“Ik scoor met melk!”
Een kwalitatief onderzoek naar conceptuele integratie wat betreft leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties
ii
“Ik scoor met melk!”
‘Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties?’
Auteur: Karen Buikema
Studentnummer: S2412853
Adres: Multatulistraat 57, 9721 NG Groningen Telefoonnummer: 0633688611
E-mailadres: K.H.Buikema@student.rug.nl
Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen Docent: dr. E. Pascual
Tweede lezer: dr. N.M. Stukker Onderdeel: MA-scriptie
Onderwijsinstelling: Rijksuniversiteit Groningen Faculteit: Letteren
Adres: Oude Kijk in ’t Jatstraat 26, 9712 EK Groningen
iii
Voorwoord
Tijdens mijn Master Communicatiekunde volgde ik het vak ‘Tekst in Professionele Communicatie: tekst en cognitie’ van dr. E. Pascual, waarbij mijn interesse voor de conceptuele integratietheorie gewekt werd. Ik heb toen onderzoek gedaan naar de conceptualisering van leeftijdsverschillen in voedingsadvertenties. Ik vond het onderwerp zo interessant dat ik dat onderzoek besloot uit te breiden en er mijn scriptieonderwerp van te maken.
Ik wil dr. E. Pascual hartelijk bedanken voor haar inzet en begeleiding. Ik kon altijd bij haar terecht met vragen. Vanaf dat ik begon met het schrijven van deze scriptie heb ik veel geleerd: op academisch vlak, maar zeker ook op praktisch gebied. Ik ben blij met het eindresultaat en ik hoop dat u mijn scriptie met plezier zult lezen.
iv
Samenvatting
In dit onderzoek staat het gebruik van ‘blending’ in voedingsadvertenties centraal. Een theorie om ‘blending’ inzichtelijk te maken, is de conceptuele integratietheorie, die ontwikkeld is door Fauconnier en Turner (2004). Deze theorie laat door middel van mentale ruimtes zien hoe mensen nieuwe betekenissen afleiden uit bestaande manieren van denken. Het doel van dit onderzoek is inzichtelijk maken wat conceptuele integratie laat zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties. Om hier achter te komen is de conceptuele integratietheorie gebruikt. Aspecten die niet aan de orde komen bij deze theorie, maar wel zijn meegenomen in het onderzoek zijn: kleurgebruik, gebruikte relaties, de verhouding tussen tekst en beeld, het thema van de advertentie en het gebruikte netwerk. Er zijn in totaal 36 voedingsadvertenties geanalyseerd: 18 advertenties die gericht zijn aan kinderen en 18 advertenties die gericht zijn aan volwassenen. Van die 18 advertenties zijn bij beide groepen zes advertenties aan vrouwelijke consumenten gericht, zes aan mannelijke consumenten gericht en zes gender-neutrale advertenties.
Uit de resultaten blijkt dat er niet veel verschil zit in de conceptuele integratieconfiguraties horende bij de advertenties uit de verschillende categorieën naar leeftijd en geslacht. Bij de diagrammen van de advertenties voor kinderen komen niet meer of minder elementen voor dan bij de advertenties voor volwassenen. Binnen de diagrammen van de advertenties voor kinderen zit veel verschil in het aantal elementen per inputruimte. Hetzelfde geldt voor de variabele geslacht. Doordat er maar weinig advertenties geanalyseerd zijn aan de hand van de conceptuele integratietheorie, kunnen hier geen generaliserende uitspraken over gedaan worden.
v
Inhoudsopgave
1. Inleiding ... 1
2. Literatuurbespreking ... 5
2.1 Persuasieve communicatie en reclame ... 5
2.1.1. Kleuren, associaties en identificatie ... 6
2.2 Mentale ruimtes en conceptuele integratie ... 7
2.2.1. Mentale ruimtes ... 7 2.2.2. Conceptuele integratie... 7 3. Methodologie ... 12 3.1 Analysevragen ... 12 3.2 Onderzoeksmateriaal ... 12 3.3 Methode ... 14 3.4 Operationalisering ... 15 4. Analyse ... 16 4.1 Geselecteerde data ... 16 4.2 Analyse ... 18
4.2.1 Kinderen, vrouwelijke consumenten ... 18
4.2.2 Kinderen, mannelijke consumenten ... 24
4.2.3 Kinderen, gender-neutraal ... 30
4.2.4 Volwassenen, vrouwelijke consumenten ... 35
4.2.5 Volwassenen, mannelijke consumenten ... 40
4.2.6 Volwassenen, gender-neutraal ... 46
5. Resultaten en conclusies ... 52
5.1 Resultaten ... 52
5.1.1 De geanalyseerde advertenties met conceptuele integratiediagram ... 52
5.1.2 Gebruikte relatie ... 54
5.1.3 Verschillen in leeftijd ... 55
5.1.4 Kleurgebruik ... 56
5.1.5 Categorieën ... 57
5.1.6 Verhouding beeld en tekst ... 58
5.2 Conclusies ... 59
6. Discussie en aanbevelingen ... 62
6.1 Discussie ... 62
6.2 Aanbevelingen ... 63
1
1. Inleiding
Persuasieve communicatie is een belangrijk begrip binnen de reclamewereld. Vaak is het doel van reclames het aan de man brengen van producten of diensten. De reclame moet er vaak voor zorgen dat de doelgroep overtuigd wordt om het product aan te schaffen. Bij communicatie en reclame zijn metaforen tegenwoordig niet meer weg te denken. Metaforen beschrijven iets, maar in termen van iets anders. Forceville (1996) omschrijft een metafoor als een interactie tussen twee verschillende domeinen. In later onderzoek beweert Forceville (2008) dat de ontwikkeling van metaforen een aantrekkelijke en efficiënte manier is om als adverteerder positieve gedachten over producten, merken of diensten te verkrijgen.
Reclames bevatten vaak krachtige metaforen en sommige advertenties vormen zelfs op zichzelf een metafoor. Dit laatste is het geval bij het begrip ‘paarse krokodil’, dat afkomstig is van een televisiereclame uit 2005 van verzekeringsmaatschappij OHRA. Na de reclame is het begrip uitgegroeid tot een metafoor voor overdreven en klantonvriendelijke bureaucratie en regelzucht.
Vroeger dacht men dat metaforen taalkundig van aard zijn, maar tegenwoordig worden ook visuele metaforen (in beelden of gebaren) behandeld. Vroeger bestudeerde men de visuele metaforen niet, maar werden deze wel af en toe in reclames gebruikt. Een voorbeeld van een visuele metafoor is de reclame van Axe, waarbij een man deodorant van Axe gebruikt, waarna er meteen mooie engelen uit de lucht naar beneden komen vallen. De boodschap is natuurlijk dat als je Axe gebruikt, je verandert in een woest aantrekkelijke man die gekoesterd wordt bij enorm veel (mooie) vrouwen (in de commercial zijn dit dus de engelachtige vrouwen). Iedereen weet natuurlijk dat er niet zomaar engelen uit de lucht kunnen vallen. Toch wordt dit gebruikt als metafoor, omdat de nadruk ligt op de mooie engelen die de man willen verleiden. De metafoor is hier ENGELEN = AANTREKKELIJKE VROUWEN. Er is hier sprake van een visuele metafoor, omdat er gebruik wordt gemaakt van (bewegend) beeld. Pas als men het beeld ziet kan men de metafoor begrijpen.
2 kunnen dan ook een rol spelen bij de identificatie en interpretatie van een multimodale metafoor (Forceville, 2008).
Metaforen bestaan uit een ‘bron’- en een ‘doeldomein’, waarbij iets weergegeven wordt als iets anders. Bij ‘blending’ (ofwel ‘conceptuele integratie’) wordt een representatie gevormd die verschillende elementen, processen of eigenschappen van het ‘bron’- en ‘doeldomein’ combineert (Lakoff en Fauconnier, 2009). Het samenbrengen van deze verschillende elementen uit verschillende domeinen genereert nieuwe betekenissen. Door middel van ‘blending’ kan ook de betekenis van niet-metaforische uitdrukkingen geanalyseerd worden.
Bij ‘blending’ worden er dus aan de hand van metaforen (met een ‘bron’- en ‘doeldomein’) representaties gevormd die nieuwe betekenissen genereren. Ook in dit onderzoek wordt er gebruik gemaakt van deze theorie. Het gebruik van metaforen in voedingsadvertenties staat centraal, en wel in relatie tot leeftijd (kinderen versus volwassenen) en geslacht (mannelijke versus vrouwelijke consumenten). Dat er een groot verschil bestaat tussen kinderen en volwassenen, is algemeen bekend. Volwassenen zitten in een heel andere levensfase dan kinderen, zijn zelfstandiger en hebben andere interesses. Daarnaast zijn advertenties tegenwoordig overal. Je kunt er niet omheen. Het lijkt mij zeer interessant om deze aspecten met elkaar te verbinden, om er achter te komen hoe adverteerders zich richten op de verschillen in leeftijd en geslacht bij hun doelgroepen.
Om het onderzoek niet te breed te maken en om de advertenties goed met elkaar te kunnen vergelijken, richt ik me alleen op voedingsadvertenties. De voedingsadvertenties waren redelijk makkelijk te vinden, omdat ze in het dagelijks leven vaak voorbij komen. We eten en drinken ten slotte allemaal. Ook komt het belang van gezonde voeding steeds meer in de schijnwerpers te staan. Het voedingscentrum en tal van andere organisaties probeert men ervan te overtuigen dat gezonde voeding enorm belangrijk is (Voedingscentrum.nl, 2014). Op de website van het voedingscentrum staan verschillende tests waarbij men erachter kan komen of men genoeg van bepaalde voedingsstoffen binnenkrijgt. Ook verschijnen er dagelijks tv-spotjes over het belang van goede en gevarieerde voeding, bijvoorbeeld over de zogenaamde ‘schijf van vijf’.
3 koekjes, snoep, chips, snacks). Doordat kinderen nog niet in staat zijn om advertenties goed te begrijpen, wordt dat in verband gebracht met de toenemende obesitas bij kinderen (Pelsmacker, Geuens en van de Bergh, 2005).
Volwassenen kunnen door hun ontwikkelde cognitieve vermogen en ruimere ervaring met het verschijnsel reclame sneller links leggen dan kinderen, waardoor advertenties voor volwassenen ingewikkelder kunnen zijn dan advertenties voor kinderen. Doordat volwassenen een ruimere ervaring met het verschijnsel reclame hebben, zijn zij beter in staat om niet globaal naar de advertentie te kijken, maar ook te begrijpen wat de boodschap precies is.
Om erachter te komen in hoeverre adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht worden in dit onderzoek verschillende voedingsadvertenties bestudeerd, die door middel van de conceptuele integratietheorie geanalyseerd worden. Deze theorie gaat uit van bepaalde mentale ruimtes om daarmee tot nieuwe betekenissen te komen (Fauconnier en Turner, 2002).
Volgens Fauconnier en Turner (2002) bevatten mentale ruimtes gedeeltelijke voorstellingen van entiteiten en relaties in een bepaald scenario zoals is waargenomen, gedacht, herinnerd of begrepen door personen. Om mijn toepassing van de conceptuele integratietheorie visueel te maken, maak ik gebruik van conceptuele integratiediagrammen. Een conceptueel integratiediagram is een representatie, ofwel een manier van weergeven. De conceptuele integratieconfiguratie bestaat hieruit en dat wordt in het diagram weergegeven. Vaak zijn er twee of meer verschillende inputruimtes, die gecombineerd worden in de geïntegreerde ruimte. In de geïntegreerde ruimte komen de verschillende inputruimtes samen, om zo tot een nieuwe betekenis te komen (Fauconnier en Turner, 2002). In hoofdstuk twee is meer informatie en uitleg over dit fenomeen te vinden.
In dit onderzoek bestudeer ik voedingsadvertenties, om vervolgens te analyseren hoe ze in
4 verschillende doelgroepen (kinderen versus volwassenen en mannelijke versus vrouwelijke consumenten).
Het algemene theoretisch kader van dit onderzoek is de cognitieve linguïstiek. Er wordt in deze stroming vanuit gegaan dat er geen directe verbinding is tussen een communicatiemiddel (een advertentie) en de wereld, het gaat om de conceptuele representatie van wat er gecommuniceerd wordt. Men moet bij het begrijpen van een advertentie, naast het bezitten van wereldkennis, ook zelf nadenken en zelf verbindingen maken. De advertentie is het topje van de ijsberg; de eigenlijke boodschap (die niet per se meteen zichtbaar is), moet men zelf ontdekken.
Dit is een kwalitatief, datagedreven onderzoek: er is eerst data verzameld en daarna is er pas gezocht naar patronen, verschillen en overeenkomsten. De onderzoeksvraag die bij dit onderzoek geformuleerd is, luidt:
‘Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening
houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties?’
Er zijn ook een aantal deelvragen opgesteld:
- Is er verschil in kleurgebruik bij de verschillende groepering naar leeftijd en geslacht? - Is er een patroon te ontdekken in de verschillende relaties die gebruikt zijn bij de
advertenties in de verschillende groepering naar leeftijd en geslacht?
- Wat is de verhouding tekst en beeld van de advertenties en is hier in het kader van de verschillende groeperingen naar leeftijd of geslacht ook een patroon in te ontdekken? - Wat is het thema van de advertentie (advertenties die iets zeggen over het product of
advertenties met een ander thema als input)?
5
2. Literatuurbespreking
In dit hoofdstuk wordt een uiteenzetting gegeven van de gebruikte literatuur over persuasieve communicatie in het algemeen, reclame in het bijzonder, en mentale ruimtes en conceptuele integratie.
2.1 Persuasieve communicatie en reclame
Markering- en andere persuasieve communicatie vindt plaats via allerlei kanalen, zowel in print als in visuele media (cf. Perloff, 2010). Er is daarnaast een verscheidenheid aan manieren om de opvattingen, emoties en het gedrag van het publiek te beïnvloeden. Het publiek is hierbij niet passief: hoe een communicatieboodschap overkomt, hangt ook af van de ontvanger. In het algemeen geldt dat de invloed van persuasieve communicatie afhangt van kenmerken van de zender (bijvoorbeeld deskundigheid en/of geloofwaardigheid), kenmerken van de boodschap (bijvoorbeeld tekst, beeld, vormgeving en inhoud) en kenmerken van de ontvanger (bijvoorbeeld eerdere ervaringen, leeftijd en motivatie). Marketeers gebruiken persuasieve communicatie om een (nieuw) product of dienst onder de aandacht te brengen, non-profit organisaties proberen donateurs te werven en politici zijn bezig om elkaar te overtuigen of om de publieke opinie voor zich te winnen (Perloff, 2010). Persuasieve communicatie kan dus op verschillende manieren ingezet worden. De focus ligt bij deze literatuurbespreking op marketing (het aan de man brengen van producten of diensten) en daarbinnen specifiek op reclame en advertenties.
6 (2010. p.234) verwoorden dat als volgt: “iedere consument selecteert, organiseert, en interpreteert stimuli op zijn eigen wijze tot een betekenisvol, samenhangend geheel”. Aan marketeers de taak om ervoor te zorgen dat de doelgroep de boodschap begrijpt en waarneemt op de manier hoe de marketeer de boodschap bedoeld heeft.
2.1.1. Kleuren, associaties en identificatie
Omdat er in de analyse ook wordt gekeken naar de verschillende kleuren van de advertenties, worden de associaties daarmee in deze paragraaf kort besproken. Mannen voelen zich meer aangesproken door donkere kleuren en vrouwen meer door lichtere kleuren (Hemphill, 1996). In de theorie is de aanname gemaakt dat kleuren een associatie oproepen met een bepaalde doelgroep (mannen of vrouwen). Analyse hierover zal uitwijzen of deze aanname plausibel is. Er wordt in dit onderzoek gekeken naar de primaire kleur die in de advertentie gebruikt is en deze kleur wordt geturfd, zodat er een overzicht ontstaat met primair gebruikte kleuren per groep. De uitkomsten staan in hoofdstuk vier.
Bij bepaalde kleuren hebben mensen vaak ook bepaalde associaties. Denk alleen al eens aan de Nederlandse traditie van het beschuit met muisjes uitdelen bij de geboorte van een kind: blauwe muisjes als het een jongetje is en roze muisjes als er een meisje geboren is. Pomerleau e.a. (1990) hebben onderzoek gedaan naar genderstereotypen in de eerste twee levensjaren van kinderen. Jongens werden voorzien van sportartikelen, gereedschap, en grote en kleine voertuigen. Meisjes hadden meer poppen, fictieve personages, kleine meubeltjes, en ander speelgoed dat met manipulatie te maken heeft. Meisjes droegen vaker roze en veelkleurige kleren en hadden roze fopspenen en sieraden. Moeders kochten vaker het speelgoed voor kinderen dan vaders. Tegenwoordig ervaren meisjes en jongens al heel vroeg in hun ontwikkeling verschillen in de omgeving. Pomerleau e.a. (1990) veronderstellen dat deze differentiële omgevingen een grote impact hebben op de ontwikkeling van specifieke vaardigheden en preferentiële activiteiten bij kinderen.
7 gebruiken op advertenties foto’s van personen met hetzelfde geslacht en dezelfde leeftijdscategorie als de doelgroep die ze willen bereiken.
2.2 Mentale ruimtes en conceptuele integratie
2.2.1. Mentale ruimtes
Fauconnier ([1985] 1994) heeft mentale ruimtes gedefinieerd als domeinen van achtergrondcognitie. Het zijn abstracte, mentale constructies die normaal gesproken op alledaagse scenario’s gebaseerd zijn. Mentale ruimtes zijn domeinen die slechts tijdelijk bestaan, maar onmisbaar zijn om zaken te begrijpen. Mentale ruimtes zorgen ervoor dat men niet de precieze weerspiegeling van de werkelijkheid ziet, maar een tijdelijke potentiële ruimte. Immers, voorbeelden van mentale ruimtes zijn een droomruimte, een geloofruimte en een werkelijkheidsruimte.
Fauconnier (2001. p.5) omschrijft mentale ruimtes later als “een kleine constructie als we denken en praten, bijvoorbeeld bij betekenisgeving en actie. Mentale ruimtes zijn gedeeltelijke samenstellingen van elementen, gestructureerd door frames en cognitieve modellen.” Als de verschillende ruimtes met elkaar worden verbonden en geïntegreerd, worden ze ook wel inputruimtes genoemd.
De mentale ruimtes zijn volgens Coulson (2001) tijdelijke ruimtes die gebruikt worden voor betekenisgeving. Volgens Fauconnier ([1985] 1994. p.45) “kan ook het domein van schijnbare objectieve werkelijkheid opgevat worden als cognitief domein.” Dit betekent dat er wel een werkelijkheidsruimte kan zijn, maar dat in feite een geloofruimte is waar een individu of een groep iets als werkelijkheid beschouwt. In de werkelijkheidsruimte hoeft iets dan niet altijd écht te gebeuren. Iemand ziet bijvoorbeeld een lekker
ijsje afgebeeld op een reclamebord. Dat beeld van een ijsje is de werkelijkheid, maar het is geen echt ijsje in een werkelijkheidsruimte, maar een ijsje in een beeldruimte. Als iemand er vervolgens van droomt om dat lekkere ijsje op te eten, gebeurt dat in een droomruimte.
2.2.2. Conceptuele integratie
Conceptuele integratie bestaat uit verschillende inputruimtes (ofwel mentale ruimtes) en een geïntegreerde ruimte. De
verschillende mentale ruimtes (ofwel inputruimtes) komen samen in de geïntegreerde ruimte,
8 ofwel de ‘blend’. Er moet dus altijd meer dan één inputruimte zijn, waar de ‘blend’ vervolgens uit voort vloeit. De zogenoemde ‘generieke ruimte’ staat voor de ruimte waar de overeenkomsten van de twee of meer inputruimtes zitten, en bezit dus informatie die gemeenschappelijk is voor beide inputruimtes (zie figuur 1).
Fauconnier en Turner (2002) beschrijven conceptuele integratie (‘conceptual blending’ in het Engels) als een mentaal proces dat ontstaat op het moment van perceptie (bij beeld) of conceptualisatie (bij taal) bij het creëren van nieuwe betekenissen uit bestaande manieren van denken. ‘Blending’ is een gemeenschappelijke cognitief verschijnsel, gerelateerd aan analogie en metaforen (Fauconnier, 2001): het ontstaat in verbale en visuele domeinen zoals advertenties en in metaforische en niet-metaforische contexten zoals dagelijks taalgebruik.
2.2.2.1. Soorten ‘blends’
Volgens Fauconnier (2001) zijn er drie soorten ‘blends’, namelijk:
- ‘simplex network’; - ‘mirror network’;
- ‘double scope network’.
Fauconnier en Turner (2002) beschrijven een ‘simplex network’ als een verbinding tussen een mentale ruimte en een ‘frame’, bijvoorbeeld familie-frame of restaurant-frame, zoals bij “X is de Y van Z” (“Peter is de vader van Marijke”), waarbij over het algemeen de functie met de waarde (rol) wordt geassocieerd. In het ‘simplex
network’ komen altijd rollen voor (vader, dochter). Een voorbeeld van een ‘simplex network’ is het bedrijf Virgin (met veel dochterondernemingen), dat wordt gepresenteerd als een familie. De generieke ruimte bevat twee domeinen, een bedrijf en een familie, terwijl de ‘blend’ rollen en waarden comprimeert. De meeste mensen herkennen deze verwantschap wel. Virgin is het moederbedrijf van andere ‘dochterondernemingen’. Virgin Music, Virgin Travel, et cetera horen allemaal bij de Virgin ‘familie’. Wat bij families gebeurt, kan ook bij bedrijven gebeuren. Ouders en kinderen hebben bindende relaties en er zijn verwachtingen van beide kanten. In figuur 2 bevat inputruimte 1 het kader, in dit geval een verwantschap
9 tussen vader, moeder en kinderen en deze rollen. Inputruimte 2 bevat de waarden: Virgin (ouder, ofwel ‘parent’) en Virgin Music (nakomeling, ofwel ‘offspring’).
Een ‘mirror network’ dankt zijn naam aan het feit dat de verschillende inputruimtes elkaar spiegelen, waardoor een bijkomend effect is dat de ‘blend’ vaak redelijk simpel is: de inputruimtes hebben vaak veel gemeen (Fauconnier en Turner, 2002). Een voorbeeld van een mirror netwerk is advertentie 13 ‘Lunch time’ van McDonalds, die u kunt vinden op pagina 13 van deze scriptie. Zowel de vorm als de kleur van de hengsels van de rugtas zijn hetzelfde als het (daarnaast afgebeelde) logo van McDonalds. Doordat de twee inputruimtes als het ware aan elkaar gespiegeld zijn, is er bij deze advertentie sprake van een ‘mirror network’.
Een ‘double scope network’ is een ‘blend’ die bestaat uit twee verschillende entiteiten. Doordat de inputruimtes bij een ‘double scope network’ juist vaak helemaal niet op elkaar lijken, wordt de ‘blend’ vaak redelijk complex (Fauconnier en Turner, 2002). Een voorbeeld van een ‘double scope’ is een cartoon van Berlusconi als Joker. Bij deze cartoon wordt de Berlusconi-identiteit uit de politieke ruimte ‘geblend’ met de Joker-identiteit uit de Batman-filmruimte.
2.2.2.2. Soorten relaties
Fauconnier en Turner (2002, p.319) stellen dat er een bepaalde relatie moet bestaan tussen de verschillende inputruimtes, om projectie naar de geïntegreerde ruimte mogelijk te maken. Ze noemen deze relaties ‘vitale relaties’, waar ze nog onderscheid maken tussen binnen- en buitenruimtelijke relaties. Buitenruimtelijke relaties bestaan tussen de verschillende inputruimtes. De binnen-ruimtelijke relaties zijn de relaties die samengevoegd worden in de geïntegreerde ruimte. In deze paragraaf worden alleen de buiten-ruimtelijke relaties genoemd en uitgelegd, omdat alleen deze relaties belangrijk zijn voor dit onderzoek.
Relatie van analogie (overeenkomst)
Bij een relatie van analogie is de gelijkenis tussen de te integreren elementen of processen in de inputruimtes de belangrijkste overeenkomst. Er wordt van een relatie van analogie gesproken als er duidelijk overeenkomsten naar voren
Figuur 4. Mini Tuc.
10 worden gehaald tussen de verschillende elementen in de verschillende inputruimtes die naar de geïntegreerde geprojecteerd worden (Coulson, 2001). Met andere woorden, iets uit de ene inputruimte wordt gepresenteerd als vergelijkbaar met iets uit de andere inputruimte, zoals in figuur 4 te zien is, waar Mini Tuc koekjes als kaboutertjes worden gepresenteerd vanwege hun grootte.
Relatie van disanalogie
De relatie van disanalogie is het tegenovergestelde van de relatie van analogie. Een voorbeeld hiervan is advertentie 14 (‘Nice Try’, op pagina 30): de gezonde sandwich die ingepakt is in papier van McDonalds. De sandwich wordt gepresenteerd als iets heel anders dan de ongezonde lunch bij McDonalds, maar toch worden deze twee elementen samengebracht in de ‘blend’. Het gaat hier om datgene dat anders is.
Deel van het geheel relatie
Bij een deel voor het geheel relatie (in het Latijn ‘de pars pro toto’ genoemd) wordt er een klein deel van iets weergegeven om daarmee een geheel aan te wijzen. In een advertentie kan dan bijvoorbeeld alleen een bierdopje van een flesje bier weergegeven worden, terwijl natuurlijk het hele flesje bier bedoelt wordt, zoals te zien is in onderstaande advertentie (figuur 5).
Figuur 5. Heineken ‘happy valentine’s day’.
Relatie van identiteit
11
Relatie van tijd
Bij de relatie van tijd hoeven de verschillende inputruimtes niet in dezelfde tijd plaats te vinden, omdat de geïntegreerde ruimte ze samen kan voegen. Een voorbeeld van deze relatie is advertentie 1 ‘Sportlife Bigger Gum’, op pagina 19 van deze scriptie. Bij deze advertentie zijn twee inputruimtes met verschillende tijden. In de eerste ruimte is het haar nog zoals het was, maar in de tweede ruimte is het haar afgeknipt, doordat het meisje een bel heeft geblazen met Sportlife Bigger Gum.
Causaliteitsrelatie: oorzaak en gevolg
Dan is er nog de causaliteitsrelatie waar sprake is van een oorzaak en een gevolg, zoals in onderstaande advertentie (figuur 6) duidelijk wordt gemaakt: als je melk drinkt (oorzaak), voel je je als superman (gevolg).
Figuur 6. ‘Got milk?’
12
3. Methodologie
In dit hoofdstuk wordt de vraagstelling genoemd en wordt het doel van dit onderzoek besproken. De methodologie komt aan bod, dat wil zeggen dat uitgelegd wordt hoe het onderzoek in z’n werk gaat. Ook worden bepaalde begrippen geoperationaliseerd.
3.1 Analysevragen
De onderzoeksvraag die bij dit onderzoek geformuleerd is, luidt: ‘Wat laat conceptuele integratie zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties?’. Deze hoofdvraag wordt aan de hand van onderstaande analysevragen beantwoord. Ook is uit elke categorie naar leeftijd en geslacht één advertentie gekozen waarvan de conceptuele integratiediagram is getekend en het netwerk is besproken. In paragraaf 3.3 wordt besproken op basis waarvan deze keuzes zijn gemaakt.
Elke advertentie wordt aan de hand van de volgende vragen geselecteerd en geanalyseerd: - Is de advertentie voor kinderen of voor volwassenen bedoeld en waaraan is dit te
herkennen?
- Is de advertentie voor mannelijke of voor vrouwelijke consumenten bedoeld en waaraan is dit te herkennen?
- Welke inputruimtes zijn er te onderscheiden en wat is de naam van de geïntegreerde ruimte?
- Wat is het thema van de advertentie (advertenties die iets zeggen over het product of advertenties met een ander thema als input)?
- Welke relatie is in de advertentie gebruikt?
- Wordt er ook gebruik gemaakt van tekst (zo ja, hoeveel woorden) of alleen van beeld? - Welke kleuren worden er in de advertentie gebruikt en welke associaties hebben deze
kleuren?
Het doel van het onderzoek is erachter komen wat conceptuele integratie laat zien over de wijze waarop adverteerders rekening houden met leeftijd en geslacht in voedingsadvertenties.
3.2 Onderzoeksmateriaal
13 advertenties voor meisjes, zes voor jongens, zes gender-neutrale advertenties voor kinderen. Hetzelfde geldt voor de groep volwassenen. De advertenties zijn voornamelijk op het internet gevonden. De zoekstrategie was redelijk eenvoudig. Ik heb bepaalde trefwoorden in zoekmachines ingevoerd (als ik zocht naar advertenties voor meisjes bijvoorbeeld ‘pink’, ‘sweet’, ‘ad’, ‘candy’). Af en toe kwam ik op een site terecht waar veel meer advertenties met ‘blends’ stonden en kon ik daarvan meteen een aantal advertenties (bijvoorbeeld ook voor de andere categorieën naar leeftijd en geslacht) meenemen in mijn onderzoek. Zo heb ik bijvoorbeeld meerdere advertenties van de Facebookpagina ‘Marketingfacts’ gebruikt (www.facebook.com/marketingfacts). Een enkele advertentie komt uit een tijdschrift (bijvoorbeeld uit de Donald Duck). Vaak zijn advertenties die op internet te vinden zijn ook gebruikt als advertentie in gedrukte media. De meeste advertenties zijn recent verschenen (in de afgelopen tien jaar) en er zijn Nederlandse, Amerikaanse en Franse advertenties gebruikt. Het enige criterium was dat het om een voedingsadvertentie ging (eten, drinken) en dat er verschillende elementen werden geïntegreerd, met andere woorden: dat er sprake is van een ‘blend’.
De 36 advertenties zijn ingedeeld in groepen naar ‘geslacht’: de advertenties zijn naar aanleiding van prototypische kenmerken of naar aanleiding van een identificatiepersoon op de advertentie ingedeeld bij de categorie ‘advertenties voor mannelijke consument’ of ‘advertenties voor vrouwelijke consumenten’. De indeling kon uit bepaalde elementen van de advertentie opgemaakt worden. Als een advertentie over het drinken van melk refereert naar een jongen met een voetbal in zijn handen, kan men ervan uitgaan dat deze advertentie voornamelijk aan jongens is gericht. In onze cultuur wordt voetbal immers gezien als een prototypische ‘jongenssport’. Er zijn verder ook advertenties die niet specifiek alleen voor mannelijke of alleen voor vrouwelijk consumenten bedoeld zijn. Deze advertenties zijn dan in een aparte groep geplaatst, namelijk gender-neutrale advertenties.
14 het geval is. Immers, de meeste concepten zijn niet zwart of wit, maar grijs. Toegepast op dit onderzoek betekent dit dat veel kenmerken niet alleen bij mannen of alleen bij vrouwen horen, maar dat veel kenmerken bij beide geslachten kunnen horen. Als dit geplaatst wordt in het kader over zwart/wit dat net genoemd werd, kan de volgende uitspraak gedaan worden: hoe grijzer het gebied, hoe meer perifeer het kenmerk is.
3.3 Methode
De methode van het onderzoek is in een aantal stappen te verdelen. De 36 advertenties zijn bestudeerd en per advertentie is een globale omschrijving opgesteld, waar vastgesteld is wat er te zien is en hoe de ‘blend’ in elkaar zit. Ook zijn de vragen uit het (in paragraaf 3.1 genoemde) vragenlijstje beantwoord. Alle data en de bijbehorende globale omschrijvingen zijn te vinden in hoofdstuk vier. Daarna is uit iedere groep naar leeftijd en geslacht één advertentie genomen die geanalyseerd is aan de hand van het conceptuele integratiediagram. De laatste stap is het vergelijken van de gevonden resultaten en het hieraan verbinden van conclusies. Ook de discussie en eventuele aanbevelingen voor verder onderzoek horen bij deze laatste stap.
Voor de kwalitatieve inhoudsanalyse is een steekproef genomen van alle advertenties. Per groep (geslacht en leeftijd) is één advertentie uitgekozen en daar is vervolgens een conceptuele integratiediagram van gemaakt. Deze selectie gebeurde op basis van bepaalde kenmerken die binnen een categorie steeds terugkomen. Gaat bijvoorbeeld de helft van de advertenties voor jongens over helden? Dan wordt er een advertentie over helden uitgekozen om daar vervolgens een conceptuele integratiediagram van te maken. Zo ook bij de andere categorieën op basis van leeftijd en geslacht. Er is dus een diagram gemaakt van één advertentie voor meisjes, één voor jongens, één van een gender-neutrale soort voor kinderen, één advertentie voor vrouwen, één voor mannen en één van een gender-neutrale advertentie voor volwassenen. Voor de kwantitatieve inhoudsanalyse is de dataset in zijn totaliteit gebruikt. Alle geanalyseerde advertenties zijn in de bijlage van het onderzoeksrapport te vinden.
In onderstaande tabel staat een overzicht van de onderzochte ‘variabelen’.
Categorie Meisjes, jongens, gender-neutrale advertenties voor kinderen, vrouwen, mannen of gender-neutrale advertenties voor volwassenen.
15 Thema (input) Advertenties die iets zeggen over het product of advertenties met een ander
thema als input.
Soort relatie Relatie van analogie, disanalogie, deel van het geheel relatie, relatie van identiteit, relatie van tijd of een relatie van causaliteit.
Beeld/tekst Beeld + productnaam/logo, beeld en 1-3 woorden, beeld en 4-8 woorden, beeld en meer dan 9 woorden.
Kleuren Paars/roze, wit, bruin, blauw, groen, rood, geeld of grijs.
Soort netwerk ‘Simplex network’, ‘mirror network’ of een ‘double scope network’.
Alle advertenties zijn ingedeeld in de verschillende categorieën naar leeftijd en geslacht. De overige ‘variabelen’ zijn onderzocht om uitspraken te doen over de verschillen, overeenkomsten en patronen tussen de verschillende categorieën waarin de advertenties ingedeeld zijn. Alle ‘variabelen’ hebben te maken met conceptuele integratie.
3.4 Operationalisering
In de analyse komt naar voren wat de verhouding tussen tekst en beeld is. Daarin zijn een paar mogelijkheden te onderscheiden, namelijk: er wordt gebruik gemaakt van beeld en de productnaam of het logo staan op de advertentie, er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden, er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden of er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden. Op deze manier ben ik erachter gekomen of advertenties in bepaalde categorieën misschien meer of juist minder tekst bevatten dan advertenties in andere categorieën. De hoeveelheid tekst kan een verband hebben met de complexiteit van de ‘blend’, zoals bijvoorbeeld de advertentie van ‘Toblerone’. Deze advertentie heeft redelijk veel tekst en de ‘blend’ is redelijk complex.
16
4. Analyse
In dit hoofdstuk wordt alle data besproken en geanalyseerd. De data zijn onderverdeeld per categorie naar leeftijd en naar geslacht. Alle advertenties zijn klein afgebeeld bij de analyses. In bijlage 1 zijn alle advertenties in het groot te bekijken.
4.1 Geselecteerde data
In bijlage 1 staan alle advertenties die aan de voorwaarden voldoen (voedingsadvertentie met een ‘blend’). De rauwe data bestaat dus uit meer advertenties dan de advertenties die geselecteerd zijn voor de analyse. Ik ben erachter gekomen dat er weinig advertenties met ‘blends’ bestaan die specifiek gericht zijn aan kinderen. Ik heb naar advertenties voor kinderen gezocht zoals ik ook zocht naar advertenties voor volwassenen zocht. Ik heb op internet en in tijdschriften naar de advertenties gezocht. Om advertenties gericht aan kinderen te vinden, zijn heel wat kindertijdschriften doorgebladerd (bijvoorbeeld de Donald Duck) en er is veel tijd gestoken in het zoeken naar deze advertenties.
Er is een verschil in advertenties met ‘blends’ voor kinderen en voor volwassenen vastgesteld, omdat er veel minder advertenties met ‘blends’ voor kinderen zijn dan voor volwassenen. De ambigue advertenties zijn niet meegenomen in de analyse, omdat er anders niet even veel advertenties per categorie naar geslacht en leeftijd geanalyseerd konden worden. Onder ambigue advertenties versta ik advertenties die qua opzet en conceptuele integratie veel op elkaar lijken, zowel wat betreft de ‘blend’ als de doelgroep (geslacht en leeftijd). Er zijn in totaal zes categorieën naar leeftijd en geslacht (meisjes, jongens, gender-neutraal voor kinderen, vrouwen, mannen en gender-neutraal voor volwassenen) en bij elke groep zijn zes advertenties met een ‘blend’ geanalyseerd.
17 De advertenties met ‘blend’ die niet mee zijn genomen in het onderzoek, horen dus niet bij de advertenties voor kinderen, maar bij de overige categorieën (advertenties voor vrouwen, mannen en gender-neutrale advertenties voor volwassenen). Het gaat hier om advertenties die ik niet grondig bestudeer, maar die ik wel meeneem in het overzicht van alle advertenties in bijlage 1. Deze advertenties zijn dus niet geselecteerd voor de kwantitatieve analyse (door middel van de bespreking en het diagram) als voorbeeld van de desbetreffende categorie.
De advertentie over Contrex water (advertentie A), die aan vrouwelijke volwassen consumenten is gericht, neem ik niet mee in mijn onderzoek. Ik heb ervoor gekozen om de advertentie over Contrex water buiten beschouwing te laten, omdat deze advertentie redelijk simpel is en hij lijkt op de advertenties van Magnum Light, Friteuse, Linera en Pepsi (die wel geanalyseerd zijn).
Bij de advertenties voor de volwassen mannelijke consumenten heb ik ervoor gekozen om de advertentie van Grolsch over Google Glass (advertentie B) wel in het overzicht te plaatsen, maar niet grondig te analyseren als voorbeeld van de categorie, omdat de ‘blend’ mij na het selecteren van de advertentie niet duidelijk is. Bedoelt de adverteerder hier dat Google Glass en een glas van Grolsch samen komen in de ‘blend’? En op wat voor manier is de ‘blend’ precies opgebouwd?
Bij de categorie gender-neutrale advertenties voor volwassenen zijn drie advertenties niet meegenomen in de grondige analyse als voorbeeld van de categorie, maar wel geplaatst in het overzicht in bijlage 1: de advertentie van ERU (advertentie C), de advertentie met de Veggieburger van Mc Donalds (advertentie D) en de advertentie met de jojo van Oreo (advertentie E). De advertentie van ERU kan op twee manieren geïnterpreteerd worden, waardoor de ‘blend’ mij niet duidelijk is. De advertentie over de Veggieburger is wel een heel duidelijke ‘blend’, maar daardoor ook heel simpel. De advertentie van Oreo plaatste ik eerst bij de categorie ‘kinderen’ (door de jojo), maar toen ik de advertentie daarna nog eens bestudeerde, bleek de advertentie toch aan volwassenen gericht te zijn.
Onderstaand een schematisch overzicht van de data die geanalyseerd is:
Advertenties voor kinderen Advertenties voor volwassenen
Vrouwelijk Mannelijk Vrouwelijk Mannelijk
18 4. Nutella nagellak 10. LU 22. Friteuse 28. Heineken love in the air 5. Haribo ketting 11. Drink melk 23. Linera kaas 29. Ruffles barbecue 6. Got Milk (Amanda) 12. Haribo ‘lacoste’ 24. Pepsi 30. Heinz hot ketchup
Gender-neutrale advertenties
Voor kinderen Voor volwassenen
13. Lunch time 31. Blue Band
14. McDonalds ‘nice try’ 32. Chocomel
15. McDonalds Merry Christmas 33. Snickers
16. Mini Tuc 34. Bounty
17. Chupa Chups sugarfree 35. Obesitas ijsje
18. Haribo bear season 36. Häagen Dasz
4.2 Analyse
In deze paragraaf wordt de analyse van de advertenties weergegeven. Elke advertentie is weergegeven, waarna de boodschap van de advertentie wordt omschreven en de reden wordt genoemd waarom de advertentie bij de desbetreffende categorie (qua leeftijd en geslacht) is ingedeeld. Ook wordt er omschreven welke inputruimtes en geïntegreerde ruimtes er zijn, van welke relatie er sprake is, wat de belangrijkste kleur is, wat de verhouding tussen tekst en beeld is en bij welke categorie de advertentie ingedeeld is (gebaseerd op het thema van input). Bij één advertentie per categorie is een conceptueel integratiediagram getekend en is het soort netwerk besproken.
Aan het begin van de analyse zijn de advertenties in categorieën ingedeeld (andere categorieën dan naar leeftijd en geslacht). Deze categorieën zijn gebaseerd op het thema van input. Is het een advertentie die iets zegt over het product (zoals het gevolg, de smaak of de grootte) of is het een advertentie die iets anders als input heeft (zoals helden, een sport, een feestdag of een uitdrukking)? De opgestelde categorieën zijn:
1. Advertenties die iets zeggen over het product. 2. Advertenties die iets anders als input hebben.
4.2.1 Kinderen, vrouwelijke consumenten
19
Sportlife Bigger Gum (advertentie 1)
In deze advertentie is een meisje te zien, dat een stuk haar op haar hoofd mist. Naar alle waarschijnlijkheid is dit afgeschoren. Er is echter een verborgen boodschap in deze advertentie, namelijk dat het meisje zo’n grote bel heeft geblazen van het stukje kauwgum (‘Bigger Gum’ van Sportlife), dat de bel is ontploft. Hierdoor is er kauwgum in haar haren gekomen, waardoor er een heel stuk van haar haren afgeschoren moest
worden. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite in de afbeelding van de advertentie te zien is. Belangrijke elementen zijn hier dus het haar (waar een stuk af mist), maar uiteraard ook het product (en de merknaam), rechts onderin. Als men het product niet ziet, dan kan men de verbinding naar het afgeschoren haar ook niet maken.
De meeste andere advertenties van deze categorie maken ook gebruik van alleen beeld en de naam van het product, waardoor er verder geen tekstuele elementen zijn om de ‘blend’ te construeren of ondersteunen. Bij advertentie 4, 5 en 6 wordt er wel gebruik gemaakt van tekst, de ‘blends’ van deze advertenties zijn redelijk simpel en vergelijkbaar met de ‘blend’ van deze advertentie. Om deze reden heb ik gekozen om de conceptuele integratiediagram van advertentie 1 uit te werken.
De twee inputruimtes zijn twee temporele ruimtes, namelijk de Sportlife t1-ruimte en de Sportlife t2-ruimte. In de Sportlife t1-ruimte is het haar van het meisje nog normaal, zoals het eerst was. De tweede inputruimte geeft de tijd daarna weer: hier is het haar afgeschoren. De twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: ‘Bigger Gum’/haar afknippen. De boodschap is dat wanneer je met ‘Sportlife Bigger Gum’ bellen blaast, de bellen zo groot zijn dat ze in je haar terecht komen en dat het afgeschoren of afgeknipt moet worden. De kauwgum is ‘bigger’, waardoor de bellen die je blaast ook ‘bigger’ zijn. Er is hier sprake van een relatie van causaliteit met een oorzaak en gevolg. Als je de ‘bigger gum’ van Sportlife neemt (oorzaak), heb je de kans dat je zo’n enorm grote bel blaast dat het in je haar komt en je
Figuur 7. Sportlife Bigger Gum.
20 haar eraf geknipt moet worden (gevolg). Er is echter ook een relatie van tijd, vanwege het tijdsverschil tussen inputruimte één en inputruimte twee. Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een meisje op de foto staat. Andere meisjes zullen zich hiermee identificeren. Voor jongens is het waarschijnlijk minder erg als er kauwgum in hun haar komt, omdat zij vaak kort haar hebben. Deze kenmerken zijn niet typisch prototypisch, waardoor dit een geval is dat dicht bij de gender-neutrale categorie ligt. Dit is een ‘double scope network’, omdat er sprake is van twee heel verschillende entiteiten: de Sportlife t1-ruimte en de Sportlife t2-ruimte. Bij een ‘double scoupe network’ is er altijd sprake van twee of meer inputruimtes, die elkaar niet weerspiegelen (zoals wel het geval is bij een ‘mirror network’).
Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de nadruk ligt op wat er kan gebeuren als je het product gebruikt. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en de productnaam staat linksonder in beeld. De belangrijkste kleur die gebruikt wordt is paars/roze. Dit zijn prototypische kleuren die geassocieerd worden met meisjes en/of vrouwen, en ook met kauwgom.
Fraich Frites (advertentie 2)
In deze advertentie is een meisje te zien, dat door haar oma in haar wangen geknepen wordt. Ze kijkt niet zo vrolijk, waarschijnlijk komt dit doordat ze het niet zo leuk vindt dat haar oma (hard) in haar wangen knijpt. Ook uit de achtergrond (ouderwetse kleuren en
elementen) kan worden opgemaakt dat het kind bij haar oma is. Rechts bovenin is het product te zien: ‘Fraich Frites’, met daaronder de tekst: “Granny’s frites without the granny [Oma’s
frietjes zonder de oma]”. Oma’s staan er vaak om bekend dat zij lekkere frietjes en lekker
ander eten kunnen maken en dit merk speelt daar slim op in. Kinderen hebben waarschijnlijk niet altijd zin om bij hun oma op bezoek te gaan (aan het verveelde gezicht van het meisje te zien) en als kinderen alleen zin in die lekkere frietjes hebben (en geen zin in oma), dan kunnen ze die lekkere frietjes nu ook gewoon van hun ouders krijgen.
De eerste inputruimte is de Oma-ruimte (waar oma dus de lekkerste patat kan maken) en de tweede inputruimte is de ‘Fraich Frites’-ruimte (waar ‘Fraich Frites’ net zo lekker zijn als de patat van oma). Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: ‘Fraich Frites’ = oma’s frietjes. Er is hier sprake van een relatie van analogie: er is een gelijkenis wat betreft de smaak van de patat. Alleen krijg je bij de ene friet je oma erbij en bij de andere friet niet
21 (maar het is wel net zo lekker als de friet van oma). Bij de tweede inputruimte (‘Fraich Frites’-ruimte) is er geen oma, maar bij de eerste inputruimte (‘Oma-ruimte’) wel, dus in de blend is er sprake van een ‘missing oma’ (ofwel een negatie element).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een meisje op de foto staat. Meisjes kunnen zich identificeren met het meisje dat op de advertentiefoto staat. Er is hier geen sprake van prototypische kenmerken, maar meer van perifere kenmerken: niet alleen meisjes hebben oma’s, ook jongens hebben oma’s.
Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus hier ligt op de smaak van het product. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden. De belangrijkste kleur in de advertentie is paars/roze. Dit zijn kleuren die vrouwelijke associaties oproepen.
Chupa Chups Mini (advertentie 3)
Op deze advertentie staat een barbiepop afgebeeld met een Chupa Chup Mini in beeld. Links onderin is het product afgebeeld: een gele zak Chupa Chups Mini. De boodschap is natuurlijk dat de lolly’s zo klein zijn, dat zelfs Barbie ze kan eten. De eerste inputruimte is de ‘Barbie’-ruimte en de tweede inputruimte is de ‘Chupa Chups’-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Barbie/lolly/klein.
Er is hier sprake van een relatie van analogie: de Chupa Chups Mini worden met speelgoedlolly’s vergeleken. Barbie is natuurlijk een kleine pop, een soort miniatuur mensje, en als zij een Chupa Chup Mini kan eten, is de lolly wel heel klein. Belangrijk is dat de lolly nog wel net zo lekker is, alleen wat minder groot. Barbie lijkt namelijk van de lolly te genieten. Een voorwaarde om de ‘mapping’ tussen de elementen te kunnen laten plaatsvinden en dus de ‘blend’ te maken is dat de vergelijking impliciet is. Het ene element wordt als het andere gepresenteerd, omdat er overeenkomsten tussen de twee te vinden zijn. De Barbie wordt dus impliciet met een mensje vergeleken, en heeft dus een relatie van analogie met een kinder-consument.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een Barbiepop op de advertentie staat. Barbiepoppen is speelgoed dat prototypisch met meisjes geassocieerd wordt. De categorie waar deze advertentie bij hoort is ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat daar de focus op de grootte en de smaak van het product ligt. Er wordt alleen gebruik gemaakt van beeld en rechts onderin wordt het product weergegeven. Figuur 10. Chupa
22 De belangrijkste kleur in de advertentie is paars/roze. Deze kleuren roepen vrouwelijke associaties op. In combinatie met de barbiepop zorgt dit ervoor dat de advertentie voornamelijk op meisjes is gericht.
Nutella nagellak “om je vingers bij af te likken” (advertentie 4)
Op deze advertentie is een hand van (waarschijnlijk) een meisje te zien, dat haar nagels heeft ‘gelakt’ met Nutella. De begeleidende tekst op de advertentie is: “Om je vingers bij af te likken” en rechts onderin staat de merknaam/het logo ‘Nutella’. De gewenste
inferentie van wat er in feite te zien is, is dat Nutella zo ontzettend lekker is, dat je je vingers erbij af wil likken.
De eerste inputruimte is de Nagel-ruimte en de tweede inputruimte is de ‘Nutella’-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Nutella/nagellak. Er is hier sprake van een relatie van analogie: Nutella wordt als nagellak gepresenteerd. Dit is te zien aan het feit dat de Nutella op de nagels van de meisjeshand is gesmeerd. Ook de tekst draagt bij aan de impliciete vergelijking.
Deze advertentie is bij de categorie ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’ geplaatst, omdat nagellak een product voor meisjes/vrouwen is. Als je een hand met nagellak ziet, dan kan men er wel vanuit gaan dat de hand van een meisje of vrouw is. Een vrouw zou niet zo snel Nutella op haar nagels smeren, iets dat een jong meisje daarentegen wel zou kunnen doen. Er wordt hier gebruik gemaakt van prototypische kenmerken: nagellak is over het algemeen een vrouwenproduct.
De categorie waar deze advertentie bij hoort is ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat er wordt gefocust op de smaak van het product. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden. De belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Wit is als zodanig geen prototypische kleur voor meisjes/vrouwen, maar zoals in de literatuurbespreking genoemd wordt, voelen meisjes/vrouwen zich meer aangetrokken tot lichte kleuren dan mannen. Wit is een kleur die staat voor reinheid, maagdelijkheid en rust.
Haribo ketting (advertentie 5)
Deze advertentie bevat een foto van een vrouw met een ketting van Haribosnoepjes. De tekst die bij de advertentie staat, luidt als volgt: “When diamonds are not longer enough [Wanneer
diamanten niet langer genoeg zijn]”. Hiermee wordt gezegd dat een vrouw méér wil dan
23 veel mooier en beter zijn dan diamanten. Links onderin is het product te zien, met daarnaast de volgende tekst: “The worlds finest Gummi Bears [Wereld’s fijnste gummibeertjes]”. Er wordt ook gerefereerd naar de film ‘Gentlemen prefer blondes’, waar Marilyn Monroe een rol speelt. De vrouw op de foto lijkt op Marilyn Monroe.
De eerste inputruimte is de Diamant-ruimte en de tweede inputruimte is de Haribo-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Haribosnoepjes/diamant. Er wordt hier gebruik gemaakt van een relatie van analogie. Een diamanten ketting wordt vergeleken met Haribosnoepjes. De vergelijking wordt duidelijk door de tekst (waarin duidelijk wordt dat diamanten niet langer genoeg zijn) en door het beeld (de vrouw draagt een ketting van Haribosnoepjes).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat de advertentie over diamanten kettingen gaat, in dit geval een ketting van Haribosnoepjes (nóg beter dan diamanten). Daarnaast is het een reclame voor snoep: de doelgroep is dan vaak kinderen. De doelgroep is naar mijn mening wel meisjes vanaf een jaar of 12, de leeftijd waarop meisjes zich meer over hun uiterlijk bekommeren en er graag ‘volwassen’ uit willen zien. Het kan ook zijn dat meisjes zich willen identificeren met de vrouw op de advertentiefoto.
Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’. In dit geval gaat het om ‘helden’, omdat er waarschijnlijk genoeg meisjes zijn die willen lijken op de actrice die op de foto staat. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden. De belangrijkste kleur in deze advertentie is wit. Wit is niet een kleur die associaties geeft met bepaalde prototypische aspecten wat betreft geslacht, maar er zijn wel algemene prototypische associaties, zoals puurheid, ziekenhuis, bruid, vrede en stilte.
Got milk (Amanda) (advertentie 6)
Op deze advertentie staat actrice Amanda Bynes afgebeeld, met een melksnor boven haar lippen en een vlinder op haar neus. Amanda Bynes speelt in onder andere Hairspray, een verfilmde musical. De melksnor laat zien dat Amanda net melk heeft gedronken. De vlinder op Amanda haar neus verwijst naar de tekst die in de advertentie staat: “Metamorphosis.
What’s changed since the Amanda Show? Me. And milk has helped. Studies
suggest teens who choose milk over sugary drinks tend to be leaner, plus the protein helps build muscle. Grow beautiful, inside and out.” Hier wordt gesuggereerd dat Amanda is
Figuur 12. Haribo ketting.
24 veranderd door het drinken van melk. In de advertentie kunnen we echter niet zien dat Amanda veranderd is, omdat we niet allemaal weten hoe ze hiervoor was. Ook als iemands innerlijk verandert, is dat aan de buitenkant niet altijd te zien. De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat Amanda op een positieve manier is veranderd nadat ze melk heeft gedronken. De vlinder zorgt er ook voor dat deze gewenste inferentie duidelijk wordt, omdat een prachtige vlinder ooit een (minder mooie) rups is geweest. Een vlinder is een dier dat een grote verandering doormaakt.
Er is bij deze advertentie sprake van een verschil in tijd en twee temporele ruimtes: Amanda t1 (voor het drinken van de melk) en Amanda t2 (na het drinken van de melk). Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Verandering/melk. Ze is mooier geworden, zowel van binnen als van buiten door het drinken van melk. Er is hier dus sprake van een relatie van causaliteit: als je melk drinkt (oorzaak), verander je. Je wordt mooier van binnen en van buiten (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, vrouwelijke consumenten’, omdat er een jonge, succesvolle vrouw op de advertentiefoto staat. Meisjes kunnen haar kennen van films (onder andere ‘Hairspray’) en ze kan als een rolmodel gezien worden. Meisjes die net als Amanda een succesvolle actrice willen worden, worden hier aangespoord om net als Amanda, ook melk te drinken.
Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat er wordt verwezen naar een ‘held’: er zijn vast genoeg meisjes zijn die op Amanda willen lijken. Daarnaast is de advertentie ook ingedeeld bij ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’, omdat de focus ook op ‘gevolg’ ligt. Men kan in de advertentie zien dat Amanda melk heeft gedronken (door het melksnorretje), waardoor zij is veranderd (dit wordt duidelijk gemaakt door de tekst). Er wordt in de advertentie gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Wit is niet een kleur waar prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan te verbinden zijn, maar wel algemene protypische associaties, zoals puurheid, stilte en vrede. In deze advertentie is er waarschijnlijk voor de witte kleur gekozen om het product (melk) naar voren te brengen.
4.2.2 Kinderen, mannelijke consumenten
25
Calvé straatvoetbal (advertentie 7)
Begeleidende tekst: “Straatvoetbal. Smeer ‘m naar buiten voor een
potje straatvoetbal. Welke beroemde voetballer is er niet op straat begonnen? Beweging en plezier zijn goed voor je, net als gezonde voeding. Calvé Pindakaas bevat goede onverzadigde vetten die energie geven, eiwitten voor een sterk lichaam en is rijk aan vitamines. Kijk op www.calvestraatvoetbal.nl voor meer informatie.”
In deze advertentie is qua beeld een foto van een jongetje met een voetbal onder zijn arm te zien. Hij staat voor een muur, waar met verf een goal op is getekend in de vorm van een boterham. Op diezelfde muur staat ook de volgende tekst gespoten: “Smeer ‘m naar buiten”. Als we kijken naar de tekst in de advertentie, valt op dat de tekst in een kader staat. De titel is: “Smeer ‘m naar buiten voor een potje straatvoetbal”. Hiernaast staat een foto van een pot Calvé pindakaas afgebeeld. De verborgen boodschap is natuurlijk de verbinding met de uitdrukking “hem naar buiten smeren”, die ook terugkomt in het smeren van Calvé pindakaas op brood. Als de jongen Calvé pindakaas op brood smeert, krijgt hij energie om ‘hem vervolgens ook naar buiten te smeren-’ voor een potje straatvoetbal.
De eerste inputruimte is de Voetbal-ruimte en de tweede inputVoetbal-ruimte is de ‘Calvé’-ruimte. In de geïntegreerde ruimte komen deze twee samen: Smeren/voetbal/Calvé. In allebei de ruimtes bestaan drie elementen die aan elkaar gekoppeld zijn: het kind uit de advertentie met het kind dat de advertentie bekijkt, pindakaas smeren en hem naar buiten smeren (als uitdrukking) en Calvé op brood en naar buiten gaan om te voetballen.
Er wordt hier gebruik gemaakt van beeldspraak, namelijk van een metafoor: een uitdrukking (hem naar buiten smeren) wordt zowel metaforisch als letterlijk gebruikt. Metaforisch wordt er bedoelt dat het kind naar buiten gaat en letterlijk wordt er een handeling bedoelt die men doet om de Calvé pindakaas op te eten: men moet het namelijk eerst op brood smeren. Er is
Figuur 14. Calvé straatvoetbal.
26 dus sprake van een relatie van causaliteit. Als je Calvé pindakaas op je brood smeert (oorzaak), krijg je energie en wil je hem naar buiten smeren om te voetballen (gevolg). Ook is er sprake van een relatie van analogie, omdat bij twee delen van de advertentie een vergelijkbare vorm wordt gebruikt: ‘op brood smeren’ en ‘hem naar buiten smeren’. Er is hier sprake van een ‘double scope’ netwerk, omdat er sprake is van twee verschillende entiteiten, namelijk de ‘Calvé’-ruimte en de Voetbal-ruimte, waarbij met elkaar botsende elementen centraal staan (pindakaas en voetbal). Toch worden deze elementen aan elkaar verbonden, waardoor er een nieuwe betekenis ontstaat. Bij de verbindende elementen is ‘uitdrukking’ heel belangrijk.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat voetballen een echt ‘jongensding’ is. Dit is een prototypisch kenmerk. Ook staat er een jongetje op de foto van de advertentie. Deze advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaalde thema als input hebben’ ingedeeld, omdat zowel de uitdrukking als voetbal hier een belangrijke rol speelt. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur is hier bruin. Bruin is niet een kleur die prototypische kenmerken oproept, maar toch is een bruine kleur sneller te verwachten bij een advertentie gericht aan jongens, dan bij een advertentie gericht aan meisjes. Dit komt doordat de kleur een ‘stoere’ uitstraling heeft.
Melk op school (advertentie 8)
Begeleidende tekst: “Ik scoor met melk! Een schooldag vraagt veel energie. Net als opgroeien
en leuke dingen zoals voetballen. Melk op School geeft je kind elke dag verse energie om leuke dingen te doen én om goed te presteren in de klas. Melk is namelijk een bron van calcium, eiwit en fosfor, allemaal nodig voor een gezonde groei van je kind. Wil je weten of melk bij jouw kind op school wordt aangeboden? Kijk dan op www.melkopschool.nl.”
Deze campagne is gefinancierd met steun van de Europese Unie. In deze advertentie is een klaslokaal met leerlingen en één jongen die op zijn tafel staat te zien. Hij houdt in zijn ene hand een glas melk omhoog en in zijn andere hand heeft hij een voetbal vast. De leerlingen die achter hun tafel zitten kijken vol bewondering naar de jongen. De tekst die erbij staat, luidt: “Ik scoor met melk!”. De vergelijking die hier wordt gemaakt heeft met voetbal te maken. Een schooldag vraagt natuurlijk energie, net zoals voetballen. Melk geeft deze energie. Iemand kan scoren bij voetbal, maar deze jongen scoort als hij melk heeft gedronken. Hij scoort dus met melk.
27 De eerste inputruimte is de Voetbal-ruimte en de tweede inputruimte is de Melk-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Scoren/melk. Hier is sprake van een causaliteitsrelatie, namelijk oorzaak en gevolg. Als je melk drinkt (oorzaak), dan scoor je (gevolg). Ook is er sprake van een relatie van analogie, door de dubbele betekenis van het woord ‘scoren’.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat voetbal echt een jongensding is. Dit is een prototypisch kenmerk. Daarnaast is de hoofdpersoon van de advertentie een jongen, waar andere jongens zich mee zouden kunnen identificeren. De categorie waar deze advertentie bij ingedeeld is, is ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’, omdat er wordt gefocust op ‘uitdrukking’ en ‘sport’. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur van de advertentie is blauw (dit is een prototypische ‘jongenskleur’).
Got Milk? (advertentie 9)
Op deze advertentie valt de grote Superman meteen op. Het is duidelijk te zien dat hij melk heeft gedronken: boven zijn lip is een witte snor van melk zichtbaar. De tekst in deze advertentie luidt als volgt: “Super. That’s how milk makes you feel. The calcium helps
bones grow strong, so even if you’re not from Krypton you can have bones of steel. Got milk? [Super. Dat is hoe melk je je laat voelen. De calcium zorgt voor sterke botten, dus ook al kom je niet uit Krypton, ook dan kan je botten van staal hebben. Heb je melk?]”
De eerste inputruimte is de Superman-ruimte en de tweede inputruimte is de Melk-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Melk/sterk. Als het kind melk drinkt, krijgt het net zulke sterke botten als Superman (ook al komt het kind niet van Krypton). Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. Men ziet alleen Superman met een melksnor, maar de onderliggende gedachte is dat je net zo sterk als Superman wordt als je melk drinkt. Hier is dus sprake van een relatie van causaliteit, van oorzaak en gevolg: als je melk drinkt (oorzaak) krijg je net zulke sterke botten als superman (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat Superman op de foto staat. Jongens hebben vaak op jonge leeftijd al bewondering voor superhelden, wat een prototypisch kenmerk van jongens is. Zij zullen zich met Superman willen identificeren.
28 Deze advertentie hoort bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’, in dit geval ‘helden’ (Superman) en ‘gevolg’ (als je melkt drinkt, wordt je sterk). Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de hoofdkleur van de advertentie is blauw: dit is echt een kleur voor jongens (ook een prototypisch kenmerk).
LU (advertentie 10)
De begeleidende tekst die in de advertentie staat, luidt: “Nourrir nos rêves. Ouvrons le champ des
possibles. [LU voedt onze dromen. Open het gebied van mogelijkheden].” In deze advertentie staat een
klein jongetje afgebeeld dat een vliegbril op zijn hoofd heeft en op zijn armen heeft hij vleugels van (uitvergrootte) LU koekjes. De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat hij waarschijnlijk heel graag zou willen vliegen. De eerste inputruimte is de Droom-ruimte en de tweede inputDroom-ruimte is de LU koekjes-Droom-ruimte. Deze twee Droom-ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: koekjes/dromen. De koekjes van LU voeden de dromen van het kind. Hier is sprake van een causaliteitsrelatie, op basis van oorzaak gevolg. Als het kind LU koekjes eet (oorzaak), worden zijn dromen gevoed (gevolg). Er wordt hier ook gebruik gemaakt van een andere relatie, namelijk een relatie van analogie. Er worden koekjes weergegeven, maar deze worden natuurlijk vergeleken met vleugels. Dit wordt duidelijk gemaakt door de vliegbril die het jongetje draagt, de armen die wijd gespreid zijn en de bevestigingen op de ‘vleugels’ waar de armen aan vastgemaakt zijn. De jongen heeft vleugels van koekjes.
Ook deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat het gaat over een heldendaad (vliegen). Jongetjes willen graag op hun held lijken en willen waarschijnlijk ook kunnen vliegen, net als hun grote held (bijvoorbeeld Superman). Daarnaast staat er ook een jongetje op de advertentie, waar andere jongens zich mee zouden kunnen identificeren. Deze advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’ geplaatst, namelijk ‘gevolg’ en ‘helden’. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Dit is geen kleur met prototypische kenmerken, maar wel met algemene associaties, zoals reinheid, rust, vrede en stilte.
29
Drink melk (advertentie 11)
In deze advertentie is een glas afgebeeld, waar melk in heeft gezeten. In het glas is een handafdruk te zien. De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat als je sterk wordt als je melk drinkt en je dus zomaar je glas in zou kunnen drukken.
Inputruimte één bevat het glas en inputruimte twee bevat melk. De verschillende entiteiten komen samen in de geïntegreerde ruimte: Melk/sterk. Als je melk drinkt dan wordt je zo sterk dat je met gemak je glas kan indrukken. Hiermee wordt een relatie met Superman gelegd. De tekst rechts onderin de advertentie luidt: “Milk power” en de tekst ondersteunt de boodschap: van melk wordt je sterk. De relatie waar hier gebruik van wordt gemaakt is een causaliteitsrelatie. Als je melk drinkt (oorzaak), dan wordt je sterk (gevolg).
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat meisjes zich niet zullen identificeren met iemand die een glas kan indrukken. Deze advertentie heeft ook weer met helden te maken: superhelden kunnen alles. Jongens willen graag sterk zijn (net als hun superheld) en daarom verwacht ik dat deze advertentie vooral gericht is aan jongens. Deze advertentie is geplaatst in de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’. In dit geval weer ‘gevolg’ en ‘helden’. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden. De belangrijkste kleur is bruin. Dit is geen kleur met prototypische kenmerken. Bruin is een kleur die veel in de natuur voorkomt en heeft daardoor positieve associaties.
Haribo ‘Lacoste’ (advertentie 12)
Op deze advertentie is een witte polo te zien, waar een snoepje (in de vorm en kleur van een krokodilletje) op ligt of op is geplakt. Dit is natuurlijk een verwijzing naar het chique merk ‘Lacoste’, waar het logo een klein groen krokodilletje is. De tekst onderin de advertentie luidt: “Le crocodile, le vrai. [De krokodil, de ware]. De eerste inputruimte is
de ‘polo’-ruimte, die bevat de witte polo en inputruimte twee (de ‘Haribo’-ruimte) bevat het snoepje van Haribo. Deze twee entiteiten komen samen in de geïntegreerde ruimte: Lacoste/Haribo. Een witte polo waar een snoepje van Haribo op ligt, lijkt een polo te zijn van het chique merk ‘Lacoste’. Er is hier sprake van een relatie van analogie, omdat er een snoepje van Haribo met het logo van Lacoste wordt vergeleken. Dit kan men zien door de vorm van het snoepkrokodilletje dat op de witte polo ligt. Het logo van Lacoste bestaat uit precies zo’n
Figuur 19. Drink melk.
30 krokodilletje.
Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat Lacoste vooral bekend is van de overhemden en polo’s voor mannen. Jongens hebben deze misschien bij hun vader gezien en willen daarop lijken. Ook bij deze advertentie verwacht ik dat de doelgroep iets oudere jongens zijn, ongeveer vanaf 12 jaar. In ieder geval jongens die zich al een in mode interesseren. De advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’ ingedeeld, omdat de focus op ‘helden’ ligt. De advertentie impliceert dat jongens op hun vader, oom of broer willen lijken, die de echte kleding van het merk Lacoste dragen. Als het ware is degene die het echte merk Lacoste draagt een soort held voor de jongens. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur van de advertentie is wit. Er zijn geen prototypische kenmerken aan deze kleur verbonden, maar wel algemene associaties, zoals ziekenhuis, rust, puurheid en reinheid.
4.2.3 Kinderen, gender-neutraal
Deze categorie omvat alle mannelijke en vrouwelijke consumenten in de leeftijdscategorie onder de 16 jaar.
Lunch time (advertentie 13)
Deze advertentie bestaat overduidelijk uit twee delen: links zien we alleen een foto van een rugtas, die in een hoek is gegooid. De rugtas ligt op boeken en de hengels
van de rugtas staan precies in de vorm van het logo van McDonalds. Ook zijn de hengels geel en is de rugtas dezelfde kleur als de achtergrond van het rechterdeel van de advertentie. In het rechterdeel zien we de tekst “Lunch time. [Lunch
tijd.]” De letter ‘m’ is hier hetzelfde
als het logo van McDonalds.
De eerste inputruimte is de rugtasruimte en de tweede inputruimte is de ruimte met het logo van McDonalds. Vorm en kleur zijn dus in beide ruimten hetzelfde, zelfs
Figuur 21. Lunch time.
