De glossy tijdschriften van Sanoma
Uitgevers
Een afstudeeronderzoek naar de wijze waarop de
afdeling sales, met haar glossy tijdschriften meer
advertentie-inkomsten kan genereren.
Auteur: Eline Bakker (0965529)
Universitaire begeleiding: Dr. A. Visser Drs. H. Stek Januari 2003
Faculteit Bedrijfskunde,
RijksUniversiteit Groningen
Je hebt krachten waar je,
nooit van gedroomd hebt.
Je kunt dingen waarvan
je nooit gedacht hebt dat hebt dat je
ze kon. Er zijn geen
beperkingen aan wat je kunt, behalve de
beperkingen van je eigen geest.
Voorwoord
De afgelopen maanden heb ik mij vanuit de Faculteit Bedrijfskunde, Rijksuniversiteit Groningen, bezig gehouden met mijn afstudeeronderzoek bij Sanoma Uitgevers in Hoofddorp.
Een verdieping in de markt van adverteerders en deels in de lezersmarkt moest inzicht geven in hoe verre er met de glossy titels meer inkomsten van adverteerders gegenereerd kunnen worden. De oorsprong van het onderzoek ligt dan ook bij de afdeling sales van de glossy titels van Sanoma Uitgevers.
De manager van deze afdeling is drs. J. Verbeek (Jeroen), die voor deze opdracht de begeleiding op zich heeft genomen. Daarnaast heb ik met nauw samen gewerkt en veel steun gehad met de andere medewerkers van deze afdeling. Ondanks de onrustige situatie waar Sanoma Uitgevers zich in bevindt, heb ik de afgelopen tijd met heel veel plezier op deze afdeling gewerkt. Mijn dank hiervoor. Daarnaast wil ik drs. D. de Bruijn (Dorine) bedanken voor de tijd die zij voor mij heeft vrijgemaakt om een kritische en positieve blik te werpen op mijn werk.
Naast de interne begeleiding vanuit Sanoma Uitgevers gaat mijn dank uit naar mijn begeleiders van de Faculteit Bedrijfskunde.
Mijn eerste begeleider, dr. A.Visser, wist met zijn ´monitoring´ de kwartjes te laten vallen, en ´het boek´ tot een goed eind te brengen. Met veel plezier en leergierigheid heb ik hier erg veel van opgestoken. En om in dr. Visser zijn woorden te spreken; deze methodologie zal ik de rest van mijn leven niet vergeten. Daarnaast zou ik mijn tweede begeleider drs. H. Stek willen bedanken voor het beoordelen van mijn werk. Een tweede kritische blik heeft ertoe bijgedragen dat het werk een afgerond geheel is geworden.
Ook wil ik mijn ouders, broer en vrienden bedanken voor alle steun en vertrouwen. Eline Bakker, 2003
Management summary
Het uitgangspunt van dit onderzoek is de vraag van het management van de afdeling sales van de glossy tijdschriften geweest. De vraag die bij het management bestaat, luidt:
Uit het vooronderzoek werd al gauw duidelijk dat er meer factoren zijn die van invloed zijn op de inkomsten vanuit de advertentiemarkt. Niet alleen adverteerders maar ook partijen als lezeressen, redacties van de titels, de marketing afdeling van de titels en uiteraard de afdeling sales zelf, zijn allemaal bepalend voor de inkomsten vanuit de advertentiemarkt. Met de hier bovengestelde vraag en het vooronderzoek begint het traject waarbij het uiteindelijke doel moet worden bereikt. Het doel van dit onderzoek is:
Met dit doel in het achterhoofd is de management vraag ruimer gedefinieerd en dit leidde tot de volgende onderzoeksvraagstelling:
Het onderzoeken van de management vraagstelling heeft tot de volgende conclusies geleid: De tweesplitsing in de markt waar de makers van een glossy titel mee te maken hebben werd benadrukt. Aan de ene kant zijn de lezeressen degenen die uiteindelijk bereikt moeten worden met een titel en waar een titel voor bedoeld is. Tegelijkertijd is een glossy titel voor adverteerders een medium om dezelfde doelgroep te bereiken. Wat niet vergeten moet worden is dat een blad niet gemaakt kan worden zonder adverteerders, aangezien meer dan 51% van de inkomsten van een titel van verschillende groepen adverteerders binnen komt. Daarom dient de redactie van een blad ook rekening te houden met de adverteerders. Adverteerders zouden graag zien dat er samen met de uiting in een titel ook redactionele aandacht aan de producten of diensten van het bedrijf wordt besteed.
Het totaal aan adverteerders is onderverdeeld in branches. Een branche is echter een breder begrip dan wat er op de sales afdeling mee wordt bedoeld. Met een branche wordt een groep adverteerders bedoeld uit dezelfde bedrijfstak. Een groep adverteerders, of branche, is echter geen homogene groep, hoewel er wel zodanig over wordt gesproken. Er dient dus rekening te worden gehouden met de verschillende wensen van adverteerders uit een branche. De theorieën op het gebied van de respons-curve onderbouwen dit idee, daar blijkt dat sommige adverteerders aanhanger zijn van de concentratietheorie en andere adverteerders juist de spreidingstheorie aanhangen.
´Welke branches (adverteerders uit een bepaalde bedrijfstak) kan Sanoma Uitgevers met haar glossy titels (namen van luxe dames bladen) intensief bewerken om binnen die branches als voornaamste luxe dames magazine te worden ervaren?’
´Op welke wijze kunnen met de glossy titels van Sanoma Uitgevers meer advertentie-inkomsten worden gegenereerd?´
´Het verstrekken van beleidsondersteunende informatie aan het management, om op een
een artikel verschijnt in een editie waar de afdeling sales niet van op de hoogte is, terwijl dit een ´tool´ is voor de accountmanagers. Het gevolg hiervan kan zijn dat een kans met een relevante adverteerder wordt mis gelopen.
De marketing naar de adverteerders toe gebeurt nu vooral vanuit de titels van het glossy cluster. Verschillende acties en cijfers waar de adverteerders mee worden benaderd, zijn ook tools voor de accountmanagers. Tevens wordt er door de advertentiemarketing afdeling ingespeeld op trends uit de lezersmarkt en interesses van de lezeressen. Deze kenmerken uit de markt worden gekoppeld aan factoren die interessant zijn voor bepaalde adverteerders om zo een aanknopingspunt te vinden met de adverteerders. Dit is ook een manier waarop adverteerders beïnvloed kunnen worden. Het is echter vooral een éénrichtingsverkeer van informatie, waarbij er van de lezeresmarkt en vanuit de titels een toenadering gezocht wordt voor de adverteerders.
Verschillende factoren beïnvloeden de keus die een adverteerder maakt om een bepaald
(sub)medium in te schakelen. De theorie behandelt verschillende factoren en in de
afgenomen mondelinge interviews kwamen overeenkomende factoren naar voren. Een factor die niet in de behandelde theorie terug kwam maar heel belangrijk is, is het
´buikgevoel´. De indruk van de adverteerder zelf wordt vaak onderschat. Tevens spelen
trends in de markt een grote rol bij de mediakeus. Een trend is echter geen constante factor en daardoor erg onvoorspelbaar. Het is dan ook moeilijk om op trends in te spelen. De
attitude van een adverteerder wordt weer beïnvloed door de trends in de markt en op die
manier wordt de keuze voor een bepaalde titel ook beïnvloed.
Uit de interviews blijkt dat naast het gevoel van de adverteerders, de perceptie van de accountmanagers een belangrijke rol speelt. Achtergronden van de accountmanagers, signalen uit de markt en het kijken door een ´Sanoma bril´, zijn allemaal factoren die ervoor zorgen dat de accountmanagers een bepaalde bias hebben. Een dissonantie met aan de ene kant de perceptie van de accountmanagers en aan de andere kant cijfermatige gegevens uit de markt is hier een gevolg van.
Aan de hand van een analyse van de fit tussen de relevante glossy titels en branches, bleken er een aantal titels te zijn die goed bij bepaalde branches passen. Er zijn verschillende factoren die tot deze fit hebben geleid. Ten eerste de absolute
mediabestedingen en de groei van de mediabestedingen van de afgelopen zes jaar. Ten
tweede spelen de concurrentieverhoudingen een grote rol. Als laatste hebben de accountmanagers de voor de adverteerders relevante factoren gewaardeerd om een beeld te krijgen van de invloed van een factor op de keuze van een glossy. Het efficiënter bewerken van een branche met een bepaalde titel, zou ertoe kunnen leiden dat die bepaalde titel meer inkomsten uit die branche ontvangt, maar dit hoeft niet noodzakelijk het geval te zijn.
Wat er op is gevallen, is dat de titel ´Cosmopolitan´ goed past bij de telecommunicatie branche en de beauty branche. Daarnaast past de titel ´Marie Claire´ goed bij de food, drank,
financiën en verkeer branche. Tevens is er een branche opgevallen die niet erg voor de hand
ligt maar die wel aandacht verdient. Dit is de energie branche. Deze branche heeft een overweldigende groei meegemaakt in de afgelopen 6 jaar en door de vrijgegeven markt, is deze branche zeer interessant.
Tenslotte is er geconcludeerd dat als gevolg van de grootte van de organisatie, er interne
concurrentie ontstaat tussen de verschillende clusters. Vooral in economisch slechtere tijden
lijkt deze concurrentie groter te worden en kiest een adverteerder misschien een titel die binnen een ander cluster valt. In sommige gevallen wordt er uit dezelfde vijver van adverteerders gevist, helemaal wanneer de grens tussen wat wel en wat geen glossy is, vervaagt.
De hierboven genoemde conclusies hebben ertoe geleid dat er uit de onderzoeks-vraagstelling de volgende aanbevelingen kunnen worden gedaan. Slechts door het
implementeren van deze aanbevelingen zal tot een oplossing van de managementvraag
kunnen worden gekomen. De onderstaande aanbevelingen staan op volgorde van prioriteit. 1a Besteed 2x meer aandacht aan de bewerking van de food, drank, financiën en
verkeer branche met de titel ´Marie Claire´
1b Besteed 2x meer aandacht aan de bewerking van de telecommunicatie en de beauty
branche met de titel ´Cosmopolitan´
1c Besteed 3x meer aandacht aan de bewerking van de energie branche
2 Zorg voor duidelijke communicatie tussen redacties en de afdeling sales
3 Stel een tweerichtingsverkeer in van informatie tussen de afdeling
advertentiemarketing en de adverteerders
4 Besteed meer aandacht aan adverteerders door ze op verschillende manieren te benaderen
5 Plaats regelmatige enquêtes in de titels
6 Bedenk een tool waarmee er meer rekening kan worden gehouden met buikgevoel
van de adverteerders
7 Bedenk een tool om de interesse van adverteerders in concurrenten zo veel mogelijk
te minimaliseren
8 Benadruk naar de adverteerders toe de toegevoegde waarde van het totale pakket van Sanoma Uitgevers
Naast de hierboven genoemde aanbevelingen, zijn er nog enkele aanbevelingen te doen tot nader onderzoek.
1 Start een vervolgonderzoek waarbij de behoeften van de adverteerders centraal staan
2 Start een vervolgonderzoek waarbij een koppeling gemaakt wordt tussen de aanbevolen branches en de lezeressen
Inhoudsopgave
Voorwoord
I
Management summary
II
Hoofdstuk 1
Introductie: Aanleiding tot de management vraag
1
1.1 Inleiding 1
1.2 Het managementvraagstuk 1
1.3 Opbouw van het verslag 2
Hoofdstuk 2
Sanoma Uitgevers en haar tijdschriften
3
2.1 Inleiding 3
2.2 Sanoma WSOY 3
2.3 Sanoma Uitgevers 5
2.3.1 Mission statement 5
2.3.2 De glossies van Sanoma Uitgevers 5
2.4 Het product en proces 5
2.5 De afdeling sales 8
2.6 De marketing mix van de verkoop afdeling van de glossies 9
2.7 Samenvatting 10
Hoofdstuk 3
De probleemstelling
11
3.1 Inleiding 11
3.2 Doelstelling 11
3.3 Achtergrond van het probleem 11
3.4 Onderzoeksvraagstelling 13
3.5 Randvoorwaarden 15
3.6 Samenvatting 16
Hoofdstuk 4
Het theoretische kader en conceptueel model
17
4.1 Inleiding 17
4.2 Theoretisch kader: Het medialandschap 17
4.2.1
De glossy 19
4.3 Conceptueel model: Operationalisering van de deelvragen en het model 20
4.3.1
Conceptueel model 22 4.4 Data 22 4.4.1
Secundaire data 22 4.4.2
Primaire data 23 4.5 De onderzoekseenheden 25 4.6 Samenvatting 25
Hoofdstuk 5
Het onderzoek
26
5.1 Inleiding 26
5.2 De markt van adverteerders van de relevante glossy titels 26
5.2.1
Hiërarchie van doelstellingen 26
5.2.2
Factoren die de mediakeuze beïnvloeden 27
5.2.3 De mediakeuze 31
5.2.4 Inschakelingvariabelen 32
5.3 De lezersmarkt van de relevante glossy titels 34
5.4 Potentiële groepen adverteerders (branches) voor de glossy titels 36 5.4.1
Potentie aan de hand van absolute mediabestedingen 36
5.4.2
Potentie aan de hand van de groei van de mediabestedingen 36 5.5 De concurrentieverhoudingen tussen de glossy titels op de advertentiemarkt 37
5.5.1
Marktaandelen 37
5.5.2
Signalen van het management uit de markt 38 5.5.3
Invloed van het beleid van Sanoma Uitgevers op de concurrentie 39
5.5 Relevante factoren en waardering 40
5.6 Samenvatting 44
Hoofdstuk 6
Analyses 45
6.1 Inleiding 45
6.2 De fit tussen de branches en een glossy 45
6.3 De fit met de lezeressen 47
6.4 Samenvatting 49
Hoofdstuk 7
Conclusies 50
7.1 Inleiding 50 7.2 Conclusies 50 7.3 Samenvatting 52Hoofdstuk 8
Aanbevelingen 53
8.1 Inleiding 53 8.2 Aanbevelingen 538.3 Aanbevelingen tot nader onderzoek 55
8.4 Samenvatting 56
Literatuurlijst
57
Begrippenlijst
59
Figurenlijst
61
Hoofdstuk 1
Introductie: Aanleiding tot de management vraag
1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt duidelijk wat Sanoma Uitgevers ertoe heeft gebracht om een onderzoek uit te laten voeren op de advertentieverkoop afdeling (sales) van de glossy tijdschriften. In de eerst volgende paragraaf zal dieper in worden gegaan op deze aanleiding. Tevens zal de vraag worden omschreven waar het management van deze afdeling mee zit. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een overzicht van de opbouw van het verslag (§ 1.3).
1.2 Het managementvraagstuk
De opbrengsten van de persmedia kunnen globaal worden onderverdeeld in lezers- (verkregen via abonnementen en losse verkoop) en advertentie-opbrengsten (Alsem, Leeflang en Reuyl, 1988). De financiële positie van publiekstijdschriften hangt daardoor af van ontwikkelingen op de lezersmarkt en de advertentiemarkt.
Beide inkomstenbronnen zijn van belang voor de titels van Sanoma Uitgevers, maar op de afdeling glossies (luxe uitgevoerde dames bladen), komen meer dan 50 % van de inkomsten voort uit de advertentiebestedingen. De afdeling ‘sales glossies’ houdt zich dan ook bezig met het bewerken van de advertentiemarkt om er voor te zorgen dat de verkoop van advertentieruimte in een aantal luxe vrouwenbladen die binnen dit cluster vallen, goed verloopt.
De economische teruggang heeft ertoe geleid dat er een algemene dalende trend is te ontdekken in de inkomsten vanuit de advertentiemarkt op het gebied van verschillende mediatypen. Deze ontwikkeling heeft ook zijn effect gehad op de advertentie-inkomsten van de glossy tijdschriften van Sanoma Uitgevers. Hoewel er gesproken wordt over een algemene trend, zijn er echter grote verschillen in bestedingspatronen te ontdekken tussen verschillende bedrijfstakken.
Bij het management van de verkoop afdeling bestaat het idee dat het van belang is om met een bepaalde titel als voornaamste titel ervaren te worden bij een adverteerder of een mediabureau uit een bepaalde branche, om op deze wijze te allen tijde inkomsten te genereren uit deze branche.
Tevens speelt bij het management de gedachte dat de potentiële markt niet optimaal bewerkt wordt. Er wordt in verhouding veel aandacht besteed aan het werven van advertenties uit branches die al goed vertegenwoordigd zijn in de glossy titels van Sanoma Uitgevers. Deze branches zijn naast de mode (kleding en accessoires) en de beauty (lichaamsverzorging) branche, de etenswaren (food) branche, de drank branche, de woon branche, de verkeer branche en de toerisme en luchtvaart branche. De vraag is echter of deze aandachtsverdeling terecht is en of er op deze manier geen inkomsten worden misgelopen. Een efficiëntere manier van het bewerken van de markt is dus gewenst.
De managementvraagstelling kan dan ook als volgt worden verwoord:
Deze vraag is het vertrekpunt voor dit onderzoek en het uitgangspunt voor dit verslag. De volgende paragraaf geeft de opbouw van het verslag weer.
‘Welke branches (adverteerders uit een bepaalde bedrijfstak) kan Sanoma Uitgevers met haar glossy titels (namen van luxe dames bladen) intensief bewerken om binnen die branches als voornaamste luxe dames magazine te worden ervaren.’
1.3 Opbouw van het verslag
In het eerstvolgende hoofdstuk komt de organisatie, Sanoma Uitgevers, en de geschiedenis van deze organisatie aan bod. Dit hoofdstuk geeft weer hoe de organisatie in elkaar steekt, welke producten er worden geproduceerd en hoe het primaire proces van de organisatie eruit ziet. De rol van het glossy cluster en de verkoop afdeling van deze glossy titels zal hieruit duidelijk worden.
Hoofdstuk 3 staat in het teken van de probleemstelling. Hierin komt eerst de doelstelling van het onderzoek aan bod waarna de onderzoeksvraagstelling wordt geformuleerd. Middels het opstellen van deelvragen zal de weg uitgestippeld worden waarlangs er een antwoord op de onderzoeksvraagstelling wordt gevonden. Een duidelijke definiëring en afbakening van de begrippen en het te onderzoeken gebied, worden in dit hoofdstuk behandeld.
In het vierde hoofdstuk is door middel van een literatuuronderzoek en de benodigde informatie een kader gecreëerd waar binnen het vraagstuk zich afspeelt. De verbanden tussen relevante begrippen worden verduidelijkt door een conceptueel model.
Informatie die ontbreekt en nodig is om antwoorden te vinden op de deelvragen en uiteindelijk op de onderzoeksvraag, wordt middels nader onderzoek gevonden. De methoden die worden gevolgd om tot deze primaire en secundaire gegevens te komen en de verzamelde informatie worden in hoofdstuk 5 besproken.
Het zesde hoofdstuk geeft de bevindingen weer die uit het onderzoek naar voren komen. De verschillende deelvragen worden met de gevonden resultaten al dan niet beantwoord nadat een duidelijke beschrijving is gegeven hoe er tot deze resultaten is gekomen. Het analyseren van de gegevens op een zodanige wijze dat er relevante conclusies uit getrokken kunnen worden staat in dit hoofdstuk centraal.
Deze conclusies worden in hoofdstuk 7 behandeld. De conclusies geven een duidelijk inzicht in de onderzoeksvraag en worden tevens teruggekoppeld naar de doelstelling die aan het begin van het verslag is gesteld.
Tenslotte worden er aanbevelingen gedaan in hoofdstuk 8, die advies geven over het al dan niet aan te passen beleid van het management van de afdeling. Bij elke aanbeveling zal kort antwoord worden gegeven op de vraag waarom de betreffende aanbevelingen zijn gedaan.
H 2: Sanoma uitgevers en haar geschiedenis H 3: De probleemstelling
H 4: Theoretisch kader en conceptueel model H 5: Het onderzoek
H 6: De analyse H 7: De conclusies H 1: Introductie
Hoofdstuk 2
Sanoma Uitgevers en haar tijdschriften
2.1 Inleiding
Sanoma Uitgevers staat in dit hoofdstuk centraal. De totale organisatiestructuur van Sanoma de rol van Sanoma Uitgevers in Nederland daarbinnen komt in de eerste paragraaf aan bod. Het productieproces en de producten van Sanoma uitgevers zullen in de volgende paragraaf duidelijk worden.
2.2 Sanoma WSOY
Sanoma Uitgevers BV te Hoofddorp maakt sinds 2001 een onderdeel uit van Sanoma WSOY. Dit is een Fins communicatieconcern met dagbladen, televisie, radio, kiosken en tijdschriften. Sanoma Uitgevers valt onder de divisie Sanoma Magazines die naast Nederland en Finland in nog zeven verschillende landen in Europa publiekstijdschriften uitgeeft. Het divisiekantoor is gevestigd in Amsterdam. In de toekomst wil Sanoma Magazines tot de top drie van de grootste Europese uitgevers gaan behoren.
Sanoma uitgevers, voorheen VNU tijdschriften, is ontstaan vanuit een samenvoeging van verschillende VNU werkmaatschappijen. In 1997 werd besloten de uitgeverijen de Spaarnestad en De Geïllustreerde Pers samen te voegen met de adverteerderskern Admedia en de abonnee-organisatie Medianet. In het voorjaar van 1998 verhuisden de afdelingen vanuit Amsterdam, Haarlem en Amstelveen naar Hoofddorp. Anno 2002 werken ongeveer 1450 mensen op de verschillende tijdschriften redacties en de ondersteunende afdelingen.
Figuur 2. Organisatie structuur Sanoma WSOY ( Sanoma Uitgevers, 2002) Sanoma WSOY Swelcom Electronic Media Sanoma Newspapers Sanoma Magazines
Sanoma magazines BV management board WSOY Books Rautakirja Logistics Sanoma Uitgevers Sanoma Magazines International Aldipress Sanoma Magazines Belgium Sanoma Magazines Nordic
2.3 Sanoma Uitgevers
Sanoma Uitgevers BV is met haar 51 publiekstijdschriften titels en 6 radio- en televisie bladen de grootse uitgever van publiekstijdschriften in Nederland. De titels van Sanoma Uitgevers zijn verdeeld over zeven uitgeefgroepen, ook wel clusters genoemd (figuur 3). Dit zijn groepen tijdschriften die vanwege overeenkomsten op het gebied van inhoud, doelgroep of andere aan elkaar gerelateerde kenmerken, bij elkaar zijn geplaatst. De uitgevers hebben in hun businessunit zowel een eigen marketing- als salesstaf. De uitgeefdirecteur is eindverantwoordelijk voor het totaal aan uitgeefgroepen en maakt een deel uit van de vierkoppige directie van het bedrijf.
Figuur 3. Organogram van Sanoma Uitgevers ( Sanoma Uitgevers, 2002) Pim de
Wit
- - voorzitter -
Henk Scheenstra Auke Visser Jessica Haagmans
marketingdirecteur uitgeefdirecteur
directeur nieuwe media
Stafafdelingen Stafafdelingen Stafafdelingen Internet-ontwikkeling
Business Development Advertentieservice
Business
Consultancy Content Factory
Informatietechnologie en
Consumentengroep Drukwerkcoördinatie Business Strategy Facilitaire Dienst Uitgeefgroepen
Personeel en
Organisatie Automatisering In- en Externe
communicatie 1Vrouwenbladen
Projectmanagement
Strategische Nieuwe Media
Markt- en
communicatieonderzoek 2 Mannenbladen Projecten Deelnemingen Retail Coördinatie 3 Woonbladen Uitgeefgroepen Medical Media Deelnemingen
4 Jeugd- en
Jongerenbladen VrouwOnline ilse Media Groep
Home & Garden
5 Entertainmentbladen Deelnemingen HPR 6 Jonge Vrouwen / VSI-bladen AKN 7 Glossies RCV Deelnemingen Accres Sanoma Magazines Belgium Sportweek bv Veldhuis Woudestein
2.3.1 Mission statement
De mission statement binnen een organisatie is de formulering van de missie als uitgangspunt voor de doelstellingen en strategie. De missie stoelt op de sterke punten van de organisatie. Tevens geeft de missie aan welke positie de organisatie inneemt en op welke markten de organisatie zich begeeft.
Sanoma Uitgevers:
• voorziet de consumentenmarkt van content in de vorm van entertainment en informatie • zal vanuit de tijdschriften haar content via steeds meer kanalen gaan aanbieden • wil naast massa doelgroepen ook kleine doelgroepen aanboren
• biedt een platvorm voor de verwezenlijking van communicatiedoelstellingen van aanbieders van goederen en diensten
• streeft behoud van haar marktleiderspositie binnen consumententijdschriften na • claimt een sterke positie op internet
• wil, met behoud van de merkwaarde van de titels, een verdere groei van extensies bewerkstelligen
• beoogt een preferente werknemer te zijn voor ondernemende, creatieve en commerciële mensen die erop gericht zijn om in teamverband deze doelstellingen te realiseren
Zoals in het eerst hoofdstuk al ter sprake kwam is er een onderscheid te maken tussen de lezersmarkt en de advertentiemarkt. De lezersmarkt zijn verschillende groepen lezers waar Sanoma Uitgevers zich met haar titels op richt. De tijdschriften van Sanoma Uitgevers informeren en inspireren de lezers en proberen door middel van interessante items, pakkende fotoreportages en nieuwe trends in te spelen op de behoeftes van de doelgroep. Een tijdschrift heeft tevens de kracht om de voor hem of haar bedoelde commerciële boodschap op te nemen. De mogelijkheden om te adverteren in titels van Sanoma Uitgevers zijn niet beperkt tot een advertentiepagina maar lopen uiteen van een platform op het internet tot de mogelijkheid van het plaatsen van een pluspropositie.
2.3.2 De glossies van Sanoma Uitgevers
Het onderzoek wordt gedaan op de stafafdeling sales van de uitgeefgroep van de glossy titels van Sanoma Uitgevers. Onder een glossy wordt verstaan; een luxe uitgevoerde en duurder dames publieksblad. Dit vooral vanwege hun glanzende omslag met harde coating. Ook door de papier kwaliteit, typografie, lay-out en natuurlijk door de inhoud, onderscheidt een glossy zich van de overige publieksbladen ( Floor/ van Raaij, 1998). De redactionele pijlers, met andere woorden de belangrijkste onderwerpen die in de glossies centraal staan, zijn mode (kleding, accessoires en trends op modegebied) en beauty (lichaamsverzorging). De glossy titels die binnen dit cluster vallen zijn Marie Claire, Cosmopolitan, Nouveau, Celebrity en Midi. In figuur 3 is te zien waar deze afdeling zich binnen de gehele organisatie bevindt.
2.4 Het product en proces
Het primaire proces van Sanoma Uitgevers is het produceren van publiekstijdschriften. Uit het bovenstaande bleek dat het aanbod van de publiekstijdschriften van Sanoma Uitgevers erg uiteenlopend is. Het totale aanbod aan publiekstijdschriften van Sanoma uitgevers wordt omschreven als de 'product class' ( Leeflang, 1993) . Dit is een groep producten die ondanks verschil in vorm, omvang en technische eigenschappen substituten voor elkaar vormen. Een meer specifieke groep producten is die van de 'product form'. Deze producten zijn technisch homogeen ook al zijn ze niet identiek. Het aanbod van de glossy tijdschriften van Sanoma
kan als zo'n groep producten worden beschouwd, ook wel een cluster genoemd. Binnen de product form zijn er merken te onderscheiden. De specifieke titels die binnen het glossy cluster vallen kunnen dan ook als individuele merken worden beschouwd, zoals ´Cosmopolitan´, die ervaren wordt als een internationaal merk.
Aangezien het bedrijf zo groot en uiteenlopend is, is er een onderverdeling gemaakt in deze product forms. Dit bleek al uit de beschrijving van de totale organisatie. De beschrijving van het primaire proces zal dan ook toegespitst zijn op de product form waar het in dit verslag om gaat, de glossies. Over het algemeen kan het proces van deze afdeling vergeleken worden met het proces van de andere uitgeefgroepen. Daarnaast zijn er nog een tal van processen binnen de organisatie, maar het voert te ver om hier uitgebreid op in te gaan.
In figuur 4 staan de afdelingen uit het proces weergegeven met daarbij kort hun taak omschreven. Hieronder volgt een uitleg over het proces.
ff
Figuur 4. Het proces
De blauwe stippellijn in het figuur geeft aan waar de grens ligt tussen de interne organisatie en de externe betrokkenen bij het proces. De pijlen in het figuur geven de onderlinge verhoudingen weer tussen de betrokkenen. Wat duidelijk wordt is dat Sanoma Uitgevers en zo ook de glossy afdeling te maken heeft met een tweesplitsing in de markt. Aan de ene kant de consumentenmarkt waarin de lezeressen centraal staan en aan de andere kant de advertentiemarkt waar adverteerders en mediabureaus de grootste rol spelen.
De verschillende titels binnen het glossy cluster bedienen allemaal een specifieke doelgroep. De profielen van de lezeressen uit een bepaalde doelgroep zijn bekend en worden ook steeds bijgehouden door onder andere de marketing afdeling. Deze afdeling is tevens verantwoordelijk voor de marketingactiviteiten richting de lezersmarkt. De redacties van de Lezeressen: Kopen de titels Uitgever: Doelstellin gen Marketing van de lezersmarkt Sales: verkoop/relatiemar keting met adverteerders en bureaus Redacties maken de bladen Productie door de Drukker
Adverteerders: zitten met sales om de tafel, worden transacties verricht en advertentiematerialen aangeleverd Verspreiding via Distributiekanalen Bureaugroep: contact met mediabureaus
Met de doelstellingen die met de uitgever zijn bepaald in het achterhoofd wordt het blad gemaakt. Artikelen worden geschreven, reportages worden gemaakt en fotomateriaal wordt geschoten of aangekocht. Dit is een heel creatief proces en duurt een aantal weken, afhankelijk van wat er al vooruit gewerkt is en wat er nog op het laatste moment gedaan moet worden.
Er moet echter rekening gehouden worden met de afdeling sales bij de indeling van een blad. Deze afdeling houdt zich bezig met de advertentieverkoop. Een continue afstemming tussen de redacties en de afdeling sales is noodzakelijk om een goed blad te kunnen maken. Niet alleen om de reden die net genoemd is, maar omdat de adverteerders die voor een bepaalde titel kiezen, dit niet voor niets doen.
Een redactie maakt een blad voor een bepaalde doelgroep, en een adverteerder wil deze doelgroep bereiken middels een uiting in een blad. Door middel van een vorm relatiemarketing onderhouden de accountmanagers van de sales afdeling contacten met adverteerders uit verschillende branches. Op deze manier kan er ook rekening gehouden worden met specifieke wensen van de klant, zoals redactionele aandacht met betrekking tot het product waarvoor wordt geadverteerd.
Opvallend is echter dat er vaak ruis optreed in de communicatie tussen de verschillende afdelingen. Deze ruis wordt wederom veroorzaakt door de tweesplitsing in de markt, waar aan de ene kant de redactie zich erg veel bezig houdt met de lezeressen van een blad en de afdeling sales gefocust is op de advertentiemarkt. Een evenwichtige aandachtsverdeling, waarbij de verschillende schakels in het proces op een efficiënte manier met elkaar communiceren, blijkt moeilijk te zijn.
Het reserveren van een plaats in een titel moet ongeveer vijf weken voordat het blad in de winkels ligt en het materiaal voor de uiting moet ongeveer vier weken van te voren binnen zijn. Ongeveer drie weken voordat de titel bij de lezeressen terecht komt gaat het naar de drukker toe en een paar dagen voor de eerste leesdag zijn er exemplaren binnen bij Sanoma. De glossy titels liggen ongeveer halverwege de maand in de winkels voor de komende maand.
Naast individuele adverteerders schakelen veel bedrijven een mediabureau in om de marketingdoelstellingen te realiseren. De bureaugroep is verantwoordelijk voor de contacten met de verschillende mediabureaus die als tussenschakel dienen tussen adverteerders (van een organisatie) en Sanoma Uitgevers. In sommige gevallen onderhoudt een accountmanager relaties met een adverteerder terwijl deze wel bij een bureau is aangesloten. Het is dan ook van groot belang dat de bureaugroep en de accountmanagers goed op elkaar afgestemd zijn.
2.5 De afdeling sales
De afdeling sales van het glossy cluster van Sanoma Uitgevers bestaat uit een sales manager, vier accountmanagers, één marketing manager van de advertentiemarkt en twee assistenten van de accountmanagers. Eindverantwoordelijk voor het gehele glossy cluster en dus ook de advertentiemarkt, is de uitgever (figuur 5). De pijlen in het figuur geven de onderlinge verbanden aan tussen de werknemers op de afdeling.
Figuur 5. De afdeling sales van de glossies (Sanoma Uitgevers, 2002)
De belangrijkste taak van de sales manager is naast leiding geven aan de afdeling, het realiseren van de omzetbegroting door het uitbreiden van bestaande contacten en het werven van new business. De sales manager geeft op een inspirerende en motiverende manier leiding aan het team, maakt begrotingen en prognoses en stelt een jaarlijks marktbewerkingsplan op.
De accountmanagers zijn omzetverantwoordelijk voor een eigen pakket klanten en prospects. De verschillende branches zijn onderverdeeld bij de accountmanagers en het onderhouden van contacten met deze klanten en het werven van nieuwe klanten behoren tot de functie van accountmanager. De accountmanagers hebben een individuele klantgericht benadering die veelal gericht is op het tot stand brengen van een langdurige relatie tussen de beide partijen (Leeflang, 1993).
De assistent accountmanagers houden zich bezig met ondersteunende activiteiten die bij een back-office functie horen. Daarnaast zijn zij verantwoordelijk voor het onderhouden van telefonisch contact met een eigen klantenbestand.
De marketing manager van de advertentiemarkt houdt zich bezig met uiteenlopende taken zoals het opstellen en uitvoeren van een marketingplan, het maken van marktanalyses en het organiseren en uitvoeren van marketingacties op de advertentiemarkt.
De uitgever is eindverantwoordelijk voor het gehele glossy cluster (uitgeefgroep). Dit betekent zowel voor de advertentiemarkt, de lezersmarkt en de redacties van de glossies.
Sales manager Uitgever Accountmanagers Assistent accountmanagers Marketing manager advertentiemarkt
2.6 De marketing mix van de verkoop afdeling van de glossies
Product
Het product aangeboden door het sales glossy cluster is advertentieruimte in de tijdschriften. Daarbij speelt het tijdschrift zelf natuurlijk de belangrijkste rol. Bij bladen op magazineformaat (ongeveer A-4 formaat) worden voor advertenties doorgaans oppervlaktematen gehanteerd. In het merendeel van de gevallen hebben deze tijdschriften de volgende advertentieformaten: 2/1 pagina, 1 1/2 pagina, 1 1/4 pagina, 1/1 pagina, 3/4 pagina, 1/2 pagina, 1/4 pagina en 1/8 pagina (Knecht/ Stoelinga, 1992). Daarnaast zijn er ook nog tal van mogelijkheden voor adverteerders zoals een pluspropositie, promotiepagina´s en puzzelprijzen.
Plaats
Op de sales afdeling van de glossies is er sprake van relatiemarketing (Leeflang, 1993). De accountmanagers zijn verantwoordelijk voor de branches die onder hun portfolio vallen. Regelmatig telefonisch contact en afleggen van bezoeken bij adverteerders is hier een belangrijk onderdeel van. De plaats waar de verkoop plaats vindt kan per transactie verschillen. Zo zullen er afspraken in huis bij Sanoma Uitgevers plaats vinden en daarnaast afspraken buiten de deur, bij de desbetreffende adverteerder, media/reclamebureaus of bijvoorbeeld beurzen.
Prijs
De tarieven die gevraagd worden voor het plaatsen van een advertentie staan vast. Deze tarieven worden vastgesteld aan de hand van het formaat van de pagina. Zo kost een plaatsing van een 1/1 pagina in de Marie Claire 9.190 euro. Er zijn echter verschillende kortingen mogelijk op de standaardtarieven. Zo wordt er bij het afsluiten van een jaarcontract een staffelkorting gegeven. Deze korting gaat pas in bij een plaatsing van minimaal 2 advertenties. Zo wordt er bij het plaatsen van 2 pagina´s een korting gegeven van 4% en bij een plaatsing van 4 pagina´s 5%. Daarnaast worden adverteerders die zich vooraf vastleggen op bepaalde bestedingen in tijdschriften van Sanoma Uitgevers met een korting beloond. Een vereiste is dan wel dat er minimaal 120.000 euro wordt besteed. De hoogte van de korting hangt af van het tijdstip dat de budgetten vast worden gelegd en hoeveel de netto bestedingen bedragen. Een dergelijk af te sluiten contract met Sanoma Uitgevers wordt ook wel een tijdschriften plus contract (TPC) genoemd.
Tevens wordt er een korting van 15 % van de verschuldigde advertentiekosten verleend aan adverteerders die door bemiddeling via een mediabureau, die erkend is door de Commissie voor de verlening van registraties van de R.O.T.A, een advertentie plaatsen. Tevens staan de prijzen vast voor alternatieve advertentiemogelijkheden zoals voor plusproposities.
Promotie
Er zijn op de afdeling sales van de glossy tijdschriften verschillende vormen van promotie te onderscheiden. Deze promotionele werkzaamheden vallen onder de verantwoordelijkheden van de advertentie marketing managers van de afdeling. Ten eerste wordt er naar de adverteerders toe gecommuniceerd wat de nieuwste ontwikkelingen zijn op het gebied van oplage cijfers, bereikcijfers en recente onderzoeken. Dit kan op verschillende manieren gedaan worden bijvoorbeeld door een mailing die aan de adverteerders persoonlijk gericht is. Deze communicatievorm is een instrument die onder de communicatiemix (Leeflang, 1993) valt. Daarnaast zijn er instrumenten van de actiemix die worden gehanteerd om tijdelijk extra verkopen te realiseren. Een voorbeeld hiervan is een kortlopende actie waarbij meegedaan kon worden aan een quiz en de winnende adverteerder een gratis plaatsing in één van de glossy titels kon winnen. Tevens worden er activiteiten georganiseerd waarbij de
adverteerders en de accountmanagers de mogelijkheid hebben om elkaar te ontmoeten en te spreken. Voorbeelden van deze evenementen zijn de ´Cosmopolitan Party´ en de ´Tijdschriftenparade´. Ook wordt er aandacht besteed aan marketing tijdschriften als de ´Adformatie´.
2.7 Samenvatting
In dit hoofdstuk is duidelijk geworden hoe de organisatie Sanoma Uitgevers tot stand is gekomen en hoe die er nu uit ziet. Het is de grootste uitgever van publiekstijdschriften in Nederland en het totale aanbod van titels is dan ook onder verdeeld in uitgeefgroepen. De uitgeefgroep van de glossy tijdschriften staat in dit onderzoek centraal.
Bij de beschrijving van het productieproces werd duidelijk dat er sprake is van een tweesplitsing, met aan de ene kant de lezersmarkt en aan de andere kant de advertentiemarkt. De afdeling sales is gefocust op de advertentiemarkt waarbij het behoud van de relaties met de adverteerder centraal staat. Uit de marketing mix valt af te leiden met welke middelen dit onder andere gebeurt.
Hoofdstuk 3
De probleemstelling
3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de probleemstelling besproken. De doelstelling (§ 3.2) die uiteindelijk bereikt moet worden met het onderzoek zal worden geformuleerd. Belangrijk daarbij is voor wie de resultaten van belang zijn en wat er uiteindelijk uit het onderzoek moet komen. Door het bestuderen van de achtergrond van het probleem (§ 3.3) kan er uiteindelijk tot een onderzoeksvraagstelling (§3.4) gekomen worden wat de hoofdvraag voor het onderzoek vormt. Om tot een beantwoording van deze vraag te komen zijn enkele deelvragen geformuleerd. Deze deelvragen geven tevens de route weer waarlangs het onderzoek zal lopen. Aan elk onderzoek, en zo ook aan dit onderzoek, zitten randvoorwaarden verbonden, die ook besproken zullen worden (§3.5).
3.2 Doelstelling
De uitkomsten van het onderzoek dienen als doel te hebben:
3.3 Achtergrond van het probleem
Het management van het sales glossy cluster heeft het idee dat er een efficiëntere bewerking van de adverteerders uit verschillende branches nodig is om geen inkomsten mis te lopen in zowel goede als slechtere economische omstandigheden. Deze efficiëntere bewerking moet daarvoor eerst tot gevolg hebben dat een branche een bepaalde titel als voornaamste luxe vrouwen titel (glossy) ervaart en daardoor deze titel zal inschakelen. Zoals eerder ter sprake kwam heeft het management van de verkoopafdeling van de glossies nadelen ondervonden van de teruglopende economie en de daaraan gerelateerde teruglopende advertentie-inkomsten.
De algemene trend van de teruggang van advertentiebestedingen en de neergang in de economie is in de geschiedenis ook terug te vinden.
Uit onderzoek (Alsem, Leeflang en Reuyl, 1988) is gebleken dat in het verleden reclame bestedingen samenhingen met economische ontwikkelingen. De gunstige economische ontwikkeling in de zestiger jaren, de oliecrisis in 1973, de geringe economische groei in het begin van de tachtiger jaren en het verwachte herstel daarna zijn in de reclameontwikkelingen terug te vinden. Het is hierbij opvallende dat de reclamebestedingen als percentage van het nationaal product hetzelfde verloop hebben als de totale reclamebestedingen. Het bleek dat de economische ontwikkelingen aldus versterkt doorwerken in de reclamebestedingen.
Er zijn verschillende redenen te noemen waarom bedrijven juist vaak in een economische teruggang snijden in de marketingbudgetten ( Floor/ van Raaij, 1998).
Ten eerste geloven sommige bedrijven dat het geen zin heeft om te investeren in marketing communicatie als het vertrouwen van de consument is weggezakt en ze niet bereid zijn om geld uit te geven. Ten tweede neemt de concurrentie vaak toe op het moment dat als de markt stagneert of daalt. In de concurrentiestrijd proberen veel bedrijven via prijsverlagingen toch een hogere omzet te behalen. Deze prijsacties gaan vaak ten koste van het
´Het verstrekken van beleidsondersteunende informatie aan het management, om op een juiste wijze de verkoop van advertenties in de glossy titels te kunnen verhogen.´
communicatiebudget omdat het totale marketing budget niet omhoog gaat. Ten derde is het vaak het geval dat budgetten die vast worden gesteld voor de marketing afhankelijk zijn van de omzet; daalt de omzet dan daalt ook het communicatiebudget. Verder hebben bedrijven het idee dat hun concurrenten hun marketingbudgetten ook terugschroeven, dus dat zij dat zonder grote gevolgen ook kunnen doen. Het is tevens zo dat marketing contacten relatief van korte duur zijn waardoor het makkelijk is om op deze kosten snel te bezuinigen. Ook lijkt het vooral bij merkartikelen vaak geen kwaad te kunnen om een tijdje niet te investeren in marketingkosten aangezien de omzet op korte termijn hier niet door wordt geschaad. Tenslotte kan het voorkomen dat de bedrijfsresultaten zo sterk onder druk komen te staan dat er gewoonweg geen geld is om te investeren in communicatie campagnes.
Of de ontwikkeling uit het verleden zich de afgelopen jaren ook heeft voortgedaan blijkt uit de twee onderstaande figuren. De economische ontwikkelingen (figuur 6) en de ontwikkelingen in het mediabestedingspatroon (figuur 7) van de afgelopen zes jaar lopen echter niet volledig parallel aan elkaar. Dat de economische ontwikkelingen doorwerken in de reclame bestedingen is wel te zien in de dip in de groei van het BBP ( bruto binnenlands product) als in de totale mediabestedingen in 2001. Maar de piek van de groei van de mediabestedingen in het jaar 2000 ten opzichte van 1999 is echter niet te verklaren aan de hand van het hierboven besproken onderzoek gedaan door Alsem, Leeflang en Reuyl (1988). Hieruit valt op te maken dat er in zekere mate een verband is tussen de economische ontwikkelingen en het patroon van de mediabestedingen maar dat er geen volledige consistentie zit in het verloop van deze twee patronen.
CBS cijfers
Figuur 6. Bruto binnenlands product van 1996-2001 (CBS, 2002)
Figuur 6 geeft een overzicht van de economische groei, uitgedrukt in het bruto binnenlands product. Hieruit blijkt dat de groei van de economie aanzienlijk is teruggelopen in de afgelopen drie jaar. Zo was er nog een groei van 4,3 % in 1998 in tegenstelling tot de groei van 2001 van 1,1 %. Hoewel de economie dus nog gestaag groeit vallen veel resultaten erg tegen in het economische klimaat van dit moment.
Uit figuur 7 blijkt een stagnatie van de groei van de totale mediabestedingen. Zo was er in de periode 2000 t.o.v. 1999 nog een groei van 14,7 % en in de periode daarna daalde dit percentage stevig tot een negatieve groei van -0,01 %.
Figuur 7. Groei van de totale mediabestedingen van 1996-2001 (BBC, 2002)
Verder is uit onderzoek gebleken dat het verloop van de advertentiebestedingen per branche aanzienlijk verschillen. Zo lopen de advertentiebestedingen in de baby en kind branche min of meer parallel aan de groei van de economie en de advertentiebestedingen in de beauty branche helemaal niet (Bureau voor Budgettencontrole (BBC), 2002).
Uit het bovenstaande is te concluderen dat het moeilijk is om aan de hand van de economische ontwikkelingen voorspellingen te doen wat betreft advertentiebestedingen en dat het verloop van economische ontwikkelingen misschien minder invloed hebben dan wordt verwacht. Uit gevoerde gesprekken bleek dat het werven van advertentie-inkomsten van heel veel verschillende factoren afhangen en hoeven niet per definitie beïnvloed te worden door economische ontwikkelingen en het hebben van de voornaamste positie in een branche.
3.4 Onderzoeksvraagstelling
Uit de vorige paragraaf is gebleken dat er bij het sales management de behoefte bestaat om op de een of andere manier een grip te krijgen op de inkomsten vanuit de advertentiemarkt. Deze grip kan dan voor financiële zekerheid zorgen voor de titels van dit cluster.
Onderzoeksvraagstelling:
Het is niet mogelijk om in één keer een antwoord te geven op deze vraag. De hieronder gestelde deelvragen zijn allemaal korte onderzoeksvragen die uiteindelijk samen een antwoord proberen te zoeken op de hoofdvraag (De Leeuw, 1996). De onderstaande deelvragen zijn in zo´n volgorde gesteld dat er op een logische wijze antwoord wordt gegeven op de onderzoeksvraagstelling.
1. Hoe ziet de markt van adverteerders van de relevante glossy titels eruit?
De nadruk in dit verslag ligt op de advertentiemarkt. Een adverteerder wil tenslotte een boodschap overbrengen naar de doelgroep van een titel en dat is dan ook de reden om een uiting (advertentie) in de desbetreffende titel te plaatsen. Welke groepen adverteerders zich
´Op welke wijze kunnen met de glossy titels van Sanoma Uitgevers meer advertentie- inkomsten worden gegenereerd?´
GROEI VAN DE TOTALE BESTEDINGEN IN %
-5,00% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 1997 1998 1999 2000 2001 1997 1998 1999 2000 2001
op deze markt begeven, en hoe deze adverteerders te werk gaan bij de media selectie zijn onderwerpen die bij het beantwoorden van deze deelvraag ter sprake komen.
2. Hoe ziet de lezersmarkt van de relevante glossy titels eruit?
Ook al ligt de nadruk van het onderzoek op de markt van adverteerders, de lezeressen van de glossy bladen zijn uiteindelijk degenen die bereikt moeten worden. Dit geldt zowel voor de makers van een blad, als voor adverteerders van producten en diensten. Het is dan ook relevant om te weten wie deze lezeressen zijn. Een beschrijving van de lezersmarkt zal hier duidelijkheid over bieden.
3. Wat zijn potentiële groepen adverteerders (branches) voor de glossy titels?
Voortvloeiend uit de tweede vraag, gaat de derde vraag dieper in gaat op de advertentiemarkt. Het is van belang om inzicht te krijgen in de potentie van een adverteerder. Met potentie worden hier de mogelijkheden tot advertentiebestedingen bedoeld. De bestedingspatronen van adverteerders hebben invloed op de mogelijkheden om meer inkomsten binnen te halen.
4. Hoe zijn de concurrentieverhoudingen van de glossy titels op de advertentiemarkt? Naast de titels van Sanoma Uitgevers heeft een adverteerder/mediabureau de keus uit concurrerende glossy titels. De positie van Sanoma Uitgevers haar titels ten opzicht van die van haar grootste concurrenten moet onder de loep worden genomen om te weten wie in welke branche de grootste speler is en waarom. Het zal lastig zijn om meer advertentie-inkomsten te halen uit een branche met een titel met het laagste marktaandeel in die branche. Daarnaast is het van belang om te weten waarom een adverteerder niet voor een glossy kiest maar bijvoorbeeld voor een weekblad. Signalen uit de markt maken dit duidelijk. 5. Welke factoren spelen bij adverteerders uit de potentiële branches een rol bij hun mediakeus?
Om verder in te gaan op de adverteerders, is het interessant om erachter te komen welke factoren een adverteerder ertoe brengt om in een mediumtype te investeren en dan voornamelijk in een glossy titel. Als deze factoren boven water komen dan is het mogelijk om hier eventueel op in te spelen.
6. Welke branches worden aan de hand van een waardering van deze factoren als interessant gezien voor de afdeling sales glossy cluster van Sanoma Uitgevers?´ Als er bepaald is welke factoren een rol spelen bij de adverteerders, dan is het van belang om erachter te komen of deze branches in aanmerking komen voor glossy titels.
Door het beantwoorden van de hierboven genoemde sub-onderzoeksvragen kan uiteindelijk een antwoord worden gevonden op de onderzoeksvraagstelling die aan het begin van deze paragraaf is gesteld.
3.5 Randvoorwaarden
De probleemstelling omvat voorts randvoorwaarden die betrekking hebben op beperkingen ten aanzien van de methode die zal worden gevolgd en op inperkingen om het onderzoek haalbaar te maken (de Leeuw, 1996).
Ten eerste zal het onderzoek plaats vinden in een tijdsbestek van zes maanden en daarnaast 4 maanden afronding. Dit is de periode die overeen is gekomen door de universiteit, de opdrachtgever (Sanoma Uitgevers) en de onderzoeker.
Ten tweede is er een beperking met betrekking tot de statistische gegevens. Zoals eerder al ter sprake kwam zijn deze gegevens relevant voor het vaststellen van de potentie van een branche. Binnen Sanoma Uitgevers zijn BBC (Bureau van Budgetten Controle) gegevens aanwezig die in het onderzoek gebruikt zullen worden. Deze gegevens gaan echter niet verder terug dan 1996. Hoewel het wenselijk was om over gegevens te beschikken die verder terug gaan dan 1996 is hier geen budget voor vrijgemaakt binnen de afdeling sales glossies. In de eerste instantie leek deze periode van 6 jaar niet representatief te zijn voor het onderzoek. Maar na de achtergrond van het probleem te hebben onderzocht bleek de rol van de economische ontwikkelingen en het conjunctuurverloop een minder prominente rol te gaan spelen in het onderzoek. De periode van maar 6 jaar blijkt voldoende om een globaal inzicht te krijgen in de bestedingspatronen in branches, wat nodig was voor het vaststellen van potentie binnen branches.
Ten derde is er een randvoorwaarde gesteld aan het te onderzoeken gebied. Zoals eerder ter sprake kwam zijn alle tijdschriften binnen Sanoma Uitgevers onderverdeeld in clusters. Deze groepen tijdschriften zijn volgens deze indeling gesegmenteerd op basis van verschillende factoren die onderscheidend zijn voor titels. De sales afdelingen zijn op dezelfde wijze geclusterd. Een gevolg hiervan is dat het voorkomt dat een titel onder een ander cluster is geplaatst maar dat er op de advertentiemarkt uit dezelfde vijver wordt gevist. In principe zou dit altijd het geval zijn, maar elk cluster heeft onderscheidende redactionele pijlers, waardoor de aandacht die uitgaat naar branches per cluster verschilt.
Zo ligt het accent bij het glossy cluster op de mode en beauty branche en bij het woon cluster op de woon branche. Door deze samenstelling binnen het bedrijf is er ook wel te spreken van interne concurrentie tussen de clusters. Dit is de reden dat in het onderzoek de titels Living en Beau Monde mee zijn genomen. Deze titels worden door het management van het glossy cluster als de grootste interne concurrenten van de glossy titels gezien. Ook al valt Living onder het woon cluster, wordt deze titel meer als een lifestyle magazine bestempeld; een tijdschrift waar levensstijl, dus ook mode en lichaamsverzorging uitgebreid aan bod komen. Beau Monde valt officieel onder het entertainment cluster, maar heeft als belangrijkste redactionele pijlers mode en beauty.
Tevens worden er twee van de titels uit het glossy cluster niet meegenomen, namelijk; Celebrity en Midi. Celebrity is een relatief nieuwe titel binnen het cluster. Hierover zijn daarom weinig tot geen gegevens beschikbaar. Dit is de reden dat deze titel niet mee wordt genomen in het verslag. Daarnaast is Midi een titel die geplaatst is onder het glossy cluster, maar wat betreft redactionele pijlers is het eigenlijk helemaal geen glossy te noemen. De reden dat deze titel eigenlijk niet als glossy wordt beschouwd is dat de doelgroep van deze titel ver boven die van de andere titels ligt namelijk tussen de 50 en 65. Daarnaast zijn de redactionele pijlers vooral gezondheid, cultuur en hobby’s. Ook deze titel wordt daarom niet meegenomen in het onderzoek.
De directe externe concurrenten van Cosmopolitan, Marie Claire en Nouveau, zijn Elle (uitgegeven door Quote Magazines), Elegance (uitgegeven door de Telegraaf Groep) en Avantgarde (uitgegeven door Audax).
Tenslotte diende de doelstelling gehaald te worden binnen de overeengekomen tijdsperiode. Duidelijke aanbevelingen welke branches geclaimd moeten worden door het management van het sales glossy cluster dienden naar voren te komen.
3.6 Samenvatting
In dit hoofdstuk is in de eerste paragraaf de doelstelling geformuleerd, namelijk, ´Het verstrekken van beleidsondersteunende informatie om op een juiste wijze de verkoop van advertenties in de glossy titels van Sanoma Uitgevers te kunnen verhogen.´
Verder is met de doelstelling in het achterhoofd en de managementvraag zoals die eerder is gesteld, vooronderzoek verricht. Hieruit werd duidelijk dat het moeilijk is om aan de hand van de economische ontwikkelingen voorspellingen te doen wat betreft advertentiebestedingen en dat het verloop van economische ontwikkelingen misschien minder invloed hebben dan verwacht wordt. Waar het uiteindelijk bij het management om bleek te gaan was om een manier zoeken om grip te krijgen op de advertentieinkomsten om op deze manier zekerheid te creëren voor de glossy titels. De onderzoeksvraag die hieruit voortkwam is:
´Op welke wijze kunnen met de glossy titels van Sanoma Uitgevers meer advertentie-inkomsten worden gegenereerd?´
Door het formuleren van deelvragen is de route waarlangs het onderzoek zal lopen uitgestippeld met daarbij de daaraan verbonden randvoorwaarden.
Hoofdstuk 4
Het theoretische kader en conceptueel model
4.1 Inleiding
Zoals eerder uit het verslag blijkt, is er een tweespliting te ontdekken in de markt van een glossy tijdschrift, met aan de ene kant de lezersmarkt van een tijdschrift en aan de andere kant een markt waarin de adverteerders zich bevinden. Dit proces op een hoger aggregatieniveau bekeken, blijkt dat adverteerders een bepaald product of een dienst aan de man willen brengen. Hiervoor zullen zij een geschikt medium moeten kiezen om de doelgroep te bereiken. Een indruk van het media landschap zal aangeven waar een glossy tijdschrift zich in dit landschap bevindt. Dit is een deel van het kader wat in dit hoofdstuk wordt gecreëerd waarbinnen de deelvragen beantwoord zullen worden. De weg die wordt bewandeld om de deelvragen te beantwoorden wordt hier uitgestippeld aan de hand van de behoefte van verschillende type data. Een conceptueel model (De Leeuw, 1996) zal een overzicht en inzicht geven in de verschillende variabelen die een rol spelen in het complexe vraagstuk, en de verbanden tussen deze variabelen.
4.2 Theoretisch kader: Het medialandschap
Het medialandschap is schematisch weer te geven via een indeling van mediumcommunicatie (figuur 8) (Knecht/Stoelinga 1992). Binnen de vorm van communicatie zijn weer verschillende typen te onderscheiden waar een keuze uit gemaakt kan worden. Hierbij is de eerste stap het kiezen van een hoofdmedium type. Dit is een indeling van de media naar zintuiglijke waarneming. Ter onderscheiden zijn: visuele, auditieve en audiovisuele media.
Na deze keuze gaat het om de keuze van een medium type. Een medium type is een groep van gelijksoortige media. Deze zijn niet identiek, maar tonen wel grote overeenkomst in de manier waarop ze worden waargenomen. En tenslotte wordt de keus voor een medium subtype gedaan. Dit is een groep media binnen een medium type. In het schema hieronder staat een overzicht van deze verschillende typen. Er moet echter een aanvulling op het schema worden gemaakt daar het uit 1992 is. Een belangrijk reclame medium van deze tijd is namelijk het internet. Dit valt onder de audiovisuele media.
Vorm van reclame
Hoofdmediumtype Mediumtype Submediumtype
Visuele media Print media Dagbladen
Nieuwsbladen Huis-aan huis bladen
Publiekstijdschriften Professionele tijdschriften Buitenobjecten Plakplaatsen Gevels en daken Vitrines Lucht Vervoermiddelen Bus Trein, tram Winkel objecten Toonbank Medium
reclame
Schap Stands, kiosken Panelen
Vitrines Projectie media Bioscoop scherm
Gevels, muren
Kabelkrant Tv-scherm Diversen Luciferdoosje Auditieve media Radio Luidspreker
Geluids-/
omroepinstallatie
Mobiele wagen, beurs Telefoon Telefoontoestel Diversen
Televisie Tv-scherm Audiovisuele media
Projectie media Beurs, bioscoop Geadresseerd Brief, fax Visueel
Ongeadresserd Brievenbus, toonbank Geadresseerd Brief Telefoon Auditieve media Ongeadresserd Brief Geadresseerd Brief Ongeadresserd Brief Recht Streekse Reclame Audiovisuele media Recorder Figuur 8. Schematische indeling van mediumcommunicatie (Knecht / Stoelinga 1992)
Het medium waar het in dit onderzoek om gaat valt onder de print-media en het submediumtype publiekstijdschriften. Tijdschrift is eigenlijk een verzamelwoord voor een groot aantal in spreiding, aard en functie, als mede formaat sterk uiteenlopende printmedia, waarvan de verschijningsinterval tenminste een week is (SRM, 1996). Publiekstijdschriften verschijnen wekelijks, veertiendaags, maandelijks, tweemaandelijks of per kwartaal, veelal op een kleiner formaat dan de krant. Publiekstijdschriften worden in verschillende groepen onderverdeeld, waarbij men doorgaans kijkt naar de inhoud van deze bladen en/of personen die deze titels lezen. Een zo´n groep die onder de publiekstijdschriften valt is de groep glossy tijdschriften. Dit is, zoals al eerder genoemd, een luxe en duurdere uitvoering van een publiekstijdschrift.
Er zijn een aantal voordelen te noemen waarom het gunstig is voor een bedrijf of organisatie om een tijdschrift als medium te kiezen. Ten eerste is mogelijk om met een tijdschrift een specifieke doelgroep te bereiken. Vaak is het zo dat er aan de producten die in de advertenties worden aangeboden redactionele aandacht geschonken wordt. Ten tweede hebben tijdschriften, met name glossies, vaak een lange levensduur. De consument heeft de mogelijkheid om de advertenties rustig door te lezen waardoor er sprake is van internal pacing (Pieters/ van Raaij, 1997). Onder internal pacing verstaan we dat de ontvanger (consument) de snelheid en de inhoud van de informatie overdracht beheerst. Ze kunnen het tijdstip van de confrontatie bepalen en als ze willen stukken overslaan. Hierdoor wordt
steungeur gebruikt worden (Knecht/ Stoelinga, 1991). De functie hiervan is het verhogen van de communicatieve kracht van de advertentie door het toevoegen van een extra zintuiglijke dimensie. Tenslotte is een voordeel wat bij tijdschriften vaak ter sprake komt, is het ´halo-effect´.
Onder het halo-effect wordt het effect verstaan, wat ervoor zorgt dat het beeld of imago van een bepaald medium invloed heeft op de manier waarop een reclame uiting (maar ook een product/merk) wordt ontvangen. Uit onderzoek binnen Sanoma Uitgevers blijkt dat de impact van een tijdschrift op de merkperceptie vooral betrekking heeft op de brand image en brand personality. Producten die een bepaalde gevoelswaarde hebben, zijn uitermate geschikt om imago effecten aan te tonen. Gedacht kan worden aan productgroepen als kleding, horloges en sterke drank. Uit het onderzoek bleek tevens dat een tijdschriftenmerk een effect heeft op de advertentie en dat kan bijdragen aan het verstevigen van bepaalde kernwaarden.
Tijdschriften zijn meer dan alleen dragers van advertenties om bepaalde doelgroepen te bereiken, zij vormen zelf ook een wezenlijk onderdeel van het totale communicatieproces. Dit effect is juist bij de glossy titels van Sanoma Uitgevers sterk van belang aangezien hier kwalitatieve aspecten zoals umfeld en imago een belangrijke rol spelen. Deze aspecten zullen nog nader toegelicht worden.
Er zijn echter ook een aantal nadelen voor het gebruik van een tijdschrift als marketing communicatie. Hieronder worden er een aantal kort genoemd.
• Lange aanlevertermijn (ongeveer twee maanden). • Tijdschriften bouwen hun bereik pas na weken op.
• Vooral de publiekstijdschriften zijn afhankelijk van losse verkoop. Geslaagde covers en spectaculaire artikelen bevorderen de losse verkoop.
4.2.1 De glossy
Naast de algemene krachten van tijdschriften en het halo-effect zoals hierboven beschreven, zijn er ook een aantal sterke punten specifieke voor de glossy tijdschriften te noemen.
Ten eerste heeft een glossy een hoge trefkans. Dit komt mede door het feit dat een glossy tijdschrift vaak een lange leesduur (ongeveer zestig minuten) heeft en daarnaast bewaard wordt, waardoor er na de eerste keer lezen nog eens in wordt gekeken. Verder heeft een glossy tijdschrift een hoge contactfrequentie. De aanschaf van een glossy tijdschrift is een bewuste keuze van de lezeres en het lezen van een glossy tijdschrift wordt dan ook gezien als een echt verwen moment. Tenslotte is een glossy tijdschrift imago verhogend. Het is een blad met een kwalitatieve uitstraling en een internationaal karakter en zijn dan ook vaak een platform voor trends en nieuwe inspiratie (Glossy presentatie van Sanoma Uitgevers, 2002). Zoals al eerder vermeld is een glossy imago verhogend en merkversterkend. Het imago van het blad zelf maar ook van de verschillende merken die in een glossy adverteren maken dit een feit. Daarnaast is de redactionele inhoud belangrijk voor een glossy tijdschrift. Er wordt veel ruimte geboden om bepaalde merken of producten goed uit de verf te laten komen. Deze twee factoren spelen dus een grotere rol dan de kwantitatieve factoren als bereik, oplage en kosten.
4.3 Conceptueel model: Operationalisering van de deelvragen en het model
Nu er een beeld is geschetst van het medialandschap met de rol van de glossy titels daarbinnen, kunnen de deelvragen onder de loep worden genomen. De deelvragen bestaan echter uit een tal van begrippen. Het onderzoek wordt verricht om verschillende vermoede verbanden tussen variabelen te toetsen. Maar pas als een begrip vertaald is in concreet meetbare termen, waarop onderzoekseenheden kunnen variëren, wordt van een variabele gesproken (Baarda en de Goed, 1995). Deze variabelen kunnen in het conceptueel model worden weergegeven. De onderzoekseenheid is het object waar in een bewering (in dit geval de deelvragen) een uitspraak over wordt gedaan en in het onderzoek wordt betrokken. Per deelvraag kan deze onderzoekseenheid verschillen. Hieronder volgt de operationalisering van de verschillende deelvragen.
1. Hoe ziet de markt van adverteerders van de relevante glossy titels eruit? Markt van adverteerders:
het totaal aantal adverteerders en mediabureaus wat de mogelijkheid heeft om te adverteren in een glossy titel, de omgeving waar zij in opereren en de factoren die tot mediaselectie leiden zijn allemaal factoren van deze markt.
Relevante glossy titels:
de luxe vrouwen bladen die in dit onderzoek worden meegenomen, omdat ze volgens het management als glossy titels kunnen worden beschouwd. Bij het benoemen van de randvoorwaarden zijn deze titels ter sprake gekomen.
2. Hoe ziet de lezersmarkt van de relevante glossy titels eruit? Lezersmarkt:
het totaal aantal vrouwen (evt. mannen) binnen Nederland wat de voor dit onderzoek relevante glossy titels leest.
3. Wat zijn potentiële groepen adverteerders (branches) voor de glossy titels? Potentiële branche:
dit is in wezen de het marktpotentieel op de markt van adverteerders voor de glossy titels. De potentie van een branche wordt bepaald aan de hand van twee factoren namelijk de totale absolute mediabestedingen van de afgelopen 6 jaar en de groei van de mediabestedingen van de afgelopen 6 jaar.
4. Hoe zijn de concurrentieverhoudingen tussen de glossy titels op de advertentiemarkt?
Concurrentieverhoudingen:
de verdeling van de marktaandelen per branche in de advertentiemarkt. Het totale marktaandeel van de relevante titels in een branche is 100 %. Tevens kunnen eventuele sterktes en zwaktes van concurrenten een rol spelen.
5. Welke factoren spelen bij adverteerders uit de potentiële groepen adverteerders (branches) een rol bij hun mediakeus?
Factoren:
dit kunnen factoren zijn van kwalitatieve aard, kwantitatieve aard of overige factoren zoals economische ontwikkelingen of trends.
Mediakeus:
de keuze om een bepaald (sub)mediumtype in te schakelen en daarbinnen uiteindelijk een bepaalde titel.
6. Welke branches worden aan de hand van een waardering van de relevante factoren als interessant gezien voor de afdeling sales glossy cluster van Sanoma Uitgevers?´ Waardering:
de attitude van adverteerders tegenover de genoemde relevante factoren in een branche. Deze attitude beïnvloedt het gedrag van adverteerders. De waardering kan positief, negatief of neutraal zijn.
Interessant:
wanneer het waarschijnlijk is dat een branche, gezien de factoren, zal kiezen voor een glossy titel.
4.3.1 Conceptueel model
Het conceptueel model geeft een overzicht van de verschillende variabelen en de verbanden tussen deze variabelen. De variabelen zijn te herleiden uit het bovengeschetste kader en uit de operationalisering van de deelvragen.
Figuur 9. Conceptueel model
De pijlen en de lijnen in het conceptueel model geven de causale en de onderlinge verbanden aan. Hierbij geeft de richting van de pijl de richting van de causaliteit aan.
4.4 Data
Zowel primaire als secundaire gegevens zijn noodzakelijk om tot antwoorden op de deelvragen te komen. Primaire data zijn `nieuwe data` (Saunders, Lewis en Thornhill, 2000) die op verschillende manieren, afhankelijk van het doel, verzameld kunnen worden. Secundaire data zijn data die reeds verzameld zijn in een eerder onderzoek met een ander doel. Het is dan ook van belang om vooral bij het gebruik van secundaire data na te gaan of de gegevens datgene meten wat gemeten moet worden. De secundaire data die gebruikt zullen worden voor het beantwoorden van de deelvragen, zullen deels aanwezig zijn binnen Sanoma Uitgevers en zullen deels verzameld worden uit artikelen en reeds gedane onderzoeken.
4.4.1 Secundaire data
Voordat er over wordt overgegaan op het verzamelen van primaire data kan een aantal van de deelvragen worden beantwoord door desk research. Desk research (Saunders, Lewis en Thornhill, 2000) kan bestaan uit zowel intern als extern onderzoek. Aan de hand van literatuuronderzoek kan er ontdekt worden hoe adverteerders zich ´gedragen´. Dit gedrag wordt bepaald door veel verschillende factoren. Deze factoren leiden uiteindelijk tot een media selectie (Knecht / Stoelinga 1992) en in het gunstige geval zal dat leiden tot een advertentie uiting in een glossy titel. De lezeressen waar de glossy titels voor bedoeld zijn, zijn tevens de doelgroep die adverteerders voor ogen hebben. Aan de hand van onderzoek
Glossy tijdschrift Adverteerders Lezeressen Concurrentie Potentie Medialandschap Factoren
Kwantitatieve gegevens van het Bureau voor Budgettencontrole (2002) geven een overzicht van de bestedingen die door de verschillende media zijn gedaan in de branches. Hiermee kan een antwoord gevonden worden de vraag met betrekking tot deze bestedingen en de verdeling van de markt tussen de verschillende titels op de advertentiemarkt. Overige secundaire data waar gebruik van is gemaakt, zijn informatie van het Centraal Bureau voor de Statistiek (2002), interne en externe branche onderzoeken, en artikelen betreffende de branches. Deze data zijn echter over de hele linie van het beantwoorden van de deelvragen relevant en komen in de resultaten naar voren.
Door middel van een beschrijvende analyse (Alsem, Leeflang en Reuyl, 1988) van de beschikbare bestedingscijfers van branches, wordt duidelijkheid gecreëerd over bestedingsniveaus, bestedingspatronen en groei van bestedingen aan verschillende mediatypen en sub-mediatypen. Op basis van dit ´bestedingsgedrag´ kunnen toekomstige ontwikkelingen worden gebaseerd. Het programma waar voor deze analyses gebruik van is gemaakt is Excel. Deze factor is echter een voorwaarde en alleen die branches die voldoen aan deze kwantitatieve voorwaarde komen in aanmerking om verder te onderzoeken. Deze branches worden namelijk als potentiële branches ervaren.
De deelvraag met betrekking tot de concurrentieverhoudingen, kan deels ook beantwoord worden door middel van een beschrijvende analyse. Wederom door het gebruik van het computerprogramma Excel. Middels deze analyse wordt duidelijk waar de meeste bestedingen van een branche daadwerkelijk heen gaan. Welk submedium er wordt ingeschakeld en belangrijker nog welke titels er worden ingeschakeld, wordt hieruit duidelijk. Daarnaast wordt de antwoorden van deze deelvraag aangevuld door primaire gegevens die door de semi-gestructureerde interviews met het management naar boven kwamen.
4.4.2 Primaire data
Om de informatie te verzamelen die nog ontbreekt voor het beantwoorden van de deelvragen worden mondelinge interviews afgenomen. Deze field research is in de vorm van exploratief onderzoek (Saunders, Lewis en Thornhill, 2000). Het doel van exploratief onderzoek is om bepaalde vermoede verbanden uit te kristalliseren en een beter beeld te vormen rondom bepaalde ideeën en factoren die meespelen in de gestelde vraag. Voor deze vorm van onderzoek is het geschikt om informatie te verkrijgen aan de hand aan semi-gestructureerde interviews. Deze interviews behandelen een aantal relevante onderwerpen die leiden tot de gewenste informatie. De volgorde van de vragen kan per interview verschillen. Voor dit onderzoek worden er vijf interviews afgenomen, waarvan vier van accountmanagers aanwezig op de afdeling sales van de glossies en waarvan één interview met een medewerker van de agency groep. Aangezien de accountmanagers en de agency groep dagelijks contact hebben met de adverteerders en mediabureaus en zich inlezen in die branches hebben zij een goed beeld van wat er zich afspeelt binnen die branches. Het feit dat de accountmanagers en een medewerker van de bureaugroep worden geïnterviewd, kan een vertekend beeld geven. Ondanks het ´Sanoma perspectief´, worden de accountmanagers wel als representatief voor adverteerders ervaren en is deze methode gezien de tijd de meest efficiënte en effectieve manier om zoveel mogelijk informatie van een brede groep adverteerders te verzamelen
De vragen die gesteld worden in het interview zijn in bijlage I te vinden. De eerste drie vragen geven de geïnterviewden de mogelijkheid om factoren en ideeën die naar boven komen te noemen en te bespreken. Deze vragen hebben betrekking op de keuze voor een bepaald (sub)mediumtype. Bij de media keuze blijken de factoren dekking en kosten de grootste rol te spelen. Het begrip dekking is onder te verdelen in oplage, confrontatie en bereik. Als door het management gesproken wordt over oplage dan wordt daar de betaalde verspreide oplage mee bedoeld. Confrontatie is een begrip wat moeilijk te meten is en wordt
