Volwassenen, vrouwelijke consumenten

Deze categorie omvat alle vrouwelijke consumenten in de leeftijdscategorie boven de 16 jaar.

All-Bran (advertentie 19)

Deze advertentie verwijst naar het Paradijs, waar Adam en Eva vroeger leefden. Daar waren vruchten in overvloed. De advertentie laat een foto van een naakte vrouw zien, dit moet Eva voorstellen. Achter haar staat een boom, met de slang erin. In het bijbelverhaal heeft de slang Eva verleid om de verboden vrucht te eten. De tekst in de advertentie luidt als volgt: “More fruit than before [Meer fruit dan daarvoor].” Deze tekst

geeft aan dat er in de All-Bran van Kellogs meer fruit dan eerst zit (dus meer dan in de vorige versie van het product).

Bij de analyse van deze advertentie wordt ook de conceptuele integratiediagram weergegeven, omdat deze advertentie een goed voorbeeld is van deze categorie. De eerste inputruimte is de Paradijsruimte en de tweede inputruimte is de All-Branruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Paradijs/fruit/All Bran. In de eerste inputruimte staan twee elementen, die ook weer gekoppeld zijn aan de twee elementen in de tweede inputruimte (Eva

36 wordt gekoppeld aan de klant en ‘hemels’ fruit uit het Paradijs wordt gekoppeld aan de lekkere smaak van het fruit in het product van All-Bran).

Er is hier sprake van een relatie van analogie: de hoeveelheid fruit in All-Bran wordt gelijk gesteld met de hoeveelheid fruit die er in het Paradijs was, en dat fruit smaakt natuurlijk ‘hemels’ lekker. Een heerlijke smaak is een kenmerk dat bij de ‘fruitelementen’ uit de twee inputruimtes overeenkomt.

Deze advertentie kent een ‘double-scope’ netwerk: er zijn namelijk twee verschillende inputruimtes die aan elkaar gekoppeld worden. Bij ‘double-scope’-netwerken zijn er verschillende inputruimtes met verschillende (en vaak botsende) frames die zijn geblend in een derde verhaal, dat delen van beide inputruimtes bevat. De ‘blend’ heeft in dit geval een eigen structuur. Het ‘hemels’ lekkere fruit uit de Paradijs-ruimte wordt hier gekoppeld aan het ‘hemels’ lekkere fruit in het product van All-Bran.

Deze advertentie is zeer waarschijnlijk voor vrouwen bedoeld. Dit blijkt uit verschillende prototypische aspecten, namelijk de kleuren die warmte en vrouwelijkheid tonen, de vrouw die is afgebeeld en waar andere vrouwen zich mee kunnen identificeren en de onderliggende gedachte dat vrouwen graag gezond willen eten en/of bezig zijn met hun figuur. Deze verbinding is gemaakt doordat de vrouw die op de advertentie staat afgebeeld heel slank is en een prachtig figuur heeft. Er wordt gesproken over ‘meer fruit dan ooit’ wat impliceert dat het product erg gezond is. Deze advertentie is geplaatst in de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus ligt op de smaak, die hemels zou zijn. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur is paars/roze. Deze kleuren zijn prototypisch voor vrouwen. De associaties die worden opgeroepen zijn zonnig, warm, gezond en vrouwelijk.

Toblerone (advertentie 20)

Dit is een advertentie met veel verschillende elementen. De piramide waar de hele advertentie op gebaseerd is, valt gelijk op. Bovenin staat de tekst:

Figuur 30. Toblerone. Figuur 29. Conceptuele integratiediagram.

37 “Lose yourself in the Toblerone triangle [Verlies jezelf in de Toblerone driehoek]”, waarbij verwezen wordt naar de Bermudadriehoek. Daarnaast zien we een bijtje, dat verwijst naar de honing die in de chocolade zit. De vrouw die in het midden van de piramide zit, is de Toblerone chocolade aan het eten. Ook zij is gefotografeerd in een piramidevorm, als je kijkt naar de omtrek van haar lichaamshouding. De piramidevorm komt overeen met de vorm van de Toblerone. Ook de kleur zorgt ervoor dat men kan begrijpen dat het hier om Toblerone gaat. De belangrijkste en meest gebruikte kleur is hier bruin: de kleur van chocolade.

De eerste inputruimte is de Tobleroneruimte, de tweede inputruimte is de piramideruimte, de derde inputruimte is de Bermudadriehoekruimte (‘lose yourself’) en de vierde inputruimte is de verledenruimte: het bijtje is er nu niet meer, maar heeft in het verleden ervoor gezorgd dat er honing in de chocolade zit. Al deze ruimten komen samen in de geïntegreerde ruimte: Toblerone/driehoek/verlies jezelf. Men verliest zichzelf in de Toblerone driehoek.

De slogan “Lose yourself in the toblerone triangle” helpt om de blend te construeren. Er is hier sprake van een relatie van analogie: de chocolade wordt vergeleken met een piramide (te zien aan alle driehoekige vormen in de advertentie) en er wordt een vergelijking gemaakt met de Bermudadriehoek (door de tekst).

Dit is een advertentie die gericht is aan vrouwen, omdat er een vrouw op de foto van de advertentie staat. Ook is chocolade een typisch product voor vrouwen.

De categorie waar deze advertentie bij is geplaatst is ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat er op de smaak van de Toblerone chocolade wordt gefocust: als je het eet dan verlies je jezelf erin. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden. De belangrijkste kleur in deze advertentie is goudgeel, waar geen prototypische kenmerken aan zijn verbonden, maar wel algemene associaties, zoals vrolijkheid en energie.

Magnum light (advertentie 21)

Deze advertentie laat een Magnum Light ijsje zien. Men kan weten dat dit een Magnum ijsje is, doordat er een ijsje op de advertentie staat afgebeeld en door de merknaam die bovenin staat. Opvallend is dat er aan de zijkanten twee happen uit het ijsje missen. Op deze manier vormt de magnum light een slank vrouwenlichaam. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. De boodschap is dan ook dat je slank blijft als je Magnum Light eet.

De eerste inputruimte is de Vrouw-ruimte en de tweede inputruimte is de Magnum Light-ruimte. Deze twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte (Magnum/slank

Figuur 31. Magnum Light.

38 vrouwenlichaam), waar de Magnum Light eruit ziet als een slank vrouwenlichaam. Er is bij deze advertentie sprake van een relatie van analogie, omdat de Magnum Light met een slank vrouwenlichaam wordt vergeleken. De Magnum heeft de vorm van een vrouwenlichaam, namelijk een taille en heupen. Er is hier ook sprake van een relatie van causaliteit: als je dit ijsje eet, dan blijf je slank. Als je een gewone Magnum eet, dan blijf je niet slank.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat er verwezen wordt naar lijnen. De advertentie hoort bij ‘advertenties die iets zeggen over het product’ (‘gevolg’: als je dit ijsje eet, blijf je slank) en bij ‘advertenties die iets anders als input hebben (namelijk het slanke figuur). Er is gebruik gemaakt van beeld en de productnaam en het logo staan op de advertentie. De belangrijkste kleur is hier bruin. Bruin zou eerder een ‘stoere’ mannenkleur zijn dan een kleur voor advertenties die voor vrouwen zijn bedoeld.

Friteuse (advertentie 22)

Op deze advertentie staan twee frietjes op een servetje afgebeeld. De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat die twee frietjes lijken op twee benen van iemand die ligt te zonnen op een strandlaken. Rechts onderin zien we het product, namelijk de friteuse, en de merknaam ernaast. De boodschap van de advertentie is natuurlijk dat in deze friteuse de frietjes goed worden gebakken, net zo goed als wanneer een vrouw lekker ligt te zonnebaden op haar handdoek. De begeleidende tekst bij de advertentie is: “[….] give your fries the perfect tan. [Geeft uw frietjes het perfecte kleurtje.]”, waar wordt verwezen naar het feit dat als je frietjes in deze friteuse bakt, ze de ‘perfect tan’ krijgen. ‘Tan’ wordt hier voor het woord ‘zonnen’ gebruikt.

De eerste inputruimte is de Zon-ruimte, waar de benen en de handdoek de belangrijkste elementen zijn. De tweede inputruimte is de Frietjes-ruimte, waar de frietjes het belangrijkste element zijn. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte (Frietjes/benen), waar de frietjes lijken op de benen van een vrouw die ligt te zonnebaden. De naam van deze geïntegreerde ruimte is de ‘Frietjes-tan-ruimte’. Door de ‘blend’ wordt de boodschap van de advertentie duidelijk: als je frietjes in de friteuse van Black & Decker bakt, krijgen ze de ‘perfect tan’, namelijk perfect goudgeel. Er is sprake van een relatie van analogie, omdat de frietjes met vrouwenbenen worden vergeleken. De patatjes liggen op een handdoek, waaruit men kan afleiden dat hier vrouwenbenen bedoeld worden. Ook zorgt de tekst ervoor dat men de vergelijking tussen de frietjes en de benen kan begrijpen. Er is echter ook sprake van een Figuur 32. Friteuse.

39 relatie van causaliteit: als je frietjes in de friteuse van Black & Decker bakt (oorzaak), dan krijgen ze de perfect goudgele kleur (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat de frietjes die op de advertentie afgebeeld staan, worden vergeleken met vrouwenbenen. Zonnebaden is ook meer een tijdsbesteding voor vrouwen dan voor mannen. Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus hier ligt op de smaak van de friet: bak uw frietjes in Blach & Decker en ze worden perfect goudgeel. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden. De belangrijkste kleur van de advertentie is geel en hier horen geen prototypische kenmerken bij. Algemene associaties bij deze kleur zijn vrolijkheid en energie.

Linera kaas (advertentie 23)

Op deze advertentie staat een kaasschaaf centraal. De kaasschaaf in de afbeelding lijkt op een vrouwenlichaam met een badlaken om haar heupen geknoopt. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. De begeleidende tekst bij de advertentie luidt als volgt: “Lekker. Licht. Linera.”. Onderaan staat nog “Kaas van Linera is verkrijgbaar in plakjes en in

kaasspread. Linera. Je voelt ‘t, je ziet ‘t.”. De boodschap van de advertentie is

dat je slank blijft als je kaas van Linera eet.

De eerste inputruimte is de Vrouw-ruimte en de tweede inputruimte is de Linera kaas-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Kaasschaaf/slank vrouwenlichaam. Er is sprake van een relatie van analogie, omdat de kaasschaaf wordt gepresenteerd als een slanke vrouw. De vergelijking wordt duidelijk gemaakt door de vorm van de kaasschaaf, die op een slank vrouwenlichaam lijkt. Ook wordt de impliciete vergelijking duidelijk door het badlaken dat om de heupen van de ‘vrouw’ is geknoopt. Er is echter ook sprake van een relatie van causaliteit: als je kaas van Linera eet (oorzaak), dan blijf je slank (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat de kaasschaaf die op de advertentie is afgebeeld, heeft overeenkomsten met een slank vrouwenlichaam. Doordat er een vrouwenlichaam in de advertentie is gebruikt, zullen vrouwen zich meer aangesproken voelen dan mannen. Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’. De focus ligt hier op ‘gevolg’: als je Linera kaas eet, blijf je slank. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden.

Figuur 33. Linera.