In dit hoofdstuk wordt inzicht gegeven in de kosten en opbrengsten van het voeren van een Long Tail assortiment middels de verschillende logistieke concepten.
Ten eerste wordt inzicht gegeven in welke kosten meegenomen dienen te worden bij het berekenen van de kosten van het distribueren van de artikelen onder de verschillende logistieke concepten. Vervolgens wordt berekend wat de kosten zijn van de verschillende kostencomponenten welke uiteindelijk leiden tot een financieel kostenoverzicht van de verschillende concepten. Daarnaast worden in het kosten en opbrengsten overzicht alle overige kosten die in ogenschouw moeten worden genomen bij het aanbieden van een Long Tail electronica assortiment meegenomen, zoals bijvoorbeeld de ICT kosten.
12.1 Kosten componenten
Bij het bepalen van de totale kosten dienen verschillende kostencomponenten in ogenschouw te worden genomen voor het distribueren van Long Tail accessoires.
Om te kunnen bepalen wat de totale kosten voor een bepaald logistiek concept bedragen zijn in eerste instantie een aantal basisgegevens nodig welke de volgende betreffen: 1. Aantal order regels: om het aantal items inslag, uitslag en retouren te berekenen 2. Retour percentage accessoires: om het aantal items retour te kunnen berekenen 3. Combinatiegraad leveringen: om het totaal te distribueren aantal pakjes te berekenen 4. Gemiddelde verkoopprijs accessoires: om een schatting te kunnen maken van de
omzet
Met behulp van bovenstaande variabelen als basisgegevens en de vaste en variabele kosten van de handling van de accessoires kunnen de totale handling kosten berekend worden voor de distributiecentra van Wehkamp. De totale handling bestaat uit de handling van de inslag, de uitslag, de opslag en de retouren.
Naast de handling kosten dienen de distributiekosten berekend te worden voor het leveren van de pakjes aan de klant en voor het ophalen van de retouren. De distributiekosten
bestaan dus uit twee componenten de uitslagkosten en de retourkosten. In het geval van drop-shipping bestaan deze kosten uit de verzendkosten en de additionele kosten voor het drop-shippen van de artikelen. Overige kosten waar rekening mee moet worden gehouden zijn de kosten voor het aansluiten van de systemen van Ingram met die van Wehkamp, de zogenoemde ICT kosten. Hierbij dienen ook de ICT kosten meegenomen te worden die worden gemaakt voor het inladen van de content van ICEcat op de Wehkamp site. Verder zijn er personele kosten en contract management kosten (0,5 FTE) om het Long Tail assortiment te monitoren. Daarnaast zijn er onvoorziene kosten opgenomen die kunnen ontstaan wanneer Wehkamp aan Ingram vraagt middels Selektvracht te gaan leveren, kosten voor het verkrijgen van track en trace informatie, eventuele kosten voor de inrichting van de magazijnen en kosten die gemaakt worden voor de presentatie van het nieuwe Long Tail assortiment op Wehkamp.nl. De opbrengsten zijn vastgesteld op basis van het verwachte aantal orderregels en de gemiddelde gewogen verkoopprijs.
12.2 Kosten verschillende logistieke concepten
Nu de componenten die de kosten en opbrengsten bepalen benoemd zijn is een overzicht opgesteld van de winstgevende omzet die behaald kan worden met het voeren van een Long Tail assortiment (tabel 6). Voor de opzet van de berekening van de winstgevende omzet van de verschillende logistieke concepten wordt verwezen naar bijlage XI.
Tabel 6: Overzicht opbrengsten verschillende logistieke concepten(X=Vertrouwelijk)22
Er is gekozen om voor elke mogelijke variant onderscheid te maken in drie scenario’s. Een scenario laag, gemiddeld en hoog. De scenario’s geven de groei in het aantal order regels weer, welke bepalend zijn voor de omzet die behaald wordt met het Long Tail assortiment. De opbouw van de percentages wordt weergegeven in bijlage XII. Hierin wordt weergegeven dat de groei van het aantal order regels (netto vraag) afhankelijk is van de investering die Wehkamp bereid is te doen in de content vermelding, het laten zien van accessoires en basisartikelen en in de communicatie van het Long Tail assortiment naar de klant. Daarnaast is er binnen de logistieke concepten onderscheid gemaakt in de mate van het wel of niet combineren van artikelen om de invloed van de combinatiegraad te kunnen berekenen. De verschillende combinatie scenario’s zijn weergegeven in bijlage X.
In tabel 6 is de winst die behaald kan worden met het Long Tail assortiment middels de verschillende logistieke concepten vergeleken met de winst die nu behaald wordt met het huidige (niet Long Tail) assortiment. Hierdoor komt de additionele winst naar voren die behaald zou kunnen worden met het Long Tail assortiment (in de berekening van de winst zijn alle investeringen opgenomen). Het is noodzakelijk om de huidige winst te vergelijken met de winst haalbaar middels het Long Tail assortiment omdat alleen op deze wijze kan worden gezien of het financieel haalbaar is (meer oplevert) voor Wehkamp om dit assortiment te voeren. Als er bijvoorbeeld geen extra winst behaald kan worden t.o.v. het huidige assortiment is het niet de moeite waard om te investeren in dit project. Door de additionele winsten (haalbaar middels de verschillende scenario’s) met elkaar te vergelijken kan worden gezien middels welk logistiek concept de hoogst haalbare winst gegenereerd kan worden en op basis hiervan het meest aantrekkelijk is voor Wehkamp.
Als er gekeken wordt naar tabel 6 kan (uitgaande van het gemiddelde scenario) geconcludeerd worden dat met het concept indirecte distributie, scenario Long Tail en Short Tail combineren, de hoogste verwachte additionele winst gegenereerd kan worden, namelijk €410.863. Dit is €161.255 meer additionele winst dan behaald kan worden met drop-shipping en €79.918 meer additionele winst in vergelijking met de combinatie
strategie. Echter, bij de combinatiestrategie is uitgegaan van een combinatiegraad van 1. Maar wanneer de snellopers door Wehkamp zelf op voorraad worden gehouden is de kans groot dat deze combinatiegraad stijgt, omdat deze artikelen gecombineerd kunnen worden met artikelen uit de andere assortimenten. Wanneer de combinatiegraad 1,4 is of hoger wordt het gezien de winst voor Wehkamp aantrekkelijker om voor het combinatie concept te kiezen. De winst zou dan namelijk voor dit concept €414.377 bedragen.
Er kan geconcludeerd worden dat kijkend naar puur de winst het haalbaar is voor Wehkamp om winstgevende omzet te genereren met het Long Tail assortiment, omdat er additionele winst gegenereerd kan worden met het Long Tail assortiment ten opzichte van het huidige assortiment. Verder kan geconcludeerd worden dat kijkend naar de winst het, het meest aantrekkelijk is voor Wehkamp om het concept indirecte distributie (LT+ST combineren) te gebruiken voor de fulfillment van het accessoire assortiment, tenzij de combinatiegraad bij de combinatiestrategie 1,4 of hoger is omdat het dan gezien de winst aantrekkelijker is te kiezen voor dit concept. De winsten zullen in de praktijk nog hoger uitvallen omdat in de berekening van de winst van het huidige assortiment de rente en risico kosten (zoals bijvoorbeeld afstotingsverliezen) niet zijn meegenomen waardoor de winst (op het huidige assortiment) lager zal uitvallen en de winst van de logistieke concepten voor Long Tail zullen toenemen ten opzichte hiervan.23
Echter, kijkend naar de opbrengsten dan moeten niet alleen de opbrengsten in geld beschouwd worden. Wat ook in ogenschouw genomen moet worden is dat Wehkamp met het aanbieden van dit Long Tail assortiment opbrengsten in andere vormen kan genereren. Wehkamp kan bijvoorbeeld meer gewaardeerd worden door de klant omdat de klant beter kan vinden wat hij/zij zoekt op Wehkamp.nl. Er dient dus niet alleen naar de cijfermatige onderbouwing van de case gekeken te worden maar ook naar de extra toegevoegde waarde van het aanbieden van een Long Tail assortiment en de waardering van de klant die daardoor ontstaat.
Het aanbieden van een Long Tail assortiment betekent dat Wehkamp beschouwd kan worden als een one-stop-shopper. Dit houdt in dat klanten van een product alles kunnen
verkrijgen voor dat betreffende product. Klanten kunnen het basisartikel bij Wehkamp kopen, maar nog belangrijk ook alle accessoires die bij dat betreffende product horen. Daarnaast heeft het aanbieden van een Long Tail electronica assortiment een goede uitstraling op de basis artikelen uit het assortiment. Klanten kunnen zien dat Wehkamp niet alleen standaard producten aanbiedt, maar tevens voorziet in het aanbieden van een grote diversiteit aan accessoires wat professioneler overkomt op de klant.
Verder kan met een Long Tail accessoire assortiment een bredere doelgroep klanten bereikt worden doordat er een completer assortiment aangeboden wordt waarin voor elke doelgroep artikelen aangeboden worden.
In deze paragraaf is weergegeven dat het haalbaar is voor Wehkamp om winstgevende omzet te genereren met het Long Tail assortiment. Daarnaast is weergegeven welke logistieke concepten gezien de winstgevendheid het meest aantrekkelijk zijn voor Wehkamp. Tenslotte is weergegeven dat naast de opbrengsten in geld er ook andere opbrengsten te behalen zijn in de vorm van waardering van de klant, het aanbieden van een completer assortiment en het bereiken van een bredere doelgroep klanten.
Echter, de keuze voor een logistiek concept kan niet alleen gekozen worden op basis van winst die te behalen valt middels een fulfillment strategie. Zoals weergegeven in eerdere hoofdstukken van het onderzoek zijn aan elk logistiek concept verschillende voor- en nadelen verbonden die tegen elkaar afgewogen moeten worden. De trade-off die hierbij gemaakt moet worden betreft de trade-off tussen de kosten van een logistiek concept en de service die dit logistieke concept biedt voor de klant. Waarbij het service aspect uitgesplitst kan worden in factoren als: levertijd, compleetheid levering, lever- en retourservice etc. Klanten hebben namelijk door de ontwikkeling van het internet steeds meer eisen met betrekking tot levertijden en de bezorgservice (keuze bezorgtijden, gemak van het retourneren en het in één levering ontvangen van totale klantorder etc.). De mogelijkheid te voldoen aan deze eisen (klantvoorkeuren) is afhankelijk van het logistieke concept waarvoor gekozen wordt en zal dus afgewogen moeten worden tegen de winst die te behalen valt met dit logistieke concept. De trade-off tussen deze twee factoren wordt weergegeven in de conclusie en aanbevelingen in het volgende hoofdstuk.