a
Bijlage 1: Organogram Wehkamp
Algemeen Directeur directeur
Manager HR &
Development
Directeur Management Service
Directeur Marketing
Directeur Buying
& Merchandise
Directeur Operations
Creatie Marketing
Intelligence
Internet Financial
Services
Massa
communicatie
b
Bijlage 2: Vragenlijst Grote bedrijven
Algemeen
• Kunt u wat over uzelf vertellen?
• Wat voor soort functie heeft u?
• Kunt u de structuur van de afdeling aangeven?
• Hoe is de verdeling databasemarketeers versus marketeers?~
Algemeen Marketing
• Wat is de doelgroep van het bedrijf?
• Wat voor marketingactiviteiten voeren jullie uit om ervoor te zorgen dat de juiste doelgroep aankopen doet bij uw bedrijf?
• Wat doen jullie om klanten te binnen aan jullie bedrijf?
Klanten
• Hoeveel klanten hebben jullie in de database zitten?
• Hoe delen jullie die klanten in?
Selectie
• Welke gegevens kunnen jullie ophalen uit de database?
Lage waarde klanten
• Wat voor soort model hanteren jullie?
• Op welke manier voeren jullie een selectie uit?
• Richten julie je op alle klanten?
• Focussen julllie je ook op lage-waarde klanten?
• Weten jullie waarom sommige klanten niet meer bij jullie aankopen doen? Voorbeeld?
• Zetten jullie acties uit om lage-waarde klanten te winnen?
c
Bijlage 3: Vragenlijst MKB
Algemeen
• Kunt u wat over uzelf vertellen?
• Kunt u wat over het bedrijf vertellen?
• Hoeveel medewerkers werken in het bedrijf?
Algemeen Marketing
• Voeren jullie wel eens marketingacties uit?
• Zo ja, kunt u een aantal voorbeelden noemen?
• Wat doen jullie precies aan klantenbinding?
Klanten
• Maken jullie qua gedrag onderscheid tussen klanten die vaak komen en klanten die niet vaak komen?
• Zo ja, wat doet u dan anders?
• Wat doen jullie om ervoor te zorgen dat klanten vaker langs komen?
• Wat doen jullie om ervoor te zorgen dat klanten die niet zo vaak langs komen, vaker aankopen gaan doen?
• Hoe benaderen jullie klanten die af en toe langs komen?
d
Bijlage 4: Vragenlijst Klanttevredenheidscontroller
• Kunt u wat over uzelf vertellen?
• Sinds wanneer bent u werkzaam bij Wehkamp?
• Kunt u wat over uw functie vertellen als klanttevredenheidscontroller?
• Bestaat er binnen Wehkamp een klachtenlijn?
• Hoe komen de klachten binnen bij Wehkamp?
• Wordt de klanttevredenheid ook gemeten via enquêtes? Hoe vaak?
• Zo ja: welke topics komen aan bod?
• Als een opmerking/klacht door de klant wordt doorgegeven, wordt dat dan ook opgeschreven door de adviseur?
• In de verbinding staat dat er elk jaar een strategische planning wordt gemaakt. Kan je vertellen wat er voor dit jaar op de planning staat?
• Wordt er bijgehouden hoe vaak een klant een klacht heeft ingediend?
• Is de klachtendatabase gekoppeld aan de klanten? Kan MI de klachtendatabase inzien?
• Kunt u mij wat vertellen over RITS?
• Wordt er bijgehouden hoe vaak een klant Wehkamp heeft opgebeld/brief?
• Ik heb begrepen dat u per 31 januari vertrekt, wat gebeurt er met uw functie?
• Zijn er verbeterpunten die je kan noemen
e
Bijlage 5: Vragenlijst TRC Support
• Kunt u wat over uzelf vertellen?
• Kunt u wat over uw functie vertellen als TRC support direct?
• Werkt u met RITS?
• Kunt u wat vertellen over RITS?
• Is de klachtendatabase gekoppeld aan de klanten? Kan MI de klachtendatabase inzien?
• Kan er achterhaald worden hoe vaak een klant heeft gebeld met Wehkamp?
• Worden de klachten geclusterd?
• Worden er ook rapportages gemaakt van de klachten?
• Aan wie worden de rapportages gerapporteerd? Ook aan MI?
• Welke klachten komen het vaakst voor?
• Wat wordt er gedaan met de klachten?
• Stel dat iemand 3 keer een klacht heeft ingediend, wordt er dan ook een present aangeboden als goedmaker?
• Hoe worden de klachten afgehandeld en door wie?
• Wat wordt er op dit moment gedaan met de klachtendatabase?
• Bestaat er binnen Wehkamp een klachtenlijn? Is dat TRC 2
elijn?
• Komen de klachten ook op een andere manier binnen bij Wehkamp?
• Als een opmerking/klacht door de klant wordt doorgegeven, wordt dat dan ook opgeschreven door de adviseur?
• Zijn er nog zaken die beter kunnen volgens u?
• Zijn er nog andere zaken die ik moet weten mbt met mijn onderzoek?
f
Bijlage 6: Vragenlijst Kennisssupport
• Kunt u wat over uzelf vertellen?
• Kunt u wat over uw functie vertellen?
• Kunt u wat vertellen over de 1
een 2
elijn?
• Kunnen de adviseuses op de beeldscherm zien of het gaat om een VIP/Vriend/Kennis/Passant?
• Zo ja, wordt er dan anders omgegaan met de klanten?
• Kunt u wat vertellen over RITS?
• Stel dat iemand zegt: Ik wil geen klant meer zijn, wat is dan de procedure?
• Kunt u wat vertellen over de nieuwe invoering van TRC?
• Wat moet er allemaal gebeuren?
• Zijn er nog zaken die beter kunnen volgens u?
• Zijn er nog andere zaken die ik moet weten mbt mijn onderzoek?
g
Bijlage 7: Fasen FLC
Young Single
Jonge singles wonen meestal alleen of met vrienden. Zij hebben meestal financiële obligaties die zij moeten voldoen, zoals de huur. Zij spenderen hun geld voornamelijk aan kleding, vakanties, accessoires die hen helpen bij het daten.
Newly Married Couples
Pas getrouwde koppels zijn financieel sterker dan wanneer ze single zijn. Zij zijn tweeverdieners. Zij spenderen meestal hun geld aan kleding, vrije tijd en aan meubelen.
Full Nest I
Wanneer het eerste kind is geboren veranderen de rollen in de familie. Een persoon zal misschien thuisblijven om voor het kind te blijven of ze besluiten om samen te werken en het kind op
kinderdagverblijf te laten opvangen. In deze fase zullen mensen hun eerste woning kopen. Zij kopen veel kindermeubels, een wasmachine en andere huishoudelijk apparatuur.
Full Nest II
In deze fase zal het jongeste kind naar school gaan. De financiële positie van de familie verbetert.
Echter de familie zal meer gezinsaankopen doen. De consumptie wordt voornamelijk door de kinderen beïnvloedt worden. Er worden schoonmaakartikelen, fietsen,k kleding, sportartikelen gekocht.
Full Nest III
Als de familie groter wordt, naderen de ouders de mid veertig. Het inkomen stijgt enorm. De familie besluit om oude meubelen te vervangen, luxere apparatuur te kopen en spendeert geld aan educatie.
Meestal worden computers aangeschaft voor de studie.
Married No Kids
Deze koppels trouwen, maar nemen geen kinderen. Zij hebben een ruimer budget om te besteden. Zij spenderen hun geld aan reizen en entertainment.
Older Singles
Mensen die ouder dan 40 zijn kunnen weer single zijn. Ze zijn gaan scheiden of hebben hun partner verloren. Deze mensen hebben financiële problemen door de hoge kosten die een scheiding met zich meebrengen. Zij spenderen kopen weer nieuwe meubelen voor zichzelf. Of kopen artikelen die hen helpen in het datingcircuit.
Empty Nest I
De familie is financieel gezien het meest tevreden in dit stadium. De kinderen hebben het huis verlaten en leren om onafhankelijk te leven. Het inkomen wordt gespendeerd aan zaken dat zijzelf interessant vinden. Zij spenderen het aan verbeteren van het huis, luxe items, vakanties.
Empty Nest II
De kostwinner(s) zijn gepensioneerd. Dit betekent dat het inkomen gedaald is. Ook spenderen zij geld aan medische hulp en gezondheid.
Solitary Survivor
Hij/Zij kan werkzaam zijn of niet werkzaam zijn.
Retired Solitary Survivor
Dit persoon lijkt erg op solitary survivor. Het inkomen is echter lager.
h
Bijlage 8: Uitwerking Vragenlijst Grote Bedrijven
Bedrijf A Algemeen
Bedrijf A heeft een afdeling x. Deze afdeling houdt zich voornamelijk bezig met het bedenken van campagnes. De afdeling bestaat uit drie verschillende teams, namelijk:
Campagnemanagers, Database marketeers en Internet.
Er is voornamelijk samenwerking tussen de teams Campagnemanagers en Database-analisten.
De afdeling database marketeers zijn opgesplitst in twee verschillende teams. Het ene team houdt zich bezig met analyses en het andere team houdt zich bezig met selecties.
Marketing
Alle campagnes zijn gebaseerd op lifecycles. Er zijn drie verschillende lifecycles. De lifecycles zijn toegespitst op de drie verschillende markten die zij onderscheiden.
Een lifecycle is een proces dat elke klant ondergaat. De klant krijgt bij binnenkomst eerst een welkomstpakket aangeboden, vervolgens krijgt de klant na x weken een mailpack etc. Dit procesverloop gaat op deze manier door. Een levenscyclus beschrijft de groei en het mogelijke verval in een relatie. De relatielevenscyclus is een hulpmiddel bij het opbouwen en onderhouden van relaties. Het voordeel is dat de relatie met de klanten verstevigd wordt en dat er gewerkt aan de relatie (Hoekstra, 2003: 94). Bedrijf A doet met behulp van lifecycles aan event driven marketing. Ze volgen het gedrag van de klant en stimuleren een 1-op-1 relatie.
Bedrijf A werkt met een klantenpiramide. Bedrijf A heeft haar piramide echter gebaseerd op omzet. Ze willen in de toekomst de piramide omzetten en baseren op winst.
Segmentatie
Bedrijf A heeft daarnaast een matrix gemaakt. Ze hebben de behoefte afgezet tegen de omzet.
De matrix ziet er als volgt uit (figuur 1):
De behoeftes geven weer welke tone of voice gebruikt gaat worden. Er wordt voornamelijk gericht op de Hoog- en Midwaarde klanten. Er worden weinig acties uitgezet voor de lage waarde klanten. De acties die gedaan worden op lage waarde klanten zijn niet zozeer conversiegedreven, maar meer informatiegedreven. Dat wil zeggen dat ze meer tips geven en klanten adviseren over bepaalde diensten.
Figuur 1: Bedrijf A Matrix
Hoog Midden Laag
Gezin
Starters
Gezelligheid
Carrrierejagers
i
Als een lage waardeklant naar bedrijf A belt, dan springt Bedrijf A daar gelijk op in. Tijdens deze inboundcall vragen ze de klant waarom de klant niet meer zo vaak belt. Deze vraag verschijnt op de personal message box. Dit is een scherm die de telefonistes te zien krijgen als een klant belt. Op dit scherm staan alle gegevens van de klant. Er staat bijvoorbeeld in welk segment de klant zit en welke aanbod de adviseur moet doen. Dit is een methode waar Wehkamp ook gebruik van kan maken. Op dit moment heeft Wehkamp ook eenzelfde soort systeem. Dit is een kans dat Wehkamp kan uitbuiten.
Daarnaast werken ze met een churnmodel. Ze hebben de database opgedeeld in 40 verschillende groepen op basis van de omzet, het churnpercentage en weglekomzet. Het churnpercentage is de kans, uitgedrukt in percentage, dat de klant bij de onderneming weggaat (Van leeuwen, 2003). Ze kijken ook naar andere variabelen zoals klanttevredenheid en bijvoorbeeld het aantal klantcontacten. De verschillende cellen hebben allemaal verschillende variabelen.
De voornaamste reden waarom klanten weglopen bij bedrijf A is de gepercipieerde prijs. Bij een inboundcall
1geeft de adviseur een prijsvergelijking van verschillende bedrijven om aan te tonen dat ze werkelijk niet zoveel duurder zijn dan andere bedrijven.
Bedrijf B Algemeen
Bedrijf B heeft een afdeling marketing Intelligence. Die bestaat uit een marktonderzoeker en een aantal database marketeers. Daarnaast zijn er marketeers die zich bezighouden met de werving en direct-marketingacties.
Marketing
Bedrijf B heeft een loyaliteitsprogramma voor haar klanten. Het is een meervoudig loyalliteitsprogramma met:
1. Sparen voor gadgets (financiële element) 2. Events (emotionele element)
3. Kortingen op toegangskaarten etc
Het sterkste punt van dit programma is dat er een goede combinatie is van zowel financiële als emotionele argumenten. De klant wordt gezien als een persoon. Er wordt een profielanalyse gedaan van de leden. Bedrijf B organiseert activiteiten die net iets anders zijn dan normaal.
Een hindernis dat het loyaliteitsprogramma heeft ondergaan, is het voor elkaar krijgen van de awareness. De awareness bestaat sinds een half jaar. Ze hebben de awareness duidelijk gemaakt door de duidelijke communicatie. Daarnaast zijn de events wat groter. Ook is een catalogus uitgegeven met alle cadeautjes die gespaard kunnen worden. De punten vervallen na 2 jaar. Voordat ze vervallen wordt een mailing gestuurd. Van de x miljoen klanten, zijn er x leden die actief meedoen aan het loyaliteitsprogramma.
Segmentatie
Er zijn een drietal modellen waarop gesegmenteerd wordt: Gebruik, Value en Needs.
1
Een inboundcall is binnenkomend telefoonverkeer. Klanten bellen zelf voor informatie, bestellingen of service
(Hoekstra, 2003: 29).
j
Deze worden weer onderverdeeld in subsegmenten:
-Gebruik: 4 subsegmenten
-Value: 6 subsegmenten
-Needs: 4 subsegmenten
Value is het meest belangrijke en gebruikte model. Klanten kunnen in verschillende modellen zitten. Bij sommige acties worden twee of drie modellen gehanteerd. Ze kijken eerst naar de actie en daarna kijken ze naar de selectie. Het kan zijn dat een klant meerdere acties toegestuurd krijgt.
Bedrijf B wil een matrix maken waarin de values worden afgezet tegen de needs. In de toekomst zal een scoremodel worden gemaakt. Met een scoremodel is het mogelijk om de respons van iemand te bepalen (Hoekstra, 2003: 134). Op deze manier gaat Bedrijf B kijken welke mensen ze gaan belonen.
Bedrijf B richt zich niet of nauwelijks op lage waarde klanten. Ze richt zich voornamelijk op mensen die een hoge waarde representeren. Mensen die vertrokken zijn bij Bedrijf B worden weer een prospect en die worden vervolgens weer benaderd. Klanten die een lage waarde representeren worden meegenomen in overall acties, zoals bijvoorbeeld het evenement verjaardag. Alle klanten van Bedrijf B krijgen een verjaardagskaart.
Bedrijf B werkt met een churn-model. Dat is een voorspellend model. Het gaat om klanten die dreigen weg te lopen. “Het churnmodel helpt!” aldus de loyaltymanager van Bedrijf B. Een voorspellend churnmodel is handig om weglopende klanten te voorspellen. Een churnmodel is niet statisch. Het kan telkens veranderen. Het doel van een churnmodel is om een hoog percentage van weglopers te identificeren, voordat zij vertrekken. Op deze manier kunnen voortijdig retentieacties ondernomen worden (Andrews, 1998).
De loyaltymanager heeft een business case uitgevoerd waarvan 40% te danken was aan het feit dat in het loyaliteitsprogramma toch al loyale klanten zitten, 60% was te danken aan het loyaliteitsprogramma. De business case gaf nog steeds een positief resultaat.
Bedrijf C Algemeen
Bedrijf C beschikt over twee databasemarketeers. Daarnaast zijn er productmanagers. Zij houden zich bezig met de strategieën en acties. De databasemarketeer heeft enigszins invloed op hoe de strategieën worden ingevuld. Hij geeft aan welke klanten ze moeten selecteren en helpt enigszins mee met ideeën genereren. In principe geeft de databasemarketeer advies en gaat de productmanager daarmee aan de slag. De databasemarketeer heeft elke week overleg met de productmanagers.
Op internet verzamelen ze gegevens van de klant. Ze maken gebruik van deze gegevens om hierop in te spelen bij DM-acties. Voor de lage waarde klanten wordt vooral aan upsell
2gedaan. Daarnaast worden veel kortingen weggegeven.
Segmentatie
Er is een churnmodel ontwikkeld. Hiermee wordt het stopperspercentage voorspeld. Mensen die een hoge kans hebben om te stoppen krijgen een mailpack thuisgestuurd. “Het
2
Upsell houdt in dat er meer van hetzelfde wordt verkocht (Hoekstra, 2003: 59)
k
churnmodel heeft werkelijk waar effect! En ik ben ontzettend blij met dit model” aldus de databasemarketeer.
In het verleden werd er 1 a 2 keer in drie maanden de abonnees ge-e-maild. Dit gebeurde ad- hoc. Nu probeert Bedrijf C wat meer structuur te krijgen en worden de klanten dus meer structureel gemaild. Voorheen richtte Bedrijf C zich voornamelijk op alle klanten. Dit jaar wil Bedrijf C van start gaan om klanten te segmenteren.
Ze richten zich op dit moment nog niet op lage waarde klanten, maar daar willen ze in de toekomst wel naar toe. Wat er wel gebeurt, is dat mensen die abonnee waren en die niet meer lid zijn een bevestiging sturen met het bericht opzegging lidmaatschap. Tevens wordt er een vragenlijst toegevoegd. Dit kan ook telefonisch gebeuren. Uit de enquêtes kwamen voornamelijk naar voren dat klanten afhaken vanwege de prijs. Bedrijf C springt daarop in door een aanbod te doen zodat ze wel blijven. Ze werken voornamelijk met kortingen. Verder doet Bedrijf C aan upsellen. Ze kijken naar het profiel van de mensen die wel hebben gereageerd. Mensen met hetzelfde profiel ontvangen dezelfde mailpack. De reden is dat dit mailpack waarschijnlijk ook zal aanslaan bij andere mensen die hetzelfde profiel hebben.
Bedrijf D Algemeen
De marketingafdeling bestaat uit een customer database marketeer, een internetafdeling, advertising en er is een trainee.
Marketing
Bedrijf Z heeft lange tijd een loyaliteitsprogramma. Het loyaliteitsprogramma wordt gecommuniceerd met een magazine, die drie keer per jaar uitkomt. Het is een glossy, lifestyle magazine, waar speciale aanbiedingen inzitten. Bedrijf Z maakt geen onderscheid binnen de loyaliteitsleden. De sterkste punt van het loyaliteitsprogramma is dat ze telkens van programma wisselen. Ze weten elke keer weer mensen te verrassen met evenementen. Het moeilijkste van een loyaliteitsprogramma is het meten van het succes van een programma.
Daarnaast vormt het budget een beperking. Daarom is internet naast het magazine het belangrijkste kanaal op dit moment. E-mailen is goedkoper dan een mailpack sturen.
Bedrijf Z heeft een e-mailnieuwsbrief, die tien keer per jaar verstuurd wordt naar klanten. Het is een gedifferentieerde e-mail. Dit betekent dat verschillende klanten een andere e- mailnieuwsbrief krijgen. De basis is hetzelfde, maar de aanbieding is gedifferentieerd. De differentiatie doen ze op basis van een formulier dat klanten hebben ingevuld. Als klanten zich aanmelden voor het Loyaliteitsprogramma, dan moeten ze een aantal lifestylegegevens invullen. Ze hebben dan voor elke lifestyle een aanbieding/evenement. Mensen die zich bijvoorbeeld hebben aangemeld voor hockey, krijgen alle aanbiedingen die te maken hebben met hockey. Ze hebben ook een aparte site.
Segmentatie
Bedrijf Z richt zich op alle klanten en prospects. Prospects zijn mensen die contact hebben gelegd met het bedrijf, maar die nog geen product hebben afgenomen (Curry,1998: 18). Ze delen de klanten niet op in verschillende klantgroepen. Bedrijf Z ziet dit juist als een kracht.
Op deze manier krijgen niet alleen, klanten die 3 a 4 keer product A heeft gekocht, een
speciale aanbieding, maar ook de klant die jaren heeft gespaard voor een product A. Ze
pakken dus impliciet al de lagewaarde klanten mee in hun loyaliteitsprogramma.
l
Bijlage 9 uitwerking Vragenlijst MKB
In deze bijlage zijn alle resultaten van de interviews met het MKB uitgewerkt. De Midden-en Klein bedrijven staan op alfabetische volgorde.
Bedrijf 1 Algemeen
Bedrijf 1 bestaat uit veertien mensen. Ze verkopen brood en gebak. Ze richten zich op particulieren en op de zakelijke markt. Bedrijf 1 verkoopt de producten behalve in de winkel ook online op hun site.
Marketing
Zij hebben een spaarsysteem, waarbij de consumenten zegels sparen die recht geven op bepaalde voordelen. Deze actievorm wordt vooral toegepast om winkeltrouw over langere termijn te bevorderen en herhalingsaankopen te stimuleren ( Van der Ster, 1993: 313). Op elke verpakking van de Ambachtsbakker zijn waardepunten te vinden. Deze punten kunnen klanten verzamelen in een waardepuntenzak. Deze punten kunnen ingeleverd worden tegen artikelen. Er zijn gratis artikelen, maar er zijn ook artikelen tegen bijbetaling. Elk kwartaal wordt van artikel gewisseld.
Om dit spaarsysteem te promoten, hangt er een poster in de winkel. Daarnaast staat het ook op hun website.
Andere marketingactiviteiten zijn het sponsoren van volleybalwedstrijden e.d. Maar het belangrijkste manier om meer klanten te trekken is via mond-tot-mondreclame.
Klanten
In principe worden alle klanten op dezelfde wijze behandeld. Echter, met mensen die elke dag komen word een bepaalde band mee opgebouwd. Meestal komen oudere mensen om een praatje te maken.
Bedrijf 1 richt zich ook op de zakelijke markt. Sommige bedrijven bestellen elke dag. De vaste klanten kunnen een nummer aanvragen, waar een speciale code aan wordt verbonden.
Bedrijf 1, weet welke code bij welk bedrijf hoort. Als mensen een telefonische order plaatsen, dan kunnen er fouten worden gemaakt. Om fouten te voorkomen stimuleren zij klanten om online te bestellen. Op deze manier staat de bestelling op zwart/wit. Om ervoor te zorgen dat mensen vaker online bestellen, wordt er een korting gegeven. Als men online bestelt krijgt men 5% extra korting.
Bedrijf 2
Algemeen
Bedrijf 2 bestaat sinds 1995. Deze winkel verkoopt artikelen dat met sport te maken heeft. Ze verkopen sportvoeding, vechtsport, kleding en fitness apparatuur. Zij zijn erin gespecialiseerd.
Het is een bedrijf dat uit twee personen bestaat. Hetgene wat hen onderscheidt ten opzichte
van andere bedrijven is dat zij qua assortiment de diepte ingaan.
m
Marketing
Qua marketing houden ze zich voornamelijk bezig met adverteren in lokale bladen. Ook plaatsen zij advertenties in de landelijke sporttijdschriften.
In het verleden stuurden ze brieven naar klanten toe met een aanbieding. Tegenwoordig wordt er eens per maand een e-mail gestuurd met een aanbieding. De aanbieding wordt meestal bepaald door te observeren welk product goed loopt of er wordt een nieuw product gepromoot.
Klanten
Naast een winkel heeft bedrijf 2ook een website. De winkel trekt voornamelijk lokale klanten aan. De website zorgt ervoor dat niet alleen klanten uit de regio bij bedrijf 2 kopen, maar ook klanten buiten oost Nederland. Op deze website kan men alle artikelen die in de winkel verkrijgbaar zijn, bestellen.
Bedrijf 3 Algemeen
Bedrijf 3 is een kapperszaak. De doelgroep van bedrijf 3 zijn mensen tussen de 15 en 35 jaar.
Het richt zich voornamelijk op alternatieve mensen en yuppen. Zij richten zich op één specifieke doelgroep. Zij maken een scherpe keuze qua doelgroep (Van der Ster, 1993:42) . Bedrijf 3 is een hippe trendy kapper. Het straalt veel plezier en humor uit. Het interieur is fel en met kleuren. Ook is het mogelijk om te internetten tijdens het wachten.
Marketing
Er zijn diverse manieren om bedrijf 3 te promoten. Dit gebeurt bijvoorbeeld door flyers uit te delen. Er worden sigarettenpakjes gemaakt met de naam van de winkel en de internetsite. Op deze manier wordt de internetsite gepromoot. Ook sponsort bedrijf 3 diverse festivals en hippe feesten. Door het sponsoren wordt de naam van het kapsalon op een poster gezet.
Af en toe zijn er ludieke acties. Een voorbeeld is een kapsel waarin de naam Bedrijf 3 wordt ingeschoren. Ook kan via internet worden gestemd wat voor kapsels geknipt moeten worden.
Klanten
Zij proberen een persoonlijke band aan te gaan met de klant. Zij proberen klanten aan Bedrijf 3 te binden door klanten uit te nodigen voor fotosessies. Zij staan dan model of gaan mee met fotowedstrijden. Op deze manier is niet alleen één persoon bekend met Bedrijf 3, maar de hele familie en vriendenkring van die persoon.
Daarnaast beschikt Bedrijf 3 over een profitpas. Hiermee kan geprofiteerd worden van kortingen en cadeaus. Bij elke behandeling of artikel wordt per bestede euro 1 profit punt uitgekeerd. Als men binnen 5 weken terug komt voor een knip behandeling, krijgt men 20 extra bonuspunten. Op de flyer staat welke cadeaus men kan sparen, maar het is ook te bekijken op een aparte internetsite.
Ze bouwen niet alleen persoonlijk een band met de klant, maar ook een virtuele band. Dat doen ze via de internetsite. Op de website is het mogelijk om met andere geknipte klanten te chatten. Of je kan berichtjes achterlaten voor de crew van Bedrijf 3. Ook zijn er foto’s terug te vinden van klanten. Klanten kunnen hun eigen foto plaatsen met hun nieuwe kapsel op de site.
Ook kunnen ze meedoen met acties. Er staan ook webcams in de kapper, zodat men mee kan
kijken wie in de salon zitten.
n
Bedrijf 4 Algemeen
Bedrijf 4 is een gespecialiseerde wijnhandel. Zij weten meer dan een ander. Zij beschikken over wijnexpertise en gaan zelf op zoek naar verschillende wijnen in de hele wereld. Dat betekent dat zij zelf naar alle landen gaan om wijnen te zoeken.
Bedrijf 4 is gespecialiseerd in wijnen. De vraag naar goederen wordt namelijk heterogener, veranderlijker en veeleisender. De vraag verandert doordat consumenten veranderen. Het gevolg is dat de trouw van consumenten aan merken en winkels afneemt. Consumenten willen dus meer voor minder geld (more for less). Deze trend werkt door, omdat er ingespeeld moet worden op de behoeftes van de klant. De marktbenadering moet gericht zijn op veranderlijke niches.
Er zijn in totaal 14 Bedrijf 4vestigingen in heel Nederland. Het is een franchiseketen.
Vestiging Zwolle wordt bemand door twee mensen. Iedere vestiging heeft een eigenaar.
Er wordt wel gezamenlijk inkoop gedaan. Iedere eigenaar heeft zijn eigen taken. De eigenaar van Bedrijf 4, heeft als taak om elk jaar naar Zuid-Frankrijk te gaan om op zoek te gaan naar nieuwe leveranciers.
Marketing
Bedrijf 4 regelt de marketing centraal. Alle veertien eigenaren zijn lid en ieder eigenaar heeft evenveel stemrecht. Alle eigenaren gaan met elkaar discussiëren en bedenken gezamenlijk acties. Vaak komt het voor dat door het hoofdkantoor acties bedacht worden en dat de eigenaren gewoon erbij zitten en met alle voorstellen akkoord gaan.
Voorbeeld van een marketingactie is de nieuwsbrief die tien keer in het jaar worden
uitgegeven. Bij de nieuwsbrief wordt een begeleidende brief gevoegd. Alle aanbiedingen die in de nieuwsbrief staan worden centraal vastgelegd.
Ze hebben ook een wijnproeverij. Mensen worden uitgenodigd om diverse wijnen te proeven.
Dat doen ze één keer in het jaar. Ze worden dan bijgestaan door andere eigenaren van Bedrijf 4 vestigingen. Dat betekent dat andere eigenaren ook langs komen. Bij een wijnproeverij is het noodzaak dat uitleg wordt gegeven over de wijnen en dat verteld wordt welke wijnen goed passen bij welke maaltijd.
Klanten
Bedrijf 4 kent haar klanten. Zij weten wat hun klanten lekker vinden. Sommige mensen hebben altijd haast en die worden snel bediend. Sommige klanten houden van uitgebreide adviezen en die bieden ze dan aan. Ze passen hun stijl van verkopen aan de klant aan. Bedrijf 4 is erg gespecialiseerd en zij weten veel te vertellen over de wijnen. Het is persoonlijke verkoop. Onder persoonlijke verkoop wordt persoonlijke informatieoverdracht verstaan. Het is een commerciële boodschap aan één of enkele klanten. Het verkoopgesprek is een
indringende wijze van communicatie. Er is sprake van flexibiliteit, want afhankelijk van de behoeften van de klant kan de boodschap aangepast worden (Van der Ster, 1993: 306).
Ze merken verschil in smaak van de verschillende klanten. De klanten in omgeving Zwolle
zijn anders dan klanten in het westen. De mensen in het westen kopen andere wijnen dan
mensen in Zwolle. Ze hebben een ander profiel. Mensen in Zwolle houden van goedkoop en
o
lekker, terwijl klanten in het westen meer om specifieke en duurdere wijnen vragen. In Zwolle worden veel wijnen afgenomen en in dozen verkocht. Het gaat om echt volumeverkoop.
Als er een nieuwe klant binnenkomt, dan geeft Bedrijf 4 een speciale behandeling. Meestal zijn het klanten die niet weten wat voor soort wijn ze willen hebben. De klant weet dan niet wat voor soort wijn ze dan willen. Wat Bedrijf 4 dan doet is een pakketje samenstellen met verschillende wijnen. Ze geven de klant de opdracht om een cijfer te geven aan de
verschillende wijnen. Als klanten terugkomen kunnen ze die kaart laten zien en weet Bedrijf 4 wat de smaak van de klant is. Meestal raadt Bedrijf 4 een zelfde soort wijnen aan die de klant lekker vinden. Na een jaar tijd laat Bedrijf 4 de klant een ander wijntje proberen (crosssellen
3) Verder is mond-tot-mond reclame erg belangrijk voor Bedrijf 4. Mond-tot-mond reclame is communicatie tussen consumenten onderling, waarbij de detaillist geen directe invloed kan uitoefenen. Er wordt wel over Bedrijf 4 gepraat, maar hij maakt geen deel uit van het communicatieproces. Mondreclame moet niet onderschat worden. Communicatie via de sociale kanalen heeft een hoge geloofwaardigheid en effectiviteit (Van der Ster, 1993: 308).
Bedrijf 4 sponsoren ook verenigingen. De mensen die bij de sportvereniging zitten komen in aanraking met Bedrijf 4 en kopen ook eens bij Bedrijf 4. Dit is een geleidelijk proces. Een pluspunt van sportsponsoring is de brede exposure dankzij gratis publiciteit (Van der Ster, 1993: 308).
Bedrijf 5 Algemeen
Bedrijf 5 is een particuliere stichting. Het is 2,5 jaar geleden failliet gegaan. Het is daarna weer teruggekocht door de universiteit van x. Bedrijf 5 heeft op dit moment slechts negen vaste medewerkers.
De Bedrijf 5 bestaat uit verschillende thematuinen. In deze tuinen zijn verschillende bloemen en planten te zien. Ook is er een kas aanwezig met tropische planten. Bedrijf 5 is toegankelijk voor iedereen. Ook op zakelijk gebied kan men bij Bedrijf 5 terecht, want het is mogelijk om vergaderingen of bruiloften te houden in Bedrijf 5.
Marketing
Bedrijf 5 voert incidenteel marketingactiviteiten uit. Ze leggen flyers neer bij campings, hotels, VVV’s en de bibliotheek.
Bedrijf 5 wil wel meer doen qua marketingactiviteiten, maar ze hebben de financiële middelen en capaciteit niet tot haar beschikking. Dit komt vaak voor bij midden en kleine bedrijven. Het grootste probleem waar midden en kleine bedrijven mee te maken hebben is onderkapitalisatie(Carson, 1985). Bedrijf 5 wil wel pro-actief klanten werven, maar door gebrek aan personeel is het niet mogelijk om zoveel klanten te werven.
Bedrijf 5 staat ook wekelijks in de Krant. Daarin wordt elke week een rubriek gewijd aan nieuws rondom de Krant. Dit is een vorm van niet-betaalde communicatie in een
onafhankelijk nieuwsmedium. De pers vindt bepaalde informatie over de detailhandel soms zo nieuwswaardig dat zij die opneemt in haar redactionele kolommen. Het grote voordeel van
3
