(1) (2) (3) (4) (5) (6) Constante 0.100 * 0.206 *** 0.042 * 0.145 ** 0.107 * 0.207 ** POS LIWC -0.032 -0.032 -- -- -0.033 -0.032 Media -- -- 0.000 0.000 0.000 0.000 Grootte -- 0.000 -- 0.000 -- 0.000 Kopgroep -- -0.067 -- -0.053 -- -0.066 Achtervolgers -- -0.092 -- -0.093 -- -0.090 Peloton -- 0.027 -- 0.032 -- 0.025 Achterblijvers -- -0.028 -- -0.016 -- -0.029 Natuur en Milieu -- -0.179 *** -- -0.172 ** -- -0.173 ** Gezondheid -- -0.208 *** -- -0.214 *** -- -0.207 *** Welzijn -- -0.064 -- -0.072 -- -0.062 R2 0.021 0.191 0.000 0.172 0.023 0.192 Aangepaste R 2 0.011 0.108 -0.010 0.087 0.002 0.099 F-Waarde 2.065 2.312 ** 0.038 2.032 ** 1.103 2.061 **
De afhankelijke variabele in alle modellen is Beloning. De omvang van de steekproef is in alle gevallen 98. De beta's zijn gestandaardiseerde coëfficiënten behalve de Constante. ***, **, * Coëfficiënten zijn significant op een niveau van respectievelijk 1%, 5% en 10%
Bij de Transparantprijs is de groep Niet-deelgenomen niet meegenomen.
Bij de categoriën van de CBF/VFI is Internationale Hulp als standaard genomen. Table 6: Regressie Analyse
In bovenstaande tabel de resultaten van de regressie analyse. Er is gekozen voor
Niet-deelgenomen voor de Transparantprijs er uit te laten, omdat hier geen inschatting kan worden gemaakt van de transparantie, en voor Internationale Hulp in de categorie CBF/VFI omdat Natuur en Milieu, Gezondheid en Welzijn nationaal zijn. Eerst is de verklarende variabelen Variabelen Tolerance VIF
POS LIWC 0.329 2.803 Media 0.986 1.619 Grootte 0.101 5.063
35
gemeten (model 1 en 3) met daarna de controle variabelen (model 2 en 4). Model 5 en 6 zijn beide verklarende variabelen samen genomen met daarna ook de controle variabelen. Het positieve voorwoord verklaard maar 1,08 % ten opzichte van de constante, Media aandacht heeft in de goede doelen verklarende waarde van 8,73 %.Samengevoegd hebben de variabelen een verklarend vermogen van 9,86 % om de procentuele groei/daling van de donaties bij goede doelen te verklaren.
De categorieën Natuur & Milieu en Gezondheid hebben de meest significante invloed op de procentuele groei/daling van de donaties aan goede doelen te verklaren, hoewel deze wel negatief zijn. De andere controle variabelen zijn niet significant.
Hypothese 1 stelt dat een daling in het inkomen van het goede doel leidt tot een positiever voorwoord van de bestuursvoorzitter/directie. Deze hypothese wordt afgewezen omdat er geen significant verband is tussen een positiever voorwoord en de procentuele daling van de donaties van het goede doel.
Hypothese 2 is dat wanneer er meer media-aandacht is voor een goed doel, dit leidt tot een procentuele groei van de donaties aan goede doelen. Ook deze hypothese wordt verworpen omdat er geen significant verband is tussen het aantal vermeldingen in de media en de procentuele groei in het aantal donaties.
4.4 Discussie
In deze paragraaf worden de onderzoeksresultaten besproken en in perspectief van voorgaand onderzoek gezet. Dit wordt gedaan door de uitkomsten te vergelijken met de in de hypothesen opgestelde verwachtingen. Eerst wordt de hypothese met betrekking tot
impressiemanagement geanalyseerd (4.4.1) en daarna de hypothese over media aandacht (4.4.2).
4.4.1 Impressiemanagement
De hypothese met betrekking tot impressiemanagement is dat een positiever voorwoord van de bestuursvoorzitter/directie een negatief resultaat maskeert. Uit deze scriptie blijkt dat er geen verband is tussen een positiever voorwoord van de bestuursvoorzitter/directie en een negatief resultaat van het goede doel. Deze hypothese wordt dus verworpen voor de goede doelen sector.
Bovenstaand resultaat gaat in tegen eerder onderzoek van Smith & Taffler (2000), Sydserff & Weetman (2002) en Cho et al (2010). Deze onderzoeken hebben als resultaat dat organisaties bepaalde taaleigenschappen gebruiken om stakeholders positief te beïnvloeden over de mening van de organisatie. In Smith & Taffler worden beursgenoteerde bedrijven onderzocht,
36
in Sydserff & Weetman beleggingsfondsen in het Verenigd Koninkrijk en in Cho et al gebruikt voor hun onderzoek Amerikaanse bedrijven met meer dan $ 10 miljoen aan bezittingen en 500 aandeelhouders. De resultaten in deze scriptie tonen aan dat er in tegenstelling tot in for-profit, uit eerder onderzoek, bij goede doelen, non-profit organisaties de impressiemanagement techniek ‘Toon’ geen invloed heeft op het inkomen, donaties, van goede doelen.
Net als in Smith & Taffler (2000) wordt ook in Clatworthy & Jones (2006) het voorwoord van de voorzitter onderzocht. In het onderzoek van Clatworthy & Jones zijn 100 extreme winstgevende en extreem verliesgevende bedrijven in het Verenigd Koninkrijk onderzocht wat duidelijk een verschil is met deze scriptie, ondanks dat er organisatie is die 76 % zijn gegroeid qua hoogte van de donaties en ook een organisatie die ruim 40 % is gedaald qua hoogte van de donaties, maar verder het gemiddelde is bijna 4 %, met een mediaan van iets meer dan 3 %. Dus de vergelijking tussen deze scriptie en het onderzoek van Clatworthy & Jones is lastig te maken daar er in Clatworthy & Jones twee heel specifieke groepen werden onderzocht.
Preyra & Pink (2001) vinden in hun onderzoek dat bestuurders van non-profit organisaties minder verdienen dan bestuurders van for-profit organisatie met dezelfde grootte. Preyra & Pink stellen dat dit wordt veroorzaakt door het ontbreken van het winstoogmerk. Zonder het winstoogmerk zijn de financiële prestaties van de organisatie van ondergeschikt belang voor de organisatie. Bovenstaand onderzoek van Preyra & Pink kan een oorzaak zijn dat non-profit organisaties, zoals goede doelen, niet bezig met de impressiemanagement techniek ‘Toon’. 4.4.2 Media aandacht
Hoe meer media aandacht voor een goed doel, hoe hoger het inkomen van het goede doel, is de tweede hypothese die in deze scriptie is onderzocht. Op basis van de resultaten in deze scriptie wordt deze hypothese verworpen. Er bestaat wel een tussen media aandacht en grootte van het goede doel, maar niet tussen de groei van het aantal donaties en de media aandacht voor het goede doel.
In het onderzoek van Pollock & Rindova (2003) wordt bevestigd dat de media, als institutionele tussenpersoon, de keuze voor een organisatie kan beïnvloeden. Dit onderzoek is gedaan naar de investeerders keuzes over IPO bedrijven. Uit de resultaten in deze scriptie blijkt dat dit verband in de goede doelen sector niet het geval is.
In het onderzoek van Pollock & Rindova (2003) wordt ook het belang van legitimiteit benadrukt net als in Suchman (1995). Meijer (2009) zegt hierover dat hoe betrouwbaarder, of meer legitiem, een organisatie, hoe hoger het inkomen, donaties, van het goede doel. Media spelen hier in volgens Suchman (1995) een rol, maar dit geldt, volgens de resultaten in deze scriptie, niet voor de goede doelen sector. Want Suchman vervolgt dat wanneer een organisatie
37
legitiem is, de organisatie als meer waard wordt beschouwd, zinvoller is, meer voorspelbaar en meer betrouwbaar. Als dit zou gelden voor de goede doelen sector, dan zou er een verband tussen media aandacht en aantal donaties kunnen worden aangetoond, wat in deze scriptie niet wordt bevestigd.
Waar werd verwacht dat de goede doelen, volgens de verdeling van Zucker (1978) in de categorie onopvallend, met dus weinig direct persoonlijk contact, blijkt uit de resultaten dat mensen wat betreft goede doelen niet op de media vertrouwen. Dus kan worden gezegd dat mensen meer persoonlijke ervaring hebben, opdringerig volgens Zucker, met goede doelen, en er dus meer direct mee te maken hebben. Dit blijkt ook uit onderzoek dat Nederland één van de vrijgevigste landen van Europa is. Na Zwitserland en Ierland en wereldwijd staat Nederland 7de volgens een studie van Charities Aid Foundation.
38