Resultaten

5. Resultaten en conclusies

In dit hoofdstuk worden de gegevens gepresenteerd: de resultaten en conclusies staan onder elkaar. Patronen en verschillen worden in dit hoofdstuk in kaart gebracht.

5.1 Resultaten

5.1.1 De geanalyseerde advertenties met conceptuele integratiediagram

Er zijn in totaal zes advertenties waarbij een conceptuele integratiediagram uitgewerkt is. Aan de hand van de uitgewerkte diagrammen die in hoofdstuk vier staan, worden in deze paragraaf de overeenkomsten en verschillen onder elkaar gezet.

De eerste advertentie met een conceptuele integratiediagram is advertentie 1 ‘Sportlige Bigger Gum’. Deze advertentie kent twee verschillende (temporele) inputruimtes, namelijk de Sportlife t1-ruimte en de Sportlife t2-ruimte. Er is hier sprake van een relatie van causaliteit en van tijd. Het diagram is niet eenvoudig, maar ook niet complex. Om de ‘blend’ te begrijpen, moet men de verbinding tussen de foto van het meisje met het afgeschoren haar en het afgebeelde product (de kauwgum) begrijpen. Er is hier sprake van een ‘double scope network’.

De tweede advertentie met een conceptuele integratiediagram is advertentie 7 ‘Calvé pindakaas’. Deze advertentie kent ook twee verschillende inputruimtes, namelijk de Voetbal-ruimte en de Calvé-Voetbal-ruimte en de voetbalVoetbal-ruimte. Er zijn hier verschillende aspecten die helpen om de ‘blend’ te begrijpen: het voorkomen van het woord ‘smeren’ met een dubbele betekenis (pindakaas smeren, hem naar buiten smeren), het goaltje op de muur (dat getekend is in de vorm van een boterham) en de tekst waar duidelijk instaat dat kinderen worden opgeroepen om ‘hem naar buiten te smeren’. Deze tekst staat ook nog eens in graffiti op de muur geschreven. Ook het afgebeelde product helpt bij het begrijpen van de ‘blend’. Net als bij de advertentie voor meisjes is bij deze advertentie ook sprake van een relatie van causaliteit, maar hier in combinatie met een relatie van analogie. Ook hier is sprake van een ‘double scope network’.

De derde advertentie met diagram is advertentie 13 ‘Lunch time’. Hier is sprake van een ander soort diagram dan de twee bovengenoemde, omdat de twee inputruimtes hier aan elkaar gespiegeld zijn. Dit zorgt ervoor dat het diagram redelijk simpel is. Er zijn wel twee verschillende ruimtes, namelijk de rugtasruimte en de McDonaldsruimte. De verschillende

53 elementen in deze ruimtes komen met elkaar overeen, omdat ze dezelfde kleur en vorm hebben. Hierdoor is er sprake van een ‘mirror network'. Er is hier sprake van een analogische relatie: de overeenkomsten tussen de hengels van de rugtas en het logo van McDonalds worden benadrukt. Er wordt hier gebruik gemaakt van visuele aspecten om de ‘blend’ duidelijk te maken.

De vierde advertentie met een diagram is advertentie 19 ‘All-Bran’. Ook dit is geen eenvoudige, maar ook geen complexe ‘blend’. In tegenstelling tot de vorige advertentie, is dit een advertentie met een ‘double-scope’-netwerk. De twee verschillende inputruimtes zijn hier de Paradijs-ruimte en de All-Bran-ruimte. De doelgroep in de ene ruimte wordt met Eva in de andere ruimte vergeleken, net als het paradijselijke fruit in de ene ruimte met het fruit in het product van All-Bran in de andere ruimte wordt vergeleken. Er is hier dus sprake van een relatie van analogie. Deze advertentie kent een ‘double-scope’-netwerk.

Advertentie 25 ‘Valentine’s day’ is de vijfde advertentie met diagram. Net als de vorige advertentie gaat het hier om een ‘double scope network’. De twee inputruimtes zijn de Valentijnsdag-ruimte en de Heineken-ruimte, die beiden verschillende elementen bevatten (Valentijn, hartje, Heineken, bierdopje). De verschillende elementen zijn heel duidelijk aan elkaar gelinkt, waardoor het diagram niet complex is. Er is hier sprake van een relatie van analogie, omdat het bierdopje met een hartje wordt vergeleken.

De zesde en laatste advertentie met een diagram is advertentie 31 ‘Blue Band’. Net als bij de twee vorige advertenties gaat het hier om een ‘double scope network’. Er is een uitdrukkings-ruimte en een Blue Band-uitdrukkings-ruimte, waar verschillende elementen in voorkomen. De elementen komen samen in de geïntegreerde ruimte, waar door middel van tekst en beeld de ‘blend’ duidelijk wordt. Doordat er gebruik wordt gemaakt van een uitdrukking (‘met je neus in de boter vallen’), moet men deze wel kennen wil men de ‘blend’ begrijpen. Er is hier sprake van een relatie van identiteit, omdat de ‘gewone’ boter uit de uitdrukkingsruimte gepresenteerd wordt als de roomboter van Blue Band uit de Blue Bandruimte.

De meest opvallende uitkomst van de diagramanalyse is dat alle conceptuele integratiediagrammen een ‘double scope network’ zijn, behalve die van de gender-neutrale advertentie voor kinderen. Dit is een ‘mirror network’. Het grote verschil is dat bij een ‘mirror’ netwerk de twee verschillende inputruimtes vaak op elkaar lijken, waardoor de ‘blend’ simpeler wordt dan bij een ‘double scope network’, waar de twee (of meer) inputruimtes vaak juist heel erg van elkaar verschillen.

54 Daarnaast had ik verwacht dat de conceptuele integratiediagrammen voor kinderen eenvoudiger zijn dan die voor volwassenen, maar dat geldt alleen maar voor advertentie 13. Advertentie 1 (voor meisjes) en advertentie 7 (voor jongens) hebben allebei een diagram met meerdere verbindingen tussen de verschillende elementen en dat zorgt ervoor dat het diagram complexer wordt.

5.1.2 Gebruikte relatie

Zoals in figuur 49 te zien is, zijn de relaties bij advertenties gericht aan jongens vooral relaties van causaliteit (drie van de zes), tegenover slechts één relatie van analogie. Bij de andere twee advertenties wort gebruik gemaakt van zowel een relatie van causaliteit als analogie. Bij advertenties voor meisjes zijn er twee met een relatie van causaliteit en drie met een relatie van analogie. Er is slechts één advertentie met een relatie van tijd en causaliteit. Bij de gender-neutrale advertenties voor kinderen zijn er vier advertenties met een relatie van analogie, is er één advertentie met een relatie van disanalogie en is er één advertentie met zowel een relatie van tijd als van disanalogie.

Figuur 49. Soort relaties bij advertenties voor kinderen

In figuur 50 is te zien dat bij de advertenties voor mannen er twee met een relatie van causaliteit zijn en vier met een relatie van analogie. Bij de advertenties voor vrouwen zijn er twee advertenties met alleen een relatie van analogie en vier advertenties met zowel een relatie van analogie als een relatie van causaliteit. Bij de gender-neutrale advertenties voor

0 1 2 3 4

causaliteit analogie disanalogie causaliteit +

analogie

tijd + causaliteit tijd + disanalogie

Soort relaties bij advertenties voor kinderen

55 volwassenen is er één advertentie met een relatie van causaliteit, zijn er twee advertenties met een relatie van analogie, is er één advertentie met een relatie van identiteit en zijn er twee advertentie met zowel een relatie van analogie als een relatie van causaliteit.

Figuur 50. Soort relatie bij advertenties voor volwassenen

5.1.3 Verschillen in leeftijd

Er is een aantal duidelijke verschillen tussen de soort relatie bij kinderen en de soort relatie bij volwassenen. Bij de advertenties voor meisjes zijn er twee advertenties met een relatie van causaliteit, drie met een relatie van analogie en één met een relatie van tijd en causaliteit. Bij vrouwen daarentegen zijn er drie relaties van analogie en drie advertenties met zowel een relatie van analogie als causaliteit. Bij advertenties voor jongens zijn er drie relaties van causaliteit, één relatie van analogie en twee met zowel causaliteit als analogie, terwijl bij de advertenties voor mannen twee keer sprake is van een relatie van causaliteit en vier keer van analogie. Bij de gender-neutrale advertenties is er bij de advertenties voor kinderen vier keer sprake van een relatie van analogie, één keer van disanalogie en één keer van zowel een relatie van tijd als van disanalogie, terwijl bij de gender-neutrale advertenties voor volwassenen één relatie van causaliteit, drie relaties van analogie, één relatie van zowel analogie als causaliteit en één met een relatie van identiteit geteld zijn.

Naar aanleiding van bovenstaande gegevens kunnen deze conclusies getrokken worden: bij meisjes hebben de meeste advertenties een relatie van analogie, bij jongens de meeste een van causaliteit en bij de gender-neutrale advertenties voor kinderen komt een relatie van analogie

0 1 2 3 4

causaliteit analogie causaliteit + analogie identiteit

Soort relaties bij advertenties voor volwassenen

56 het meest voor. Bij de advertenties voor volwassenen zijn de relaties allemaal redelijk verdeeld. Er is één uitschieter, namelijk dat de meeste advertenties voor mannen een relatie van analogie bevatten.

5.1.4 Kleurgebruik

Figuur 51. Kleurgebruik

In figuur 51 is het kleurgebruik van de geanalyseerde advertenties te zien. Van elke advertentie is de belangrijkste of meest voorkomende kleur gekozen. Bovenstaand diagram laat de uitkomst van de kleurenanalyse zien. Er komt duidelijk naar voren dat paars/roze de populairste kleur is bij advertenties voor meisjes (drie van de zes advertenties). Bij advertenties voor vrouwen en bij gender-neutrale advertenties komt paars/roze maar één keer voor. In advertenties voor jongens en mannen is paars/roze nooit de belangrijkste kleur. Deze uitkomsten sluiten aan bij de eerder genoemde prototypische kleuren van meisjes/vrouwen, namelijk paars en roze.

Wit is een kleur die zowel bij advertenties voor meisjes, jongens, vrouwen en mannen wordt gebruikt. Voor gender-neutrale advertenties wordt wit niet als belangrijkste kleur gebruikt. Bruin wordt twee keer als belangrijkste kleur van advertenties van jongens gezien, één keer voor vrouwen en één keer voor een gender-neutrale advertentie voor volwassenen.

Blauw wordt twee keer bij advertenties voor jongens gebruikt en twee keer bij gender-neutrale advertenties voor volwassenen. Groen wordt één keer bij een gender-gender-neutrale

0 1 2 3 4

paars/roze wit bruin blauw groen rood geel grijs

Kleurgebruik

57 advertentie voor kinderen gebruikt en drie keer bij advertenties voor mannen. Rood is een kleur die één keer bij een gender-neutrale advertentie voor kinderen wordt gebruikt, één keer voor mannen en één keer voor een gender-neutrale advertentie voor volwassenen. Blauw, groen en rood zijn kleuren die nooit bij advertenties voor meisjes en vrouwen gebruikt zijn. Dit komt overeen met de eerder genoemde uitkomst uit het onderzoek van Hemphill (1996) over kleuren, namelijk dat vrouwen zich meer aangesproken voelen door lichtere kleuren dan mannen.

Geel komt drie keer naar voren als belangrijkste kleur bij gender-neutrale advertenties voor kinderen, twee keer bij advertenties voor meisjes, één keer bij een advertentie voor mannen en één keer bij een gender-neutrale advertentie voor volwassenen. Grijs komt één keer als belangrijkste kleur voor bij een gender-neutrale advertentie voor kinderen, één keer bij een advertentie voor vrouwen en één keer bij een advertentie voor mannen.

5.1.5 Categorieën

Figuur 52. Thema’s

In figuur 52 is de verdeling tussen de thema’s te zien. Hier werd onderscheid gemaakt tussen advertenties die iets zeggen over het product (als bijvoorbeeld de nadruk op het gevolg werd gelegd) en advertenties die een ander thema als input hebben (bijvoorbeeld: sport, een feestdag of een held).

0 1 2 3 4 5 6

Thema's

advertenties die iets zeggen over het product

advertenties die een ander thema als input hebben beide

58 Bij de advertenties voor meisjes zijn vier advertenties die iets zeggen over het product, één advertentie die een ander thema als input heeft en één advertentie is bij beide categorieën geplaatst. Alle zes de advertenties voor jongens zijn advertenties die een ander thema als input hebben. Hier zijn vooral helden en sport belangrijke thema’s. Bij de gender-neutrale advertenties voor kinderen zijn drie advertenties die een ander thema als input hebben, twee advertenties die iets zeggen over het product en één advertentie die bij beide thema’s is ingedeeld.

Bij de advertenties voor vrouwen zijn vijf advertenties die iets zeggen over het product en één advertentie die bij beide thema’s is ingedeeld. Bij de advertenties voor mannen zijn drie advertenties die iets zeggen over het product, twee die een ander thema als input hebben en één met beide thema’s. Bij de gender-neutrale advertenties voor volwassenen zijn twee advertenties die iets zeggen over het product, drie die een ander thema als input hebben en één met beide thema’s.

De meest opvallende uitkomst is hier dat alle advertenties voor jongens een ander thema als input hebben en 80% van de advertenties voor vrouwen iets zeggen over het desbetreffende product.

5.1.6 Verhouding beeld en tekst

Figuur 53. Verhouding beeld en tekst

0 1 2 3 4 beeld + productnaam/logo beeld en 1-3 woorden beeld en 4-8 woorden beeld en >9 woorden