Aanlevering content door leverancier

Zoals aangegeven wordt er in eerste instantie onderzocht wat de mogelijkheden zijn die Ingram biedt omtrent de levering van het Long Tail assortiment. Een van de belangrijke vragen die aan Ingram is gesteld is of Ingram in staat is om de complete content aan te leveren op basis van de minimale eisen van Wehkamp. In reactie hierop heeft Ingram aangegeven zelf geen database te hebben met daarin de complete content van het assortiment dat zij voert. Echter, Ingram maakt zelf gebruik van ICEcat voor het plaatsen van de content op haar eigen site.

ICEcat is een open catalogus- project in samenwerking met fabrikanten en kanaalpartners, gericht op het creëren van een wereldwijde productencatalogus¹⁵.

Hierbij kan productinformatie (content) in URL- formaat of XML¹⁶- formaat aangeleverd worden. Bij gebruik van een URL formaat worden er links gerealiseerd naar datasheets en links naar (grote en kleine) afbeeldingen. Deze links worden typisch opgenomen in webshops en inkoopsystemen (zoals het geval is bij Ingram). Het XML- formaat betreft

een ruwe datasheet in XML- vorm ten behoeve van meer ontwikkelvrijheid. XML is een bepaalde manier om gegevens gestructureerd vast te leggen. Het is ontworpen om zowel door een programma als door een mens leesbaar te zijn¹⁷. ICEcat kan op deze wijze haar volledige catalogus met duizenden merken aanleveren als links naar datasheets (URL’s) of als dagelijkse database export (XML). Verschillende Europese resellers en distributeurs maken hier reeds gebruik van.

Er dient gekeken te worden of Wehkamp middels ICEcat haar content automatisch kan uploaden zonder dat daar verschillende opvoeracties voor uitgevoerd hoeven te worden. Indien dit mogelijk is, hoeft het geen probleem te zijn dat Ingram deze content niet zelf rechtstreeks kan aanleveren, maar dit via ICEcat gerealiseerd wordt. Het is echter wel belangrijk dat de accessoires welke Wehkamp aanbiedt op haar website ondersteund worden door ICEcat. Anders heeft het weinig zin om hier gebruik van te maken omdat er dan naast het gebruik van deze site, Wehkamp zelf ook artikelen op moet voeren wat men eigenlijk niet meer wil gezien de tijd en geld dat daarin moet worden gestoken. Hierbij is het belangrijk dat de technische- en commerciële kwaliteit van de content goed is. Onder de technische kwaliteit kan bijvoorbeeld de resolutie van een afbeelding worden verstaan. De commerciële kwaliteit wordt bijvoorbeeld bepaald door de commerciële toegevoegde waarde van een tekst die bij een artikel staat. Daarnaast moet onderzocht worden wat de investeringskosten zijn van het implementeren van ICEcat die ontstaan doordat er automatiseringstechnisch veranderingen doorgevoerd moeten worden. Indien deze implementatie namelijk te complex is en daardoor de implementatiekosten stijgen kan de haalbaarheid van het project op het spel komen te staan. Indien de content op rendabele wijze geïntegreerd kan worden op de Wehkamp site is de volgende stap te kijken of deze content op een overzichtelijke wijze aangeboden kan worden zodat de accessoires vindbaar zijn voor de klant.

10.3 Presentatie Long Tail accessoires Wehkamp.nl

Het verkrijgen van content is erg belangrijk maar de tweede stap is om de content en daarmee de artikelen op dusdanige wijze te presenteren dat ze overzichtelijk worden

weergegeven op de website. Zoals Anderson aangeeft in het artikel: “Verdienen met de Long Tail”¹⁸ hebben Long Tail assortimenten twee dingen nodig: oneindige keuze en vindbaarheid. Hierbij geeft hij aan dat goede zoekfilters een overvloed aan keuze filteren. Ze kunnen ruwe diamanten vinden en daarmee vraag naar de niches brengen, welke gebaseerd is op de interesses van de consument. Het is dus erg belangrijk dat de accessoires op dusdanige wijze worden gepresenteerd dat de klant de gewenste artikelen makkelijk kan vinden met behulp van filters.

Met de huidige presentatie van de artikelen op de website van Wehkamp is het (zoals eerder aangegeven op blz. 25) niet mogelijk om de Long Tail accessoires naar wens te presenteren. Het is mogelijk om alle artikelen op de huidige presentatiewijze op de site te zetten, maar dit is niet de manier waarop haar producten aan haar klanten zou willen laten zien. Wehkamp heeft nu bijvoorbeeld de mogelijkheid om maximaal vier accessoires bij een basisproduct te laten zien. Indien een klant meer accessoires wil zien, dan moet ze naar de aparte artikelgroep (aparte shop) ‘accessoires’ gaan. Het is nu niet mogelijk om op productdetail de beschikbare accessoires te laten zien. Tevens kan er niet doorgeklikt worden naar alle accessoires die beschikbaar zijn in die desbetreffende categorie (bijvoorbeeld: klik hier voor alle tv-kabels). De plaats van een accessoires op de website wordt nu bepaald aan de hand van het artikeltype en de omschrijving van het artikel, waardoor het artikel in een bepaalde categorie wordt geplaatst.

Om accessoires en artikelen in het algemeen vindbaar te maken op de Wehkamp site worden er filters aangemaakt die het zoeken naar een product vergemakkelijken. De filters worden aangemaakt op basis van kenmerken die bijvoorbeeld worden aangegeven op kieskeurig.nl of op basis van de kenmerken die zijn ingevoerd bij de opvoer van de accessoires. Daarnaast zijn er vaak standaard filters waarop gefilterd kan worden zoals merk en prijs. Filters zijn bij een Long Tail assortiment van cruciaal belang omdat Wehkamp wel een groot assortiment kan aanbieden, maar dit assortiment vindbaar moet zijn voor de klant, omdat de artikelen anders niet verkocht worden. Geconcludeerd kan worden dat de huidige presentatiewijze qua accessoires niet wenselijk is voor het aanbieden van de Long Tail accessoires. Voor een Long Tail assortiment zijn dus goede filters nodig om het enorme aanbod aan artikelen te sorteren. Hierbij gaat het niet om

standaardfilters als merk en prijs maar bijvoorbeeld om zoekmachines, best verkopende top 10- lijsten, technologie die laat zien wat anderen kochten, wat anderen ervan vonden enzovoorts¹⁹. Deze zoektechnologie kan worden samengesteld op basis van het klikgedrag van een klant op de Wehkamp site.

De Free Record Shop heeft bijvoorbeeld een intuïtief zoeksysteem ontworpen voor haar Long Tail assortiment. Klanten worden bijvoorbeeld op basis van eerdere bestellingen op andere aankopen gewezen of komen sneller bij producten die ze zoeken²⁰.

De Online sales representative van Wehkamp geeft aan graag een andere site indeling te zien voor het aanbieden van de Long Tail accessoires. Hij geeft hierbij aan dat de website van Coolblue²¹ hier als goed voorbeeld gebruikt kan worden qua presentatie van de accessoires. Bij Coolblue worden per producttype alle beschikbare accessoires voor dat betreffende type getoond. De verschillende accessoires zijn per producttype weer onderverdeeld in accessoirecategorieën voor dat betreffende producttype. Verder geeft Coolblue net als Wehkamp aan de rechterzijde van haar site drie accessoires weer die speciaal aanbevolen worden. Coolblue helpt de klant ook door een keuzehulp aan te bieden waarbij het zoeken van een klant naar een artikel vergemakkelijkt wordt door te filteren op verschillende productkenmerken. Tevens geeft Coolblue een top 5 aan van de producten.

Een ander voorstel is om de beschikbare accessoires te laten zien op basis van het klikgedrag van de klant. Er zouden dan bijvoorbeeld op basis van sales en conversie automatisch artikelen laten zien kunnen worden welke het meest gewaardeerd worden door de klant. Dit zou kunnen resulteren in een top 10 of top 20 afhankelijk van het totale aanbod aan artikelen. Op basis van het klikgedrag kan onderzocht worden op welke filters het meest gebruikt worden door de klant om op basis hiervan de filters nog beter te kunnen verfijnen om het zoekproces van de klant te kunnen vergemakkelijken.

Om het Long Tail assortiment goed vindbaar te maken dienen er dus additionele zoek- en filtermogelijkheden worden ingebouwd in de website van Wehkamp.

19 Sync. 2007. Bart Nagel. http://sync.nl/verdienen-met-de-long-tail/ (datum 21 juli, 2008)

20 ZDNet. 2008. Redactie Smart Business Strategies. http://www.zdnet.be/smartbiz.cfm?id=83576 (datum 21 juli, 2008).

11 Aansluitmogelijkheden automatiseringssystemen

Naast het kunnen aanleveren van de content is het belangrijk dat er gecommuniceerd wordt tussen Ingram en Wehkamp omtrent de producten en de orders. Om deze communicatie mogelijk te maken dienen de automatiseringssystemen van Wehkamp en Ingram gekoppeld te worden om deze communicatie te realiseren.

De verschillende e-commerce services die hiervoor aangeboden worden door Ingram zijn weergegeven in bijlage IX, waarin de omschrijvingen en de mogelijkheden van deze aansluitmogelijkheden worden weergegeven.

De gewenste situatie is om de communicatie van de verschillende bestanden tussen Wehkamp en Ingram plaats te laten vinden via de Wehkamp Digitale Poort (WDP). Het WDP wordt al gebruikt voor de allianties met C&A en Miss Etam. Echter deze poort heeft nog niet de functionaliteit om bestellingen te plaatsen en door te geven aan allianties/partners. Deze functionaliteit is wel vereist voor de communicatie tussen Wehkamp en Ingram en moet daarom ingebouwd worden. Het inbouwen van deze functionaliteit kost 335 (intern/extern) ICT mandagen wat leidt tot een investering van X. Echter deze kosten kunnen niet geheel toegerekend worden aan dit Long Tail traject, omdat deze investering wordt gedaan met het oog op een toename van het aantal allianties die gebruik gaan maken van deze digitale poort. Deze investering zal dus ook gedaan moeten worden als dit Long Tail project niet haalbaar zou blijken te zijn voor eventuele andere partners.

In figuur 11 worden de communicatiestromen weergegeven tussen Ingram en Wehkamp die benodigd zijn voor het Long Tail assortiment. Tevens zijn de communicatiestromen weergegeven tussen ICEcat en Wehkamp (WDP) voor de verstrekking van de content. Het WDP zorgt ervoor dat de bestanden die worden gezonden door Ingram worden vertaald zodat deze in de huidige automatiseringssystemen verwerkt kunnen worden van Wehkamp. Zo wordt de aanlevering van de content bestanden op zodanige wijze omgezet dat deze gelezen kunnen worden door de Affinity Database (ADB) en het Multichannel Content System (MCS). In de ADB worden de bijverkopen gekoppeld aan de

basisproducten. In het MCS worden wordt de content geladen zodat deze zichtbaar is op Wehkamp.nl.

Figuur 11: Architectuur communicatie stromen

Ingram heeft vier e-commerce services voor het uitwisselen van bestanden: FTP, Inside line, XML, EDI). Voor het vertalen van de bestanden vanuit het WDP naar de deelsystemen gaat de voorkeur uit naar het uitwisselen van bestanden met een XML formaat, omdat het WDP deze bestanden goed kan vertalen voor de verschillende deelsystemen. Dit formaattype wordt op dit moment ook gebruikt in de communicatie met de leverancier van het Long Tail DVD assortiment, C&A en Miss Etam.

Ingram biedt in XML formaat de volgende bestanden aan ter communicatie uitwisseling omtrent orders (zie ook bijlage IX):

- Prijzen en beschikbaarheid - Order- Tracking

- Invoeren van orders - Return Material Autorization status

- Orderstatus informatie - Facturatie

- Informatie over orderdetails

van gegeven omtrent orders. De communicatie bestanden kunnen schematisch als volgt worden weergegeven:

Figuur 12: Communicatie bestanden Ingram Micro (IM)

Ingram dient bovenstaande bestanden uit te kunnen wisselen met Wehkamp om alle informatie intern goed te kunnen communiceren en extern naar de klant.

De communicatiebestanden van Ingram moeten vergeleken worden met de gegevens die Wehkamp nodig heeft om intern haar systemen te vullen voor de aansturing in de magazijn en de communicatie naar de klant. Indien deze verschillende parameters zijn afgestemd kunnen Wehkamp en Ingram middels XML gegevens uitwisselen omtrent de orders, retouren en facturen van het Long Tail assortiment.

Echter, indien de gewenste informatie gecommuniceerd kan worden is het daarnaast van cruciaal belang dat dit communicatieproces beheerst wordt. Hierbij is van belang dat er op basis van de informatie die ontvangen wordt van Ingram, processen aangestuurd kunnen worden en waar het nodig is er bijgestuurd kan worden. Dit zou gerealiseerd kunnen worden middels een management informatie systeem, die de aangeleverde informatie gestuurd door Ingram beheersbaar en bestuurbaar kan maken zodat het totale proces beheersbaar wordt.