Waardedrijvers van mobiele content
diensten bij Sanoma Uitgevers
2
Waardedrijvers van mobiele content diensten bij Sanoma
Uitgevers
Lisa van Splunteren
Studentnummer: s1274228
Faculteit Bedrijfskunde
RijksUniversiteit Groningen
1
eBegeleider: Dr W. Westerman
2
eBegeleider: Prof. Dr. D. Jacobs
Sanoma Uitgevers Afdeling Business Consultancy
Begeleiders: H. Kienhuis & C. Miedema
3
Voorwoord
Dit verslag is het resultaat van een onderzoek naar de waardedrijvers van mobiele content diensten dat is uitgevoerd in opdracht van Sanoma Uitgevers, in het kader van een afstudeeropdracht voor de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.
Graag wil ik bedanken voor hun bijdrage aan dit onderzoek Erik Rovers en Michiel Kroeks. Als mobiele experts van Sanoma Uitgevers hebben zij mij erg geholpen. Daarnaast gaat mijn dank uit naar mijn begeleiders van de afdeling Business Consultancy Herman Kienhuis en Cees Miedema voor hun ondersteuning en begeleiding. Tevens bedank ik mijn begeleider van de faculteit Dr. W. Westerman voor zijn ondersteuning, begeleiding en kritische blik. Als laatste wil ik graag mijn tweede begeleider bedanken, Prof. Dr. D. Jacobs.
Lisa van Splunteren Maart 2007
4
Samenvatting
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Sanoma Uitgevers. Sanoma Uitgevers geeft 75 publiekstijdschriften uit en daarnaast exploiteert zij ook een groot aantal internetsites. De aanleiding van dit onderzoek ligt in het feit dat Sanoma Uitgevers nieuwe markten wil betreden om zo haar continuïteit te verzekeren. De tijdschriftenmarkt kent al enige tijd een daling in de betaalde oplages. Sanoma Uitgevers wil haar klanten op zoveel mogelijk manieren kunnen bereiken, hetgeen is vastgelegd in de ‘360° publishing’ strategie. De mobiele markt is sterk in opkomst en zou mogelijkheden kunnen bieden. In dit onderzoek zal de mobiele content markt worden onderzocht. De opbouw en aanpak van het onderzoek en de belangrijkste conclusies zijn hieronder samengevat.
Het doel van dit onderzoek is het bieden van inzicht in de kansen voor Sanoma Uitgevers op het gebied van mobiele content. Voor het onderzoek is de volgende vraagstelling geformuleerd. ‘Wat zijn de business modellen waarmee Sanoma Uitgevers zich kan onderscheiden op de mobiele content markt en welk model kan worden opgesteld om de waarde van de diensten te kunnen bepalen met betrekking tot de gekozen business modellen?’
Om dit te bepalen is allereerst in deelvraag 1 de markt verkend en de strategie uitgewerkt op basis van onderzoek van McKinsey & Company en presentaties van Ilse Media. Door McKinsey & Company is in opdracht van Sanoma Uitgevers op hoofdlijnen onderzocht welke segmenten zich in de mobiele markt bevinden en hoe de waardeketen eruit ziet, daarnaast heeft McKinsey & Company een schatting gemaakt van de omvang en de groei van de mobiele markt. Uit het onderzoek van McKinsey & Company is onder andere naar voren gekomen dat Sanoma Uitgevers zich het beste kan focussen op de categorie Content. Dit houdt zowel content creation, aggregation, martkbewerking als ook adverteren in. Sanoma Uitgevers heeft twee diensten geïdentificeerd waar zij de potentieel verwachte waarde van wil weten. Deze diensten zijn een (kook) Receptendienst en een WAP portal.
Om te kijken wat de waarde is van deze diensten, is het noodzakelijk om de waardedrijvers te bepalen. Om inzicht te krijgen in de waardedrijvers is gekeken welke business modellen van toepassing zijn op de mobiele content markt. De volgende business modellen zijn gevonden: het betaalde content model, het marketing core business model, het kickback fee model, het M-commerce model, het revenue share model, het efficiëntie verbetering model, het advertising media model, het WAP portal model en het mobile marketing model. De business modellen zijn beoordeeld op marktaantrekkelijkheid en aansluiting bij de strategie. De volgende business modellen scoren hier het best op: het betaalde content model, het advertising media model en het WAP portal model. De Receptendienst valt binnen het betaalde content model en de WAP portal vanzelfsprekend in het WAP portal model. De business modellen zijn onderzocht met deelvraag 2. In deelvraag 3 zijn met behulp van reclame modellen de waardedrijvers van de twee diensten geïdentificeerd. De waardedrijvers zijn geordend met behulp van reclame modellen. Het volgende model is ontstaan: Awareness Desire Trial Repeat. Dit zijn de waardedrijvers van het volume. De prijs wordt bepaald door de marge per product. Bij de Receptendienst is dit de consumentenprijs (exclusief BTW) minus de operator - en systems integrator marge en bij de WAP portal is dit de cost per click. Deze waardedrijvers zijn in een model geplaatst waarmee de
5
verwachte opbrengsten en kosten kunnen worden bepaald. De methode die gebruikt wordt om de waarde van de diensten te bepalen is de discounted cash flow methode. De disconteringsvoet die gehanteerd wordt is de WACC. Met behulp van de WACC en de uit de opbrengsten en kosten afgeleide kasstromen is de waarde samengevat in een netto contante waarde. Om te kijken hoe gevoelig de waardedrijvers zijn voor veranderingen in de aannames is een gevoeligheidsanalyse uitgevoerd.
Met betrekking tot de twee diensten is het volgende gedaan. Op basis van aannames uit interviews met mobiele experts van Sanoma Uitgevers zijn de verwachte opbrengsten en kosten van deze diensten voorspeld. Uit de netto contante waarde analyse is gebleken dat de verwachte waarde van de Receptendienst niet heel hoog is, namelijk €50.000 De WAP portal daarentegen heeft een veel hogere verwachte waarde: €1.413.000.
De belangrijkste aanbevelingen die gedaan worden voor de Receptendienst zijn:
• de dienst zoals deze is gedefinieerd in dit onderzoek niet in de markt te lanceren, tenzij er schaalvoordelen worden behaald door (in de toekomst) ook andere soortgelijke diensten te lanceren;
• de dienst meer waarde geven voor de klant door deze te verankeren in een WAP site. Hierdoor kan de consument zelf het recept kiezen.
De belangrijkste aanbevelingen voor de WAP portal zijn:
• deze dienst op korte termijn te lanceren om zo als eerste de markt te betreden en daardoor een groot marktaandeel te behalen;
• wel zal nog een onderzoek gedaan moeten worden naar de behoeftes van de consument op het gebied van WAP portals.
6
Inhoudsopgave
1- INLEIDING...8
1.1INTRODUCTIE...8
1.2SANOMA UITGEVERS...8
1.3ONTWIKKELINGEN TIJDSCHRIFTENMARKT: VAN PRINT NAAR MULTIMEDIA...9
1.4AANLEIDING ONDERZOEK...11
1.5PROBLEEMSTELLING...11
1.6METHODOLOGIE...12
1.7ONDERZOEKSAANPAK...12
1.8PLANNING...13
2- MARKTDEFINIËRING & STRATEGIEBEPALING...14
2.1WAT ZIJN MOBIELE CONTENT DIENSTEN?...14
2.1ANALYSE VAN DE MOBIELE MARKT...18
2.3WAARDEKETEN...21
2.4ONTWIKKELINGEN EN TRENDS IN DE MOBIELE CONTENT MARKT...22
2.5HUIDIGE ACTIVITEITEN SANOMA UITGEVERS OP DE MOBIELE MARKT...23
2.6WELKE RICHTING WIL SANOMA UITGEVERS OP BINNEN DEZE MARKT?...24
2.7CONCEPTUALISERING...25
SAMENVATTING HOOFDSTUK 2...27
3- BUSINESS MODELLEN IN MOBIELE DIENSTEN...28
3.1ALGEMENE LITERATUUR BUSINESS MODEL...28
3.2BUSINESS MODELLEN VOOR MOBIELE CONTENT...29
Betaalde Content Model 30 Marketing Core Business Model 31 M-commerce Model 32 Revenue Sharing Model 33 Kickback Fee Model 34 Efficiëntie Verbetering Model 35 Advertising Media Model 35 WAP Portal Model 36 Mobile Marketing model 38 3.3BUSINESS MODELLEN PASSEND BIJ SANOMA UITGEVERS...39
SAMENVATTING HOOFDSTUK 3...42
4- MODELLEREN & WAARDEREN...43
4.1WAARDEDRIJVERS...43
4.1.1GROEI EN ROIC:MODELLEREN VAN DE OPBRENGSTEN EN KOSTEN...44
Receptendienst 48 WAP Portal 51 Netto Winst van de mobiele diensten 54 4.1.2WACC...54 4.2WAARDEREN...55 Theorie 55 Berekening 57 Conclusie NCW 57 4.3GEVOELIGHEIDSANALYSE...58 Theorie 58 Overzicht van de variabelen 58 Variabelen Receptendienst 58 Variabelen WAP portal 60 SAMENVATTING HOOFDSTUK 4...63
5- CONCLUSIES, AANBEVELINGEN & REFLECTIE...65
5.1CONCLUSIES CENTRALE VRAAGSTELLING...65
5.2AANBEVELINGEN SANOMA UITGEVERS...66
Algemeen 66 Aanbevelingen Receptendienst 67 WAP portal 68 5.3AANBEVELINGEN VOOR VERDER WETENSCHAPPELIJK ONDERZOEK...69
7
BIJLAGEN...72
LIJST VAN FIGUREN: Figuur 1: Onderzoeksmodel ...13
Figuur 2: Technische elementen van mobiele content diensten...14
Figuur 3:Bandwidth vs mobility ...16
Figuur 4: Invloed van mobiele diensten op structuur van de Media sector...19
Figuur 5: Waardeketen Mobiel Internet ...21
Figuur 6: Barnes’ m-commerce waardeketen ...22
Figuur 7: Een normale website vs een pda site...24
Figuur 8: Elementen van een business model...29
Figuur 9: Standaard Value network mobiele diensten ...30
Figuur 10: Het betaalde content model...31
Figuur 11 Het Marketing Core Business Model ...32
Figuur 12: M-commerce Model ...33
Figuur 13: Revenue Share Model ...34
Figuur 14: Het Kickback fee model...34
Figuur 15: Het efficiëntie verbetering model...35
Figuur 16: Het Advertising Model...36
Figuur 17: WAP portal ...37
Figuur 18: Mobile Marketing model ...38
Figuur 19: Waardeboom ...44
Figuur 20: Een framework hoe reclame werkt ...45
Figuur 21: Waardeboom Receptendienst...47
Figuur 22: Waardeboom WAP Portal...47
Figuur 23: Berekening van de WACC...55
Figuur 24: Kasstromen en Netto contante waarde Receptendienst ...57
Figuur 25: Kasstromen en Netto contante waarde WAP Portal ...57
LIJST VAN TABELLEN: Tabel 1: Overzicht Methodologie...12
Tabel 2: Producten en diensten per categorie...22
Tabel 3: Elementen van een business model ...29
Tabel 4: Business Modellen voor Mobiele Content leveranciers ...39
Tabel 5: Business model vs strategie en capaciteit...40
Tabel 6: Overzicht variabelen Receptendienst ...59
Tabel 7: Overzicht variabelen WAP portal – Stand alone portal ...61
Tabel 8: Overzicht variabelen WAP portal – Revenue Share ...62
8
1- Inleiding
1.1 Introductie
In dit eerste hoofdstuk zal allereerst een korte introductie worden gegeven van de organisatie Sanoma Uitgevers en de markten waarin zij zich begeeft. Daaropvolgend zal de aanleiding van dit onderzoek worden weergegeven. Verder worden in dit hoofdstuk de probleemstelling en de methodologie van dit onderzoek behandeld.
1.2 Sanoma Uitgevers
Sanoma Uitgevers maakt onderdeel uit van Sanoma Magazines, dat in twaalf Europese landen publiekstijdschriften uitgeeft: Nederland, Finland, België, Tsjechië, Hongarije, Roemenië, Kroatië, Slowakije, Bulgarije, Rusland, Oekraïne en Servië.
Sanoma Magazines is een divisie van Sanoma WSOY, een Fins mediaconcern met dagbladen, televisie, radio, kiosken en tijdschriften. In 2001 nam Sanoma WSOY de consumententijdschriftengroep van VNU over. Sanoma Magazines behoort tot de vijf grootste Europese uitgeverijen van publiekstijdschriften en geeft meer dan 270 titels uit in 12 Europese landen.
Sanoma Uitgevers in Hoofddorp, voorheen dus VNU Tijdschriften, is ontstaan vanuit een samenvoeging van verschillende werkmaatschappijen, waarvan de uitgeverijen De Spaarnestad uit Haarlem en de Geïllustreerde Pers in Amsterdam een roemrijk verleden hadden. Anno 2006 werken er ongeveer 1150 mensen op de redacties en de ondersteunende afdelingen. Daarmee is het de grootste creatieve werkgever in Nederland op het gebied van infotainment.
Sanoma Uitgevers heeft ook nog een aantal dochters & deelnemingen. Voor dit onderzoek is het relevant om te weten dat één van deze dochters Ilse Media (100%) is. Ilse Media heeft met haar netwerk van websites het grootste internetbereik van Nederland.
In 2005 gaf Sanoma Uitgevers 82 titels uit met in totaal een oplage van 174 miljoen. De netto omzet over dit jaar bedroeg €541,2 miljoen. Sanoma Magazines, waar Sanoma Uitgevers onderdeel van is, bezat in dit jaar 236 titels van tijdschriften. De netto omzet van Sanoma Magazines in 2005 bedroeg €1.181,9 miljoen. Dit was een groei van 7.7% ten opzichte van 2004. Sanoma Uitgevers is marktleider in de markt van publiekstijdschriften en consumenten websites. Zij wil zich continue verbeteren en vernieuwen en nieuwe activiteiten ontplooien om haar sterke positie in de tijdschriftenmarkt te behouden en haar positie in de infotainment markt te versterken. De visie:
Sanoma Uitgevers wil met infotainment zoveel mogelijk consumenten bereiken. Mensen raken, media maken, merken versterken.1
Vanuit deze visie heeft zij onderstaande missie en strategie geformuleerd: De missie:
Wij willen onze positie als marktleider in infotainment verstevigen.
9
Daarom moeten we continu:
• Zo dicht mogelijk bij de consument komen
• Onze merken laten groeien door een breed scala van producten en diensten
• Adverteerders platforms bieden om efficiënt en effectief hun doelgroepen te bereiken • Binnen de onderneming zorgen voor een cultuur waarin dit optimaal wordt ondersteund.2 De strategie:
Wij willen ons voortdurend verbeteren en vernieuwen, en nieuwe activiteiten ontplooien. Dus zullen we:
• Nieuwe titels lanceren en meer investeren in bestaande titels
• Nieuwe markten betreden, want infotainment is meer dan tijdschriften • Multimediale activiteiten koppelen aan onze merken
• Onze merken versterken met specials, boeken, artikelen, producten en diensten • Ook tijdschriften maken in opdracht van anderen (customized publishing) • Ons aandeel op de advertentiemarkt vergroten
• Op de lezersmarkt onze tijdschriften meer als marketinginstrument gebruiken • Ons richten op doorstroming van consumenten tussen onze titels
• Op redacties zo effectief mogelijk werken
• Onze interne processen efficiënt inrichten, standaardiseren en automatiseren.’3
De titels van de tijdschriften van Sanoma Uitgevers zijn uitgegroeid tot merknamen. Ze hebben autoriteit, bekendheid en een emotionele binding met de lezer. Deze eigenschappen bieden een goede basis tot uitbouw met andere producten en diensten. Nu al heeft Sanoma Uitgevers samen met de dochterondernemingen, in het bijzonder Ilse Media, het grootste aantal bezoekers op de Nederlandse Internetsites: een bereik van 84 procent. Ilse Media biedt vooral een gidsfunctie, met sites als Startpagina.nl, Overzicht.nl, Nu.nl en sinds 2006 ook Kieskeurig.nl.
Met de portals en de sites van de verschillende tijdschriften vergroot Sanoma Uitgevers de interactiviteit tussen de lezers onderling èn tussen hen en de redactie. Het multimediale van de tijdschriftmerken gaat dus verder dan gedrukte nevenproducten als specials, boeken en agenda’s. Sanoma Uitgevers heeft ook succes met workshops en evenementen, bijvoorbeeld de Libelle Zomerweek en de Margriet Winterfair. De lezeressen maken op driedimensionale wijze kennis met hun blad. Samen met derden zet Sanoma Uitgevers tijdschriften ook producten op de markt. De verflijn van Flexa en VT Wonen is daarvan een bekend voorbeeld.
1.3 Ontwikkelingen Tijdschriftenmarkt: van Print naar Multimedia
De markt voor het uitgeven van tijdschriften is een volwassen markt; de tijd die de consument besteedt aan geprinte media neemt al jaren af. Hoewel het totale aantal tijdschriften en de som van de gemiddelde oplages de laatste jaren flink is toegenomen, daalt de gemiddelde betaalde oplage per tijdschrift (exclusief TV gidsen) minstens al sinds 2003. Door de gestegen prijzen van
2 http://www.sanoma-uitgevers.nl/OnsBedrijf/Missie 3 http://www.sanoma-uitgevers.nl/OnsBedrijf/Missie
10
de tijdschriften op de consumentenmarkt en doordat de advertentie inkomsten middels sponsored magazines op peil zijn gebleven, zijn de totale inkomsten in de markt nog relatief stabiel.
De tijdschriftenmarkt bevond zich in 2005 op een punt waar de daling in betaalde oplages aanzienlijk toeneemt (losse verkoop: -9% in 2005, abonnementen: -6%). Deze daling is deels te verklaren door de economische recessie, maar vooral doordat online media steeds meer worden ingezet als een aantrekkelijk alternatief kanaal voor infotainment. Consumenten brengen meer tijd door op digitale en mobiele media apparaten (bijvoorbeeld laptops, mobiele telefoon en PDA’s) en dit gaat ten koste van de tijd die men besteedt aan traditionele media zoals tijdschriften. Ook adverteerders volgen deze trend en schrijven steeds meer budget toe aan interactieve online media.
De uitgaven aan advertenties in publiekstijdschriften zijn sinds het dieptepunt in 2004 lichtelijk hersteld (aandeel bruto advertentie inkomsten stabiel op 8.6% in 2005), maar de algemene vooruitzichten zijn beperkte groei voor de komende jaren. Het aandeel van Internet advertenties is gegroeid naar 0.5% (wat gelijk is aan €20 miljoen netto opbrengsten uit advertenties) in 2001 naar 2.4% (€98 miljoen) in 2005. De netto opbrengsten uit advertenties in 2005 zijn exclusief zoekmachine marketing (€70 miljoen), samen met zoekmachine marketing is het aandeel van internet advertenties in 2005 4.1% (€160 miljoen).
De ontwikkelingen in de mediawereld kunnen als volgt worden samengevat: Algemeen:
• grote toename in tijdsbesteding op het Internet, vooral ten koste van TV en radio; tijdschriften zijn redelijk stabiel;
• groei in advertentiebestedingen voor TV en Internet, vooral ten koste van dagbladen; ook hier zijn de tijdschriften redelijk stabiel.
Tijdschriften:
• daling in de betaalde oplage, vooral in de losse verkoop, en in het bijzonder bij wekelijkse General Interest4 tijdschriften en TV gidsen;
• verdere fragmentatie van het aanbod: groei in het aantal (niche) titels, maar gemiddeld lagere oplage per individuele titel;
• advertentieverkoop volgt bij de meeste segmenten de daling in oplage, enkel het vrouwen en wonensegment stijgen;
• de grote publiekstijdschriftuitgeverijen staan onder druk, met als gevolg vele kostenbesparingen en/of versnelde multimediale expansie.
Online:
• groei in (breedband) Internet toegang en gebruik; mobiel internet gebruik neemt langzaam toe; IPTV5 gelanceerd;
• continue groei van bereik top 20 sites en van online adverteren’
4 Voorbeelden van General Interest tijdschriften zijn: Libelle en Margriet.
11
• toename van audio/video content, user generated content (bv. Blogs), social networking sites en push-distributie (RSS).
1.4 Aanleiding Onderzoek
Zoals boven is beschreven staat de tijdschriftenmarkt onder druk, de oplages van de tijdschriften in Nederland dalen. Het lezen van tijdschriften wordt minder populair, vooral onder de jongere doelgroepen. Dit hangt onder andere samen met de grote opkomst van multimedia. Door de toegenomen druk op de tijdschriftenmarkt is het voor Sanoma Uitgevers relevant om nieuwe media te onderzoeken waarmee zij haar doelgroep kan bereiken. Een van de pijlers van de strategie van Sanoma Uitgevers is: ‘Nieuwe markten betreden, want infotainment is meer dan tijdschriften’. Aan de ene kant kan dit door bestaande merken uit te breiden naar nieuwe media aan de andere kant kunnen ook nieuwe merken gecreëerd worden.
Hierbij kan het gaan om op zichzelf staande uitgeefactiviteiten als ook om uitgeefproducten die gelieerd zijn aan bestaande merken. Bij dit laatste wordt ook wel gesproken van `360˚ publishing’. Dit betekent dat er voor een merk of groep merken verschillende mediakanalen naast elkaar worden gebruikt om zo de doelgroep op zoveel mogelijk relevante tijdstippen en locaties te bereiken en te bedienen. Een voorbeeld is Libelle, er is het blad Libelle, Libelle radio, Libelle.nl, Libelle zomerweken, etc. Binnen de 360° publishing strategie zijn een aantal onderwerpen bepaald waar Sanoma Uitgevers extra aandacht aan wil geven. Deze onderwerpen zijn: ouderschap, auto’s, reizen en eten.
Sanoma Uitgevers heeft haar activiteiten al verbreed naar evenementen (o.a. Woonbeurs, Jonge Gezinnen beurs, Libelle zomerweek) en Internet (o.a. Startpagina.nl, Nu.nl, kieskeurig.nl en vrouwonline.nl) en is aan het onderzoeken op welke manier zij ook via de mobiele telefoon haar doelgroepen kan bereiken. De markt van mobiele diensten is in opkomst en kan Sanoma Uitgevers de mogelijkheid bieden om haar doelgroepen aan te spreken en haar positie in de markt te versterken.
1.5 Probleemstelling
In deze paragraaf zal de probleemstelling worden gedefinieerd. Een probleemstelling bestaat uit de volgende onderdelen: doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden. De vraagstelling is onderverdeeld in drie deelvragen die elk in een apart hoofdstuk zullen worden behandeld.
Doelstelling:
‘Inzicht bieden in de kansen voor Sanoma Uitgevers op het gebied van mobiele content.’
Vraagstelling:
‘Wat zijn de business modellen waarmee Sanoma Uitgevers zich kan onderscheiden op de mobiele content markt en welk model kan worden opgesteld om de waarde van de diensten te kunnen bepalen met betrekking tot de gekozen business modellen?’
12
Deelvragen:
Om bovenstaande vraag te beantwoorden zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1) Hoe ziet de markt voor mobiele content diensten eruit en wat is de strategie van Sanoma Uitgevers op deze markt?
2) Wat zijn de business modellen voor mobiele content diensten en welke business modellen sluiten het beste aan bij Sanoma Uitgevers?
3) Hoe ziet het model van de waardedrijvers eruit voor de twee gekozen business modellen en wat zijn de verwachte waardes bij de diensten Receptendienst en WAP portal?
Randvoorwaarden:
Voor dit onderzoek zijn ook een aantal randvoorwaarden opgesteld.
• Het veldonderzoek zal plaats vinden van 1 augustus 2006 tot 1 februari 2007
• Het onderzoek omvat ook de dochterondernemingen van Sanoma Uitgevers en heeft een tijdshorizon van de komende 5 jaar
• Op inhoudelijk vlak zal het onderzoek moeten voldoen aan de eisen van en relevant zijn voor Sanoma Uitgevers
• Op methodologisch vlak zal het onderzoek moeten voldoen aan de eisen van de Faculteit Bedrijfskunde van de RuG
1.6 Methodologie
Onderstaande tabel laat per deelvraag zien welke onderzoeksmethode en concepten worden gehanteerd.
Tabel 1: Overzicht Methodologie
Deelvraag Onderzoeksmethode Concepten
1. Marktdefiniëring &
Strategiebepaling
Enquête
Literatuuronderzoek • Porter: Waardeketen, 5 krachten model, concurrentievoordeel • Barnes: M-commerce waardeketen • Literatuur Mobiele Content
• McKinsey & Company, mobiel onderzoek i.o.v. Sanoma Uitgevers
2. Business Modellen Literatuuronderzoek • Business Modellen: Margretta, onderzoek Science & Strategy
• Scripties over Business Modellen Mobiele content diensten
3. Modelleren &
Waarderen Literatuuronderzoek Interviews • • Leeflang, Vakratsas: AIDA & ATR model Ross et. al & Koller et.al: Waarderingen (NCW, DCF model, WACC)
• Gevoeligheidsanalyse 1.7 Onderzoeksaanpak
Het onderzoek start met een definiëring van de mobiele content markt. Om een goed beeld van de markt te krijgen zijn er enkele interviews afgenomen met experts van Sanoma Uitgevers op het gebied van de mobiele markt. Hiernaast is ook een enquête opgesteld om de huidige mobiele activiteiten van Sanoma Uitgevers te inventariseren. Door McKinsey & Company is in opdracht van Sanoma Uitgevers op hoofdlijnen onderzocht welke segmenten zich in de mobiele markt bevinden en hoe de waardeketen eruit ziet, daarnaast heeft McKinsey & Company een schatting gemaakt van de omvang en de groei van de mobiele markt. Sanoma Uitgevers heeft op basis hiervan de
13
contouren van de te vormen mobiele strategie ontwikkeld. De mobiele content markt en de contouren van de strategie van Sanoma Uitgevers worden uiteengezet in hoofdstuk 2. Naast de strategie heeft Sanoma Uitgevers twee ideeën voor mobiele content diensten waarvan zij inzicht wil hebben in de potentieel verwachte waarde. Deze ideeën voor mobiele content diensten zijn ook gedefinieerd in hoofdstuk 2.
Vervolgens is gekeken welke business modellen mogelijk zijn voor mobiele content diensten. Deze modellen zijn opgesteld met behulp van een literatuuronderzoek en door in de praktijk te kijken. Deze business modellen zijn vervolgens onderzocht op (markt)aantrekkelijkheid en aansluiting bij de strategie. De businessmodellen zijn weergegeven in hoofdstuk 3.
In hoofdstuk 4 worden de twee mobiele concepten verder geanalyseerd. Er wordt een model ontwikkeld waarmee de waarde van deze diensten kan worden bepaald. Daarvoor wordt allereerst gekeken naar de waardedrijvers van deze diensten. Vervolgens worden de verwachte opbrengsten en kosten bepaald met behulp van aannames van mobiele experts van Sanoma Uitgevers. Vanuit de opbrengsten en kosten wordt uiteindelijk de waarde vastgesteld. In figuur 1 is de onderzoeksaanpak verwerkt in een onderzoeksmodel.
Figuur 1: Onderzoeksmodel
1.8 Planning
Voor dit onderzoek is de volgende planning gehanteerd:
• 1 augustus - 1 september: Inleiding & Onderzoeksopzet • 4 september – 10 november: Hoofdstuk 2 (deelvraag 1) • 13 november – 22 december: Waardemodellen creëren
• 2 januari – 19 januari: Hoofdstuk 3 en 4 (deelvraag 2 en 3) • 22 januari – 3 februari: Feedback verwerken
• 5 februari – 15 februari: Conclusies & Aanbevelingen • 16 februari – 23 februari: Samenvatting, Bijlagen & Lay-out
Geeft grenzen aan
Input Strategie Mobiele Markt Business Modellen Producten Waarde Model Resultaten Recepten dienst &
WAP portal
Bestaand Onderzoek: McKinsey & Company & Ilse Media
Literatuuronderzoek concepten hoofdstuk 2
Literatuuronderzoek concepten hoofdstuk 3
14
2- Marktdefiniëring & Strategiebepaling
In dit hoofdstuk zal de strategie van Sanoma Uitgevers die zij wil gaan volgen op markt voor mobiele content diensten beschreven worden. Hiervoor zal allereerst de mobiele markt gedefinieerd worden en zullen de ontwikkelingen op deze markt weergegeven worden. Vervolgens zullen de activiteiten die Sanoma Uitgevers momenteel onderneemt op deze markt beschreven worden. Als laatste zal gekeken worden welke diensten eventueel passen bij deze strategie.
2.1 Wat zijn mobiele content diensten?
Mobiele content diensten worden in de literatuur ook wel aangeduid als mobiel Internet.
Francis (1997) definieert mobiel Internet als volgt: ‘mobile access to wireless World Wide Web through handheld devices such as mobile phones and PDA’. Ilse Media houdt de volgende definitie aan: ‘mobiel Internet is een verzamelnaam voor WAP sites, I-mode, PDA, websites die via mobiele telefoon kunnen worden aangekozen’.
De term ‘mobiel Internet’ is niet eenduidig gedefinieerd. Mobiel Internet is vaak een verzamelnaam zoals ook Ilse Media het hanteert. Het nadeel hieraan is dat er binnen de verzamelnaam ook een aparte categorie ‘mobiel Internet’ ontstaat. Om verdere verwarring te voorkomen zal er vanaf nu gesproken worden over mobiele content diensten of producten (of kortweg mobiele diensten/ producten). Dit zijn data transacties die met behulp van een mobiel communicatie systeem worden uitgevoerd. In het kader van dit onderzoek hebben deze transacties bovendien een Business to Consumer (B2C) karakter. Voorbeelden hiervan zijn een premium SMS/MMS dienst, WAP sites, en ook mobiel Internet volgens het Internet Protocol (IP).
De technologie achter mobiele content diensten is complex. Toch is het relevant om in simpele termen een korte uitleg te geven over de technische elementen omdat ze verband houden met de mogelijkheden en succesfactoren van mobiele content diensten.
De technische elementen van mobiele content diensten kunnen als volgt worden weergegeven:
Figuur 2: Technische elementen van mobiele content diensten
€
MOBILEOPERATORBron: Presentatie Ilse Media
1
4
3
2
5
6
2a
15
Nu zal kort het proces achter bovenstaand figuur worden beschreven. De consument verstuurt een SMS vanaf zijn handset (1) met daarin een opdracht, bijvoorbeeld <<Libelle Aan>>, of klikt op een link op de WAP site van de Libelle. Hiermee geeft de consument aan dat hij informatie wil, tegen betaling, van Libelle. Deze sms gaat via het netwerk (2) naar de mobiele operator (3), hier komt de sms terecht bij de gateway waar wordt geregistreerd wat er is ge-smst en om welke content gevraagd wordt. Deze informatie gaat vervolgens naar een platform. Via het platform komt de sms bij de content leverancier (5) in dit geval Libelle. Deze haalt vervolgens de gevraagde content van de computer, deze content wordt verpakt in een opmaaktaal (4) en verwerkt dit in een url link of sms/mms. Deze link gaat via dezelfde weg terug naar de operator en via de sytems integrator (2a) naar de consument. De consument kan vervolgens op de url link klikken en zo de gevraagde content bekijken. De mobiele operator factureert de consument voor de prijs van de content op de telefoonrekening en betaalt een deel uit aan de content leverancier (6).
In het figuur zijn met cijfers de verschillende onderdelen van de technologie weergegeven. Deze worden nu elk uitgewerkt. Deze punten vormen elk mogelijke succesfactoren of knelpunten voor mobiele diensten.
Handset (1)
Allereerst de handset, dit zijn apparaten zoals de mobiele telefoon, PDA en Smartphone. De laatste jaren zijn de mogelijkheden van de handset erg toegenomen. De nieuwe generatie handsets heeft meer geheugen, kan kleine applicaties ondersteunen, heeft meer grafische mogelijkheden, kan MP3 downloaden, heeft vaak een camera, kan filmpjes en realtone ringtones6 downloaden en
afspelen, en kan extern geheugen toepassen.
Voor mobiele diensten als WAP en mobiel Internet is de schermgrootte een belangrijke factor, bij de PDA’s en Smartphones is het scherm al groot. Maar ook bij de mobiele telefoons is het scherm de laatste jaren gegroeid.
Capaciteit van het netwerk (2)
Het dataverkeer van de mobiele diensten verloopt via het mobiele netwerk. De capaciteit van het mobiele netwerk en de technologie bepalen mede de snelheid van mobiele diensten.
De ontwikkeling van mobiele communicatie technologie tot op dit moment kan men verdelen in drie stappen:
• Analoge techniek (1e generatie)
• Global System for Mobile Communications (GSM) (2e generatie) • Universal Mobile Telecommunication System (UMTS) (3e generatie)
Met de invoering van GSM in 1991 en daarna ging de communicatie technologie over van analoog naar digitaal. Dit houdt in dat de spraak gedigitaliseerd werd en de spraaksignalen digitaal werden verzonden. Dit zorgde voor meer kwaliteit van het geluid, meer constante dekking en bood tevens de mogelijkheid tot het versturen van sms’jes. Tussen de tweede en de derde stap in, zit GPRS (General Packet Radio Service), ook wel 2.5G genoemd. Dit is de eerste mobiele communicatie technologie die is gebaseerd op packet switched data. Dit houdt in dat de data in stukjes worden
16
opgebroken en verzonden en weer bij elkaar worden gezet bij de eindbestemming. Hierdoor is de data capaciteit die kan worden verzonden groter. Alle mobiele operators in Nederland ondersteunen GPRS.
Met de invoering van 3e generatie (3G) mobiele technologie zijn de mogelijkheden wederom
toegenomen. Met 3G is het mogelijk om tegelijkertijd voice data en non-voice data te ontvangen en versturen. In Nederland wordt UMTS (een vorm van 3G) momenteel alleen nog gebruikt door Vodafone, KPN en T-mobile. De invoering van 3G brengt ook een hoop complicaties met zich mee, er is namelijk een geheel nieuw netwerk voor nodig. Om dit netwerk te bouwen zijn (dure) licenties gekocht en ook het bouwen van het netwerk zorgt voor hoge kosten bij de mobiele operators. De snelheid waarmee data kunnen worden verzonden gaat vaak ten koste van de mobiliteit. Figuur 4 laat zien hoe de verschillende technologieën zich verhouden op deze twee dimensies. Bandwidth staat voor de snelheid waarmee data kunnen worden overgedragen. WLAN wordt bijvoorbeeld gebruikt bij laptops, en is dus zeer snel maar beperkt tot een bepaalde locatie.
Met bovenstaande mobiele communicatie technologieën kan men naast communiceren, op verschillende manieren data uitwisselen. Dit kan via sms/mms, WAP en mobiel Internet.
Figuur 3:Bandwidth vs mobility
Bron: Interne Presentatie Ilse Media
Systems integrator (2a)
Systems integrator is de speler in de mobiele markt die het mogelijk maakt dat de content toepasbaar is voor meerdere types mobiele handsets. Dit is vaak een technische partij die hiernaast ook allerlei technische diensten biedt aan mobiele content leveranciers.
Mobiele operators (3)
De mobiele operators zijn bedrijven als KPN, Vodafone, T-mobile, Telfort, enzovoort. De mobiele operators hebben een grote invloed op de mobiele diensten. De betaling gaat ten eerste vaak via de mobiele operator, waarop hierna wordt terug gekomen. De operators hebben ook een grote invloed door de volgende factoren:
• de standaard instellingen van mobiele diensten als WAP en mobiel Internet worden door de operators gedicteerd;
17
• elke operator gebruikt zijn eigen instellingen bij de applicaties gericht op de diensten (de I-mode portal heeft andere instellingen dan de Live-portal);
• preconfiguratie van handsets in Nederland met als homepage van WAP en mobiel Internet de operator homepage: Vodafone live, T-zones, KPN I-mode, Telfort Spot, etc.;
• operators maken veel gebruik van official partners voor het leveren van content op de portals. Hierdoor beperken zij de toegang tot content voor de consument en de content leverancier. Dit principe wordt ook wel walled garden genoemd;
• operators hanteren walled garden voor WAP: Vodafone live, KPN I-mode en KPN Wap, T-mobile T-zones. Zelf de browser instellen en surfen op Internet is mogelijk maar niet heel simpel.
Opmaaktaal (4)
Er zijn verschillende methodes om mobiele content te verpakken: sms/mms, Internet Protocol en Wireless Application Protocol (WAP). WAP is een methode om web-diensten via de mobiele telefoon aan te bieden7. WAP is te vergelijken met de bestaande internetprotocollen, alleen is het
geoptimaliseerd voor communicatie via mobiele toestellen. Het Internet Protocol (IP) en WAP zijn gebaseerd op een opmaak taal (mark-up language). Een opmaaktaal is een soort tekstcodering die zowel de tekst zelf als details over de structuur en de opmaak van die tekst weergeeft8. De
opmaaktaal van WAP is WML. IP heeft meerdere opmaaktalen, de belangrijkste zijn HTML en XML. WML is ontwikkeld omdat mobiele telefoons beschikken over beperkte mogelijkheden (snelheid, geheugen, beeldscherm) en daarom HTML niet geschikt was. De eerste WAP dienst is in Nederland geïntroduceerd in 1999 door KPN. WAP was aanvankelijk geen succes doordat de diensten en mogelijkheden nog niet uitgebreid waren en de verbinding niet snel was. De consument vond het duur, onhandig en het werkte vaak ook niet goed. Met de introductie van WAP 2.0 zijn de mogelijkheden voor WAP-sites op het gebied van visuele opmaak toegenomen. Dit komt doordat er een andere opmaaktaal wordt gebruikt: xHTML-dialect. Dit dialect is eenvoudiger dan WML en naast de extra mogelijkheden is het ook makkelijker om bestaande (x)HTML-pagina’s aan te passen.
Diensten (5)
Diensten die kunnen worden aangeboden zijn het downloaden van muziek/ringtones, filmpjes, WAP-sites, spelletjes en content. De mobiele diensten die worden aangeboden zullen verderop in dit hoofdstuk, in paragraaf 2.3 nog uitgebreid belicht worden.
Betalingssysteem (6)
Voor de operator is bij het betalingssysteem een grote rol weggelegd. Kosten voor de consument om toegang tot de mobiele diensten te krijgen worden door de operator in rekening gebracht. Dit kan zijn via: pay per byte of een flat fee abonnement. Momenteel wordt er nog veel via pay per byte betaald, maar de trend naar flat fee abonnement (onbeperkt surfen voor vast bedrag) is al
7 Bron: Wikipedia.org 8 Bron: Wikipedia.org
18
ingezet door een aantal operators. Dit is feitelijk dezelfde ontwikkeling die ook het reguliere Internet heeft doorgemaakt.
Vaak wordt ook het afrekenen van de content door de operator afgehandeld. Dit kan:
• via de rekening: abonnement of event based billing (op het moment de consument iets koopt);
• een premium SMS: wekelijks (abonnement) of eenmalig;
• geen verrekening van de content: nieuwssites bieden algemene informatie en zijn daardoor dus gratis
Het is ook mogelijk dat de content wordt verrekend via een andere partij dan de operator, bijvoorbeeld via I-Deal, creditcard of een premium SMS.
Bovenstaande technische elementen van mobiel content diensten hebben allemaal invloed op het succes van deze diensten. Tot slot hebben ook de volgende factoren, naast bovengenoemde factoren, invloed op het succes van mobiele content diensten:
• het al dan niet handhaven van de walled gardens door de operators. Het alternatief is een open mobiel Internet9;
• de aantrekkelijkheid voor de consument van de aangeboden sites; • netwerkmogelijkheden en snelheid van het data verkeer;
• de kosten voor gebruik en de inzichtelijkheid hiervan; • ontwikkelingen van de handsets en de functionaliteit hiervan;
• standaardisatie van de software/applicaties waardoor het eenvoudiger voor producenten wordt om content aan te bieden.
2.1 Analyse van de mobiele markt
Allereerst zal er een analyse van de bedrijfstak gepresenteerd worden. De bedrijfstak is in dit geval mediabedrijven die mobiele content diensten leveren. Deze analyse zal gedaan worden met behulp van het model van Porter voor structurele analyse van bedrijfstakken. Deze analyse is bedoeld als inventarisatie van de invloeden van verschillende factoren op de mobiele content markt. In figuur 4 is dit model weergegeven, de factoren worden vervolgens toegelicht.
Rivaliteit tussen bestaande bedrijven
Mediabedrijven zullen steeds meer samenwerken met operators via wie zij toegang krijgen tot de mobiele consument, denk hierbij aan Playboy mobiel dat via de operator-portals de consument bereikt. Omdat de beschikbare content één van de belangrijkste aanschaf redenen van mobiele diensten zal zijn in de B2C sector, zal de onderhandelingspositie van mediabedrijven verbeteren naarmate er veel vraag van de consument is naar de specifieke content. De gevolgen voor de media industrie doordat mediabedrijven zullen toetreden tot de markt als Mobile Virtual Network
9 Een aantal content leveranciers heeft de handen ineen geslagen om gezamenlijk te werken aan open mobiel internet (www.mobilecowboys.nl en www.openmobielinternet.nl). Dit houdt in dat mobiel internet vergelijkbaar wordt met het reguliere internet als het gaat om de openheid, toegankelijkheid en transparantie. Zij hopen hiermee het gebruik van mobiel internet te stimuleren. l
19
Operator10 vallen buiten het bereik van dit onderzoek omdat Sanoma Uitgevers geen plannen in
deze richting koestert.
Bedreiging van nieuwe bedrijven
Voor potentiële toetreders is het lastig om aantrekkelijke content te verkrijgen doordat zij hier geen licentie voor in bezit hebben. Nu is er natuurlijk de mogelijkheid om zelf content te produceren, maar de sterke merkidentiteit van bestaande merken zoals Cosmopolitain, Libelle etc. zal het proces om deze nieuwe content te verkopen aan de consument bemoeilijken.
Figuur 4: Invloed van mobiele diensten op structuur van de Media sector
Naar: Feldmann V.11
Onderhandelingspositie van leveranciers
Leveranciers kunnen in de mobiele content markt zijn: handset producenten en andere telecomapparatuur leveranciers, maar ook licentie eigenaren van media merken/ content12 en
productieorganisaties die vaak mediabedrijven gebruiken om hun producten te adverteren.
10 Een mobile virtual network operator is een bedrijf dat niet over een licentie beschikt, maar onder eigen merknaam mobiele telefonie verkoopt over het netwerk van een andere GSM-operator. Een voorbeeld hiervan in Nederland is AH mobiel of HEMA prepaid bellen, in Amerika zijn er ook mediabedrijven, waaronder Disney. 11 Grotendeels gebaseerd op: Feldmann, V. (2002), Competitive strategy for media companies in the mobile internet, in: Schmalenbach Business Review, Vol. 54 Oct. 2002, pp 351-371
12 Vele tijdschriften (Cosmopolitian, Marie-Claire, Playboy) worden onder licentie geproduceerd door Sanoma Uitgevers.
(+) Concurrenten van de media industrie betreden de mobiele telecommunicatie industrie
(+) Direct toegang tot mobiele consumenten via een Mobile Virtual Network Operator (MVNO)
Afnermers
Distributeurs Consumenten Bedrijfsconcurrenten
(+) Geen licenties voor media content
(+) sterke merk identiteit van aanwezige merken
(-) nieuwe afzetkanalen vullen traditionele media eerder aan dan dat ze het vervangen
Mogelijke toetreders Substituten (-) Operator-portals zijn afhankelijk van content Leveranciers (+) ‘Attention Economy’ verschuift macht naar eind consumenten (-) Bindende contracten (+) onderhandelingspositie verbeterd door licenties
(+) mobiele diensten zijn een kanaal voor productie bedrijven om direct
consumenten te bereiken, wat de macht van interveniërende bedrijven laat afnemen.
20
Door de sterke concurrentie tussen handset producenten zal hun positie aan de ene kant verslechteren, maar zij kunnen wel onderhandelen over de extra mogelijkheden van de telefoon (bijvoorbeeld camera) die de mediabedrijven vaak nodig hebben om hun diensten te ondersteunen. Licentie eigenaren kunnen hun positie ook verbeteren doordat zij opnieuw kunnen onderhandelen over de digitale rechten van het merk. Ook de productie organisaties kunnen hun positie verbeteren door directe contracten te sluiten met operators hetgeen de positie van de mediabedrijven als tussenpersoon overbodig maakt.
Bedreiging van substituten of diensten
Door nieuwe technologie zullen de mobiele diensten blijven veranderen, maar de markt verandert mee. Doordat mediabedrijven de technologie vaak uitbesteden aan derden zal hierdoor geen grote dreiging ontstaan. Voor de operators kan dit wel belangrijk zijn, zij investeren veel geld in nieuwe technologie (bijvoorbeeld het UMTS netwerk) en wanneer dit niet aanslaat bij de consument is dit zacht gezegd vervelend. Traditionele media als mogelijk substituut vormen geen bedreiging voor mobiel Internet door het aanvullende karakter en de verschillende gebruikers omgeving (andersom kan dit wel het geval zijn).
Onderhandelingspositie van kopers
De kopers zijn opgesplitst in twee groepen: kanalen en consumenten.
Onder kanalen vallen onder andere de operators. Zij hebben in Nederland momenteel veel macht omdat er nog geen open toegang is tot het mobiel Internet, zoals dat wel het geval is bij normaal Internet. Het ‘walled garden’ model, zoals dit wordt genoemd houdt in dat consumenten alleen op de portals van de operators kunnen surfen. WAP en of websites buiten deze portals zijn lastig te vinden of de consument is niet/slecht geïnformeerd over de mogelijkheid hiervan. Het wordt verwacht dat in de (nabije) toekomst ook het mobiele Internet open zal zijn waardoor de macht van de operators zal afnemen.
Ook de positie van de consumenten zal verbeteren, doordat hun aandacht schaars is en zeer belangrijk. Iets wat de positie van de consument minder sterk maakt, is dat de consument bindende contracten met de operators afsluiten. Als de content afhankelijk is van de operator doordat deze een contract heeft met het media bedrijf, verliest de consument onderhandelingsmacht. Maar dit zal niet meer van belang zijn als er open mobiel Internet is. Conclusie Concurrentieniveau
Sanoma Uitgevers heeft sterke merken in de tijdschriften- en Internet markt. Hierdoor heeft zij een voorsprong op nieuwe of andere toetreders op de mobiele content markt.
De operators hebben als afzetkanaal nog erg veel macht, hierdoor kunnen zij hoge marges op de mobiele producten/diensten vragen.
Doordat leveranciers via het mobiele Internet de consument direct kunnen bereiken zal ook hun macht op het advertentiegebied toenemen. Maar zoals is gebleken bij het Internet prefereren adverteerders dit alsnog via consumenten websites te doen.
Alles bij elkaar genomen is de positie van Sanoma Uitgevers op concurrentieniveau niet slecht, zeker als in de toekomst de macht van de operator afneemt kan Sanoma Uitgevers een stevige concurrentiepositie bemachtigen.
21
2.3 Waardeketen
De waardeketen van de mobiele markt bevat veel spelers. Veel van deze spelers produceren producten/diensten die niet in directe relatie staan met de producten van Sanoma Uitgevers. De waardeketen die hier wordt gebruikt bevat daarom ook enkel de activiteiten van de spelers die van direct belang zijn voor het product dat Sanoma Uitgevers levert.
In het onderzoek uitgevoerd door McKinsey & Company worden de opbrengsten uit de mobiele markt onderverdeeld in vier categorieën: opbrengsten uit het verlenen van toegang tot het mobiele netwerk (Access); opbrengsten uit het communiceren via een mobiel netwerk (Communication); opbrengsten uit het weergeven van content op het mobiele netwerk (Content); en opbrengsten uit het verkopen van producten via een mobiele telefoon (M-commerce). Deze indeling is niet erg gespecificeerd en de waarde creërende activiteiten van de mobiele markt komen hierin niet duidelijk naar voren. In figuur 5 is de waardeketen van mobiel Internet weergegeven zoals deze is gedefinieerd door Sanoma Uitgevers. Hierin is ook aangegeven wat de mogelijke activiteiten zijn van de spelers die zich in de waardeketen bevinden.
Figuur 5: Waardeketen Mobiel Internet
Bron: Sanoma Uitgevers presentatie Mobile Strategy
Barnes (2002) heeft ook een waardeketen gedefinieerd voor de mobiele markt. Hij noemt deze de m-commerce value chain. Waarbij m-commerce gedefinieerd is als: ‘elke transactie met een geldwaarde –direct of indirect- die plaats vindt over een draadloos telecommunicatie netwerk’13. De
waardeketen bestaat uit zes kernprocessen die verdeeld zijn over twee gebieden: ‘Content’ en ‘Infrastructuur & Services’. De waardeketen van Barnes (2002) is weergegeven in figuur 6.
In de waardeketen van Barnes komt duidelijk het verschil naar voren tussen bedrijven die gericht zijn op technologie en bedrijven die gericht zijn op content. Samen geven de twee waardeketens een goede kijk op de waardeketen van de mobiele markt.
13 Barnes, S.J., The mobile commerce value chain: analysis and future developments’ in: International Journal of Information Management 22 (2002) 91-108 W a t Aanleveren & maken van de content voor de mobiele diensten Content verzamelen/ Content geschikt maken voor mobiele handset Mobile platform WAP-gateways Afrekenen met consument via sms, bank etc Verkopen en distribueren van content direct of via tussen persoon. Distributie van dienst naar telefoon direct via providers of via wholesale Marketing voor de mobiele diensten via Internet, Mobiel, Print, Events etc Content Delivery Content Aggregation Conceptual/ Technical Platform Building + support Connectivity/ providers Sales/ Distribution Billing Marketing/ Sales
22 Figuur 6: Barnes’ m-commerce waardeketen
Bron: Barnes, S.J., The mobile commerce value chain: analysis and future developments’ in: International Journal of Information Management 22 (2002) 91-108
In de categorie Content kan men drie soorten content onderscheiden: Entertainment, Information en Customization. Deze categorieën bevatten zowel diensten die een doorgaande connectie (‘connect’) nodig hebben als diensten waarbij de informatie wordt gedownload en opgeslagen op de handset (‘cache and carry’).
In tabel 2 is weergegeven welke diensten onder de verschillende categorieën vallen. Hiernaast is het ook nog mogelijk om een mobiele portal strategie te voeren, een vorm van het verzamelen van content. Ilse Media onderscheidt zich op het Internet in Nederland op dit gebied met sites als Startpagina.nl en kieskeurig.nl.
Tabel 2: Producten en diensten per categorie
Bron: Onderzoek McKinsey & Company voor Sanoma Uitgevers
2.4 Ontwikkelingen en Trends in de mobiele content markt
Binnen de markt voor mobiele diensten zijn een aantal trends waar te nemen. Een van deze trends is dat de handsets zich steeds meer ontwikkelen als multimedia apparaten. De grootste trends binnen de categorie content zijn:
Entertainment Information Customization Cache & carry • Audio / video
download
• Games (stand alone)
• Premium SMS (news) • Ringtones • Wallpapers Connect • Premium SMS (contest
• Audio / video streaming (soap) • Games (multi-player) • Web browsing • Audio / Video streaming (news) C o n te n t In fr a s tr u c tu re & S e rv ic e s Market Making
Content and service selection:
- Communication e.g. mail
- Personal content & alerts
- PIM, filofax functions - Location-Specific info Mobile portals, inc telcos,
web portals and new entrants
Content Creation
Creation of orginal content, inc:
- Text (e.g. news, stock prices
- Audio (e.g voice music) - Graphics (e.g. logos,
photos)
- Video (e.g. movies, cartoons)
Content firms: designers, music studios,
photographers, writers
Content packaging
Processing digital content for consumption – formatting, editing, customising and combining
Value added mobile sites e.g.: - Finance - Travel - Games - News, entertainment, shopping
Mobile Interface & Applications
Micro browsers (e.g. UP browser, Compact Netfront)
PDA OS (Windows CE, PalmOS, EPOC32) Application development
(e.g. WML, cHTML, VXML, SMS)
Authoring Tools (e.g. UP SDK)
Device Vendors
Mobile Services & Delivery Support
Mobile Service Technology (SMS, iMode, WAP) Internet connection and
server platform (inc. WAP gateways)
Payment systems (e.g. SIM based, e-cash) Security (e.g. WTLS, PKI)
Mobile Transport
Transmission technologies (GSM, GPRS, EDGE, UMTS)
Technology suppliers (esp. Ericcson, Siemens, Nokia, Motorola, Lucent) Network operator (e.g.
Vodafone, NTT DoCoMo)
Users/ Consumer
23
• verschuiving van alleen customization (ringtones e.d.) naar bredere content (entertainment en information);
• steeds meer interactiviteit, een verschuiving van cache and carry naar connect; • de markt voor mobiel adverteren begint zicht langzaam te ontwikkelen;
• Location Based Services en zoekmachines voor de mobiele telefoon worden gelanceerd. In het onderzoek van McKinsey & Company (2005) is een schatting gemaakt van de marktomvang voor 2008. Hieruit komt naar voren dat de markt voor mobiele entertainment en information content diensten hard zal gaan groeien. Waar deze diensten in 2005 83 miljoen euro omzetten, wordt de omzet in 2008 geschat op 154 miljoen euro14.
2.5 Huidige activiteiten Sanoma Uitgevers op de mobiele markt
Uit een schriftelijke enquête die is gehouden onder alle marketingmanagers van Sanoma Uitgevers blijkt dat de activiteiten die Sanoma Uitgevers momenteel onderneemt op het gebied van mobiele diensten zeer gering zijn. Hierop zijn enkele uitzonderingen: de bladen Playboy en Maxim (deze bladen zijn van dochter SMM) en de activiteiten van Ilse Media.
De marketing afdelingen van de redacties zetten de acties overwegend zelf op. Er is geen centrale coördinatie. De mobiele activiteiten spelen hiernaast vaak enkel een ondersteunende rol, het primaire product blijft het tijdschrift (of de website).
De afgelopen jaren heeft Sanoma Uitgevers verschillende CEO’s gehad die elk een eigen visie hadden op het te voeren beleid. Hierdoor is het lastig geweest langdurige projecten te realiseren. Dit heeft er onder andere voor gezorgd dat Sanoma Uitgevers op het gebied van online activiteiten geen optimaal beleid heeft gehad. Sinds de nieuwe CEO is aangesteld is er nu een directeur Online & Media Innovatie.
Playboy en Maxim hebben allebei een site op de operator-portals (I-mode en Vodafone live) en een WAP site buiten de mobiele operator (dit gaat via een WAP-push sms). Op deze sites worden onder andere de volgende producten aangeboden: videostreaming, wallpapers en ringtones. Hiervan brengt videostreaming verreweg het meeste op. Omdat Playboy en Maxim op de sites van de operators staan moeten zij een gedeelte van hun winst aan de operators afstaan. Uiteindelijk is de opbrengst van mobiele diensten voor Playboy ongeveer 50.000 euro per jaar en voor Maxim ongeveer 20.000 euro per jaar.15
Ilse Media heeft PDA sites ontwikkeld van onder andere Nu.nl en Startpagina. Een PDA site is een site geschikt gemaakt voor mobiel Internet, deze site is aangepast aan het formaat van de mobiel/PDA. Zie onderstaand figuur voor een voorbeeld. Naast haar eigen merken verzorgt Ilse Media ook de content en lay-out van de T-mobile PDA site.
14 Deze bedragen zijn incl. advertentie omzet
24
Figuur 7: Een normale website vs een pda site
Er zijn een aantal bladen (waaronder Yes, Viva, Libelle) die een pilot hebben opgezet op het gebied van mobiele diensten. De opbrengsten hieruit waren beperkt waardoor de pilots zijn stopgezet. Deze pilots waren vooral premium sms diensten. Enkele voorbeelden zijn:
• Love SMS, Valentine SMS, Oracle SMS (Fancy, BreakOut!)
• Abonnement service op wekelijkse smsjes van een bekende Nederlander (Yes)
• Downloaden van artikel/quiz/spelletje via het Internet, betaling ging via mobiele telefoon (Libelle)
2.6 Welke richting wil Sanoma Uitgevers op binnen deze markt?
Als men kijkt naar de positie van Sanoma Uitgevers in de waardeketen, dan is ten eerste duidelijk dat zij zich richt op het produceren, verzamelen en/of uitgeven van content. In de waardeketen van Sanoma Uitgevers is dit te vinden in de volgende categorieën: Content delivery, Content aggregation conceptual, en Sales/Distribution. In de Barnesiaanse waardeketen bevinden deze activiteiten zich in de bovenste helft van de waardeketen. De middelste groep activiteiten in de bovenste helft van de Barnesiaanse waardeketen, content packaging, het technisch geschikt maken van de content voor mobiele apparaten valt buiten de focus van Sanoma Uitgevers. Deze activiteiten zal Sanoma Uitgevers uitbesteden aan derden.
Het produceren, verzamelen en/of uitgeven van content voor de mobiele markt sluit goed aan bij de huidige activiteiten en hier kan Sanoma Uitgevers de meeste toegevoegde waarde creëren. Een kleine noot hierbij is dat mobiel adverteren ook onder de categorie content valt. Een belangrijk concurrentievoordeel voor Sanoma Uitgevers is dat zij in bezit is van sterke merken die bekend zijn bij veel consumenten. Dit is belangrijk omdat consumenten hun tijd steeds meer moeten verdelen en in de grote hoeveelheid informatie snel betrouwbare informatie willen vinden. Een sterk merk helpt hierbij.
De strategie binnen de categorie content kan gesplitst worden in twee richtingen: een mobiele portal/zoek strategie en een mobiele content delivery strategie.
Een mobiele portal/zoek strategie houdt in dat het product dat Sanoma Uitgevers de rol van content aggregator vervult. Sanoma Uitgevers verzamelt en ordent de content voor de consument. Deze strategie is voor Sanoma Uitgevers interessant omdat zij op het Internet met onder andere Startpagina.nl en Nu.nl als content aggregator sterk merken heeft. Een product/dienst die binnen deze categorie valt is een WAP portal.
25
De producten/diensten die binnen een mobiele content delivery strategie passen zijn eerder al weergegeven in figuur 8. Ook hier zal Sanoma Uitgevers goed gebruik kunnen maken van haar bestaande merken, maar dit sluit niet uit dat er nieuwe merken kunnen worden geïntroduceerd. Door de bladen en internetsites van Sanoma Uitgevers heeft zij een groot bereik en daarmee goede mogelijkheden om voor weinig geld een nieuw merk breed te introduceren. Een nieuw merk kan zelfs de voorkeur hebben boven een bestaand merk als hierdoor een breder publiek kan worden bereikt, of het bestaande merk een slecht imago heeft. Een andere mogelijkheid is om een ander bedrijf in de mobiele bedrijfstak te kopen.
Producten en diensten die worden gelanceerd in deze strategie zullen niet enkel mobiele producten en diensten worden. Om de producten optimaal neer te zetten, zal bijvoorbeeld ook een website worden gelanceerd of wordt het product gelieerd aan een tijdschrift. Dit past ook binnen de multimediale strategie van Sanoma Uitgevers.
Net zoals bij tijdschriften en Internet zal ook bij mobiel Internet adverteren mogelijk zijn. Hierbij kan gedacht worden aan banners of links op mobiele sites, direct adverteren via SMS of MMS en ook aan gesponsorde content. De advertentie markt voor mobiele diensten was in 2005 nog heel klein: 7 miljoen euro, voor 2008 is de verwachting dat de markt zal groeien naar 44 miljoen euro16.
Voor Sanoma Uitgevers zal dit een relevante bron van inkomsten worden, zoals dat nu ook op het reguliere Internet het geval is.
Onder de categorie content valt ook de subcategorie Customization. In deze categorie verwacht Sanoma Uitgevers vooral opbrengst te generen door de verkoop van deze producten te faciliteren op de websites en/of WAP sites van Sanoma Uitgevers. Deze markt is weliswaar momenteel erg groot, maar in deze markt bevinden zich een aantal grote spelers die veel macht hebben en waar het moeilijk is een goede positie tussen te verkrijgen. Sanoma Uitgevers heeft gekozen via een andere manier een aandeel te krijgen van de opbrengsten in deze markt.
2.7 Conceptualisering
In bovenstaande paragraaf is beschreven welke richting Sanoma Uitgevers op strategisch niveau gekozen heeft voor haar mobiele activiteiten: de categorie Content met een focus op content aggregation en content delivery. Hierbinnen kan men verschillende wegen inslaan. Deze zullen veelal afhankelijk zijn van wat de markt op dat moment vraagt en aanbiedt. Een aantal onderwerpen zijn voor mobiel Internet commercieel niet interessant. Sanoma Uitgevers heeft dan ook besloten dat zij bepaalde aandachtspunten heeft binnen de ‘360° publishing’ strategie17 waar
zij zich op wil richten.
In deze paragraaf zal belicht worden wat interessante concepten kunnen zijn voor Sanoma Uitgevers op basis van de ‘360° publishing’ strategie en op basis van het onderzoek van McKinsey & Company. Vervolgens worden er twee productgroepen gekozen die verder in de scriptie zullen worden geanalyseerd.
Er zijn een aantal producten die voor mobiel Internet niet geschikt zijn, terwijl zij dit voor het reguliere Internet wel zijn. Consumenten zullen via mobiel Internet niet snel complexe aankopen
16 Cijfers afkomstig uit Mc Kinsey & Company onderzoek. 17 Zie hoofdstuk 1
26
doen (hypotheek, verzekeringen e.a. financiële dienstverlening) of uitgebreid onderzoek doen naar een potentiële aankoop (vakanties, tuin, interieur).
Verder kan gesteld worden dat hardlopers op het reguliere Internet ook hardlopers (zullen) zijn op het mobiele Internet, voorbeelden hiervan zijn actualiteiten, evenementen (WK, Tour de France) en communicatiediensten.
Ilse Media heeft potentieel succesvolle mobiele content diensten op de volgende wijze gecategoriseerd:
• Mobility services: het opvragen van telefoonnummers, plattegrond, Funda (huizen bekijken)
• Life Line services: e-mail, messenger applicaties en ook social networking sites (Hyves, My Space)
• Snacks: deze diensten worden gebruikt op ‘verveelmomenten’, bijvoorbeeld in of tijdens het wachten op de trein, voorbeelden zijn: mobiele spelletjes, downloaden van ringtones, erotiek en loterijen
• Location Based Services18: deze categorie is op dit moment nog niet goed onderzocht, maar zou in de toekomst zeker commercieel interessant kunnen zijn.
Binnen de ’360° publishing’ strategie zijn een aantal onderwerpen bepaald waar Sanoma Uitgevers extra aandacht aan wil geven. Deze onderwerpen zijn: ouderschap, auto’s, reizen en eten.
De concepten die later in deze scriptie verder worden uitgewerkt zullen uitgaande van de ‘360° publishing’ strategie, de onderwerpen omvatten die door Ilse Media als commercieel interessant voor mobiel Internet zijn gedefinieerd.
De twee productgroepen die in het volgende hoofdstuk verder worden onderzocht zijn producten die vallen binnen de categorieën ‘Mobiele portal strategie’ en ‘Mobiele content delivery strategie’. Binnen deze strategieën is gekozen om de volgende twee concepten verder uit te werken: een MMS Receptendienst en een WAP portal.
Allereerst zal de keuze van de Receptendienst uitgelegd worden. Er is gekozen voor een (kook) Receptendienst omdat hiermee een breed publiek bereikt kan worden. Internationaal gezien zijn er ook al dergelijke diensten gelanceerd. Het idee is dat er een nieuw merk wordt gelanceerd om een zo breed mogelijk publiek aan te trekken. Deze dienst houdt in dat de consument een abonnement kan nemen, wat betekent dat hij/zij wekelijks een recept toegestuurd krijgt. Daarnaast kunnen ook losse recepten gekocht worden. Het recept is een verrassing voor de consument. In de praktijk betekent dit dat als de consument bijvoorbeeld in de supermarkt hij/zij staat een recept tegen betaling kan kopen via de mobiele handset.
Ilse Media beheert momenteel de WAP Portal van T-Mobile. Daarnaast is er ook Startpagina.nl/pda gelanceerd op het mobiele Internet. Startpagina.nl is een sterk merk, met een zeer grote naamsbekendheid in Nederland. De WAP portal kan wellicht gekoppeld aan Startpagina.nl, hierdoor
18 Location based Services zijn mobiele content diensten die rekening houden met de locatie van de gebruiker. Voorbeelden zijn: Navigatiediensten en Stadgidsen. (McKinsey & Company, Developing a succesful IP Media Strategy in the Netherlands)
27
heeft de WAP portal een bekende naam en bindt het daardoor wellicht sneller consumenten aan zich. Ook kan worden besloten de WAP portal niet te koppelen aan een merk omdat hierdoor wellicht minder consument zich aangetrokken voelen tot de WAP Portal.
Samenvatting hoofdstuk 2
In dit hoofdstuk is de mobiel content markt verkend en beschreven. Hiernaast is er binnen Sanoma Uitgevers onderzocht wat de huidige activiteiten zijn op de mobiele markt. Op Playboy na waren deze activiteiten allemaal zeer kleinschalig. Vervolgens is er onderzocht welke richting Sanoma Uitgevers het beste op kan gaan in deze markt. De categorie Content binnen de mobiele markt levert de meeste toegevoegde waarde op binnen Sanoma Uitgevers. Dit houdt zowel content creation, aggregation, martkbewerking als ook adverteren in. Binnen deze categorie kan de strategie worden gesplitst in twee delen: mobiele content delivery strategie en een mobiele portal/zoek strategie. Voor beide categorieën is gekeken welke diensten en producten interessant zijn als mobiele dienst voor Sanoma Uitgevers. Sanoma Uitgevers heeft twee diensten geïdentificeerd waar zij de potentieel verwachte waarde van wil weten. Deze diensten zijn een (kook) Receptendienst en een WAP portal.
28
3- Business Modellen in mobiele diensten
In dit hoofdstuk zal worden ingegaan op de business modellen van mobiele content diensten. Allereerst zullen enkele theorieën over business modellen kort worden behandeld. Hier wordt uitgelegd wat een business model is en uit welke onderdelen het bestaat. Vervolgens wordt er gekeken welke verschillende business modellen er zijn voor mobiele content. Tenslotte worden de business modellen passend beoordeeld op (markt)aantrekkelijkheid en aansluiting bij de strategie van Sanoma Uitgevers.
3.1 Algemene Literatuur Business Model
Aan het begrip business model zijn meerdere definities verbonden. Vooral de laatste jaren wordt er veel gediscussieerd over de betekenis van een business model. Sinds de opkomst van het Internet en e-business wordt het begrip business model te pas en te onpas gebruikt. De term wordt nogal eens misbruikt vanwege het ontbreken van een algemene definitie.
In de literatuur over business modellen variëren de definities van ruim tot zeer nauwkeurig. Zo presenteert Rappa19 een lijst met 29 verschillende business modellen verdeeld over 9 categorieën.
Alt en Zimmerman identificeren zes elementen die aanwezig zijn in de meeste business modellen.20
Sommige definities zeggen enkel dat een business model (in dit geval een e-business model) de ‘design rationale’ verschaft vanuit het oogpunt van een organisatie. Hoe dit verder wordt gedefinieerd en vorm wordt gegeven, is aan het bedrijf en wordt dus niet bepaald door enige theorie.21
Een andere kijk op business modellen is dat een goed business model antwoord moet geven op de vragen: ‘Wie is de klant?’, ‘Wat vindt de klant belangrijk?, en ‘Hoe kan een bedrijf deze klantenwaarde leveren voor een acceptabele prijs?’. De begrippen ‘strategie’ en ‘business model’ worden tegenwoordig vaak onjuist door elkaar worden gehaald. Een business model, als een systeem, hoe de verschillende onderdelen van een bedrijf bij elkaar passen. Waar het systeem geen rekening mee houdt, maar wat wel een belangrijk criterium is voor de prestaties van een bedrijf, is concurrentie. Hoe om te gaan met concurrentie is onderdeel van de strategie. Bedrijven kunnen hetzelfde business model hebben maar een andere strategie voeren, met bijvoorbeeld andere merken, prijzen en efficiëntie niveaus. Door het slordige gebruik van de termen strategie en business model - ze worden vaak allesomvattend gedefinieerd - worden ze als begrippen onbruikbaar. 22
19 Petrovic, O; Kittl, C; Teksten, R; Developing Business Models for eBusiness, International Conference on Electronic Commerce 2001, Vienna
20 Petrovic, O; Kittl, C; Teksten, R; Developing Business Models for eBusiness, International Conference on Electronic Commerce 2001, Vienna
21 Gordijn, J; Akkermans, H; van Vliet, H; What is an electronic business model?, Submission 12th Int. Conf. on Knowledge Engineering and Knowledge Management EKAW-2000, 2-6 October 2000, Juan-les-Pins, France 22 Margretta, J; Why Business Models matter, Harvard Business Review (Case Study) 80:55, pp 86-92, Harvard Business School Publishing Corporation, May 2002
29
Als een business model niet goed werkt, het of de ‘verhaal-test’ of de ‘cijfers-test’ niet goed heeft doorstaan.23 Oftewel óf het verhaal achter het business model klopt niet: er zijn bijvoorbeeld
onjuiste assumpties gedaan met betrekking tot de consument, of het financiële gedeelte van het model klopt niet: de activiteiten genereren onvoldoende opbrengsten.
In de concept versie van een onderzoek naar nieuwe business modellen in de mediasector24 blijkt
dat de schrijvers van dat onderzoek het met Margretta eens zijn dat de strategie met name betrekking heeft op de algemene positie in het concurrentieveld en het business model de structurele en operationele kenmerken van de bedrijfsvoering omvat. Anders gezegd, de strategie neemt vooral concurrenten als uitgangspunt, terwijl een business model meer in een ‘ecosysteem’ geplaatst kan worden met leveranciers, klanten en nieuwe technologieën. Zij vinden dat een business model uit de volgende elementen bestaat:
Figuur 8: Elementen van een business model
Bron: Onderzoek Science & Strategy
Zij melden ook dat in de mediasector de begrippen ‘revenue model’ en ‘business model’ vaak door elkaar worden gehaald. Maar zoals in bovenstaand schema is weergegeven, is een revenue model onderdeel van een business model.
3.2 Business modellen voor mobiele content
In deze paragraaf zullen de business modellen voor mobiele content besproken worden. Hierbij zal gekeken worden naar de verschillende elementen, zoals hierboven beschreven, van een business model.
23 Margretta, J; Why Business Models matter, Harvard Business Review (Case Study) 80:55, pp 86-92, Harvard Business School Publishing Corporation, May 2002
24 Naam onderzoek: ‘We need business models’ in de mediasector; Datum concept methode van aanpak: november 2006; Uitvoerder: Science & Strategy
Visie Value Model Revenue Model Customer Interface Delivery Model Value Network
Hoe wordt er waarde geleverd aan klanten en klantgroepen? Welke waardepropositie wordt geboden? Op basis van welke competenties?
Hoe en waar wordt geld verdiend of worden inkomsten geoptimaliseerd? (prijs-/marge strategie)
Hoe vindt de overdracht/ levering plaats?
Hoe vindt contact, overleg met opdrachtgever plaats?
Wat is de positie in het netwerk met leveranciers en samenwerkings -partners en hoe wordt er hier waarde toegevoegd?
