5 Onderzoeksresultaten
5.4 Beschrijvende analyse
De resultaten van het kwantitatieve onderzoek worden in deze paragraaf per onderwerp beschreven. Zo zullen de resultaten over het totaal bekeken gegeven worden, maar ook de resultaten per verpakkingslabel bekeken. De resultaten zijn geaggregeerd over de twee smaakvarianten.
5.4.1 De eerste indruk
Aan het begin van de vragenlijst wordt de respondent gevraagd om allereerst een aantal vragen te beantwoorden, alvorens te beginnen met proeven. Deze vragen kennen allen een vijfpunt schaal, waarbij 1 = negatief is en 5 = positief. Een gemiddelde van 3 betekent dus dat de respondenten gemiddeld genomen neutraal staan tegenover de vraag. De percentages die getoond worden, staan voor de twee positieve antwoorden bij elkaar opgeteld. De resultaten worden in tabel 5.2 getoond.
Tabel 5.2. Resultaten eerste indruk van SaladTime
Uit de tabel blijkt dat over het algemeen de meeste respondenten SaladTime anders vinden ten opzichte van de salades waarmee ze al bekend zijn. Minder dan de helft van de respondenten spreekt het product SaladTime aan, het gemiddelde laat zien dat er veel geneigd wordt naar een neutrale houding ten opzichte van het product. Bij de verschillende labels blijkt dat SaladTime het meest aanspreekt bij de respondenten die een SU variant probeerden. Over het uiterlijk van het product is 56% van de respondenten van mening dat deze aantrekkelijk genoemd kan worden. Het blijkt dat de respondenten die een AV variant hebben gehad het product aantrekkelijker vonden vergeleken met de andere twee labels.
Wanneer de bovenstaande gegevens worden getoetst om te achterhalen of de verschillen significant zijn, blijkt uit ANOVA dat er enkel een significant verschil gevonden wordt bij het onderwerp oordeel over het uiterlijk van het product (p=0,016). Uit de post-hoc test LSD blijkt vervolgens dat de Mean Difference tussen ZO en AV significant is (p=0,004), waarbij de ZO respondenten het uiterlijk van het product minder positief beoordelen dan de AV respondenten. 5.4.2 Smaakbeoordeling
Het tweede gedeelte van de vragenlijst begint met het verzoek aan de respondent om eerst het gehele product op te eten om vervolgens met de vragenlijst verder te gaan. Allereerst worden er vragen gesteld die verband houden met de smaak van het product. In tabel 5.3 staan de resultaten vertoond.
Eerste indruk
Totaal ZO AV SU
µ % µ % µ % µ %
Anders dan salades 3,79 71,4 3,75 72,9 3,83 71,6 3,78 69,8 Mate van product aanspreken 3,27 49,3 3,15 40,7 3,34 51,1 3,30 55,2 Oordeel uiterlijk product 3,39 56,0 3,17 43,0 3,59 67,4 3,39 56,3
Tabel 5.3 Resultaten smaakbeoordeling SaladTime
In de kolom met percentages wordt bij de ‘mate van gaarheid’ en de ‘mate van zuurheid’ het percentage respondenten dat de mate ‘precies goed’ vindt weergegeven. Het geven van de gemiddeldes is hier niet relevant, aangezien de optimale score van de vraag bij het antwoord ‘precies goed’ ligt, volgens de schaal het middelste antwoord. Bij ‘smaakoordeel’ en ‘smaak van dressing’ is gebruik gemaakt van een driepunt schaal (1= niet lekker, 2 = neutraal, 3 = lekker) Het percentage in de kolom laat het percentage respondenten zien dat aangegeven heeft de smaak lekker te vinden. Tot slot is er bij de ‘beoordeling van de kwaliteit’ gebruik gemaakt van een vijfpuntsschaal, waarbij 1= zeer slechte kwaliteit en 5= zeer goede kwaliteit. De percentages in de kolom zijn de twee positieve scores bij elkaar opgeteld.
In het algemeen blijkt dat de smaak van de dressing en de smaak in het algemeen van het product door minder dan de helft van de respondenten lekker wordt gevonden. De smaak in het algemeen wordt door de SU respondenten het positiefst ontvangen van de drie groepen, de groep ZO respondenten oordelen het minst positief over de smaak in het algemeen. De smaak van de dressing wordt ook door de groep SU respondenten het positiefst ontvangen. De kwaliteit van het product wordt door 57% van alle respondenten goed genoemd. De groep SU respondenten beoordelen de kwaliteit het positiefste van de drie groepen. De mate van gaarheid wordt door 67 procent als precies goed beoordeeld, de mate van zuurheid wordt door minder dan de helft van de respondenten als precies goed beoordeeld. In beide gevallen wordt er het positiefst gewaardeerd door de groep SU respondenten. De beoordeling van de smaak is matig, er zijn geen resultaten met extremen te vinden. Men is niet heel enthousiast en ook niet heel negatief. De vraag is wel of dit resultaat genoeg is voor een succesvol product. Wel lijkt het erop dat wanneer er SU op de verpakking staat, men geneigd is om de smaak positiever te beoordelen. Dit blijkt ook uit het rapportcijfer dat de respondenten aan het product SaladTime moesten geven. In totaal kreeg SaladTime een gemiddeld cijfer van 6,0. De groep ZO respondenten beoordeelden SaladTime gemiddeld met een 5,8, de groep AV respondenten gaven SaladTime een 5,9 en de groep SU respondenten gaven met een 6,4 het hoogste cijfer.
Uit ANOVA blijkt dat bij de smaakbeoordeling, de 3 groepen respondenten enkel significant verschillen als het gaat om de mate van zuurte van SaladTime (p=0,000). Uit de LSD post-hoc test blijkt dat ZO en AV significant verschillen (p=0,000), waarbij ZO hoger scoort. SU en AV verschillen ook significant van elkaar (p=0,000), waarbij SU hoger scoort dan AV. Het is niet mogelijk aan te
Smaakbeoordeling
Totaal ZO AV SU
µ % µ % µ % µ %
Smaakoordeel 2,15 49,8 2,01 40,7 2,14 50,5 2,29 57,3 Mate van gaarheid nvt 66,8 nvt 56,5 nvt 64,9 nvt 77,9 Mate van zuurheid nvt 49,5 nvt 51,2 nvt 41,5 nvt 55,8 Smaak van dressing 2,16 48,2 2,10 45,3 2,05 41,1 2,33 57,9 Beoordeling kwaliteit 3,54 57,6 3,43 51,2 3,54 57,9 3,65 63,2
geven hoe deze twee groepen respondenten op dit punt verschillen, aangezien de antwoordmogelijkheden niet oplopend zijn.
5.4.3 Waardering van de kenmerkende eigenschappen van SaladTime
SaladTime kent een drietal eigenschappen waarmee Aviko het merk positioneert. Dit komt tot uiting in de verschillende POS materialen maar ook op de verpakking zelf. Aan de respondenten werden een drietal uitspraken gedaan, die elk een bepaalde eigenschap van SaladTime omvat. De respondenten moesten op basis van een Likertschaal aangeven in hoeverre de uitspraken aanspreken, waarbij 1 = spreekt me helemaal niet aan, 5= spreekt me erg aan).
De resultaten staan in tabel 5.4 weergegeven. De percentages in de kolom bestaan uit de optelling van de twee positieve antwoorden.
In hoeverre spreken de eigenschappen aan? Totaal ZO AV SU µ % µ % µ % µ % Laag vetgehalte 3,85 69,9 3,56 60,5 4,07 80,0 3,11 68,4 Vegetarisch product 2,97 33,7 2,78 29,1 3,25 36,8 2,87 34,7 Weinig calorieën 3,52 56,9 3,20 57,0 3,72 66,3 3,61 56,8
Tabel 5.4 Resultaten ‘in hoeverre spreken de eigenschappen aan’
De eigenschap die het meest aanspreekt bij de respondenten is het lage vetgehalte van SaladTime, van de respondenten geeft 70 procent dit aan. Bij de groep AV respondenten geeft zelfs 80 procent aan dat deze eigenschap ze aanspreekt en is daarmee ook het positiefst van de drie groepen. De eigenschap die bij 57% van de respondenten aanspreekt, is dat SaladTime weinig calorieën bevat, namelijk slechts 180 kcal per beker van 200 gram. Bij de groep AV respondenten geeft zelfs 66 procent aan dat deze eigenschap ze aanspreekt. De derde eigenschap, het vegetarische karakter, spreekt het minst bij de respondenten aan en dan het minst bij de ZO groep. Aviko doet er verstandig aan om de eigenschap ‘vegetarisch product’ van SaladTime achterwege te laten in de positionering, slechts 34% geeft aan dat de eigenschap ze aanspreekt. De andere twee uitspraken kunnen wel gebruikt worden in de positionering.
Uit ANOVA blijkt dat alle drie de vraagstukken significant verschillend beantwoord zijn door de drie groepen respondenten. Als het gaat om ‘laag vetgehalte’ blijkt dat de Mean Difference tussen ZO en AV alsmede tussen ZO en SU significant verschillend is (resp. p=0,001 en p=0,034). In beide gevallen geldt dat ZO hoger scoort, wat betekent dat deze eigenschap minder aanspreekt bij de groep ZO respondenten vergeleken met de groepen SU en AV respondenten. Bij de eigenschap ‘vegetarisch product’ is ook sprake van een significant verschil tussen de groepen, namelijk dat deze eigenschap significant minder aanspreekt bij de groep ZO respondenten vergeleken met de AV respondenten (p=0,009). Deze eigenschap spreekt daarbij ook significant minder aan bij de SU respondenten vergeleken met de AV respondenten (p=0,031). Met andere woorden, deze eigenschap spreekt significant het meeste aan bij de groep AV respondenten.
De derde kenmerkende eigenschap ‘weinig calorieën’ wordt significant verschillend beoordeeld door de groepen. Namelijk, deze eigenschap spreekt de ZO groep minder aan vergeleken met de groep SU en AV respondenten. (resp. p=0,012 en p=0,002). Met andere woorden, van de drie groepen respondenten spreekt het gegeven dat er weinig calorieën in SaladTime zitten het minst aan bij de groep ZO respondenten.
5.4.4 Verpakking
In de vragenlijst worden een zestal stellingen gegeven die betrekking hebben op de verpakking van SaladTime. De respondent moet met behulp van een Likertschaal, 1 = sterk mee oneens, 5= sterk mee eens, aangeven in hoeverre hij met de stelling eens is. In tabel 5.5 staan de resultaten weergegeven. De procenten staan voor de optelling van de twee positieve antwoorden, m.u.v. de portiegrootte. Dit is namelijk het percentage respondenten dat aangegeven heeft de portiegrootte precies goed te vinden. Tevens wordt er in het geval van de portiegrootte geen gemiddelden per label weergegeven, omdat het optimale antwoord ‘precies goed’ punt 3 is op de vijfpunt schaal.
Stellingen m.b.t. verpakking Totaal ZO AV SU µ % µ % µ % µ % Aantrekkelijke verpakking 3,21 44,1 2,98 34,9 3,36 47,4 3,27 49,0 Moderne uitstraling 3,32 51,6 3,14 45,4 3,42 53,7 3,40 55,2 Vriendelijk in gebruik 3,78 77,8 3,52 70,9 3,93 78,9 3,87 82,9 Makkelijk om mee te nemen 3,92 84,0 3,69 76,5 4,14 90,5 3,91 84,4 Vorkje is makkelijk 4,20 86,1 3,89 76,1 4,44 92,6 4,23 88,6 Hersluitbare verpakking is makkelijk 3,94 80,0 3,60 71,8 4,28 90,6 3,90 77,1
Portiegrootte nvt 67,3 nvt 60,0 nvt 76,6 nvt 64,6
Tabel 5.5. Resultaten vragen m.b.t. de verpakking van SaladTime
De uitstraling van de verpakking kan verbeterd worden, aangezien slechts 44 procent van de respondenten deze aantrekkelijk vindt. De SU respondenten vormt de grootste groep binnen de respondenten die de verpakking aantrekkelijk vindt. Dit geldt ook voor wat de uitstraling betreft. Van de respondenten vindt 52 procent de uitstraling modern, bij de SU groep is dit met 55 procent iets hoger. Veruit de meeste respondenten zijn het eens dat de verpakking vriendelijk in gebruik is, dat het makkelijk om mee te nemen is, dat het vorkje makkelijk is en dat de hersluitbare verpakking makkelijk is. Er wordt op bijna alle onderdelen het hoogst gescoord door de AV groep, enkel van zijn er het meeste SU respondenten die de verpakking vriendelijk in gebruik vinden. De verpakking wordt het minst goed beoordeeld door de ZO groep, ook al zijn deze ook nogal aardig positief. Uit ANOVA blijkt dat vijf van de zeven stellingen m.b.t. verpakking significant verschillend zijn beantwoord door de groepen respondenten, namelijk ‘aantrekkelijke verpakking’ (p=0,032), ‘vriendelijk in gebruik’ (p=0,006), ‘makkelijk om mee te nemen’ (p=0,005), ‘vorkje is makkelijk’ (p=0,000) en ‘hersluitbare verpakking is makkelijk’ (p=0,000). Uit de post-hoc test blijkt vervolgens dat de groep ZO respondenten de verpakking wat betreft al deze vijf stellingen, significant minder positief beoordeeld heeft dan de groepen SU/AV respondenten. Hieruit kan gesteld worden dat de
verpakking van een product waarbij geen gebruik gemaakt wordt van een endorser minder positief beoordeeld wordt, dan wanneer er wel een endorser op afgebeeld staat.
5.4.5 Gebruiksmomenten
SaladTime kan op vele momenten worden gebruikt gedurende een dag. Tijdens welke momenten vinden de klanten van Subway het product het meest passen? Er werden een aantal gelegenheden aangegeven waarop de respondenten met behulp van een Likertschaal (1= sterk mee oneens, 5= sterk mee eens) moesten aangeven in hoeverre ze de gegeven gelegenheid bij SaladTime vinden passen. In tabel 5.6 worden de resultaten getoond. De procenten in de tabel zijn de scores van de twee positieve antwoorden bij elkaar opgeteld.
In hoeverre passen de gelegenheden bij SaladTime?
Totaal ZO AV SU
µ % µ % µ % µ %
Als ontbijt 1,71 9,4 1,87 12,8 1,59 9,5 1,69 6,2
Als bijgerecht van de warme maaltijd 3,47 65,0 3,50 62,8 3,42 62,1 3,5 69,8
Complete lunch 2,57 26,2 2,67 31,4 2,52 22,4 2,54 25,3
Als tussendoortje 3,61 69,2 3,48 64,0 3,78 78,7 3,57 64,6 Tijdens een feest 2,66 32,8 2,69 34,9 2,76 36,9 2,53 27,1 Als avondmaaltijd 2,38 29,1 2,47 22,1 2,29 12,6 2,38 22,9 Onderweg in het verkeer 3,29 54,1 3,36 55,3 3,25 53,8 3,27 53,1
Op de werkplek 3,63 70,3 3,64 66,2 3,72 75,6 3,52 68,8
Als onderdeel van lunch 3,82 78,0 3,74 68,6 3,88 84,2 3,81 80,3 Tabel 5.6 Resultaten vragen m.b.t. toepasselijke gelegenheden voor SaladTime
Van de respondenten vindt 78 procent dat SaladTime van toepassing is als onderdeel van de lunch. Deze gelegenheid wordt van alle gelegenheden door de meeste respondenten als passend voor SaladTime bevonden. SaladTime past volgens 70 procent ook op de werkplek, 69 procent vindt SaladTime geschikt als tussendoortje en 65 procent vindt SaladTime passen als bijgerecht van de warme maaltijd. Gelegenheden als het ontbijt, complete lunch, tijdens een feest en als avondmaaltijd worden door een minderheid van de respondenten als passend voor SaladTime beschouwd. Wanneer er gekeken wordt naar de drie groepen, blijkt dat elke groep SaladTime het best vindt passen als onderdeel van de lunch en het minst passend als ontbijt.
In tabel 5.7 staan de resultaten weergegeven van de vraag in hoeverre SaladTime bij elk tijdstip van de dag past. Ook hier is een Likertschaal gebruikt (1= sterk mee oneens, 5= sterk mee eens)
In hoeverre past SaladTime bij welk tijdstip van de dag?
Totaal ZO AV SU µ % µ % µ % µ % ’s Ochtends 1,78 5,7 1,77 22,1 1,75 3,2 1,83 7,3 Tussen de middag 3,66 72,2 3,47 64,0 3,75 74,7 3,75 77,1 ’s Middags 3,82 77,8 3,83 74,5 3,85 81,1 3,78 77,6 ’s Avonds 3,18 51,4 3,24 48,2 3,19 51,6 3,13 54,1
Tabel 5.7 Resultaten toepasselijkheid van tijdstip voor SaladTime
Het merendeel van de respondenten geeft aan dat ze SaladTime tussen de middag en ’s middags vinden passen. Het minst passend is de ochtend, het meest passend is de middag. Deze resultaten
sluiten prima aan op de meest passende gelegenheden ‘onderdeel van lunch, ‘op het werk’ en ‘als tussendoortje’, die allen meestal ’s middags of tussen de middag plaatsvinden.
Bij elk van de labels komt hetzelfde resultaat naar voren, alleen is het wel opmerkelijk dat van de ZO respondenten, tegen 3 en 7 procent bij resp. AV en SU respondenten, 22 procent SaladTime in de ochtend vindt passen.
Uit ANOVA is gebleken dat er, wat gebruiksmomenten betreft, er geen significante verschillen zijn in de antwoorden gegeven door de respondenten
5.4.6 Aankoopintentie
In de vragenlijst is er op twee momenten dezelfde vraag gesteld, namelijk of de respondent verwacht het product in de toekomst aan te schaffen. Het ene moment vindt plaats voordat er van het product geproefd is, het andere moment vindt plaats nadat er van het product geproefd is. Tevens is de vraag gesteld of de respondent SaladTime zou aanschaffen voor € 1,99 / £ 1.29. Deze drie vragen moesten beantwoord worden met behulp van de Likertschaal, waarbij 1 = ik ga het zeker niet kopen en 5 = ik ga het zeker wel kopen. Tevens is de dichotome vraag gesteld of de respondent SaladTime zou aanraden in z’n omgeving, waarbij 1 = nee en 2 = ja. De resultaten staan weergegeven in tabel 5.8.
Verwacht aankoopgedrag Totaal ZO AV SU µ % µ % µ % µ % Aankoop in toekomst (1) 2,83 25,5 2,59 16,5 2,89 25,3 2,97 33,7 Aankoop in toekomst (2) 2,64 22,0 2,24 11,6 2,72 21,1 2,92 32.3 SaladTime aanschaffen voor € 1,99 / £ 1.29 2,59 32,4 2,09 15,1 2,69 23,4 2,95 35,8 Aanraden aan omgeving 1,50 50,2 1,28 27,9 1,61 61,1 1,59 59,4 Tabel 5.8 Resultaten vragen m.b.t. toekomstig aankoopgedrag
Het blijkt dat op het moment dat er nog niet van het product is geproefd, slechts een kwart van de respondenten verwacht het product aan te schaffen. Bij de SU groep ligt dit percentage hoger (34 procent) en bij de ZO ligt dit percentage lager (17 procent) Nadat er van het product geproefd is, blijkt dat het percentage respondenten dat verwacht het product in de toekomst aan te schaffen kleiner is geworden, namelijk 22 procent. Bij de ZO respondenten is het aantal respondenten dat verwacht het product aan te schaffen met vijf procent gedaald naar 12 procent. Het is zorgwekkend dat dit percentage omlaag gaat na het proeven, evenals de hoogte van het percentage op zich. Die is namelijk met 22 procent erg laag.
Uit ANOVA is gebleken dat er op alle vragen m.b.t. verwacht aankoopgedrag, significante verschillen bestaan tussen de groepen respondenten. Wat betreft ‘aankoop in toekomst (1)’, blijkt dat de ZO respondenten op dit moment van de vragenlijst significant verschillend antwoorden vergeleken met de SU respondenten (p=0,047), namelijk de groep ZO respondenten zou minder gauw SaladTime aankopen dan de groep SU respondenten. Later in de vragenlijst wordt dezelfde vraag gesteld, ‘aankoop in toekomst (2)’, en nu zijn er significante verschillen tussen de ZO en SU
respondenten (p=0,000) en tussen de ZO en AV respondenten (p=0,019). Namelijk, de ZO respondenten geeft in deze situatie significant aan minder gauw SaladTime te kopen vergeleken met zowel de SU als de AV respondenten groep. Hieruit kan opgemaakt worden dat op het moment dat de respondenten van het product geproefd hebben, blijkt dat de verpakking zonder endorser minder gauw de respondenten aanzet tot aankoop in de toekomst vergeleken met de verpakkingen met endorser erop. Het gebruiken van een endorser kan in dit geval dan ook de aankoopintentie positief beïnvloeden, vergeleken met het niet gebruiken van een endorser.
Hetzelfde verhaal geldt voor de vraag ‘SaladTime aanschaffen voor €1,99/£1.29’. Hier blijkt uit ANOVA dat de groep ZO respondenten, vergeleken met de groepen SU respondenten (p=0,000) en AV respondenten (p=0,005), significant minder gauw het product voor de gegeven prijs zal aanschaffen. Tevens zal de groep ZO respondenten significant minder gauw het product aan de omgeving zal aanraden, vergeleken met SU respondenten (p=0,000) en AV respondenten (p=0,000)
5.4.7 Merkwaarden van SaladTime
Aan de respondenten zijn een aantal waarden voorgelegd, waarvan ze moesten beoordelen in hoeverre deze bij SaladTime passen. De beoordeling vond plaats met behulp van een Likertschaal, waarbij 1= sterk mee oneens en 5= sterk mee eens. De resultaten zijn in tabel 5.9 te vinden.
In hoeverre passen de kenmerken bij SaladTime?
Totaal ZO AV SU µ % µ % µ % µ % Innovatief 2,92 33,1 2,65 20,5 3,09 34,5 2,99 42,8 Gemak 3,75 71,7 3,61 66,6 3,92 77,8 3,72 69,8 Dynamisch 2,90 23,8 2,78 16,0 3,08 28,2 2,82 26,1 Positiviteit 3,36 48,6 3,35 45,2 3,46 50,0 3,29 50,1 Gezond 3,78 72,0 3,62 64,3 3,87 77,9 3,82 72,9 Vers 3,64 67,9 3,51 60,3 3,73 70,5 3,67 71,9 Jong 3,39 50,7 3,25 44.5 3,54 56 3,38 51,1 Vet 2,31 13,6 2,18 9,5 2,43 19,6 2,29 11,4
Tabel 5.9 Resultaten vragen m.b.t. toepasselijkheid kenmerken voor SaladTime
De meeste respondenten vinden de kernwaarden gemak, gezond en vers het meeste passen bij SaladTime. De meest genoemde hiervan is gemak. Het minst genoemd als passend zijn de kernwaarden vet, dynamisch en innovatief. Het blijkt dat er bij de groepen AV en SU respondenten hoger gescoord wordt op elk van de kenmerken dan bij de groep ZO respondenten. De verdeling van de meest genoemde en minst genoemde kernwaarden zijn gelijk aan het totaal.
Uit de ANOVA is gebleken dat er alleen in het geval van het kenmerk innovatief er sprake is van een significant verschil tussen de antwoorden van de groepen respondenten. Namelijk, de ZO respondenten vinden het kenmerk ‘innovatief’ significant minder goed bij SaladTime passen vergeleken met zowel de SU respondenten (p=0,043) als de AV respondenten (p=0,010). Met andere woorden, het product wordt significant innovatiever beoordeeld wanneer er gebruik gemaakt wordt van een endorser.
5.4.8 Endorser merkbekendheid
In de SU en AV vragenlijsten is de vraag gesteld of de respondent het merk kent, dat onder het merk SaladTime op de verpakking vermeld staat. In de ZO vragenlijst wordt deze vraag niet gesteld, omdat er eenvoudigweg geen endorser op de verpakking vermeld staat. Van de groep AV respondenten gaf slechts 46,3% aan het merk Aviko te kennen. De verdeling in Nederland en Engeland is 75% / 11,6%. De merkbekendheid van Aviko in Engeland is dus laag te noemen. Van de groep SU respondenten gaf maar liefst 88,5 procent aan het merk Subway te kennen. De verdeling in Nederland en Engeland is 90,6% / 86%. De merkbekendheid van Subway is in beide landen dan ook hoog te noemen. Dit is ook logisch, aangezien alle respondenten klanten zijn van Subway.