In dit hoofdstuk worden de behandelde theorie uit hoofdstuk 3 en de resultaten uit hoofdstuk 5 vertaald naar conclusies. Vervolgens worden aanbevelingen voor Primafoon gegeven, gevolgd door de academische relevantie en er wordt afgesloten met de beperkingen van dit onderzoek en aanbevelingen voor vervolgonderzoek.
6.1 Conclusies
De paragraaf behandelt de onderzoeksvragen die zijn opgesteld in hoofdstuk 1.3. In subparagrafen wordt ingegaan op de beantwoording van deze onderzoeksvragen.
6.1.1 Mogelijkheden voor het meten van effectiviteit
Het conceptueel model dat is opgesteld (zie figuur 4) geeft meerdere variabelen aan waarop instore tv effect heeft. Enerzijds zijn nu verschillende variabelen onderzocht in het onderzoek bij Primafoon en anderzijds kunnen resultaten uit andere onderzoeken (bijvoorbeeld naar instore radio) worden doorvertaald naar instore tv.
Voor het meten van het effect van instore tv op de consument zijn de volgende variabelen geschikt: - Affectie - Attitude - Koopgedrag - Verblijfstijd c.q. wachttijd - Productkennis
Attitude is bijvoorbeeld een variabele die niet is gemeten in het onderzoek bij Primafoon. Wel weten we uit onderzoeken naar instore radio (Beverland, Lim, Morrison en Terziooski, 2006) dat dergelijke instore media invloed hebben op de attitude van een klant. Retailers kunnen daarop inspelen door content aan te passen op het gewenste imago en de voorkeuren van de klant.
6.1.2 Effecten van instore tv op de verkopen en beleving van wachttijd
Van alle instore media neemt instore tv bij Primafoon maar een bescheiden plaats in wanneer het gaat om het overbrengen van informatie over aanbiedingen en/of producten/diensten. Deze informatieoverdracht vindt voor het overgrote deel plaats via winkelpersoneel, gevolgd door gedrukte instore media zoals schapkaarten, informatiebrochures en de huis-aan-huisfolder. Via instore tv en kiosken (touchscreens aan de wand) wordt het minst informatie overgebracht naar de klant, zowel op het gebied van aanbiedingen alsook op het gebied van productinformatie.
Dat klanten weinig informatie tot zich krijgen via instore tv kan verklaard worden door de opvallendheid van het medium: slechts 17,6% van de klanten valt het op dat er überhaupt instore tv is, ongeacht of ze er daadwerkelijk naar hebben gekeken. Dat instore tv door het dynamische karakter beter de attentie van de klant trekt ten opzichte van overige media (Olbur, 2006) blijkt hier niet op te gaan. De Adaption-Level Theory van Helson, aangehaald door Tellis (1998), baseert zich op ditzelfde principe, maar lijkt dus niet op te gaan voor instore tv bij Primafoon. Het kleine aantal klanten dat instore tv heeft opgemerkt wordt dus waarschijnlijk niet zozeer veroorzaakt doordat het TV-scherm niet opvalt, maar eenvoudigweg omdat het scherm niet in het blikveld van de klant komt. Immers, wanneer we de Adaption-Level Theory aanhouden zou instore tv beter opgemerkt moeten worden dan traditionele instore media wanneer het eenmaal in het blikveld van de klant komt. Anders gezegd: een tv-scherm moet opgehangen worden in het blikveld van de klant, anders kán een klant het medium überhaupt niet opmerken.
Onder de mensen die wel kijken naar instore tv is het contact maar beperkt, aangezien slechts 64,7% van de mensen maar één keer kijkt naar de programmering waarbij de lengte van de kijkduur tussen de 1 en 10 seconden blijft bij 52,9% van deze klanten. In een dergelijk kort contact kan ook maar beperkt informatie overgebracht worden.
Overigens speelt leeftijd een rol bij de mate waarin instore tv opvalt. De korte kijkduur maakt het niet waarschijnlijk dat klanten langer in de winkel blijven door instore tv. In het onderzoek van Yalch en Spangenberg (1990) naar instore radio bleek dat de extra omzet die voortkwam uit instore radio onder andere werd veroorzaakt doordat klanten langer in de winkel bleven. Voor instore tv bij Primafoon lijkt dit effect zich niet voor te doen.
Wel wordt de boodschap via instore tv geaccepteerd door klanten (een voorwaarde voor een succesvolle communicatiestrategie die gericht is op beslissingen met een hoge betrokkenheid volgens Percy en Elliott (2005)). Grofweg de helft van de klanten vindt de informatie via dit medium geloofwaardig c.q. zeer geloofwaardig en de andere helft staat hier neutraal tegenover. Dit geeft aan dat het medium instore tv op zich geschikt is voor communicatiestrategieën die gericht zijn op beslissingen met een hoge betrokkenheid.
De mate waarin instore tv verkopen genereert is nihil. Het inspireren van klanten voor producten/diensten van KPN via instore tv is nog redelijk met 9,4% van de respondenten die geïnspireerd raakten door dit medium wanneer zij hadden gekeken naar instore tv (n = 34). Meer dan inspireren had instore tv echter niet in zich: niet één respondent gaf aan iets gekocht te hebben naar aanleiding van instore tv en slechts één persoon gaf aan niets gekocht te hebben, maar wel een aankoop te overwegen. Terwijl het doel van instore tv bij Primafoon duidelijk gericht is op het beïnvloeden van de aankoopintentie (één van de communicatiestrategieën van Percy en Elloitt (2005) zoals behandeld in hoofdstuk 3.4.1, slaagt men hier niet in. Mogelijk moet meer gedacht worden aan het creëren van een categoriebehoefte, aangezien het inspireren van klanten instore tv beter afgaat dan de verkoop zelf. De huidige content is hier alleen niet op toegespitst.
Wanneer klanten moeten wachten op een medewerker wordt maar in beperkte mate (5,8%) door hen gekeken naar instore tv. Veel vaker snuffelen wachtende klanten in het assortiment producten (45,2%) of doen ze helemaal niets (44,2%). Juist de klanten die helemaal niets doen tijdens het wachten zouden bewogen moeten worden om te kijken naar instore tv. De grote meerderheid van de klanten (73,5%) geeft aan dat instore tv voor hen het wachten niet aangenamer of vervelender maakt.
6.1.3 Mogelijkheden voor het optimaliseren van de effecten van instore tv
Om het effect van instore tv te optimaliseren zal, naast de content zelf, aandacht besteed moeten worden aan de moderatoren zoals vermeld in het conceptueel model in figuur 4. De bekendheid van klanten met instore tv is iets wat een retailer niet in de hand heeft. Alle overige moderatoren (positie scherm, playlist content en contacttijd met instore tv) zijn wel te beïnvloeden door de retailer. In paragraaf 6.2 wordt verder ingegaan op de mogelijkheden voor optimalisatie van instore tv bij Primafoon.
6.2 Aanbevelingen
Het mag duidelijk zijn dat instore tv bij Primafoon nog niet optimaal functioneert. Hier zijn verschillende oorzaken voor aan te geven: het LCD-scherm waarop instore tv vertoond wordt valt niet op, de content genereert geen aantoonbare verkopen en tijdens het wachten kijkt maar een enkeling naar instore tv.
In deze paragraaf worden aanbevelingen gegeven voor het verbeteren van de inzet van het medium instore tv. De aanbevelingen worden gegeven in verschillende subparagrafen die elk op de hiervoor genoemde oorzaken ingaan.
6.2.1 Opvallendheid van instore tv
In Primafoon Zwolle, waar het onderzoek is uitgevoerd, hangt het LCD-scherm waarop instore tv vertoond wordt in het eerste gedeelte van de winkel (zie figuur 9), zodanig dat het ook alleen maar gezien kan worden vanuit dit eerste gedeelte van de winkel. Het scherm bevindt zich verder boven ooghoogte waardoor het niet in het directe gezichtsveld van klanten hangt en het minder opvalt.
Om instore tv beter op te laten vallen zal het LCD-scherm:
- recht tegen een wand geplaatst moeten worden zodat het vanuit alle delen van de
winkel opgemerkt/bekeken kan worden
- op ooghoogte opgehangen moeten worden
- door audio ondersteund kunnen worden
Door middel van audio is het ook mogelijk om instore tv beter op te laten vallen. Er kan letterlijk naar verwezen worden in geluidsopnamen (bijvoorbeeld: “Op zoek naar de hipste telefoons? Kijk nu naar Primafoon TV voor de nieuwste modellen!”), maar het kan ook ondersteunend worden ingezet voor instore tv zodat een klant zelf op zoek gaat naar het LCD-scherm. Technisch gezien moet een integratie van de huidige instore music met instore tv mogelijk zijn, zoals door bijvoorbeeld McDonald’s nu al gebruikt wordt. De toevoeging van audio leidt, naar verwachting van Helson’s Adaption-Level Theory (behandeld in hoofdstuk 3.4.3), tot een hogere attentiewaarde voor instore tv.
6.2.2 De content
Gedurende de looptijd van het onderzoek bevatte de content voornamelijk promotie van producten/diensten van KPN die volgens de definiëring van Percy en Elliott (2005) vallen in de categorie ‘high involvement’ en naar de definitie van POPAI in de categorie ‘lage In-Store Decision Rate (ISDR)’. Hierbij moet gedacht worden aan abonnementen voor mobiele telefoons, mobiele telefoons zelf, draadloze telefoons en abonnementen voor TV. De drempel om deze producten of diensten uit impuls aan te schaffen is vele malen hoger dan bij producten uit de door Percy en Elliott gedefinieerde categorie ‘low involvement’ of POPAI’s categorie ‘hoge ISDR’. Dit zal mede de oorzaak zijn voor het feit dat er geen verkopen direct te relateren zijn aan instore tv.
Beter is het om producten of diensten op te nemen in de content die tot de categorie ‘low involvement’ behoren. Vaak zal dit neerkomen op complementerende producten voor het reguliere assortiment c.q. portfolio van Primafoon. Dit kan een beschermtasje voor een mobiele telefoon zijn, maar ook een BelVrij-abonnement voor de vaste telefoonlijn. Het zien van een promotie voor een dergelijk product of dienst heeft, vanwege de lage drempelwaarde, meer potentie om uit impuls gekocht te worden (en daardoor sales te genereren).
Een optie die op het voorgaande aansluit is het voeren van verschillende LCD-schermen over de verschillende productgroepen. De content die dan vertoond wordt is via de mediaspeler (zie hoofdstuk 3.1.2) aan te passen op de productgroep waar het scherm bij hangt. Klanten zien dan content die gelinkt is aan het schap c.q. de producten waar de klant voor staat. Hierdoor is het mogelijk om producten en diensten te tonen die het beste aansluiten op het profiel van de klant en de bijbehorende behoeften. Stel dat blijkt dat klanten die voor een draadloze telefoon komen ook regelmatig thuis internetten. Het is dan mogelijk om bij het schap van draadloze telefoons een combinatiepakket van bellen en internetten te promoten via instore tv. Wanneer er, zoals in de huidige situatie, slechts één TV-scherm gebruikt wordt komt een dergelijke promotie minder goed tot zijn recht.
Overigens zal in alle gevallen de content volledig geïntegreerd moeten zijn met de overige marketingcommunicatie. Tot nu toe loopt de content vaak achter op de overige uitingen. Zo werden eind juni nog moederdagtips gegeven (moederdag was 17 mei) en was de content nog gebaseerd op het thema van de vorige actieperiode. Om klanten de boodschap te laten accepteren zal hier aandacht aan besteed moeten worden.
6.2.3 De inzet van instore tv voor wachtende klanten
In de huidige situatie, met de positie van het beeldscherm zoals vermeld in paragraaf 6.2.1, kunnen klanten die wachten op een medewerker praktisch niet kijken naar instore tv. Gedeeltelijk kan dit al opgelost worden door het scherm rechtstreeks op de wand te bevestigen, maar dan blijft dat in het achterste gedeelte van de winkel (het punt waar de meeste wachtende klanten zich bevinden) instore tv niet goed bekeken kan worden. Een tweede LCD-scherm zou hiervoor uitkomst bieden.
In enkele winkels, waaronder Primafoon Zwolle, wordt gebruik gemaakt van een volgnummersysteem (een klant trekt een nummer om zijn positie in de wachtrij te bepalen en vast te leggen). Een dergelijk systeem zorgt er al voor dat mensen vrijer zijn in wat ze doen gedurende de wachttijd, omdat zij hun plaats in de wachtrij al vastgelegd hebben. Zo zijn klanten eerder geneigd om zich in de winkel te verplaatsen, bijvoorbeeld door te snuffelen in het assortiment. Op een apart display wordt vermeld welke volgnummers aan de beurt zijn om geholpen te worden.
Om instore tv opvallender te maken, en om klanten te bewegen naar instore tv te kijken, zou het vermelden van de volgnummers geïntegreerd kunnen worden met instore tv. Een voorbeeld van een geïntegreerde display is gegeven in figuur 10.
Figuur 10: Integratie van instore tv met volgnummersysteem
In het onderzoek gaf een groot deel van de respondenten aan neutraal te staan tegenover instore tv gedurende wachttijd. Waarschijnlijk hebben deze klanten winkeltelevisie uitsluitend geassocieerd met reclame. Dit is echter niet de enige invulling die mogelijk is voor instore tv. Er kunnen ook sfeerbeelden vertoond worden die functioneren als ‘wachtverzachter’, zonder dat daar enige vorm van reclame aan te pas komt. Onderdeel van deze aanbeveling is dan ook om aparte content te gebruiken voor de geïntegreerde displays die gericht zijn op wachtende klanten. Hierbij kan dan gedacht worden aan sfeerbeelden en korte documentaires (bijvoorbeeld over de geschiedenis van telefonie op tijden dat oudere klanten de winkel bezoeken), eventueel afgewisseld met korte commercials.
Overigens is het voor deze opzet wel noodzakelijk dat medewerkers van de winkel zich houden aan het gebruik van het volgnummersysteem, omdat anders de prikkel voor het kijken naar de display wegvalt.
6.3 Academische relevantie van het uitgevoerde onderzoek
Het medium instore tv is nog betrekkelijk nieuw en daardoor is er nog maar in beperkte mate onderzoek naar uitgevoerd door academici. In dit verslag wordt dan ook regelmatig gebruik gemaakt van literatuur die facetten bestudeert welke min of meer doorgetrokken kunnen worden naar instore tv.
Het eerste grote voordeel van dit onderzoek is dat er een duidelijke definitie voor het begrip instore tv wordt gegeven. In literatuur worden allerlei verschillende benamingen gehanteerd (waarbij min of meer instore tv bedoeld wordt), waardoor onduidelijkheid ontstaat over wat verstaan moet worden onder instore tv. Enkele in literatuur gebruikte benamingen zijn: captive audience networks, digital networks, point of purchase digital advertising, narrowcasting, retail media networks, out-of-home media networks, digital in-store merchandising, electronic display networks en electronic billboards. De definitie die in dit onderzoek gebruikt wordt voor instore tv is: elektronische displays in retailgelegenheden waarop centraal via een datanetwerk aangestuurde content getoond wordt aan passanten, klanten en/of personeel met als doel promoten, informatie bieden, educatie bieden en/of entertainen.
De leeftijd van klanten in relatie met instore tv is een variabele die in literatuur niet naar voren kwam. Nu weten we dat instore tv beter opvalt onder jongere klanten dan bij oudere klanten. De Adaption-Level Theory van Helson (behandeld in hoofdstuk 3.4.3) blijkt hierdoor niet volledig op te gaan. Deze theorie gaat er van uit dat consumenten zich aanpassen aan de stimuli waaraan zij in het verleden zijn blootgesteld voor het vormen van vergelijkingsstandaarden. Jongeren zijn meer gewend aan dynamiek en zijn meer ingesteld op visualisaties dan ouderen, waardoor verwacht zou worden dat instore tv juist bij ouderen meer zou opvallen doordat zij minder gewend zijn aan dit medium met bijbehorende dynamiek. Voor de academische wereld is het belangrijk om te weten dat de Adaption-Level Theory van Helson niet altijd op blijkt te gaan.
Door de afbakeningen in het onderzoek zijn weinig nieuwe algemene inzichten ontstaan die op zichzelf gebruikt kunnen worden. Wel zijn meerdere onderwerpen ontstaan die een goed startpunt vormen voor vervolgonderzoek. Deze punten komen naar voren in paragraaf 6.4.
6.4 Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek
Het onderzoek dat nu is uitgevoerd bij Primafoon Zwolle geeft voor deze context al een goed beeld van het effect van instore tv op de klant. Zoals in hoofdstuk 3.6 en het conceptueel model in figuur 4 wordt aangegeven zijn klanten niet de enige partij waar instore tv effect op heeft. De manier waarop instore tv winkelpersoneel bijvoorbeeld beïnvloed blijft in dit onderzoek achterwege doordat de gehele focus op de klant ligt. Voor een totaalbeeld van het effect van instore tv zal dan ook (vervolg)onderzoek verricht dienen te worden onder al deze (overige) partijen.
Het conceptueel model in figuur 4 bevat verder variabelen die in het onderzoek niet zijn gemeten, zoals de affectie van de klant en content die bestaat uit sfeerbeelden. Hierdoor geeft het onderzoek geen inzicht in het totale effect van instore tv, maar uitsluitend op het afgebakende gedeelte van de variabelen die wél in het onderzoek zijn opgenomen. Aanvullingen op het nu verrichte onderzoek kunnen gericht worden op deze variabelen uit het conceptueel model die nu niet gemeten zijn.
Het nu verrichte onderzoek is gebaseerd op self-reported statements van respondenten. Bij het gedeelte over wachttijd kan er een discrepantie zitten in wat mensen verwachten qua beleving en hoe mensen daadwerkelijk instore tv beleven. Het is de moeite waard om dit verder te onderzoeken in een empirisch onderzoek waarbij gebruik wordt gemaakt van een locatie waar geen instore tv is en een locatie waar dit wel is. Verder zullen de verschillende soorten content (promoties of sfeerbeelden) meegenomen kunnen worden in het onderzoek om te kijken welke invloed content heeft op de beleving van wachttijd.
Wanneer onderzoek wordt verricht naar het gebruik van sfeerbeelden bij instore tv dan kunnen ook meer variabelen onderzocht worden uit de categorisering van Garline en Owen (2006). Er kan dan bijvoorbeeld gemeten worden welk effect instore tv heeft op affectieve en gedragsmatige variabelen.
Een andere beperking in dit onderzoek is geweest dat respondenten van slechts één filiaal zijn benaderd in het onderzoek. De plaats waar het LCD-scherm hangt verschilt per filiaal. Het effect van de positionering van het TV-scherm is hierdoor niet meetbaar geweest en berust dan dus ook op aannames. Mogelijk valt instore tv meer op in een filiaal waarbij bijvoorbeeld dit scherm bevestigd is achter de kassa.
Verder kan verwarring ontstaan zijn onder respondenten over de term ‘winkeltelevisie’, ondanks dat in het begin van de vragenlijst duidelijk werd aangegeven wat werd bedoeld met ‘winkeltelevisie’. Het percentage respondenten dat aangaf te hebben gekeken naar winkeltelevisie tijdens wachten was namelijk hoger dan in het begin van de vragenlijst. Aangezien op de plaats waar klanten wachten winkeltelevisie niet bekeken kan worden bestaat het vermoeden dat klanten dit verward hebben met de demonstratie van TV-producten van KPN.
Het gebruik van auditieve ondersteuning is opgenomen in de aanbeveling, maar dient wel voor implementatie onderzocht te worden. Dit onderzoek zal zich moeten toespitsen op de vraag welke wijzen van auditieve ondersteuning het meest geschikt zijn voor instore tv. Moet dit bijvoorbeeld uitsluitend muziek zijn, of is een combinatie van muziek en een voice-over beter? In de muziekkeuze moet, zoals vermeld door Beverland, Lim Morrison en Terziooski (2006), rekening gehouden worden met enerzijds het effect van de muziek op het merkimago en anderzijds met het volume van de auditieve ondersteuning. Te harde audio maakt dat de klant meer moeite moet doen om zich verstaanbaar te maken en te zachte audio leidt ertoe dat klanten hun eigen aanwezigheid in de winkel beter waarnemen waardoor de winkel in de ogen van de klant ‘kaal’ is.
Als KPN Retail er voor kiest om meerdere schermen voor instore tv te gebruiken in de winkel (zoals voorgesteld in hoofdstuk 6.2.2) dan zal vervolgonderzoek kunnen uitwijzen welke producten/diensten aan elkaar gelinkt zijn bij de consument en daardoor geschikt zijn voor opname in de content en playlist voor een bepaalde productgroep.