The Battle Of The Endorsers

Faculteit Economie

The Battle Of The Endorsers

Een onderzoek uitgevoerd in opdracht van: Aviko B.V.

Master Thesis in het kader van de opleiding

Msc Business Administration

Marketing Management

Uitgevoerd door:

Alma Meijer (s1556908)

1

begeleider: Laurens Sloot

2

begeleider: Auke Hunneman

Voorwoord

Dit onderzoek is geschreven in het kader van de afstudeeropdracht, ter afronding van de Master Business Administration – Marketing Management, aan de Rijksuniversiteit te Groningen.

Ruim een jaar geleden, in mei 2007, ging ik van start met deze afstudeeropdracht. Vol enthousiasme ben ik begonnen, ik had dan ook een prachtige opdracht gekregen bij Aviko B.V. Er moest een nieuw product getest worden in Nederland èn in Engeland. Dat betekende dan ook een tripje naar Londen om daar in de buurt zelf de enquêtes af te nemen, een leuke bijkomstigheid! Het onderzoek is in beide landen prima verlopen en ik heb dit dan ook met veel plezier gedaan. Helaas kwam ik nadat ik de data had verzameld tot stilstand. Uiteindelijk heb ik de draad weer opgepakt en is het nu dan zo ver: mijn afstudeeropdracht is een feit! Voor u ligt de opdracht, waarmee ik de master Marketing Management afrond.

Graag wil ik van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken voor de hulp en begeleiding die ik van ze mocht ontvangen tijdens de afstudeerperiode. Allereerst uiteraard mijn afstudeerbegeleider Laurens Sloot, die mij op kritische en opbouwende wijze steeds weer verder heeft kunnen helpen. Mede dankzij hem ben ik gekomen tot het eindresultaat. Hartelijk dank daarvoor! Ook wil ik mijn tweede begeleider vanuit de RuG, Auke Hunneman, bedanken voor zijn feedback.

Tevens wil ik een aantal mensen bij Aviko bedanken voor hun medewerking. Allereerst wil ik marketingmanager Dick van der Aart bedanken voor het bieden van de mogelijkheid, en alle vrijheid die ik daarbinnen had, om een onderzoek uit te voeren binnen Aviko B.V. te Steenderen. Daarnaast wil ik Manfred Keizer, Brandmanager Sr. Food Services, hartelijk danken voor al zijn begeleiding. Tevens wil ik David Rigby (vertegenwoordiger Aviko in Engeland) bedanken voor zijn prettige gezelschap gedurende de periode dat ik in Engeland was. ‘It was nice to meet you!’

Last but not least, wil ik mijn familie, vrienden en Rob bedanken voor alle peptalk, goede adviezen, luisterende oren, getoonde interesse en steun tijdens deze afstudeerperiode! Ik heb dit altijd als heel erg prettig ervaren! Vooral op momenten dat het niet zo voorspoedig liep met het schrijven van de scriptie. Bedankt!

Samenvatting

Aardappelverwerker Aviko B.V. heeft een nieuw concept ontwikkeld, genaamd SaladTime. Met SaladTime slaat Aviko een geheel nieuwe weg in door zich te richten op vier heersende consumententrends; gemak, gezonde voeding, snacken en verwennen. De salade in de gebruiksvriendelijke beker kan direct geconsumeerd worden, dankzij het vorkje wat bij de verpakking ingesloten zit. Het product bevat weinig calorieën en een laag percentage vet, waardoor SaladTime een verantwoord tussendoortje wordt. Aviko wil haar huidige afzetmarkt verruimen met SaladTime, door een plaats te veroveren in het assortiment van de quick-service restaurant formule Subway. Subway is een sandwichfranchise onderneming dat zich kenmerkt als een quick-service restaurant. Bovendien is het karakter van Subway gezond en vers, een tweetal zaken waarop Aviko met het concept SaladTime inspeelt. Subway heeft in haar assortiment een productlijn van sandwiches die allen minder dan 6 procent vet bevatten. SaladTime draagt eveneens dit predicaat, dus lijkt het concept goed in het assortiment van Subway te passen. Subway is geïnteresseerd in het product, het bedrijf is altijd op zoek naar nieuwe goede producten die binnen het huidige assortiment passen. Alvorens het product wordt opgenomen in het assortiment van Subway, dient Aviko een marktonderzoek uit te voeren waarin onderzocht wordt hoe het nieuwe concept SaladTime wordt gewaardeerd door de klantengroep van Subway. In deze samenvatting worden de opzet en de resultaten van dit onderzoek besproken.

Doelstelling van het onderzoek is om, namens Aviko, aan Subway een advies te geven over het al dan niet opnemen van SaladTime in haar foodservice concept in Nederland en Engeland. Een tweede doelstelling is het toetsen van bestaande merktheorieën over evaluatie van merkextensies en het effect van endorsement hierop.

Het MDP van dit onderzoek luidt als volgt: ‘Met welke merkstrategie kan SaladTime succesvol geïntroduceerd worden bij Subway?’.

Het MRP van dit onderzoek is: ‘Hoe wordt SaladTime gewaardeerd onder de klanten van Subway als gekeken wordt naar het product zelf en de fit tussen de twee merken?’

De hypothesen die aan de hand van het conceptuele model zijn opgesteld, luiden als volgt: H1: Transfer heeft een positieve invloed op de aankoopintentie van een merkextensie H2: Complement heeft een positieve invloed op de aankoopintentie van een merkextensie H3: Substitute heeft een positieve invloed op de aankoopintentie van een merkextensie

H4: De mate van fit tussen de merkextensie en het gevestigde merk heeft een positief verband met de aankoopintentie van een merkextensie

H5: De aankoopintentie van een merkextensie wordt positief beïnvloed door de beoordeling van de kwaliteit.

H6: De aankoopintentie van een merkextensie wordt positief beïnvloed door het toevoegen van een endorsermerk op de verpakking

Het praktijkonderzoek geeft inzicht in de waardering van het product SaladTime onder de respondenten, oftewel onder de bezoekers van Subway. De resultaten hiervan zijn van groot belang jegens het advies naar Subway toe over het al dan niet opnemen van SaladTime in hun assortiment. Daarnaast wordt er in het huidige praktijkonderzoek onderzocht in hoeverre de drie dimensies van FIT (Aaker en Keller, 1992), kwaliteit en endorsement invloed hebben op de aankoopintentie van de respondenten, op basis waarvan huidige merktheorieën worden getoetst.

Het onderzoek is uitgevoerd bij een negental Subway vestigingen, waarvan vijf in Nederland en vier in Engeland. Deze locaties zijn door de Subway organisatie aangedragen. Voor het verzamelen van de primaire data is gekozen om gebruik te maken van een vragenlijst samen met een free sample SaladTime. Op de free samples zitten verschillende verpakkingslabels geplakt, per smaakvariant 3 versies. Eveneens zijn er een drietal versies vragenlijsten opgesteld, voor zowel Nederland als Engeland. Zo bestaat er een ZO versie (zonder endorser), een AV versie (Aviko is endorser) en een SU versie (Subway is endorser). Het is nodig om per verpakkingslabel een aparte vragenlijst te maken, omdat zo de respondent in de veronderstelling blijft dat de ontvangen verpakking ook de originele verpakking is.

Uit de beschrijvende analyse blijkt dat de groep AV respondenten, oftewel de groep respondenten die de SaladTime verpakking met Aviko als endorser erop probeerden, vaak net iets minder positief zijn in hun oordeel jegens SaladTime dan de SU respondenten. Wel is gebleken dat de respondenten die een AV variant hebben geprobeerd, het product aantrekkelijker beoordeelden dan de andere twee groepen respondenten. De groep AV respondenten beoordeelt de eigenschap ‘laag vetgehalte’ het positiefst van alle groepen respondenten. Tevens wordt de verpakking over het algemeen positiever beoordeeld door de AV respondenten dan de SU respondenten. Zo zijn er meerdere puntjes waar de AV respondent positiever is dan de SU respondent. Echter, het lijkt er op dat de AV respondent net iets minder positief is dan de SU respondent. Dit is ook gebleken uit de regressieanalyse, echter daar was het verschil tussen de verbanden van beide endorsers met de aankoopintentie klein te noemen.

Uit de beschrijvende analyse is gebleken dat de groep ZO respondenten, oftewel de respondenten die een verpakking SaladTime hebben geproefd waarop geen endorser vermeld stond, over de gehele linie minder positief zijn over het product dan de twee andere groepen respondenten. Zo beoordelen de ZO respondenten de smaak in het algemeen het minst positief, geven ze SaladTime het laagste cijfer van de drie groepen en wordt de verpakking ook significant het minst goed door ze beoordeeld. Een opmerkelijk resultaat bij de groep ZO respondenten is dat een veel groter percentage dan bij de twee andere groepen, aangeeft SaladTime geschikt te vinden voor in de ochtend. Hierbij rijst de vraag of deze groep respondenten de enquête wel even serieus hebben ingevuld als de twee andere groepen. Het lijkt erop dat SaladTime slechter scoort wanneer er geen sprake is van een endorser. Dit sluit goed aan op het resultaat van de statistische analyse, waaruit is gebleken dat het gebruiken van een endorser zorgt voor een positief significant verband met de aankoopintentie.

In de statistische analyses zijn een aantal hypothesen getoetst, welke betrekking hadden op het conceptuele model waarin de aankoopintentie wordt verklaard. Uit deze analyse kwam naar voren dat er sprake is van een significant positief verband tussen de variabele Transfer en de aankoopintentie. Ditzelfde geldt eveneens voor de variabele Complement. Op basis hiervan kan gesteld worden dat de variabele ‘Fit’ een significant positief verband heeft met de aankoopintentie van de merkextensie SaladTime. Het derde component SUBSTITUTE op basis waarvan fit gemeten kan worden kende een niet significant positief verband met de aankoopintentie. Volgens de literatuur is er al sprake van fit wanneer er slechts één component een significant verband heeft met de aankoopintentie. Ook de kwaliteit van de merkextensie SaladTime kent een significant, positief verband met de aankoopintentie.

In het geval van endorsement is er ook sprake van een significant, positief verband met de aankoopintentie. De aankoopintentie wordt dus positief beïnvloed in het geval er sprake is van gepercipieerde fit, op basis van complementariteit en transfer, een goede kwaliteit en wanneer er sprake is van een endorser. De hypothesen 1, 2 en 4 t/m 6 worden geaccepteerd, H3 wordt verworpen.

Inhoudsopgave

1 Inleiding ... 9

1.1 SaladTime ... 9

1.1.1 De vier heersende trends ... 9

1.1.2 Onderscheidend vermogen ... 10 1.2 Aviko B.V. ... 10 1.2.1. Strategie ... 10 1.2.2 Assortiment ... 11 1.3 Subway ... 11 1.3.1 Strategie ... 12 1.3.2 Product ... 12 1.3.3 Prijs ... 13 1.3.4 Distributie... 13 1.3.5 Promotie ... 14

1.4 De aanleiding tot onderzoek ... 14

2 De probleemstelling ... 15

2.1 Inleiding... MMM. 15

2.1.1 Doelstelling ... 15

2.1.2 Vraagstelling ... 16

2.2 Randvoorwaarden aan het onderzoek ... 17

2.3 Opbouw van het rapport ... 17

3 Theoretisch kader... 18

3.1 Branding ... 18

3.2 Merkpositionering ... 19

3.3 Merkassociaties ... 20

3.4 Brand equity ... 20

3.4.1 Customer-based brand equity ... 21

3.5 Merkstrategieën ... 22

3.5.1 Merkextensies ... 22

3.5.2 Mono branding ... 23

3.5.3 Brand endorsement ... 23

3.5.4 Corporate brand endorsement ... 24

3.5.5 Co-branding ... 25

3.6.1 Het evalueren van corporate merkextensies ... 26

3.6.2 Evalueren van co-branded extensies ... 28

3.7 Het meten van fit ... 29

3.8 Conceptueel model ... 30

3.9 Hypothesen ... 31

4 Methode van onderzoek ... 32

4.1 Inleiding ... 32

4.2 Karakterisering van het onderzoek ... 32

4.3 Meetschalen ... 32 4.3.1 Nominale meetniveau ... 33 4.3.2 Ordinale meetniveau ... 33 4.3.3 Interval meetniveau ... 34 4.3.4 Ratio meetniveau ... 34 4.3.5 Likert schaal ... 34 4.3.6 Fit ... 35 4.4 De vragenlijst ... 35 4.4.1 De vragen ... 36 4.4.2 Pre-testen ... 36 4.5 Het steekproefontwerp ... 36 4.5.1 Onderzoekspopulatie ... 37 4.5.2 Steekproeftechniek ... 37 4.5.3 Steekproefkader ... 37 4.5.4 Steekproefomvang ... 37

4.5.5 Representativiteit van de steekproef ... 38

4.6 Methode van gegevensverzameling ... 39

4.6.1 Labels ... 39

4.6.2 Codering ... 40

4.7 Methode van gegevens analyseren ... 40

5.4.3 Waardering van de kenmerkende eigenschappen van SaladTime ... 45

5.4.4 Verpakking ... 46

5.4.5 Gebruiksmomenten ... 47

5.4.6 Aankoopintentie ... 48

5.4.7 Merkwaarden van SaladTime ... 49

5.4.8 Endorser merkbekendheid ... 50

5.5 Opmerkelijke verschillen tussen de twee smaakvarianten ... 50

5.6 Opmerkelijke verschillen tussen de twee landen ... 50

5.7 Conclusie ... 51 6 Statistische analyse ... 52 6.1 Betrouwbaarheid ... 52 6.2 Statistische toetsen... 52 6.2.1 Correlatie analyse ... 52 6.2.2 Regressie analyse ... 53 6.3 Multicollineariteit ... 57 6.3.1 Correlatiematrix ... 57

6.3.2 Variantie Inflatie Factor (VIF) en Tolerance ... 58

6.3.3 De Condition Index ... 59

6.4 Interactie-effecten ... 60

6.5 Toetsen van de hypothesen... 61

7 Conclusie ... 64

7.1 Beantwoording van de deelvragen ... 64

7.2 Beantwoording van de hoofdvraag ... 66

7.3 Academische relevantie van het onderzoek ... 67

8 Evaluatie ... 69

8.1 Evaluatie van het onderzoek ... 69

1

Inleiding

In dit hoofdstuk zal de aanleiding van het uitgevoerde onderzoek worden beschreven. Allereerst zullen de betrokken partijen nader worden voorgesteld. Tot slot zal dan in paragraaf 1.4 de aanleiding tot het scriptie onderwerp behandeld worden.

1.1 SaladTime

Aardappelfabrikant Aviko heeft een innovatief product ontwikkeld, namelijk een frisse aardappelsalade in een portieverpakking. Het product krijgt de merknaam SaladTime, ondersteund door de pay off ‘SaladTime Anytime’, wat slaat op de diversiteit van het product. Deze diversiteit slaat weer terug op de talloze momenten waarop SaladTime geconsumeerd kan worden. De breed geformuleerde doelgroep van het product SaladTime bestaat uit de moderne, gezondheidsbewuste consument in de leeftijd van 18-45 jaar. SaladTime is in eerste instantie bedoeld is voor de zogenaamde ‘on-the-go’ kanalen. Speciaal voor dit kanaal is er een portieverpakking ontwikkeld, welke geschikt is om mee te nemen. De verpakking bevat een vorkje, zodat er direct van het product gegeten kan worden. Tevens is de verpakking met behulp van de deksel hersluitbaar. Voor de keten Subway zijn er een tweetal exclusieve smaakvarianten ontwikkeld, die afwijken van de ontwikkelde smaken voor de supermarktverpakking. Bovendien bevatten de recepturen geen vis en/of vlees en zijn ze vegetarisch van aard. Voor de verkoop bij Subway is er een verpakkingslabel ontwikkeld waarop, naast de merknaam SaladTime, de naam van Subway prominent vermeld staat. Tevens zal het Aviko merk daaronder staan in de hoedanigheid van: ‘produced by Aviko’. Deze verpakkinglabel is exclusief ontwikkeld voor Subway.

1.1.1 De vier heersende trends

In het Nederlandse plaatsje Steenderen worden sinds jaren allerlei manieren bedacht om zoveel mogelijk leuke en lekkere dingen te maken van aardappels. Er wordt veel marktonderzoek gedaan naar de leef- en eetgewoonten van Nederlanders. Uit deze marktonderzoeken zijn een aantal trends naar voren gekomen. Zo is gebleken dat de Nederlander alsmaar dikker wordt en zich daar ook van bewust is. Er is zowaar een trend ontstaan in ‘gezond leven’. De consument gaat voor light-varianten, doet veelvuldig aan diëten (denk aan de populariteit van de Sonja Bakker boeken) en uit een rapportage van het Sociaal Cultureel Planbureau1 is gebleken dat de Nederlander steeds meer sport. De meest beoefende sporten zijn de sporten die individueel en recreatief kunnen worden beoefend. De consument van nu verwent zichzelf graag tijdens vrije momenten en is bewust bezig met gezonde voeding. Door overvolle agenda’s gunnen zij zichzelf helaas weinig tijd om gezond te eten en kiezen

dan ook vaak voor ongezond fastfood. Aviko heeft een culinaire oplossing hiervoor gevonden in de vorm van SaladTime. Op het werk, onderweg in de auto, tijdens de lunch of als tussendoortje; er zijn talloze momenten op een dag waar SaladTime bij de drukke consument past. Met SaladTime slaat Aviko een geheel nieuwe weg in door zich te richten op deze vier heersende consumententrends; gemak, gezonde voeding, snacken en verwennen.

1.1.2 Onderscheidend vermogen

De salade in de gebruiksvriendelijke beker kan direct geconsumeerd worden, dankzij het vorkje wat bij de verpakking ingesloten zit. Het product bevat weinig calorieën en een laag percentage vet, waardoor SaladTime een verantwoord tussendoortje wordt. Het product is vers en alle ingrediënten zijn afzonderlijk van elkaar aan een vorkje te prikken. Het product is ook voor wederverkopers interessant, vanwege de vele mogelijke variatiemanieren met het product. Zo kan het namelijk niet alleen als gezond tussendoortje verkocht worden, maar ook als salade bij een maaltijd of als een lunch.

Er zijn twee smaakvarianten ontwikkeld voor Subway, namelijk de Greek Style en de Sweet Chili Style. Beide smaakvarianten zijn bereid met de speciaal door Aviko ontwikkelde steamfresh technologie. Deze technologie zorgt ervoor dat alle voedingsstoffen, vitamines en mineralen, die de aardappel zo gezond maken, optimaal behouden blijven. Dat geldt eveneens voor het natuurlijke aroma van de aardappel. De salades smaken dankzij de steamfresh technologie vers, alsof ze net bereid zijn. De Greek Style variant bevat gestoomde aardappelpartjes met komkommer in een dressing van kwark, yoghurt, knoflook en mint. De Sweet Chili Style variant bevat gestoomde aardappelpartjes met paprika in een lichte dressing van water, glucosestroop, honing en tomatenpuree.

1.2 Aviko B.V.

Aviko B.V. werd opgericht in 1962 en kan zich anno 2007 rekenen tot de top vier in de wereld als het gaat om het verwerken van aardappelen tot aardappelproducten. Tot de klantenkring van Aviko behoren zowel internationaal opererende als locale organisaties. Aviko is de op één na grootste speler in de Europese aardappelenmarkt, waar het tevens een sterke groei kent. Sinds 2002 valt de onderneming onder het moederconcern Royal Cosun, dat de middelen en de ambitie heeft om de positie van Aviko uit te bouwen in de Europese markt. In Engeland is het merk Aviko nog niet zo bekend als in Nederland, hier komt Aviko’s ambitie dan ook goed van pas. Aviko beschikt over distributiepartners over de hele wereld, waardoor het mogelijk is dat het tot nu toe exporteert naar 75 landen. Naast productielocaties in Nederland zijn er ook locaties in Polen en Duitsland.

1.2.1. Strategie

menusuggesties doen, productfoto’s aanbieden, verkoopondersteuning verlenen met behulp van promotiemateriaal en het is zelfs mogelijk om vergelijkende kostencalculaties te krijgen.

De missie van Aviko is het creëren van waarde met aardappelen, dat duidelijk terugkomt in het brede assortiment dat Aviko aanbiedt. Dit assortiment vindt zijn weg naar de eindgebruiker via de retail, foodservice en de industriële markt. Aviko wil smaakvolle producten samenstellen, door gebruik te maken van de gezonde eigenschappen van de aardappel. Snelheid en gemak van bereidingvormen belangrijke productvoorwaarden voor de vele aardappelvariaties die Aviko in haar assortiment heeft. Door gedegen kennis van aardappelen en inzet van de modernste productietechnologie kan Aviko de consument een hoogwaardig eindproduct garanderen. Er wordt veel geïnvesteerd in productinnovatie, waarbij elk nieuw product het resultaat is van goed doordachte uitgangspunten. Vernieuwende producten kunnen leiden tot marktverruiming. SaladTime is een goed voorbeeld van een productinnovatie van Aviko. Het aardappelsalade concept is namelijk nieuw in zijn soort, het is niet te vergelijken met een andere aardappelsalade. Tevens beschikt het product voor Aviko over een innovatief karakter, aangezien het voor het eerst is dat Aviko voor de ‘on-the-go’ kanalen een specifiek concept heeft ontwikkeld. Tot op heden had Aviko haar productenconcepten namelijk enkel ontwikkeld voor het supermarktkanaal, restaurants, bedrijfskantines en ziekenhuizen. Hierbij was het merk Aviko enkel in het supermarktkanaal duidelijk zichtbaar voor de consument, dankzij de herkenbare blauwe verpakking en het herkenbare logo. Aviko wil haar huidige afzetmarkt verruimen met SaladTime, door een plaats te veroveren in het assortiment van de quick-service restaurant formule Subway.

1.2.2 Assortiment

Aviko kent een groot assortiment aardappelproducten, met producten die geschikt zijn voor verschillende eetmomenten zoals tijdens het ontbijt, de lunch, de borrel, de hoofdmaaltijd of als snack. Er zijn in het assortiment verschillende aardappelproducten opgenomen, zoals frites, gekookte aardappelproducten, gesneden aardappelproducten, gevormde aardappelspecialiteiten en samengestelde aardappelspecialiteiten. Er wordt steeds meer culinair met aardappelproducten omgegaan. Steeds meer worden er groenten en kruiden aan de aardappelen toegevoegd. Naast het behoud en eventueel toevoegen van voedingsstoffen, zal het terugbrengen van het aantal calorieën en de hoeveelheid vet steeds meer aandacht krijgen, om te blijven voldoen aan de behoefte van de consument aan gezonde voeding. Met SaladTime voorziet Aviko in die behoefte van de consument aan gezonde voeding.

1.3 Subway

meer dan 600 mensen in dienst zijn. Wereldwijd gezien behaalt Subway een omzet van 10 miljard dollar. Europa is, naast de Verenigde Staten en Canada, de derde grootste markt voor Subway. In totaal zijn er 1000 Subway vestigingen in Europa, waarvan maar meer dan de helft zich bevinden in Engeland en Ierland. Duitsland is het tweede grootste land in Europese markt, gevolgd door Nederland. In Nederland zijn op het moment 50 vestigingen. In 2003 startte de formule in Nederland en is dus binnen vier jaar flink gegroeid. Dit past binnen de agressieve doelstelling die Subway kent, als het gaat om het aantal outlets in een land. Zo heeft Subway de ambitie om in het jaar 2010 maar liefst 210 vestigingen geopend te hebben in Nederland. De doelstelling van Subway is om het nummer één restaurant te zijn voor de consument en nummer één in het aantal restaurants in elke markt waarop Subway actief is. De meeste klanten van Subway vallen in de leeftijdscategorie 18 tot 34 jaar en zijn meestal single en er komen evenveel mannen als vrouwen. De meeste klanten zijn student, jong, actief, hebben een gezonde levensstijl en zijn vertrouwd met de ‘grab-and-go’ cultuur.

1.3.1 Strategie

Het businessmodel van Subway is uniek, wanneer het vergeleken wordt met andere QSR (Quick Service Restaurant) ketens. Er ligt een hoge focus op het gebruiken van een ondernemende geest. Namelijk alle Subway vestigingen zijn in beheer van franchisenemers, die gezamenlijk meer dan 150.000 mensen in dienst hebben. Subway heeft bij het aantrekken van nieuwe franchisenemers het grote voordeel, dat deze bij het openen van een filiaal relatief gezien weinig hoeven te investeren ten opzichte van andere QSR formules. Zo is het namelijk al mogelijk om een Subway te openen in een locatie die kleiner is dan een gemiddelde McDonald’s.

Voor het aantrekken van nieuwe franchisees werkt Subway met ‘developement agents’, ook wel DA’s genoemd. Deze persoon is verantwoordelijk voor de ontwikkeling van het aantal vestigingen in een bepaald regionaal gebied binnen een bepaalde tijd. Meestal zijn deze DA’s zelf eigenaar van een aantal Subways in dat gebied, waardoor ze goed bekend zijn met de geldende normen en waarden binnen het gebied.

De Subway keten voorziet nieuwe franchisenemers van financiële ondersteuning in de vorm van een ‘equipement leasing programma’. Bestaande franchisers kunnen in het geval van uitbreiden, verhuizing of vernieuwing van de zaak bij Subway terecht voor een lening. Verder wordt de franchisenemer ondersteund door de Subway keten bij het inrichten van het restaurant en bij de lokale marketing. Alle franchisenemers en developement agents moeten gedurende twee weken een training volgen, waarbij het Subway concept wordt uitgediept, verschillende management vaardigheden worden getraind en alle procedures, handelingen worden geleerd.

1.3.2 Product

gebakken en voor de ogen en naar wens van de klant belegd. De ingrediënten zullen in elk filiaal van dezelfde kwaliteit zijn. Er worden namelijk verschillende stappen ondernomen om de kwaliteit en de veiligheid van het voedsel te waarborgen. Zo worden er wegwerphandschoentjes gedragen bij elke handeling die te maken heeft met voedsel. Deze worden bij elke nieuwe klant verschoond. Gedurende de dag wordt de temperatuur van het voedsel in de gaten gehouden en er wordt dagelijks gebruik gemaakt van vers voedsel. De klant heeft de mogelijkheid om de gebruikte voedingswaarden in te zien, deze zijn namelijk te verkrijgen in de restaurants en op de internationale website van Subway.

De samenstelling van het menu zal in grote lijnen overal ter wereld hetzelfde zijn, echter er wordt wel geprobeerd het menu zoveel mogelijk aan te passen op culturele of religieuze behoeften. Naast de sandwiches, verkoopt Subway ook chips en ‘cookies’, die dagelijks vers gebakken worden. Enkele restaurants verkopen soep in de wintermaanden, ijs in de zomermaanden en vers fruit gedurende het jaar. Subway is altijd op zoek naar een goed product dat past binnen een menudeal. Subway werkt veel met menudeals, zo kan tegen bijbetaling een broodje geüpgraded worden tot een menu. De klant ontvangt dan drinken en een cookie of zakje chips bij de sandwich. Subway ziet potentieel in SaladTime, indien positief beoordeeld door de klant, wanneer deze in een menudeal geplaatst wordt.

1.3.3 Prijs

Subway bemoeit zich niet met de inkoop van producten, dit gaat allemaal via de EIPC. De EIPC (European Independent Purchasing Coop) is een inkooporganisatie die in het bezit is van de franchisenemers. Alle Subway franchisers uit landen met meer dan 40 vestigingen zijn aandeelhouder van EIPC. Het doel van EIPC is om producten van de beste kwaliteit te kopen tegen de beste prijs. Dit geldt voor zowel vloertegels, brood, groente, verpakkingen als plafondplaten en alles wat er tussen ligt. Het uiteindelijke doel is om de investeringskosten zo laag mogelijk te krijgen, om Subway aantrekkelijker te maken voor de franchisenemers, maar ook om betere kwaliteit, uitrusting en materialen te krijgen.

1.3.4 Distributie

1.3.5 Promotie

Subway maakt gebruik van discounting, met de gedachte dat wanneer er eenmaal van het assortiment geproefd is, men hiervoor terug zal komen. Alle franchisenemers betalen 3,5 procent van de netto winst aan een marketingfonds, welke door franchisenemers beheerd wordt. Indien er slechts een paar Subway restaurants in een gebied zijn, dan zal de reclame zich beperken tot die specifieke restaurants. Denk hierbij aan coupons of promoties in samenwerking met lokale instanties. Wanneer er meer restaurants in een gebied zijn, zullen de reclame uitingen meer een regionaal karakter krijgen, wat zelfs nationaal kan worden. Nationaal adverteren loont zich enkel wanneer er in een land sprake is van een hoge concentratie van Subway filialen, zodat voor iedereen een Subway in de nabije omgeving is. De reclame uitingen van Subway worden bedacht door reclamebureau McCarthy, Mambro Bertino Advertising uit Boston Massachusetts (VS).

1.4 De aanleiding tot onderzoek

2

De probleemstelling

Volgens de Leeuw (2003:85) bestaat de wetenschappelijke probleemstelling van een onderzoek uit de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden van het onderzoek. Daarnaast worden er deelvragen opgesteld, die als doel hebben om de beantwoording van de vraagstelling te structureren door het aanbrengen van tussenstappen. De deelvragen gezamenlijk leiden tot de beantwoording van de probleemstelling. Deze onderdelen komen in dit hoofdstuk aan bod. Daarnaast zal de opzet van het rapport uiteengezet worden.

2.1.1 Doelstelling

2.1.2 Vraagstelling

Naast de opdracht van Aviko om te onderzoeken hoe de klantengroep van Subway het product SaladTime waardeert, zullen bestaande brandingtheorieën worden getoetst. Hierdoor ontstaan er een tweetal vraagstellingen.

Management Decision Problem

‘ Met welke merkstrategie kan SaladTime succesvol geïntroduceerd worden bij Subway?’

Marketing Research Problem

Tijdens het onderzoek onder de klantengroep van Subway i.o.v. Aviko, zal de volgende vraagstelling als rode draad genomen worden:

‘Hoe wordt SaladTime gewaardeerd onder de klanten van Subway als gekeken wordt naar het product zelf en de fit tussen de twee merken?’

Deelvragen

1. Welke variabelen spelen een rol bij de evaluatie van een merkextensie, waarbij gebruik gemaakt wordt van een (corporate) brand als endorser?

2. Hoe kan de mate van fit tussen het merk en de merkextensie in geval van endorsing gemeten worden?

3. Hoe waarderen de consumenten het product SaladTime als er geen gebruik gemaakt wordt van een endorser op de verpakking?

4. Hoe waarderen de consumenten het product SaladTime als het merk Subway gebruikt wordt als endorser op de verpakking?

5. Hoe waarderen de consumenten het product SaladTime als het merk Aviko gebruikt wordt als endorser op de verpakking?

6. Met welke variabelen bestaat er volgens het onderzoek een verband met de aankoopintentie van de merkextensie?

2.2 Randvoorwaarden aan het onderzoek

Het onderzoek zal plaatsvinden bij de tien door Subway aangewezen locaties, waarvan vijf in Nederland en een vijftal in Engeland. De promotionele ondersteuning van het product en het inplannen van de marktonderzoeken dienen door Aviko (de onderzoeker) zelf geregeld te worden. De producten die tijdens het marktonderzoek worden gebruikt, zullen kosteloos door Aviko aan Subway verstrekt worden. Alle materialen die tijdens het onderzoek benodigd zijn, zoals een koelinstallatie en pennen, zullen door Aviko zelf verzorgd moeten worden.

2.3 Opbouw van het rapport

3

Theoretisch kader

In dit hoofdstuk zal het onderwerp van het onderzoek worden ingebed in de literatuur. Wat is er al over geschreven en wat kan van belang zijn tijdens het uitvoeren van dit onderzoek. In dit hoofdstuk zal allereerst breed afgetrapt worden met het overkoepelende begrip ‘branding’. Vervolgens zal er nader tot de kern van het onderzoek gekomen worden.

3.1 Branding

Het onderwerp branding wordt alsmaar interessanter voor zowel de wetenschap als de praktijk. Een merk heeft een verandering doorgemaakt van een simpele opdruk op een verpakking naar een waardevol bezit van een onderneming dat onderdeel uitmaakt van de corporate strategie. Een merk begeleidt het integreren van de marketing mix, door als steunpilaar te fungeren in een dynamische omgeving en het hebben van een sterke naam kan het inzetten van merkextensies interessanter maken. Kapferer (1995:15-20) zegt dat een merk onderdeel uitmaakt van een strategie dat gericht is op het differentiëren van aanbod. Het merk geeft een product richting en betekenis, kan gezien worden als een levende herinnering en kan een soort van contract zijn waarin het merk zorgt voor zekerheid en tevredenheid in ruil voor loyaliteit van de consument. Het Europees Merkenbureau legt het begrip merk uit als ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden (Riezebos, 1996). Volgens Aaker (1991:10) is een merk een onderscheidende naam en/of symbool (bijvoorbeeld een logo, handelsmerk of verpakkingsontwerp), die bedoeld is om producten/services te identificeren en deze producten/services te onderscheiden van concurrenten. Franzen en Bouwman (1999:159) geven, in plaats van een definitie, een aantal elementen aan die in een goede definitie van het begrip merk thuishoren. Namelijk, een merk bestaat alleen in het geheugen van mensen, een merk is een herinneringsteken, een merk roept associaties op bij mensen en een merk is gekoppeld aan commercieel te verhandelen goederen of diensten. Zo heeft het merk Aviko een logo als herkenningsteken evenals de blauwe kleur van de verpakking in de supermarkt.

Nandan en Nandan (1996) geven aan dat één van de belangrijkste redenen van branding is dat het een product voorziet van een bepaald image, dat bij de consument een specifieke betekenis oproept. Dit image en de betekenis van het merk kunnen belichaamd worden in het zogenaamde merkconcept, dat zorgt voor de algemene indruk van het merk in de gedachten van de consument. Het merkconcept speelt dan ook een grote rol bij het positioneren van een merk.

3.2 Merkpositionering

‘’A brand position does reflect how people perceive a brand” (David Aaker, 1991)

3.3 Merkassociaties

Aaker (1991:54) stelt dat de onderliggende waarde van een merknaam vaak bestaat uit de verzameling aan associaties die het kent. Oftewel, de betekenis van het merk volgens de consumenten. De uitdaging in het bouwen van een sterk merk ligt dan ook bij het er op toezien dat de consumenten de juiste ervaringen opdoet met de producten/services en bijbehorende marketingprogramma’s, zodat de gewenste gedachten, gevoelens, imago’s, normen, percepties, opinies aan het merk worden gerelateerd (Keller, 2003:59). Met merkassociaties wordt alles bedoeld waarmee een merk in het geheugen gerelateerd wordt. Deze link kan sterker worden naarmate er meer ervaring met en/of blootstellingen aan de communicatie rondom het merk bestaat. Tevens kan een merkassociatie sterker worden, wanneer er meerdere relaties gelegd kunnen worden met het merk. Een verzameling associaties vormen gezamenlijk het merkimago. Het merkimago en de merkassociatie zorgen voor het ontstaan van merkpercepties, welke niet altijd representatief zijn voor de realiteit. Merkassociaties helpen consumenten met het ontvangen en verwerken van informatie, het positioneren van het merk, het geven van een reden tot aankoop, het creëren van positieve attitudes of gevoelens en voorzien een basis voor extensies door het creëren van een bepaalde mate van fit tussen de merknaam en het nieuwe product.

Associaties staan aan de basis van aankoopbeslissingen en van merkloyaliteit. Volgens Keller (1993) wordt de invloed van een merkassociatie op het keuzeproces van consumenten bepaald door 1) de sterkte van de associatie, 2) de relevantie van de merkassociatie en 3) de uniekheid ervan. Volgens Pitta & Kansanis (1995) kunnen die unieke merkassociaties nog onderverdeeld worden in een drietal hoofdcategorieën, namelijk attributen, voordelen en attitudes.

Aaker (1991:114) onderscheidt een elftal typen associaties waarop een product gepositioneerd kan worden, namelijk op basis van productattributen, algemene attributen, klantvoordelen, een relatieve prijs, het gebruik of de toepassing ervan, de gebruikers/klanten ervan, een beroemdheid, een lifestyle/persoonlijkheid, de productklasse (denk aan melk), de concurrentie (wij zijn voordeliger danM) en het geografische gebied (Belgische bonbons). Deze elf associaties kunnen gebruikt worden om een product mee te positioneren, dus een uniek en onderscheidend karakter te geven. De elf associaties kunnen dan ook gezien worden als een uitgebreide verduidelijking van de drie hoofdcategorieën volgens Pitta & Kansanis (1995). Merken met een hoog aantal positieve merkassociaties kennen meestal een hoge mate van brand equity.

3.4 Brand equity

aan de klanten van die onderneming. Het voorziet waarde aan klanten door de versterkte interpretatie en het verwerken van informatie, het vertrouwen geeft in de aankoopbeslissing en het zorgt voor tevredenheid. Brand equity kan een onderneming ook voorzien van waarde door het versterken van de efficiency en de effectiviteit van marketingprogramma’s, prijzen en winsten, merkextensies, handel en concurrerende voordelen. Keller (2003:42) geeft aan dat brand equity zorgt voor een gemeenschappelijke noemer voor het interpreteren van marketingstrategieën en het vaststellen van de waarde van een merk. Ook Kapferer (1997:34) geeft aan dat met behulp van brand equity de waarde van een merk kan worden vastgesteld. Uiteindelijk bestaat er wel consensus over het feit dat het alle marketingeffecten omvat, die exclusief toebehoren aan een merk. Met andere woorden, brand equity verwijst naar de verschillende uitkomsten die ontstaan uit de marketinginspanningen voor producten/services die door een merk geïdentificeerd worden en voor producten/services die niet geïdentificeerd worden met een merk. In dit onderzoek gaat het om de waardering onder consumenten van het merk, waardoor de consumentenkant van het begrip brand equity dan ook een grotere rol speelt dan die van de ondernemingen.

3.4.1 Customer-based brand equity

een product zonder naam en is er dus geen sprake van brand equity. Voor een succesvolle brandingstrategie en het creëren van brand equity is het dus van belang dat er duidelijke verschillen tussen merken binnen een product/service categorie bestaan. Het vestigen van een hoge mate van merkbekendheid en een positief merk imago (voorkeur, sterkte, uniek) in het geheugen van de consument, zorgt voor de kennisstructuur die invloed heeft op de reactie van een consument op een merk en dus ook op de customer-based brand equity.

3.5 Merkstrategieën

Een onderneming heeft de keuze uit verschillende strategieën om het merk zo sterk mogelijk neer te zetten in de markt. Tijdens het onderzoek voor Aviko’s merkextensie SaladTime, worden een drietal verschillende merkstrategieën ingezet, namelijk mono-branding, corporate brand endorsing en brand endorsing met een co-brand als endorser. Allereerst zal het principe merkextensie verder uitgediept worden om vervolgens de drie strategieën nader toe te lichten.

3.5.1 Merkextensies

Er is sprake van een merkextensie wanneer een onderneming een gevestigd merk gebruikt om een nieuwe productcategorie te betreden (Chowdhury, 2007). Aviko wil met het nieuwe product SaladTime een nieuwe productcategorie betreden, namelijk salades, en gebruikt hiervoor de (gevestigde) corporate brand. SaladTime is dus een goed voorbeeld van een merkextensie. Er kunnen verschillende redenen zijn voor een onderneming om merkextensies in te zetten.

brandingliteratuur wordt onder merkextensie hetzelfde bedoeld als wat Keller aanduidt met categorie extensie. In het verdere verloop van dit onderzoek zal de term categorie extensie dan ook niet gebruikt worden.

Franzen en Bouwman (1999:295-297) geven aan dat het inzetten van een extensie verschillende gevolgen kan hebben voor het merk. De extensie kan nieuwe betekenissen toevoegen aan het merk, welke overeenkomen met de bestaande. Hierdoor zal de waargenomen expertise van het merk versterkt worden en er sprake zijn van verrijking van het merk. Daarentegen kan een extensie het merk ook vertroebelen wanneer de associaties ervan weinig overeenkomsten tonen met die van het merk. Het merk kan ook versterkt worden door een extensie, wanneer de extensie in overeenstemming is met de kernbetekenis van het merk zodat de awareness van die betekenis vergroot wordt. Als een extensie wel aansluit op de kernbetekenis van het merk, maar geen invloed hierop uitoefent, dan kan de extensie neutraal zijn ten opzichte van het merk.

3.5.2 Mono branding

Wanneer een onderneming kiest voor de mono branding strategie, dan wordt er gebruik gemaakt van verschillende merknamen voor verschillende producten binnen de portfolio. Hierbij wordt op geen enkele manier gebruik gemaakt van de corporate brand. Vaak wordt er gekozen voor deze strategie, wanneer een onderneming een nieuw product in een nieuwe productcategorie wil uitbrengen en daar geen geschikt bestaand merk in het merkenportfolio voor kan vinden. Een groot nadeel van mono branding is dat het relatief gezien een kostbare strategie is, er kan namelijk niet geprofiteerd worden van een gevestigd merk. (Kotler, 2003:433) Uit onderzoek van Mitchell (1993/1994) komt naar voren dat twee krachtige merken die samenwerken, meer kunnen bereiken dan een merk afzonderlijk. Saunders en Guogun (1996) concluderen dat ‘de combinatie van twee merken bijna altijd beter beoordeeld wordt dan het gebruik van één ervan als mono-brand.

3.5.3 Brand endorsement

consument. Consumenten kunnen de individuele merken die wel al sterk genoeg zijn, gaan associëren met kwaliteit- en prestigekenmerken en positieve attitudes die al van toepassing zijn op de naam van de onderneming als geheel. Het vertrouwen in de merkextensie wordt op deze manier vergroot. (Franzen en Bouwman, 1997:227) Bovendien is het zeer waarschijnlijk dat merken die een endorser hebben, sneller door de retail en consumenten worden geaccepteerd en kennen ze lagere financiële risico’s.

In een onderzoek van Laforet en Suanders (1999) is gebleken dat ondernemers in Engelse fmcg markten maar weinig effect van endorsement ondervinden. Een oorzaak hiervoor kan zijn dat in de communicatie-uitingen van het merk, de endorser niet of nauwelijks aanwezig is. Wanneer een merk succesvol wil endorsen moet het minimaal aan de volgende voorwaarden voldoen:

het endorsementmerk moet in het geheugen van de doelgroep aanwezig zijn en een duidelijke merkbetekenis hebben

deze merkbetekenis moet van pas komen tijdens de evaluatie van de product-merk combinaties waaraan het endorsementmerk meegegeven wordt.

het endorsementmerk moet deel uitmaken van het associatienetwerk van het hoofdmerk
het endorsementmerk moet tijdens de oriëntatie en koopfase door de consument waargenomen

worden op de verpakking of op het product.

Wanneer consumenten vertrouwen hebben in de producten die endorsed worden, neemt de werking van de endorsementmerken toe. Het vertrouwen in de endorsed productmerken kan toenemen wanneer

het aantal endorsed productmerken toeneemt

deze productmerken op het zelfde kwaliteitsniveau zitten
er een duidelijk verband bestaat tussen de productmerken
er al sprake is van vertrouwen in de endorser.

De kwaliteit van beide productmerken speelt tevens een grote rol. 3.5.4 Corporate brand endorsement

Er is sprake van corporate brand endorsement, in het geval dat een individueel merk ondersteund wordt door het corporate merk. Het individuele merk wordt met de onderneming geassocieerd, maar individuele merkassociaties domineren. Het ondernemingsmerk fungeert als ‘endorser’ van het individuele merk. (Franzen en Bouwman, 1997:224) Het corporate imago kan helpen met het vestigen van een merkextensie wanneer hiervan nog geen productinformatie is verspreid en het verspreiden van productinformatie van een nieuwe brandextensie kan bijdragen aan het corporate imago, mits deze nog niet bestaat. Deze effecten treden ook op wanneer de corporate of het product imago al bestaat, hoewel de transfer van imago’s eerder wordt uitgesproken wanneer de nieuwe imago dimensie verschilt van de bestaande imago dimensie. (Aaker, 1991:18)

begrepen worden. In het geval van merkextensies moet dan ook goed rekening gehouden worden of het nieuwe product past binnen de al bestaande merkassociaties van het core merk. (Franzen en Bouwman, 1999:235)

3.5.5 Co-branding

Er is sprake van co-branding is een strategie om nieuwe consumentenproducten te introduceren. In een onderzoek van Park et al. (1996) is er sprake van co-branding wanneer er twee merken van verschillende producenten worden samengevoegd in een nieuw product. Franzen (2000:47) geeft aan dat er sprake is van co-branding wanneer een tweetal (of meer) merken gezamenlijk een apart en uniek product samenstellen. Dacin en Smith (1994) zijn van mening dat elke vorm van co-branding in essentie tot stand wordt gebracht in een poging tot het overbrengen van positieve associaties van de twee merken op het co-brand aanbod. Simonin & Ruth (1998) en Roa et al. (1999) geven aan dat bedrijven uiteindelijk willen profiteren van de voordelen die co-branding biedt, zoals toegang tot nieuwe markten, de kosten die een nieuw product met zich meebrengt worden gedeeld en het versterken van de eigen merkreputatie door een samenwerking aan te gaan met een gerespecteerde partner. Er zijn verschillende co-branding strategieën, zoals joint promoties, joint advertising, promoties voor het complementaire gebruik van producten en het integreren van fysieke producten. Dickinson en Heath (2006) onderscheiden vijf hoofdvormen van co-branding, namelijk:

1. Bundled products, waarbij twee aparte gemerkte producten gezamenlijk worden verkocht in één verpakking. Een voorbeeld hiervan is Hertog ijs met stukjes melkchocolade van Milka of Toblerone

2. True product combinations, waarbij twee merken bij elkaar komen in één product. Een voorbeeld hiervan is de Super Chips Heinz Tomato Ketchup van Lays, waarbij de producten chips (Lays) en ketchup (Heinz) gecombineerd worden in één product.

3. Component products, waarbij één merk een onderdeel uitmaakt van het product. Een voorbeeld hiervan zijn de Intel processoren die zich in Acer laptops bevinden.

4. Composite brand extensions, waarbij twee merken samen komen om gezamenlijk tot een nieuwe productextensie te komen. Een voorbeeld hiervan is het Senseo koffiezetapparaat, welke tot stand is gekomen door samenwerking van de twee merken Philips en Douwe Egberts. 5. Joint sales promotion, waarbij de consument bij aankoop van het ene merk gratis een ander

merk ontvangt. Een voorbeeld hiervan is het gratis krijgen van een Lancome mascara bij aankoop van de glossy Glamour.

zullen het meest profiteren van co-branding, maar merken met een hoge equity zullen niet per definitie gedenigreerd raken wanneer ze een partnerschap zijn aangegaan met een partnermerk die een lage(re) equity kent.

3.6 Evalueren van merkextensies

Hoewel tijdens het onderzoek gebruik gemaakt zal worden van een tweetal verschillende soorten strategieën, blijft elke soort een vorm van een merkextensie. Het succesvol inzetten van een merkextensie vraagt om vele strategische overwegingen. Zo moet de organisatiestructuur geschikt zijn, het personeel moet geschikt zijn voor de nieuwe markt en de kapitale bronnen moeten ingezet kunnen worden. Naast deze strategische overwegingen, is het tevens van belang dat de gunstige attitude van de consument naar het gevestigde merk toe, overgebracht wordt op het nieuwe product. Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar het evalueren van (corporate) merkextensies door consumenten en tevens naar het evalueren van co-branded merkextensies door consumenten.

3.6.1 Het evalueren van corporate merkextensies

Volgens Boush en Loken (1991) evalueren consumenten nieuwe merkextensies op basis van de attitude jegens het gevestigde merk en de mate waarop de extensie gelijk is aan reeds bestaande producten van het gevestigde merk. In hun onderzoek is dieper ingegaan op het effect van ‘product typicality’ en ‘merkbreedte’ op de attitude van de consument naar de merkextensie toe. Met product typicality wordt de mate waarin de extensie overeenkomt met het gevestigde merk bedoeld en merkbreedte is het aantal verschillende productgroepen die onder dezelfde merknaam op de markt worden gebracht. Merkbreedte is een resultaat van product typicality, omdat wanneer een merk extensies uitgeeft die veel lijken op het merk zelf (erg typisch zijn) er sprake is van een ‘nauw’ merk (mate van merkbreedte). Percepties van typicality zullen dan ook extremer zijn voor nauwe merken dan voor brede merken. Merkextensies die a-typisch worden bevonden, worden al gauw minder positief beoordeeld dan typische extensies, omdat er uitgegaan wordt van een lage mate van fit. Dit blijkt ook uit het onderzoek, waar naar voren komt dat typicality een positief effect heeft op attitude; dat wil ook zeggen dat hoe meer tegenstrijdigheden een merkextensie heeft met het gevestigde merk, hoe minder positief het zal worden geëvalueerd. Extensies van ‘nauwe’ merken worden ook beter geëvalueerd dan extensies van een breed merk. Boush en Loken (1991) geven met de twee concepten ‘typicality’ en ‘merkbreedte’ aan dat het voor een positieve evaluatie van een merkextensie, het van belang is dat er sprake is van een grote mate van fit tussen het merk en de merkextensie.

het kunnen maken van de merkextensie (DIFFICULTY). Het model geeft aan dat de kans op een transfer van positieve waarden van het gevestigde merk naar de extensie groter is, wanneer er een perceptie van fit (FIT, +) is tussen de twee productklassen (van het gevestigde merk en dat van het nieuwe product) èn als er een perceptie van hoge kwaliteit (QUALITY, +) is voor het gevestigde merk. Tevens geeft het model aan dat wanneer de consument de extensie moeilijk lijkt om te maken, dit ten goede komt aan de evaluatie van de extensie. De attitude ten opzichte van de merkextensie werd gemeten als het gemiddelde van de waargenomen kwaliteit van de merkextensie en de aankoopbereidheid van de respondent. Uit de toetsing van het model bleek dat de kans op een transfer van positieve waarden van het gevestigde merk naar de extensie groter is, wanneer er een perceptie van FIT is tussen de twee productklassen (van het gevestigde merk en dat van het nieuwe product) èn als er een perceptie van QUALITY. Het verband tussen de kwaliteit en de evaluaties is echter alleen sterk wanneer er sprake is van enige mate van FIT. Er wordt dus geen direct positief verband aangetoond tussen QUALITY en de evaluatie van de merkextensie. Uit de test van Aaker en Keller (1990)is tevens gebleken dat het onderdeel DIFFICULT (hoe moeilijk mensen het maken van de extensie vinden) een positieve relatie heeft met de evaluatie van merkextensies. De resultaten van het onderzoek van Aaker en Keller zijn niet representatief te noemen, aangezien het onderzoek is uitgevoerd onder 107 bedrijfskunde studenten. Stafford (1998) ondervindt in zijn onderzoek moeilijkheden met het nemen van studenten als steekproef. Hij geeft aan dat wanneer onderzoekers enkel vertrouwen op de resultaten die voortkomen uit studenten steekproeven, er ongeldige generalisaties gedaan zullen worden omdat studenten niet consumenten zijn van alle geteste producten.

Sun en Brodie (1993) hebben het model van Aaker en Keller (1990) opnieuw geanalyseerd en de resultaten hiervan kwamen niet overeen met die van Aaker en Keller. Sun en Brodie (1993) concludeerden namelijk dat de QUALITY wel een direct positief effect heeft op de evaluatie van de merkextensie en dat DIFFICULTY geen positief effect heeft op de evaluatie van merkextensies. Het verschil in uitkomsten kunnen veroorzaakt zijn door het gebruik van verschillende merken en merkextensies, maar ook door cross culturele effecten. Wanneer het aan het verschil in stimuli ligt (dus de merken/merkextensies) dan is het niet mogelijk om het model te generaliseren. In veel onderzoeken komt naar voren dat de waargenomen kwaliteit van het gevestigde merk een positieve invloed heeft op de evaluatie van de merkextensie door de consument. Dickinson en Heath (2006) verstaan onder hoge kwaliteit dat er sprake is van een positieve attitude ten opzichte van het gevestigde merk. Zeithaml (1988) geeft aan dat de waargenomen kwaliteit in feite een globale assessment is van het oordeel van de consument over de superioriteit en de excellence van een product.

model van Aaker en Keller met een andere analyse uitgevoerd, namelijk door de ‘residual centring’ regressie benadering te gebruiken. Deze benadering kan de multicollinearity tussen de exogene variabelen reduceren, kan de standaard fouten reduceren, kan de hoofd- en interactie variabelen van elkaar scheiden èn geeft de mogelijkheid om de belangrijkheid van de hoofd- en interactie variabelen relatief gezien onderscheiden. Bottomley en Doyle (1996, 2001) vonden net als Sun en Brodie (1993) een positief effect van QUALITY op de evaluatie van merkextensies en geen positief effect van DIFFICULTY op de evaluatie van merkextensies. Bovendien hebben Bottomley en Doyle (1996) dezelfde interactie effecten aan het model toegevoegd, als Aaker en Keller (1992) hadden toegevoegd. In het onderzoek van Aaker en Keller (1992) werd een sterke, significante relatie gevonden tussen twee van de drie interactie termen van QUALITY met de drie dimensies van FIT. Namelijk, hoog waargenomen kwaliteit van de originele merknaam is gerelateerd aan de acceptatie van de merkextensie, enkel wanneer de fit gebaseerd is op complementariteit of op substitueerbaarheid. Bottomley en Doyle (1996) vonden een significant verband tussen twee van de drie intereactie termen van QUALITY met de drie dimensies van FIT in het geval van QUALITY*TRANSFER en QUALITY*COMPLEMENT. Dit betekent dat hoge kwaliteit gerelateerd is aan de acceptatie van een merkextensie, indien de fit gebaseerd is op transfer of complementariteit. Echter, het is gebleken dat hoewel de invloed van kwaliteit op aankoopintentie wordt versterkt wanneer er sprake is van fit op basis van TRANSFER of COMPLEMENT, deze invloed ondergeschikt is aan de invloed van het ‘main model’ (oftewel het model zonder interactie effecten) op de aankoopintentie van de consument jegens het product.

In het onderzoek van Barrett et al. (1999) wordt eveneens het model van Aaker en Keller (1990) getest, echter wordt hier gebruik gemaakt van een representatieve steekproef, dat dus niet alleen uit studenten bestaat. De resultaten ondersteunen de resultaten van het onderzoek van Bottomley & Doyle (1996) en Sun & Brodie (1993) en vonden dan ook een positief effect van FIT op de evaluatie van merkextensies. QUALITY en FIT hebben een directe positieve associatie met de attitude ten opzichte van de merkextensie.

3.6.2 Evalueren van co-branded extensies

Hoewel het product SaladTime in de originele verpakking een voorbeeld is van co-branding, zal deze extensie niet als zodanig geëvalueerd worden. Namelijk, er zal gebruik gemaakt worden van een drietal verschillende verpakkingslabels waarop of één endorser afgebeeld staat of geen. In geen enkel geval wordt SaladTime afgebeeld als de co-brand die het in werkelijkheid is, omdat er op geen enkele verpakking de beide merken Subway en Aviko tegelijkertijd worden afgebeeld. 3.7 Het meten van fit

merken. In dit onderzoek zal er echter geconcentreerd worden op het model van Aaker en Keller, oftewel op de product level similarity perception.

3.8 Conceptueel model

In deze paragraaf zal het conceptuele model worden besproken, welke naar aanleiding van het theoretische kader is opgesteld. Alle concepten en de verwachte verbanden tussen de concepten onderling zullen worden besproken. Allereerst zal het conceptuele model worden weergegeven, waarna deze zal worden toegelicht.

Figuur 3.1 Het conceptueel model

De evaluatie van een merkextensie wordt beïnvloed door een aantal factoren. Uit de vele toetsingen van het model van Aaker en Keller (zie paragraaf 3.7) blijkt dat de evaluatie van merkextensies wordt bepaald door de kwaliteit van het gevestigde merk en de fit tussen de merkextensie en het merk. Deze variabelen ‘fit’ en ‘kwaliteit’ zijn eveneens in het conceptuele model opgenomen.

De variabele ‘fit’ bestaat uit een aantal onderdelen, welke in paragraaf 3.7 aan bod komen. Volgens dit model bestaat er een positief verband met de aankoopintentie van de consument. Er wordt gekozen voor het begrip ‘aankoopintentie’, in plaats van evaluatie van de merkextensie, aangezien het er uiteindelijk bij de evaluatie van de merkextensie omgaat of de consument de intentie heeft om de merkextensie aan te kopen.

van de aanwezigheid van zowel het gevestigde merk Aviko als voor het gevestigde merk Subway op de aankoopintentie van de consument onderzocht worden. Hier wordt eveneens een positief verband verwacht. Het model zal met behulp van enkele, niet direct tot het model behorende, onafhankelijke variabelen (denk aan geslacht, leeftijd, smaakvariant) gecontroleerd worden.

3.9 Hypothesen

Uit het conceptuele model komen een aantal hypothesen naar voren, die zullen worden getoetst met behulp van de uit het onderzoek verkregen data. Deze luiden als volgt:

H1: Transfer heeft een positieve invloed op de aankoopintentie van een merkextensie

H2: Complement heeft een positieve invloed op de aankoopintentie van een merkextensie

H3: Substitute heeft een positieve invloed op de aankoopintentie van een merkextensie

H4: De mate van fit tussen de merkextensie en het gevestigde merk heeft een positief verband met de aankoopintentie van een merkextensie

H5: De aankoopintentie van een merkextensie wordt positief beïnvloed door de beoordeling van de kwaliteit.

4

Methode van onderzoek

In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksmethodologie beschreven aan de hand van Malholtra (2004) en Cooper (2003). Allereerst zal in paragraaf 4.2 het onderzoek gekarakteriseerd worden. Vervolgens komen in paragraaf 4.3 de gebruikte meetschalen aan de orde. Het steekproefontwerp wordt besproken in paragraaf 4.4, waarna in paragraaf 4.5 zal worden ingegaan op het meetinstrument dat tijdens het onderzoek wordt gebruikt. Tot slot komt het plan van data-analyse aan bod in paragraaf 4.6.

4.2 Karakterisering van het onderzoek

Het SaladTime onderzoek kan getypeerd worden als een conclusive onderzoek. Het doel van conclusive onderzoek is het testen van specifieke hypotheses en het onderzoeken van relaties tussen variabelen. Conclusive onderzoek is een vorm van kwantitatief onderzoek, namelijk het onderzoeksproces is formeel en gestructureerd, de steekproef is groot en representatief en de wijze van data analyseren is kwantitatief. De resultaten zijn concluderend en worden veelal gebruikt als input bij het maken van beslissingen. (Malholtra, 2004;76) Conclusive onderzoek kan zowel beschrijvend als causaal zijn. Het huidige onderzoek is een voorbeeld van beschrijvend onderzoek. Er wordt aan de hand van intrinsieke en extrinsieke eigenschappen onderzocht, hoe het product door de respondent gewaardeerd wordt. Hiervoor is het niet nodig om inzicht te krijgen in causale verbanden. Tevens wordt bestaande merkentheorieën getoetst, die betrekking hebben op aankoopintentie. Hierin zal ook de invloed van endorsement op aankoopintentie worden onderzocht. Dit zal gedaan worden door tijdens het onderzoek gebruik te maken van een drietal verschillende labels op de SaladTime verpakking, om vervolgens te onderzoeken welk effect dit heeft op de evaluatie van het nieuwe product bij de consument. De volgende, aangepaste, verpakkingslabels zullen dan gebruikt worden in zowel Nederland als Engeland:

o _{SaladTime verpakking Subway recepturen met Subway label} o _{SaladTime verpakking Subway recepturen met Aviko label} o _{SaladTime verpakking Subway recepturen zonder endorser}

Uit het onderzoek moet dus blijken in hoeverre er sprake is van invloed van endorsement op de aankoopintentie.

4.3 Meetschalen

gelegenheid tot het statistisch analyseren van de data. Scaling, het gebruik maken van schalen, ligt in het verlengde van meten, namelijk het gaat hier om het creëren van een continuüm (aaneensluitend geheel) waar gemeten objecten worden geplaatst (Malholtra; 2004;236). Tijdens het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een aantal verschillende meetschalen. Er bestaan een viertal primaire meetniveaus, namelijk nominaal, ordinaal, interval en ratio. In deze paragraaf zal per meetniveau worden ingegaan op de betekenis ervan voor het onderzoek. In de laatste twee subparagrafen worden schalingstechnieken besproken die tijdens het onderzoek gebruikt zal worden.

4.3.1 Nominale meetniveau

Een nominale schaal is een schema waarin de nummers enkel dienen als labels voor het identificeren en classificeren van objecten (Malholtra, 2004;236). Tijdens het onderzoek wordt ook gebruik gemaakt van het nominale meetniveau, namelijk bij het indelen van de vragenlijsten. Wanneer een vragenlijst behoort tot de variant ‘Greek Style’ dan krijgt deze respondent een label met het cijfer één en wanneer een vragenlijst behoort tot de smaakvariant ‘Sweet Chili Style’, dan krijgt de respondent een label met het cijfer twee. Hier wordt de nominale meetschaal gebruikt voor het classificeren van de objecten. De nominale meetschaal kan ook gebruikt worden ter identificatie van objecten (Malholtra, 2004;237) Dit wordt ook toegepast tijdens het onderzoek, namelijk elke respondent wordt voorzien van een nummer. Elk nummer wordt slechts aan één object toegekend en elk object krijgt slechts één nummer toegekend. Een nummer dat behoort tot een nominale schaal laat niet het aantal zien dat een object bezit, m.a.w. een hoger nummer impliceert niet dat het object op enige wijze meer van waarde is dan een ander object. Met de nummers die behoren tot een nominale schaal kan enkel geteld worden. Er zijn slechts een beperkt aantal statistieken gebaseerd op de frequentie tellingen van nominale meetschalen, namelijk percentages, modus, chi-square en binominale testen.

4.3.2 Ordinale meetniveau

4.3.3 Interval meetniveau

Bij een interval meetschaal worden objecten, net als bij een ordinale meetschaal, ingedeeld op basis van ranking. Bij de interval meetschaal is er, in tegenstelling tot de ordinale meetschaal, sprake van een gelijke afstand (interval) tussen twee schaalwaarden. Dit biedt de mogelijkheid om de verschillen tussen objecten te vergelijken (Malholtra, 2004;239). In het onderzoek wordt er gebruik gemaakt van de interval meetschaal bij de vraag tot welke leeftijdscategorie de respondent behoort. Op basis van een vijfpuntsschaal worden dan een vijftal leeftijdscategorieën aangegeven, echter bij de laatste antwoordmogelijkheid (namelijk 35 jaar of ouder) wordt er afgeweken van de interval van 5 jaar.

4.3.4 Ratio meetniveau

De ratio meetschaal bezit over alle eigenschappen van de hiervoor genoemde schalen. Er wordt enkel nog een absoluut nulpunt toegevoegd. In het geval van een ratioschaal kunnen objecten dus geïdentificeerd en geclassificeerd worden, in rangorde gezet worden en is het mogelijk om de verschillen of intervallen met elkaar te vergelijken.(Malholtra, 2004;241) Tijdens het onderzoek wordt er ook gebruik gemaakt van deze schaal, namelijk wanneer gemeten wordt welke prijs de respondenten redelijk vinden voor het product SaladTime.

4.3.5 Likert schaal

4.3.6 Fit

In het conceptuele model staat het verband tussen de mate van fit tussen de merkextensie en het endorsermerk en de evaluatie van de merkextensie centraal. De mate van fit zal berekend worden aan de hand van de drie dimensies van fit uit een model van Aaker en Keller (1990), namelijk ‘complement’, ‘transfer’ en ‘substitute’. Dit is een voorbeeld van een zogenaamd multi-item schaal, welke altijd moeten worden geëvalueerd op basis van accuraatheid en betrouwbaarheid. De vragen die hier vanaf zijn geleid zullen dan ook eerst getest worden op de interne consistentie met behulp van Cronbach’s alpha. (Malholtra, 2004;268)

4.4 De vragenlijst

Voor het verzamelen van de primaire data is gekozen om gebruik te maken van een enquête. Een enquête is een gestructureerde vragenlijst die wordt gegeven aan respondenten om in te vullen en wordt opgesteld om specifieke informatie te achterhalen. Het afnemen van enquêtes kent relatief gezien lage kosten door de gestandaardiseerde manier van vragen stellen. De financiële middelen zijn beperkt in verhouding tot de hoeveelheid data die gegenereerd wordt. De verkregen data kan op overzichtelijke en eenvoudige wijze verwerkt worden in daarvoor bestemde statistische programma’s. (Malholtra, 2004;178-185)

4.4.1 De vragen

De vragenlijst bestaat uit drie gedeelten. Het eerste gedeelte start met een verzoek aan de respondent om allereerst de vragen in te vullen, zonder al wat van het product geproefd te hebben. Het gaat er in dit gedeelte van de vragenlijst namelijk om, om te achterhalen wat de eerste indruk van SaladTime is bij de respondenten. Na dit gedeelte, wordt het tweede gedeelte ingeleid met de vraag of de respondent het product allereerst wil opeten alvorens hij/zij met de vragenlijst verder gaat. Dit tweede gedeelte van de enquête omvat alle onderwerpen op basis waarvan gemeten kan worden hoe de waardering van de respondenten naar het product toe eruit ziet. Het verschil tussen de drie versies komt in dit tweede gedeelte naar voren, doordat niet in elke versie dezelfde vragen zijn opgenomen. Dit verschil is overigens niet groot zoals uit paragraaf 4.4 al bleek. Het derde en tevens laatste gedeelte van de vragenlijst omvat een aantal algemene vragen die gaan over kenmerken van de respondent. Dit gedeelte dient om een profielschets te krijgen van de groep respondenten die aan het onderzoek hebben meegedaan.

4.4.2 Pre-testen

Alvorens deze vragenlijsten werden gebruikt is er een pre-test gedaan, door met behulp van een ander soort salade de vragenlijst te testen onder familie en kennissen. Het was niet mogelijk om de vragenlijst te testen onder begeleiding van het SaladTime product. Deze waren op dat moment niet beschikbaar. Er is gekozen om tijdens het pretesten SaladTime te vervangen door een huzarensalade in een portieverpakking. Tijdens het pretesten kwamen een aantal spelfouten naar voren en de vragen die betrekking hebben op de fit tussen het endorsermerk en de merkextensie waren niet relevant doordat er niet getest werd met de SaladTime verpakking. Na het pretesten hoefde dus enkel de spelfouten verbeterd te worden. De Engelse versie is niet vooraf getest, deze is door een vertaalbureau vanuit het Nederlands naar het Engels vertaald. Er wordt vanuit gegaan dat de gebruikte taal en spelling door het vertaalbureau de juiste is.

4.5 Het steekproefontwerp

4.5.1 Onderzoekspopulatie

Om op een snelle manier, tegen relatief lagere kosten, precieze data te verkrijgen uit de grote groep populatie elementen, zal er een steekproef worden genomen. Het is van belang om allereerst de onderzoekspopulatie te specificeren, alvorens de steekproef getrokken wordt. (Cooper, 2003;179) De onderzoekspopulatie bestaat uit alle bezoekers van Subway in Nederland en in Engeland.

4.5.2 Steekproeftechniek

Er wordt gebruik gemaakt van probability sampling, om precies te zijn van area sampling. De onderzoekspopulatie wordt namelijk allereerst verdeeld in groepen (lees: de verschillende Subway locaties) Door middel van random sampling van de clusters (tijdens dit onderzoek uitgevoerd door de organisatie van Subway) worden de groepen gekozen die in de sample worden opgenomen. Alle elementen uit die cluster worden opgenomen in de sample, met andere woorden alle klanten van de gekozen Subway vestigingen behoren tot de groep potentiële respondenten. (Cooper, 2003;196)

4.5.3 Steekproefkader

De steekproef bestaat uit de bezoekers van in totaal tien Subway locaties, verdeeld over Nederland en Engeland, die 12 jaar of ouder zijn. De leeftijd van de doelgroep van Subway begint bij 12 jaar, vandaar dat deze ook wordt aangehouden bij de keuze van de steekproef. De locaties zijn Alkmaar, Apeldoorn, Breda, Scheveningen en Zoetermeer en in Engeland zijn het de locaties in Colchester, Chelmsford, Harlow, Old Stevenage en St. Albans. Deze locaties zijn door de Subway organisatie bepaald.

4.5.4 Steekproefomvang