In dit hoofdstuk zal het uitgevoerde onderzoek worden geëvalueerd. Vanuit deze evaluaties zullen er aanbevelingen gedaan worden voor verder onderzoek.
8.1 Evaluatie van het onderzoek
De uitvoering van het onderzoek is prima verlopen, het aantal benodigde enquêtes is behaald en de vragenlijst werd goed begrepen door zowel de Nederlandse als de Engelse respondent. De franchisenemers waren allen tijdens het onderzoek erg behulpzaam. Tevens waren er genoeg samples op elke locaties aangeleverd om aan de respondenten uit te delen. Externe factoren die niet ten goede kwamen voor het onderzoek waren de periode in het jaar waarop er getest ging worden met het product en de slechte communicatie tussen Aviko en de leverancier. Aviko beoogde de test van SaladTime bij Subway te starten vlak voor de zomermaanden, namelijk in juni. Aangenomen wordt dat een salade meer afzet zal vinden in de warme zomermaanden, vergeleken met de relatief koude herfstmaanden. De test kwam echter later op gang wegens allerlei niet vlottende zaken in de communicatie tussen de leverancier en Aviko. In september kon er eindelijk worden gestart. In Engeland gebeurt dit een tweetal weken later. Op het moment dat de test loopt spelen er al gauw een aantal zaken. De franchisenemers zijn na een periode van twee weken gratis product ontvangen, niet van plan om daarna het product zelf ook daadwerkelijk te bestellen. Het ontbreekt bij veel ondernemers aan de motivatie om in de zaak extra aandacht op het product te vestigen, omdat het product voor weinig marge zorgt en de vraag naar het product achterblijft bij de verwachtingen. Tijdens het enquêteren blijkt al gauw dat de respondenten de gehele portie vaak niet opkrijgen, nadat ze al een sandwich hebben gegeten. De verpakking lijkt te groot, SaladTime moet het namelijk in de toekomst gaan hebben van bijverkoop. De consumenten komen immers niet bij Subway speciaal voor de aardappelsalade. De resultaten die uit het onderzoek naar voren kwamen zijn niet uitmuntend, de reacties van de consumenten op SaladTime zijn nogal gematigd te noemen. De test van SaladTime bij Subway lijkt niet voor het gewenste resultaat gezorgd te hebben.
8.2 Discussie
Het conceptuele model dat in dit onderzoek wordt getest is tot stand gekomen vanuit de literatuur. Er zijn een aantal variabelen op een andere manier benaderd, welke in deze paragraaf verantwoord zullen worden.
In het geval van de variabele kwaliteit is er afgeweken van de literatuur. Volgens de literatuur gaat in het geval van merkextensie evaluatie het er bij deze variabele om de kwaliteit van het gevestigde
merk. In het conceptuele model gaat het echter om de kwaliteit van de merkextensie. Hiervoor is gekozen omdat er vanuit gegaan werd dat de merkbekendheid van Aviko, zoals ook gebleken is, in Engeland erg laag zou zijn. Het wordt daardoor vrijwel niet mogelijk om de kwaliteit van het endorsermerk Aviko, zoals de Engelse respondenten die percipiëren, te meten. De kwaliteit van SaladTime is wel te meten in zowel Nederland als Engeland, waardoor hier dan ook voor gekozen is. Door kwaliteit op deze wijze te benaderen, komt de rol van het gevestigde merk (endorsermerk) niet terug in het model. Deze is volgens de literatuur wel degelijk belangrijk. Het gemis van het endorsermerk wordt in het model dan ook opgevangen met behulp van een extra variabele. Deze wordt in het conceptuele model aangeduid met ‘merk’ en heeft de relevantie dat ermee getoetst kan worden welk verband er bestaat tussen enerzijds het wel of niet gebruiken van een endorser op de verpakking en anderzijds de aankoopintentie van de merkextensie.
Een andere variabele die in het conceptuele model is opgenomen, is de aankoopintentie. Deze variabele komt niet rechtstreeks vanuit de literatuur in het model terecht. Het concept is namelijk afgeleid van het concept ‘evaluatie van de merkextensie door de consument’. Deze afleiding is gedaan omdat er aangenomen wordt, dat wanneer er onderzoek gedaan wordt naar hoe consumenten een merkextensie evalueren, het uiteindelijke doel ervan is om inzicht te krijgen in de aankoopintentie van de consumenten.
Tot slot is in het conceptuele model de variabele fit opgenomen, oftewel de mate van gelijkheid tussen productklassen. In de literatuur is naar voren gekomen dat het meten van de mate van fit op meerdere kan worden uitgevoerd. Er wordt onderscheid gemaakt in enerzijds het meten van de mate van fit op het niveau van productkenmerken en anderzijds het meten van de mate van fit op basis van het merkconcept van beide merken. In dit onderzoek wordt het de mate van fit gemeten op het niveau van productkenmerken. Het meten van fit op basis van het merkimago van de gevestigde merken komt meer voor in het geval van prestigemerken. De merken die in dit onderzoek centraal staan worden niet als zodanig benaderd. Daarbij is het lastig om aan respondenten in een land waar een merk een lage merkbekendheid heeft naar het merkimago ervan te vragen, zoals in dit onderzoek bij Engeland met het merk Aviko het geval is.
8. 3 Aanbevelingen
Zoals uit de evaluatie reeds naar voren is gekomen, blijkt de periode waarin de test heeft plaatsgevonden niet de meest ideale te zijn. Het heeft dan ook de voorkeur om in de toekomst SaladTime al vanaf de maand mei te testen. Een belangrijke voorwaarde voor het opnieuw testen van het product is om te komen met een product waarvan de portiegrootte is afgestemd op een product dat het karakter van een bijgerecht heeft, waarvan de smaak is verbeterd en waarvan de prijs voor hogere marges zorgt bij de franchisenemer. In de huidige hoedanigheid wordt het opnemen van SaladTime in het assortiment van Subway sterk afgeraden.
De aardappelsalade SaladTime zal voor hogere aankoopintenties zorgen wanneer er gebruik gemaakt wordt van Subway als endorser. Mocht Aviko het product in een ander kanaal willen afzetten, dan doet het er verstandig aan om het corporate merk als endorser in te zetten.