Meetschalen

Meten betekent het toekennen van getallen of andere symbolen aan karakteristieken van objecten volgens vooraf opgestelde regels. Het zijn niet de objecten die gemeten worden, maar de karakteristieken. Wanneer er gebruik gemaakt wordt van nummers, biedt dit de onderzoeker de

gelegenheid tot het statistisch analyseren van de data. Scaling, het gebruik maken van schalen, ligt in het verlengde van meten, namelijk het gaat hier om het creëren van een continuüm (aaneensluitend geheel) waar gemeten objecten worden geplaatst (Malholtra; 2004;236). Tijdens het onderzoek wordt gebruik gemaakt van een aantal verschillende meetschalen. Er bestaan een viertal primaire meetniveaus, namelijk nominaal, ordinaal, interval en ratio. In deze paragraaf zal per meetniveau worden ingegaan op de betekenis ervan voor het onderzoek. In de laatste twee subparagrafen worden schalingstechnieken besproken die tijdens het onderzoek gebruikt zal worden.

4.3.1 Nominale meetniveau

Een nominale schaal is een schema waarin de nummers enkel dienen als labels voor het identificeren en classificeren van objecten (Malholtra, 2004;236). Tijdens het onderzoek wordt ook gebruik gemaakt van het nominale meetniveau, namelijk bij het indelen van de vragenlijsten. Wanneer een vragenlijst behoort tot de variant ‘Greek Style’ dan krijgt deze respondent een label met het cijfer één en wanneer een vragenlijst behoort tot de smaakvariant ‘Sweet Chili Style’, dan krijgt de respondent een label met het cijfer twee. Hier wordt de nominale meetschaal gebruikt voor het classificeren van de objecten. De nominale meetschaal kan ook gebruikt worden ter identificatie van objecten (Malholtra, 2004;237) Dit wordt ook toegepast tijdens het onderzoek, namelijk elke respondent wordt voorzien van een nummer. Elk nummer wordt slechts aan één object toegekend en elk object krijgt slechts één nummer toegekend. Een nummer dat behoort tot een nominale schaal laat niet het aantal zien dat een object bezit, m.a.w. een hoger nummer impliceert niet dat het object op enige wijze meer van waarde is dan een ander object. Met de nummers die behoren tot een nominale schaal kan enkel geteld worden. Er zijn slechts een beperkt aantal statistieken gebaseerd op de frequentie tellingen van nominale meetschalen, namelijk percentages, modus, chi-square en binominale testen.

4.3.2 Ordinale meetniveau

Een ordinale meetschaal is een schaal waar de objecten worden ingedeeld op basis van ranking. Met behulp van een ordinale meetschaal wordt inzichtelijk gemaakt of een object meer of minder van een bepaald karakteristiek bevat dan een ander object. Echter, er wordt niet duidelijk hoeveel meer of minder karakteristiek het object dan bevat dan een ander object. De positie van de verschillende objecten ten opzichte van elkaar wordt op relatieve wijze duidelijk. Twee opvolgende rankings laten dus niet zien op ze kort op elkaar volgen of juist een heel eind (Malholtra, 2004;238). Tijdens het onderzoek wordt veel gebruik gemaakt van deze schaal. Zo moet de respondent op basis van een ordinale meetschaal aangeven wat hij/zij van de smaak van SaladTime vindt (lekker – niet lekker), de kwaliteit van SaladTime beoordelen ( zeer slecht – zeer goed).

4.3.3 Interval meetniveau

Bij een interval meetschaal worden objecten, net als bij een ordinale meetschaal, ingedeeld op basis van ranking. Bij de interval meetschaal is er, in tegenstelling tot de ordinale meetschaal, sprake van een gelijke afstand (interval) tussen twee schaalwaarden. Dit biedt de mogelijkheid om de verschillen tussen objecten te vergelijken (Malholtra, 2004;239). In het onderzoek wordt er gebruik gemaakt van de interval meetschaal bij de vraag tot welke leeftijdscategorie de respondent behoort. Op basis van een vijfpuntsschaal worden dan een vijftal leeftijdscategorieën aangegeven, echter bij de laatste antwoordmogelijkheid (namelijk 35 jaar of ouder) wordt er afgeweken van de interval van 5 jaar.

4.3.4 Ratio meetniveau

De ratio meetschaal bezit over alle eigenschappen van de hiervoor genoemde schalen. Er wordt enkel nog een absoluut nulpunt toegevoegd. In het geval van een ratioschaal kunnen objecten dus geïdentificeerd en geclassificeerd worden, in rangorde gezet worden en is het mogelijk om de verschillen of intervallen met elkaar te vergelijken.(Malholtra, 2004;241) Tijdens het onderzoek wordt er ook gebruik gemaakt van deze schaal, namelijk wanneer gemeten wordt welke prijs de respondenten redelijk vinden voor het product SaladTime.

4.3.5 Likert schaal

Schaaltechnieken kunnen worden ingedeeld in ‘comparatieve’ of ‘noncomparatieve’ technieken. (Malholtra, 2004;241) Tijdens dit onderzoek wordt er enkel gebruik gemaakt van noncomparatieve technieken. Dit betekent dat te waarderen objecten niet vergeleken worden met een ander object of met een bepaalde standaard. Er wordt telkens één object per keer beoordeeld. (Malholtra, 2004;242) De noncomparatieve technieken bestaan uit zogenaamde continuous rating scales en itemized rating scales. Tijdens het onderzoek zal gebruik worden gemaakt van de itemized rating scales, de respondenten moeten dus een keuze maken uit opgegeven antwoorden. De respondenten worden namelijk voorzien van een schaal dat een aantal korte beschrijvingen kent die geassocieerd kunnen worden met elk van de gegeven categorieen. Deze categorieen bestaan hebben een eigen schaalpositie en respondenten kiezen per object de meest van toepassing zijnde categorie. Er zijn verschillende soorten itemized rating scales. (Malholtra, 2004;257) In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de Likert schaal. Dit is een (vijfpunts-)schaal waarmee respondenten kunnen aangeven in hoeverre ze het eens zijn met gegeven stellingen. De resultaten kunnen geanalyseerd worden door ze bij elkaar op te tellen, hierbij moet wel opgelet worden dat de ‘gunstige’ resultaten het hoogst scoren. (Malholtra, 2004;258) In de vragenlijst zijn alle Likertschaal vragen positief gesteld. Dit betekent dus dat hier de scores bij elkaar opgeteld kunnen worden, zonder dat de schalen eerst omgedraaid moeten worden.

4.3.6 Fit

In het conceptuele model staat het verband tussen de mate van fit tussen de merkextensie en het endorsermerk en de evaluatie van de merkextensie centraal. De mate van fit zal berekend worden aan de hand van de drie dimensies van fit uit een model van Aaker en Keller (1990), namelijk ‘complement’, ‘transfer’ en ‘substitute’. Dit is een voorbeeld van een zogenaamd multi-item schaal, welke altijd moeten worden geëvalueerd op basis van accuraatheid en betrouwbaarheid. De vragen die hier vanaf zijn geleid zullen dan ook eerst getest worden op de interne consistentie met behulp van Cronbach’s alpha. (Malholtra, 2004;268)