Positieve toon en media-aandacht in de goede doelen sector
Een onderzoek naar de invloed van het gebruik van positieve bewoording en
media aandacht op het inkomen van een goed doel
H.J. Hogeling
S1929976
Januari 2012
Masterscriptie Organisatie & Management Controle
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie & Bedrijfskunde
2
Voorwoord
De sector waarin ik onderzoek wilde doen was voor mij al snel duidelijk, namelijk de Goede doelen sector. Maar om hier dan ook een passend onderwerp bij te vinden in de O&MC literatuur is makkelijker gezegd dan gedaan. Na enkele voorstellen gedaan te hebben bij de heer Crom. De heer Hooghiemstra als begeleider toegewezen gekregen en hier mee het voorstel goed afgebakend. Hiervoor mijn dank aan beide heren.
Omdat de goede doelen sector een grote sector is, moest ook dit afgebakend worden en met behulp van de ledenlijst van de Vereniging Fondsenwervende Instellingen (VFI) is deze
afbakening gemaakt. In deze sector is in Nederland nog niet veel onderzoek gedaan, en er is voor deze scriptie dan ook gekozen voor hoe Impressie management en Media aandacht
3
Management Samenvatting
Impressie management is een onderwerp wat veel wordt besproken in de literatuur. Veel onderzoek is al gedaan naar hoe impressie management slechte resultaten in bijvoorbeeld milieu technische zaken kan verhullen. Maar veel van dit onderzoek is gedaan in de profit sector. Dit onderzoek is gedaan in de non-profit sector en dan specifiek in de goede doelen sector. Dit voornamelijk omdat een sector die door economische recessie onder druk staat. Niet alleen wordt onderzocht hoe impressie management invloed heeft op het inkomen (donaties) van goede doelen maar ook wat de rol van de media hierbij is. Impressie management kan op vele manieren worden gedaan, een impressiemanagement techniek is “Toon” en deze zal hier worden onderzocht om de invloed van impressiemanagement te onderzoeken. Met deze informatie is onderstaande vraag opgesteld om te beantwoorden in deze scriptie:
In hoeverre heeft impressiemanagement in een jaarverslag invloed op het inkomen (donaties) van Nederlandse goede doelen en wat is de rol van de media hier bij?
Hierna zijn aan de hand van de literatuur twee hypotheses opgesteld te weten:
H1: Een positief voorwoord maskeert een negatief resultaat van het goede doel
H2: Hoe meer media aandacht voor een goed doel, hoe hoger het inkomen van het goede doel
Deze hypotheses zijn onderzocht met behulp van een regressie analyse welke als afhankelijke variabele het inkomen (donaties) van het goede doel in 2011 hadden. De onafhankelijke variabelen waren de positieve emoties in het voorwoord van de bestuursvoorzitter/directie in het jaarverslag van 2010, berekend met behulp van LIWC en de andere onafhankelijke variabele is de media aandacht voor het goede doelen, waar de gegevens uit de database van Lexis-Nexis zijn gehaald. Daarnaast zijn er drie controle variabelen opgesteld te weten, grootte van het goede doel, transparantie en categorie bij het VFI/CBF.
De regressie analyse heeft geen significante resultaten opgeleverd die de hypotheses kunnen bevestigen. Dus beide hypotheses moeten wat betreft de goede doelen sector worden verworpen. De resultaten van deze scriptie zijn niet in lijn met eerder onderzoek naar de
impressiemanagement techniek ‘Toon’ en media aandacht. Alle genoemde variabelen verklaren voor 9,86 % de procentuele groei/daling van het inkomen (donaties) van goede doelen.
4
Inhoudsopgave
1. INTRODUCTIE 6
1.1 Inleiding, onderzoeksvraag en conceptueel model 6
1.2 Motivatie onderzoek 8
1.3. Structuur 12
2. THEORETISCH RAAMWERK EN HYPOTHESES 13
2.1 Het goede doelen landschap in Nederland 13
2.2 Prestatie metingen van goede doelen 15
2.3 Legitimiteitstheorie 17
2.4 Impressiemanagement 20
2.5 De invloed van media aandacht 24
3. ONDERZOEKSMETHODE 27
3.1 Variabelen 27
3.1.1 Afhankelijke variabele 27
3.1.2 Onafhankelijke variabelen 27
3.1.2.1 Taal en verbale toon van het voorwoord van de directeur in het jaarverslag 27
3.1.2.2 Media aandacht 28
3.1.3 Controle variabelen 28
3.1.3.1 Grootte van het goede doel 28
3.1.3.2 Cijfer bij de Transparantprijs 29
3.1.3.3 De vier categorieën volgens de VFI/CBF 29
3.2 Data 30
5
4. ONDERZOEKSRESULTATEN 32
4.1 Beschrijvende statistiek 32
4.2 Correlatie analyse, normale verdeling en residuen 33
4.3 Uitkomsten Lineaire regressie 34
4.4 Discussie 35
4.4.1 Impressiemanagement 35
4.4.2 Media aandacht 36
5. CONCLUSIES, BEPERKINGEN EN MOGELIJKHEDEN VOOR VERVOLGONDERZOEK 38
5.1 Conclusie 38
5.2 Beperkingen van het onderzoek 39
5.3 Suggesties voor vervolgonderzoek 39
6
1. Introductie
1.1 Inleiding, onderzoeksvraag en conceptueel model
De recessie in de economie, heeft ook gevolgen voor de overheden. De overheid moet alle uitgaven die ze doen goed beoordelen. Hieronder vallen ook de subsidies die aan goede doelen worden uitgegeven. Het ministerie dat hier in het verleden verantwoordelijkheid voor droeg, was het Ministerie van Ontwikkelingssamenwerking. Maar sinds het Kabinet Rutte I, is ontwikkelingssamenwerking geen ministerie meer, maar valt dit onder het Ministerie van Buitenlandse Zaken. Niet alleen de overheid moet bezuinigen, maar ook donateurs, zoals gezinnen en bedrijven. Ook deze zijn hun uitgaven, door de recessie, aan het bekijken en
beoordelen, waar eventueel nog op bezuinigd kan worden. Daar goede doelen van donaties van particulieren en subsidies van de overheid afhankelijk zijn: hoe kunnen goede doelen hun inkomen stabiel houden, in deze momenteel roerige situatie.
Een belangrijk onderdeel van hoe een goed doel zijn inkomen stabiel kan houden, is een goed imago hebben. Het imago van goede doelen is erg kwetsbaar, omdat alles wat ze doen in het midden van de maatschappij gebeurt. Afgelopen jaren zijn er diverse artikelen verschenen in de media over goede doelen, en niet allemaal positief. Een voorbeeld van een negatieve
berichtgeving is de berichtgeving over de directeur van de Hartstichting wie het hoogste salaris van alle goede doelen ontving. Terwijl dit hoge salaris niet overeenkwam met de grote inkomen van de Hartstichting en de organisatie eronder (VK.nl, 03-03-2004). Tegenwoordig zijn de inkomens van directeuren van bijna alle goede doelen openbaar. Deze worden genoemd in het jaarverslag van de goede doelen, maar ook worden deze op een speciale website naast elkaar gezet, te weten
http://www.wanttoknow.nl/overige/het-salaris-van-goede-doelen-stichtingsbestuurders/ . De berichtgeving die er bij staat is vaak erg negatief, bij invloed van media aandacht zal hier op worden teruggekomen, hetgeen niet positief is voor het vertrouwen in goede doelen. Om goede doelen te beoordelen zijn de afgelopen jaren diverse keurmerken opgericht, zoals het ‘CBF keurmerk’ en ‘Keurmerk Goede Doelen. Deze beoordelingen kunnen bijdragen aan het verkrijgen of behouden van een goed imago in de maatschappij.
7
resultaten op het gebied van milieutechnische zaken. Ze onderzoeken dit door middel van het effect bij het gebruik van de taal en verbale toon als middel voor het managen van stakeholder impressies. In hun onderzoek vinden ze empirische steun voor het feit dat wanneer organisaties slecht presteren op milieu technische zaken, ze dit proberen te verhullen door middel van taal en verbale toon.
De taal en verbale toon van jaarverslagen kunnen worden beschouwd als manieren om de prestaties van organisaties te beïnvloeden. Het naar buiten brengen van resultaten kan volgens Hopwood (2009) gebruikt worden om “de legitimiteit van de organisatie te verhogen” en “het ondersteunen van het opbouwen van een nieuw en ander imago van de organisatie”. Welke impressies organisaties maken op de maatschappij is niet alleen belangrijk voor profit
organisaties, maar ook zeer zeker voor goede doelen. Volgens Merkl-Davies & Brennan (2007) kunnen organisaties het uitbrengen van resultaten op twee manieren manipuleren. Dit is de presentatie (taal en verbale toon) en het openbaar maken (kwantiteit, thema en attributie) van de informatie die moet worden verstrekt.
Deze scriptie wil meer inzicht verschaffen tussen de relatie impressie management en de prestaties, en dan specifiek in de Nederlandse goede doelen sector. Om deze relatie te onderzoeken zal worden voortgebouwd op de bestaande literatuur over impressie
management. Daarnaast hoe impressie management kan worden toegepast bij communicatie van de ondernemingsprestaties. De volgende vraag zal aan het eind van de scriptie zijn
beantwoord:
In hoeverre heeft impressiemanagement in een jaarverslag invloed op het inkomen (donaties) van Nederlandse goede doelen en wat is de rol van de media hier bij?
De relaties worden weergegeven in figuur 1. De verwachting is dat de invloed van media aandacht een directe en indirecte rol speelt bij de relatie tussen impressie management en het inkomen (donaties) van goede doelen.
8
Voor het onderzoek zullen de ongeveer 120 goede doelen worden gebruikt die aangesloten zijn bij de Vereniging voor Fondswervende Instituten (VFI). De voorwoorden van de
directie/bestuursvoorzitter uit het jaarverslag 2010 van deze goede doelen zullen gebruikt worden om te analyseren of ze ‘positief’ of ‘negatief’ qua toonzetting zijn over de prestaties van hun organisaties. De voorwoorden zullen worden geanalyseerd met behulp van de
software van Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC). LIWC berekent de mate waarin mensen verschillende categorie woorden gebruiken in een stuk tekst, inclusief in e-mail, speeches, gedichten en opgeschreven gesprekken. Met deze software kan de mate waarin het positieve of negatieve emoties heeft worden bepaald. Andere aspecten die deze software kan bepalen is of het stuk persoonlijke referenties, toevallige woorden, en nog 70 andere taal dimensies bezit.
1.2 Motivatie onderzoek
Impressiemanagement kan op veel manieren worden uitgeoefend. Een manier is door het gebruik van taal en verbale toon (Merkl-Davies & Brennan, 2007). Naar het gebruik van taal en verbale toon bij impressie management is al veel onderzoek naar gedaan, bijvoorbeeld in Pennebaker & Graybeal (2001). Hun onderzoek gaat voornamelijk over het gebruik van taal. In Pennebaker & Graybeal (2001) zeggen in hun onderzoek dat taal gebruikt kan worden voor cognitieve processen, om persoonlijkheidsstijl en sociale integratie vast te stellen. Bij sociale integratie noemen ze het ultieme doel van taal het communiceren van ideeën en gedachten naar andere personen. Het communiceren van informatie is de manier om de maatschappij te beïnvloeden, dus taal is erg belangrijk om veranderingen van waarnemingen van de
maatschappij te beïnvloeden.
Er zijn diverse onderzoeken die de impressiemanagement techniek ‘Toon’ in de accounting literatuur onderzoekt. In het onderzoek van Cho et al (2010) wordt gerefereerd naar Aerts (1994) en Clatworthy & Jones (2003) welke ook onderzoek hebben gedaan naar jaarverslagen. Aerts en Clatworthy & Jones vonden als resultaat dat organisaties positieve uitkomsten worden gerelateerd aan interne factoren, en dat negatieve uitkomsten worden gerelateerd aan externe factoren. Aerts (1994) vond daarnaast ook nog dat negatieve uitkomsten in erg technische termen werd aangeduid en dat positieve resultaten in eenvoudigere termen worden beschreven.
9
geassocieerd met interne factoren, terwijl slechte prestaties aan externe factoren wordt gerelateerd.
De meeste accounting studies over impressie management zijn expliciet of impliciet gebaseerd op de veronderstelling dat management wordt gemotiveerd om een verslag te publiceren dat het uiteindelijke doel biedt qua inzicht op de prestaties van de onderneming (Neu, 1991; Neu et al, 1998).
Het onderzoek van Guaillamon-Soarin, Osma & Jones (2011) onderzoekt de krantenkoppen bij het bekendmaken van de resultaten. Krantenkoppen zijn volgens het onderzoek een functie die kan worden gebruikt om aandacht te vangen en te behouden, met als uiteindelijke bedoeling om de gedachten en gevoelens van de lezers te beïnvloeden.
Merkl-Davies & Brennan (2011) zegt dat accounting onderzoek het concept van impressie management toe wordt gepast om de context van het verhaal dat in cijfers wordt verteld toe te lichten. Met die insteek dat de mening van het publiek, de lezer, te vervormen, zodat ze een betere beoordeling/waarde geven aan de organisatie.
De meeste van deze onderzoeken zijn echter gedaan in organisaties in de profit sector. Deze scriptie wil hier aan bijdragen door het taalgebruik en verbale toon van jaarverslagen in goede doelen, dus de non-profit sector te onderzoeken. Hiernaast is veel onderzoek ook gedaan door het gebruik van DICTION, zoals in Cho et al (2010), voor deze scriptie is gekozen om het
software programma LIWC te gebruiken. De reden hiervoor is dat LIWC ook gebruikt kan worden voor analyse van Nederlandse teksten. Er zijn veel verschillen tussen profit en non-profit organisaties, dit zit al in de doelen, maar kan ook zitten in de identiteit, zoals de structuur en cultuur van de organisatie. Met dit onderzoek kan worden bekeken of het gebruik van taal en verbale toon in impressie management ook een verschil aanduidt tussen de profit en non-profit sector. Veel onderzoek wat wordt gedaan in de non-non-profit sector is gerelateerd aan ziekenhuizen (Arndt & Bigelow, 2000), daarom is gekozen voor een ander deel van de non-profit sector.
Volgens Kaplan (2001) hebben managers van non-profit organisaties in toenemende mate aandacht aan het meten en beheren van de resultaten. Maar hij maakt ook duidelijk dat alleen financiële doelen niet genoeg zijn om de missie van de non-profit organisatie te evalueren en medewerkers hiervoor te motiveren. Verantwoording en prestatie meting is dringend
10
Het onderzoek van Ritchie & Kolodinsky (2003) zegt ook dat non-profit organisaties wel degelijk financiële prestaties kunnen meten. Ze delen 16 financiële prestatie meters in 3 categorieën in, te weten Fondswerving efficiëntie, Publieke bijdrage en Fiscale prestaties. Deze zeggen ook dat prestatie metingen nodig is om dagelijkse werkzaamheden te kunnen doen, omdat prestatie metingen er zorg voor dragen dat er overeenstemming is over het toewijzen van middelen en de legitimiteit van de organisatie kunnen waarborgen voor de belangrijkste stakeholders. Maar ze concluderen tevens dat er in de non-profit literatuur geen standaard manier is om
(financiële) prestatie te meten.
Daarnaast beargumenteert Herzlinger (1996) in Kaplan (2001) dat non-profit organisaties informatie over niet financiële meting over de diensten die ze verlenen moeten uitbrengen, maar tevens is er geen duidelijkheid over, hoe dit zou moeten. Daarom is er gekozen om alleen een financiële meting te analyseren voor deze scriptie. Daar er nog geen standaard manier is om (financiële) prestaties van non-profit organisaties te meten, wordt er in dit onderzoek alleen als prestatie de procentuele groei/daling in inkomen van de non-profit organisatie beoordeeld. Daar dit een belangrijke graadmeter is om te kijken hoe de impressie van het goede doel is in de maatschappij.
Dit onderzoek wil de link leggen tussen impressie van de maatschappij over het goede doel en de prestatie van het goede doel. Zoals gezegd, prestaties zullen worden beoordeeld aan de hand van hoe het inkomen (donaties en subsidies) van de organisatie procentueel is
toegenomen.
In het onderzoek van Bothwell (2004) wordt gesproken over zelfregulering en transparantie bij goede doelen in Amerika. De aanleiding voor dit onderzoek is dat er een groot schandaal in 1992 plaats vond, en dat hierbij veel media aandacht voor was. In Bothwell (2004) wordt gezegd dat transparantie meestal wordt gestimuleerd door regelgeving. Als we kijken naar Nederland is dit ook het geval. Sinds 8 jaar wordt de Transparantprijs uitgereikt, zie tabel 1 voor de beoordelingscriteria. Transparantie is erg relevant voor deze sector onder andere door een convenant wat is gesloten met het huidige Kabinet Rutte. In het verslag van de Transparantprijs 2011 wordt het als volgt omschreven:
“Transparantie blijft een relevant thema wat blijkt uit het convenant “Ruimte voor Geven” dat in juli j.l. door de sector met het Kabinet werd getekend. Het convenant onderkent het
11
Het onderzoek van Bothwell (2004) concludeert dat transparantie, ondanks dat het meestal door wetgeving gestimuleerd moet worden, goed kan bijdragen aan zelfregulering in de goede doelen sector.
Nr. Beoordelingscriteria Klein Groot
1 Doelstelling, beleid & strategie 10 % 10 %
2 Governance & organisatie 10 % 12.5 %
3 Fondsenwerving 10 % 10 %
4 Niet-financiële resultaten 20 % 20 %
5 Financiële resultaten 10 % 10 %
6 Toekomstinformatie 5 % 5 %
7 Communicatie met belanghebbenden 10 % 10 % 8 Communicatiewaarde van het verslag 20 % 17.5 % 9 Tijdigheid en (internet) beschikbaarheid 5 % 5 %
10 Internationaal - 10 % *)1
Totaal 100 % 100 %
Tabel 1: Beoordelingscriteria Transparantprijs 2011
In Bothwell (2004), naar aanleiding van een schandaal bij een goed doel, werd al gesproken dat hier veel media aandacht voor was. Kijkend naar de media aandacht, kan er gezegd worden dat al sinds het midden van 1900 gekeken wordt naar de invloed van de media op individuele mening. McQuail (1979) zegt dat de massamedia (kranten, radio, tv en ondertussen internet) belangrijke gevolgen trekt op individuen, instituties, en voor de maatschappij en cultuur. De media kan verschillende rollen hebben in de maatschappij, de belangrijkste zijn dat de media aandacht kan vestigen op problemen, daarnaast kunnen ze status en legitimiteit verlenen en het kan een kanaal zijn om te overtuiging en mobiliseren. Ader (1995) bevestigt het eerste aspect van McQuail, en Brown & Deegan (1998) vinden hiervoor causaal bewijs voor, dat verhoogde media aandacht leidt tot verhoogde aandacht in de maatschappij voor een bepaalde kwestie.
Dit onderzoekt wil kijken of dit causale verband dat Brown & Deegan (1998) heeft gevonden ook aanwezig is in de goede doelen sector.
1
12
1.3. Structuur
13
2. Theoretisch raamwerk en hypotheses
De indeling van dit hoofdstuk is als volgt. Als eerste wordt het goede doelen landschap in Nederland kort geschetst (2.1). Hierna wordt verder gegaan met prestatiemeting bij goede doelen (2.2). Vervolgens wordt de legitimiteitstheorie besproken (2.3). Impressiemanagement wordt in de vierde paragraaf beschreven (2.4), waarna als laatste de invloed van media
aandacht wordt besproken (2.5).
2.1 Het goede doelen landschap in Nederland
Een goed doel is een organisatie met een publieke taak, waar overheden, bedrijven en gezinnen geld en andere middelen aan kunnen doneren. Bij de Vereniging voor Fondswervende
Instituten (VFI) zijn 113 nationaal opererende goede doelen aangesloten, ook zijn er nog 11 aspirant leden. Volgens het VFI en de belastingdienst zijn er in Nederland ongeveer 18.000 goede doelen geregistreerd. Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) en de VFI verdeelt goede doelen in vier categorieën, te weten: Natuur & Milieu, Gezondheidszorg, Welzijn & Cultuur en Internationale Hulp. De meest voorkomende structuur van een goed doel is een stichting. Uit onderzoek van PWC in opdracht van de VFI, onder de leden van de VFI waarvan 88 van de 113 aangesloten goede doelen hebben meegewerkt, blijkt dat in 2010 het totale
inkomen voor deze goede doelen was ongeveer € 2,4 miljard, wat 3,1 % meer is dan in 2009. Ondanks dat de subsidies met 11 procent zijn gedaald.
Daarnaast zijn er in Nederland verschillende instanties die een keurmerk voor een goed doel hebben ontwikkeld. De belangrijkste is het keurmerk van het Centraal Bureau Fondsenwerving. Het CBF heeft als doel: “Te bevorderen dat in Nederland de werving en besteding van fondsen - hieronder mede begrepen gelden verkregen van kansspelvergunninghouders zoals bedoeld in de Wet op de kansspelen - door en voor charitatieve, culturele, wetenschappelijke of andere het algemeen nut beogende rechtspersonen en de voorlichting die door hen in dat kader wordt afgegeven, op verantwoorde wijze plaatsvinden. Dit doet zij zowel in het belang van het publiek als in het belang van de erbij betrokken rechtspersonen.” 2 Een van de middelen op dit doel te bereiken is het ontwikkelen van regels voor een
betrouwbare en verantwoorde fondsenwerving, onder meer gericht op het verstrekken van een Keurmerk.
2
14
Er zijn enkele voorwaarden verbonden aan het verkrijgen van het keurmerk van het CBF, deze zijn
- Voor toekenning van het CBF-Keur komen in aanmerking fondsenwervende instellingen die minimaal drie jaar als zodanig in Nederland actief zijn.
- Voor toekenning van het CBF-Keur dient de Aanvrager te voldoen aan de Keurmerkcriteria en zich door ondertekening van de Keurmerkovereenkomst jegens het CBF te verbinden daaraan, alsmede aan de overige in de Keurmerkovereenkomst opgenomen bepalingen, te blijven voldoen. De enige uitzondering op het voldoen aan de keurmerkcriteria kan een kwalificatie als genoemd in artikel 13 lid c zijn.
- De fondsenwervende instelling dient zich te onthouden van het voeren van een naam en beeldmerk welke afzonderlijk of in combinatie op het eerste gezicht bij het brede publiek tot verwarring leiden met naam en/of beeldmerk van reeds langer bestaande instellingen. - Door het verzoek tot toekenning van het CBF-Keur bij het CBF in te dienen, aanvaardt de Aanvrager de op de beoordeling van het verzoek van toepassing zijnde procedure zoals beschreven in dit Reglement.
Ook de verslaggeving moet aan bepaalde eisen voldoen voor het CBF keurmerk kan worden ontvangen deze zijn:
- De jaarverslaggeving dient te zijn ingericht overeenkomstig de Richtlijn 650 Fondsenwervende instellingen3, waarbij de elementen beleid, communicatie, waarborging van de kwaliteit van de organisatie en besteding van de middelen in relatie tot de doelstellingen duidelijk in het
bestuursverslag tot uiting worden gebracht.
- De jaarrekening dient te voorzien van een goedkeurende controleverklaring.
- De jaarverslaggeving zoals omschreven in de Richtlijn 650 Fondsenwervende instellingen is openbaar en dient binnen negen maanden na afloop van het boekjaar, desgewenst tegen betaling van de kosten voor reproductie, voor geïnteresseerden beschikbaar te worden gesteld. Het CBF controleert op de volgende criteria: Bestuur, Beleid, Fondsenwerving, Voorlichting & communicatie, Besteding van de middelen en Verantwoording. In het reglement van CBF-keurmerk wordt deze criteria uitgebreid beschreven (artikel 4). Daar het CBF zich richt op de werving en besteding van fondsen op verantwoorde wijze plaatsvinden, in Nederland. Dit door
3
15
middel van het CBF-keurmerk wat bijdraagt dat goede doelen meer uniformiteit en transparantie in hun jaarverslagen ten toon spreiden.
Ook is er in 2004 een prijs opgericht voor het meest transparante jaarverslag, te weten de Transparantprijs. De Transparant Prijs is ingesteld voor maatschappelijke organisaties die aan fondsenwerving doen onder het Nederlandse publiek of die op een andere manier geld en middelen besteden aan een maatschappelijk of charitatief doel. De prijs wordt uitgereikt aan een charitatieve instelling die met haar jaarverslag donateurs het beste informeert over haar inspanningen van het afgelopen jaar. Iedere charitatieve organisatie kan meedingen naar De Transparant Prijs. Zoals in de introductie al vermeld, beoordeelt de Transparantprijs op de volgende onderdelen: Doelstelling, beleid & strategie, Governance & organisatie,
Fondsenwerving, Niet-financiële resultaten, Financiële resultaten, Toekomstinformatie, Communicatie met belanghebbenden, Communicatiewaarde van het verslag, Tijdigheid & (internet) beschikbaarheid en Internationaal. En bij deze beoordelingscriteria zitten dan verschillende wegingen, de wegingen verschillen bij grote (meer dan € 0,5 miljoen aan inkomsten) en kleine (minder dan een € 0,5 miljoen aan inkomen) instellingen.
Het CBF-keurmerk is altijd vrijwillig geweest en de Transparantprijs sinds 2011 ook, voor de Transparantprijs was dit tot 2011 niet zo, tot 2011 moesten goede doelen in de top 100
verplicht meedoen, daarnaast zijn er ook nog enkele regels op het gebied van verslaggeving. De wetgeving op het gebied van verslaggeving zullen worden besproken in hoofdstuk 2.4 bij
impressie management.
2.2 Prestatie metingen van goede doelen
Prestaties van goede doelen kunnen op veel verschillende manieren worden gemeten. Want wanneer presteert een goed doel goed? Is dit wanneer ze aan hun missie werken, of wanneer het aantal donoren groeit of wanneer er meer giften worden ontvangen. Al deze voorbeelden kunnen leiden tot een goede beoordeling van goede doelen. Jackson & Holland (1998) en Olsen (2000) kijken in hun onderzoek naar het totale inkomen van goede doelen, dit is ook als
uitgangspunt voor deze scriptie genomen. Alleen wordt in Brown (2005) aangegeven dat
wanneer het totale inkomen het uitgangspunt is voor succes, er bijna automatisch vanuit wordt gegaan dat grote goede doelen succesvoller zijn dan kleine goede doelen. Daarom is er gekozen om procentuele groei van het totale inkomen te nemen als uitgangspunt van een ‘goed
16
Andere belangrijke maatstaven zoals vertrouwen in een organisatie en werknemers
tevredenheid zullen hun invloed hebben op het inkomen van de organisatie (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994, Fornell, 1992 en Reichheld & Sasser, 1990), maar deze worden niet apart gemeten in deze scriptie. In het onderzoek van Trussel & Parsons (2008) doen ze onderzoek naar factoren in financiële verslagen, zoals het jaarverslag, welke invloed hebben op de donaties van de verschillende groepen donateurs en/of subsidieverleners. In het onderzoek wordt bewezen dat vier groepen factoren invloed hebben op de donaties van de verschillende groepen donateurs en/of subsidieverleners, te weten: efficiency van het toewijzen van
middelen aan programma’s, aanwezigheid van informatie voor donateurs, financiële stabiliteit van de organisatie en de reputatie van de organisatie.
Als de vier groepen factoren die invloed hebben op de donaties van de verschillende groepen donateurs en/of subsidieverleners nader bekeken wordt, blijkt uit onderzoek van Hyndman (1991) en Khumawala & Gordon (1997) dat efficiency van het toewijzen van middelen aan programma’s de belangrijkste financiële zorg is van donateurs. Dus hoe efficiënter de organisatie, hoe waarschijnlijker dat een donateur geeft aan de organisatie.
Stabiliteit is hierna belangrijk, onderzoek van Anthony (1983) beweert dat, net als zakelijke entiteiten, non-profitorganisaties een positief netto eigen vermogen moet bezitten, wat in houdt meer activa dan verplichtingen, om te kunnen werken aan de doelstellingen van de organisatie. Mautz (1988) en Pallot (1990) betogen dat donateurs geïnteresseerd zijn in of de organisatie in de toekomst de mogelijkheid hebben om aan hun verplichtingen te voldoen. Mocht een organisatie dus niet aan toekomstige verplichtingen kunnen voldoen, is dit een reden voor de donateur om niet aan de organisatie te doneren.
Kijkend naar de aanwezigheid van informatie voor donateurs zeggen Hansmann (1980) en Gordon, Greenlee & Nitterhouse (1999) dat donateurs eerder geven wanneer ze over voldoende informatie beschikken over de organisatie.
17
Brown (2005) zegt in zijn onderzoek dat er aantal belangrijke beperkingen zijn met betrekking tot het meten van prestaties van non-profit organisaties. Dit komt voornamelijk omdat elke methode van de meting van prestaties een ander perspectief biedt op de prestaties. Zijn deze puur financieel van aard zoals in het onderzoek van Ritchie & Kolodinsky (2003) of zijn deze ook niet-financieel van aard zoals Kaplan (2001) en Sheehan (1996).
Ritchie & Kolodinsky (2003) delen 16 financiële prestatie meters in 3 categorieën in, te weten Fondswerving efficiëntie, Publieke bijdrage en Fiscale prestaties. Deze zeggen ook dat het echt nodig is om dagelijkse werkzaamheden te kunnen doen, omdat prestatie metingen er zorg voor dragen dat er overeenstemming is over het toewijzen van middelen en de legitimiteit van de organisatie kunnen waarborgen voor de belangrijkste stakeholders. Maar ze concluderen dat er in de non-profit literatuur geen standaard manier is om (financiële) prestatie te meten.
Kaplan (2001) daartegen zegt dat financiële prestaties niet de enige manier is om prestaties van goede doelen te meten. Voornamelijk omdat deze uiteindelijk niet relateren aan de missie en objectieven van de organisatie. Sheehan (1996) bestudeerde filantropische organisaties en kwam tot de conclusie dat filantropische organisaties wel een duidelijke missie hadden, maar dat deze weinig tot uiting kwam in de prestatiemeetsystemen van de organisaties. Dus uiteindelijk wisten de organisaties niet of hun strategie bijdroeg aan de prestaties van de organisatie.
Waar Trussel & Parsons (2008) spreken over financiële prestaties, wordt in deze scriptie ook de niet-financiële prestaties belicht, zoals in Kaplan (2001) en Sheehan (1996). Deze zijn ook belangrijk voor een organisatie, kijkend naar de beoordelingscriteria van de Transparantprijs, heeft de weging van niet financiële doelen 20 % van het totaal en financiële doelen maar 10 % van het totaal. Dus transparantie heeft niet alleen te maken met het uitbrengen van informatie over financiële resultaten maar ook met het uitbrengen van informatie over niet-financiële resultaten.
2.3 Legitimiteitstheorie
Legitimiteitstheorie heeft veel overeenkomsten met andere theorieën, zoals de stakeholder theorie, political economy theorie en accountability theorie (O’Donovan, 2002 en Deegan, 2002). Al deze theorieën proberen verschillende aspecten van organisatorisch maatschappelijk gedrag uit te leggen. O’Donovan (2002) zegt dat de verschillen van bovenstaande theorieën voornamelijk zit vanuit welke hoek de theorieën worden geobserveerd en getest.
18
Patten (1992), Brown & Deegan (1998) en Wilmshurst & Frost (2000) geven een duidelijke definitie van de legitimiteitstheorie. Zij zeggen dat de legitimiteitstheorie stelt dat een
organisatie voortdurend probeert te zorgen dat de organisatie opereert binnen de grenzen en normen van de maatschappij waarin de organisatie zich bevindt. De grenzen en normen van de maatschappij liggen echter niet vast, en veranderen door de tijd, waardoor organisaties moeten reageren op deze veranderingen. Er is dus een ‘sociaal contract’ tussen de organisatie en de maatschappij waarin de organisatie opereert.
Legitimiteit is niet een abstract begrip zoals ook al uit de definitie blijkt. Suchman (1995) bevestigt dit door te zeggen dat legitimiteit niet een abstracte maat voor de juistheid van het bedrijf is, maar eerder een maat voor sociale perceptie van het gedrag van een onderneming. Als de perceptie van het bedrijf en de maatschappij anders is, is er een legitimatie kloof. Sethi (1978) zegt dat twee belangrijke bronnen zijn voor het ontstaan van een legitimatie kloof. Als eerste kunnen de normen en waarden van de maatschappij veranderen, wat een vergroting van de legitimatie kloof veroorzaakt tussen het imago van de organisatie en normen en waarden van de maatschappij. Het tweede is dat er nog niet eerder bekende informatie over de organisatie naar buiten komt en dit zo verschilt van het beeld dat de maatschappij van de organisatie had.
Een duidelijk punt van aandacht binnen de legitimiteitstheorie is dat wanneer de maatschappij in de veronderstelling is dat de organisatie zich niet aan het ‘sociale contract’ houdt, de
organisatie hiervoor straft. Zoals ook het voorbeeld uit de introductie van de Hartstichting, waar de directeur het hoogste salaris van alle goede doelen in Nederland ontving, wat niet in overeenkomst was met het inkomen dat de Hartstichting ontving. Uit het jaarverslag van 2007 zijn ook de inkomsten over de jaren 2003 tot 2007 opgenomen. Hieruit blijkt dat voornamelijk de inkomsten uit eigen fondsenwerving in 2004 en 2005 gedaald zijn ten opzichte van 2003. Dit is de ‘straf’ geweest door de donateurs voor het hoge salaris van de directeur van de
Hartstichting. Dit nieuws kwam in april 2004 naar buiten en dat was vlak voor de nationale collecteweek van de Hartstichting. Hoge salarissen bij directeuren en/of werknemers van goede doelen worden in elk geval niet echt op prijs gesteld bij de maatschappij (Cahan et al., 2005). Hoge salarissen voor directeuren worden volgens Cahan et al (2005) veroorzaakt door dat de raad van commissarissen een zwak overzicht heeft. Dit heeft ook te maken met goed bestuur of beter bekend als ‘corporate governance’. In juni 2004 is de commissie Wijffels ook begonnen om hier een code voor op te stellen voor goede doelen. Dit is in juni 2005 gepresenteerd als de ‘code voor goed bestuur voor goede doelen’. Het rapport wat de commissie Wijffels gaat in op besturen, toezicht houden en welke organen voor besturen en toezicht houden er mogelijk zijn, en het laatste punt wat ze benoemen is het verantwoorden aan donateurs en/of
19
Deegan (2002) belicht ook de andere kant, wanneer managers veronderstellen dat de organisatie zich niet aan het ‘sociale contract’ houdt. Als er dan gekeken wordt naar de
legitimiteitstheorie vanuit het perspectief van verandering, dan moeten er nieuwe strategieën worden ontwikkeld om de organisatie weer op dezelfde lijn te krijgen, qua normen en waarden, met de maatschappij. Om een verandering in waarneming te krijgen, de nieuwe strategie moet worden gecommuniceerd met de maatschappij, omdat de legitimiteitstheorie dus gebaseerd is op waarnemingen. Dowling & Pfeffer (1975), Sethi (1978) en Lindblom (1994) hebben veel overeenkomsten over de te volgen strategieën wanneer er een legitimiteitsbedreiging is. Zij benoemen vier strategieën te weten:
1. Onderrichten en informeren van de ‘relevante doelgroepen’ over (feitelijke) veranderingen in de organisaties prestaties en activiteiten
2. Verander de waarneming van de ‘relevante doelgroepen’ – zonder zelf te veranderen 3. Manipuleren van waarnemingen door de aandacht op andere belangrijke feiten te
focussen, met behulp van bijvoorbeeld emotionele informatie
4. Veranderen van externe verwachtingen van de prestaties van de organisatie.
Volgens Lindblom (1994) en Dowling & Pfeffer (1975) kunnen jaarverslagen gebruikt worden om alle bovenstaande strategieën in gebruik te nemen. Voorbeelden die ze noemen zijn dat een organisatie informatie verschaft over attributen die eerder niet bekend waren over de organisatie om negatief nieuws over de organisatie te compenseren. Daarnaast kunnen organisatie ook de nadruk leggen op sterke punten van de organisatie, zoals keurmerken, of veiligheidsvoorschriften die worden gehanteerd. In Nederland zijn verschillende keurmerken zoals het ‘CBF keurmerk’, ‘Keurmerk goed besteed’, ‘Keurmerk goede doelen’ en het ‘RfB keurmerk’. Dit zijn voorbeelden hoe een goed doel in lijn komt/blijft met de
verwachting/perceptie die de maatschappij heeft van het goede doel. Cormier en Gordon (2001) gaan hier op verder, door te zeggen dat veranderingen die niet worden
gecommuniceerd niet effectief zijn in de verandering van de waarneming van de maatschappij. Dit aspect van legitimiteitstheorie benadrukt het belang en de kracht van het communiceren van informatie.
20
doelen gekozen richting. Juist daarom is de legitimiteitstheorie ook van toepassing op de goede doelen sector, daar de goede doelen sector het toonbeeld van maatschappelijk verantwoord ondernemen zou moeten zijn. Het CBF formuleert het belang van de goede doelen sector als volgt: Het CBF streeft naar het in stand houden en versterken van het vertrouwen van het publiek in goede doelen organisaties. Dat is belangrijk omdat zij een cruciale rol vervullen in de maatschappij. Goede doelen organisaties financieren ontelbare zaken die niet altijd direct in geld zijn uit te drukken, maar die onmisbaar zijn voor het gezond functioneren van onze samenleving.
2.4 Impressiemanagement
Schlenker (1980, p. 6) definieert impressiemanagement als ‘de bewuste en onbewuste poging van het controleren van het beeld dat wordt geschetst in het echt of het voorgestelde beeld bij sociale interacties’. De taal en verbale toon zijn een manier om impressiemanagement te gebruiken in organisatorische verslagen, zoals jaarverslagen. Hooghiemstra (2000) zegt dat in deze context impressie management belangrijk kan zijn in twee aspecten. Het eerste aspect is dat het bij kan dragen aan de reputatie van de organisatie en het tweede aspect is legitieme bedreigingen efficiënter kunnen worden afgehandeld.
Het eerste aspect wat Hooghiemstra (2000) benoemt is gebouwd rondom het concept
reputatie. Fombrun (1996) uit Gioia et al (2000) definieert reputatie als het collectieve oordeel (door buitenstaanders) over organisaties acties en behaalde resultaten. Reputatie draagt bij aan klanttevredenheid en loyaliteit, het vergroot de aantrekkingskracht op werknemers en op het behoud van werknemers (Fombrun, 1996 en Roberts & Dowling, 2002). Meijer (2009) heeft onderzocht hoe de reputatie van goede doelen zich verhoudt tot het doneren aan goede doelen in Nederland. De verwachting dat de reputatie van een goed doel de donaties aan het goede doel beïnvloed is bevestigd. Hoe beter de reputatie, hoe meer donateurs het aantrekt. Het andere aspect wat Hooghiemstra (2000) noemt is het effectief behandelen van legitieme bedreigingen, ook Aerts & Cormier (2009) doen dit. Er bestaat dus een link tussen
legitimiteitstheorie en impressiemanagement. De link tussen legitimiteitstheorie en
21
Volgens Bolino et al. (2008) kan het onderzoek naar impressiemanagement in vijf gebieden worden ingedeeld, deze gebieden zijn: Hoe organisaties gebruik kunnen maken van
impressiemanagement tactieken om legitimiteit van de organisatie te herstellen. Ten tweede om de maatschappij eventuele controversiële besluiten en/of gedragingen van de organisatie te laten aanvaarden. Als derde hoe organisaties een specifiek beeld kunnen creëren om een specifiek doel te bereiken. Ten vierde wat de rol van de maatschappij is bij het gebruik van impressiemanagement door organisaties. En als laatste is er hoe organisatie laster kunnen gebruiken, om een of meerdere concurrenten te schaden.
Kijkend naar impressiemanagement in jaarverslagen, dan kan deze literatuur volgens de indeling van Bollino et al (2008) in de eerste drie gebieden worden geplaatst. Osma &
Guillamón-Soarín (2011) doen hier onderzoek naar omdat jaarverslagen toegankelijk zijn voor de maatschappij en in jaarverslagen veel informatie staat over de prestaties van de organisatie. In dit onderzoek wordt impressiemanagement gemeten aan de hand van vier technieken. De eerste is de toon, dit is een veel voorkomende vorm van impressie management welke bestaat uit het gebruik positieve taal, trefwoorden en verklaringen (in tegenstelling tot neutraal of negatief) om een positief beeld van de prestaties te scheppen (Abrahamson & Park, 1994; Abrahamson & Amir, 1996; Clatworthy & Jones, 2003; Clatworthy & Jones, 2006)
De tweede techniek is empathie, managers kunnen ook manipuleren gebruiken door het benadrukken van positieve resultaten. Managers kunnen dit bereiken door (i) het plaatsen van de positieve informatie op een prominente locatie, (ii) het herhalen van positieve informatie via andere documentatie, of (iii) de versterking van de positieve informatie.
De derde techniek is prestatie vergelijking, deze techniek bestaat uit het toevoegen van een benchmark om te laten zien positieve of negatieve veranderingen met betrekking tot het voorgaande jaar. Zo kunnen managers ervoor kiezen om deze te vergelijken met de groei van de omzet ten opzichte van vorig jaar, of met een gemiddelde groei in de industrie. In het meest extreme geval kunnen managers hun eigen cijfers bedenken, omdat er geen positieve
vergelijking met industrie of voorgaande jaren mogelijk is.
De vierde en laatste techniek is selectiviteit. Selectiviteit is een ander potentieel misleidende praktijk. De selectie van de cijfers voor opname in narratieve informatieverschaffing, het kiezen van de meest gunstige informatie uit het hele scala van informatie.
22
gebruiken om de bedrijfsprestaties verduisteren, vooral negatieve resultaten. Negatieve resultaten worden gerapporteerd met behulp van taal die moeilijker te lezen is. Dit komt overeen met hoe de toon van het verslag is.
Bij goede doelen kunnen niet al deze technieken worden gebruikt, omdat er in de wetgeving een aantal richtlijnen zijn. Deze zijn vast gelegd in Richtlijn 650. De Richtlijn 650
Fondsenwervende instellingen is een wet waarin onder andere staat waar aan een jaarverslag moet voldoen. In 2011 is de richtlijn aangepast en momenteel dient volgens de Richtlijn 650 in het jaarverslag de volgende informatie te worden opgenomen:
– Algemene informatie over de fondsenwervende instelling. Deze informatie dient in ieder geval te omvatten: de statutaire naam, vestigingsplaats en rechtsvorm; de doelstelling van de fondsenwervende instelling, op welke wijze de doelstelling is vertaald in visie, beleid en strategieën, en of de belangrijkste activiteiten van de instelling daarin passen; de juridische structuur van de fondsenwervende instelling, met inbegrip van de groepsstructuur; de
samenstelling van de directie, het bestuur en het toezichthoudend orgaan; statutenwijzigingen. – Informatie over de activiteiten en de financiële positie. Onder andere moet hier in staan: gekwantificeerde informatie over de kwaliteit van de activiteiten en over de effectiviteit en efficiency daarvan; Percentage van de baten dat aan de doelstelling is besteed; staat van baten en lasten.
– Informatie met betrekking tot de directie, het bestuur en indien aanwezig het
toezichthoudend orgaan. Hierover moet het volgende in het jaarverslag staan: taak en werkwijze van de directie, het bestuur en het toezichthoudend orgaan; het bezoldigings- en vergoedingenbeleid en de wijze waarop dit beleid in het verslagjaar in de praktijk is gebracht; de wijze van benoeming van het bestuur en het toezichthoudend orgaan en de zittingsduur van de leden; de relevante nevenfuncties van de leden van het bestuur, de directie en het
toezichthoudend orgaan.
23
– Toekomstparagraaf. In het jaarverslag dient informatie te worden verstrekt over het jaarplan en dient de begroting voor het komend boekjaar te worden opgenomen. Er dient informatie te worden verstrekt over de verwachte inkomsten, de geplande besteding van middelen aan het goede doel en daarbinnen programma's en activiteiten, de beoogde resultaten, het deel van de middelen dat wordt besteed aan fondsenwerving en aan ondersteunende hoe wordt omgegaan met reserves en fondsen.
Maar ondanks de regelgeving, is er nog steeds de mogelijkheid tot impressiemanagement met de technieken benoemd door Osma & Guillamón-Soarín (2011).
Cho et al (2010) refereren naar andere artikelen over jaarverslagen (Smith & Taffler, 2000; Sydserff & Weetman, 2002) welke concluderen dat organisaties bepaalde taaleigenschappen om stakeholders positief te beïnvloeden over de mening van de organisatie. Ze
beargumenteren ook nog een consequentie van impressiemanagement, dat de taal en verbale toon van naar buiten gebrachte documentatie altijd hetzelfde moet zijn. Volgens Aerts (1994) wordt impressiemanagement meer gebruikt wanneer behaalde resultaten afwijken van de voorspelde resultaten. Hier uit kan dus geconcludeerd worden dat wanneer resultaten negatief afwijken er meer positieve taal wordt gebruik en de toon optimistischer is.
In het onderzoek van Clatworthy en Jones (2006) zijn verklaringen van voorzitters onderzocht. De resultaten in dit artikel geven aan dat de verklaring van de voorzitter is onderworpen aan impressiemanagement technieken. Omdat managers de neiging hebben om zich te associëren met de financiële resultaten van de organisatie. Dit houdt in dat wanneer een organisatie minder presteert de voorzitter hier een positieve wending aan probeert te geven. Dit zal ook gelden voor goede doelen organisaties. Wanneer de resultaten minder zijn, zal de voorzitter in zijn/haar verklaringen het zo positief mogelijk benaderen.
‘Optimistisch’ of ‘positief’ kan worden onderzocht met behulp van het tekst analyse software genaamd LIWC. Concluderend uit Cho et al (2010) kan worden gezegd dat wanneer organisaties slechter presteren dan verwacht/gepland, dan zullen ze proberen hun stakeholders te
beïnvloeden door het gebruik van meer positieve taal en optimistische verbale toon in hun documentatie.
24
eigenlijk alleen Selectiviteit moeilijk is om te realiseren. De overige drie technieken zouden door goede doelen wel toegepast kunnen worden. Naar de impressiemanagement techniek Toon is al divers onderzoek naar gedaan (Abrahamson & Park, 1994; Abrahamson & Amir, 1996;
Clatworthy & Jones, 2003; Clatworthy & Jones, 2006; Cho et al, 2010), daarom wordt voor deze techniek ook voor de goede doelen sector onderzocht. Er wordt verwacht, door het resultaat uit het onderzoek van Cho et al (2010), dat wanneer het voorwoord positiever is het resultaat negatiever is, dan wanneer het resultaat positiever is.
Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: Een positief voorwoord maskeert een negatief resultaat van het goede doel
2.5 De invloed van media aandacht
Brown & Deegan (1998) heeft onderzocht dat er voldoende argumenten zijn om te zeggen dat het voor de media mogelijk is om invloed uit te oefenen op hoe geïnteresseerd de maatschappij is voor problemen zoals het milieu. Een theorie die hier mee te maken heeft is de media agenda setting theorie. Deze theorie stelt dat er een relatie is tussen de aandacht die de media geeft aan een bepaald onderwerp en de mate van belang dit onderwerp heeft voor de maatschappij (Ader, 1995). Een causaal verband hierbij is dat verhoogde media aandacht voor het onderwerp een verhoogd mate van belang de maatschappij aan het onderwerp geeft.
Veel onderzoek dat is gedaan naar de media agenda setting theorie, is gedaan in de politieke omgeving (Scheufele, 2000; Walgrave & van Aelst, 2006). Carroll & McCombs (2003)
onderzoeken de effecten zakelijk nieuws op de publieke opinie en imago van organisaties met behulp van de agenda setting theorie. In het onderzoek zeggen ze dat het proces van
beïnvloeding begint als bepaalde zaken prominente aandacht krijgen in de media. Daar het onderzoek in Amerika is gedaan, noemen ze als voorbeeld het Enron schandaal. Na dit schandaal vallen andere zaken hier aan gerelateerd meer op in de media, en krijgen meer aandacht.
Volgens Zucker (1978) leven mensen tegenwoordig in twee werelden; een echte wereld en een wereld waar media belangrijk is. De eerste heeft limieten van wat mensen direct mee maken en mensen in zijn/haar directe omgeving. De media wereld wordt alleen begrensd door de
25
invloed in relatie tot onopvallende zaken, ten opzichte van opdringerige problemen heeft, wordt ook ondersteund door Blood (1981).
De informatie en evaluaties die door de publieke media worte verspreid hebben de neiging om meer te worden gevolgd dan de adviezen van de gemiddelde stakeholder. Als gevolg daarvan hebben ze een hoge mate van invloed op welke organisaties en organisatorische
eigenschappen prominent worden in de hoofden van de stakeholders (Fanelli & Misangyi, 2006).
Pollock & Rindova (2003) belichten de rol van de media als een informatie-intermediair en dat de kenmerken van de informatie die het biedt fungeert als informatie prikkels gelden die de vorming van beleggers impressies van bedrijven beïnvloeden. In het onderzoek van Pollock & Rindova wordt de media gezien als verspreider van legitimiteit. Daarnaast vestigen ze hun onderzoek op de sociale cognitie onderzoeken welke onderzoeken hoe de aard van de beschikbare informatie impressie formatie beïnvloed (Fiske & Taylor, 1991) en het oordeel (Heath & Tversky, 1991) uit te werken hoe de media-aandacht sociocognitieve processen en investeerder keuzes beïnvloedt. Anderson (1981) suggereert dat de mate waarin individuen een stukje informatie gebruiken in impressie formatie afhankelijk is van de waarde van de
informatie, welke een functie is van het niet redundantie. Hij stelde dat overbodige informatie leidt tot een 'aandacht verlaging", wat het effect vermindert van de extra exposure.
Het onderzoek van Pollock & Rindova (2003) heeft de volgende resultaten opgeleverd. De resultaten ondersteunen het algemene argument dat de kenmerken van de informatie die door een krachtige institutionele tussenpersoon - de media - investeerder keuzes over IPO bedrijven beïnvloedt. Over het algemeen tonen deze bevindingen aan dat, als een institutionele
tussenpersoon, de media een belangrijke rol speelt in de legitimatie van de organisatie.
Legitimiteit is belangrijk omdat de perceptie van legitimiteit op hun beurt invloed hebben op de organisatie toegang tot hulpbronnen, omdat "de legitieme organisatie niet alleen meer waard, maar ook als zinvoller, meer voorspelbaar en meer betrouwbaar wordt beschouwd "(Suchman, 1995: 571). Ondanks dat het onderzoek van Pollock & Rindova in een andere sector is gedaan en er weinig overeenkomsten met de goede doelen sector zijn, zijn de uitkomsten wel
bruikbaar voor de goede doelen sector. Omdat het onderzoekt hoe individuen worden
beïnvloed door informatie die door de media wordt verschaft. Dit is ook belangrijk voor goede doelen, omdat deze ook afhankelijk zijn van individuen die de beslissing maken om wel of niet te doneren aan het goede doel. In het onderzoek van Pollock & Rindova wordt ook de
26
Als de theorie uit Zucker (1978) relateren aan goede doelen, zitten deze in de categorie waar mensen zeer weinig direct persoonlijk contact hebben, dus ‘onopvallend’. Dit omdat de
maatschappij alleen via de media berichten over goede doelen tot zich krijgt. Helemaal kijkend naar het goede doelen landschap, waar ongeveer 18.000 full time werknemers zijn, welke eventueel nog wel persoonlijke ervaringen hebben, maar verder is dit niet het geval. Dus kan worden geconcludeerd, dat volgens Zucker (1978) en Blood (1981) de media een duidelijke invloed heeft op de goede doelen sector. Dit ook omdat de media de impressies die het individu krijgt van een goed doel prikkelt. Media spelen een rol in de legitimiteit van een organisatie en Suchman (1995) zegt hier over dat een legitieme organisatie niet alleen meer waard is, maar ook als zinvoller, meer voorspelbaar en meer betrouwbaar wordt beschouwd. Dus hoe legitimeer een goed doel hoe betrouwbaarder. Meijer (2009) zegt hierover dat een hoe betrouwbaarder het goede doel, hoe hoger het inkomen van het goede doel.
Hieruit kan de volgende hypothese worden afgeleid:
27
3. Onderzoeksmethode
In dit hoofdstuk wordt het ontwerp van het onderzoek uiteengezet. Als eerste worden de verschillende variabelen toegelicht (3.1). Vervolgens wordt de herkomst van de data besproken (3.2). Als laatste wordt naar aanleiding van de gestelde hypothesen in hoofdstuk 2 besproken hoe deze hypothesen zullen worden onderzocht (3.3).
3.1 Variabelen
3.1.1 Afhankelijke variabele
De afhankelijke variabele in dit onderzoek is de procentuele groei/daling in de hoogte van de totale donaties van het goede doel. De groei/daling in donaties is tussen het jaar 2009 en 2010. De donaties van het goed doel wordt in het jaarverslag aangegeven als de som van de baten, het totale inkomen wordt ook in het onderzoek van Jackson & Holland (1998) en Olsen (2000) gebruikt. De som van de baten bestaat uit: Baten uit eigen fondsenwerving, Baten uit acties van derden, Subsidies van overheden, Baten uit beleggingen en Overige baten. De verdeling over de verschillende baten/subsidies zullen niet hetzelfde zijn voor de diverse goede doelen, daarom is de som van de baten genomen. Ook zullen niet alle goede doelen alle vijf verschillende
baten/subsidies hebben.
3.1.2 Onafhankelijke variabelen
3.1.2.1 Taal en verbale toon van het voorwoord van de directeur in het jaarverslag
De gebruikte woorden en toon die gebruikt in jaarverslagen kunnen onder andere positief of negatief van aard zijn. Met het software programma LIWC kunnen deze dimensies worden onderzocht. Tekstanalyse is een hulpmiddel om inzicht te krijgen in deze psychologische processen. De Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC; Pennebaker, Francis & Booth, 2001) is een programma dat oorspronkelijk werd ontwikkeld voor de analyse van teksten tijdens
interventies gericht op expressie van emoties (Pennebaker & Beall, 1986). Met de software van LIWC kan worden onderzocht of specifieke tekstkenmerken van emotionele expressie
samenhangen met meer of minder verbetering in functioneren. Hierdoor kan inzicht ontstaan in de mechanismen die leiden tot de gunstige effecten van de interventie. De bruikbaarheid van de Nederlandse LIWC is divers. Het instrument is ooit ontwikkeld voor toepassing in onderzoek naar expressie van emoties. Daarnaast kan de LIWC van nut zijn in onderzoek naar taalgebruik in algemene zin, zoals in onderzoek naar mediareacties, justitieel onderzoek naar
28
geconcludeerd dat LIWC een valide instrument is om onderzoek te doen naar taalgebruik in algemene zin. LIWC is al eerder in accounting onderzoek gebruikt door Li (2008) en Merkl-Davies, Brennan & McLeay (2011).
3.1.2.2 Media aandacht
De data die gebruikt wordt om media aandacht te meten, is de database van Nexis. Lexis-Nexis is een veelvuldig gebruikte database in accounting onderzoek (o.a. Aerts & Cromier, 2009; Troy, Smith & Domino, 2011). Hieruit worden de nationale dagbladen, maar ook de regionale dagbladen, zakelijke tijdschriften en opiniebladen gebruikt. Om de zekerheid dat het artikel over de organisatie gaat, wordt bepaald doordat de naam van de organisatie in de titel of eerste paragraaf moet worden genoemd. Hierbij wordt alleen gekeken naar de hoe vaak de organisatie wordt genoemd in het jaar 2010. De zoekterm die in Lexis-Nexis wordt ingevoerd om tot een resultaat te komen is dan ook de volledige naam zoals deze geregistreerd staat bij het CBF. De media agenda setting theorie zegt dat er een relatie is tussen de aandacht die de media geeft aan een bepaald onderwerp en de mate van belang dit onderwerp heeft voor de maatschappij (Ader, 1995). Een causaal verband hierbij is dat verhoogde media aandacht voor het onderwerp een verhoogd mate van belang de maatschappij aan het onderwerp geeft. De hoeveelheid aandacht, aantal nieuws items, is dus van belang om te inventariseren hoe vaak een goed doel in het nieuws is geweest.
3.1.3 Controle variabelen
3.1.3.1 Grootte van het goede doel
In de goede doelen sector wordt er niet alleen verschil in categorieën gemaakt, maar ook in grote en kleine goede doelen. Een voorbeeld is ook de Transparantprijs waar er een prijs is voor het beste kleine goede doel en het grote goede doel. De afweging die hier wordt gemaakt is dat kleine doelen minder dan € 0.5 miljoen baten binnen krijgen en grote goede doelen meer dan € 0.5 miljoen aan baten binnen halen. Dit referentiepunt is voor dit onderzoek minder van
belang, maar wel de hoogte van het aantal donaties voor het goede doel. Grootte is een
29
3.1.3.2 Cijfer bij de Transparantprijs
Transparantie draagt bij aan het vertrouwen in de sector. Maar om transparantie te bereiken in de goede doelen sector wordt bemoeilijkt door de diversiteit in deze sector. Cordery &
Baskerville (2007) vergelijken de regels en wetten in het Verenigd Koninkrijk en Nieuw Zeeland en zeggen in hun onderzoek dat registratie alleen niet genoeg is om de sector transparant te maken, maar dat met constante controle en advies dit wel kan worden bereikt. De instelling die dit in Nederland doet is de organisatie achter de Transparantprijs.
Bij de beoordeling voor de Transparantprijs wordt op de volgende onderdelen beoordeeld: Doelstelling, beleid & strategie, Governance & organisatie, Fondsenwerving, Niet-financiële resultaten, Financiële resultaten, Toekomstinformatie, Communicatie met belanghebbenden, Communicatiewaarde van het verslag, Tijdigheid & (internet) beschikbaarheid en
Internationaal. Na de beoordeling van bovenstaande onderdelen, komt er een cijfer uit voor het goede doel. Over de beoordeling van 2010 was het gemiddelde cijfer een 5,8. Van de goede doelen die al eerder hebben meegedaan was het een 6.1 en het hoogste cijfer behaald was een 8,6.
De Transparantprijs maakt na de uitkomst qua cijfers een andere indeling, te weten, de Kopgroep, de Achtervolgers, het Peloton, de Achterblijvers of Niet deelgenomen. Hier op doorgaand zal de Kopgroep een 4 krijgen als beoordeling, de Achtervolgers een 3, het Peloton een 2, de achterblijvers een 1 en Niet deelgenomen een 0. Transparantie wordt niet vaak als controle variabele gebruikt, maar transparantie wordt wel onderzocht in de onderzoeken van Osma & Guillamón-Saorín (2011) en Ding, Hope, Jeanjean & Stolowy (2007).
3.1.3.3 De vier categorieën volgens de VFI/CBF
In de goede doelen sector is een sector die wordt gekenmerkt door diversiteit. Ondanks deze diversiteit maken de VFI en de CBF onderscheidt in vier categorieën. De vier hoofdcategorieën welke de VFI en de CBF hanteren zijn: Natuur & Milieu (1), Gezondheidszorg (2), Welzijn (3) en Internationale Hulp (4). Het opdelen van een sector in categorieën wordt regelmatig gebruikt om verschillen binnen een sector aan te geven (o,a. Arndt & Bigalow, 2000; Baber et al, 2001; Brown, 2005).
30
afgebroken. Als mensen geld willen geven aan goede doelen dan kunnen ze die beslissing heel goed zelf nemen in plaats dat de overheid dat doet met belastinggeld.
Terwijl ze wel weer veel voor hebben met dieren, wat blijkt uit het volgende statement: Dieren zijn het waard om je voor in te zetten. Ook in Den Haag. Fatsoen en respect voor weerloze levende wezens staat voor de PVV voorop. Geen dierenactivisme, maar wel een gezonde dierenliefde. Het gaat niet alleen om huisdieren maar ook om onze primaire levensbehoefte melk, kaas en vlees.
Noodhulp voor dieren is slecht geregeld. De PVV wil daarom een speciaal dierenalarmnummer, dierenpolitie en een verbetering van de organisatie van de dierenambulance.
Een andere nieuwe partij is de Partij voor de Dieren, de naam zegt het al, dat deze ook veel voor dieren en ook voor de natuur en milieu doet. Hun verkiezingsprogramma van 2010 begint ook met de volgende woorden: De Partij voor de Dieren is de eerste en enige partij ter wereld die de belangen van dieren, natuur en milieu centraal stelt.
Ook hebben de partijen verschillende statements over gezondheidszorg en welzijn, dus al deze veranderingen in het politieke landschappen kunnen invloed hebben op de subsidies voor de verschillende categorieën gehanteerd door de CBF.
De vier verschillende categorieën hebben een cijfer gekregen 1. Natuur & Milieu, 2.
Gezondheidszorg, 3. Welzijn en 4. Internationale Hulp. Aan de hand van deze cijfers kan worden bekeken of de verschillende categorieën binnen de goede doelen sector een betere ‘prestatie’ leveren. Voor de verschillende categorieën zijn dummy variabelen waar Internationale Hulp als vergelijkende dummy is gekozen.
3.2 Data
31
zitten ook cijfers bij. Alleen de cijfers van de zo geheten ‘Kopgroep’ wordt publiekelijk bekend gemaakt. Verder worden er geen cijfers publiekelijk bekend gemaakt, maar in het rapport Kernbevindingen Transparantprijs 2011, wordt wel onderscheid gemaakt in een Kopgroep, Achtervolgers, Peloton en Achterblijvers. Hieruit voort vloeiend is ook duidelijk welke
organisatie eventueel niet hebben deelgenomen. Verder hanteren het VFI en CBF verschillende categorieën goede doelen. Deze onderscheidingen worden gebruikt als controle variabele. De categorieën zijn, Natuur & Milieu, Gezondheidszorg, Welzijn en Internationale Hulp.
Als we kijken welke organisaties informatie verschaffen over alle bovenstaande informatie blijven er van de 113 VFI leden nog 98 VFI leden over. Waarbij de aspirant leden niet worden meegenomen. Deze 98 goede doelen worden als data gebruikt om de hypotheses te testen.
3.3 Methode
Alle hypotheses worden getest met een significantieniveau van 10 %. Het model ziet er als volgt uit
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5+ ε
Waarbij: Y = Procentuele groei/daling donaties (Donaties) X1 = Positieve taal/verbale toon (Pos LIWC) X2 = Media aandacht (Media) X3 = Grootte van het goede doel (Grootte)
X4 = Transparantprijs indeling (Transparantprijs) X5 = Categorie VFI/CBF (Categorie CBF/VFI)
Er wordt gebruik gemaakt van lineaire regressie omdat er in het onderzoek een causaal verband wordt verwacht.
32
4. Onderzoeksresultaten
In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek uiteengezet. Als eerste wordt de beschrijvende statistiek (4.1) besproken. Ten tweede worden eventuele onderlinge verbanden tussen de onafhankelijke variabelen besproken en wordt ook de kwaliteit van het model verder gecontroleerd door de outliers en residuen (4.2) te behandelen. Als laatste worden de
resultaten van het onderzoek getoond door de uitkomsten van de lineaire regressie (4.3) te bespreken.
4.1 Beschrijvende statistiek
DONATIES POS_LIWC MEDIA GROOTTE
Mean 0.03953 1.892653 136.9898 18174308 Median 0.030279 1.81 28 7434442 Maximum 0.762118 5.08 1657 2.95E+08 Minimum -0.406743 0.19 0 173696 Std. Dev. 0.213948 0.965269 286.3801 36019299 Skewness 0.32907 0.819373 3.224588 5.267323 Kurtosis 3.612898 3.61976 14.11537 37.75042 Jarque-Bera 3.302572 12.53416 674.3351 5384.163 Probability 0.191803 0.001898 0 0 Observations 98 98 98 98
Transparantprijs en Categorie CBF/VFI zijn dummy variabelen daarom niet mee genomen in bovenstaande tabel, zie
hiervoor tabel 2
Table 2: Beschrijvende Statistiek (1)
Tabel 2 laat de beschrijvende statistiek van dit onderzoek zien. Het aantal observaties is 98. Dit zijn de goede doelen, die lid van de VFI zijn en die aan alle, van de in bovenstaande tabel genoemde gegevens, beschikbaar hebben. De gemiddelde stijging van de totale baten van goede doelen is 3,95 % van 2010 ten opzichte van 2009. Terwijl de hoogste groei 76,21 % en het minimum een daling van 40,67 % weergeeft.
33
Grootte is een controle variabel, in tabel 2 is te zien dat het grootste goede doel € 295.000.000 per jaar aan donaties binnenkrijgt en het kleinste goede doel € 173.696. Het gemiddelde dat aan donaties binnen komt bij goede doelen is € 18.174.308 per jaar. Voor de transparantprijs en de categorie CBF/VFI zijn dummy variabelen opgesteld, dus gemiddelde, maximum en minimum hebben geen functie. Voor deze controle variabelen zijn in tabel 3 het aantal per categorie benoemd. In tabel 3 is te zien dat er 13 goede doelen in de Kopgroep zitten van de transparantprijs, 12 in de achtervolgers, 37 in het peloton, 9 in de achterblijvers en dat er 28 niet mee hebben gedaan. Verder dat er 13 goede doelen in de categorie Natuur & Milieu zitten, 27 in de categorie Gezondheidszorg, 32 in Welzijn en 26 in Internationale hulp volgens de indeling van het CBF en het VFI.
Transparantprijs
Categorie
CBF/VFI
Nr. Groep N Nr. Categorie N
4 Kopgroep 13 1 Natuur & Milieu 13
3 Achtervolgers 11 2 Gezondheidszorg 27
2 Peloton 37 3 Welzijn 32
1 Achterblijvers 9 4 Internationale Hulp 26
0 Niet deelgenomen 28
Table 3: Beschrijvende Statistiek (2)
4.2 Correlatie analyse, normale verdeling en residuen
DONATIES POS_LIWC MEDIA GROOTTE
DONATIES 1
POS LIWC -0.145 1
MEDIA -0.019 -0.138 1
GROOTTE 0.098 -0.076 0.590 *** 1
***, **, * Correlatie is respectievelijk significant op een niveau van 1%, 5% en 10% (twee-zijdig). Correlaties zijn gebaseerd op 98 waarnemingen. Table 4: Correlation analyse
34
In tabel 5 staan de statistieken betreffende de multi-collineariteit van de verklarende en controle variabele Grootte. De Tolerance en VIF maatstaven meten de onderlinge samenhang
tussen de onafhankelijke variabelen in het model. De VIF maatstaf is de reciproke waarde van de Tolerance. Volgens Norušis (2006) wordt bij een Tolerance waarde minder dan 0,1 en dus een VIF waarde boven de 10 de multi-collineariteit een probleem. Dit is met de genoemde variabelen niet het geval.
Table 5: Multi-collineariteit
4.3 Uitkomsten Lineaire regressie
(1) (2) (3) (4) (5) (6) Constante 0.100 * 0.206 *** 0.042 * 0.145 ** 0.107 * 0.207 ** POS LIWC -0.032 -0.032 -- -- -0.033 -0.032 Media -- -- 0.000 0.000 0.000 0.000 Grootte -- 0.000 -- 0.000 -- 0.000 Kopgroep -- -0.067 -- -0.053 -- -0.066 Achtervolgers -- -0.092 -- -0.093 -- -0.090 Peloton -- 0.027 -- 0.032 -- 0.025 Achterblijvers -- -0.028 -- -0.016 -- -0.029 Natuur en Milieu -- -0.179 *** -- -0.172 ** -- -0.173 ** Gezondheid -- -0.208 *** -- -0.214 *** -- -0.207 *** Welzijn -- -0.064 -- -0.072 -- -0.062 R2 0.021 0.191 0.000 0.172 0.023 0.192 Aangepaste R 2 0.011 0.108 -0.010 0.087 0.002 0.099 F-Waarde 2.065 2.312 ** 0.038 2.032 ** 1.103 2.061 **
De afhankelijke variabele in alle modellen is Beloning. De omvang van de steekproef is in alle gevallen 98. De beta's zijn gestandaardiseerde coëfficiënten behalve de Constante. ***, **, * Coëfficiënten zijn significant op een niveau van respectievelijk 1%, 5% en 10%
Bij de Transparantprijs is de groep Niet-deelgenomen niet meegenomen.
Bij de categoriën van de CBF/VFI is Internationale Hulp als standaard genomen. Table 6: Regressie Analyse
In bovenstaande tabel de resultaten van de regressie analyse. Er is gekozen voor
Niet-deelgenomen voor de Transparantprijs er uit te laten, omdat hier geen inschatting kan worden gemaakt van de transparantie, en voor Internationale Hulp in de categorie CBF/VFI omdat Natuur en Milieu, Gezondheid en Welzijn nationaal zijn. Eerst is de verklarende variabelen Variabelen Tolerance VIF
35
gemeten (model 1 en 3) met daarna de controle variabelen (model 2 en 4). Model 5 en 6 zijn beide verklarende variabelen samen genomen met daarna ook de controle variabelen. Het positieve voorwoord verklaard maar 1,08 % ten opzichte van de constante, Media aandacht heeft in de goede doelen verklarende waarde van 8,73 %.Samengevoegd hebben de variabelen een verklarend vermogen van 9,86 % om de procentuele groei/daling van de donaties bij goede doelen te verklaren.
De categorieën Natuur & Milieu en Gezondheid hebben de meest significante invloed op de procentuele groei/daling van de donaties aan goede doelen te verklaren, hoewel deze wel negatief zijn. De andere controle variabelen zijn niet significant.
Hypothese 1 stelt dat een daling in het inkomen van het goede doel leidt tot een positiever voorwoord van de bestuursvoorzitter/directie. Deze hypothese wordt afgewezen omdat er geen significant verband is tussen een positiever voorwoord en de procentuele daling van de donaties van het goede doel.
Hypothese 2 is dat wanneer er meer media-aandacht is voor een goed doel, dit leidt tot een procentuele groei van de donaties aan goede doelen. Ook deze hypothese wordt verworpen omdat er geen significant verband is tussen het aantal vermeldingen in de media en de procentuele groei in het aantal donaties.
4.4 Discussie
In deze paragraaf worden de onderzoeksresultaten besproken en in perspectief van voorgaand onderzoek gezet. Dit wordt gedaan door de uitkomsten te vergelijken met de in de hypothesen opgestelde verwachtingen. Eerst wordt de hypothese met betrekking tot
impressiemanagement geanalyseerd (4.4.1) en daarna de hypothese over media aandacht (4.4.2).
4.4.1 Impressiemanagement
De hypothese met betrekking tot impressiemanagement is dat een positiever voorwoord van de bestuursvoorzitter/directie een negatief resultaat maskeert. Uit deze scriptie blijkt dat er geen verband is tussen een positiever voorwoord van de bestuursvoorzitter/directie en een negatief resultaat van het goede doel. Deze hypothese wordt dus verworpen voor de goede doelen sector.
36
in Sydserff & Weetman beleggingsfondsen in het Verenigd Koninkrijk en in Cho et al gebruikt voor hun onderzoek Amerikaanse bedrijven met meer dan $ 10 miljoen aan bezittingen en 500 aandeelhouders. De resultaten in deze scriptie tonen aan dat er in tegenstelling tot in for-profit, uit eerder onderzoek, bij goede doelen, non-profit organisaties de impressiemanagement techniek ‘Toon’ geen invloed heeft op het inkomen, donaties, van goede doelen.
Net als in Smith & Taffler (2000) wordt ook in Clatworthy & Jones (2006) het voorwoord van de voorzitter onderzocht. In het onderzoek van Clatworthy & Jones zijn 100 extreme winstgevende en extreem verliesgevende bedrijven in het Verenigd Koninkrijk onderzocht wat duidelijk een verschil is met deze scriptie, ondanks dat er organisatie is die 76 % zijn gegroeid qua hoogte van de donaties en ook een organisatie die ruim 40 % is gedaald qua hoogte van de donaties, maar verder het gemiddelde is bijna 4 %, met een mediaan van iets meer dan 3 %. Dus de vergelijking tussen deze scriptie en het onderzoek van Clatworthy & Jones is lastig te maken daar er in Clatworthy & Jones twee heel specifieke groepen werden onderzocht.
Preyra & Pink (2001) vinden in hun onderzoek dat bestuurders van non-profit organisaties minder verdienen dan bestuurders van for-profit organisatie met dezelfde grootte. Preyra & Pink stellen dat dit wordt veroorzaakt door het ontbreken van het winstoogmerk. Zonder het winstoogmerk zijn de financiële prestaties van de organisatie van ondergeschikt belang voor de organisatie. Bovenstaand onderzoek van Preyra & Pink kan een oorzaak zijn dat non-profit organisaties, zoals goede doelen, niet bezig met de impressiemanagement techniek ‘Toon’. 4.4.2 Media aandacht
Hoe meer media aandacht voor een goed doel, hoe hoger het inkomen van het goede doel, is de tweede hypothese die in deze scriptie is onderzocht. Op basis van de resultaten in deze scriptie wordt deze hypothese verworpen. Er bestaat wel een tussen media aandacht en grootte van het goede doel, maar niet tussen de groei van het aantal donaties en de media aandacht voor het goede doel.
In het onderzoek van Pollock & Rindova (2003) wordt bevestigd dat de media, als institutionele tussenpersoon, de keuze voor een organisatie kan beïnvloeden. Dit onderzoek is gedaan naar de investeerders keuzes over IPO bedrijven. Uit de resultaten in deze scriptie blijkt dat dit verband in de goede doelen sector niet het geval is.
37
legitiem is, de organisatie als meer waard wordt beschouwd, zinvoller is, meer voorspelbaar en meer betrouwbaar. Als dit zou gelden voor de goede doelen sector, dan zou er een verband tussen media aandacht en aantal donaties kunnen worden aangetoond, wat in deze scriptie niet wordt bevestigd.
