Volwassenen, mannelijke consumenten

De belangrijkste kleur van de advertentie is grijs. Dit is geen kleur waar prototypische kenmerken bij horen. De associaties die de kleur grijs heeft zijn vaak somber. In deze advertentie gaat het echter niet om een sombere en grauwe kleur grijs, maar wel een rustige grijze kleur die ervoor zorgt dat alle aandacht naar de ‘blend’ gaat.

Pepsi Light (advertentie 24)

Op deze advertentie is een dunne vrouw te zien met een wit pak aan waar op de zijkant een dunne rode streep te zien is. De gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is natuurlijk dat de vrouw een rietje moet voorstellen, waarmee men Pepsi Light mee kan drinken. De boodschap van de advertentie is: als je Pepsi Light drinkt, dan blijf je slank.

De eerste inputruimte is de Vrouw-ruimte en de tweede inputruimte is de Rietjes-ruimte. Deze twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Rietje/slank vrouwenlichaam. Door de ‘blend’ kan men de boodschap van de advertentie begrijpen. Er is bij deze advertentie sprake van een relatie van analogie, omdat de slanke vrouw met een rietje wordt vergeleken. De vrouw heeft een soort pak aan waar een rode dunne lijn op staat. Doordat de rest van het pak wit is (net als de achtergrond) valt de rode lijn op. Door dit pak wordt duidelijk dat de vrouw een rietje moet voorstellen. Er is daarnaast ook sprake van een relatie van causaliteit: als je Pepsi Light drinkt (oorzaak) dan blijf je slank (gevolg).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, vrouwelijke consumenten’, omdat de er een slanke vrouw op de advertentie te zien is. Vrouwen zullen zich met deze vrouw kunnen identificeren. Daarnaast zijn veel dieet- en lightproducten gericht op vrouwen, omdat er een prototypisch beeld van bestaat dat zij vaker bezig zijn met hun gewicht dan mannen. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus hier ligt op het gevolg van het drinken van Pepsi, namelijk slank blijven. Er is gebruik gemaakt van beeld en de productnaam en het logo worden weergegeven. De belangrijkste kleur in deze advertentie is wit. Wit is een rustige kleur, waar geen prototypische kenmerken bij horen. Algemene associaties zijn rust, reinheid, ziekenhuis en puurheid.

4.2.5 Volwassenen, mannelijke consumenten

Deze categorie omvat alle mannelijke consumenten in de leeftijdscategorie boven de 16 jaar. Figuur 34. Pepsi Light.

41

Heineken ‘Valentine’s day’ (advertentie 25)

In deze advertentie is de volgende begeleidende tekst te zien: “Happy Valentine’s Day [Fijne Valentijnsdag]”, met daaronder een Heineken bierdopje, dat verbogen is tot een hartje. De achtergrondkleur is de groene kleur die ook in het logo van

Heineken staat. Rechts onderin zien we het logo en de naam van het merk en daaronder de tekst: “Open your world [Open je wereld]”.

De eerste inputruimte is de Valentijnsdag-ruimte en de tweede inputruimte is de Heineken-ruimte. Deze twee komen samen in de geïntegreerde ruimte: Bierdopje/ hartje. De tekst “open your world.

[Open je wereld.]” slaat natuurlijk

niet alleen op het openen van het biertje, maar ook op het openen van het liefdesleven. Er is sprake van een relatie van analogie, omdat het verbogen bierdopje op een hartje lijkt. Er zijn twee verschillende elementen, namelijk het bierdopje en het hartje. De vorm van het hartje komt terug in het bierdopje, waardoor men kan zien dat deze twee elementen met elkaar worden vergeleken. De inferentie is hier dat men Valentijnsdag heel goed met een biertje kan vieren. In de eerste inputruimte staan drie elementen, namelijk ‘Valentijn’, ‘hartje’ en ‘liefdesleven openen’ en in de tweede inputruimte staan ook drie elementen, namelijk ‘Heineken’, ‘bierdopje’ en ‘het biertje openen’.

Er is in deze advertentie sprake van een ‘double scope’ netwerk, omdat er sprake is van twee verschillende ruimtes, namelijk de Valentijnruimte en de Heinekenruimte. Twee heel verschillende ruimtes, die toch samenkomen in de geïntegreerde ruimte, waar het hartje en het bierdopje samen één worden. Bij ‘double-scope’-netwerken zijn er verschillende inputruimtes met verschillende (en vaak botsende) frames die zijn geblend in een derde verhaal, dat delen van beide inputruimtes bevat. De ‘blend’ heeft in dit geval een eigen structuur. Het hartje uit Figuur 35. Heineken Valentine.

42 de Valentijnsruimte wordt hier gekoppeld aan het bierdopje in de Heineken-ruimte. Dit zijn twee botsende elementen, maar toch komen ze samen in de ‘blend’.

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat bier een prototypisch mannelijk product is. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘advertenties die een bepaalde thema als input hebben’ omdat er wordt ingehaakt op Valentijnsdag. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is groen. Aan deze kleur zijn geen prototypische kenmerken verbonden. Algemene associaties bij de kleur groen zijn natuur, duurzaamheid en vertrouwen.

Mc Donalds Rock ‘n’ Fries (advertentie 26)

In deze advertentie is de metafoor een combinatie van visuele en tekstuele aspecten. Het belangrijkste element in deze advertentie is de foto van een hand. De hand is geschminkt in de kleuren geel en rood, waardoor de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is, is dat het lijkt alsof het een zak frietjes is van McDonalds. Dit is ook te zien aan het logo van

McDonalds dat tweemaal in de advertentie terugkomt. Ook de vormen van de hand komen overeen met een zakje frietjes van McDonalds. De tekst die erbij staat is: “Rock ‘n’Fries”, die natuurlijk verwijst naar de tekst “Rock ’n Roll”, die afstamt van de muziek uit de jaren ’50 en ‘60. De gewenste inferentie is dat een zakje frietjes van McDonalds wordt gezien als erg Rock ’n Roll.

De eerste inputruimte is de ‘Rock’n’Roll’-ruimte en de tweede ruimte is de McDonalds-ruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Hand/frietjes. Men moet zelf de verbinding leggen dat het handgebaar staat voor Rock ’n Roll. Dit wordt duidelijk gemaakt door de tekst (“Rock ‘n ‘Fries”) en door het handgebaar zelf. Waarschijnlijk wordt hier met Rock ’n Roll verwezen naar de muziekstijl die in de jaren ’50 opkwam. Tegenwoordig wordt de rock-‘n-rollstijl nog steeds op vernieuwende wijze doorgevoerd, bijvoorbeeld door middel van een gelijksoortig interieurontwerp in fastfoodketens.

Tegenwoordig is ‘Rock ’n Roll’ ook een uitdrukking geworden (waar deze advertentie een voorbeeld van is). Iets kan ‘rock ’n roll’ zijn: het is stoer en wordt geassocieerd met de muziekstroming van de jaren vijftig. Er is hier sprake van een relatie van analogie. De elementen die met elkaar vergeleken worden zijn de frietjes en de hand met het Rock and Roll gebaar. De vergelijking wordt duidelijk gemaakt doordat de hand de kleuren van een zakje frietjes van McDonalds heeft. Ook de vorm komt overeen: het Rock and Roll teken, maar ook

Figuur 37.

McDonalds Rock 'n' Fries.

43 het zakje met frietjes. De vingers lijken op patatjes, omdat ze geel, lang en dun zijn (net als frietjes). Ook de tekst draagt bij aan het begrijpen van de vergelijking: in plaats van Rock and Roll staat er ‘Rock ‘n ‘fries’. De frietjes van McDonalds worden geïntegreerd met de uitdrukking ‘Rock ’n Roll’ (de frietjes zijn dus eigenlijk ‘Rock ‘n Roll).

Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat Rock and Roll mannelijk is. Het is niet per se een prototypisch mannelijk kenmerk, maar meer een perifeer kenmerk. Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties met een ander thema als input’, omdat er wordt verwezen naar ‘Rock and Roll’ als uitdrukking. Er wordt gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is hier geel. Aan deze kleur zijn geen prototypische kenmerken verbonden. Algemene associaties bij de kleur geel zijn vrolijkheid en energie.

Heineken klavertje bier (advertentie 27)

In deze advertentie staan vier flesjes bier centraal. Waarschijnlijk zijn de flesjes van vier vrienden die met elkaar proosten. Men kan aan de kleur van de flesjes en het logo op de flesjes zien dat de zij Heineken drinken. De foto is van boven genomen, waardoor de vier bierflesjes die tegen elkaar aankomen net een klavertjevier lijkt. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. De tekst bij de advertentie luidt dan ook: “Klavertje bier”, waar ook wordt verwezen naar het klavertje vier. In deze advertentie wordt dus zowel met tekst als met beeld naar het klavertjevier verwezen. Niet alleen door zeldzaamheid, maar ook door de vorm (die doet denken aan een kruis), wordt het vinden of het krijgen van een "klavertjevier" sinds de middeleeuwen beschouwd als een geluksbrenger. De onderliggende gedachte van de advertentie is natuurlijk dat je alleen geluk hebt als je Heineken drinkt (met je vrienden).

De eerste inputruimte is de klavertjevierruimte en de tweede inputruimte is de Heinekenruimte. Deze twee komen samen in de geïntegreerde ruimte: Klavertjevier/Heineken. Als je proost met Heineken, krijg je geluk. Hier is sprake van een relatie van analogie, omdat de bierflesjes met een klavertjevier worden vergeleken. Deze vergelijking wordt duidelijk gemaakt door de vorm van de bovenkant van de vier flesjes Heineken, maar ook door de kleur van de flesjes. Een klavertjevier is ook groen. Er is ook sprake van een relatie van causaliteit, namelijk: als je Heineken drinkt (oorzaak), dan krijg je geluk (gevolg).

Figuur 38. Heineken klavertje bier.

44 Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat bier een prototypisch mannelijk product is. Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’: als je proost met Heineken, krijg je geluk. Er is gebruik gemaakt van beeld en 1-3 woorden en de belangrijkste kleur is hier groen. Groen is geen kleur waar prototypische kenmerken wat betreft geslacht, bijhoren. Er zijn er algemene associaties, zoals milieu, duurzaamheid en vertrouwen. In deze advertentie staat het waarschijnlijk voor bier en wordt er via de groene kleur ook naar het klavertjevier verwezen.

Heineken ‘love is in the air’ (advertentie 28)

Op deze advertentie staat een koud flesje bier van Heineken afgebeeld. Boven het flesje zien we een cupido die gevormd is door de damp die van het flesje komt en de begeleidende tekst is dan ook: “Watch out. Love is

in the air.” De boodschap van de advertentie is natuurlijk dat als je

Heineken drinkt, er liefde in de lucht hangt. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. De eerste inputruimte is de Cupido-ruimte en de tweede inputruimte is de Heinekenruimte, waar het bierflesje

centraal staat. Ook de temperatuur is hier een belangrijk element: bier hoort ijskoud gedronken te worden. De twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte, Cupido/damp. Cupido is zichtbaar in de koude damp die van het flesje afkomt.

Er is hier sprake van een relatie van causaliteit. Als je bier drinkt van Heineken (oorzaak), dan hangt er liefde in de lucht (gevolg). De advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat bier een prototypisch mannelijk product is. Deze advertentie is geplaatst bij de categorie ‘advertenties die iets zeggen over het product’, omdat de focus ligt op het feit dat als je bier drinkt van Heineken, er liefde in de lucht hangt. De advertentie is ook bij de categorie ‘advertenties met een ander thema als input’ geplaatst, omdat er hier hoogstwaarschijnlijk wordt ingehaakt op Valentijnsdag. Er is gebruik gemaakt van beeld en 4-8 woorden en de belangrijkste kleur is hier groen. Aan de kleur groen zijn geen prototypische kenmerken wat betreft het geslacht verbonden. Algemene associaties bij de kleur groen zijn duurzaamheid, natuur en vertrouwen.

Ruffles barbecue (advertentie 29)

Op deze advertentie staat een barbecuespies centraal, waar tussen het vlees en de groenten ook chips zitten. Rechts onderin de advertentie is het product weergegeven. De boodschap van de advertentie is dat

Figuur 39. Heineken 'love is in the air'.

45 de chips een barbecuesmaak heeft. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. De eerste inputruimte is de barbecueruimte en de tweede inputruimte is de ‘Ruffles’ ofwel chipsruimte. Deze twee ruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Chips/barbecuespies. De chips smaakt net zo goed als de spies die net van de barbecue afkomt. In werkelijkheid is het niet mogelijk om chips op de barbecue klaar te maken, maar de boodschap is dat de smaak van de chips wel hetzelfde is als de barbecuespies.

Er is hier sprake van een relatie van analogie, omdat de chips met een barbecuespies wordt vergeleken. De vergelijking wordt duidelijk doordat er stukjes chips tussen het vlees en de groente op de barbecuespier zitten. Hiermee wordt bedoeld dat de smaak van de chips en de barbecuespies overeenkomt. Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat barbecueën een prototypische mannelijke activiteit is. Deze advertentie is ingedeeld bij de categorie ‘smaak’, omdat de focus ligt op de smaak van de chips. Er is gebruik gemaakt van beeld en het product staat links onderin weergegeven. De belangrijkste kleur is hier wit. Wit is geen kleur waar prototypische kenmerken wat betreft geslacht aan verbonden zijn, maar wel algemene associaties zoals ziekenhuid, rust, reinheid en puurheid.

Heinz hot ketchup (advertentie 30)

Op deze advertentie staat een rode bank centraal, zoals die in de Verenigde staten van Amerika gebruikelijk zijn in (weg)restaurants. Het opvallende is dat er een zweetafdruk van iemand op de bank te zien is. Deze persoon heeft waarschijnlijk Hot Ketchup van Heinz gegeten en het was zo heet dat hij ontzettend zweette toen hij daar zat. Dit is de gewenste inferentie van wat er in feite te zien is. Rechts onderin de advertentie is het logo van het product te zien.

De eerste inputruimte is de Heinz t1-ruimte en de tweede inputruimte is de Heinz t2-ruimte. In de eerste ruimte staat alleen de bank centraal, waar nog niemand op heeft gezeten die Heinz Hot Ketchup heeft gegeten. In de tweede ruimte heeft er iemand op het bankje gezeten die Heinz Hot Ketchup heeft gegeten en daardoor veel heeft gezweet. Deze twee inputruimtes komen samen in de geïntegreerde ruimte: Heinz/zweetafdruk. Er is een zweetafdruk op het bankje zichtbaar doordat iemand Hot Ketchup heeft gegeten.

Er is bij deze advertentie sprake van een relatie van causaliteit: als je Hot Ketchup van Heinz eet (oorzaak), dan zweet je zoveel dat er een afdruk op het bankje ontstaat (gevolg). Deze advertentie is ingedeeld bij ‘volwassenen, mannelijke consumenten’, omdat er gerefereerd Figuur 41. Heinz hot ketchup.