Custom Publishing, een nieuw speerpunt voor Sanoma Uitgevers
Een strategisch marktonderzoek naar een gerichte marktbenadering voor Custom
Publishing
Groningen, Mei 2004
Baudien Bosma
Managementsamenvatting
Deze managementsamenvatting geeft een kort overzicht van de inhoud van het onderzoek en behandelt de conclusies. Voor uitgebreide achtergronden en conclusies wordt verwezen naar het rapport.
Dit onderzoek vond plaats om meer inzicht te krijgen in de markt van sponsored magazines. In dit onderzoek wordt onder een sponsored magazine verstaan: een mediumtype dat wordt uitgegeven door één organisatie, als instrument om bepaalde marketingdoelstellingen te verwezenlijken. Zij wordt in de regel ongevraagd en gratis aan de vaste en potentiële relaties van een organisatie verspreid. Zij vertoont een grote fysieke gelijkenis met een tijdschrift. Dat wil zeggen dat zij herkenbare redactionele artikelen en rubrieken bevat, een minimale omvang heeft van zestien pagina’s, regelmatig verschijnt en dat zij in principe toegankelijk is voor advertenties van derden. Een sponsored magazine heeft drie functies: relatieversterking, informatieverschaffing en verkoopbevordering.
De inzichten die zijn ontstaan omtrent de ontwikkelingen in de markt, de behoefte, het gedrag en de aard van de afnemers en de aanwezige concurrentie hebben geleid tot een duidelijke positionering voor de afdeling Custom Publishing van Sanoma Uitgevers.
Het onderzoek heeft tot doel het management van Sanoma Uitgevers te adviseren over een gerichte marktbenadering voor Custom Publishing, zodat een strategisch sterke positie op de markt van sponsored magazines behaald kan worden. De onderzoeksvraag, oftewel de vraagstelling, die hierbij hoort, luidt: Hoe dient de afdeling Custom Publishing van Sanoma Uitgevers zich te positioneren in de markt van sponsored magazines?
Het antwoord op deze vraag is ontstaan door de markt op te delen in segmenten, de doelgroepen te kiezen en vervolgens de positionering te bepalen.
Het is ondenkbaar dat alle organisaties dezelfde behoeften hebben omtrent het uitgeven van een sponsored magazine. Sanoma Custom Publishing kan niet alles bieden aan alle klanten. Daarom vindt segmentatie plaats. Segmentatie is het verdelen van een nauwkeurig afgebakende markt in groepen potentiële kopers. Doordat verschillende afnemers verschillende voorkeuren hebben, kan een hogere winstgevendheid worden behaald wanneer men deze groepen afnemers met een verschillende strategie benadert, dan indien men verschillende groepen met dezelfde strategie benadert. De behoeftes, wensen en verlangens van organisaties binnen een segment dienen zoveel mogelijk homogeen te zijn, terwijl tussen de segmenten hierin heterogeniteit bestaat.
In dit onderzoek is de markt gesegmenteerd aan de hand van a priori segmentatie. Afnemers worden in dit geval ingedeeld in segmenten op basis van algemene kenmerken en vervolgens wordt nagegaan of tussen groepen verschillen zijn in gedragskenmerken. In het kader van een onderzoek naar de meest geschikte segmentatievariabele, zijn een aantal kwalitatieve interviews gehouden met opdrachtgevers.
Hieruit kwam naar voren dat opdrachtgevers een groot aantal producteigenschappen van belang achten bij een aanbieder van sponsored magazines. De belangrijkste eigenschap of benefit is de kennis van de branche, bedrijf en doelgroep. Naar aanleiding hiervan is besloten de markt te segmenteren aan de hand van de variabele branche. Er is in dit onderzoek alleen gekeken naar bestaande organisaties die een sponsored magazine uitgeven met een oplage van 100.000 of meer. Inzicht in de bestaande gebruikers leidt uiteindelijk ook tot inzicht in toekomstige gebruikers. De segmentatie resulteerde in de volgende segmenten: automotive, energie, financiële instellingen, verzekeringen & pensioenen, fast moving consumer goods, kansspelen, goede doelen, omroepen, ouderen, overheid, vervoer &
toerisme, retail, sport, communicatie, thuiszorg, water en wonen. De genoemde segmenten zijn macrosegmenten. Binnen een macrosegment kunnen op den duur verschillen ontstaan in de benefits die organisaties zoeken. Dit kan aanleiding geven tot het uitvoeren van microsegmentatie.
Macrosegmenten worden dan verder gesegmenteerd op basis van bijvoorbeeld kenmerken van het koopproces of het gedrag van de leden van de DMU’s.
De macrosegmenten vormen niet allemaal een fit met de doelstellingen en middelen van Sanoma Custom Publishing. Segmenten die geen fit vertonen met de doelstellingen en middelen van de organisatie zijn niet acceptabel en zijn dus geen geschikte doelgroepen. Het bepalen van de fit aan de hand van de doelstellingen en middelen, waarbij vooral is gekeken naar de ervaring van Sanoma in de branche en de aanwezige kennis over de branche, heeft geresulteerd in de volgende zeven acceptabele segmenten: automotive, energie, financiële instellingen, verzekeringen & pensioenen, fast moving consumer goods, overheid en retail.
De aantrekkelijkheid van deze zeven marktsegmenten is bepaald door de grootte en groei, de aanwezige concurrentie, de aanwezige entreebarrières, de dreiging van substituten, de macht van de afnemers en de macht van de leveranciers van elk segment te onderzoeken. Vervolgens is op een meer uitgebreid niveau de fit met de organisatie bepaald door de behoeftes van de opdrachtgevers naast de doelstellingen en middelen van Sanoma Custom Publishing te leggen. Met behulp van een matrix kunnen de segmenten met elkaar worden vergeleken. De segmenten Retail, Automotive en Overheid zijn het meest aantrekkelijk en vertonen een grote fit met de organisatie. Deze segmenten vormen de doelgroep.
XXXXX
In de juiste positionering vindt de onderneming het evenwicht tussen de drie elementen; de afnemer, het aanbod en de concurrent. Sanoma Custom Publishing dient zich te positioneren als de perfecte partner voor het creëren van loyaliteit bij de doelgroep van de klant. Door haar kennis en ervaring op het gebied van doelgroepcommunicatie en haar multimediale mogelijkheden te communiceren en dit te combineren met een persoonlijk aanpak richting de klant, kan deze positionering worden bereikt.
De brede ervaring in doelgroepcommunicatie en uitgebreide doelgroepkennis aan de consumentenkant is iets wat door opdrachtgevers zeer gewaardeerd wordt en waarin concurrenten minder sterk zijn. De multimediale mogelijkheden vormt ook een belangrijke benefit bij de opdrachtgevers. Concurrenten kunnen deze mogelijkheden niet op dezelfde manier bieden. Een persoonlijke aanpak richting de klant is erg belangrijk en kan gezien worden als een minimum voorwaarde bij de positionering.
De positionering is geoperationaliseerd door het invullen van de marktinstrumenten product, prijs, promotie, distributie, personeel, fysieke middelen en procesmanagement.
Het product, wat hoofdzakelijk zal bestaan uit een magazine, wordt samengesteld in samenspraak met de opdrachtgever. De prijs zal wat betreft het onderdeel concept/content op een hoog niveau worden vastgesteld. De distributie zal plaatsvinden via het directe kanaal. De promotie zal bestaan uit persoonlijke verkoop, direct mail, reclame en PR. De laatste twee instrumenten dienen vooral voor het verbeteren van de bekendheid en het imago van de Sanoma Custom Publishing zowel intern als extern.
De persoonlijke verkoop en direct mail worden belangrijker naarmate het contact met de klant toeneemt. XXXXXXX
De gekozen positionering heeft consequenties voor de missie en strategie van Sanoma Uitgevers.
Custom Publishing dient een prominente plaats te krijgen binnen deze missie en strategie.
XXXXXXX.
XXXXXXX
De hernieuwde positionering en marketingstrategie vervullen een groot aantal behoeften van opdrachtgevers en zorgt voor een duidelijke onderscheid met de concurrentie. De strategie kan leiden tot een hoger rendement, mits deze marketingstrategie op de beschreven wijze wordt gevoerd.
Allesomvattend kan gesteld worden dat er met de positionering en de bijbehorende strategie sprake is van een meer gerichte benadering van de markt van sponsored magazines en dit kan resulteren in een strategisch sterke positie van Sanoma Custom Publishing op deze markt.
Voorwoord
Het zit er op. Eindelijk!
Deze scriptie vormt de afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting Marketing, aan de Rijksuniversiteit van Groningen.
Gedurende een periode van zes maanden heb ik stage gelopen op de afdeling (in wording) Custom Publishing van Sanoma Uitgevers in Hoofddorp. Tijdens deze stage is de markt van sponsored magazines onderzocht, om vervolgens de afdeling te adviseren hoe zij zich in deze markt dient te positioneren. Gedurende mijn onderzoeksperiode werd ik bij Sanoma Uitgevers begeleid door in eerste instantie Martijn van den Heuvel en vervolgens door Tamira van Roeyen. Hierbij wil ik beide bedanken voor hun hulp en ideeën.
Voor de begeleiding vanuit de universiteit wil ik graag Rieks Bos bedanken.
Ook wil ik graag Meike en Martine bedanken, die de tijd namen delen van mijn scriptie door te lezen en van commentaar te voorzien. Ik heb hier veel aan gehad.
Tenslotte natuurlijk dank aan Arnold, familie en vrienden voor hun steun en geduld.
Na al deze woorden van dank rest mij nog de lezers veel plezier toe te wensen met het lezen van deze scriptie.
Baudien Bosma
Amsterdam, 9 mei 2004
Inhoudsopgave
MANAGEMENTSAMENVATTING 2 VOORWOORD 4 INHOUDSOPGAVE 5
HOOFDSTUK 1. INLEIDING 8
1.1 Sanoma Uitgevers BV 9
1.2 Sanoma en sponsored magazines 9
HOOFDSTUK 2. ONDERZOEKSOPZET 11
2.1 Achtergrond van de probleemstelling 11
2.2 Probleemstelling 14
2.3 Deelvragen 14
2.4 Begrippen 15
2.5 Stappenplan 17
HOOFDSTUK 3. THEORETISCHE ACHTERGRONDEN 18
3.1 Marktafbakening 18
3.2 Segmenting, targeting, positioning 19
3.3 Segmentatie 19
3.4 Targeting 23
3.5 Positionering 25
HOOFDSTUK 4 ONDERZOEKSMETHODEN 29
4.1 Typering van het onderzoek 29
4.2 Gegevensbronnen 31
4.3 Meet- en waarnemingsmethoden 32
4.4 Analysemethoden 33
4.5 Randvoorwaarden 33
HOOFDSTUK 5. MARKTDEFINITIE 34
5.1 Marktdefinitie en missie 34
5.2 Afbakening van de markt 35
5.3 Conclusie 42
HOOFDSTUK 6 SEGMENTATIE 43
6.1 Given a generic product/service 44
6.2 Corporate objectives and resources 45
6.3 Segmentatievariabelen 45
6.4 Macrosegmenten 52
6.5 Set van ‘acceptabele segmenten’ 57
6.6 Trends 60
6.7 Conclusie 61
HOOFDSTUK 7 TARGETING 62
7.1 Maatstaven voor de evaluatie van de marktsegmenten 62
7.2 Evaluatie marktsegmenten 65
7.3 Targetsegmenten 69
7.4 Segmentatiestrategie 70
7.5 Conclusie 71
HOOFDSTUK 8 POSITIONERING 73
8.1 Randvoorwaarden 75
8.2 Keuze merkniveau 81
8.3 Positioneringsstrategie 81
8.4 Identificatie positionering 82
8.5 Instrumentstrategieën voor de doelsegmenten 83
8.6 Conclusie 86
HOOFDSTUK 9 CONCLUSIES & AANBEVELINGEN 87
9.1 Conclusies 87
9.2 Aanbevelingen 89
LITERATUURLIJST 91 BIJLAGEN
Hoofdstuk 1. Inleiding
‘Markt sponsored magazines is explosief gegroeid’
(NRC Handelsblad, 22-01-2002)
‘Marketing van groot belang bij ontwerpen relatiemagazines’
(Nieuwstribune, 18-04-2002)
‘Magazines maken het merk’
(MediaFacts, 03-2003)
‘Sponsored magazines dragen meer bij aan klantentrouw dan marketeers denken’
(Admap, 12- 2003)
Sponsored magazines. De meeste mensen hebben geen flauw idee wat hiermee wordt bedoeld. Toch wordt men er bijna dagelijks mee geconfronteerd. De titels Allerhande, Flying Dutchman, NL, Rails en Balans zijn voorbeelden van sponsored magazines die de meeste consumenten wel kennen. Het verschil met ‘echte’ tijdschriften is, dat ze niet worden uitgegeven door tijdschriftenuitgevers, maar door respectievelijk Albert Heijn, KLM, Postbank, NS en De Tuinen. Deze organisaties proberen met het uitgeven van sponsored magazines hun klanten te bereiken. De magazines worden gratis verspreid en doen vaak qua inhoud en vormgeving niet onder aan de ‘echte’ betaalde tijdschriften.
Sponsored magazines hebben ten doel de band met de klant te verstevigen, producten onder de aandacht te brengen en ontspanning te bieden. Sponsored magazines zijn dus op te vatten als een nieuw marketingcommunicatie-instrument. Maar eigenlijk zijn sponsored magazines helemaal niet nieuw; al in 1900 bracht de verffabrikant Talens & Co voor haar klanten het blad Tijdingen uit en daarmee is het eerste sponsored magazine geboren.
Het duurt tot eind jaren tachtig, begin jaren 90 voordat het sponsored magazine zichzelf een plaats gewonnen heeft in de communicatiemix van grote ondernemingen. In deze periode groeit ook het aantal wetenschappelijke artikelen en onderzoeken over het effect van sponsored magazines.
De markt voor sponsored magazines is de afgelopen 10 jaar explosief gegroeid. In 1989 waren er nog slechts 70 titels, in 2002 werd het aantal geschat op 1200. De gezamenlijke omzet bedraagt ongeveer 5 miljoen euro per jaar. In 2002 is de markt van sponsored magazines met 18% gegroeid, doordat steeds meer opdrachtgevers de kracht ontdekken van het sponsored magazine als marketingtool.
Bedrijven leggen steeds meer de nadruk op ‘kwaliteit van leven’ in plaats van productverkoop.
Hierdoor verschijnen er steeds vaker sponsored magazines die bijna niet te onderscheiden zijn van publiekstijdschriften. Dit is ook noodzakelijk, omdat consumenten geneigd zijn gratis bladen sneller weg te gooien. Het maken van een sponsored magazine is echter niet goedkoop. De kosten kunnen oplopen tot wel 10 euro per geadresseerde.
Door de groeiende vraag groeit ook het aantal gespecialiseerde organisaties dat zich uitsluitend bezig houdt met het produceren van sponsored media voor opdrachtgevers. Zij hebben hun eigen organisatie: het Sponsored Media Instituut Nederland (SMin). Gezamenlijk nemen de leden van het SMin naar schatting 30 procent van de in Nederland uitgegeven sponsored media voor hun rekening.
Sanoma Uitgevers is in Nederland marktleider op het gebied van consumententijdschriften. Door de verzadiging in de markt van de consumententijdschriften en de terugloop van de advertenties wordt er gezocht naar andere mogelijkheden om tot groei te komen. Het aanbieden van sponsored magazines is één van deze mogelijkheden.
In deze scriptie wordt onderzocht op welke manier Sanoma deze markt kan betreden.
1.1 Sanoma Uitgevers BV
Sanoma Uitgevers, voorheen VNU tijdschriften, realiseerde in 2003, met meer dan 50 succesvolle titels, zoals de Libelle, Autoweek en Donald Duck en 1400 werknemers een netto-omzet van Є482,2 miljoen. Sanoma heeft een aantal dochtermaatschappijen: Veldhuis (special interest magazines), Accres (home interest guides), Geomatic (direct marketing en 3 ouder-magazines), RCV (film, video en DVD distributie) en Woudestein (tijdschrift seasons). Daarnaast bestaan er nog tal van joint ventures, waaronder de Ilse Media Groep.
Sanoma Uitgevers maakt deel uit van het Finse communicatieconcern SanomaWSOY. Sanoma Uitgevers valt onder de divisie Sanoma Magazines die behalve in Nederland en Finland in nog zeven andere Europese landen publiekstijdschriften uitgeeft: België, Tsjechië, Hongarije, Roemenië, Kroatië, Slowakije en Zweden.
Op dit moment is Sanoma Magazines de vijfde Europese Uitgever. De totale omzet wordt geschat op Є1 miljard. Sanoma Magazines heeft zich de komende jaren ten doel gesteld de aanhoudende winstgevendheid en groei zeker te stellen door de nummer één uitgever van consumententijdschriften te worden. Verder streeft zij naar een positie binnen de top drie van Europese Uitgevers.
De missie van Sanoma Magazines luidt als volgt:
The mission of Sanoma Magazines is to serve the needs of our readers and advertisers by creating and continuously developing top-quality magazine brands and multimedia extensions that offer sustainable profitability and growth.
De visie van Sanoma Uitgevers luidt als volgt:
Sanoma Uitgevers wil met infotainment zoveel mogelijk consumenten bereiken.
Mensen rake, media maken, merken versterken.
De missie van Sanoma Uitgevers luidt als volgt:
“Wij willen onze positie op de markt in infotainment verstevigen.
Daarom moeten we continu:
• zo dicht mogelijk bij de consument komen
• onze merken late groeien door een breed scala van producten en diensten
• adverteerders platforms bieden om efficiënt en effectief hun doelgroepen te bereiken
• binnen de onderneming zorgen voor een cultuur waarin dit optimaal wordt ondersteund”
In 2002 vond een reorganisatie plaats. De reorganisatie steunt op de strategie dat tijdschriften maken de kernactiviteit is en blijft, maar dat er ook door moet worden gegaan met de ideeën om klantgerichter en multimedialer te worden.
In bijlage I staat de nieuwe clusterindeling (organisatiestructuur) vermeldt.
1.2 Sanoma en sponsored magazines
De markt voor publieke tijdschriften is nagenoeg verzadigd, het aanbod in de winkels is zo groot dat het voor een uitgever steeds moeilijker wordt zich met een bepaald blad te onderscheiden van de concurrerende bladen. Sanoma Uitgevers positioneert haar bladen als merken en probeert deze merkwaarden uit te bouwen via zogenoemde line- en brand-extensions. Voorbeelden hiervan zijn de Libelle agenda, het Donald Duck dekbedovertrek, de Magriet Winterfair en de Tina-dag.
Door de verzadiging van de markt wordt het moeilijk om nieuwe succesvolle titels te lanceren. Het aantal abonnementen loopt terug en, niet geheel onbelangrijk, de advertentiemarkt is niet meer wat het geweest is. Tegelijkertijd geven steeds meer adverteerders hun eigen blad uit. Tot voor kort was Sanoma Uitgevers niet echt aanwezig in deze markt. Na de overname van VNU Tijdschriften door SanomaWSOY golden een aantal concurrentiebepalingen, die het voor Sanoma niet mogelijk maakten om tot deze markt toe te treden. In 2002 is binnen Sanoma het plan gevat om de markt van sponsored
magazines actief te betreden. Hoewel het maken van dergelijke magazines een hele ander tak van sport is, is Sanoma niet geheel onervaren op dit gebied. De afdeling Editorial Services maakt al enkele jaren publicaties op maat, met name advertorials. Verder hebben diverse bestaande titels al ervaring met het publiceren van gesponsorde in- en outserts.
De markt voor sponsored magazines is voor Sanoma Uitgevers een relatief onbekende markt. Tot nu toe hield het bedrijf zich voornamelijk bezig met het produceren en exploiteren van tijdschriften aan de consument. De markt voor sponsored magazines vergt echter een hele andere aanpak. In dit geval levert Sanoma Uitgevers aan industriële afnemers. Sanoma voorziet de opdrachtgevers in de behoefte te communiceren met haar doelgroep door middel van magazines en overige sponsored media. Door de beperkte ervaring en kennis is het onduidelijk op welke manier Sanoma zich in deze markt dient te positioneren om het gewenste rendement te behalen. Sanoma wil met deze nieuwe activiteit binnen drie jaar een jaarlijks netto rendement realiseren van 2-3 miljoen euro. Tevens wil Sanoma een positie in de top vijf van uitgevers op het gebied van sponsored magazines in Nederland bereiken.
Binnen Sanoma rezen vragen omtrent de markt en marktbewerking: hoe groot is de markt, wat zijn de trends en vooruitzichten, wie zijn de meest kansrijke klanten, etc. Tevens ontstonden vragen betreffende organisatorische aspecten; hoe moet het proces van acquisitie, executie en accountbegeleiding gestructureerd worden, etc. Er is gekozen om deze kwesties vanuit twee kanten te benaderen: vanuit de praktijk en vanuit nader onderzoek. In 2002 is de afdeling Custom Publishing in het leven geroepen onder het motto ‘developing by doing’. Onder Custom Publishing wordt verstaan:
het conceptualiseren, creëren en vervaardigen van magazines en eventuele andere media in opdracht van derden, waarbij de keuze van de doelgroep en de redactionele inhoud dienstbaar zijn aan de marketing en/of communicatiedoelstellingen van de opdrachtgevers.
Sinds de start van deze afdeling zijn er vier sponsored magazines ontwikkeld: health voor Achmea, Toptijd voor het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid, Helemaal Thuis voor Essent en Blue voor Peugeot.
In dit onderzoek wordt de markt van sponsored magazines in kaart gebracht, zodat er meer duidelijkheid bestaat over de behoefte, het gedrag en de aard van deze afnemers. De aanbevelingen die volgen uit dit rapport moeten leiden tot een goede positie voor Sanoma in de markt van sponsored magazines. Over drie jaar moet Sanoma thuis horen in het rijtje van de beste vijf aanbieders op het gebied van sponsored magazines en zal zij een jaarlijks rendement moeten kunnen realiseren van 2-3 miljoen euro.
Hoofdstuk 2. Onderzoeksopzet
In het vorige hoofdstuk is de organisatie Sanoma Uitgevers BV beschreven en is in het kort aangegeven wat het probleem is waarvoor door middel van dit onderzoek een oplossing wordt gegeven. In dit hoofdstuk wordt de opzet van het onderzoek besproken. Aansluitend op het vorige hoofdstuk wordt allereerst de achtergrond van de probleemstelling weergegeven. Vervolgens wordt de probleemstelling gedefinieerd. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling.
De doelstelling geeft antwoord op de vraag waarom het onderzoek plaatsvindt. De vraagstelling geeft antwoord op de vraag wat men zoekt in een onderzoek.1
Vervolgens worden de deelvragen, de gehanteerde begrippen, en het stappenmodel gepresenteerd.
2.1 Achtergrond van de probleemstelling
In het vorige hoofdstuk is aangeven dat binnen Sanoma het plan is gevat om de markt voor sponsored magazines actief te betreden. Zij wil in deze nieuw markt een jaarlijks rendement realiseren van 2-3 miljoen euro. Tevens wil Sanoma binnen drie jaar één van de beste vijf aanbieders van sponsored magazines zijn. In 2002 is de afdeling Custom Publishing gestart die zich bezig moet gaan houden met deze nieuwe activiteit. De afdeling staat nog in de kinderschoenen en door de geringe ervaring op het gebied van sponsored magazines rezen binnen deze afdeling een aantal vragen. Deze vragen hebben betrekking op de markt en marktbewerking alsmede op organisationele aspecten.
De vragen waarmee Sanoma worstelt passen binnen het begrip ‘Strategisch Marketing’ van Leeflang.
Strategische marketing dekt een aantal bij elkaar behorende begrippen, methoden en technieken die gebruikt worden om aan te geven en te bepalen:2
1. welke markten men wil bedienen;
2. welke posities men op de gekozen markten wil innemen;
3. welke middelen men inzet om de gewenste posities op de gekozen markten te realiseren;
4. op welke tijdstippen men dit wil bereiken;
Ad. 1 Markten
Bij strategische marketing zijn veelal diverse producten die op diverse markten en submarkten kunnen worden afgezet in het geding. Dit impliceert dat men diverse product/markt-combinaties dient te bepalen. De producten waar de afdeling Custom Publishing om draait zijn sponsored media, waaronder onder andere magazines, websites en events vallen. Sponsored magazines is de kernactiviteit van de afdeling. Sanoma Uitgevers richt zich op sponsored magazines met een oplage van 100.000 of hoger. Een verdere marktafbakening ontbreekt nog.
Ad. 2 Posities
De posities die men wil innemen, kan men bepalen met behulp van onder meer de volgende doelvariabelen:
A. Het marktaandeel. Zoals hiervoor is beschreven streeft Sanoma naar een positie in de top vijf van aanbieders van sponsored magazines.
B. Het omzetaandeel, dat wil zeggen het marktaandeel bij de distribuanten die het product/merk van een organisatie voeren. Deze positie kan niet worden ingenomen, aangezien Sanoma haar sponsored magazines rechtstreeks aan haar klanten levert.
C. Het onderscheidend vermogen van het product ten opzichte van concurrerende producten D. De mate waarin het product in staat is om aan verlangens van de klant tegemoet te komen en
klantbelangen te dienen. Door het korte bestaan van de afdeling Custom Publishing is niet precies duidelijk wat de wensen en verlangens van de afnemers zijn.
1 Verschuren; 1996
2 Leeflang; 1993
E. De verhouding tussen de winst en het geïnvesteerde vermogen (ROI), de verhouding tussen de winst en de verkopen (ROS), de cashflows.
F. De inkoopaandelen, die het belang aangeven van de inkoopkracht van een organisatie bij de diverse toeleveranciers, dat wil zeggen de verkopen van de toeleveranciers aan de betreffende onderneming gedeeld door de totale verkopen van de respectievelijke toeleveranciers. Sanoma is een enorme afnemer van drukwerk bij Roto Smeets de Boer. Haar inkoopkracht is dus groot, maar Sanoma is niet de enige afnemer van Roto Smeets.
Ad. 3 Middelen
De middelen die worden ingezet om de gewenste positie op de gekozen markt in te nemen, zijn afhankelijk van zowel de externe als de interne omgeving. Voor het realiseren van de gewenste posities bij de belangengroepen in de externe omgeving worden marktinstrumenten ingezet. De middelen die nodig zijn om deze marktinstrumenten te hanteren worden mede bepaald door:
A. De investeringen die de organisatie bereid is te doen. De afdeling ‘Custom Publishing’ heeft jaarlijks Є te besteden
B. De sterke punten waarover een organisatie beschikt, waarmee zij zich kan onderscheiden van concurrerende organisaties. De sterke punten van Sanoma met betrekking tot Custom Publishing zijn:3
• Sanoma is de beste bladenmaker van Nederland en marktleider op het gebied van consumententijdschriften
• Brede ervaring in doelgroepcommunicatie aan de consumentenkant
• Inkoopkracht
• Sterk relatienetwerk op hoog niveau
Zoals eerder is aangegeven, is het nog niet duidelijk of deze sterkten daadwerkelijk concurrentievoordeel kunnen opleveren.
C. De mate waarin beslissingen in de functionele gebieden worden gecoördineerd en men in staat is om synergie tussen de beslissingen te creëren.
Wanneer er via de accountmanagers of binnen de clusters een prospect voor een sponsored magazine wordt gevonden, wordt deze via de directie bij Custom Publishing neergelegd. Soms wil het cluster de klant echter voor zichzelf houden. De mate van synergie is dus niet optimaal.
Ad. 4 Tijdstippen op lange termijn
Strategische marketing is gericht op het realiseren van doelstellingen op lange termijn met behulp van middelen die in principe afkomstig zijn uit de gehele organisatie. De missie van Sanoma luidt:
“Wij willen onze positie op de markt in infotainment verstevigen.
Daarom moeten we continu:
• zo dicht mogelijk bij de consument komen
• onze merken late groeien door een breed scala van producten en diensten
• adverteerders platforms bieden om efficiënt en effectief hun doelgroepen te bereiken
• binnen de onderneming zorgen voor een cultuur waarin dit optimaal wordt ondersteund”
Het aanbieden van sponsored magazines valt binnen deze missie en heeft met name betrekking op het derde onderdeel, namelijk de adverteerders platforms bieden om efficiënt en effectief hun doelgroepen te bereiken. Sanoma streeft ernaar om te groeien tot één van de top vijf aanbieders van sponsored magazines met een marktaandeel van XX
Zoals blijkt, zijn er van bovenstaande punten een aantal nog niet volledig ingevuld met betrekking tot Custom Publishing. Vooral de product/markt-combinaties (punt 1), het onderscheidend vermogen van Sanoma met betrekking tot het aanbieden van sponsored magazines ten opzicht van de concurrentie (punt 2c) en de mate waarin Sanoma in staat is om aan consumentenverlangens tegemoet te komen (punt2d) zijn niet of nauwelijks bepaald.
3 Presentatie Business Plan 'Custom Publishing' , september 2002
Sanoma zal, om haar doelstellingen te verwezenlijken, haar product/marktcombinaties op het gebied van Custom Publishing moeten bepalen en op deze combinaties een duidelijke onderscheidende positie moeten innemen door te voldoen aan de behoeftes en verlangens van de klanten. Voor het bepalen van de product/marktcombinaties moet de markt van sponsored magazines duidelijker worden gedefinieerd, vervolgens zal een marketingstrategie worden opgesteld die gebaseerd is op de behoeftes en verlangens van de afnemers. Een marketingstrategie omvat volgens Alsem twee keuzen:4
1. de segmentatiebeslissing en de daarmee samenhangende specifieke keus voor een doelgroep 2. de positionering en/of het verdedigbaar concurrentievoordeel van het product/merk
Zoals gezegd dient Sanoma, teneinde het gewenste rendement te behalen, allereerst haar markt af te bakenen. Vervolgens is het van belang meer inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de potentiële afnemers van sponsored magazines. Met deze afbakening en inzichten dient de markt te worden opgedeeld in segmenten.
De gedachte achter deze marktsegmentatie ligt in het feit dat een organisatie in een concurrerende markt simpelweg niet alles kan bieden aan alle klanten. Marktsegmentatie is strategisch van aard, omdat het aangeeft waar, hoe en waarmee een onderneming met anderen wil concurreren.5 De focus op segmenten is van belang wanneer een organisatie klantgericht wil worden.6
Segmentatie is het verdelen van een nauwkeurig afgebakende markt in groepen potentiële kopers. De belangrijkste reden om de markt op te splitsen in groepen is, dat verschillende afnemers verschillende voorkeuren hebben, waardoor wellicht een hogere winstgevendheid kan worden behaald dan indien men verschillende groepen met dezelfde strategie benadert.7 De segmentatie gebeurt op basis van kenmerken van de potentiële kopers die zodanig worden gekozen dat de respons op de inzet van marktinstrumenten binnen de segmenten zoveel mogelijk homogeen is en tussen de segmenten zoveel mogelijk heterogeen is. Vervolgens dient men te besluiten welke segmenten men kan en wil bedienen en waarin men de concurrentie wil aangaan. De voorkeur moet worden gegeven aan die segmenten die voor nu en in de toekomst succes en continuïteit kunnen bieden.8 Daarna moet besloten worden hoe men zichzelf in deze segmenten wil positioneren ten opzichte van de concurrenten in termen van producten, diensten, imago, waarden, kwaliteit, etc. Positionering is de manier waarop de consumenten het product of de dienst plaatsen met betrekking tot belangrijke productkenmerken, ten opzichte van de concurrerende producten.9 Het definiëren van doelsegmenten kan consequenties hebben voor de structuur van de onderneming; die moet namelijk rond de kernsegmenten waarop men zich concentreert, worden georganiseerd.10 Voor het cluster Custom Publishing binnen Sanoma is na de reorganisatie een organisatiestructuur vastgesteld (zie bijlage II). Na de segmentatie kan de structuur van het cluster worden heroverwogen, teneinde het cluster rond de kernsegmenten te organiseren.
4 Alsem; 1997
5 Ogilvie; 1985
6 Wind in Marketing Theory; Baker; 2000
7 Alsem; 1997
8 Ogilvie; 1985
9 Kotler; 1997
10 Ogilvie; 1985
2.2 Probleemstelling Doelstelling:
De markt voor sponsored magazines is voor Sanoma een relatief nieuwe markt. Een duidelijke positionering ontbreekt nog. Na de reorganisatie (zie paragraaf 1.1) heeft het bestuur van Sanoma Uitgevers besloten om van de afdeling Custom Publishing een apart cluster te maken. Voorwaarde is dat er meer sponsored magazine titels succesvol worden gelanceerd. Om dit te realiseren is een heldere positionering een vereiste. De aanbevelingen betreffende de positionering, die volgen uit dit rapport moeten daardoor leiden tot een toename van het aantal klanten. Dit zal vervolgens leiden tot een hogere winstgevendheid. De positionering wordt weergegeven in een gerichte marktbenadering gebaseerd op inzichten in de markt en in de organisatie.
De aanbevelingen die uit dit rapport volgen, moeten leiden tot een strategisch sterke positie voor Sanoma, wat betekent dat Sanoma over drie jaar bij de top vijf van uitgevers van sponsored magazines hoort, een marktaandeel realiseert van XX en met deze activiteit een jaarlijks rendement realiseert van XX miljoen euro.
De doelstelling van dit onderzoek kan als volgt worden geformuleerd:
Het management van Sanoma Uitgevers adviseren over een gerichte marktbenadering voor Custom Publishing, zodat een strategisch sterke positie op de markt van sponsored magazines behaald kan worden.
Vraagstelling:
De vraagstelling van dit onderzoek kan als volgt worden geformuleerd:
Hoe dient de afdeling Custom Publishing van Sanoma Uitgevers zich te positioneren in de markt van sponsored magazines?
2.3 Deelvragen
De eerste stap naar een gerichte marktbenadering is een duidelijke afbakening van de markt. Deze afbakening is van belang om het onderzoek goed uit te voeren. De marktdefinitie bepaalt de reikwijdte van het onderzoek en legt feitelijk vast wie de concurrenten zijn11. Omdat dit onderzoek betrekking heeft op een relatief onbekende markt voor Sanoma is de marktdefinitie van groot belang om een bruikbaar en relevant onderzoek uit te kunnen voeren.
De marktbenadering wordt aan de hand van de STP methode van Kotler geformuleerd. Het STP model bestaat uit 3 stappen: Segmentation, Targeting en Positioning. Segmentation betekent het opdelen van de markt in heterogene segmenten die verschillend reageren op de marketingmix. Na de verdeling van de markt in heterogene segmenten, worden één of meerdere doelgroepen (of targetsegmenten) gekozen. Dit is de tweede stap in het model van Kotler: Targeting, oftewel doelgroepkeuze.
Vervolgens moet worden besloten hoe Sanoma zich in dit segment of deze segmenten dient te positioneren, teneinde een hogere winstgevendheid te creëren en het gewenste rendement te behalen.
Het STP-model van Kotler wordt in hoofdstuk 3 nader toegelicht.
Voor dit onderzoek zijn de volgende deelvragen geformuleerd:
1. Hoe kan de markt voor sponsored magazines gedefinieerd worden?
2. Welke marktsegmenten kunnen worden onderscheiden voor het aanbieden sponsored magazines?
11 Alsem; 1997
3. Op welke segmenten moet Sanoma Custom Publishing zich richten?
4. Op welke manier moet Sanoma Custom Publishing zich binnen de geselecteerde segmenten positioneren?
2.4 Begrippen
1. Sponsored magazines
In de (vak) literatuur en in het bedrijfsleven bestaan verschillende definities van sponsored magazines.
Een eenduidige definitie die door iedereen gebruikt en erkent, wordt ontbreekt. Naar aanleiding van de verschillende bestaande definities en de opvattingen uit het bedrijfsleven over de definitie van sponsored magazines, heb ik voor mijn onderzoek de volgende definitie geformuleerd:
“Een sponsored magazine is een mediatype dat wordt uitgegeven door één organisatie, als een instrument om bepaalde marketingcommunicatiedoelstellingen te verwezenlijken. Zij worden in de regel ongevraagd en gratis aan de vaste en potentiële relaties van een organisatie verspreid. Zij vertonen een grote fysieke gelijkenis met een tijdschrift. Dat wil zeggen dat zij herkenbare redactionele artikelen en rubrieken bevatten, een minimale omvang hebben van zestien pagina’s, regelmatig verschijnen en dat zij in principe toegankelijk zijn voor advertenties van derden.” 12
In deze definitie komen een aantal randvoorwaarden naar voren13:
• Uitgegeven door één organisatie.
Het magazine dient een duidelijke afzender te hebben. Sponsored magazines met meerdere afzenders worden multi-sponsored magazines genoemd. In hoofdstuk 6 wordt deze trend verder toegelicht, maar deze magazines vallen buiten het kader van dit onderzoek.
• Gratis verspreiding.
In de regel worden sponsored magazines gratis verspreid. Ze worden huis-aan-huis bezorgd, persoonlijk geadresseerd per post toegezonden, of kunnen bij een bezoek aan de organisatie of relaties van organisaties worden meegenomen. Sommige sponsored magazines hebben een zo goede en interessante redactionele inhoud dat ze ook in de losse verkoop worden verkocht (bijvoorbeeld health van Achmea).
• Fysieke gelijkenis met een tijdschrift.
Een sponsored magazine heeft een naam, logo, formaat, jaargang en andere tijdschriftkenmerken.
• Herkenbare redactionele artikelen.
Een sponsored magazine bevat redactionele artikelen die soms in verband staan met de producten of diensten van de uitgever, maar ook geheel los hiervan de interesse van de doelgroep hebben.
• Minimale omvang van 16 pagina’s.
Deze randvoorwaarde wordt gehanteerd om folders en nieuwsbrieven te onderscheiden van sponsored magazines.
• Regelmatige verschijning.
Deze randvoorwaarde is deels gebaseerd op de gedachte dat een magazine geen binding met een lezer kan creëren als het niet regelmatig verschijnt. Gemiddeld verschijnt een sponsored magazine 4x per jaar. In dit onderzoek wordt gekeken naar magazines met een frequentie van minimaal 1x per jaar. Door de huidige economische ontwikkelingen hebben veel opdrachtgevers de frequentie van hun magazine naar beneden bijgesteld. Omdat deze magazines wel voldoen aan de andere voorwaarden wil ik ze toch meenemen in dit onderzoek.
12 Schuttel; 1988, Smin; 1993
13 Schuttel; 1988
• Advertenties van derden.
In principe staan er in sponsored magazines ook advertenties van derden. Dit betreft meestal producten of diensten die in verband staan met die van de uitgever of die los hiervan interessant zijn voor de doelgroep. Deze advertenties zijn in alle gevallen niet concurrerend met de producten en diensten van de uitgever. Sommige uitgevers kiezen er expliciet voor om geen advertenties van derden toe te laten in hun magazine. Zij zijn van mening dat deze advertenties niet passen bij het imago van de organisatie en daarom ‘ruis’ veroorzaken die men in een eigen publicatie wil vermijden. Anderzijds kunnen advertenties van derden zorgen voor een meer objectief karakter van het magazine.
In dit onderzoek wordt niet alleen gekeken naar sponsored magazines die door derden worden geproduceerd. Magazines die door de bedrijven zelf worden geproduceerd, zijn mijns inziens ook sponsored magazines indien ze aan de overige voorwaarden voldoen. In dit onderzoek wordt daarom ook gekeken naar magazines die in eigen beheer worden geproduceerd.
Hierbij wil ik opmerken dat de term ‘sponsored magazine’ enigszins misleidend is. Menigeen concludeert door de term ‘sponsored’ dat het magazine voor 100% betaald wordt door de advertentie- inkomsten. Dit is echter bij veel magazines niet het geval. Verder veronderstelt de term ‘sponsored’
dat een sponsored magazine een onderdeel is van sponsoring. Deze mening deel ik niet. Bij sponsoring verbindt een merk zich aan een sponsoringobject.14 Via dit sponsoringobject, bijvoorbeeld een televisieprogramma of een sportclub, hoopt het merk de gewenste associaties op te roepen. Je hebt als sponsor (gelukkig) (nog) geen invloed op de spelstrategie van deze sportclub. Een magazine wordt niet gesponsord door de betreffende organisatie, maar wordt ontwikkeld en gemaakt mede door de inbreng van de organisatie. Het is geen bestaand blad wat gesponsord wordt, maar een uniek magazine dat in het kader van de communicatiedoelstelling van de onderneming naar haar eisen wordt gefabriceerd en uitgegeven. Het is opvallend en interessant dat de term ‘sponsored magazine’ bij veel bedrijven om één of andere reden een negatieve bijklank heeft. Organisaties die in het kader van dit onderzoek benaderd werden, benadrukten dat hun magazine geen sponsored magazine is, maar een betaald ledenblad, een nieuw concept of iets dergelijks. Wanneer met het magazine een bepaalde communicatiedoelstelling wordt nagestreefd, valt het blad naar mijn mening onder de noemer ‘ sponsored magazine’. Door de verschillende opvattingen en de onduidelijkheid over de definitie van een ‘sponsored magazine’ en het feit dat de term ‘sponsored’ bij menigeen negatieve associaties oproept, pleit ik voor het gebruik van een andere term, zoals ‘custom magazine’ of ‘relatiemagazine’.
Desondanks zal ik in dit onderzoek de term sponsored magazine blijven hanteren, omdat deze term het meest in de markt en in de vakliteratuur wordt gehanteerd.
In dit onderzoek zal ik niet alle sponsored magazines, die vallen binnen deze definitie opnemen. Ik heb nog een aantal andere randvoorwaarden gehanteerd, welke worden besproken en uitgelegd in paragraaf 4.6.
2. Custom publishing
Het conceptualiseren, creëren en vervaardigen van magazines en eventuele andere media in opdracht van derden, waarbij de keuze van de doelgroep en de redactionele inhoud dienstbaar zijn aan de marketing en/of communicatiedoelstellingen van de opdrachtgevers.
3. Segmentatie
Het verdelen van een nauwkeurig afgebakende markt in groepen potentiële kopers, zodanig dat de respons op de inzet van de marktinstrumenten binnen de segmenten zoveel mogelijk homogeen is en tussen de segmenten zoveel mogelijk heterogeen is.15
14 Floor en van Raaij; 1999
15 Ogilvie; 1985
Definitie van de markt
Segmentatie:
1. De criteria voor segmentatie bepalen 2. Het profiel voor de daaruit
voortgekomen segmenten opstellen
Doelgroepbepaling:
3. Maatstaven formuleren om de aantrekkelijkheid van de segmenten te meten
4. Doelgroepkeuze en segmentatiestrategie
Positionering:
5. Positionering voor elke doelgroep ontwikkelen 6. De strategieën voor de marketinginstrumenten voor elke doelgroep samenstellen
4. Positionering
De term positionering werd voor het eerst geïntroduceerd door Ries en Trout (1985); “Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect”. Positionering is de manier waarop de klanten het product of de dienst plaatsen met betrekking tot belangrijke productkenmerken, ten opzichte van de concurrerende producten of diensten.16
2.5 Stappenplan
Onderstaand model vormt het stappenplan van het onderzoek. In het volgende hoofdstuk wordt het model nader toegelicht en worden de gebruikte theorieën beschreven.
Figuur 2.1 Stappenplan
16 Ogilvie; 1985
Hoofdstuk 3. Theoretische achtergronden
In het vorige hoofdstuk is de probleemstelling beschreven. In dit hoofdstuk worden de theorieën behandeld die bij de beantwoording van de probleemstelling gebruikt worden.
3.1 Marktafbakening
Zoals eerder is aangeven, zal als eerste een marktafbakening plaatsvinden. Met behulp van deze marktafbakening kan in kaart worden gebracht:
1. op welke afnemers Sanoma zich richt 2. welke diensten en producten Sanoma levert
3. welke toegevoegde waarde Sanoma biedt aan afnemers
Hierdoor kan inzicht worden verkregen in hoe Sanoma zich nu richt op de markt voor sponsored magazines. Deze afbakening dient als beginpunt voor een segmentatie.
De marktafbakening vindt plaats aan de hand van de theorie van Abell (1980). Abell stelt dat elke strategische planning vooraf moet gaan aan het antwoord op de vraag: “ What business(es) are we in?”
Volgens Abell is het marktaandeel van een organisatie het resultaat van een goede marktdefinitie en niet van een strategie zelf. Vele methoden voor strategische planning (Portfolio-analyse, PIMS, en dergelijke) vereisen dat de markt expliciet is gedefinieerd voordat de methode gebruikt kan worden, maar de methoden zelf laten de marktdefinitie als strategische beslissing achterwege.
De meeste theorieën over marktdefinitie gaan uit van een 2-dimensionaal concept; “product/markt”
strategie. Hierbij wordt er gekeken naar de producten en naar de afnemers. Er wordt echter niet gekeken naar de functies die de producten of diensten vervullen voor de afnemers. In dit geval bestaat het gevaar dat men concurrenten over het hoofd ziet die dezelfde functie vervullen voor de afnemers, maar met geheel andere producten.17
Abell kiest voor een drie dimensionaal concept dat bestaat uit:
1. afnemersgroepen, 2. afnemersfuncties en 3. technologieën.
Met afnemersgroepen worden de categorieën afnemers bedoeld, met andere woorden, diegenen voor wie de sponsored magazines gemaakt worden.
Afnemersfuncties beschrijven de achterliggende behoeftes van de afnemers van sponsored magazines.
Om te ontdekken wat de functies zijn die een sponsored magazine vervullen, worden artikelen, scripties en overige publicaties over sponsored magazines geraadpleegd. Tevens vinden er interviews plaats met organisaties die een sponsored magazine uitgeven.
De technologieën zijn de manieren waarop de afnemersbehoeften kunnen worden bevredigd. Om hier uitspraken over te kunnen doen worden theoretische concepten van Floor en Van Raaij (1999) over marketingcommunicatie geraadpleegd. Zij behandelen verschillende marketingcommunicatie- instrumenten en mediatypen. Met behulp van deze inzichten wordt een logische indeling van alternatieven voor sponsored magazines gegeven, oftewel de manier waarop men de afnemers in hun behoeften kan voorzien.
Voordat de dimensies van Abell met betrekking tot sponsored magazines worden ingevuld, wordt eerst gekeken naar de missie van Sanoma als geheel. Volgens Alsem (1997) moet een marktafbakening van een business unit worden afgestemd op de marktafbakening van de gehele onderneming. De missie van de onderneming bevat doorgaans een afbakening van de markt. Er wordt dus eerst gekeken naar
17 Alsem; 1997
1. De criteria voor segmentatie bepalen 2. Het profiel van de daaruit voortgekomen segmenten opstellen
5. Positionering voor elke doelgroep ontwikkelen 6. De marketingmix voor elke doelgroep samenstellen 3. Maatstaven formuleren
om de aantrekkelijkheid van de segmenten te meten
4. Doelgroepkeuze
SEGMENTATIE KEUZE VAN DE DOELGROEP POSITIONERING de missie van Sanoma en vervolgens worden de dimensies van Abell met betrekking tot de business unit Custom Publishing ingevuld. Na de situatieanalyse, die in dit onderzoek bestaat uit segmentatie, targeting en positionering, moet de missie van de onderneming eventueel worden heroverwogen, omdat veranderingen in de markten waarop een onderneming actief is, redenen kunnen zijn om de ondernemingsmissie en –doelstellingen aan te passen.18
3.2 Segmenting, targeting, positioning
In dit onderzoek wordt de markt voor sponsored magazines opgedeeld in segmenten. Een sponsored magazine is een uitermate klantspecifiek product; geen enkel magazine is identiek. Elke organisatie die een sponsored magazine op de markt wil brengen, heeft haar eigen specifieke wensen wat betreft het magazine. Deze wensen hebben bijvoorbeeld betrekking op het uitbestedingsproces (wat wordt uitbesteed en wat wordt in eigen handen gehouden), de mate en manier van samenwerking en natuurlijk het blad zelf: de inhoud, vormgeving etc. Je zou dus kunnen zeggen dat elke klant een apart segment is. Volledige marktsegmentatie; het benaderen van al deze gevarieerde segmenten met een aparte strategie, lijkt de beste optie. Maar volledige marktsegmentatie is vaak onhaalbaar. De markt van sponsored magazines is groot en groeit nog steeds, dit betekent dat er steeds meer organisaties een magazine willen uitgeven. Het benaderen van al deze verschillende klanten met één en dezelfde strategie en marktinstrumenten zal echter ook niet het gewenste rendement opleveren. In dit onderzoek wordt daarom gezocht naar afnemers die soortgelijke wensen en verwachtingen hebben en met dezelfde marketingstrategie kunnen worden benaderd. (Potentiële) afnemers met dezelfde behoeften en verwachtingen worden gegroepeerd in een segment. Zoals eerder is aangegeven wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van de STP-methode van Kotler. Volgens Kotler dient de markt opgedeeld te worden in heterogene segmenten die verschillend reageren op marketinginspanningen van Sanoma. De reacties op de marketinginspanningen door de organisaties binnen het segment dienen zoveel mogelijk homogeen te zijn.
Het opdelen van de markt in heterogene segmenten is de eerste stap in het segmentatieproces en wordt door Kotler ‘Market Segmentation’ genoemd
Vervolgens dient men te besluiten welke segmenten men kan en wil bedienen en waarin men de concurrentie wil aangaan. Deze fase wordt ‘Market Targeting’ genoemd. Daarna moet besloten worden hoe men zichzelf in deze markt wil positioneren ten opzichte van de concurrenten in termen van producten, diensten, imago, waarden, kwaliteit, et cetera. Deze laatste stap noemt Kotler ‘Product Positioning’. In onderstaand figuur worden de stappen gevisualiseerd.
Figuur 3.1 De stappen van segmentatie, keuze van de doelgroep en positionering19
3.3 Segmentatie
De eerste stap in dit proces is de segmentatie. In deze fase worden marktsegmenten gedefinieerd aan de hand van segmentatievariabelen. In deze paragraaf wordt uitgelegd hoe de markt voor sponsored magazines wordt gesegmenteerd. Het doel van de segmentatie is het opdelen van de markt in homogene groepen kopers, die men vervolgens kan gebruiken om:20
18 Alsem; 1997
19 Kotler; 1997
20 Biemans; 2000
• doelsegmenten te identificeren;
• per doelsegment een marktbenadering te formuleren die aansluit bij de kenmerken van de afnemers in het segment
In bovenstaand model staat aangegeven dat marktsegmentatie bestaat uit twee stappen: de criteria voor de segmentatie bepalen en het profiel van de daaruit voortgekomen segmenten opstellen. Er is volgens Kotler niet één manier om te segmenteren. Men kan verschillende manieren voor segmentatie gebruiken. Voor de segmentatie van een industriële markt (business-to-business) zijn tal van theorieën en methodes ontwikkeld. Er vinden in de literatuur vele discussies plaats over de variabelen die worden gehanteerd voor het segmenteren van een industriële markt. De keuze voor een bepaalde variabele is van cruciaal belang, omdat het de uitkomst van het segmentatieproces bepaalt. De achterliggende gedachte van alle segmentatie is, dat er bepaalde variabelen bestaan op basis waarvan klanten kunnen worden gegroepeerd in verschillende segmenten. Deze segmenten reageren verschillend op één of meerdere instrumenten van de marketingmix. De segmenten die ontstaan moeten voldoen aan een aantal voorwaarden:
1. homogeniteit/heterogeniteit
De organisaties binnen een segment moeten zoveel mogelijk homogeniteit vertonen in hun reactie op marketinginspanningen van Sanoma. Tussen de segmenten moet op dit gebied heterogeniteit bestaan.
2. voldoende omvang
De segmenten dienen over voldoende koopkracht te beschikken. Het moet economisch verantwoord zijn om marketingactiviteiten specifiek op een segment te richten.
3. meetbaar/identificeerbaar
Van het segment moeten aspecten als omvang, koopkracht, en dergelijke meetbaar zijn.
4. bereikbaar.
Het moet mogelijk zijn om een segment zowel communicatief als distributief te bereiken
Een marktsegment is volgens Wind en Cardozo (1974):
‘A group of present or potential customers with some common characteristic which is relevant in explaining (and predicting) their response to a supplier’s marketing stimuli.’
De kernvraag bij het bepalen van de segmentatievariabelen is, of de segmentatie op basis van deze variabelen resulteert in segmenten die verschillende ‘benefits’ zoeken. Hiermee wordt bedoeld, dat binnen een segment homogeniteit moet bestaan op het gebied van de wensen, behoeftes en verlangens die men zoekt in een sponsored magazine. Tussen de segmenten bestaat hierin heterogeniteit. Dit verschil in ‘benefits’ tussen de segmenten leidt ertoe dat organisaties verschillend reageren op marketinginstrumenten. Om de segmenten te bereiken is inzicht in deze ‘benefits’ van belang, zodat de marketinginspanningen hierop kunnen worden aangepast.
Over het algemeen is binnen de literatuur een onderscheid te maken tussen wetenschappers die de voorkeur geven aan a priori segmentatie en wetenschappers die segmentatie op basis van gedragsverschillen prefereren. De eerste methode deelt afnemers in op basis van algemene kenmerken en gaat vervolgens na of tussen groepen verschillen zijn in de gedragskenmerken. De tweede methode gaat uit van groepen afnemers die een verschillend gedrag ten opzichte van het product vertonen, en zoekt vervolgens naar algemene kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen worden beschreven.
Vaak wordt er bij deze analyse uitgegaan van verschillen in gebruiksfrequentie en het belang dat afnemers hechten aan bepaalde productattributen (benefits). Deze vorm van segmentatie wordt ook benefit segmentation genoemd.21
Haley (1968) definieert benefit segmentation als een benadering voor marktsegmentatie waarbij het mogelijk is, marktsegmenten te identificeren aan de hand van oorzakelijke in plaats van beschrijvende factoren. Deze manier van segmenteren resulteert in segmenten die verschillende benefits zoeken en dus verschillend zullen reageren op de marketingmix van de aanbieder. Het lijkt dus de ultieme manier
21 Alsem; 1997
van segmentatie, maar er kleven nogal wat nadelen aan. Benefit-gerelateerde variabelen zijn vaak veel moeilijker te verkrijgen en zijn kostbaarder en subjectiever van aard. Daarbij wordt het bijna onmogelijk om erachter te komen bij welk segment een bepaalde potentiële klant hoort, zonder deze klant de benefits/behoeftes te laten beoordelen.
De variabelen die nodig zijn voor a priori segmentaie zijn objectiever, goedkoper te verkrijgen en relatief eenvoudiger te onderzoeken. Ze kunnen vaak worden verkregen door het raadplegen van secundaire bronnen. Voorbeelden van algemene segmentatievariabelen zijn: geografische variabelen, demografische variabelen, omvang van de organisatie, gebruiksstatus en dergelijke.
In de literatuur zijn ook een aantal methodes te onderscheiden die bovenstaande segmentatievariabelen combineren. De bekendste zijn het 2 fasen model van Wind & Cardozo en de Nested Approach van Bonoma & Shapiro.
De methode van Wind & Cardozo is een veel aangeprezen methode voor segmentatie van zakelijke markten. Wind & Cardozo gebruiken een combinatie van:22
1. algemene kenmerken van de organisatie, zoals bedrijfsomvang, bedrijfstak en producttoepassing, en
2. gedragskenmerken van het koopcentrum, die de aard van het beslissingsproces beschrijven en van de daarbij betrokken personen.
De eerste fase van de methode (macrosegmentatie) bestaat uit het identificeren van macrosegmenten.
Macrosegmentatie deelt organisaties in op basis van verschillen tussen branches en organisaties.
Variabelen die hiervoor gebruikt kunnen worden, zijn bijvoorbeeld: grootte van de kopende organisatie, gebruikstatus, toepassing van het product, de eindmarkt die wordt bediend, organisatiestructuur, locatie en nieuwe versus herhaalde aankoop. Het opdelen van de markt in macrosegmenten kan voldoende zijn om de verschillen in koopgedrag te verklaren en te voorspellen.
Wanneer dit niet het geval is, wordt micro-segmentatie toegepast. In deze fase worden enkele geselecteerde macrosegmenten verder opgedeeld in microsegmenten gebaseerd op de kenmerken van het koopproces en het gedrag van de leden van de DMU’s (decision-making units, oftewel koopcentra). Het is echter aanzienlijk moeilijker om de informatie voor het definiëren van microsegmenten te verzamelen. De eigen verkoopstaf zou volgens Wind & Cardozo goede mogelijkheden bieden om beschikbare gegevens over afnemers en hun koopgedrag te inventariseren.
Doordat de afdeling Custom Publishing nog niet zo lang bestaat, zijn deze gegevens niet voorhanden.
Het achterhalen van voldoende gegevens om microsegmentatie toe te passen is in dit geval erg lastig.
Vele opdrachtgevers van sponsored magazines zijn erg terughoudend over het verstrekken van gegevens over hun magazine. Tevens zijn de leden van het desbetreffende DMU moeilijk te bereiken, omdat deze zich meestal hoog in de organisatie bevindt.
De nested approach van Bonoma & Shapiro vertoont veel overeenkomsten met de methode van Wind
& Cardozo. Zij formuleren vijf categorieën segmentatievariabelen (nesten):
1. Demografische variabelen 2. Procesvariabelen
3. Inkoopaanpak 4. Situationele factoren 5. Persoonlijke eigenschappen
De nested approach gaat uit van de veronderstelling dat er verschillende niveaus van segmentatie nodig kunnen zijn, afhankelijk van de situatie. Ze adviseren om alle niveaus achtereenvolgens te doorlopen om zo de meest geschikte segmentatievariabelen te identificeren. Ook hier geldt dat, naarmate men de categorieën achtereenvolgens doorloopt, het steeds moeilijker wordt om de gewenste informatie te verzamelen en de kosten hiervan ook toenemen. Het model geeft echter geen duidelijk houvast over de uitvoering van deze segmentatiemethode. Ze stellen dat er verschillende vormen van data en manier van analyse zijn die geschikt zijn voor verschillende fasen van het beschrijvende model, maar ze geven geen praktische suggesties wat betreft de keuze van de methoden.
Mede daardoor wordt in dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van het model van Wind & Cardozo.
Het model van Wind & Cardozo wordt in onderstaand figuur schematisch weergegeven.
22 Biemans; 2000
Figuur 3.2 An approach to Segmentation of Organizational Markets23
23 Wind en Cardozo; 1974
Given a generic product/service
Corporate objectives and resources
Identify Macro Segments based on key organizational characteristics such as:
• Size
• Usage Rate
• Application of Product
• SIC Category; end market served
• Organization Structure
• Location
• New vs. Repeat Purchase
Select set of ‘acceptable’ macro segments
Evaluate each of selected macro segments on whether it exhibits distinct response to the firm’s marketing stimuli
If it does, stop and use the macro segments as target segments
If it does not, identify within each acceptable macro segment, the relevant micro segments (i.e., with homogeneous response) based on the key DMU characteristics. This characteristic can be the criterion used in choosing among alternative suppliers or any other DMU characteristic, such as:
• Position in authority and
communications networks of the firm
• Personal characteristics: demographic, personality
• Perceived importance of purchase
• Relative importance of specific determinants of buying decision
• Attitudes toward vendors
• Decision rules
Select the desired target micro segments bases on the cost and benefits associated with reaching the segment
Identify the complete profile of the segment based on the Organizational and DMU characteristics
START
Dit onderzoek beperkt zich tot de eerste fase van de methode van Wind & Cardozo. Hierboven is aangegeven dat er nogal wat haken en ogen kleven aan het uitvoeren van microsegmentatie.
Microsegmentatie kost veel geld en tijd. Tevens zijn voor het uitvoeren van microsegmentatie diepgaande variabelen nodig, die lastig te verkrijgen zijn, omdat het erg moeilijk zal zijn door te dringen tot het besluitvormingsniveau van de organisatie. Vooral grotere organisaties zijn niet heel erg open over hun besluitvorming en keuzes. Ik ben van mening dat het uitvoeren van macrosegmentatie en dus het gebruik van meer algemene variabelen, kan leiden tot bruikbare segmenten. Deze mening wordt ondersteund vanuit verschillende onderzoeken waarin segmentatie op basis van algemene variabelen heeft geleid tot bruikbare segmenten.
Ondanks het feit dat alleen de eerste fase van het model wordt uitgevoerd, is het toch van belang deze theorie te hanteren en niet zomaar te segmenteren op basis van algemene variabelen. Het presenteren en toepassen van deze segmentatiemethode geeft aan dat segmentatie geen eindig proces is. Door de continu veranderende behoeftes van klanten en activiteiten van concurrenten, moet een organisatie haar segmentatiestrategie periodiek herzien. Binnen een macrosegment kunnen op den duur verschillen ontstaan in de behoeftes van potentiële klanten, die door de accountmanagers van Sanoma worden gesignaleerd. Dit kan aanleiding geven tot het uitvoeren van de tweede stap in het model van Wind & Cardozo; microsegmentatie. Dit onderzoek kan dan worden gehanteerd als een eerste stap. De macro-segmenten, die in dit onderzoek worden gepresenteerd, kan men in een vervolgonderzoek eventueel verder segmenteren
3.4 Targeting
In deze fase worden de segmenten geëvalueerd en wordt er vervolgens een selectie gemaakt van segmenten die bedient gaan worden.
Uit de marktsegmentatie volgen een aantal segmenten (doelgroepen) die verschillend reageren op marketinginstrumenten en verschillende eisen hebben. Vervolgens dient een keuze te worden gemaakt op welk(e) segment(en) Sanoma zich met Custom Publishing gaat richten. Voor de beoordeling van de segmenten wordt gebruik gemaakt van de theorie van Kotler. Targeting bestaat volgens Kotler uit twee stappen (zie figuur 3.1):
1. Het evalueren van de aantrekkelijkheid van ieder segment 2. Het selecteren van de target segmenten
Volgens Kotler moet men bij het beoordelen van marktsegmenten op twee punten letten, namelijk de structurele aantrekkelijkheid van het segment en de doelstellingen en middelen van de organisatie. De structurele aantrekkelijkheid van het segment wordt gemeten door:
• Gegevens te verzamelen en analyseren over de huidige omzet, verwachte groei daarin en de verwachte winstmarges voor de desbetreffende segmenten.
• Een analyse uit te voeren over de aanwezige concurrenten.
• De dreiging van vervangende producten te analyseren.
• De macht van de afnemers te analyseren.
• De macht van de leveranciers te analyseren.
Wat betreft de doelstelling en middelen van de organisatie stelt Kotler dat de segmenten moeten passen bij de lange termijn doelstellingen van de organisatie.
De aantrekkelijkheid van een marktsegment is ook sterk afhankelijk van de vraag in hoeverre het segment past bij de competenties van het bedrijf en hoe gemakkelijk men de benodigde competenties kan ontwikkelen. Het gaat er immers om segmenten te kiezen waarin men een verdedigbaar concurrentievoordeel kan realiseren en instandhouden. Uiteindelijk is het kiezen van doelsegmenten een afweging tussen de kosten en opbrengsten van het creëren en instandhouden van de competenties die nodig zijn om in het segment superieure waarde te creëren voor afnemers.24
24 Biemans; 2000
In dit onderzoek zal met behulp van de ‘corporate objectives’ en ‘resources’ van Sanoma de marktaantrekkelijkheid van de gedefinieerde segmenten worden bepaald. Daarnaast zal door middel van het raadplegen van secundaire bronnen als internet, kranten en vaktijdschriften en door middel van kwalitatieve interviews met een aantal organisaties binnen de segmenten het potentieel van deze segmenten worden bepaald, alsmede hun behoeftes en wensen met betrekking tot sponsored magazines. Om te kunnen bepalen welke segmenten het beste passen bij Sanoma zullen ook managers van Sanoma worden geïnterviewd.
Na de beoordeling van de verschillende segmenten wordt de keuze van de doelgroep bepaald. Een doelgroep is een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen, waarop het bedrijf zich wil richten. Er zijn volgens Kotler drie strategieën om de markt te bestrijken:25
1. Ongedifferentieerde marketing. Hierbij negeert het bedrijf de verschillen tussen segmenten en richt zich met één aanbod op de gehele markt. Dit aanbod concentreert zich op gemeenschappelijke behoeften, niet op verschillen. Het bedrijf ontwerpt een product of dienst en een marketingprogramma waarmee het grootste aantal klanten wordt aangesproken.
2. Gedifferentieerde marketing. Hierbij worden de verschillende doelgroepen aangesproken met een verschillend marketingaanbod. Door product- en marketingvariaties aan te bieden, verwacht het bedrijf een hogere omzet en een sterkere concurrentiepositie binnen elk segment.
3. Geconcentreerde marketing. Hierbij richt met zich niet op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel van één of meerdere marktsegmenten. Via geconcentreerde marketing kan het bedrijf een sterke positie verwerven in de segmenten waarop het zich toelegt, omdat het de behoeften van dit segment beter kent en een speciale reputatie opbouwt.
Alsem (1998) is van mening dat ongedifferentieerd marketing geen segmentatiestrategie is, immers de verschillen tussen de segmenten worden genegeerd en in feite kiest men dan dus voor het achterwege laten van een segmentatiestrategie. Onder gedifferentieerde marketing verstaat hij volledige marktdekking met voor verschillende segmenten verschillende strategieën. Verder voegt hij een strategie toe die de keuze voor enkele segmenten beschrijft. Deze strategie noemt hij selectieve marketing. Alsem deelt de mogelijke segmentatiestrategieën als volgt in:
1. geconcentreerde marketing: 1 segment op de markt kiezen 2. selectieve marketing: selectie van enkele segmenten 3. volledige marktdekking: alle afnemersgroepen te bedienen
Deze indeling van Alsem is gebaseerd op de markt, maar niet op de manier waarop die markt wordt benaderd. Het gaat in feite alleen maar om de keuze voor het aantal segmenten. Een effectieve segmentatiestrategie behandelt mijns inziens ook de manier waarop de organisatie de doelgroepen gaat benaderen. Selectieve marketing en volledige marktdekking kunnen dus opgesplitst worden in ongedifferentieerd en gedifferentieerd. Het eerste wil zeggen dat de organisatie haar aanbod niet differentieert, dus de organisatie hanteert 1 marketingmix. Gedifferentieerd wil zeggen dat de organisatie meerder marketingmixes hanteert om haar doelgroepen te bereiken. Leeflang (1994b) deelt deze mening. Leeflang combineert in feite de indelingen van Alsem en Kotler en komt met 5 segmentatiestrategieën, te weten:
1. Geconcentreerde marketing. De organisatie richt zich met een bepaald product of dienst slechts op één segment en hanteert daartoe één marketingmix
2. Selectieve ongedifferentieerde marketing. Een organisatie richt zich op een aantal heterogene segmenten, maar negeert de verschillen tussen de segmenten en hanteert dus één marketingmix
3. Selectieve gedifferentieerde marketing. De organisatie richt zich op meerdere segmenten met verschillende marketingmixes.
4. Volledige marktdekking - ongedifferentieerde benadering. De organisatie brengt slechts één product op de markt en tracht alle kopers te bereiken met slechts één marketingmix. Bij deze strategie negeert de organisatie ook de verschillen tussen de segmenten.
5. Volledige marktdekking - gedifferentieerde benadering. De organisatie richt zich op de gehele markt met verschillende marketingmixes.
25 Kotler; 1997
In dit onderzoek zal de indeling van Leeflang (1994b) worden gehanteerd, omdat deze een volledig beeld geeft van de mogelijke segmentatiestrategieën die een organisatie kan hanteren.
3.5 Positionering
Na de bepaling van de target segmenten en de segmentatiestrategie dient te worden bepaald hoe Sanoma Custom Publishing zich in deze segmenten dient te positioneren.
Positionering is de manier waarop afnemers het product of de dienst plaatsen met betrekking tot belangrijke productkenmerken, ten opzichte van concurrerende producten.
Positionering bestaat volgens Kotler uit twee stappen (zie figuur 3.1):
1. Het identificeren van mogelijke positioneringsstrategieën voor elk target segment 2. Het samenstellen van de marketingmix voor elk target segment
Afnemers worden vaak overspoeld met informatie. Aangeboden producten, diensten en bedrijven worden door afnemers in categorieën ingedeeld om de besluitvorming te vereenvoudigen;
positionering. De positionering van een product of dienst is een complex samenstel van perceptie, indruk en gevoel die afnemers in verband met dit product ervaren. De aanbieders willen de positionering van hun producten of diensten niet aan het toeval overlaten. Zij plannen de positionering die hun product of dienst de gunstigste plaats oplevert in de doelgroep en stellen een marketingmix samen om deze geplande positionering te creëren.26
Bij het positioneren staat het selecteren van eindwaarden (benefits) centraal waarvoor geldt dat:
• de doelgroep die belangrijk vindt;
• de eigen organisatie of het eigen merk er sterk in is;
• de concurrenten er minder sterk in zijn.
In onderstaand figuur wordt dit schematisch weergegeven.
Figuur 3.3 Positioneringsdriehoek27
Voor het vaststellen van de juiste positionering wordt gebruik gemaakt van het stappenplan positionering van Alsem. Het stappenplan bestaat uit 4 stappen:
26 Kotler; 1997
27 Alsem; 1998
Organisatie, bedrijf, merk of product:
sterk punt
Doelgroep:
relevante eindwaarde
Concurrenten:
zwak punt POSITIONERING:
Relatieve breinpositie bij de doelgroep
