Kinderen, mannelijke consumenten

25

Calvé straatvoetbal (advertentie 7)

Begeleidende tekst: “Straatvoetbal. Smeer ‘m naar buiten voor een

potje straatvoetbal. Welke beroemde voetballer is er niet op straat begonnen? Beweging en plezier zijn goed voor je, net als gezonde voeding. Calvé Pindakaas bevat goede onverzadigde vetten die energie geven, eiwitten voor een sterk lichaam en is rijk aan vitamines. Kijk op www.calvestraatvoetbal.nl voor meer informatie.”

In deze advertentie is qua beeld een foto van een jongetje met een voetbal onder zijn arm te zien. Hij staat voor een muur, waar met verf een goal op is getekend in de vorm van een boterham. Op diezelfde muur staat ook de volgende tekst gespoten: “Smeer ‘m naar buiten”. Als we kijken naar de tekst in de advertentie, valt op dat de tekst in een kader staat. De titel is: “Smeer ‘m naar buiten voor een potje straatvoetbal”. Hiernaast staat een foto van een pot Calvé pindakaas afgebeeld. De verborgen boodschap is natuurlijk de verbinding met de uitdrukking “hem naar buiten smeren”, die ook terugkomt in het smeren van Calvé pindakaas op brood. Als de jongen Calvé pindakaas op brood smeert, krijgt hij energie om ‘hem vervolgens ook naar buiten te smeren-’ voor een potje straatvoetbal.

De eerste inputruimte is de Voetbal-ruimte en de tweede inputVoetbal-ruimte is de ‘Calvé’-ruimte. In de geïntegreerde ruimte komen deze twee samen: Smeren/voetbal/Calvé. In allebei de ruimtes bestaan drie elementen die aan elkaar gekoppeld zijn: het kind uit de advertentie met het kind dat de advertentie bekijkt, pindakaas smeren en hem naar buiten smeren (als uitdrukking) en Calvé op brood en naar buiten gaan om te voetballen.

Er wordt hier gebruik gemaakt van beeldspraak, namelijk van een metafoor: een uitdrukking (hem naar buiten smeren) wordt zowel metaforisch als letterlijk gebruikt. Metaforisch wordt er bedoelt dat het kind naar buiten gaat en letterlijk wordt er een handeling bedoelt die men doet om de Calvé pindakaas op te eten: men moet het namelijk eerst op brood smeren. Er is

Figuur 14. Calvé straatvoetbal.

26 dus sprake van een relatie van causaliteit. Als je Calvé pindakaas op je brood smeert (oorzaak), krijg je energie en wil je hem naar buiten smeren om te voetballen (gevolg). Ook is er sprake van een relatie van analogie, omdat bij twee delen van de advertentie een vergelijkbare vorm wordt gebruikt: ‘op brood smeren’ en ‘hem naar buiten smeren’. Er is hier sprake van een ‘double scope’ netwerk, omdat er sprake is van twee verschillende entiteiten, namelijk de ‘Calvé’-ruimte en de Voetbal-ruimte, waarbij met elkaar botsende elementen centraal staan (pindakaas en voetbal). Toch worden deze elementen aan elkaar verbonden, waardoor er een nieuwe betekenis ontstaat. Bij de verbindende elementen is ‘uitdrukking’ heel belangrijk.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat voetballen een echt ‘jongensding’ is. Dit is een prototypisch kenmerk. Ook staat er een jongetje op de foto van de advertentie. Deze advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaalde thema als input hebben’ ingedeeld, omdat zowel de uitdrukking als voetbal hier een belangrijke rol speelt. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur is hier bruin. Bruin is niet een kleur die prototypische kenmerken oproept, maar toch is een bruine kleur sneller te verwachten bij een advertentie gericht aan jongens, dan bij een advertentie gericht aan meisjes. Dit komt doordat de kleur een ‘stoere’ uitstraling heeft.

Melk op school (advertentie 8)

Begeleidende tekst: “Ik scoor met melk! Een schooldag vraagt veel energie. Net als opgroeien

en leuke dingen zoals voetballen. Melk op School geeft je kind elke dag verse energie om leuke dingen te doen én om goed te presteren in de klas. Melk is namelijk een bron van calcium, eiwit en fosfor, allemaal nodig voor een gezonde groei van je kind. Wil je weten of melk bij jouw kind op school wordt aangeboden? Kijk dan op www.melkopschool.nl.”

Deze campagne is gefinancierd met steun van de Europese Unie. In deze advertentie is een klaslokaal met leerlingen en één jongen die op zijn tafel staat te zien. Hij houdt in zijn ene hand een glas melk omhoog en in zijn andere hand heeft hij een voetbal vast. De leerlingen die achter hun tafel zitten kijken vol bewondering naar de jongen. De tekst die erbij staat, luidt: “Ik scoor met melk!”. De vergelijking die hier wordt gemaakt heeft met voetbal te maken. Een schooldag vraagt natuurlijk energie, net zoals voetballen. Melk geeft deze energie. Iemand kan scoren bij voetbal, maar deze jongen scoort als hij melk heeft gedronken. Hij scoort dus met melk.

27 De eerste inputruimte is de Voetbal-ruimte en de tweede inputruimte is de Melk-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Scoren/melk. Hier is sprake van een causaliteitsrelatie, namelijk oorzaak en gevolg. Als je melk drinkt (oorzaak), dan scoor je (gevolg). Ook is er sprake van een relatie van analogie, door de dubbele betekenis van het woord ‘scoren’.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat voetbal echt een jongensding is. Dit is een prototypisch kenmerk. Daarnaast is de hoofdpersoon van de advertentie een jongen, waar andere jongens zich mee zouden kunnen identificeren. De categorie waar deze advertentie bij ingedeeld is, is ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’, omdat er wordt gefocust op ‘uitdrukking’ en ‘sport’. Er is gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de belangrijkste kleur van de advertentie is blauw (dit is een prototypische ‘jongenskleur’).

Got Milk? (advertentie 9)

Op deze advertentie valt de grote Superman meteen op. Het is duidelijk te zien dat hij melk heeft gedronken: boven zijn lip is een witte snor van melk zichtbaar. De tekst in deze advertentie luidt als volgt: “Super. That’s how milk makes you feel. The calcium helps

bones grow strong, so even if you’re not from Krypton you can have bones of steel. Got milk? [Super. Dat is hoe melk je je laat voelen. De calcium zorgt voor sterke botten, dus ook al kom je niet uit Krypton, ook dan kan je botten van staal hebben. Heb je melk?]”

De eerste inputruimte is de Superman-ruimte en de tweede inputruimte is de Melk-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Melk/sterk. Als het kind melk drinkt, krijgt het net zulke sterke botten als Superman (ook al komt het kind niet van Krypton). Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. Men ziet alleen Superman met een melksnor, maar de onderliggende gedachte is dat je net zo sterk als Superman wordt als je melk drinkt. Hier is dus sprake van een relatie van causaliteit, van oorzaak en gevolg: als je melk drinkt (oorzaak) krijg je net zulke sterke botten als superman (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat Superman op de foto staat. Jongens hebben vaak op jonge leeftijd al bewondering voor superhelden, wat een prototypisch kenmerk van jongens is. Zij zullen zich met Superman willen identificeren.

28 Deze advertentie hoort bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’, in dit geval ‘helden’ (Superman) en ‘gevolg’ (als je melkt drinkt, wordt je sterk). Er wordt gebruik gemaakt van beeld en meer dan 9 woorden en de hoofdkleur van de advertentie is blauw: dit is echt een kleur voor jongens (ook een prototypisch kenmerk).

LU (advertentie 10)

De begeleidende tekst die in de advertentie staat, luidt: “Nourrir nos rêves. Ouvrons le champ des

possibles. [LU voedt onze dromen. Open het gebied van mogelijkheden].” In deze advertentie staat een

klein jongetje afgebeeld dat een vliegbril op zijn hoofd heeft en op zijn armen heeft hij vleugels van (uitvergrootte) LU koekjes. De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat hij waarschijnlijk heel graag zou willen vliegen. De eerste inputruimte is de Droom-ruimte en de tweede inputDroom-ruimte is de LU koekjes-Droom-ruimte. Deze twee Droom-ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: koekjes/dromen. De koekjes van LU voeden de dromen van het kind.

Hier is sprake van een causaliteitsrelatie, op basis van oorzaak gevolg. Als het kind LU koekjes eet (oorzaak), worden zijn dromen gevoed (gevolg). Er wordt hier ook gebruik gemaakt van een andere relatie, namelijk een relatie van analogie. Er worden koekjes weergegeven, maar deze worden natuurlijk vergeleken met vleugels. Dit wordt duidelijk gemaakt door de vliegbril die het jongetje draagt, de armen die wijd gespreid zijn en de bevestigingen op de ‘vleugels’ waar de armen aan vastgemaakt zijn. De jongen heeft vleugels van koekjes.

Ook deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat het gaat over een heldendaad (vliegen). Jongetjes willen graag op hun held lijken en willen waarschijnlijk ook kunnen vliegen, net als hun grote held (bijvoorbeeld Superman). Daarnaast staat er ook een jongetje op de advertentie, waar andere jongens zich mee zouden kunnen identificeren. Deze advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’ geplaatst, namelijk ‘gevolg’ en ‘helden’. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur in de advertentie is wit. Dit is geen kleur met prototypische kenmerken, maar wel met algemene associaties, zoals reinheid, rust, vrede en stilte.

29

Drink melk (advertentie 11)

In deze advertentie is een glas afgebeeld, waar melk in heeft gezeten. In het glas is een handafdruk te zien. De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat als je sterk wordt als je melk drinkt en je dus zomaar je glas in zou kunnen drukken.

Inputruimte één bevat het glas en inputruimte twee bevat melk. De verschillende entiteiten komen samen in de geïntegreerde ruimte: Melk/sterk. Als je melk drinkt dan wordt je zo sterk dat je met gemak je glas kan indrukken. Hiermee wordt een relatie met Superman gelegd. De tekst rechts onderin de advertentie luidt: “Milk power” en de tekst ondersteunt de boodschap: van melk wordt je sterk. De relatie waar hier gebruik van wordt gemaakt is een causaliteitsrelatie. Als je melk drinkt (oorzaak), dan wordt je sterk (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat meisjes zich niet zullen identificeren met iemand die een glas kan indrukken. Deze advertentie heeft ook weer met helden te maken: superhelden kunnen alles. Jongens willen graag sterk zijn (net als hun superheld) en daarom verwacht ik dat deze advertentie vooral gericht is aan jongens. Deze advertentie is geplaatst in de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’. In dit geval weer ‘gevolg’ en ‘helden’. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden. De belangrijkste kleur is bruin. Dit is geen kleur met prototypische kenmerken. Bruin is een kleur die veel in de natuur voorkomt en heeft daardoor positieve associaties.

Haribo ‘Lacoste’ (advertentie 12)

Op deze advertentie is een witte polo te zien, waar een snoepje (in de vorm en kleur van een krokodilletje) op ligt of op is geplakt. Dit is natuurlijk een verwijzing naar het chique merk ‘Lacoste’, waar het logo een klein groen krokodilletje is. De tekst onderin de advertentie luidt: “Le crocodile, le vrai. [De krokodil, de ware]. De eerste inputruimte is

de ‘polo’-ruimte, die bevat de witte polo en inputruimte twee (de ‘Haribo’-ruimte) bevat het snoepje van Haribo. Deze twee entiteiten komen samen in de geïntegreerde ruimte: Lacoste/Haribo. Een witte polo waar een snoepje van Haribo op ligt, lijkt een polo te zijn van het chique merk ‘Lacoste’. Er is hier sprake van een relatie van analogie, omdat er een snoepje van Haribo met het logo van Lacoste wordt vergeleken. Dit kan men zien door de vorm van het snoepkrokodilletje dat op de witte polo ligt. Het logo van Lacoste bestaat uit precies zo’n

Figuur 19. Drink melk.

30 krokodilletje.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘kinderen, mannelijke consumenten’, omdat Lacoste vooral bekend is van de overhemden en polo’s voor mannen. Jongens hebben deze misschien bij hun vader gezien en willen daarop lijken. Ook bij deze advertentie verwacht ik dat de doelgroep iets oudere jongens zijn, ongeveer vanaf 12 jaar. In ieder geval jongens die zich al een in mode interesseren. De advertentie is bij de categorie ‘advertenties die een bepaald thema als input hebben’ ingedeeld, omdat de focus op ‘helden’ ligt. De advertentie impliceert dat jongens op hun vader, oom of broer willen lijken, die de echte kleding van het merk Lacoste dragen. Als het ware is degene die het echte merk Lacoste draagt een soort held voor de jongens. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur van de advertentie is wit. Er zijn geen prototypische kenmerken aan deze kleur verbonden, maar wel algemene associaties, zoals ziekenhuis, rust, puurheid en reinheid.