Het steekproefontwerp

Bij de bepaling van de steekproef, is het allereerst van belang om de onderzoekspopulatie geformuleerd te hebben. Hier zal in paragraaf 4.5.1 dan ook mee begonnen worden. Vervolgens wordt in paragraaf 4.5.2 de steekproeftechniek omschreven, welke voor het trekken van de steekproef gebruikt wordt. Wanneer duidelijk is welke steekproeftechniek gebruikt gaat worden is het van belang om het steekproefkader te bepalen, dit gebeurt in paragraaf 4.5.3. De elementen die tot dit kader behoren, kunnen meegenomen worden in de steekproef. Het is van belang om vooraf te berekenen van hoeveel respondenten er sprake moet zijn, voordat er valide uitspraken over de steekproef gedaan kan worden. In paragraaf 4.5.4 zal de steekproefomvang besproken worden. Tot slot zal in paragraaf 4.5.5 de representativiteit van de steekproef besproken worden, waarbij wordt bekeken of de getrokken steekproef een goede afspiegeling is van de gehele onderzoekspopulatie.

4.5.1 Onderzoekspopulatie

Om op een snelle manier, tegen relatief lagere kosten, precieze data te verkrijgen uit de grote groep populatie elementen, zal er een steekproef worden genomen. Het is van belang om allereerst de onderzoekspopulatie te specificeren, alvorens de steekproef getrokken wordt. (Cooper, 2003;179) De onderzoekspopulatie bestaat uit alle bezoekers van Subway in Nederland en in Engeland.

4.5.2 Steekproeftechniek

Er wordt gebruik gemaakt van probability sampling, om precies te zijn van area sampling. De onderzoekspopulatie wordt namelijk allereerst verdeeld in groepen (lees: de verschillende Subway locaties) Door middel van random sampling van de clusters (tijdens dit onderzoek uitgevoerd door de organisatie van Subway) worden de groepen gekozen die in de sample worden opgenomen. Alle elementen uit die cluster worden opgenomen in de sample, met andere woorden alle klanten van de gekozen Subway vestigingen behoren tot de groep potentiële respondenten. (Cooper, 2003;196)

4.5.3 Steekproefkader

De steekproef bestaat uit de bezoekers van in totaal tien Subway locaties, verdeeld over Nederland en Engeland, die 12 jaar of ouder zijn. De leeftijd van de doelgroep van Subway begint bij 12 jaar, vandaar dat deze ook wordt aangehouden bij de keuze van de steekproef. De locaties zijn Alkmaar, Apeldoorn, Breda, Scheveningen en Zoetermeer en in Engeland zijn het de locaties in Colchester, Chelmsford, Harlow, Old Stevenage en St. Albans. Deze locaties zijn door de Subway organisatie bepaald.

4.5.4 Steekproefomvang

De bepaling van de steekproefomvang heeft in overleg met Aviko plaatsgevonden. Om de tijdsduur van het onderzoek wat in te perken is besloten om op elk van de tien aangewezen locaties gedurende één dag enquêtes af te nemen. Er werd hierbij de inschatting gedaan dat er per locatie dertig ingevulde vragenlijsten zullen worden verzameld. De verwachting is dat er met de steekproefomvang van 300 respondenten representatieve uitspraken gedaan kunnen worden over de gehele onderzoekspopulatie. Volgens Malholtra (2004; 318) is er bij het testen van producten minimaal een steekproefomvang van 200 respondenten nodig, hieraan voldoet dus de in overleg bepaalde steekproefomvang van dit onderzoek.

4.5.5 Representativiteit van de steekproef

Op dit moment heeft Subway 49 vestigingen in Nederland² en in 2006 had Subway in Engeland 538 vestigingen³. De vestigingen in Nederland bevinden zich in (middel)grote steden vlakbij stations en winkelcentra. In Engeland zit Subway eveneens gelegen vlakbij stations en winkelcentra, maar tevens in de buurt van grote scholengemeenschappen. De Subway kent gedurende de dag de drukste periode tussen de middag, van ongeveer 12 uur tot 2 uur. In zowel Nederland als Engeland is het over het algemeen het drukst op woensdag t/m zaterdag. In tabel 1staat aangegeven welke Subway locatie wanneer een dag bezocht is voor het afnemen van de enquêtes. Hieruit blijkt dat het onderzoek in Nederland op de drukste dagen heeft plaatsgevonden. Dit is in Engeland helaas niet het geval geweest. Tijdens het onderzoek in Engeland moest het onderzoek namelijk binnen een week afgerond worden i.v.m. de agenda van de Aviko vertegenwoordiger die de onderzoekster van filiaal naar filiaal moest brengen.

Nummer Plaatsnaam Dag van bezoek Datum Ligging

NL 1 Alkmaar vrijdag 21-9-2007 In winkelcentrum

NL 2 Scheveningen woensdag 26-9-2007 In winkelcentrum

NL 3 Apeldoorn donderdag 27-9-2007 In winkelcentrum

NL 4 Zoetermeer woensdag 3-10-2007 Bij busstation

NL 5 Breda donderdag 4-10-2007 In winkelcentrum

EN 1 Colchester maandag 5-11-2007 In winkelcentrum

EN 2 Chelmsford dinsdag 6-11-2007 Bij busstation

EN 3 Harlow dinsdag 6-11-2007 In winkelcentrum

EN 4 Old Stevenage woensdag 7-11-2007 Bij grote scholengemeenschap

Tabel 4.1 Overzicht van tijdsbestek onderzoek SaladTime bij Subway

Uit tabel 4.1 valt op te maken dat de locaties in Nederland verspreid over het land lagen. Dit om een representatief beeld te kunnen weergeven van de Nederlandse Subway bezoeker. In Engeland bevinden de locaties zich allen in het gewest East of England. Deze keuze is door de Subway organisatie gemaakt in overleg met de verantwoordelijke van Subway voor dit gewest. Logistiek gezien was het praktischer, omdat nu de locaties op reisbare afstand van elkaar af liggen. Bovendien hoefde nu niet alle gewest verantwoordelijke ingelicht worden over het onderzoek, wat allemaal extra tijd zou gaan kosten. De dagen waarop in Engeland is geënquêteerd en het gegeven dat niet verspreid over heel Engeland is geënquêteerd, lijkt het onderzoek wat minder representatief te maken. Echter, ook mensen die op maandag een bezoek brengen aan Subway zijn klanten van Subway en dus bruikbaar voor het onderzoek. Bovendien is het onwaarschijnlijk dat de mensen in oost Engeland zo verschillen met de rest van de Engelse bevolking dat daardoor de resultaten niet representatief zouden zijn. De ideale situatie zou inderdaad anders verlopen zijn, maar de wijze waarop het onderzoek nu is uitgevoerd kan wel representatief genoemd worden voor zowel de Nederlandse als de Engelse markt.

2http://world.subway.com/Countries/frmLocatorResult.aspx?CC=NET&LC=DUT&Mode=