- Hoe wordt inzicht verkregen in het voorraadniveau bij de leverancier in verband met levertijdinformatie naar de klant toe?
- Wat is de meest optimale retourprocedure (financieel, logistiek, communicatie)? - Hoe vindt de financiële afwikkeling (facturatie) plaats van de Long Tail accessoires?
3. Laag mogelijke extra belasting Wehkamp organisatie
- Zijn de leveranciers in staat de complete content van de accessoires aan te leveren op basis van de minimale eisen van Wehkamp?
- Zijn deze leveranciers in staat de content op dusdanige wijze te leveren dat dit aansluit op de ICT van Wehkamp?
- Is het mogelijk gezien de huidige vorm van de website om een groot assortiment aan accessoires op een overzichtelijk manier aan te bieden?
- Hoe wordt de vindbaarheid van de accessoires op de site gewaarborgd?
4. Tegen zo laag (optimaal) mogelijke integrale kosten
- Welke kosten moeten in ogenschouw worden genomen? (voorraadkosten, logistieke kosten, handlingkosten (ICT, content))
- Hoe kunnen de integrale kosten zo laag (optimaal) mogelijk gehouden worden? - Kan er winstgevende omzet gegenereerd worden met aanbieden van Long Tail
accessoires?
Het bovenstaande eindresultaat is opgedeeld in de verschillende gewenste deelresultaten en de daarbij horende deelvragen. Naast deze deelvragen is er een algemene deelvraag die er aan bijdraagt om het gewenste eindresultaat te bereiken, maar die niet direct onder één van de subcategorieën valt.
- Wat houdt het Long Tail principe in en is dit principe toepasbaar voor Wehkamp om winstgevende omzet de genereren?
4 Long Tail principe
4.1 Het “Long Tail” principe
In deze paragraaf wordt inzicht gegeven in het Long Tail principe. Het Long Tail principe is geïntroduceerd door Chris Anderson die het boek “The Long Tail: Waarom we in de toekomst minder verkopen van meer” (2006) schreef.
Maar waar staat het begrip Long Tail voor? In essentie komt deze theorie er op neer dat producten waar weinig vraag naar is of die een laag verkoopvolume hebben, samen een marktaandeel kunnen vormen dat net zo groot is als de paar huidige bestsellers en blockbusters, mits het distributiekanaal of de winkel groot genoeg is (internet in het geval van Wehkamp).2 In het volgende figuur wordt dit tot uiting gebracht.
Figuur 3: Long Tail3
Zoals te zien is in figuur 3 richt het Long Tail principe zich op het eind van de staart van de curve (non-hits) in plaats van op de top van de curve (hits). Alle non-hits bij elkaar vormen in de werkelijkheid een markt die groter is dan die van de hits. Bedrijven kunnen zich gaan richten op de staart, omdat het nu economisch haalbaar is om een groter assortiment aan te bieden, vanwege de mogelijkheden van online distributie.
In zijn boek beschrijft Anderson (2006) dat hits niet meer de economische kracht van vroeger hebben. Hits concurreren nu met een oneindig aantal nichemarkten, van elke omvang. De massamarkt verandert steeds meer in massa niches. Deze massa niches
hebben altijd al bestaan, maar wanneer het (zoals nu met behulp van internet) goedkoper wordt deze niches te bereiken – consumenten die nicheproducten vinden en andersom – is het opeens een economische kracht om rekening mee te houden. Veel van deze producten waren er altijd al, alleen onzichtbaar of moeilijk te vinden voor de consument.
De twee basisregels die Anderson (2006) hanteert voor het voeren van een Long Tail assortiment zijn:
1. Zorg dat je alles beschikbaar stelt (oneindige keuze)
2. Help je doelgroep hun weg te vinden door de overvloed aan keuze (vindbaarheid)
Beschikbaarheid (oneindige keuze)
Uitgaande van het Long Tail principe zou de variëteit van de accessoires verhoogd moeten worden om zo meer omzet te kunnen genereren uit de Tail van de curve. Wat met name van belang is voor Wehkamp is dat de marges op deze accessoires hoger zijn dan op de basis producten die in dit assortiment aangeboden worden. Hier kan meer winstgevende omzet mee gegenereerd worden ook al worden er maar enkele van verkocht. Want zoals aangeven vormen al deze eentjes en tweetjes tezamen een net zo groot deel (of zelfs groter) van de omzet dan de hits (basis producten).
Door de mogelijkheden van Internet kunnen online winkels met fysieke goederen, van camera’s tot aan dvd’s een assortiment aanbieden dat honderden keren groter is dan dat van hun fysieke tegenhangers. Uiteindelijke bereiken ook zij echter een limiet. De bedrijven die echter digitale goederen verkopen kunnen theoretisch helemaal beneden langs de Tail reiken door hun aanbod uit te breiden totdat het al het beschikbare omvat (Anderson, 2006). De restrictie die Wehkamp heeft ten opzichte van bedrijven die digitale goederen en diensten aanbieden is dat de aangeboden producten van Wehkamp fysiek op voorraad gehouden worden, wat voorraadkosten met zich meebrengt.
beschikbare producten aan te bieden, omdat deze zoals aangegeven fysiek op voorraad gehouden worden.
Wehkamp heeft daarom niet de mogelijkheid om helemaal langs de curve te dalen, maar ze kan wel een groter assortiment aanbieden en daarbij gedeeltelijk langs de Tail dalen zoals wordt weergegeven in figuur 4.
Figuur 4: Long Tail mogelijkheden retailers en e-tailers (Anderson 2004)
Vindbaarheid
Des te meer producten retailers aanbieden, des te moeilijker het is voor consumenten om het product waarin ze geïnteresseerd zijn te lokaliseren. Feitelijk kunnen consumenten zo overbluft worden door het aanbod (bij slecht georganiseerde keuzemogelijkheden), dat dit resulteert in een daling van de aankopen. Het is daarom erg belangrijk voor een Long Tail assortiment dat e-tailers tools aanbieden die het vinden van producten ondersteunt door actieve en passieve zoekacties.
consumenten anders niet zouden overwegen te kopen, wat kan resulteren in een verandering van de verkoopdistributie van een bedrijf zijn producten.
Paradigma verschuiving Pareto
In hun onderzoek hebben Brynjolfsson et al. (2006) data geanalyseerd van een retailer die via een internet kanaal en via een geprinte catalogus haar producten verkoopt.
De retailer verkoopt dezelfde producten in de beide kanalen, tegen dezelfde prijs en zelfde transport policy. Echter, door de zoek, speur en aanbeveling tools die uniek zijn voor het internet kanaal, is de productverkoop via het internet aanzienlijk evenwichtiger gedistribueerd dan middels de catalogus.
Voor de catalogus geldt dat, de top 20% van de producten meer dan 80% van de verkoop genereert, wat het Pareto principe (ook wel 80/20 regel) weerspiegelt waarvoor in het algemeen geldt dat 20% van iets zorgt voor 80% van het resultaat. Echter, voor het internet kanaal geldt dat 20% van de producten amper 70% van de verkoop genereert. Dit bovenstaande onderzoek wordt bevestigd door Anderson (2006). Anderson geeft aan dat uitgaande van het Long Tail principe kan worden geconcludeerd dat het Pareto principe (of 80/20 regel) niet meer van toepassing is op bedrijven die Internet gebruiken als verkoop kanaal. Echter, in “Long –Tail” markten verandert de 80/20-regel op drie manieren:
- Er worden veel meer producten aangeboden
- Omdat deze producten zo makkelijk te vinden zijn (dankzij aanbevelingen en andere filters), is de verkoop evenrediger verspreid over hits en niches.
- Omdat de rentabiliteit van niches ongeveer gelijk is aan die van hits, is de winst net zo evenredig als de verkoop (bij verkoop digitale producten)
4.2 Wat betekent Long Tail voor Wehkamp?
Na de voorgaande introductie over wat het Long Tail principe inhoudt zal in deze paragraaf worden aangegeven wat Long Tail bekent voor Wehkamp.
Zoals aangegeven is het succes van het Long Tail principe gebaseerd op twee basisregels. De eerste regel is: stel alles beschikbaar en de tweede regel is: maak alles vindbaar4. Dus oneindige keuze en vindbaarheid zijn cruciaal voor een Long Tail assortiment. Maar wat betekent dit principe voor Wehkamp?
Ten eerste betekent dit voor Wehkamp een paradigma verschuiving als het gaat om de verkoop van artikelen. De huidige verkoopwijze van Wehkamp is gebaseerd op het Pareto principe waarbij hits erg belangrijk zijn om klanten naar de website te halen. Daarnaast is het eenvoudig gezegd niet mogelijk om voorraad van alle mogelijke artikelen aan te houden, waardoor het huidige assortiment gebaseerd is op hits (bestsellers). Echter, volgens de Long Tail zorgt de eigenheid van het internet ervoor dat Pareto niet meer het enige werkbare model is voor wie goederen en diensten wil verkopen. Het internet heeft het paradigma van het Pareto principe door elkaar geschud5. In het geval van een online electronica winkel is de virtuele etalage oneindig en kan ze een onbeperkt aantal artikelen tentoonstellen zonder dat de sterproducten hiervan schade ondervinden. Het resultaat hiervan is: ook al blijven de paradepaardjes hun dienst bewijzen, toch komt een belangrijk deel van de omzet uit een veel breder productaanbod. Deze verschuiving betekent voor Wehkamp dat uitgaande van het Long Tail principe de variëteit aan accessoires verhoogd moeten worden om zo meer omzet te kunnen genereren uit de Tail van de curve. Dit betekent dat bij een Long Tail assortiment de focus niet meer alleen op de hits ligt maar ook op de artikelen in de staart van de curve, wat leidt tot een wijziging in de huidige denk- en verkoopwijze. Door deze paradigma verschuiving is Wehkamp genoodzaakt om haar logistieke concepten onder de loep te nemen, omdat het ze niet in staat is (gezien de hoge vaste kosten) alle Long Tail artikelen zelf op voorraad te houden. Hiervoor dienen alternatieve concepten worden geïntroduceerd die beschreven worden in het onderzoek.
4 Sync. 2007. Bart Nagel. http://sync.nl/verdienen-met-de-long-tail/ (datum 21 juli, 2008) 5
Geconcludeerd kan worden dat kijkend naar het beschikbaar stellen van zoveel mogelijk artikelen, dit de volgende consequenties heeft voor Wehkamp:
Tail assortiment zou willen presenteren aan de klant. Wehkamp zou graag per product alle beschikbare accessoires weergegeven, waarbij men niet beperkt wordt door een maximum aan accessoires die weergegeven kunnen worden of door aparte webshops waar klanten naartoe moeten gaan. Hieruit kan geconcludeerd kan worden dat de huidige presentatiewijze van accessoires niet toereikend is om een Long Tail assortiment goed te presenteren.
Het presenteren van een Long Tail assortiment betekent dus voor Wehkamp dat de huidige presentatiewijze, de aanbevelingstechnologie en filters aangepast moeten worden om het assortiment goed vindbaar te maken voor de klant. Dit kan gerealiseerd worden middels zoekmachines, best verkopende top 100-lijsten, technologie die laat zien wat anderen kochten, wat anderen van een artikel vonden etc.6. Klanten kunnen bijvoorbeeld op basis van eerdere bestellingen op andere aankopen gewezen worden of komen sneller bij producten die ze zoeken7. Deze intelligentie dient ingebouwd te worden in Wehkamp.nl om artikelen vindbaar te maken, omdat alleen met het gebruik van goede filters een Long Tail assortiment toegevoegde waarde heeft. Meer informatie over de presentatiewijze en vindbaarheid van de artikelen is te vinden in hoofdstuk 10.
Geconcludeerd kan worden dat wanneer er gekeken wordt naar de content en de presentatie hiervan op Wehkamp.nl dit voor Wehkamp betekent dat:
- De content aangeleverd moet worden (door de leverancier) zodat deze makkelijk verwerkt kan worden op de site (tegen lage kosten)
- De presentatiewijze van de accessoires veranderd moet worden om alle accessoires beter te kunnen laten zien bij basis artikelen
- Er andere filters moeten worden gebruikt om het Long Tail assortiment vindbaar te maken voor klanten.
In deze paragraaf is in het kort weergegeven welke invloed een Long Tail assortiment heeft op Wehkamp. In de volgende hoofdstukken wordt de haalbaarheid van het voeren van een Long Tail assortiment voor Wehkamp onderzocht, waarbij bovenstaande punten naar voren zullen komen. Voordat dit wordt gedaan wordt inzicht in de supply chain van Wehkamp weergegeven.
6 Sync. 2007. Bart Nagel. http://sync.nl/verdienen-met-de-long-tail/ (datum 21 juli, 2008) 7
5 Supply Chain Wehkamp
In deze paragraaf wordt beschreven hoe de supply chain van Wehkamp eruit ziet. Deze supply chain wordt weergegeven om inzicht te geven in de verschillende schakels waar Wehkamp mee te maken heeft. Hierbij kan direct worden geconstateerd dat Wehkamp een afwijkende supply chain heeft als deze vergeleken wordt met een traditionele retailer. In een traditionele supply chain worden grondstoffen ingekocht, producten geproduceerd in één of meerdere fabrieken, verstuurd naar magazijnen voor tussen opslag en vervolgens geleverd aan retailers of klanten (Simchi-Levi et al., 2008).
Het verkoopkanaal dat wordt gebruik door een traditionele retailer is een winkel waar een klant naar toe kan om zijn/haar producten te bekijken en te kopen. In figuur 5 wordt de traditionele supply chain van een retailer weergegeven.
Figuur 5: Traditionele supply chain retailer8
De supply chain van Wehkamp kan niet worden beschouwd als een traditionele supply chain. Dit komt omdat Wehkamp een ander verkoopkanaal gebruikt om haar producten te verkopen, namelijk het internet. Retailers die hun artikelen puur verkopen middels een internetkanaal worden hierdoor ook wel e-tailers genoemd. In de supply chain van Wehkamp worden artikelen ingekocht bij leveranciers, welke vervolgens worden opgeslagen in het distributiecentrum alvorens ze naar de klant worden gestuurd die de artikelen online besteld heeft. Wehkamp dient hierbij alleen als verkoopkanaal waar de producten worden verkocht en direct worden geleverd zonder tussenkomst van een winkel.
Een ander nog belangrijker feit dat de supply chain van Wehkamp anders maakt dan een traditionele supply chain is dat de bestelde artikelen geretourneerd kunnen worden door de klant. E-tailers worden vaak geconfronteerd met hoge retouren omdat klanten artikelen niet kunnen uitproberen en voelen van tevoren (Agatz et al., 2008). Dit houdt in dat er niet alleen een goederenstroom stroomafwaarts plaatsvindt zoals in een traditionele supply chain maar ook stroomopwaarts. De stroomopwaartse goederenstroom betreft hierbij het retourneren van de artikelen. Tevens kunnen de goederen die Wehkamp retour heeft ontvangen geretourneerd worden naar de leverancier bijvoorbeeld in het geval van technische defecten. Deze retourstroom bestaat tevens bij traditionele retailers, maar niet in die mate als bij Wehkamp, waarbij de retouren een belangrijk proces in de bedrijfsvoering vormen. Een traditionele retailer heeft tevens geen extra distributiekosten, die ontstaan doordat de retouren opgehaald moeten worden bij de klant. Om de verschillende stromen te laten zien wordt in figuur 6 de supply chain van Wehkamp weergegeven.
Figuur 6: Supply chain Wehkamp
De zwarte pijlen in de tekening geven de stroomafwaartse goederen weer van de
In de onderstaande tabel zijn de verschillen tussen een traditionele retailer en een e-tailer als Wehkamp weergegeven.
Traditionele retailer E-tailer: Wehkamp
Retourprocedure Klein aandeel bedrijfsvoering Belangrijk en zeer complex
Bezorg bestemming Klein aantal winkels Groot aantal geografisch
verspreidde klanten
Lead times fulfillment Relatief lang Relatief kort
Distributie Bulk Stuks
Aantal leveranciers Beperkt, wordt zo laag mogelijk
gehouden
Erg groot en toenemend afhankelijk van de vraag
Relatie met leverancier Geen hechte relatie, weinig contact
omdat er minder frequent besteld wordt en er niet dezelfde controle op het distributieproces is
Hechte relatie, directe feedback van beide kanten. Wehkamp is constant in contact met haar leveranciers
Opslag artikelen Artikelen worden lokaal
opgeslagen
Artikelen worden centraal opgeslagen
Aantal stakeholders betrokken bij de distributie van artikelen
Groot aantal stakeholders zorgen voor een beperkt deel van de transport activiteiten
Een klein aantal stakeholders zorgt voor een groot gedeelte van de transporten.
Voornamelijk Selektvracht
Volume Grote volumes, in consignatie
verzonden om transport (schaal)voordelen te behalen
Beperkte volumes, hoge frequentie om een hoog service level te behalen
Service levering Klant moet naar een winkel om een
product te kopen
Klant besteld een artikel online dat thuis wordt bezorgd
Beschikbaarheid artikel
Afhankelijk van de fysieke voorraad in de winkel. Indien niet in voorraad erg lange levertijd
Zichtbaar op de website, waarbij geldt indien op voorraad vandaag (voor 22:00 uur) besteld morgen in huis
Klantcontact Direct, klant komt naar een winkel Indirect, klant bezoekt website
Wehkamp
Tabel 1: Verschillen traditionele supply chain en Wehkamp supply chain (Simchi- Levi et al., 2008 en Waidringer, 2001)
6 Variëteit electronica accessoires
In dit hoofdstuk wordt onderzocht voor welke basisproducten de variëteit in accessoires verhoogd kan worden. Alvorens dit wordt onderzocht, wordt weergegeven welke producten onder de productcategorieën Sound & Vision en Home Office behoren.
6.1 Betreffende electronica producten
De productgroep Hardware (Electronics) is op te delen in twee categorieën9 Sound & Vision en Home Office, Car & Communications (hierna: Home Office). Deze bieden de volgende producten aan:
Sound & Vision Home Office
- Televisies - Laptops
- Thuisbioscopen - Computers
- Dvd spelers / recorders - Printers
- Digitale fotografie - Monitoren
- Camcorders - Harde schrijven / Opslag
- Audio - Mobiele telefoons
- IPod / Mp3 spelers - Huistelefoons
- Navigatie / Caraudio - Observatie / Veiligheid
- (DJ / Party / Muziek) - Navigatie / Caraudio
- Accessoires - Computer accessoires
- PC games & Software
De accessoires die eventueel aangeboden gaan worden, betreffen de bijverkopen van de bovenstaande electronica producten. Echter, zoals is te zien in bovenstaande opsomming zijn er veel productcategorieën waarvoor accessoires aangeboden kunnen worden.
9 De productgroep Hardware is op te delen in vier categorieën zoals aangegeven in het organogram, maar
In het kader van het onderzoek is het daarom raadzaam om na te gaan of het realiseerbaar is om de haalbaarheid voor al deze productcategorieën te toetsen. Door te kiezen voor een beperkt aantal productcategorieën kan er diepgaander onderzoek worden verricht naar de mogelijkheden voor die betreffende producten en de daarbij horende accessoires.
6.2 Definiëring “basis” producten en accessoires
Om een keuze te kunnen maken voor welke “basis” producten er meer accessoires aangeboden worden, is het van belang om te definiëren wat verstaan wordt onder een “basis” product en een accessoire.
Een basis product kan gedefinieerd worden als een product dat zelfstandig kan functioneren. Daarnaast is kenmerkend voor een basis product dat er aanvullende accessoires van verkocht kunnen worden. Samenvattend kan een basis product als volgt gedefinieerd worden:
‘Een basis product is een product dat zelfstandig kan functioneren en waarvoor accessoires beschikbaar zijn’.
Voor accessoires geldt precies het omgekeerde en wordt daarom als volgt gedefinieerd: ‘Een accessoire is een product dat niet zelfstandig kan functioneren zonder een basisproduct en waarvoor geen accessoires beschikbaar zijn’.
De volgende productcategorieën zijn geselecteerd:
Sound & Vision Home Office
- Televisies - Laptops
- Digitale fotografie/Camcorders - Mobiele telefoons
- IPod / MP3 spelers - Navigatie
In de tabellen 1-4 in bijlage I worden de producten weergegeven die onder de genoemde product-categorieën vallen (met onderscheid in basisproduct en accessoires). Deze tabellen geven het huidige accessoires assortiment weer van Wehkamp. Om te kunnen onderzoeken in welke mate de variëteit (breedte en diepte) van het assortiment vergroot kan worden, dient er eerst gekeken te worden hoe groot het assortiment van Wehkamp is ten opzichte van concurrenten. In onderstaande paragraaf wordt onderzocht hoe breed en hoe diep het assortiment moet zijn uitgaande van het Long Tail principe.
6.3 Breedte en diepte Long Tail assortiment
Om de breedte en diepte van het nieuwe Long Tail assortiment te bepalen is een benchmark onderzoek uitgevoerd naar de assortimenten die concurrenten van Wehkamp voeren. De concurrenten waar Wehkamp mee vergeleken is in deze benchmark zijn Bol.com en Pixmania10. Deze concurrenten worden gezien als specialisten in het online aanbieden van electronica accessoires en dienen daarom als voorbeeld voor Wehkamp als het gaat om de breedte en diepte van het assortiment.
Om vast te stellen hoe breed en diep het assortiment is ten opzichte van Bol.com en Pixmania is in eerste instantie vastgesteld hoe breed en diep het huidige assortiment van Wehkamp is. Op basis van deze vaststelling is een vergelijking gemaakt met de breedte en de diepte van het assortiment van Bol.com en Pixmania.
10 Coolblue is ook een concurrent op het gebied van electronica accessoires, echter de site- indeling van
Om deze vergelijking te maken zijn in de benchmark de sites van deze e-tailers met elkaar vergeleken. Hierbij is een vergelijking gemaakt tussen de productcategorieën (breedte) en het aantal verschillende producten en merken (diepte) aanboden in de productcategorieën. De volledige uitwerking van het benchmark onderzoek is te vinden in bijlage II. In deze bijlage wordt een uitgebreide vergelijking weergegeven van de breedte en diepte van het assortiment van Wehkamp ten opzichte van haar concurrenten. Hierbij worden de onderstaande conclusies onderbouwd met behulp van cijfers en grafieken.
De benchmark gaf aan dat de breedte en diepte van het assortiment uitgebreid moet worden, omdat het huidige assortiment niet de productvariëteit (breedte en diepte) biedt die concurrenten bieden. Om deze productvariëteit te kunnen verhogen dient er een nieuwe product indeling worden gemaakt voor de producten die middels Long Tail, indien haalbaar, aangeboden gaan worden.
De Category managers hebben op basis van de benchmark een overzicht opgesteld met nieuwe productgroepen, merken en aantallen (SKU) die middels het Long Tail principe aangeboden kunnen gaan worden. De keuze voor deze breedte en diepte is gebaseerd op het huidige assortiment van Wehkamp en het assortiment van concurrenten. Deze indeling is te vinden in bijlage III en IV.
7 Leveranciers Long Tail
Nu onderzocht is hoe breed en diep het Long Tail assortiment wordt, kan onderzocht worden welke leveranciers of distributeurs het samengestelde assortiment kunnen leveren aan Wehkamp.
7.1 Leveranciers electronica accessoires
Op basis van de merken die zijn gekozen door de category managers, wordt bekeken welke leveranciers of distributeurs deze merken leveren en in aanmerking komen om het Long Tail assortiment te leveren. Echter, voor het onderzoek naar de meest optimale logistieke oplossing voor de levering van artikelen is het niet haalbaar om onderzoek te doen naar alle leveranciers. Dit wordt te complex en is qua tijdshorizon niet realiseerbaar. Daarom zijn er extra selectie criteria opgesteld die de keuze voor een leverancier verder verfijnen. Het uitgangspunt is dat er met een beperkt aantal leveranciers bekeken wordt wat de logistieke mogelijkheden zijn op het gebied van Long Tail.
De selectie criteria die worden gebuikt om te bepalen naar welke leveranciers er onderzoek wordt gedaan qua logistieke invulling van het Long Tail assortiment zijn: 1. Merkaanbod (breedte assortiment leverancier)
2. Winstgevendheid accessoires
3. Noodzakelijkheid uitbreiding accessoires
7.2 Conclusie geselecteerde leveranciers electronica accessoires
In het onderzoek zijn verschillende selectie criteria gebruikt om een leveranciers selectie te maken van leveranciers die de (of een deel van de ) fulfillment van het Long Tail assortiment kunnen realiseren. Per selectie criteria zijn de volgende leveranciers geselecteerd:
Tabel 2: Samenvatting selectie criteria leveranciers
Overall kan geconcludeerd worden dat de leveranciers Ingram, Quote en Techdata de meest belangrijke leveranciers zijn die in staat zijn Wehkamp te voorzien van een breed en diep assortiment aan electronica accessoires. Voor Home office (eerste drie regels tabel) is de leverancierskeuze duidelijk, namelijk Ingram en Quote. Deze leveranciers zijn geselecteerd in alle selectie criteria. Voor de productgroep Sound & Vision (onderste drie regels tabel) is de keuze minder duidelijk.
Uit tabel 2 is af te lezen dat Techdata in alle selectie criteria naar voren komt en wordt daarom geselecteerd. De tweede leverancierskeuze is minder duidelijk. HON is een grote leverancier, maar biedt bijna hetzelfde assortiment aan als Techdata. HON is op dit moment geen actieve leverancier van Wehkamp en wordt daarom voor dit onderzoek niet geselecteerd. Waarbij ook in de overweging is meegenomen dat Techdata Apple accessoires levert en qua automatisering professioneler is dan HON.
Er is gekozen om Holst als tweede leverancier te selecteren, omdat Holst een breed en diep assortiment heeft voor de productgroep digitale fotografie en camcorders, wat er belangrijk is voor de productcategorie Sound & Vision.
Op welke wijze en onder welke voorwaarden het nieuwe Long Tail assortiment wordt geleverd, wordt weergegeven in de volgende paragrafen.
Merkaanbod Winstmarge Groei% Noodzakelijkheid
Breedte Diepte Cat. manager
Ingram Ingram MCC MCC Ingram Ingram
Quote Copaco Quote Quote Quote Quote
Copaco Holst Copaco Copaco ETC ETC
Techdata Techdata Techdata Techdata Techdata Techdata
Havoned Holst Ingram Holst Ingram Holst
7.3 Vereisten Leveranciers
In dit hoofdstuk wordt weergegeven welke eisen er worden gesteld aan de leveranciers voor het leveren van artikelen aan Wehkamp (of de klant).
Het is erg belangrijk dat Wehkamp duidelijke afspraken maakt met leveranciers om het huidige service level te kunnen blijven handhaven of zelfs te verbeteren. De verschillende componenten die bepalend zijn voor het service level worden achtereenvolgens beschreven. Naast het service level dienen er afspraken te worden gemaakt omtrent de retouren en de financiële condities waaronder geleverd wordt.
7.3.1 Service level
De volgende componenten zijn bepalend voor het service level:
Beschikbaarheid artikelen leverancier
De beschikbaarheid van artikelen is erg belangrijk voor een online retailer als Wehkamp. Dit komt omdat het merendeel van de artikelen van Wehkamp geleverd wordt binnen 24 uur. Het is daarom erg belangrijk dat Long Tail leveranciers in staat zijn deze artikelen tijdig te leveren, zodat Wehkamp aan haar 24-uurs bezorging kan blijven voldoen. Dit maakt het noodzakelijk om afspraken te maken met de leveranciers omtrent de beschikbaarheid van de artikelen van de leverancier voor Wehkamp.
Een regel die hiervoor gebruikt kan worden is dat de leverancier een bepaald percentage van alle door Wehkamp aangeleverde bestellingen moet uitleveren op het eerst volgende
1 Beschikbaarheid artikelen leverancier 2 Aanlevering artikelen door leverancier 3 Verpakking
4 Transport naar distributiecentra door leverancier 5 Betrouwbaarheid pakbon en zending leverancier 6 Betrouwbaarheid levertijd leverancier
7 Aanpassingen artikelgegevens 8 Kwaliteit artikelen leverancier 9 Retouren
uitlevermoment (wat vaak dezelfde werkdag betreft). Hierbij is het de taak van Wehkamp om de bestellingen tijdig door te geven aan de leverancier. Indien een leverancier niet aan dit percentage voldoet worden hier sancties aan verbonden. Als de beschikbaarheid bijvoorbeeld lager uitvalt dan de overeengekomen target, kan Wehkamp een additionele omzet bonus ontvangen van de netto inkoopwaarde over het betreffende kwartaal. De hoogte van deze bonus is hierbij afhankelijk van de beschikbaarheid van de leverancier. Aan de hand van deze sanctie wordt de leverancier gestimuleerd om tijdig haar bestelling af te leveren, zodat Wehkamp kan voldoen aan haar service level.
Een andere variabele die de beschikbaarheid van de artikelen kan bepalen is het bestelmoment en de bestelfrequentie. Omdat Wehkamp hoogstwaarschijnlijk niet de enige afnemer is van de leverancier kan het afhangen van het bestelmoment aan welke afnemer er geleverd wordt. De leverancier zal naar alle waarschijnlijkheid prioriteitsregels hanteren omtrent de beschikbaarheid. Deze kunnen variëren van prioriteit op basis van afname, maar ook bijvoorbeeld op basis van First in First out (Fifo). Bij een Fifo systeem is het bestelmoment en de frequentie zeker van belang en kan de bestelfrequentie van Wehkamp bijdragen aan een hogere beschikbaarheid.
Aanlevering artikelen door leverancier
Verpakking
In verband met de verwerking van de artikelen in het distributiecentrum is het van belang dat de artikelen op de juiste wijze verpakt worden. Indien er gebruik wordt gemaakt van drop shipping dient er gekeken te worden of de artikelen herkenbaar verpakt moeten worden in de Wehkamp verpakking. Hier dienen dan afspraken over gemaakt te worden, omdat dan ook de verpakkingskosten een rol gaan spelen.
Transport naar distributiecentra door leverancier
Het is belangrijk dat er afspraken worden gemaakt omtrent de kosten en de verantwoordelijkheid van het transport van de artikelen van de leverancier naar de distributiecentra van Wehkamp (of direct naar de klant). Er dienen afspraken te worden gemaakt wie verantwoordelijk is voor het transport en waar de kosten van het vervoer in rekening worden gebracht. Dit is mede afhankelijk van het logistieke concept waarvoor gekozen wordt. Omdat in geval van drop-shipping en indirecte distributie de leveranciers vaak eigen transporteurs hebben is het gebruikelijk dat de selectie van transporteur en de kosten van het vervoer voor rekening van de leverancier komen. Verder zijn de leveranciers verantwoordelijk voor de transporteurs die geselecteerd worden en daarom vaak verantwoordelijk voor het transport van de zendingen naar Wehkamp of naar de klant.
Betrouwbaarheid pakbon en zending leverancier
De zending artikelen die geleverd worden aan de distributiecentra van Wehkamp dienen gecontroleerd te worden op juistheid van levering aan de hand van de pakbon. Dit is belangrijk omdat Wehkamp op deze wijze inzicht kan verkrijgen in de betrouwbaarheid van de zendingen en daarmee de betrouwbaarheid van de leverancier.
Betrouwbaarheid levertijd leverancier
erg belangrijk omdat Wehkamp levertijden afgeeft aan de klant en er vanuit moet kunnen gaan dat de gecommuniceerde levertijden gerealiseerd worden om zo de klant op de afgesproken datum de artikelen te kunnen leveren. Indien de levertijd veelvuldig wordt overschreden dient gekeken te worden welke maatregelen hiertegen genomen dienen te worden en welke sancties hier eventueel aan verbonden zitten.
Aanpassingen artikelgegevens
Wanneer Wehkamp gegevens van artikelen aangepast wil zien wat betreft de content dient dit makkelijk aangepast te kunnen worden door de leverancier. Dit is noodzakelijk vanwege mogelijke prijsveranderingen, veranderingen in omschrijvingen van artikelen of bijvoorbeeld het laten zien een commercieel betere afbeelding van een product.
Kwaliteit artikelen leverancier
De geleverde artikelen dienen van goede kwaliteit te zijn wat inhoudt dat de functionaliteit van de artikelen goed moet zijn (de productkwaliteit) en er geen beschadigingen mogen zijn (de verpakkingskwaliteit). Bij veelvuldige constatering van een slechte product- en/of verpakkingskwaliteit dienen maatregelen ondernomen worden door de leverancier om deze kwaliteit te verbeteren.
Retouren
Gezien de bedrijfsvoering van Wehkamp eist Wehkamp dat artikelen geretourneerd kunnen worden naar de leverancier. Wehkamp eist dit omdat men anders grote verliezen leidt indien de geretourneerde klantartikelen niet geretourneerd kunnen worden naar de leverancier. De afspraken die hierover gemaakt moeten worden, worden weergegeven in de volgende paragraaf.
Klantvoorkeur leveringen
bij een DHL servicepoint. Deze service componenten zijn erg belangrijk en dienen daarom aangeboden te kunnen worden door bijvoorbeeld de drop –shipper, zodat Wehkamp haar service level kan behouden.
Nakomen van afspraken in het algemeen
Doordat Wehkamp in het geval van levering van het Long Tail assortiment afhankelijk is van leveranciers (omdat accessoires niet (of niet geheel) op voorraad worden gehouden) is het belangrijk dat de leverancier zich houdt aan de afspraken die er gemaakt worden met Wehkamp. Alleen op basis hiervan kan een goede samenwerking worden gerealiseerd.
7.3.2 Retour afspraken
Doordat Wehkamp artikelen via internet verkoopt geldt er een wettelijke zichttermijn van zeven dagen. Klanten hebben bij Wehkamp een zichttermijn van veertien dagen. Na het verstrijken van deze zichttermijn wordt de koopovereenkomst een feit. Echter een deel van de artikelen zal worden geretourneerd voor het verstrijken van deze termijn. Het is daarom belangrijk dat er afspraken worden gemaakt met de leverancier over de artikelen die retour worden gestuurd. Hierbij moet gedacht worden aan algemene afspraken en afspraken omtrent de logistiek, de communicatie en de financiën van de retouren
Onder de algemene afspraken met de leverancier moet bijvoorbeeld in eerste instantie worden opgenomen dat Wehkamp de mogelijkheid heeft om artikelen te retourneren. Daarna kan worden vastgesteld naar wie de artikelen geretourneerd worden. Dit kan namelijk Wehkamp zijn, maar ook de leverancier afhankelijk van het logistieke concept waarvoor wordt gekozen. Waarbij in het geval van directe retournering naar de leverancier het erg belangrijk is dat er gecommuniceerd wordt met de leverancier omtrent de retouren in verband met het kunnen crediteren van klantrekeningen. Er dienen afspraken worden gemaakt over hoe dit retourproces operationeel uitgevoerd wordt, omdat dit duidelijk naar de klant moet worden gecommuniceerd.
1). Retour vanwege een technisch defect (veroorzaker leverancier)
2). Retour vanwege andere reden (veroorzaker klant, vervoerder, distributiecentrum Wehkamp) bekend als commerciële retouren.
Kijkend naar de logistiek van de retouren is het zoals aangegeven afhankelijk van het retourproces naar wie (Wehkamp of de leverancier) de artikelen worden geretourneerd. Indien de retouren geretourneerd worden aan Wehkamp, zal Wehkamp deze retouren moeten retourneren naar de leverancier. De retouren worden verzameld en na een bepaalde tijdsperiode geretourneerd naar de leverancier. Er dient bepaald te worden wie de kosten van het transport van de retouren voor zijn rekening neemt. Doorgaans worden deze kosten betaald door Wehkamp, omdat de retouren ontstaan uit de bedrijfsvoering van Wehkamp.
De artikelen worden opgehaald bij het distributiecentrum van Wehkamp waarbij de twee retourstromen fysiek gescheiden worden.
Om het retourproces goed te laten verlopen is het belangrijk dat er gecommuniceerd wordt over de retouren. Hiervoor kan Wehkamp in een bepaalde tijdsfrequentie een overzicht van de producten die gereed staan mailen naar de leverancier. Hierbij is het belangrijk dat inzicht wordt gekregen welke artikelen op het punt staan om geretourneerd te worden, zodat er geen onnodige vervoersstromen ontstaan.
Financieel gezien kan Wehkamp Fina een nota voor creditering naar de leverancier sturen afhankelijk van de retourreden. De leverancier stuurt vervolgens een creditnota op basis van de opgave naar Wehkamp Fina. De creditering is afhankelijk van de retourreden. Gangbaar is een bepaald percentage af te spreken van de laatst betaalde inkoopprijs.
7.3.3 Financiële condities
Prijzen en marges
De prijzen en marges omtrent de goederen en diensten kunnen worden vastgelegd in een jaarafspraak
Betalingscondities
Er dient bepaald te worden middels welke betalingscondities er betaald wordt en daarbij hoe deze betaling geschiedt. Dit zou bijvoorbeeld 60 dagen kunnen betreffen na ontvangst van de factuur door Wehkamp.
Facturatie
Er dient afgesproken te worden hoe (in welke frequentie) er gefactureerd wordt. Hierbij zou gekozen kunnen worden voor facturering per zending.
Besteleenheid
Gezien de bedrijfsvoering van Wehkamp dient Wehkamp in stuks te kunnen bestellen, waarbij er geen minimale bestelhoeveelheden gelden.
Leveringscondities
8 Logistiek electronica accessoires
Order fulfillment wordt gezien als één van de zwakste schakels in e-commerce. Door de ontwikkeling van het internet, zijn klanten niet meer bereid om een aantal weken of maanden te wachten voordat een order wordt vervuld (Ayanso et al., 2006).
Internet retailers (ook wel e-tailers genoemd) worstelen vaak met het tijdig leveren en in-stock issues. Om als e-tailer te voldoen aan de verwachtingen, kunnen alternatieve strategieën worden gebruikt om klantorders te vervullen. In deze paragrafen worden de alternatieve concepten weergegeven die Wehkamp toe kan passen om haar artikelen logistiek gezien zo optimaal mogelijk aan de klant te (laten) bezorgen. Deze concepten zijn weergegeven in figuur 7. Voor een beschrijving van het huidige logistieke proces van Wehkamp wordt verwezen naar bijlage VI.
Figuur 7: Transport strategieën order fulfillment
De volgende variabelen worden beschreven voor de vergelijking van de verschillende logistieke concepten:
1. Levertijd 6. Inzicht beschikbaarheid artikelen
2. Combinatie mogelijkheden 7. Verpakkingen
3. Retourprocedure 8. Beschikbare ruimte distributiecentrum
4. Duidelijkheid klant 9. Handling artikelen
5. Controle fulfillment Wehkamp 10. Distributiekosten
De beschrijving van de bovenstaande variabelen is te vinden in bijlage VII. In de volgende paragrafen wordt inzicht gegeven in de voor- en nadelen van de verschillende logistieke concepten aan de hand van de opgestelde variabelen.
8.1 Drop- Shipping
Een wijze van order fulfillment die steeds gebruikelijker wordt in Internet retailing is om je als bedrijf aan te sluiten bij een virtuele alliance. Dit staat ook wel bekend als ‘drop-shipping’. Drop-shipping kan als volgt worden gedefinieerd (Netessine et al., 2006)11:
“The practice whereby the wholesaler stocks and owns the product and ships it directly to customers at the retailer’s request. Under a drop-shipping arrangement, the retailer serves as a middleman who acquires customers and accepts orders, while the wholesaler owns and holds inventory and also fulfills orders”.
Een typische supply chain met een drop-ship strategie kan als volgt worden beschreven: een e-tailer ontvangt orders van consumenten en verzend deze orders naar de drop-shipper. De drop-shipper distribueert de artikelen naar de klant. Gebaseerd op het overeengekomen contract, zal de e-tailer of de drop-shipper de transportkosten betalen en deelt de e-tailer een bepaald percentage van de verkregen revenu met de drop-shipper (Fuscaldo, 2003). Een grafische weergave van het drop-ship concept wordt weergegeven
in figuur 8, waarbij de stromen tussen de verschillende schakels in de chain (keten) worden weergegeven12.
Figuur 8: Drop-shipping structuur (Yao et al., 2008)
De praktijk varieert van een pure drop-shipping operation zonder opslag van voorraad (‘stockless retailer’) tot het gebruik van drop-shipping als een supplement aan reguliere vervulling vanuit opslag. De volgende variabelen zijn van belang bij het afwegen van een drop-shipping strategie:
Levertijd
Eén van de grootste voordelen van drop-shipping betreft de levertijd. Omdat de leverancier direct levert aan de klant en er geen tussenkomst is van een magazijn of distributiecentrum kan er snel geleverd worden. Dit heeft als voordeel dat Wehkamp haar accessoires sneller kan leveren en hierbij haar service level kan behouden. Waarbij de snelheid in het geval van drop-shipping gemiddeld een dag tot een halve dag sneller zal zijn, zodat er een levertijd van 1 á 2 dagen gerealiseerd kan worden. (afhankelijk van de mogelijkheden van de drop-ship partner waarmee samengewerkt wordt). In het geval van drop- shipping dient inzicht verkregen te worden in of de afgegeven levertijden van de drop-shipper overeenkomen met de werkelijke gerealiseerde levertijden, waarop bijvoorbeeld een artikel is afgeleverd bij de klant.
Combinatie mogelijkheden
Door de bedrijfsvorm van Wehkamp bestellen klanten vaak meerdere artikelen tezamen uit verschillende productgroepen (of van verschillende leveranciers) waardoor een order gefragmenteerd wordt. Het gevolg is dat artikelen uit verschillende productgroepen gecombineerd worden. Het combineren wordt als volgt gedefinieerd:
‘Het optimaal samenvoegen van de verschillende logistieke stromen met als doel de distributiekosten te verlagen (Wehkamp 2007)’
Het combineren wordt uitgedrukt in een combinatiegraad. Met de combinatiegraad van artikelen wordt bedoeld dat een kledingstuk bijvoorbeeld samen met een electronica accessoire naar de klant wordt verzonden. De combinatiegraad kan als volgt gedefinieerd worden:
‘Het aantal items per pakket dat naar de klant wordt verstuurd’
De afmetingen, het gewicht, de opslaglocatie van het artikel en de gekozen verwerkingsstroom voor de diverse artikelen bepalen of een artikel gecombineerd kan worden met andere artikelen in hetzelfde pakket. Gezien het huidige logistieke concept is het combineren van artikelen geen probleem zolang de artikelen uit hetzelfde magazijn komen. Deze artikelen worden intern gecombineerd op de itemsorter (en verpakt in één verpakking indien mogelijk).
Indien de artikelen uit verschillende distributiecentra komen, maar wel allebei op voorraad zijn en binnen 24 uur kunnen worden geleverd, worden ze ook in één keer aan de klant geleverd, maar wel in twee pakketjes. Dit is mogelijk omdat de artikelen kunnen samenkomen (na het sorteren) in de overslagcentra van Selektvracht waardoor de artikelen als één verzending geleverd kunnen worden aan de klant. Met het huidige logistieke concept kunnen artikelen dus gecombineerd aan de klant geleverd worden als:
