De verschillende instore media die gebruikt worden bij Primafoon worden tegen elkaar afgezet om te zien welke toegevoegde waarde instore tv heeft ten opzichte van de overige instore media.
Bij Primafoon wordt instore tv als communicatiemiddel gebruikt voor het promoten van producten en diensten om zo de verkoop van hiervan te verhogen. In het onderzoek wordt daarom de nadruk gelegd op het effect van instore tv op de verkopen. Klanten worden gevraagd in hoeverre zij geïnspireerd worden voor een bepaald product of voor een bepaalde dienst en of het product ook daadwerkelijk gekocht is.
De verwachting is dat het aantal verkopen dat direct te koppelen is aan instore tv in het onderzoek lager uitvalt dan wat in de praktijk het geval is. Gezien de aard van de producten en diensten (veelal geen producten/diensten die uit impuls gekocht worden) zullen weinig directe verkopen plaatsvinden. Mogelijk raken klanten wel geïnspireerd door hetgeen ze zien op instore tv en willen ze zich beraden op een eventuele aankoop waarvoor dan andermaal de winkel bezocht wordt. Ook kan het zijn dat instore tv niet als ‘hoofdmedium’ fungeert, maar ondersteunend werkt ten opzichte van de overige instore media. In het onderzoek wordt geprobeerd zoveel mogelijk rekening te houden met de hiervoor omschreven factoren. Wanneer klanten aangeven wel geïnspireerd te zijn wordt bijvoorbeeld ook de aankoopintentie gemeten.
Geregeld moeten klanten in de Primafoon wachten op een medewerker. Hier wordt in het onderzoek specifiek aandacht aan besteed om te kijken welke rol instore tv speelt gedurende wachttijd.
De volgende onderdelen worden onderzocht:
- De kijkdichtheid en het kijkgedrag van instore tv;
- De media die klanten gebruiken bij het zoeken naar informatie over aanbiedingen,
producten en diensten en de positie van instore tv hierbij;
- Effect op (toekomstige) sales;
o Daadwerkelijke aankoop in hetzelfde bezoek; o Aankoopintentie gerelateerd aan instore tv.
- Het effect van instore tv gedurende wachttijd.
4.2 Methode voor dataverzameling
Voor het verzamelen van data wordt gebruik gemaakt van vragenlijsten (opgenomen als bijlage). In de winkel worden klanten, vlak voor vertrek uit de winkel, gevraagd mee te werken aan het onderzoek door middel van het zelfstandig invullen van de vragenlijst. Het doel is om 200 klanten een vragenlijst in te laten vullen. Dit aantal zal ook dicht tegen het minimaal vereiste aanliggen omdat de verwachting is (gezien de positie van het instore tv-scherm) dat slechts een klein deel van de klanten daadwerkelijk heeft gekeken naar instore tv. Het invullen van de opgestelde vragenlijst vergt gemiddeld ongeveer 5 minuten per klant. Mede door het aantal benodigde respondenten leent een vragenlijst zich beter voor dit onderzoek dan het afnemen van interviews.
De data die verkregen wordt is op basis van ‘self-reported statements’ waardoor het onderzoek als ‘survey’ gedefinieerd kan worden (Tellis, 1998). De mogelijke bias moet zo veel mogelijk voorkomen worden. Het voordeel van het tijdstip waarop de klant benaderd wordt is dat er geen sprake zal zijn van geheugenverlies doordat de klant gevraagd wordt om meningen naar aanleiding van het winkelbezoek dat enkele minuten daarvoor plaatsvond. Met de overige door Tellis vermelde soorten bias moet goed rekening worden gehouden: sociaal gewenste antwoorden geven, antwoorden afgestemd op het onderzoeksdoel geven en vragen die een bepaalde richting voor het antwoord aangeven. Vooral de laatste type bias is eenvoudig te voorkomen door het formuleren van de juiste vragen.
4.3 Steekproef
Het onderzoek wordt uitgevoerd bij Primafoon Zwolle. Door het grote verzorgingsgebied (klanten in een straal van plusminus 20 kilometer) van dit filiaal is er sprake van een gemiddelde urbanisatiegraad. Omwille van tijd is gekozen voor één filiaal dat betrokken wordt in het onderzoek waardoor de representativiteit beperkt is. De verwachting is dat de steekproef representatief is qua demografische achtergrond voor filialen van Primafoon in niet-Randstedelijk gebied. Bij filialen van Primafoon in de Randstad worden met eenzelfde onderzoek mogelijk andere resultaten verkregen.
Zoals gesteld in de vorige paragraaf wordt in eerste instantie uitgegaan van een benodigde steekproef van 200 respondenten. Deze respondenten bezoeken op het moment van het onderzoek het filiaal van Primafoon in Zwolle. Daarbij maakt het niet uit of de bezoeker daadwerkelijk een aankoop heeft gedaan, of dat er alleen rondgekeken is. Verder is het belangrijk om rekening te houden met de mate waarin respondenten beïnvloed kunnen worden door hun omgeving. Klanten die een vragenlijst aan het invullen zijn kunnen bijvoorbeeld opvallen waardoor ongewild instore tv meer aandacht trekt dan wanneer er geen klanten zijn die een vragenlijst invullen. Het is belangrijk om álle bezoekers te vragen om mee te werken, en niet alleen bezoekers waar een ‘goed gevoel’ bij is. Hierdoor bestaat de steekproef uit een goede weergave van de populatie en geven de resultaten een realistisch beeld van deze populatie.
Ikzelf heb klanten in de winkel benaderd met de vraag om mee te werken aan het onderzoek. In een tijdsbestek van vier dagen zijn totaal 199 vragenlijsten ingevuld waarbij de geschatte respons zo’n 70-80% bedroeg. De 199 respondenten zijn qua leeftijd vrij gelijkmatig verdeeld over de steekproef waardoor er sprake is van een representatieve steekproef. De volgende kwartielen zijn te onderscheiden:
- Leeftijd onder de 32 jaar
- Leeftijd van 32 tot 50 jaar
- Leeftijd van 50 tot 62 jaar
- Leeftijd van 62 jaar en ouder
Uit deze kwartielen blijkt dat de helft van de klanten ouder is dan 50 jaar. In de gemiddelde telecomwinkel zal de gemiddelde leeftijd van klanten lager liggen. Door het
assortiment van Primafoon (ook gewone telefoontoestellen voor thuis bijvoorbeeld) en het oude, vertrouwde imago van KPN heeft Primafoon een relatief oudere klantenkring.
Wanneer deze klanten op zoek zijn naar informatie over een product of dienst stappen zij ook eerder een winkel binnen om deze informatie te krijgen, terwijl de jongere klanten deze informatie elders zoeken; bijvoorbeeld op internet. De redenen voor het bezoek aan de winkel verschilt ook onder de respondenten. Sommige bezoekers bezochten om meerdere redenen Primafoon waardoor de som groter is dan honderd procent. De diverse bezoekredenen zijn als volgt verdeeld:
- Voor een gerichte aankoop: 46,0%
- Voor informatie over een bepaald product/bepaalde dienst: 31,3%
- Voor aftersales: 12,1%
- Andere reden: 9,5%
- Geen specifieke bezoekreden: 5,1%
4.4 Analyseplan
Alle data die verzameld wordt zal met behulp van SPSS geanalyseerd worden. Hiervoor wordt eerst alle data ingevoerd in dit programma. Vervolgens vindt de analyse plaats, mede door het gebruik van verschillende toetsen om onderlinge verbanden te onderzoeken. Deze toetsen worden voornamelijk gebruikt om te kijken welke invloed de variabelen leeftijd, bezoekfrequentie en bezoekdoel hebben op de variabelen die onderzocht worden in het onderzoek.
Alle testen die worden uitgevoerd worden opgeslagen om op een later moment nog te kunnen achterhalen welke stappen ondernomen zijn. Deze opgeslagen bestanden dienen uitsluitend als controlemiddel in geval van onduidelijkheden en zijn daarom niet in dit verslag toegevoegd als bijlage.
5. Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk komen alle uitkomsten van dit onderzoek aan de orde. De verschillende onderzochte onderwerpen worden per paragraaf behandeld. Eerst komen alle resultaten aan bod en vervolgens worden in paragraaf 6.1 hier de conclusies aan verbonden. De aanbevelingen die op deze conclusies gebaseerd zijn worden gegeven in het verdere gedeelte van hoofdstuk 6.