Samenvatting
Retailers hebben steeds meer te maken met instore communicatie. Het belang van het trekken van de aandacht van de consument op de winkelvloer zelf wordt, mede door de leveranciers van instore media, steeds groter geacht. Waar eerder eenvoudigweg in een kale winkel producten op schappen stonden met een prijskaartje worden nu complete winkelinrichtingen aangepast aan de sfeer die de retailer wil neerzetten. Verder wordt de consument geconfronteerd met allerlei reclame-uitingen in de winkel: posters, instore radio, vloerafbeeldingen, enzovoorts. Nieuw op het gebied van instore communicatie is het gebruik van instore tv. Met instore tv worden videobeelden vertoond op een groot televisiescherm (al dan niet ondersteund door audio) met als doel promoten (en indirect: verkopen), informatie bieden, educatie bieden en/of entertainen.
De leveranciers van instore tv claimen sterke omzetstijgingen en een verhoogde klanttevredenheid door het gebruik van instore tv, in situaties waar klanten moeten wachten. Doordat instore tv nog maar korte tijd toegepast wordt, is er weinig tot geen onderzoek naar verricht in de wetenschappelijke literatuur. Tijd dus om meer over instore tv te weten te komen! In dit verslag wordt ingegaan op de effecten die instore tv bereikt bij Primafoon Zwolle.
Volgens de theorie van Olbur (2006) en Helson’s Adaption Level Theory moet instore tv opvallen bij klanten door het dynamische karakter. Omdat klanten (nog) niet gewend zijn aan dynamische beelden in winkels vallen deze beelden juist op. Op deze manier maakt de retailer contact met de consument en staat de weg vrij om boodschappen over te brengen. De inhoud van de boodschappen moet afgestemd worden op de communicatiestrategie die de retailer voor ogen heeft (Percy en Elliott, 2006).
Van alle winkels in Nederland beschikt 2,7% over instore tv. Het gebruik van instore tv blijkt per branche verschillend te zijn. Binnen de telecomwinkels heeft 47% één of meer schermen voor instore tv hangen, op afstand gevolgd door gemakswinkels met 19% schermdichtheid.
de content is gericht op promoten van producten en/of diensten en een klein deel van de content bestaat uit sfeerbeelden. De producten die gepromoot worden zijn gekenmerkt door een, naar definitie van Percy en Elliott (2006), hoge betrokkenheid van de klant. Te denken valt daarbij aan mobiele telefoons, televisieabonnementen, carkits, enzovoorts: allen producten waar de klant een weloverwogen keus voor maakt en die niet gekocht worden uit impuls.
Het onderzoek dat is uitgevoerd bij Primafoon Zwolle bestaat uit vragenlijsten die zijn ingevuld door 199 respondenten. De resultaten laten zien dat instore tv door slechts 17,6% van de bezoekers is opgemerkt. Of instore tv opvalt blijkt afhankelijk te zijn van de leeftijd van de klant: oudere klanten merken minder vaak dit instore medium op dan jongere klanten. Eenmaal opgevallen blijkt de grote meerderheid van de klanten (94,1%) ook te kijken, zij het voor korte tijd. De meeste klanten kijken niet vaker dan één keer (64,7%) en de tijd die klanten besteden aan instore tv ligt voor 52,9% van de bezoekers tussen de 1 en 10 seconden. Een hele enkele klant is geïnspireerd geraakt door hetgeen vertoond werd via instore tv en uit het onderzoek blijkt dat er geen enkele directe aankoop toegeschreven kan worden aan instore tv. Wanneer klanten moeten wachten om een medewerker te spreken doet 44,2% van de klanten niets gedurende deze wachttijd en slechts 5,8% van hen gaat (onder andere) kijken naar instore tv.
Inhoudsopgave
VOORWOORD... 6 1. INLEIDING...7 1.1 DOELSTELLING...8 1.2 CENTRALEVRAAGSTELLING...8 1.3 ONDERZOEKSVRAGEN...81.4 COMBINATIETHEORIEENPRAKTIJK...9
1.5 RELEVANTIEVANHETONDERZOEK... 9
1.6 OPZETTHESIS... 10
2. CONTEXT...11
2.1 DEMARKTVANINSTORETV... 11
2.3 PRIMAFOON... 13
2.4 DECONTENTVANINSTORETVBIJ PRIMAFOON... 14
3. THEORETISCH KADER... 16
3.1 ACHTERGRONDINFORMATIEINSTORETV...16
3.1.1 Definitie ‘instore tv’...16
3.1.2 De werking van instore tv... 17
3.2 INSTORETVALSONDERDEELVANDEINSTORECOMMUNICATIE... 18
3.2.1 Het belang van Point-Of-Purchase-communicatie...18
3.2.2 De plaats van instore tv in de communicatie van de retailer... 19
3.3 DEVOOR- ENNADELENVANINSTORETV...20
3.3.1 De voordelen van instore tv...20
3.3.2 De nadelen van instore tv... 22
3.4 DECONTENTVANINSTORETV... 23
3.4.1 Communicatiedoelstellingen...23
3.4.2 Reclamemodel voor instore tv... 24
3.4.3 Attentie van de consument voor instore tv...25
3.4.4 In-Store Decision Rate...26
3.5 DEVOORLOPERVANINSTORETV: INSTORERADIO... 26
3.6 AFHANKELIJKEVARIABELEN... 28
4. ONDERZOEKSOPZET...31
4.1 VARIABELENINHETONDERZOEK...31
4.2 METHODEVOORDATAVERZAMELING...32
4.3 STEEKPROEF... 33
4.4 ANALYSEPLAN... 34
5. ONDERZOEKSRESULTATEN... 35
5.1 INSTOREMEDIAWAARKLANTENGEBRUIKVANMAKEN...35
5.1.1 Informatie over aanbiedingen...35
5.1.2 Informatie over producten/diensten...36
5.2 DEAANWEZIGHEIDVANINSTORETV... 37
5.3 DEKIJKDUUR...38
5.4 DEMATEWAARININSTORETVTOTVERKOPENLEIDT... 38
5.5 DEINVULLINGDIEKLANTENGEVENAANWACHTTIJD...39
5.6 HETINZETTENVANINSTORETVBIJWACHTTIJD... 40
5.7 SUGGESTIESVANKLANTENVOORINSTORETV...41
6. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 42
6.1 CONCLUSIES... 42
6.1.1 Mogelijkheden voor het meten van effectiviteit... 42
6.1.2 Effecten van instore tv op de verkopen en beleving van wachttijd... 43
6.1.3 Mogelijkheden voor het optimaliseren van de effecten van instore tv...44
6.2 AANBEVELINGEN... 45
6.2.1 Opvallendheid van instore tv... 45
6.2.2 De content...46
6.2.3 De inzet van instore tv voor wachtende klanten... 47
6.3 ACADEMISCHERELEVANTIEVANHETUITGEVOERDEONDERZOEK... 49
6.4 BEPERKINGENENAANBEVELINGENVOORVERVOLGONDERZOEK... 50
VERANTWOORDING BRONNEN...52
Voorwoord
Om een beter inzicht te krijgen in het medium instore tv ben ik een onderzoek gestart welke uitgevoerd werd bij Primafoon. Van KPN Retail wil ik graag Wim Keijl en Martha Wiering bedanken voor de mogelijkheid die zij mij direct, zonder een bedenktijd nodig te hebben, boden om dit onderzoek bij Primafoon te houden. Dit onvoorwaardelijke vertrouwen in mij heb ik enorm gewaardeerd.
Verder, maar zeker niet in de minste plaats, maak ik ook van deze gelegenheid gebruik om mijn afstudeerbegeleider prof. dr. Tammo Bijmolt en tweede beoordelaar drs. Auke Hunneman te bedanken voor hun feedback op mijn afstudeerproject.
Mede door alle hiervoor genoemde personen is het mij gelukt om in het kader van mijn afstuderen een onderzoek te verrichten naar instore tv.
1.
Inleiding
Instore communicatie wordt steeds belangrijker voor retailers. Onder de toegenomen druk van verkoopcijfers wordt er alles aan gedaan om de maximale omzet uit klanten te halen. Instore communicatie helpt daarbij. Door het promoten van producten en het creëren van een passende ambiance wordt van bezoekers kopers gemaakt en wordt het maximale rendement gehaald uit klanten door het toepassen van up- en cross selling. De instore communicatie behelst onder andere posters, schapkaarten en instore music. Het nieuwste van het nieuwste op het gebied van instore communicatie is instore tv.
Met instore tv bereikt de retailer de consument op het punt waar deze tot aankoop overgaat: de winkelvloer. Steeds meer wordt door retailers gebruik gemaakt van deze vorm van communicatie (Daikoku, 2004) waarbij videofragmenten vertoond worden op elektronische displays die opgehangen zijn in winkels. Het doel van deze videofragmenten is om een bepaalde sfeer in de winkel te creëren of om verkoop van bepaalde producten te stimuleren (Daikoku, 2004). De groei in het gebruik van instore tv wordt mede gevoed door de technologische ontwikkelingen die het scala aan gebruiksmogelijkheden doen toenemen.
Steeds meer aandacht wordt er geschonken aan dit nieuwe medium. Aan de ene kant zijn er de leveranciers van dergelijke systemen die instore tv aanprijzen als medium voor het bereiken van de juiste doelgroep. Deze leveranciers worden in hun aanprijzingen gesteund door diverse brancheorganisaties, zoals POPAI in Nederland. In de wetenschappelijke literatuur is echter nog maar weinig geschreven over het effect van instore tv. Als we de leveranciers van instore tv moeten geloven leidt deze vorm van instore communicatie onder andere tot gigantische extra omzetten (tot zo’n 20%) door aankopen uit impuls (POPAI, 2006) en verlaagt het de gepercipieerde wachttijd (POPAI, 2006).
1.1 Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is inzicht te krijgen in de effectiviteit van instore tv. Aan de hand van het inzicht dat verkregen wordt, kan vervolgens ingegaan worden op de mogelijkheden voor het optimaliseren van de inzet van instore tv. De retailer waar het onderzoek plaatsvindt is Primafoon.
1.2 Centrale vraagstelling
Centraal in dit onderzoek staat de toegevoegde waarde van instore tv binnen de instore marketingcommunicatie van een retailer. De vraag die hieruit voortvloeit is dan ook:
Wat is voor retailers en hun klanten de toegevoegde waarde van instore tv binnen de instore marketingcommunicatie van retailers?
1.3 Onderzoeksvragen
Voor het antwoord op de centrale vraagstelling moet niet alleen gekeken worden naar instore tv, maar ook naar de overige instore media die gebruikt worden door retailers. De onderzoeksvragen die voor het gehele onderzoek gebruikt worden staan hieronder vermeld en zijn ingedeeld naar instore tv in het algemeen en instore tv bij Primafoon.
1.3.1 Instore tv in het algemeen
- Wat wordt verstaan onder instore tv?
- Welke positie neemt instore tv in binnen de gehele instore communicatie?
- Welke mogelijke effecten van instore tv zijn er allemaal te onderscheiden?
- Welke variabelen zijn van invloed op de mogelijke effecten van instore tv?
1.3.2 Instore tv bij Primafoon
- Welke mogelijkheden zijn er voor het meten van de effectiviteit van instore tv?
- Wat is het effect van instore tv op de verkopen en beleving van wachttijd?
- Welke mogelijkheden zijn er voor het optimaliseren van de effecten van instore tv
1.4 Combinatie theorie en praktijk
Aan de hand van een literatuuronderzoek worden de eerste vier geformuleerde onderzoeksvragen beantwoord. Vervolgens zal het effect van instore tv daadwerkelijk gemeten worden. Dit zal geschieden aan de hand van een onderzoek naar de effectiviteit van het instore tv-programma dat gebruikt wordt bij Primafoon. De resultaten van dit empirisch onderzoek worden gebruikt voor een analyse naar de mogelijkheden ter optimalisatie van de inzet van het medium instore tv bij Primafoon.
1.5 Relevantie van het onderzoek
Het onderzoek naar instore tv is van belang voor verschillende groepen: retailers, (instore) mediabureaus c.q. instore tv leveranciers en de wetenschap. Voor retailers is het belangrijk om te weten welke effecten met instore tv bereikt kunnen worden en welke randvoorwaarden hier aan verbonden zijn. Verder is het voor hen belangrijk om te weten welke plaats instore tv inneemt binnen de totale instore marketingcommunicatie. Door dit te onderzoeken kunnen retailers instore tv optimaal implementeren binnen de totale instore communicatie.
De mediabureaus kunnen dit onderzoek gebruiken voor het creëren van content die gebruikt wordt voor instore tv. Het zal blijken welke typen content effectief zijn in verschillende situaties. Leveranciers van instore tv hebben om dezelfde reden baat bij dit onderzoek. De effecten die door hen worden toegeschreven aan instore tv zijn niet (aantoonbaar) onderbouwd door wetenschappelijk onderzoek. Met dit onderzoek hebben de leveranciers van instore tv een goede basis om uitspraken te doen over de effecten van dit medium, óf om deze kennis te gebruiken voor het verbeteren van de inzet van instore tv om zodoende wél te komen tot de resultaten die door hen worden beloofd.
1.6 Opzet thesis
2.
Context
2.1 De markt van instore tv
Door het ontbreken van een overkoepelende brancheorganisatie die specifiek gericht is op instore tv zijn er maar weinig cijfers voorhanden die een beeld geven van de markt van instore tv. Onderzoek van Oerbekke en Nauta (2006) in opdracht van POPAI geeft aan dat ten tijde van hun onderzoek er ruim 9700 elektronische displays gebruikt werden in de detailhandel. Het aantal winkels dat instore tv gebruikt is 2,7% van alle winkels in Nederland. De telecommunicatiebranche loopt daarbij ver voor op de overige branches met een schermdichtheid van 47% (47% van alle telecomshops beschikt over instore tv, ongeacht het aantal schermen in de winkel). De gemakswinkels volgen op een tweede plaats met ‘slechts’ 19% schermdichtheid. Een compleet overzicht wordt gegeven in figuur 1.
Figuur 1: Verdeling van instore tv over verschillende branches in de detailhandel.
mediabureaus, adverteerders, software- en hardwarefabrikanten en netwerkleveranciers. Sommige bedrijven hebben meerdere functies tegelijkertijd en bieden daarmee een totaaloplossing aan de klant. De laatste jaren is te zien dat ‘branchevreemde’ bedrijven ook zijn ingestapt op de markt voor instore tv. De Telegraaf Media Groep bijvoorbeeld heeft aandelen genomen in M-Media en KPN heeft eYe-Display, NN Solutions en QBIX overgenomen om zich zo te vestigen in de markt van instore tv. Het tempo waarin het medium instore tv in Nederland zich ontwikkelt is erg hoog en wordt nog verder versneld doordat grote partijen hier in participeren.
In tabel 1 staat de top tien van retailers met het meeste aantal schermen in de filialen waarop instore tv vertoond wordt. Bij Media Markt en Makro zijn overigens ook tv-schermen meegeteld welke onderdeel zijn van de showroom en instore tv tonen (zoals demonstratietoestellen).
Positie Kanaal Lokaties Schermen Exploitant Realisatie
1 Media Markt 21 4500 Media Markt POSTV
2 ZIEN.TV (kapsalons) 230 1400 Endemol onbekend 3 Makro 16 1000 Clingendael Media Groep POSTV
4 McDonalds 227 1000 Media Librium M-media
5 Primera 360 360 Retail Channel Elvira / KPN
6 Tell-Me 50 350 Tell-Me TDX
7 Vodafone winkel 90 325 Vodafone AdScreens
8 Total TV 120 240 Screenchannel Heuvelman
9 T for Telecom 103 206 T for Telecom POSTV
10 Bijenkorf 13 200 Adcom Media onbekend
Tabel 1: Top tien-retailers met instore tv (juli 2006)
2.3 Primafoon
KPN Retail is een onderdeel van KPN dat de eigen retaildistributiekanalen in beheer heeft. Deze eigen verkooppunten van KPN zijn Primafoon, KPN Business Center en Hi. Al deze winkels behoren tot de branche van telecomwinkels. Met Primafoon richt KPN zich op een brede particuliere markt waarbij tal van diensten van KPN en producten worden verkocht. De KPN Business Centers bedienen de (klein)zakelijke markt en met Hi richt KPN zich voor de verkoop van mobiele telefonie op de jongerendoelgroep.
Primafoon is volgens de definiëring van Levy en Weitz (2007) te typeren als ‘specialty store’ waarbij een smal maar diep assortiment gevoerd wordt. Bij de diepte van het assortiment moet de kanttekening gemaakt worden dat uitsluitend door KPN ondersteunde producten of door KPN geleverde diensten verkocht worden waardoor het assortiment minder diep is dan bij een onafhankelijke retailer. De verleende service is hoog en de verkoopprijzen liggen ook bovengemiddeld.
Het aanbod diensten van KPN loopt van abonnementen voor de mobiele telefoon, internetabonnementen en TV-abonnementen tot aan de abonnementen voor de vaste telefoonaansluiting waar het ooit allemaal mee begon voor KPN. De producten die te koop zijn in deze verkooppunten liggen in het verlengde van het dienstenportfolio van KPN waarbij gedacht moet worden aan (mobiele) telefoontoestellen, randapparatuur voor de computer en accessoires voor de mobiele telefoon.
Eind 2005 beschikte KPN Retail, mede door de overname van fotoketen Kral, over circa 160 winkels. De Telfort Shops maken geen onderdeel uit van KPN Retail, maar vallen binnen het bedrijfsonderdeel Telfort.
in de ene winkel het scherm geheel voorin de winkel en hangt deze in een andere winkel meer in de buurt van de kassa.
Naast het LCD-scherm hangen in de winkels enkele kiosken (touchscreens) waarbij de klant via het display informatie kan opvragen over (vast en mobiel) bellen, internetten en televisie kijken via KPN. Wanneer deze kiosken niet gebruikt worden door klanten draait hierop een screensaver met content die in lijn ligt met de op dat moment lopende campagne. Bij iedere productcategorie in de winkel is een kiosk te vinden: mobiele telefoons, draadloze telefoons en internet.
2.4 De content van instore tv bij Primafoon
Bij Primafoon wordt instore tv voor het overgrote deel gebruikt voor promotie van producten en diensten. Waar sprake is van een aanbieding is de content geïntegreerd met de overige marketingcommunicatie zoals de huis-aan-huisfolder en de overige instore media. Een voorbeeld van een campagne is ‘fris jezelf op’ die liep tot en met 20 mei 2007. Voor deze campagne werden onder andere visuals gebruikt in de winkel en ook de content op instore tv was afgestemd op dit thema. Een overzicht van enkele programma-onderdelen is vermeld in tabel 2.
Algemeen ‘Fris jezelf op’-campagne
MobielThuis (dienst) Chicago 700S (product)
Digitenne (dienst) Nokia L’amour collection (product)
Mine (dienst) Samsung D900 (product)
LG Shine (commercial leverancier) Nokia 1600 (product)
Rijklaarpakket (product) Philips CD235 (product)
Digitenne (dienst) LG Shine (product) Malibu 632 (product)
Sfeerbeelden met vermelding ‘Primafoon’
Tabel 2: Contentonderdelen van instore tv bij Primafoon
Daarnaast hebben leveranciers de mogelijkheid om te adverteren op instore tv. Ten tijde van dit schrijven had LG een commercial op instore tv en zo heeft in het verleden ook Sony Ericsson gebruik gemaakt van dit communicatiekanaal.
De contentonderdelen worden in een steeds wisselende volgorde vertoond. Een voorbeeld van de content wordt weergegeven in figuur 2. Per onderdeel duurt de vertoning gemiddeld ongeveer 10 seconden. Bij onderdelen die een product of dienst promoten wordt in sommige gevallen zelfs weergegeven (door middel van een groen tijdsbalkje dat terugloopt) hoe lang het nog duurt voordat het volgende programma-onderdeel aan bod komt. Op deze manier worden klanten gestimuleerd om langer te kijken omdat ze weten wanneer een volgend content-onderdeel start. Alle promoties zijn ook terug te vinden in de andere (instore) marketingcommunicatie van Primafoon, zoals de huis-aan-huisfolder. Het is dus niet zo dat een bepaalde promotie alleen bestemd is voor kijkers van instore tv.
Alle contentbeheer wordt centraal verricht, mede in samenwerking met eYe-Display (dat een bedrijfsonderdeel is van KPN). Updates in de content worden op afstand verzorgd zonder dat daar een medewerker in de winkel voor nodig is. Door een ADSL-verbinding waarop instore tv is aangesloten kan op afstand de aanpassing plaatsvinden.
3.
Theoretisch kader
3.1 Achtergrondinformatie instore tv
In dit hoofdstuk komt literatuur aan bod dat gerelateerd is aan instore tv. Allereerst wordt ingegaan op de definitie van instore tv en vervolgens wordt een korte uitleg gegeven over de werking van dit instore medium. Omdat instore tv nog een vrij nieuw fenomeen is besteedt de wetenschappelijke literatuur hier nog niet veel aandacht aan. Daarom wordt ook gekeken naar andere instore media, zoals instore radio, welke op bepaalde gebieden overeenkomsten vertonen met instore tv. Tenslotte wordt ingegaan op de vraag welke mogelijke effecten überhaupt gemeten kunnen worden bij instore tv.
3.1.1 Definitie ‘instore tv’
Mede doordat instore tv een relatief nieuw fenomeen is, werd hier tot dusverre nog niet heel veel over geschreven in de wetenschappelijke literatuur. Een heldere definiëring van dit begrip ontbreekt dan ook vooralsnog in de literatuur. Wel wordt af en toe iets geschreven over narrowcasting, maar dit is een medium dat breder toegepast wordt dan alleen in winkels. Enigszins afgeleid van de door CDSA (Canadian Digital Signage Association) en Levy & Weitz (2007) gebruikte definities voor narrowcasting kom ik tot de volgende definitie voor instore tv:
Elektronische displays (flatscreens, computerschermen, enz.) in retailgelegenheden waarop centraal via een datanetwerk aangestuurde content getoond wordt aan passanten, klanten en/of personeel met als doel promoten, informatie bieden, educatie bieden en/of entertainen.
De belangrijkste kenmerken van instore tv zijn onderstreept in de bovenstaande definitie. Doordat elektronische displays noodzakelijk zijn voor instore tv vallen schapkaarten en dergelijke af in deze definitie.
het ‘updaten’ van de content ligt in dat geval niet meer bij het hoofdkantoor c.q. de instore tv-leverancier, maar bij het filiaal zelf omdat daar een medewerker de DVD moet verwisselen.
Zoals gezegd is een veelgebruikte term ‘narrowcasting’. Alhoewel het hierbij ook gaat om elektronische displays die centraal via een datanetwerk aangestuurde content tonen, wordt dit ook buiten winkels toegepast. Voorbeelden hiervan zijn de elektronische displays met actuele reistijden op stations, elektronische displays in wachtruimtes van bijvoorbeeld het stadskantoor en elektronische schermen die in voetbalstadions hangen. Omdat instore tv zich beperkt tot toepassingen in winkels hanteer ik hiervoor een afzonderlijke definitie. Daarnaast is het zo dat narrowcasting niet alleen beperkt is tot displays. Een voorbeeld hiervan is instore radio welke ook een voorbeeld is van narrowcasting.
De volgende benamingen zijn verbonden aan en/of gelijkgesteld met instore tv: captive audience networks, digital networks, point of purchase digital advertising, narrowcasting, retail media networks, out-of-home media networks, digital in-store merchandising, electronic display networks, electronic billboards. Omwille van de duidelijkheid is ervoor gekozen om in dit verslag alleen de term ‘instore tv’ te gebruiken.
3.1.2 De werking van instore tv
Voor een goed begrip van instore tv is het goed om de werking van dit medium te weten. In figuur 3 is een globaal overzicht hiervan weergegeven. Zoals eerder vermeld wordt instore tv centraal op afstand beheerd. Hier wordt de content bepaald die getoond wordt en er wordt een playlist samengesteld waarin staat wanneer welke content op welke displays moet worden getoond. Een groot voordeel van deze playlist is dat deze zo gebruikt kan worden dat specifieke content uitsluitend op bepaalde tijdstippen of locaties getoond wordt.
van deze laatste variant is te vinden bij de Bijenkorf waarbij modebeelden worden getoond op de kledingafdelingen en fragmenten van films worden op de media-afdeling getoond.
Figuur 3: De werking van instore tv
3.2 Instore tv als onderdeel van de instore communicatie
De manier waarop instore tv werkt is nu duidelijk. Instore tv maakt deel uit van de instore communicatie van de retailer. In deze paragraaf wordt ingegaan op de plaats van instore tv binnen deze overige media.
3.2.1 Het belang van Point-Of-Purchase-communicatie
waren, maar waarbij een substituut gekocht is en 52% waarbij geen planning ten grondslag lag aan de aankoop. Slechts bij 21% van de aankopen zijn bewust het merk én het product gepland door de consument. In het onderzoek van het EFMI is niet alleen naar bewust geplande merken én producten gekeken, maar ook naar routine c.q. onbewust geplande merken én producten. Een goed voorbeeld hierin is de aanschaf van sigaretten. De klant bedenkt zich dat hij sigaretten nodig heeft (alleen planning van het product; niet van merk) en koopt uit routine het door hem gebruikte merk. De behoefte van deze klant was echter niet ‘Marlboro’, maar ‘sigaretten’.
Het percentage aankoopbeslissingen op de winkelvloer is dus afhankelijk van de definiëring van het begrip ‘aankoopbeslissing’: gaat het om een soort product, gaat het om het merk, gaat het om grootte van het product, de hoeveelheid, of is het een combinatie hiervan? Verder is waarschijnlijk dat het assortiment van de retailer van invloed is op het percentage beslissingen dat op de winkelvloer gemaakt wordt. In een supermarkt zal dit percentage waarschijnlijk hoger liggen dan bij een onbemand tankstation.
Instore tv is een vorm van Point-Of-Purchase-communicatie. In de afgelopen jaren is het belang van POP-communicatie steeds verder toegenomen. Buiten de winkelvloer om wordt traditioneel gezien (voornamelijk via massamedia) de brand awareness beïnvloed. Deze inspanningen hebben een nog groter effect wanneer op de winkelvloer wederom gecommuniceerd wordt met de consument waardoor de in de leefomgeving opgebouwde brand awareness verder versterkt wordt.
Ook fabrikanten zien in dat het accent langzaam verschuift naar instore-communicatie. Zo heeft Procter & Gamble de afdeling ‘First Impressions’ opgericht welke tot taak heeft het controleren van de schappresentatie en de promotie op de winkelvloer. Zonder deze afdeling zou de impact van de gevoerde above-the-line-communicatie verslappen (Ferreyra, 2005).
3.2.2 De plaats van instore tv in de communicatie van de retailer
temperatuur, enz.), winkelinrichting (productgroeperingen, looproutes, enz.), interieur displays (posters, product displays, enz.) en menselijke factoren (karakteristieken van klanten, personeel, enz.). Instore tv valt daarbij in de categorie 'interieur displays' en vult daarmee de overige variabelen aan waarmee de atmosfeer in de winkel bepaald wordt.
Instore tv is onderdeel van de instore communicatie van de retailer. Instore tv is dan ook niet een algehele vervanging van het al gebruikte POS-materiaal, maar het is een aanvulling hierop. Wel vervangt het deels de traditionele communicatie. Gedrukte displays zijn lang niet altijd meer nodig en instore tv kan de informatiebehoefte die met een brochure vervuld wordt ook vervullen.
Zeker wanneer instore tv gebruikt wordt voor het versterken van de (winkel)merkbeleving moet het in lijn liggen met de overige communicatie-uitingen om het merk zo sterk mogelijk neer te zetten. Hiermee voorkomt de retailer tevens dat er conflicterende boodschappen overgebracht worden. Een jonge en dynamische retailer zal flitsende content moeten vertonen, anders doet instore tv afbreuk aan het imago van de retailer bij de consument.
3.3 De voor- en nadelen van instore tv 3.3.1 De voordelen van instore tv
Niet voor niets wordt instore tv steeds vaker toegepast. Er worden verschillende voordelen genoemd die een rol kunnen spelen in het besluitvormingsproces om gebruik te maken van instore tv. De verschillende voordelen worden nu uiteen gezet:
- Centrale aansturing van content;
- Displays kunnen met één druk op de knop aangepast worden;
- De content is dynamisch;
- Afvalstromen nemen af.
Centrale aansturing van content
winkel en wanneer het gebruikt moet worden. De kans dat materiaal verkeerd toegepast wordt of niet tijdig geplaatst of verwijderd wordt is vele malen groter dan wanneer dit centraal aangepast wordt via een contentmanagementsysteem zoals gebruikt wordt voor instore tv.
Displays kunnen met één druk op de knop aangepast worden
Het aanpassen van de displays kan direct plaatsvinden. Centraal worden de content en/of playlist aangepast en via het netwerk worden de displays aangepast. Dit zorgt ervoor dat er direct ingespeeld kan worden op noodzakelijke wijzigingen. Een voorbeeld hiervan is een prijsaanpassing. Bij instore tv is de prijs op de displays zo goed als direct aangepast, terwijl bij de traditionele displays een nieuwe oplage gedrukt zou moeten worden.
De content is dynamisch
In tegenstelling tot de statische, traditionele displays biedt instore tv meer informatie via hetzelfde scherm. Niet alleen kan daardoor de content aangepast worden aan het tijdstip van de dag, maar ook is er veel minder ruimte nodig op de winkelvloer voor displays.
Instore tv trekt door het dynamische karakter beter de aandacht van de klant (Olbur, 2006) dan traditionele displays en de recall is ook beter. Verder biedt het een betere manier voor het creëren van een bepaalde sfeer in de winkel door het gebruik van complexe graphics en video’s (Levy en Weitz, 2007).
In de toekomst zal het naar verwachting mogelijk zijn dat instore tv gekoppeld is aan de voorraadsystemen. Zodra een product niet meer voorradig is in een bepaalde winkel wordt een eventuele promotie van dat artikel in die specifieke winkel niet meer vertoond via instore tv.
Afvalstromen nemen af
3.3.2 De nadelen van instore tv
Naast de vele voordelen van instore tv zijn er ook enkele nadelen aan deze manier van communicatie. Deze nadelen zijn:
- Klanten vallen op verschillende momenten in de programmering;
- Instore tv heeft een kans op storingen;
- Kosten.
Klanten vallen op verschillende momenten in de programmering
Doordat de vertoning een doorlopend programma kent verschilt het moment waarop de klant contact maakt met de elektronische display. Een eventuele chronologische volgorde in de content wordt daardoor verbroken. Een traditioneel, gedrukt, display biedt iedere keer dat de klant er naar kijkt dezelfde boodschap. Het voordeel van de dynamiek van instore tv kent dan direct ook het nadeel van het geen grip hebben op wat iedere specifieke klant ziet.
Instore tv heeft een kans op storingen
Het gebruik van techniek, in dit geval elektronische displays, brengt altijd een kans op storingen met zich mee. Waar praktisch niets kapot kan gaan aan een gedrukte display is dit wel het geval met instore tv. De nadelen die storingen met zich meebrengen is dat de winkelcommunicatie (deels) stilligt en dat het verhelpen van de storing kosten met zich meebrengt.
Kosten
Qua nadeel in kosten geldt dit voor instore tv voornamelijk voor de aanloopkosten. Elektronische displays zijn nu eenmaal duur in aanschaf. De industrie heeft dit probleem verlicht door elektronische displays via een leaseconstructie aan te bieden. Naast de aanschafkosten voor de displays zijn er kosten aan de infrastructuur, de creatie van content en het managen van instore tv. Per saldo hoeven deze kosten echter niet per definitie hoger te zijn dan bij de traditionele instore communicatie, omdat daarvan kosten (deels) wegvallen zoals productie- en distributiekosten.
zijn enkele uitzonderingen te noemen zoals Tuincentrum Osdorp. De uitzonderingen zijn in dat geval lokale spelers die groots opgezet zijn (> 1500 vierkante meter verkoopvloeroppervlakte).
3.4 De content van instore tv 3.4.1 Communicatiedoelstellingen
Percy en Elliott (2005) onderscheiden vier effecten waarop communicatiestrategieën gericht zijn. Deze vier effecten zijn:
- Categoriebehoefte creëren;
- Merkbekendheid verhogen;
- Merkattitude beïnvloeden;
- Aankoopintentie beïnvloeden.
Deze vier effecten zijn één op één door te vertalen naar instore tv. Het hangt er van af wat de opzet is van de programmering. Promoties van producten op de schermen zijn duidelijk gericht op het beïnvloeden van de aankoopintentie (en in sommige gevallen op het creëren van een categoriebehoefte). Bij meer informerende content zal het effect gericht zijn op beïnvloeding van de merkattitudes. Merkbekendheid kan nog opgedeeld worden in recognition en recall. Als merkbekendheid verhogen het communicatiedoel is dan zal men zich eerder richten op recognition, omdat de klant dan direct het product kan vinden op het schap.
De communicatiestrategie die hier van afgeleid wordt kent vier opeenvolgende responsvariabelen:
- Attentie ten aanzien van de advertentie zelf;
- Lering van de advertentie;
- Acceptatie van de boodschap in de advertentie;
- Emotie die teweeggebracht wordt door de advertentie.
verhogen van de merkbekendheid is dan moet de consument aandacht hebben voor de advertentie en hij moet iets leren (bijvoorbeeld de merknaam). Het accepteren van de boodschap en het beïnvloeden van de emotie zijn volgens Percy en Elliott niet nodig voor het bereiken van dit communicatiedoel.
Het ontwikkelen van een communicatiestrategie die gericht is op het beïnvloeden van de merkattitude kan nog verder uitgediept worden. Deze specifieke communicatiestrategie is volgens Percy en Elliott afhankelijk van de volgende twee variabelen:
- Betrokkenheid (hoog of laag);
- Motivatie (informationeel of transformationeel).
Deze twee variabelen bepalen de communicatiestrategie die het beste gevolgd kan worden voor het beïnvloeden van de merkattitude. De benodigde responsvariabelen verschillen ook hier per strategie. In totaal zijn er vier communicatiestrategieën mogelijk:
- Lage betrokkenheid, informationele merkattitudestrategie;
- Lage betrokkenheid, transformationele merkattitudestrategie;
- Hoge betrokkenheid, informationele merkattitudestrategie;
- Hoge betrokkenheid, transformationele merkattitudestrategie.
Om het succes van instore tv te bepalen is het belangrijk om te analyseren wat het communicatiedoel is waarvoor het medium instore tv wordt ingezet. Vervolgens dienen de bijbehorende responsvariabelen gemeten te worden in het onderzoek.
3.4.2 Reclamemodel voor instore tv
Een veelgebruikt model dat de stappen voor een goede reclame-uiting aangeeft is het AIDA-model (Strong, 1925). Het model geeft de volgende stappen weer:
- Attention;
- Interest;
- Desire;
Voor instore tv kan dit model gebruikt worden wanneer het gaat om het promoten van producten of diensten. Voor het bieden van educatie en entertainment is het AIDA-model niet geschikt.
Doorvertaald naar instore tv is het belangrijk om de aandacht van de klant te trekken, zodat deze kijkt naar de reclame-uiting op het televisiescherm. Enerzijds heeft dit te maken met de positie van het televisiescherm en anderzijds heeft dit te maken met de content die vertoond wordt. In paragraaf 3.4.3 wordt hier alle informatie over gegeven.
De interesse van klanten voor bepaalde producten of diensten wordt vervolgens gewekt met de juiste content. Hiervoor kan gebruik gemaakt worden van de communicatiedoelstellingen zoals vermeld in paragraaf 3.4.1.
De interesse moet vervolgens omgezet worden in een verlangen naar het getoonde product of de getoonde dienst (‘desire’). Bij instore tv is ook dit mogelijk via de content die getoond wordt. Doordat beeld en geluid gebruikt kunnen worden is het mogelijk om producten of diensten te laten zien aan een klant. Zelfs gebruikstoepassingen kunnen worden getoond zodat de klant weet wat er met het product of met de dienst daadwerkelijk gedaan kan worden.
Het grote voordeel van instore tv is dat de overgang naar de laatste stap (‘action’) vrij klein is. Een klant is immers al in de winkel waar de producten/diensten beschikbaar zijn. Afhankelijk van het product of de dienst is het zelfs mogelijk voor een klant om het uit te proberen. De aankoopintentie kan versterkt worden door de overige instore media en verkopers in de winkel.
3.4.3 Attentie van de consument voor instore tv
ervaringen van de consument. Des te meer afwijkend, in de ogen van de consument, des te meer de stimulus de attentie trekt van de consument.
Wanneer we de Adaption-Level Theory van Helson doorvertalen naar instore tv dan blijkt dat instore tv de potentie heeft om de attentie van de consument te krijgen. Bewegende beelden (en in sommige gevallen ook geluid) wijken sterk af van de traditionele statische displays en posters die in winkels gebruikt worden. Verder zijn consumenten (nog) niet gewend aan bewegende beelden binnen winkels en daardoor valt instore tv direct op waardoor het de attentie krijgt van de consument. Het gevaar is dat consumenten meer en meer gewend raken aan videovertoningen in winkels waardoor het medium op zich minder zal opvallen na verloop van tijd.
3.4.4 In-Store Decision Rate
POPAI definieert in één van de gepubliceerde onderzoeken bepaalde categorieën producten aan de hand van de In-Store Decision Rate (ISDR); productcategorieën met een lage ISDR, een gemiddelde ISDR en productcategorieën met een hoge ISDR. De producten in deze categorieën corresponderen respectievelijk met gepland aankoopgedrag, algemeen gepland aankoopgedrag en ongeplande aankoopbeslissingen. In het onderzoek werden producten uit de verschillende categorieën getoond middels instore tv.
Het onderzoek van POPAI gaf aan dat consumenten die producten met een lage ISDR getoond werden, meer plezier aan het boodschappen doen hebben ervaren. Daarnaast herinnerden producten met een gemiddelde en hoge ISDR meer aan het product dat de klant wilde aanschaffen dan vertoningen van een product met een lage ISDR. De hoogste omzetstijging vond POPAI in producten met een hoge ISDR; ongeplande aankopen.
3.5 De voorloper van instore tv: instore radio
De effecten van verschillende typen muziek op de omzet zijn onderzocht. Daaruit bleek dat de omzet van een supermarkt waarbij langzame muziek afgespeeld werd 38% hoger lag dan bij uptempomuziek. Ook zorgde speciaal samengestelde achtergrondmuziek voor een hogere omzet dan wanneer radio diende als achtergrondmuziek. Uit alle onderzoeken blijkt dat de extra omzet voortkomt uit meer tijd die besteed wordt in de winkel. Dit komt doordat de klant zicht langzamer voortbeweegt in de winkel, dan wel doordat de klant langer in de winkel blijft (Yalch en Spangenberg, 1990). Yalch en Spangenberg onderzochten ook nog in hoeverre leeftijd een rol speelt bij de beleving van instore radio. Hieruit bleek dat het grootste effect bereikt wordt door muziek ten gehore te brengen die het beste aansluit op de muziekvoorkeur van de doelgroep. In een kleinere winkel is hier praktisch geen invulling aan te geven wanneer de doelgroep heterogeen is, maar een warenhuis zou volgens Yalch en Spangenberg instore radio per afdeling moeten aanpassen aan de doelgroep van die specifieke afdeling.
Beverland, Lim, Morrison en Terziooski (2006) hebben onderzoek verricht naar de fit tussen instore music en de brand image. Hieruit blijkt dat instore music, mits juist toegepast, de brand image kan versterken en dat een verkeerd gebruik van instore music dit juist kan verzwakken. Klassieke muziek kan prima gebruikt worden in een exclusieve chique juwelierszaak omdat dit, samen met andere factoren zoals de verlichting, een prestigieuze uitstraling heeft wat weer effect heeft op de beoordeling van de klant ten aanzien van het service- en kwaliteitsniveau. Het volume van instore music dient volgens Beverland, Lim, Morrison en Terziooski niet te hard en niet te zacht te staan. Te zachte muziek maakt dat de klant zich opgemerkt voelt doordat de winkel dan, naar het gevoel van de consument, ‘kaal’ is. Te luide muziek wordt ook als storend ervaren omdat het dan extra inspanning kost om jezelf verstaanbaar te maken.
In een meta-analyse naar het effect van instore music van Garline en Owen (2006) zijn de volgende categorieën afhankelijke variabelen onderzocht:
- Affectieve variabelen;
- Financiële variabelen;
- Attitudegerelateerde variabelen;
- Tijdgerelateerde variabelen;
Alhoewel instore music wezenlijk verschilt van instore tv is deze categorisering van afhankelijke variabelen door te vertalen naar instore tv.
3.6 Afhankelijke variabelen
In het onderzoek naar het effect van instore tv zijn vier verschillende groepen stakeholders te onderscheiden:
- Bezoekers c.q. klanten;
- Winkelpersoneel;
- De organisatie;
- Leveranciers.
De mogelijke effecten van instore tv zijn voor al deze groepen verschillend. Daarom wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt naar stakeholder en is de focus gericht op de bezoekers van de retailer. De afhankelijke variabelen zijn hier dan ook op toegespitst.
Garline en Owen (2006) hebben een categorisering opgesteld van afhankelijke variabelen voor instore music. Deze categorisering is door te vertalen naar instore radio waarbij andere variabelen onderzocht worden. Turley en Milliman (2000) hebben onderzoek gedaan naar het effect van de retailomgeving op shopgedrag. In dit onderzoek is het effect van traditionele instore communicatie (‘interior displays’) onderzocht op de volgende punten:
Klanten Winkelpersoneel
Plezier Stemming
Tijd in winkel Inspanning
Aantal beschouwde producten Toewijding
Verkregen informatie Attitude
Aankopen Kennis
Tevredenheid Vaardigheden
worden deze categorieën ingevuld met variabelen uit het onderzoek van Turley en Milliman (2000). In dit hoofdstuk worden de variabelen vermeld die onderzocht kunnen worden in het onderzoek, ingedeeld naar categorie.
Financiële variabelen
- Afzetontwikkeling welke gerelateerd is aan instore tv.
Attitudegerelateerde variabelen c.q. perceptie
- Gebruik van instore media;
- Waardering gebruikte content bij instore tv;
- Experience-tevredenheid gedurende wachttijd;
- Product- en assortimentskennis;
- Aankoopintentie welke gerelateerd is aan instore tv.
Gedragsmatige variabelen
- Aantal impulsaankopen.
3.7 Conceptueel model
Met alle in dit hoofdstuk vermelde theorie is het mogelijk om een conceptueel model op te stellen. Dit model staat weergegeven in figuur 4.
In dit model wordt de relatie gelegd tussen instore tv en het effect van bij de consument en het winkelpersoneel. De moderatoren hierbij zijn gericht op het contact dat consumenten en personeel hebben met instore tv en het type shopper dat een klant is. De verwachting is dat instore tv een ander effect heeft op klanten die voor een gerichte aankoop een winkel bezoeken dan op klanten die alleen even rond willen kijken.
Figuur 4: Conceptueel model
Het conceptueel model geeft uitsluitend de directe relatie weer tussen instore tv en de consument c.q. het winkelpersoneel. Er zijn echter meer factoren die van invloed zijn op de variabelen die vermeld staan bij ‘consument’ en ‘winkelpersoneel’; bovenstaande weergave is een detailweergave van een totaalbeeld. Instore tv is bijvoorbeeld slechts één onderdeel van instore communicatie en bij nog een niveau hoger moet gedacht worden aan bijvoorbeeld assortiment, winkellocatie, klantenkring, etc. welke allemaal in relatie staan met de vermelde variabelen onder consumenten en personeel.
Dit model geeft het totale effect weer van instore tv. In het onderzoek dat uitgevoerd wordt bij Primafoon worden niet alle variabelen onderzocht. Meer informatie hierover staat vermeld in hoofdstuk 4.
Instore tv - Promotionele beelden - Sfeerbeelden Consument - Affectie - Attitude - Koopgedrag - Verblijfstijd / wachttijd - Productkennis Winkelpersoneel - Affectie - Attitude - Verkoopgedrag - Productkennis Moderatoren
- Bekendheid met instore tv - Positie scherm
- Playlist content
4.
Onderzoeksopzet
Naar aanleiding van het literatuurgebruik is duidelijk welke variabelen onderzocht kunnen worden om de toegevoegde waarde van instore tv binnen de instore communicatie te kunnen meten. In dit onderzoek worden enkele variabelen uit het conceptueel model onderzocht. Deze variabelen worden in dit hoofdstuk behandeld.
4.1 Variabelen in het onderzoek
De verschillende instore media die gebruikt worden bij Primafoon worden tegen elkaar afgezet om te zien welke toegevoegde waarde instore tv heeft ten opzichte van de overige instore media.
Bij Primafoon wordt instore tv als communicatiemiddel gebruikt voor het promoten van producten en diensten om zo de verkoop van hiervan te verhogen. In het onderzoek wordt daarom de nadruk gelegd op het effect van instore tv op de verkopen. Klanten worden gevraagd in hoeverre zij geïnspireerd worden voor een bepaald product of voor een bepaalde dienst en of het product ook daadwerkelijk gekocht is.
De verwachting is dat het aantal verkopen dat direct te koppelen is aan instore tv in het onderzoek lager uitvalt dan wat in de praktijk het geval is. Gezien de aard van de producten en diensten (veelal geen producten/diensten die uit impuls gekocht worden) zullen weinig directe verkopen plaatsvinden. Mogelijk raken klanten wel geïnspireerd door hetgeen ze zien op instore tv en willen ze zich beraden op een eventuele aankoop waarvoor dan andermaal de winkel bezocht wordt. Ook kan het zijn dat instore tv niet als ‘hoofdmedium’ fungeert, maar ondersteunend werkt ten opzichte van de overige instore media. In het onderzoek wordt geprobeerd zoveel mogelijk rekening te houden met de hiervoor omschreven factoren. Wanneer klanten aangeven wel geïnspireerd te zijn wordt bijvoorbeeld ook de aankoopintentie gemeten.
De volgende onderdelen worden onderzocht:
- De kijkdichtheid en het kijkgedrag van instore tv;
- De media die klanten gebruiken bij het zoeken naar informatie over aanbiedingen,
producten en diensten en de positie van instore tv hierbij;
- Effect op (toekomstige) sales;
o Daadwerkelijke aankoop in hetzelfde bezoek; o Aankoopintentie gerelateerd aan instore tv.
- Het effect van instore tv gedurende wachttijd.
4.2 Methode voor dataverzameling
Voor het verzamelen van data wordt gebruik gemaakt van vragenlijsten (opgenomen als bijlage). In de winkel worden klanten, vlak voor vertrek uit de winkel, gevraagd mee te werken aan het onderzoek door middel van het zelfstandig invullen van de vragenlijst. Het doel is om 200 klanten een vragenlijst in te laten vullen. Dit aantal zal ook dicht tegen het minimaal vereiste aanliggen omdat de verwachting is (gezien de positie van het instore tv-scherm) dat slechts een klein deel van de klanten daadwerkelijk heeft gekeken naar instore tv. Het invullen van de opgestelde vragenlijst vergt gemiddeld ongeveer 5 minuten per klant. Mede door het aantal benodigde respondenten leent een vragenlijst zich beter voor dit onderzoek dan het afnemen van interviews.
4.3 Steekproef
Het onderzoek wordt uitgevoerd bij Primafoon Zwolle. Door het grote verzorgingsgebied (klanten in een straal van plusminus 20 kilometer) van dit filiaal is er sprake van een gemiddelde urbanisatiegraad. Omwille van tijd is gekozen voor één filiaal dat betrokken wordt in het onderzoek waardoor de representativiteit beperkt is. De verwachting is dat de steekproef representatief is qua demografische achtergrond voor filialen van Primafoon in niet-Randstedelijk gebied. Bij filialen van Primafoon in de Randstad worden met eenzelfde onderzoek mogelijk andere resultaten verkregen.
Zoals gesteld in de vorige paragraaf wordt in eerste instantie uitgegaan van een benodigde steekproef van 200 respondenten. Deze respondenten bezoeken op het moment van het onderzoek het filiaal van Primafoon in Zwolle. Daarbij maakt het niet uit of de bezoeker daadwerkelijk een aankoop heeft gedaan, of dat er alleen rondgekeken is. Verder is het belangrijk om rekening te houden met de mate waarin respondenten beïnvloed kunnen worden door hun omgeving. Klanten die een vragenlijst aan het invullen zijn kunnen bijvoorbeeld opvallen waardoor ongewild instore tv meer aandacht trekt dan wanneer er geen klanten zijn die een vragenlijst invullen. Het is belangrijk om álle bezoekers te vragen om mee te werken, en niet alleen bezoekers waar een ‘goed gevoel’ bij is. Hierdoor bestaat de steekproef uit een goede weergave van de populatie en geven de resultaten een realistisch beeld van deze populatie.
Ikzelf heb klanten in de winkel benaderd met de vraag om mee te werken aan het onderzoek. In een tijdsbestek van vier dagen zijn totaal 199 vragenlijsten ingevuld waarbij de geschatte respons zo’n 70-80% bedroeg. De 199 respondenten zijn qua leeftijd vrij gelijkmatig verdeeld over de steekproef waardoor er sprake is van een representatieve steekproef. De volgende kwartielen zijn te onderscheiden:
- Leeftijd onder de 32 jaar
- Leeftijd van 32 tot 50 jaar
- Leeftijd van 50 tot 62 jaar
- Leeftijd van 62 jaar en ouder
assortiment van Primafoon (ook gewone telefoontoestellen voor thuis bijvoorbeeld) en het oude, vertrouwde imago van KPN heeft Primafoon een relatief oudere klantenkring.
Wanneer deze klanten op zoek zijn naar informatie over een product of dienst stappen zij ook eerder een winkel binnen om deze informatie te krijgen, terwijl de jongere klanten deze informatie elders zoeken; bijvoorbeeld op internet. De redenen voor het bezoek aan de winkel verschilt ook onder de respondenten. Sommige bezoekers bezochten om meerdere redenen Primafoon waardoor de som groter is dan honderd procent. De diverse bezoekredenen zijn als volgt verdeeld:
- Voor een gerichte aankoop: 46,0%
- Voor informatie over een bepaald product/bepaalde dienst: 31,3%
- Voor aftersales: 12,1%
- Andere reden: 9,5%
- Geen specifieke bezoekreden: 5,1%
4.4 Analyseplan
Alle data die verzameld wordt zal met behulp van SPSS geanalyseerd worden. Hiervoor wordt eerst alle data ingevoerd in dit programma. Vervolgens vindt de analyse plaats, mede door het gebruik van verschillende toetsen om onderlinge verbanden te onderzoeken. Deze toetsen worden voornamelijk gebruikt om te kijken welke invloed de variabelen leeftijd, bezoekfrequentie en bezoekdoel hebben op de variabelen die onderzocht worden in het onderzoek.
5.
Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk komen alle uitkomsten van dit onderzoek aan de orde. De verschillende onderzochte onderwerpen worden per paragraaf behandeld. Eerst komen alle resultaten aan bod en vervolgens worden in paragraaf 6.1 hier de conclusies aan verbonden. De aanbevelingen die op deze conclusies gebaseerd zijn worden gegeven in het verdere gedeelte van hoofdstuk 6.
5.1 Instore media waar klanten gebruik van maken
In de winkel krijgen bezoekers op verschillende manieren informatie tot zich. De plaats die instore tv hierin neemt is erg laag: voor informatie over aanbiedingen komt dit neer op 3,7% van de klanten en voor productinformatie komt dit neer op 2,2% van de klanten. Doordat van alle instore media het gebruik is gemeten kunnen de verschillende instore media tegen elkaar afgezet worden. Dit wordt dan ook gedaan in deze paragraaf. In de volgende twee subparagrafen wordt specifiek onderscheid gemaakt in informatie over aanbiedingen en informatie over producten.
5.1.1 Informatie over aanbiedingen
Klanten die in de winkel informatie krijgen over aanbiedingen geven aan dat zij dit voornamelijk via het winkelpersoneel krijgen. Van alle klanten heeft 60% informatie gekregen van personeel over aanbiedingen. Hierna volgen de informatiekaarten op het schap (16,8% van de klanten) en de huis-aan-huisfolder die in de winkel ligt (11,6% van de klanten).
Instore tv en de beschikbare touchscreens in de winkel scoren het laagst van alle instore media. Via instore tv heeft 3,7% van de klanten informatie gekregen over aanbiedingen en via de touchscreens gold dit voor 0,5%
17,9% 2,2% 1,1% 5,6% 6,7% 65,4% 3,9% 2,2% 18,4% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Informatiekaarten op het schap
Winkeltelevisie Touchscreens Informatiebrochure Huis-aan-huisfolder Personeel Productverpakking Anders Geen informatie gekregen
In s to re m e d ia
Percentage klanten dat medium gebruikt
Figuur 5: Gebruik instore media voor aanbiedingen door klanten
5.1.2 Informatie over producten/diensten
Ook voor informatie over producten is onderzocht via welke instore media klanten informatie krijgen. Net als bij informatie over aanbiedingen is ook hier het winkelpersoneel het belangrijkste ‘medium’ waar klanten informatie via krijgen. In totaal geeft 65,4% van de klanten aan dat ze informatie over producten/diensten hebben ontvangen van het personeel.
Net als bij informatie over aanbiedingen zijn instore tv en de touchscreens de hekkensluiters van alle instore media. Instore tv heeft 2,2% van de klanten informatie gegeven over producten/diensten. In het geval van de touchscreens heeft 1,1% van de klanten informatie gekregen via dit medium.
De productverpakking, welke geen informatie geeft over aanbiedingen, maar wel over het product zelf, geeft ook maar in beperkte mate informatie aan de klant. Van alle klanten heeft 3,9% informatie over het product ontvangen via de productverpakking.
een klant van meerdere instore media gebruik kan maken is de som van de percentages groter dan 100%. 17,9% 2,2% 1,1% 5,6% 6,7% 65,4% 3,9% 2,2% 18,4% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% Informatiekaarten op het schap
Winkeltelevisie Touchscreens Informatiebrochure Huis-aan-huisfolder Personeel Productverpakking Anders Geen informatie gekregen
In s to re m e d ia
Percentage klanten dat medium gebruikt
Figuur 6: Gebruik instore media voor productinformatie door klanten
5.2 De aanwezigheid van instore tv
Van alle respondenten gaven slechts 34 mensen (17,6%) aan dat het grote LCD-scherm hen überhaupt was opgevallen, ongeacht of zij er naar daadwerkelijk naar gekeken hebben.
Van alle in het onderzoek opgenomen variabelen blijkt alleen leeftijd een belangrijke rol te spelen in de mate waarin instore tv opvalt bij klanten (t = -2,092, df = 190, p = 0,038). Onder oudere klanten valt de aanwezigheid van het LCD-scherm minder op dan bij jongere klanten.
5.3 De kijkduur
Het overgrote deel (94,1%) van de respondenten die aangaven dat instore tv was opgevallen (n = 34) heeft ook daadwerkelijk één keer of meer gekeken naar de content op de tv-schermen. De respondenten hielden het in het algemeen (64,7%) bij een eenmalige aanschouwing. Door 29,4% van de respondenten werd aangegeven vaker dan één keer naar winkeltelevisie gekeken te hebben.
Dat klanten maar weinig aandacht besteden aan instore tv blijkt ook uit de tijd die ze besteden aan het kijken naar winkeltelevisie. In de steekproef keek het overgrote deel (52,9) van de klanten tussen de 1 en 10 seconden. Deze klanten zien door de korte kijkduur naar instore tv maximaal twee (gedeeltelijke) uitingen.
Uit de open antwoorden in het onderzoek blijkt dat een deel van de klanten vindt dat instore tv leidt tot een professionele uitstraling in de winkel. Verder gaven enkele klanten aan dat dit medium een manier is waarop zij snel informatie krijgen.
5.4 De mate waarin instore tv tot verkopen leidt
Van alle klanten in de steekproef die gekeken hebben naar instore tv waren er twee klanten (6,7%, n = 34) die aangaven te zijn geïnformeerd over nieuwe producten/diensten waarvan ze niet wisten dat KPN deze verkocht. Hierbij werden de producten ‘Internet van KPN’ en ‘Mine’ (interactieve televisie) genoemd.
Op de vraag in hoeverre instore tv heeft geïnspireerd voor bepaalde producten of diensten antwoordden in totaal drie klanten (9,4%) uit de steekproef die gekeken hebben naar instore tv (n = 34) bevestigend (waaronder de twee respondenten die aangaven te zijn geïnformeerd door instore tv over producten waarvan ze niet wisten dat KPN deze verkocht). De producten Slim, mobiel abonnement (SIM Only) en Mine werden genoemd als producten waarvoor klanten geïnspireerd raakten door instore tv.
Toch vinden klanten de informatie die zij krijgen via instore tv geloofwaardig. Van alle klanten die minimaal één keer gekeken hebben naar instore tv (n = 32) vindt 46,7% van hen de informatie geloofwaardig of zelfs zeer geloofwaardig. De overige klanten (53,3%) staan neutraal tegenover de geloofwaardigheid van instore tv.
5.5 De invulling die klanten geven aan wachttijd
Apart onderdeel in het onderzoek was het wachten in de winkel. Van alle respondenten hebben 106 klanten (54,4%) moeten wachten op een winkelmedewerker. Deze mensen is gevraagd wat zij hebben gedaan in deze wachttijd. In figuur 7 staan de activiteiten die klanten hebben ondernomen gedurende wachttijd met de bijbehorende percentages. Niets doen tijdens het wachten en rondsnuffelen in het assortiment producten zijn de meest voorkomende activiteiten die klanten ondernemen gedurende wachttijd.
44,2% 14,4% 45,2% 6,7% 0,0% 5,8% 1,0% 2,9% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% A c tiv ite it en Percentages
Niets gedaan; alleen gewacht Geluisterd naar het gesprek tussen een andere klant en een medewerker Rondgesnuffeld in het assortiment producten
Informatiebrochures bekeken De huis-aan-huisfolder bekeken Gekeken naar winkeltelevisie Gebruik gemaakt van touchscreens Iets anders
Figuur 7: Activiteiten van klanten gedurende wachttijd
5.6 Het inzetten van instore tv bij wachttijd
Respondenten is gevraagd het wachten met en zonder instore tv te beoordelen. Van alle respondenten beoordeelde 73,5% wachten met en zonder instore tv met hetzelfde cijfer. De spreiding van het verschil van de beoordeling van wachten mét instore tv minus de beoordeling van het wachten zonder instore tv is weergegeven in figuur 8. Een negatief getal geeft aan dat het wachten prettiger wordt ervaren wanneer er instore tv is en een positief getal geeft aan dat het wachten vervelender wordt ervaren wanneer er instore tv is. Des te sterker de waarde afwijkt van nul, des te meer verschilt de beleving (positief of negatief) van de klant ten aanzien van het wachten wanneer instore tv gebruikt wordt.
1,1% 3,2% 7,0% 4,3% 73,5% 2,7% 1,6% 2,7% 2,2% 1,1%0,5% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6
Wachten aangenamer Wachten vervelender
P
er
cen
tag
es
Figuur 8: Verschil in beoordelingen van wachten met en zonder instore tv
De leeftijd van de klant blijkt niet van invloed te zijn op het positief of negatief beleven van wachten met en zonder instore tv (t = -1.860, df = 182, p = 0,065).
5.7 Suggesties van klanten voor instore tv
6.
Conclusies en aanbevelingen
In dit hoofdstuk worden de behandelde theorie uit hoofdstuk 3 en de resultaten uit hoofdstuk 5 vertaald naar conclusies. Vervolgens worden aanbevelingen voor Primafoon gegeven, gevolgd door de academische relevantie en er wordt afgesloten met de beperkingen van dit onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek.
6.1 Conclusies
De paragraaf behandelt de onderzoeksvragen die zijn opgesteld in hoofdstuk 1.3. In subparagrafen wordt ingegaan op de beantwoording van deze onderzoeksvragen.
6.1.1 Mogelijkheden voor het meten van effectiviteit
Het conceptueel model dat is opgesteld (zie figuur 4) geeft meerdere variabelen aan waarop instore tv effect heeft. Enerzijds zijn nu verschillende variabelen onderzocht in het onderzoek bij Primafoon en anderzijds kunnen resultaten uit andere onderzoeken (bijvoorbeeld naar instore radio) worden doorvertaald naar instore tv.
Voor het meten van het effect van instore tv op de consument zijn de volgende variabelen geschikt: - Affectie - Attitude - Koopgedrag - Verblijfstijd c.q. wachttijd - Productkennis
6.1.2 Effecten van instore tv op de verkopen en beleving van wachttijd
Van alle instore media neemt instore tv bij Primafoon maar een bescheiden plaats in wanneer het gaat om het overbrengen van informatie over aanbiedingen en/of producten/diensten. Deze informatieoverdracht vindt voor het overgrote deel plaats via winkelpersoneel, gevolgd door gedrukte instore media zoals schapkaarten, informatiebrochures en de huis-aan-huisfolder. Via instore tv en kiosken (touchscreens aan de wand) wordt het minst informatie overgebracht naar de klant, zowel op het gebied van aanbiedingen alsook op het gebied van productinformatie.
Dat klanten weinig informatie tot zich krijgen via instore tv kan verklaard worden door de opvallendheid van het medium: slechts 17,6% van de klanten valt het op dat er überhaupt instore tv is, ongeacht of ze er daadwerkelijk naar hebben gekeken. Dat instore tv door het dynamische karakter beter de attentie van de klant trekt ten opzichte van overige media (Olbur, 2006) blijkt hier niet op te gaan. De Adaption-Level Theory van Helson, aangehaald door Tellis (1998), baseert zich op ditzelfde principe, maar lijkt dus niet op te gaan voor instore tv bij Primafoon. Het kleine aantal klanten dat instore tv heeft opgemerkt wordt dus waarschijnlijk niet zozeer veroorzaakt doordat het TV-scherm niet opvalt, maar eenvoudigweg omdat het scherm niet in het blikveld van de klant komt. Immers, wanneer we de Adaption-Level Theory aanhouden zou instore tv beter opgemerkt moeten worden dan traditionele instore media wanneer het eenmaal in het blikveld van de klant komt. Anders gezegd: een tv-scherm moet opgehangen worden in het blikveld van de klant, anders kán een klant het medium überhaupt niet opmerken.
Onder de mensen die wel kijken naar instore tv is het contact maar beperkt, aangezien slechts 64,7% van de mensen maar één keer kijkt naar de programmering waarbij de lengte van de kijkduur tussen de 1 en 10 seconden blijft bij 52,9% van deze klanten. In een dergelijk kort contact kan ook maar beperkt informatie overgebracht worden.
Wel wordt de boodschap via instore tv geaccepteerd door klanten (een voorwaarde voor een succesvolle communicatiestrategie die gericht is op beslissingen met een hoge betrokkenheid volgens Percy en Elliott (2005)). Grofweg de helft van de klanten vindt de informatie via dit medium geloofwaardig c.q. zeer geloofwaardig en de andere helft staat hier neutraal tegenover. Dit geeft aan dat het medium instore tv op zich geschikt is voor communicatiestrategieën die gericht zijn op beslissingen met een hoge betrokkenheid.
De mate waarin instore tv verkopen genereert is nihil. Het inspireren van klanten voor producten/diensten van KPN via instore tv is nog redelijk met 9,4% van de respondenten die geïnspireerd raakten door dit medium wanneer zij hadden gekeken naar instore tv (n = 34). Meer dan inspireren had instore tv echter niet in zich: niet één respondent gaf aan iets gekocht te hebben naar aanleiding van instore tv en slechts één persoon gaf aan niets gekocht te hebben, maar wel een aankoop te overwegen. Terwijl het doel van instore tv bij Primafoon duidelijk gericht is op het beïnvloeden van de aankoopintentie (één van de communicatiestrategieën van Percy en Elloitt (2005) zoals behandeld in hoofdstuk 3.4.1, slaagt men hier niet in. Mogelijk moet meer gedacht worden aan het creëren van een categoriebehoefte, aangezien het inspireren van klanten instore tv beter afgaat dan de verkoop zelf. De huidige content is hier alleen niet op toegespitst.
Wanneer klanten moeten wachten op een medewerker wordt maar in beperkte mate (5,8%) door hen gekeken naar instore tv. Veel vaker snuffelen wachtende klanten in het assortiment producten (45,2%) of doen ze helemaal niets (44,2%). Juist de klanten die helemaal niets doen tijdens het wachten zouden bewogen moeten worden om te kijken naar instore tv. De grote meerderheid van de klanten (73,5%) geeft aan dat instore tv voor hen het wachten niet aangenamer of vervelender maakt.
6.1.3 Mogelijkheden voor het optimaliseren van de effecten van instore tv
6.2 Aanbevelingen
Het mag duidelijk zijn dat instore tv bij Primafoon nog niet optimaal functioneert. Hier zijn verschillende oorzaken voor aan te geven: het LCD-scherm waarop instore tv vertoond wordt valt niet op, de content genereert geen aantoonbare verkopen en tijdens het wachten kijkt maar een enkeling naar instore tv.
In deze paragraaf worden aanbevelingen gegeven voor het verbeteren van de inzet van het medium instore tv. De aanbevelingen worden gegeven in verschillende subparagrafen die elk op de hiervoor genoemde oorzaken ingaan.
6.2.1 Opvallendheid van instore tv
In Primafoon Zwolle, waar het onderzoek is uitgevoerd, hangt het LCD-scherm waarop instore tv vertoond wordt in het eerste gedeelte van de winkel (zie figuur 9), zodanig dat het ook alleen maar gezien kan worden vanuit dit eerste gedeelte van de winkel. Het scherm bevindt zich verder boven ooghoogte waardoor het niet in het directe gezichtsveld van klanten hangt en het minder opvalt.
Om instore tv beter op te laten vallen zal het LCD-scherm:
- recht tegen een wand geplaatst moeten worden zodat het vanuit alle delen van de
winkel opgemerkt/bekeken kan worden
- op ooghoogte opgehangen moeten worden
- door audio ondersteund kunnen worden
Door middel van audio is het ook mogelijk om instore tv beter op te laten vallen. Er kan letterlijk naar verwezen worden in geluidsopnamen (bijvoorbeeld: “Op zoek naar de hipste telefoons? Kijk nu naar Primafoon TV voor de nieuwste modellen!”), maar het kan ook ondersteunend worden ingezet voor instore tv zodat een klant zelf op zoek gaat naar het LCD-scherm. Technisch gezien moet een integratie van de huidige instore music met instore tv mogelijk zijn, zoals door bijvoorbeeld McDonald’s nu al gebruikt wordt. De toevoeging van audio leidt, naar verwachting van Helson’s Adaption-Level Theory (behandeld in hoofdstuk 3.4.3), tot een hogere attentiewaarde voor instore tv.
6.2.2 De content
Gedurende de looptijd van het onderzoek bevatte de content voornamelijk promotie van producten/diensten van KPN die volgens de definiëring van Percy en Elliott (2005) vallen in de categorie ‘high involvement’ en naar de definitie van POPAI in de categorie ‘lage In-Store Decision Rate (ISDR)’. Hierbij moet gedacht worden aan abonnementen voor mobiele telefoons, mobiele telefoons zelf, draadloze telefoons en abonnementen voor TV. De drempel om deze producten of diensten uit impuls aan te schaffen is vele malen hoger dan bij producten uit de door Percy en Elliott gedefinieerde categorie ‘low involvement’ of POPAI’s categorie ‘hoge ISDR’. Dit zal mede de oorzaak zijn voor het feit dat er geen verkopen direct te relateren zijn aan instore tv.
Een optie die op het voorgaande aansluit is het voeren van verschillende LCD-schermen over de verschillende productgroepen. De content die dan vertoond wordt is via de mediaspeler (zie hoofdstuk 3.1.2) aan te passen op de productgroep waar het scherm bij hangt. Klanten zien dan content die gelinkt is aan het schap c.q. de producten waar de klant voor staat. Hierdoor is het mogelijk om producten en diensten te tonen die het beste aansluiten op het profiel van de klant en de bijbehorende behoeften. Stel dat blijkt dat klanten die voor een draadloze telefoon komen ook regelmatig thuis internetten. Het is dan mogelijk om bij het schap van draadloze telefoons een combinatiepakket van bellen en internetten te promoten via instore tv. Wanneer er, zoals in de huidige situatie, slechts één TV-scherm gebruikt wordt komt een dergelijke promotie minder goed tot zijn recht.
Overigens zal in alle gevallen de content volledig geïntegreerd moeten zijn met de overige marketingcommunicatie. Tot nu toe loopt de content vaak achter op de overige uitingen. Zo werden eind juni nog moederdagtips gegeven (moederdag was 17 mei) en was de content nog gebaseerd op het thema van de vorige actieperiode. Om klanten de boodschap te laten accepteren zal hier aandacht aan besteed moeten worden.
6.2.3 De inzet van instore tv voor wachtende klanten
In de huidige situatie, met de positie van het beeldscherm zoals vermeld in paragraaf 6.2.1, kunnen klanten die wachten op een medewerker praktisch niet kijken naar instore tv. Gedeeltelijk kan dit al opgelost worden door het scherm rechtstreeks op de wand te bevestigen, maar dan blijft dat in het achterste gedeelte van de winkel (het punt waar de meeste wachtende klanten zich bevinden) instore tv niet goed bekeken kan worden. Een tweede LCD-scherm zou hiervoor uitkomst bieden.
Om instore tv opvallender te maken, en om klanten te bewegen naar instore tv te kijken, zou het vermelden van de volgnummers geïntegreerd kunnen worden met instore tv. Een voorbeeld van een geïntegreerde display is gegeven in figuur 10.
Figuur 10: Integratie van instore tv met volgnummersysteem
In het onderzoek gaf een groot deel van de respondenten aan neutraal te staan tegenover instore tv gedurende wachttijd. Waarschijnlijk hebben deze klanten winkeltelevisie uitsluitend geassocieerd met reclame. Dit is echter niet de enige invulling die mogelijk is voor instore tv. Er kunnen ook sfeerbeelden vertoond worden die functioneren als ‘wachtverzachter’, zonder dat daar enige vorm van reclame aan te pas komt. Onderdeel van deze aanbeveling is dan ook om aparte content te gebruiken voor de geïntegreerde displays die gericht zijn op wachtende klanten. Hierbij kan dan gedacht worden aan sfeerbeelden en korte documentaires (bijvoorbeeld over de geschiedenis van telefonie op tijden dat oudere klanten de winkel bezoeken), eventueel afgewisseld met korte commercials.
