Het ontwerpen van (meer) waarde
Citation for published version (APA):
Ouden, den, P. H. (2009). Het ontwerpen van (meer) waarde. Technische Universiteit Eindhoven.
Document status and date:
Gepubliceerd: 01/01/2009
Document Version:
Uitgevers PDF, ook bekend als Version of Record
Please check the document version of this publication:
• A submitted manuscript is the version of the article upon submission and before peer-review. There can be
important differences between the submitted version and the official published version of record. People
interested in the research are advised to contact the author for the final version of the publication, or visit the
DOI to the publisher's website.
• The final author version and the galley proof are versions of the publication after peer review.
• The final published version features the final layout of the paper including the volume, issue and page
numbers.
Link to publication
General rights
Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain
• You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal.
If the publication is distributed under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license above, please follow below link for the End User Agreement:
www.tue.nl/taverne Take down policy
If you believe that this document breaches copyright please contact us at: openaccess@tue.nl
providing details and we will investigate your claim.
Bezoekadres Den Dolech 2 5612 AZ Eindhoven Postadres Postbus 513 5600 MB Eindhoven Tel. (040) 247 91 11 www.tue.nl
Het ontwerpen van
(meer) waarde
Where innovation starts
/ Faculteit Industrial Design
Uitgesproken op 23 oktober 2009 aan de Technische Universiteit Eindhoven
Intreerede prof.dr.ir. Elke den Ouden
Het ontwerpen van
(meer) waarde
3
Dit is een mooi moment. De Dutch Design Week is in volle gang. Er zijn mooie dingen te zien: producten en processen, industriële producten en toegepaste kunst. Creativiteit bruist door de hele stad. Toch is het ook vreemd om nu te praten over een mooi moment. We zitten tenslotte niet in één enkele crisis, maar zelfs in meerdere tegelijk: de economie zit in het slop, het milieu staat onder druk, er is een energiecrisis, een voedselcrisis en de medische kosten zullen door de vergrijzing boven ons hoofd groeien. Weinig redenen voor optimisme. Of toch wel? Crisissen zijn in de geschiedenis vaak een bron van innovatieve doorbraken ge-bleken. Daar komt bij dat op dit moment technisch meer mogelijk is dan ooit. Technologie maakt intelligente systemen mogelijk, die ook nog eens voor zeer acceptabele prijzen in de markt gezet kunnen worden. Bedrijven zijn zich meer en meer bewust van de kansen die open innovatie biedt en zijn bereid samen te werken aan innovaties en om nieuwe businessmodellen toe te passen. Als we de creativiteit van ontwerpers kunnen inzetten om niet alleen producten te ontwer-pen maar totaaloplossingen te creëren voor grotere maatschappelijke problemen dan zijn we in staat een weg uit de crisis te vinden. Het vak industrial design is bij uitstek geschikt om hierin een belangrijke rol te gaan spelen. Maar het roept ook een aantal vragen op voor de ontwerpers: hoe ga je om met de complexiteit van dergelijke vraagstukken? Hoe integreer je de maatschappelijke, bedrijfs- en eind-gebruikersperspectieven in een oplossing die waarde heeft voor alle betrokken partijen, en ook op de langere termijn zijn waarde zal behouden? Welke praktische aanpakken zijn er om deze complexe processen en beslissingen te ondersteunen en welke competenties moeten ontwerpers van dergelijke maatschappelijk relevante innovaties hebben?
In mijn leerstoel binnen de groep Business Process Design in de faculteit Industrial Design staan deze vragen centraal. Het is de ambitie om intelligente systemen, producten en services te ontwerpen die zinvol zijn omdat ze een oplos-sing bieden voor maatschappelijk relevante uitdagingen en waardevol zijn in de ogen van de eindgebruikers. Omdat voor de ontwikkeling en realisatie van deze systemen vaak meerdere partijen nodig zijn, moet de oplossing ook meerwaarde
Inleiding
hebben en meer waarde bieden voor ieder van die betrokken (business)partijen. In het ontwerpen van de totaaloplossing zal dan niet alleen naar het systeem, pro-duct of service zelf moeten worden gekeken, maar ook naar het businessmodel. De komende jaren wil ik mij binnen de TU/e wijden aan onderzoek op dit gebied met het doel een brug te slaan tussen bedrijfskundige methoden en industrieel ontwerpen.
In deze rede zal ik allereerst wat dieper in gaan op de maatschappelijke en bedrijfskundige context voor dit onderzoek. Vervolgens zal ik ingaan op de beteke-nis van het creëren van (meer) waarde en enkele kansen voor het ontwerpen in de toekomst schetsen. Tot slot wil ik wat dieper in gaan op het onderzoek dat ik van plan ben de komende jaren uit te voeren.
5
Ontwikkelingen op het gebied van elektronica hebben er toe geleid dat compo-nenten inmiddels zo klein, goedkoop en efficiënt zijn dat ze bijna onzichtbaar kunnen worden toegepast om producten intelligenter te maken. Een groeiend aan-tal producten is inmiddels uitgevoerd met sensoren en software die intelligentie aan het product toevoegen, zoals wasmachines die meten hoe vuil het spoelwater is en daarop het aantal spoelbeurten aanpassen. Naast de locale intelligentie die in producten zelf is ingebouwd is er ook een groeiende categorie producten die ‘connected’ zijn. Via, vaak draadloze, verbindingen halen zij relevante data op om een betere service aan de gebruiker te kunnen bieden. Een voorbeeld van een dergelijk systeem is de file-informatie voor navigatiesystemen, waarbij actuele file-informatie via een gsm-verbinding wordt binnengehaald. Slimme navigatie-systemen gebruiken de data niet alleen om vertraging te laten zien, maar ook om de snelste alternatieve route te bepalen, rekening houdend met de actuele vertragingsgegevens.
Nu miniaturisatie het mogelijk maakt om functies te integreren en relevante informatie overal vandaan kan worden gehaald, zijn er opeens veel dingen mogelijk die tot voor kort nog slechts fantasie waren. Denk aan de kaart die Harry Potter gebruikt om te kijken waar iedereen is als hij snode plannetjes heeft: de Marauder’s Map. Nu veel mensen een GPS hebben in hun telefoon of navigatie-systeem is natuurlijk gemakkelijk na te gaan waar je vrienden of collega’s zijn. Er zijn al dergelijke applicaties voor je iPhone. Dat lijken misschien zinloze gadgets, maar ze krijgen plotseling grote meerwaarde als je een familielid hebt dat aan Alzheimer lijdt.
Meer en meer zullen systemen ook adaptief worden en rekening gaan houden met de context, de gebruikssituatie of de gebruiker. Een smartphone, nu al vaak gebruikt als wekker, agenda en navigatiesysteem, zou ook zelf de alarminstelling van de wekker kunnen aanpassen als hij de informatie combineert over de locatie van de eerste afspraak, de actuele file-informatie en historische gegevens over de tijd die de gebruiker nodig heeft tussen opstaan en wegrijden. Daarnaast is er een groeiend aantal systemen dat reageert op de aanwezigheid van mensen en zich aanpast aan de persoonlijke voorkeuren van die mensen en aan de fysieke,
Intelligente systemen en
sociale en culturele context waarin ze worden gebruikt. Het is de ambitie van de faculteit Industrial Design dat deze ambient intelligent systems de interactie eenvoudiger maken, omdat ze zich bewust zijn van de context en zich daaraan aanpassen, zonder dat de gebruiker hier een handeling voor hoeft te verrichten [1]. Aan de ene kant bieden intelligente systemen daarmee interessante mogelijk-heden, aan de andere kant kennen we allemaal de frustratie van producten die niet doen wat je wilt dat ze doen. Het blijkt in de praktijk nog niet zo simpel te zijn om intelligente producten goed te ontwerpen.
De maatschappelijke context
Je hoeft geen visionair te zijn om de mogelijkheden van intelligente systemen te zien voor de grotere problemen waar onze maatschappij op dit moment mee worstelt.
Zo wordt in kantoren direct energie bespaard, wanneer ze voorzien zijn van sen-soren, waardoor het licht vanzelf uitgaat als er niemand meer aanwezig is. Om de stijgende zorgkosten bij vergrijzing in de hand te houden kan met intelligente pro-ducten het aantal patiënten toenemen, dat niet meer in het ziekenhuis hoeft te verblijven maar net zo goed verder thuis behandeld kan worden. Dit is niet alleen kostenverlagend maar heeft ook de sterke voorkeur van de patiënt. In eerste instantie lijken dit productgedreven oplossingen: het verrijken van producten met intelligentie die voor de eindgebruiker zinvol is. Toch zit er bij dit soort innovaties een diepere gedachte: ze lossen niet alleen een probleem voor de eindgebruiker op, maar leveren daarbij ook een bijdrage aan de maatschappij, door het terug-dringen van het energieverbruik of het verlagen van de integrale zorgkosten in de vergrijzende samenleving. Een stap verder gaan de sociale innovaties, waarbij het vinden van een oplossing voor een maatschappelijk issue als hoofddoel wordt gesteld. Daarbij blijft het perspectief van de eindgebruikers natuurlijk relevant, omdat zij de uiteindelijke implementatie accepteren dan wel afwijzen. Als eind-gebruikers de innovatie niet adopteren wordt het geen duurzaam succes. Voor sociale innovaties is het eindgebruikersperspectief dus ook een cruciaal punt, maar niet het enige relevante perspectief.
De business context
De voornoemde intelligente systemen hebben gemeen dat er meerdere partijen voor nodig zijn. Niet alleen, zoals in traditionele bedrijven, zijn er diverse toeleve-ranciers nodig om de componenten van het systeem te leveren, maar er zijn ook meerdere bedrijven met verschillende producten en diensten nodig die gezamen-lijk het systeem ontwerpen, op de markt zetten en operationeel houden. Een voorbeeld is TomTom HD Traffic. Naast het navigatiesysteem van TomTom
7
Het ontwerpen van (meer) waarde
(het ‘doosje’), is informatie nodig over actuele reistijden en vertragingen. TomTom zou zelf deze informatie kunnen gaan verzamelen. Vodafone kan echter via hun zenders al monitoren hoe snel mensen met een GSM zich verplaatsen en TomTom kan dit vertalen in nauwkeurige informatie over actuele reistijden op drukke wegen. Gebruikers van de TomTom HD Traffic kopen een abonnement op de file-informatie en daarin wordt de service van Vodafone verrekend. Dit is een typisch voorbeeld van wat men open innovatie noemt.
Bedrijven zien meer en meer mogelijkheden in open innovatie, omdat samen-werking met andere partijen mogelijkheden biedt die ze alleen niet, of uitsluitend tegen hoge investeringen, kunnen realiseren. Het creëren van dergelijke intelli-gente systemen met een grotere meerwaarde voor de eindgebruiker vereist de integratie van de kennis en ervaring van diverse partijen. Een consequentie van die samenwerking is wel dat er niet alleen over het technische systeem nage-dacht moeten worden, maar ook over het businessmodel. Het ontwerpen van het businessmodel moet bij open innovatie een integraal deel van het ontwerp zijn, zodat op systeemniveau een goede oplossing wordt gegenereerd, terwijl tege-lijkertijd voor alle deelnemende partijen duidelijk wordt welke inspanningen er enerzijds van een ieder nodig zijn en anderzijds hoe dit de belangen van een ieder dient.
De context van de eindgebruiker
Technologie maakt veel dingen mogelijk. Miniaturisatie heeft er toe geleid dat er steeds meer functies en features in producten komen.
Een toenemend aantal bedrijven stelt de eindgebruiker centraal in het innovatie-proces, niet alleen om nieuwe feature toe te voegen, maar ook om compleet nieuwe oplossingen te vinden. Geen technologie push, maar het op basis van diepere behoeften van eindgebruikers ontwerpen van producten en services en daarbin geavanceerde technologie toepassen. Een voorbeeld van Philips is het Ambient Experience Lab voor ziekenhuizen, zie figuur 1.
Een groot probleem bij het maken van medische scans is dat patiënten vaak onrustig zijn en niet stil liggen. Hierdoor zijn de afbeeldingen vaak te onscherp en moet de patiënt een tweede of een derde keer door de scanner. Soms is de patiënt zo onrustig dat een kalmeringsmiddel moet worden toegediend om de scan te kunnen maken. Eén oplossing is om technologie te ontwikkelen die sneller afbeel-dingen maakt, zodat de beweging van de patiënt minder invloed heeft. Een andere oplossing is om te kijken of de onrust bij patiënten weggenomen kan worden. Dit heeft geleid tot de ontwikkeling van het Ambient Experience Lab.
Patiënten kunnen een thema kiezen en via geluid, filmprojecties en verlichting wordt het lab omgetoverd in een ruimte waar ze zich op hun gemak voelen. De filmprojectie en het geluid leiden de patiënt af zodat hij rustig blijft liggen. Voor kinderen zijn er speciale filmpjes, die hen helpen om op het juiste moment twintig seconden hun adem in te houden. Zoals uit dit voorbeeld blijkt, leidt het centraal stellen van de eindgebruiker tot andere oplossingen, die ook meerwaarde hebben voor het ziekenhuis, omdat er nu in dezelfde tijd meer scans gemaakt kunnen worden.
Synergetic prosperity
Echt waardevolle innovaties leveren een langdurige meerwaarde voor alle belang-hebbenden op. Hierin zit een gelaagdheid, waarbij de kern wordt gevormd door het systeem dat waarde biedt voor zijn gebruikers. Hieromheen zit een schil waar-in de propositie waarde genereert voor de bedrijven. Daaromheen zit weer een schil waarin het totale concept meerwaarde betekent voor de maatschappij. Ontwerpers zijn niet bij machte de maatschappij te herontwerpen, maar kunnen uiteraard wel streven naar innovaties die synergie in waarde bieden over de schillen heen. Voordat ik inga op de mogelijke realisatie hiervan, zal ik eerst het begrip waarde verder toelichten.
figuur 1
9
Wat is waarde? En hoe creëer je meer waarde? Afhankelijk van het perspectief dat gekozen wordt, heeft waarde een andere betekenis. In het voorbeeld van het Ambient Experience Lab kijken diverse partijen anders naar het systeem. In figuur 2 zijn enkele voorbeelden van die perspectieven weergegeven.
Zoals uit dit voorbeeld blijkt, is waarde niet alleen verschillend in de ogen van de diverse belanghebbenden, maar kan het ook verschillende vormen aannemen. Soms is de waarde direct uit te drukken in geld, maar vaak ook niet. Waarde uit zich ook in andere vormen, zoals bijvoorbeeld in het je goed voelen, het opdoen van een fijne ervaring, het vergroten van kennis, het verbeteren van je reputatie, het krijgen van persoonlijke aandacht of het hebben van tijd voor de dingen die je belangrijk vindt. Lang niet altijd is waarde direct te vertalen in cijfers of geld. Het creëren van (meer) waarde is dan ook niet hetzelfde als simpelweg (meer) geld verdienen.
De betekenis van waarde
Patiënt:
• Prettiger omgeving, minder stress • Minder kalmeringsmiddelen (bijeffecten) • Minder her-scans, korter onderzoek • Betere diagnose, effectievere behandeling
De (meer) waarde van een Ambient Experience MR lab
Verplegend personeel:
• Prettiger werkomgeving • Patiënten meer op gemak
• Minder toedienen kalmeringsmiddelen • Minder werkdruk (her-scans)
Arts:
• Betere kwaliteit afbeelding, betere diagnose • Hogere effectiviteit en efficiency • Verhoogd werkplezier
• Verhogen reputatie en concurrentiekracht
Ziekenhuis:
• Kortere behandeltijd, hogere capaciteit • Verhoogde klanttevredenheid • Verbeterde diagnosekwaliteit • Verbeterde concurrentiepositie
Verzekering:
• Afname directe onderzoekskosten • Verbeterde diagnose
• Effectievere behandelingen • Afname integrale zorgkosten
Philips (producent):
• Verbeterde concurrentie & marktpositie • Media-aandacht, ontwerpprijzen • Versterken merknaam
• Indirecte toename verkoop door vraag van patiënten figuur 2
De waarde van een ontwerp
De waarde van een ontwerp is niet zonder meer in cijfers uit te drukken. Een goed ontwerp veraangenaamt het leven, of verhoogt de levenskwaliteit. Vaak is er ook esthetische waarde verbonden aan een ontwerp, en soms is die esthetische waar-de direct vertaalbaar in economische waarwaar-de (een mooie stoel is meer waard en kan voor een hogere prijs worden verkocht dan een lelijke stoel). Esthetische waarde is op zichzelf een lastig begrip omdat er een subjectief aspect als smaak bij komt kijken: niet iedereen vindt hetzelfde even mooi. Waarde is in deze be-tekenis niet een absolute grootheid, maar relatief en afhankelijk van de context. Een waardevol en gewaardeerd ontwerp sluit aan bij de context waar het voor bedoeld is en biedt duurzame meerwaarde gezien vanuit het perspectief van de belanghebbenden.
Nederland heeft een mooie historie op het gebied van ontwerpen en het creëren van meerwaarde. In de Gouden Eeuw waren schilders als Vermeer en Rembrandt in staat om enorme meerwaarde te genereren met wat olieverf en een stukje linnen. Hedendaags Dutch Design staat op de wereldkaart met Nederlandse ont-werpers als Marcel Wanders en Hella Jongerius, die meerwaarde toevoegen aan moderne materialen en industriële productiemethoden. Een stoel van Marcel Wanders is niet zomaar een stoel. Mensen die een dergelijke stoel aanschaffen zien er een grotere meerwaarde in. Het ontwerp raakt hen, en ze zijn er aan gehecht. Als er een vlek op komt, dan doet dat meer pijn dan bij een gewone stoel. Een goed ontwerp is blijvend waardevol.
Voor Nederland is de ontwerpende industrie ook economisch in toenemende mate waardevol. De creatieve industrie omvat bedrijven die actief zijn in mode, archi-tectuur, industrieel en grafisch ontwerp, gaming, media en reclame. Er zijn naar schatting tussen de 240.000 en 300.000 banen in deze sector, een enorm aantal, zeker in vergelijking tot bijvoorbeeld de hightech automotivesystemen waar ca. 40.000 mensen werken of de maritieme industrie, met ca. 46.000 mensen [2]. Ont-werpers leveren daarmee een waardevolle bijdrage aan de Nederlandse economie.
Economische waarde
Juist nu, ten tijde van economische crisis, is het interessant te zien dat het begrip economie recent is gereduceerd tot ‘the art of money-making’. Door een aantal mensen wordt deze verarming gezien als de hoofdoorzaak van de huidige crisis. Aristoteles definieerde Oikonomia als ‘the art of living and living well’ [3]. In deze klassieke definitie is economie een middel om het welzijn te vergroten. Economie staat in dienst van de mens en zijn leven, in plaats van mensen en hun leven in dienst van de economie. De specifieke invulling van de fundamentele behoefte
11
Het ontwerpen van (meer) waarde
aan een rijk en betekenisvol leven is uiteraard afhankelijk van de persoon, cultuur en context, maar vooral ook van de mate waarin al aan die fundamentele behoefte is voldaan. Het kopen van goederen en diensten heeft hierin een rol, maar er zijn ook sociale en ecologische aspecten die belangrijk zijn om het menselijke voort-bestaan en welzijn te verzekeren. Een holistische kijk op het totale systeem van behoeften is nodig om te identificeren dat de invulling van een behoefte op een lager niveau onbedoeld kan leiden tot een destructief gevolg op een hoger niveau. Zoals de behoefte aan ontspanning ingevuld kan worden met een vliegreisje, met als consequentie vervuiling van het milieu en daardoor wellicht uiteindelijk minder welzijn. Ook door alleen op geld te focussen in innovatie gaan andere belangrijke aspecten verloren.
Het is de ambitie van de faculteit Industrial Design om intelligente systemen te ontwerpen die voor alle betrokkenen een meerwaarde bieden, zowel op maat-schappelijk als individueel niveau. Economische waarde moet hierin dus in de brede zin worden gehanteerd. Voor mensen betekent dat zowel lichamelijk als geestelijk welzijn, en voor de planeet dat zowel de aarde als de maatschappij een goed leefklimaat bieden. Deze ambitie is ook verwoord in de visie Ambient Intelligence 2.0 [4], die aanstuurt op synergie in welzijn voor zowel de mens als de planeet (in het Engels: synergetic prosperity). De invulling van deze ambitie vraagt in het ontwerpproces een holistische kijk op waardecreatie. Dit betekent nogal wat voor de ontwerpers en de betrokken partijen.
De maatschappelijke uitdagingen waar we vandaag voor staan vragen om crea-tieve oplossingen: de vergrijzing en de daaraan gerelateerde toenemende zorg-kosten, het energievraagstuk, de gevolgen van klimaatverandering, het ongezonde leefpatroon van veel mensen, de toenemende criminaliteit, et cetera. De oplos-singen hiervoor zullen alleen een echte oplossing blijken te zijn, als ze structureel meerwaarde bieden voor alle betrokken partijen. Alleen dan zullen ze worden geadopteerd en langere tijd worden gebruikt. Hiervoor moet aan een aantal voor-waarden worden voldaan, ik wil hier graag toelichten welke dat zijn, en hoe dit kan worden gerealiseerd.
Centraal stellen van eindgebruikers
Het welzijn van de eindgebruikers moet het uitgangspunt zijn van het ontwerp-proces. In de eerste fase moet de focus volledig liggen op het identificeren van de behoeften van de eindgebruikers, in eerste instantie nog helemaal los van de mogelijke oplossing daarvan, de beschikbare technologie of de positie van de huidige organisaties in het speelveld. Alleen door een diep inzicht te verwerven in de wereld van de eindgebruiker en de daaruit voortkomende behoeften kunnen zinvolle innovaties ontstaan.
Voor veel bedrijven en instellingen is het behoorlijk ingrijpend om eindgebruikers echt centraal te stellen in het innovatieproces. Een verworven positie als markt-leider in een bepaalde technologie of productcategorie hoeft niet langer relevant te zijn. In veel bedrijven is technologie het startpunt geweest en is doorgebouwd vanuit die gedachte en vaak met succes. Er zal ruimte moeten komen om te denken over innovatieve oplossingen, waarbij niet meteen duidelijk is wat de meerwaarde daarvan voor het bedrijf is. Creativiteit speelt dan in meerdere fasen een rol. Allereerst om de meest waardevolle oplossingen voor de eindgebruikers te vinden, oplossingen die hen ook direct of indirect ondersteunen in het leiden van een rijk en betekenisvol leven en daarmee ook op maatschappelijk niveau een bijdrage leveren.
13
Het ontwerpen van (meer) waarde
Samenwerking in innovatie
Gelukkig nemen steeds meer bedrijven open innovatie in hun strategie op. Meerdere partijen kunnen gezamenlijk een betere oplossing voor de behoeften van de eindgebruiker bieden, omdat sterktes dan kunnen worden gecombineerd. Deze oplossingen kunnen vaak ook sneller op de markt komen, omdat een andere partij de benodigde kennis en ervaring al heeft. In het eerder genoemde voorbeeld van TomTom HD Traffic is er door de inschakeling van Vodafone eerder een goed product op de markt dan wanneer TomTom zelf de data over werkelijke rijsnel-heden had moeten gaan verzamelen.
Bij het genereren van doorbraakinnovaties door open innovatie is het belangrijk dat elk van de partijen waarde kan toevoegen en ook voor zichzelf relevante waarde uit het systeem kan terugkrijgen. Partijen zullen daarbij in het creatieve stadium hun core business los moeten laten en open moeten staan voor het vin-den van de beste oplossing in de ogen van de eindgebruiker, ongeacht hun eigen rol daarin. Hiervoor is nodig dat de partijen vertrouwen hebben in hun eigen toe-gevoegde waarde, zonder daarbij star of vooringenomen te zijn over hún invulling van de oplossing. Het proces start met ‘geven’ in de vorm van tijd en creativiteit en zal zich pas later vertalen in mogelijkheden voor ‘nemen’ in de vorm van interes-sante businessproposities voor de relevante partijen. Het kan zijn dat er niet voor alle partijen een interessante businesspropositie in blijkt te zitten. Het is dus ook belangrijk dat er openheid en dynamiek mogelijk is tijdens het ontstaan van het netwerk. Partijen die in eerste instantie een goede positie denken te kunnen hebben, moeten zich later terug kunnen trekken als blijkt dat er voor hen (te) weinig te halen is. Daar staat tegenover, dat partijen die in eerste instantie geen deel uitmaakten van de discussie later toe moeten kunnen treden, omdat ze iets relevants toe te voegen hebben aan de oplossing. Huidige samenwerkingsvormen laten deze dynamiek vaak te weinig toe. Hierdoor zijn bestaande netwerken vaak te star en daardoor wordt niet het onderste uit de kan gehaald qua mogelijkheden en verzandt men vaak in suboptimale oplossingen. Flexibele netwerken zijn nodig om sociale innovaties een goede invulling te geven.
Huidige (interne) productontwerpprocessen zijn veelal gedefinieerd voor gesloten systemen. Veel bedrijven hebben open innovatie in hun strategie opgenomen, maar de werkelijke openheid is vaak maar beperkt. Ofwel is er een research-afdeling die zijn vondsten ook aan derden mag verkopen als het eigen bedrijf er geen gebruik van wil maken, ofwel is er een business die voor technologieën niet alleen in de eigen researchafdeling kijkt wat het aanbod is, maar ook daarbuiten. Vaak worden echter concepten die buiten de directe scope van de huidige
business vallen, of waar voor een nieuw businessmodel nodig is niet serieus als optie gezien. Echte open, end-user-driven innovatie vraagt dat ook de bestaande scope van een business ter discussie gesteld moet kunnen worden bij het ver-kennen van oplossingsmogelijkheden. Dit geldt ook voor het open staan voor nieuwe businessmodellen.
Een ander lastig punt in innovatie in flexibele netwerken is dat er geen contracten of afspraken zijn waarin beschreven staat wat ieders rechten zijn. De realiteit is dat deze er ook in de toekomst – in de vroege fase van het ontwerpen van volledig nieuwe oplossingen voor maatschappelijke problemen – niet zullen zijn. Dit be-tekent dat de deelnemende partijen elkaar volledig moeten kunnen vertrouwen. Vaak gaat dit op intuïtie, er is immers geen tijd of een andere manier om in korte tijd uit te vinden wat je echt aan elkaar hebt. Authenticiteit is een vereiste: alle partijen moeten echt open kaart spelen, geen verborgen agenda’s hebben. Gelukkig blijkt dat er steeds meer plaatsen zijn waar dit soort samenwerkings-vormen ontstaan. De nieuwe generatie die gewend is om in online communities te verkeren, weet dat als je je niet authentiek gedraagt en je niet houdt aan de, vaak ongeschreven, regels, of als je alleen maar komt ‘halen’ zonder iets te ‘brengen’, je door de gemeenschap wordt uitgesloten. Het systeem reinigt zichzelf.
Van businessmodel naar waardemodel
Een belangrijk aspect in innovatie in netwerken is het ontwerp van het business-model. Het businessmodel combineert in feite drie elementen [5], zie ook figuur 3: • Het aanbod naar de klanten: producten en services, inclusief de relatievormen
met deze klanten en de distributiekanalen;
• De infrastructuur die nodig is om het aanbod te kunnen leveren: activiteiten en resources, inclusief een netwerk van partners;
• De financiën: balans tussen de kostenstructuur en de inkomsten. Voor maatschappelijk relevante innovaties moet een businessmodel breder worden gedefinieerd. Er zijn meerdere belanghebbenden in het krachtenveld en waarde betekent ook meer dan alleen geldstromen: het kan ook andere vormen aannemen, zoals tijd, kennis en/of reputatie. Daarnaast worden ze andersom gevormd: niet de huidige competenties en klanten van een bedrijf zijn het uit-gangspunt (inside-out), maar de maatschappelijke uitdaging en de daaruit voort-vloeiende behoefte van de eindgebruikers (outside-in). Dit betekent dat het ont-werpen van businessmodellen naar het niveau van het ontont-werpen van waarde-modellen moet worden gebracht. Dit betekent ook dat er een nieuwe taal nodig is. De standaardterminologie die in businessmodellen wordt gehanteerd is te
15
Het ontwerpen van (meer) waarde
beperkt. Een eerste aanzet tot het ontwerpen van waardemodellen en de bijbe-horende taal hebben we in de gezamenlijke projecten met het Design Initiatief gedaan [6], zie figuur 4. Maar ook dit model is nog in ontwikkeling. In de projecten blijkt bijvoorbeeld dat het lineaire model niet voldoet: er is geen duidelijke schei-ding tussen de aanbiedende en afnemende belanghebbenden. Vaak zijn de eind-gebruikers ook leveranciers: bijvoorbeeld in een waardepropositie voor gezond blijven leven, zijn de eindgebruikers leveranciers van de gegevens over hun eet-gewoontes en levensstijl. Met deze gegevens kan een arts statistische verbanden tussen levenstijl en gezondheid gaan leggen en daarmee kennis opbouwen die hij kan vertalen in een verbeterde dienst aan de eindgebruiker. Intelligente systemen zullen vaak gebaseerd zijn op dit soort uitwisselingen, omdat het een snelle en eenvoudige manier is om veel data te verzamelen. Volgende versies van waarde-modellen zullen dit soort verbanden mee moeten nemen.
Infrastructuur Financiën Klant Partnernetwerk Kernactiviteiten Kostenstructuur Distributiekanalen Inkomsten
Kernresources Aanbod Klantsegment Klantrelatie
figuur 3
Representatie van een businessmodel (vertaling van Oosterwalder, 2004)
Waardepropositie: Voor wie & wat?
Balans: investeringen & waardering op korte en lange termijn?
Infrastructuur: Met wie & hoe?
Relatie Interactie Waardering Netwerk van organisaties Eindgebruikers behoefte Maatschappelijke uitdaging Kernactiviteiten Kernresources Investeringen Waardepropositie figuur 4
Het ontwerp van een waardemodel zal parallel aan de productoplossing moeten worden gemaakt. Net zoals de architectuur van het systeem, zal dit in de eerste fasen globaal zijn en alleen in hoofdlijnen weergegeven, maar gaandeweg zal het ook op detailniveau worden uitgewerkt. De waardemodellen voor maatschappelijk relevante innovaties zijn behoorlijk complex, omdat er niet alleen naar klassieke geldstromen wordt gekeken, maar ook andere waarden in beschouwing worden genomen. Visualisatie zal een belangrijk middel zijn om niet alleen het complexe netwerk inzichtelijk te maken, maar ook om de diverse partijen inzicht te ver-schaffen in wat de propositie voor hen kan betekenen om hen daarmee te helpen bij de beslissing om er al dan niet in te investeren.
Waardecreatie in de praktijk
Een voorbeeld van waardecreatie in de praktijk is de Intelligent PlayGround. Dit project is uitgevoerd in de Creative Conversion Factory – CCF 1. Twee
TU/e-studen-ten hadden tijdens hun afstuderen een productconcept ontwikkeld voor een intel-ligent spel waarmee kinderen actief zijn in de echte wereld, in plaats van stil te zitten achter de computer, zie figuur 5.
CCF heeft hen gecoacht en geholpen bij het vinden van een goed businessmodel en het vinden van relevante partners. KOREIN (eigenaar van 140 regionale kinder-opvangcentra) bleek hierbij een belangrijke partij te zijn, die kennis inbracht over de leercapaciteiten van jonge mensen en faciliteiten beschikbaar stelde voor het doen van gebruikerstests. Ook is NYOYN (een regionaal bedrijf dat zich richt op het op de markt brengen van intelligente speelsystemen) benaderd die het sys-teem inmiddels op de markt heeft gebracht. In het businessmodel is een licentie-overeenkomst gesloten met Philips en de TU/e, die gezamenlijk eigenaar waren van het intellectuele eigendom. In dit project is niet alleen de productoplossing uitgewerkt, maar is vroegtijdig naar organisaties gezocht die kennis van de eind-gebruikers in hebben gebracht, en naar organisaties die het product op de markt brengen. Het ontwikkelen van het businessmodel is integraal onderdeel geweest van het ontwerpen van de oplossing.
Nieuwe eisen aan het onderwijs
Zoals aangegeven, vraagt het creëren van waarde een meer holistische kijk op ontwerpen. De maatschappelijke problemen waar we vandaag de dag voor staan
1CCF is een samenwerkingsverband tussen de TU/e, Design Academy, Philips Research, Philips Design,
Dutch Polymer Institute, Holst Centre, NH Hotels en Living Tomorrow, waarin innovatie wordt versneld en ondersteund door samenwerking op het gebied van design en ICT.
17
Het ontwerpen van (meer) waarde
zijn niet op te lossen vanuit één specifieke individuele discipline. Ook het samen-stellen van multidisciplinaire teams van experts uit verschillende gebieden kan alleen leiden tot een optelsom van de verschillende visies [7]. Voor een geïnte-greerde synthese zal een integratie van de verschillende disciplines nodig zijn, zodat zowel op detailniveau (bijvoorbeeld een specifieke uitvoering van een pro-duct of service) als op het hogere (maatschappelijke) probleemniveau een goede oplossing wordt gekozen. Zonder die geïntegreerde synthese blijken we steeds suboptimale oplossingen te kiezen, die destructief zijn voor de hogere doelstel-ling: het welzijn van de mens en de planeet. De nieuwe generatie ontwerpers zullen inzicht in de behoeften van de eindgebruiker moeten kunnen omzetten in creatieve oplossingen, die waarde bieden voor zowel de individuele gebruikers, de betrokken organisaties en de maatschappij als geheel. Naast het ontwerp van het technische systeem, dat wil zeggen de producten en de services, zullen zij dus ook het waardemodel moeten kunnen ontwerpen en visualiseren. In feite wordt daar-mee een beroep gedaan op het kunnen verbinden van gebruikersbehoeften, tech-nologie en bedrijfskundige inzichten in goede oplossingen, zowel voor het product en dienst als ook voor het waardemodel. De masteropleiding Industrial Design heeft deze aspecten in zich: design, engineering en science, maar er zal nog een goede invulling gegeven moeten worden aan het curriculum en het coachen van figuur 5
studenten om ook daadwerkelijk ontwerpers af te leveren die de vereiste holis-tische aanpak op een voldoende hoog niveau beheersen.
Interessant in deze context is de oprichting van de Aalto University in Helsinki, een samensmelting van drie Finse universiteiten: de Helsinki School of Economics, de University of Art and Design en de Helsinki University of Technology. Vanaf januari 2010 zal de universiteit een nieuwe wereld openen voor multidisciplinaire opleidingen en onderzoek. De universiteit hoopt de muren tussen wetenschappe-lijk onderzoek en kunst te doorbreken, en nieuwe innovatieve oplossingen te vin-den en daarmee het welzijn van zowel de mens als de omgeving te ondersteunen. Vernoemd naar de beroemde architect en ontwerper Alvar Aalto, is de opzet ook in lijn met zijn filosofie dat interactie tussen verschillende mensen de geboorte van nieuwe ideeën ondersteunt, en dat tegenstellingen inzicht en kracht genereren. Het is interessant om een nauwere samenwerking met de Finnen op te zetten en te leren hoe zij die samensmelting inhoud gaan geven en wat het effect is op het onderwijs en het onderzoek.
Nieuwe onderzoeksrichtingen
Het ontwerpen van waardevolle intelligente systemen biedt ruimschoots mogelijk-heden voor relevant wetenschappelijk onderzoek. De Business Process Design groep van Industrial Design richt zich, zoals de naam al suggereert, op de bedrijfs-kundige aspecten van het ontwerpen. Het resultaat van een succesvol ontwerp-project wordt hierin beschouwd als een intelligent systeem dat in staat is om duurzame waarde te bieden aan de relevante partijen. Dit omvat financiële winst voor de betrokken bedrijven, maar ook welzijn van mensen en duurzaamheids-aspecten voor de maatschappij. Het onderzoek focust zich op het oplossen van problemen die hun wortels hebben in belangrijke maatschappelijke issues, door een combinatie van twee aspecten:
• Het ontwerp moet gebaseerd zijn op een solide inzicht in de behoeftes van de eindgebruiker(s), en een diepgaand begrip van wat belangrijk voor hem is en wat hem beweegt (the need);
• Het ontwerp biedt een creatieve ‘out of the box’ intelligente oplossing die is gebaseerd op een combinatie van producten en services die gezamenlijk meer-waarde voor zowel de eindgebruikers bieden, maar ook voor alle betrokken partijen (the solution).
19
Het ontwerpen van (meer) waarde
Het ontwerpen van waarde, gebaseerd op een goede match tussen de behoefte en de oplossing wordt gezien als een cruciale succesfactor voor zowel de adoptie van innovaties, als ook voor het succes van de business en de duurzaamheid van de oplossing op maatschappelijk niveau.
In de Business Process Design groep zien we onze onderzoeksuitdaging in het analyseren van de huidige, alsmede het ontwerpen van nieuwe innovatiepro-cessen voor intelligente systemen. Hiervoor zijn twee hoofdonderzoekslijnen gedefinieerd:
• Adaptieve systemen en hun gebruikers • Innovatie in flexibele netwerken Ik zal deze hier verder toelichten.
Zoals aan het begin van deze rede is aangegeven, passen intelligente systemen zich aan aan individuele gebruikers, de context en gebruikssituatie. Ook kunnen gebruikers zich aanpassen aan het systeem.
Een voorbeeld van een dergelijke systeem zijn mobiele telefoons, waar iedere individuele gebruiker, tot op zekere hoogte, gaandeweg zijn eigen keuzes aan software applicaties, hardware opties, zoals bluetooth koptelefoontjes en carkits en persoonlijke instellingen maakt. Het is te verwachten dat dit in de toekomst alleen maar zal toenemen. Dit leidt tot een explosieve toename in gebruiksver-schillen, verschillende toepassingen en gebruikssituaties, en bij gevolg zal de klassieke manier van werken niet langer voldoen. Voorheen werd vroeg in het ontwerpproces een specificatie opgesteld van het product, vervolgens werd het ontwerp gemaakt en verder gedetailleerd, waarbij steeds getest werd of het ont-werp voldeed aan de specificaties. Hele kwaliteitssystemen zijn ingericht op dit principe. Het probleem van adaptieve systemen is dat een dergelijke specificatie niet gemaakt kan worden. Omdat het systeem zich aanpast aan de individuele gebruiker en de gebruikscontext, zijn er veel te veel mogelijkheden om in een spe-cificatie zinvol vast te leggen. Het schrijven van een alles afdekkende spespe-cificatie zou vele jaren werk zijn, met als risico dat er toch nog een scenario over het hoofd wordt gezien. Ook het testen van alle mogelijke scenario’s is nooit in een redelijke tijdspanne te doen. Het klassieke ontwerpproces met mijlpalen waarop producten worden vrijgegeven voor de volgende fase staat daarmee op de helling. Ontwikkel-teams zullen moeten leren omgaan met onzekere en incomplete informatie. Een deel van de Business Process Design groep, onder leiding van mijn collega prof. Brombacher, richt het onderzoek op dit probleem. Daarbij wordt gekeken naar productontwikkelmethoden die de ontwerper en systeemintegrator helpen om efficiënt intelligente systemen te ontwerpen en te testen, waarin de variëteit in gebruikers, gebruikssituaties en context wordt meegenomen. Er wordt gekeken naar exploratieve strategieën om in het vroege ontwerpstadium, waarin nog
Adaptieve systemen en
21
Het ontwerpen van (meer) waarde
gezocht wordt naar de behoeften van de eindgebruikers, de variaties in product-gebruikersinteracties te identificeren en karakteriseren. Productconcepten worden daarbij in snelle iteraties ontwikkeld en aan de doelgroep van gebruikers voor-gelegd en de interactie en reactie wordt tegelijk snel en in groot detail bekeken. Er wordt wereldwijd veel onderzoek gedaan naar het vinden van de behoeften van de consument. In het onderzoek van de groep ligt daar niet de focus op, maar we sluiten aan bij de nieuwe inzichten van onderzoekers elders. Ons eigen onderzoek is het betrekken van de eindgebruikers in diverse stadia van het ontwikkelproces. Hier ligt een mooie aansluiting naar de User Centered Engineering groep.
Gezamenlijk kunnen we met concepten als Living Labs werken aan methodes voor het vinden van gebruikersperspectieven en evalueren en verbeteren van complexe oplossingen in de reële wereld. Hierbij spelen prototypes ook een belangrijke rol, niet alleen op het productniveau, maar eveneens voor het hele systeem. Het vin-den van geschikte methodes om hele systemen te representeren in verschillende fases van het ontwerpproces zal een component van het onderzoek zijn, en hierbij is samenwerking met Industrieel Ontwerpen aan de TU Delft waar dit ‘projecta’s’ worden genoemd, interessant.
Ook wordt gekeken hoe ontwerpers efficiënt met die grote variëteit aan gebrui-kersscenario’s kunnen omgaan tijdens het ontwikkelproces. Dit omvat zowel test-strategieën als andere methoden om te zorgen dat zowel de technische product-kwaliteit als de klantentevredenheid van de systemen die de markt op gaan hoog is. Daarnaast wordt klantenfeedback van de systemen die al op de markt zijn ver-zameld om beter inzicht te krijgen in de werkelijke gebruikersinteracties en gebruiksscenario’s. Dit wordt vervolgens gebruikt voor verbeteringen en aanpas-singen in de waardepropositie van nieuwe concepten. Naast het ontwikkelen van nieuwe methoden zal ook het productontwikkelproces herontworpen worden voor zowel de productdefinitiefase, de ontwikkelfase en de commercialiseringsfase.
Het startpunt van deze onderzoekslijn is een maatschappelijk issue dat een door-braakinnovatie behoeft. In veel gevallen zal een dergelijk probleem (bijvoorbeeld de stijging in medische kosten ten gevolge van de vergrijzende populatie) alleen opgelost kunnen worden wanneer creatief naar een ‘out of the box’ oplossing wordt gezocht, en zullen meerdere belanghebbenden nodig zijn om een succes-volle oplossing te genereren en te implementeren. Het netwerk van bedrijven en instanties dat nodig is om de ideeën te genereren, die te vertalen in haalbare oplossingen en te commercialiseren, wordt vaak ad hoc samengesteld tijdens het innovatietraject (en is niet noodzakelijkerwijs het resultaat van een zorgvuldig genomen strategische evaluatie en opbouw van een partnershiprelatie). Met name voor intelligente producten zal zo’n netwerk waarschijnlijk veranderen in de tijd, omdat partijen afhaken en aanhaken gedurende het ontwikkeltraject onder invloed van het voortschrijdend inzicht in de producten, de gebruikers en de marktpotentie. De oplossingen zijn gebaseerd op combinaties van ideeën die gegenereerd zijn in een open setting, waar de deelnemers openlijk informatie en ruwe ideeën delen, terwijl er nog een hoog niveau van onzekerheid is over welk scenario of propositie er uiteindelijk gekozen wordt en welk voordeel er voor hen-zelf in zit. In veel gevallen vragen dit soort doorbraakinnovaties ook om nieuwe waardemodellen, die tegelijkertijd ontworpen moeten worden. Het waardemodel moet verzekeren dat er een attractieve business voor de relevante partijen is, maar de partijen moeten zelf ook accepteren dat ze hun traditionele business-model soms moeten herzien.
Creativiteit op een hoger niveau
Creativiteit is een belangrijk aspect in het genereren van oplossingen voor de grotere maatschappelijke uitdagingen. Er moet gezocht worden naar nieuwe oplossingen, buiten de gebaande paden. Ik ben er van overtuigd dat dit maar voor een deel rationeel zal gebeuren, veel oplossingen zullen intuïtief ontstaan. Simpel-weg omdat de complexiteit te groot is om het geheel analytisch en rationeel aan te pakken.
Sociale innovatie in
flexibele netwerken
23
Het ontwerpen van (meer) waarde
Mijn collega’s in de Designing Quality in Interaction groep doen interessant onder-zoek naar creativiteit en interacties. Ik zie hier een mogelijkheid om gezamenlijk verder te werken aan het creatieve ontwerpproces. We zullen moeten gaan zoeken naar antwoorden op de vraag hoe mensen gezamenlijk tot nieuwe concepten kunnen komen. Dit is een dynamisch proces, het bestuderen daarvan is dus een uitdaging. Je kunt niet simpelweg naar de uitkomst kijken en dan even vaststellen hoe het tot stand is gekomen. Veel aspecten spelen een rol en we zullen moeten vaststellen welke dat zijn, en hoe groot hun invloed is. Hoe slaat een vonkje van een idee over? Wanneer wordt die ander enthousiast en gaat hij constructief meedenken?
Het ontwerpen van waardemodellen
Het uitbouwen van het ontwerpen van businessmodellen naar waardemodellen zal de kern van het onderzoek vormen. Hierin komt aan bod hoe diverse partijen gezamenlijk kunnen innoveren in een open innovatie context, en welke waardes voor de diverse partijen (inclusief de eindgebruiker) relevant zijn. Hoe tegelijker-tijd de diverse gezichtspunten in één gesimplificeerd model van de werkelijkheid gevangen kunnen worden, zodat de aantrekkelijkheid voor de verschillende par-tijen kan worden geëvalueerd en er investeringsafwegingen kunnen worden gemaakt. Mijn droom is dat we na een aantal jaren zodanig inzicht in de essentie van de waardemodellen hebben opgebouwd dat we met een versimpelde weer-gave precies die informatie weergeven die relevant is. In die zin hoop ik dat we een vergelijkbaar sterke visualisatie kunnen maken als die van de London Tube Map. Harry Beck heeft al in 1931 het ontwerp gemaakt dat tot de dag van vandaag wereldwijd in gebruik is, omdat deze visualisatiemethode vanuit het perspectief van de eindgebruiker precies de essentiële informatie bevat. Er ligt nog een hele uitdaging in het visualiseren van de dynamiek die er in de waardemodellen zit, en ook hier is samenwerking met de Designing Quality in Interaction groep interes-sant, omdat zij vergelijkbare dynamiek in de interactie tussen intelligente sys-temen en hun gebruikers willen visualiseren.
Het onderzoek naar het ontwerpen van waardemodellen zal ook voor een belang-rijk deel in samenwerking met de faculteit Industrial Engineering & Innovation Sciences (IE&IS) plaatsvinden. Zij brengen de bedrijfskundige kant en de meer strategische overwegingen voor samenwerking tussen organisaties in, en dat sluit goed aan op de ontwerpgerichte onderzoeken die wij inbrengen.
Met deze toelichting op de onderzoeksgebieden die ik in de komende jaren samen met mijn collega’s in de BPD groep, de faculteiten ID en IE&IS en een netwerk van bedrijven en instellingen verder wil uitdiepen, ben ik aan het einde gekomen van mijn intreerede. Ik hoop dat ik enig inzicht heb kunnen geven in de uitdagingen die het ontwerpen van (meer) waarde met zich meebrengt. Naast de inhoudelijke uitdagingen, zijn er uitdagingen in de multidisciplinaire samenwerking en het optillen naar het niveau van waarde creatie en de nieuwe taal die we daarvoor moeten gaan vinden. Het realiseren van onze ambitie zal nog jaren duren, maar gelukkig kunnen we stap voor stap werken en zijn de eerste resultaten binnen handbereik.
25
Ik wil deze rede graag afsluiten met het bedanken van de mensen die mede mogelijk gemaakt hebben dat ik hier vandaag mijn intreerede mag houden als deeltijdhoog-leraar bij de faculteit Industrial Design van de TU/e.
Allereerst wil ik het College van Bestuur en het bestuur van de faculteit Industrial Design bedanken voor het instellen van deze leerstoel en het vertrouwen dat in mij is gesteld.
Een speciaal woord van dank wil ik richten aan prof. Aarnout Brombacher. Aarnout, inmiddels meer dan tien jaar geleden is onze samenwerking begonnen met de held-haftige overwinning op de tropische harige spin van mythische proporties die in mijn woonkamer in Singapore zat. Sindsdien hebben we diverse dingen samen onder-nomen. Jouw enthousiasme en drive zijn ontzettend aanstekelijk en dankzij jou sta ik nu hier. Ik wil ook prof. Jeu Schouten bedanken. Dankzij jou is het draadje naar Industrial Design al bij de oprichting van de faculteit ID in Eindhoven ontstaan. Ik ben je uitermate dankbaar voor je inzet voor mijn leerstoel en benoeming, en ik ben er trots op dat ik nu mee mag bouwen aan ‘iets moois’, zoals jij het zelf noemt. Mijn collega’s bij Philips geven me nog elke dag de inspiratie om toch net iets dieper na te denken en door te gaan in het realiseren van de dingen waar je in gelooft. Mijn directe leidinggevenden hebben me altijd gestimuleerd om het onderste uit de kan te halen, maar ook trouw te blijven aan mezelf en mijn sterktes te benutten. Speciaal Ruud van Vessem en Iason Onassis ben ik dankbaar dat ik naast het werk bij Philips de ruimte krijg om twee dagen per week mijn rol als hoogleraar in te vullen. Samenwerking met anderen in dit veld levert geweldige inzichten op. Ik doe veel mensen te kort door alleen Fred Langerak, Emile Aarts, Jan Buijs en Daan van Eijk te noemen. Gesprekken met jullie hebben me veel inzichten gegeven en me ook bewust gemaakt van de mooie kanten van het wetenschappelijk onderzoek. Rianne Valkenburg wil ik specifiek bedanken: dankzij de samenwerking met jou schieten we flink op in het begrijpen van waardemodellen en hoe we er concreet mee aan de slag kunnen gaan. Ik hoop nog veel samen met jullie te kunnen doen de komende jaren. Ook mijn collega’s in de Business Process Design groep wil ik
Dankwoord
noemen. De verhuizing van onze groep van de Business Process Design Groep van de faculteit IE&IS naar de faculteit Industrial Design is voor jullie een enorme uit-daging geweest die jullie met veel liefde hebben opgepakt. Jullie hebben in korte tijd geheel nieuw onderwijs op poten gezet en nieuwe onderzoeksrichtingen uitgezet. ID is een jonge faculteit waarin een enorm sterk element van zelfreflectie en adaptief vermogen zit, het is mooi om met al deze mensen te mogen werken!
Mijn ouders verdienen een speciaal woord van dank. Pap, jij hebt me altijd gestimu-leerd om een hoger doel te kiezen dan wat je denkt dat je kunt halen. Ik heb natuur-lijk flink tegengesputterd, maar door jouw vertrouwen heb ik dingen bereikt die ik zelf niet had verwacht. Mam, jij hebt me geholpen om de waarde van het maken van eigen keuzes en onafhankelijkheid in te zien. Dat geeft veel energie en het heeft me veel gebracht, zowel privé als zakelijk. Lief zusje, ook al ben je een aantal jaren jonger, in veel opzichten ben je wijzer dan ik, en ik vind het fijn dat ik altijd bij je langs kan komen: als ik iets leuks heb te melden, maar ook als het even flink tegen zit. En ik hoop tevens dat er nog veel gelegenheden komen waarbij ik een beroep mag doen op jouw kwaliteiten als grafisch ontwerper.
Pauline, met jou leveren gesprekken altijd weer iets extra’s op, en daaruit blijkt steeds weer de waarde van verschillende gezichtspunten. Fijn dat je altijd mee wilt denken!
Lieve Allard. 20 december 2008 is een datum die we nooit zullen vergeten. Jij hebt me laten zien wat de waarde van echte liefde is. Ik vind het fijn dat je zo enorm mee-leeft met mijn werk, en dat jij het zelf zo vanzelfsprekend vindt dat je me de ruimte en steun geeft. Ik hoop dat we nog lang samen gelukkig mogen zijn.
En tot slot: ik wil jullie allen bedanken, voor de steun die ik gehad heb in het ver-leden, voor de mooie dingen die we samen hebben gedaan, omdat jullie hier van-daag zijn en voor jullie aandacht en ik kijk er naar uit om samen (meer) waarde te creëren in de toekomst.
27
1. Eggen J.H. De gedroomde toekomst is onzichtbaar. Intreerede. Technische
Universiteit Eindhoven, 2005.
2. Ministerie van Economische Zaken, agentschap SenterNovem. Innovation
Intelligence. Verkenning Creatieve Industrie. Publicatienummer L09OI18, 2009.
3. Cruz I, Stahel A., Max-Neef M. Towards a systematic development approach:
building on the human-scale development paradigm. Ecological Economics 68, pag 2012-2030, 2009.
4. Aarts E., Grotenhuis F. Ambient Intelligence 2.0: Towards Synergetic
Prosperity, 2009.
5. Oosterwalder A. The business model ontology. A proposition in a design
science approach. PhD thesis Universite de Lausanne, Ecole des Hautes Etudes Commerciales, 2004.
6. Den Ouden E., Valkenburg R. Working paper, 2009.
7. Max-Neef M.A. Foundations of transdisciplinarity. Ecological Economics 53,
pag 5-16, 2005.
Referenties
Elke den Ouden (1967) studeerde industrieel ontwerpen aan de Technische Universiteit Delft waar zij in 1990 cum laude afstudeerde. Vervolgens is zij gaan werken bij Philips en bekleedde diverse functies als adviseur en manager op het gebied van productinnovatie. In 1997 is zij voor vier jaar naar Singapore uitgezonden om daar een adviesgroep voor de regio Asia Pacific op te zetten. Tijdens deze periode werkte zij intensief samen met het Design Technology Institute, een samenwerking tussen de National University of Singapore en de TU/e. Na terugkomst in Nederland heeft zij, naast haar rol als manager van de productinnovatie-groep bij Philips Applied Technologies, een deeltijdaanstel-ling als senior onderzoeker gekregen aan de TU/e-faculteit Technologie Management, waar ze in 2006 promoveerde. Op dit moment is zij senior consultant innovatie bij Philips Applied Technologies en adviseert zij bedrijven binnen en buiten Philips op het gebied van innovatie en product-ontwikkeling. Mede vanwege haar ervaring en netwerk in de industrie is zij benoemd tot deeltijdhoogleraar in de Business Process Design groep van de faculteit Industrial Design.
Curriculum Vitae
Prof.dr.ir. Elke den Ouden is per 1 augustus 2008 benoemd tot deeltijdhoogleraar Industriële Aspecten van het Ontwerpen van Intelligente Systemen, Producten en Services aan de faculteit Industrial Design van de Technische Universiteit Eindhoven (TU/e). Colofon Productie Communicatie Expertise Centrum TU/e Communicatiebureau Corine Legdeur Fotografie cover Rob Stork, Eindhoven Ontwerp Grefo Prepress, Sint-Oedenrode Druk Drukkerij van Santvoort, Eindhoven ISBN 978-90-386-2063-3 NUR 964 Digitale versie: www.tue.nl/bib/
Bezoekadres Den Dolech 2 5612 AZ Eindhoven Postadres Postbus 513 5600 MB Eindhoven Tel. (040) 247 91 11 www.tue.nl
