De coöperatieve identiteit van de Rabobank en het realiseren van de Net Stable Funding Ratio van Basel III

(1)

De coöperatieve identiteit van de Rabobank

en het realiseren van de Net Stable Funding

Ratio van Basel III

door: Giljam Wartena

Academische Opleidingen Groningen Faculteit Bedrijfskunde en Economie, RuG

MSc – GM 16

Afstudeerscriptie juni 2012

Dr. van der Sluisstraat 2 7482 XS Haaksbergen 053-5740958 / 06-51289295

g.wartena@home.nl

(2)

Master Thesis Giljam Wartena Pagina 2

Voorwoord

Toen op 15 september 2008 de Amerikaanse zakenbank Lehman Brothers failliet ging, was de impact die dit zou hebben op het bankwezen en het financiële stelsel voor niemand te overzien. Inmiddels schudt de financiële wereld op haar grondvesten en niemand weet hoe en wanneer er weer normaliteit optreedt. Eén ding is wel zeker: Geen dag zal meer hetzelfde zijn. Om weer terug te keren naar de normaliteit met een stabiel financieel stelsel, hebben de Europese regeringsleiders tal van toezichtregels bedacht. De toezichtregels zullen voor het bankwezen ingrijpende veranderingen met zich meebrengen. Ik ben altijd erg geïnteresseerd geweest in de oorzaken en maatregelen ter bestrijding van de crisis, ongetwijfeld mede vanuit mijn werk bij de Rabobank en heb daarom gekozen voor een onderzoek hoe de Rabobank haar coöperatieve identiteit kan gebruiken in het kader van de realisatie van een onderdeel van de toezichtregels, namelijk de Net Stable Funding Ratio.

De afgelopen drie jaar heb ik tijdens de studie veel kennis en inzichten opgedaan, maar heeft het mij bovenal veel plezier en energie opgeleverd. Het was ook een erg intensieve tijd die ik vooral goed ben doorgekomen omdat de mensen in mijn directe omgeving me altijd hebben gestimuleerd en me van tijd tot tijd hebben ontzien.

Een woord van dank gaat uit naar familie, vrienden en collega’s van Rabobank Enschede-Haaksbergen die allemaal steeds geïnteresseerd waren in de voortgang. Een woord van waardering wil ik daarnaast graag richten aan de directie van onze bank die mij heeft gemotiveerd om te beginnen aan deze studie maar ook tijdens de studie een belangrijke stimulerende rol heeft gespeeld.

In de laatste fase van de studie is het belangrijk dat je een goede scriptiebegeleider hebt die in staat is de juiste snaar te raken en op de goede punten de spiegel voor te houden. Otto Lappöhn is dat gelukt. Onze bijeenkomsten waren altijd inspirerend en Otto was altijd in staat met een paar opmerkingen mij op het juiste spoor (terug) te zetten. Een hartelijk dank daarvoor!

(3)

Inhoudsopgave

Samenvatting 4 Inleiding 5 Methode 8 Theoretisch kader 13

Welke antecedenten leiden tot coöperatieve participatie? 13

Welke antecedenten leiden tot klantloyaliteit? 24

Welke antecedenten die leiden tot coöperatieve participatie worden ook gevonden bij het theoretische onderzoek naar de antecedenten

die leiden tot klantloyaliteit? 36

In hoeverre leidt klantloyaliteit tot het afnemen van producten en/of

diensten die relevant zijn in het kader van huisbankierschap Basel III? 45

Conclusie literatuur 48

Empirisch onderzoek 51

Resultaten empirisch onderzoek 54

Conclusies 62

Reflectie en beperkingen 65

Referenties 67

Appendix A: Net Stable Funding Ratio 71

Appendix B: Enquête en resultaten 72

(4)

Samenvatting

Door de recente financiële crisis is de kwetsbaarheid van het bankwezen en het financiële stelstel gebleken. Vanwege het belang van een goed functionerend financieel stelsel worden banken in de toekomst gedwongen meer vermogen en liquiditeiten aan te houden. De nieuwe toezichtregels staan bekend onder de naam Basel III.

In het kader van deze thesis is de Net Stable Funding Ratio (NSFR) van belang. Het doel van deze ratio is te beoordelen in hoeverre banken in staat zijn hun activa (leningen en kredieten aan klanten) op een structurele manier met (stabiele) lange termijn middelen (eigen vermogen, spaargeld) te financieren. In dat kader is het voor Rabobank van belang stabiel spaargeld van loyale klanten en leden te verwerven en te behouden.

De Rabobank kent een andere organisatiestructuur dan (de meeste) andere banken en heeft daarmee vanuit haar coöperatieve identiteit de mogelijkheid krachtige instrumenten in te zetten die een bijdrage kunnen leveren aan de realisatie van de NSFR.

In dit onderzoek is onder meer gezocht naar antecedenten van coöperatieve participatie (waarom wordt iemand lid van een coöperatie) en antecedenten van klanttevredenheid en klantloyaliteit (wat bepaalt of iemand tevreden en/of loyaal is of wordt). Klantloyaliteit is erg belangrijk in het kader van Basel III. Als er antecedenten zijn die zowel leiden tot coöperatieve participatie als tot klanttevredenheid en klantloyaliteit, dan mag verondersteld worden dat die antecedenten gebruikt kunnen worden bij het ontwikkelen van instrumenten die kunnen worden ingezet om loyale klanten en leden te behouden en/of te verwerven in het kader van NSFR.

Op basis van een vooronderzoek, een literatuuronderzoek en een empirisch onderzoek kan worden geconcludeerd dat er drie antecedenten van coöperatieve participatie zijn die ook leiden tot klanttevredenheid en/of tot klantloyaliteit en op grond waarvan instrumenten kunnen worden ontwikkeld die een bijdrage leveren aan de realisatie van de NSFR van Basel III: 1) de klant centraal stellen en gedeelde doelen, 2) een bijdrage leveren aan de sociaal economische ontwikkeling en aan de stabiliteit van het financiële stelsel, en 3) dichtbij de klant.

In het kader van Basel III is er sprake van een loyale klant als deze meerdere producten en/of diensten afneemt. De klant moet daarbij verplicht de dienst betalen&ontvangen afnemen. Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat klantloyaliteit leidt tot een hogere producten dienstafname (share of wallet). Op grond van het onderzoek kan niet worden vastgesteld of klantloyaliteit ook leidt tot het afnemen van specifieke producten en diensten, zoals betalen&ontvangen.

Kernwoorden: antecedenten coöperatieve participatie, antecedenten klanttevredenheid, antecedenten klantloyaliteit, Basel III, Net Stable Funding Ratio, share of wallet, huisbankierschap.

(5)

Master Thesis Giljam Wartena Pagina 5 I

Innlleeiiddiinngg

Inleiding

Turbulentie financiële wereld en Basel III.

De afgelopen jaren zijn de omstandigheden in de financiële wereld, op z’n zachts gezegd, turbulent geweest en is de verwevenheid en de kwetsbaarheid van het mondiale financiële systeem op pijnlijke wijze zichtbaar geworden. Verwevenheid, kwetsbaarheid en tekortkomingen in de financiële zelfregulering van het bankwezen zijn aanleiding geweest de kapitaal- en liquiditeitseisen die worden gesteld aan financiële instellingen te herzien. Basel III is ontwikkeld om antwoord te geven op deze tekortkomingen.

Eén van de tekortkomingen van de financiële instellingen is het risico dat ontstaat doordat verschaffers van korte termijn financiering (bijvoorbeeld spaarders) hun middelen terugtrekken. Om dit laatste risico te mitigeren is de zogenaamde Net Stable Funding Ratio (NSFR) ontwikkeld. Banken moeten op 1 januari 2018 aan deze ratio voldoen.

De voorstellen en adviezen van Basel III zijn in nauwe afstemming tussen bankwezen en politiek tot stand gekomen waarbij helaas de nodige onvolkomenheden zijn vast te stellen. Een belangrijke tekortkoming is naar mijn mening dat Basel III geen verschil maakt tussen beursgenoteerde banken en coöperatieve banken, waarbij de laatsten beduidend minder mogelijkheden hebben kapitaal (eigen vermogen) aan te trekken en dus meer moeite zullen hebben om de NSFR te realiseren. Coöperatieve banken zullen naar andere alternatieven moeten zoeken om aan de eisen te voldoen. Het alternatief dat in deze thesis wordt uitgewerkt is interessant omdat het coöperatieve banken inzichten probeert aan te reiken die bovengenoemde tekortkoming kunnen compenseren.

In dit onderzoek wordt gekeken hoe de coöperatieve identiteit en het realiseren van de NSFR van Basel III zich tot elkaar verhouden (zie figuur 1).

figuur 1 – verhouding tussen coöperatieve participatie en NSFR (Basel III)

Omdat in dit onderzoek wordt gezocht naar antecedenten die de coöperatieve bank kan inzetten voor het realiseren van de NSFR van Basel III, wordt in het conceptuele model niet uitgegaan van een wederkerige relatie tussen coöperatieve identiteit en de NSFR, maar van een enkelvoudige relatie. Deze relatie is de grondslag voor dit onderzoek en vertaalt zich in de doelstelling van het onderzoek.

Coöperatieve identiteit

(6)

Innlleeiiddiinngg

Bijzondere positie Rabobank

De Rabobank is in Nederland de enige (grote) coöperatieve bank. Tot relatief kort geleden heeft het coöperatieve karakter een secundaire rol gespeeld binnen de bank en werd het in tal van vraagstukken zelfs als een obstakel ervaren. Mogelijk door de turbulentie in de financiële wereld is daar verandering in gekomen. De coöperatieve organisatievorm heeft zich in de recente crisis als een stabiele factor bewezen en werd als geen ander door klanten als veilige haven beschouwd. Het imago van de coöperatie heeft sindsdien een renaissance ondergaan en de coöperatie wordt als krachtig instrument gezien in tal van situaties. In dit onderzoek wordt antwoord gezocht op de vraag of en hoe de Rabobank de NSFR kan realiseren door haar coöperatieve identiteit te benadrukken.

Doelstelling onderzoek.

De primaire doelstelling van dit onderzoek is de Rabobank inzichten aan te reiken of en op welke wijze de coöperatieve identiteit kan worden ingezet om een bijdrage te leveren aan het realiseren van de NSFR.

figuur 2 – verbinding van coöperatieve participatie naar NSFR (Basel III)

Coöperatieve participatie, klantloyaliteit en de NSFR. De kerngedachte van de NSFR is dat financiële instellingen stabiele financieringsbronnen (in de vorm van eigen vermogen en spaargeld) aantrekken en dat er (daardoor) een mismatch wordt voorkomen met de uitgezette kredieten. Voor de realisatie van de NSFR zijn loyale klanten van belang, immers het is aannemelijk dat zij voor een groot gedeelte de verschaffers van de stabiele financieringsbronnen zijn. Vanuit het perspectief van de coöperatieve identiteit van de Rabobank wordt in deze thesis gezocht of er motieven van klanten zijn om lid te worden (coöperatieve participatie) die ook leiden tot klantloyaliteit. Dit zijn dan antecedenten (motieven) die bij uitstek geschikt zijn om vanuit de coöperatieve identiteit instrumenten te ontwikkelen die een bijdrage leveren aan de realisatie van de NSFR (zie figuur 3).

(7)

Innlleeiiddiinng g

Motivatie onderzoek. Door de recente financiële crisis is de kwetsbaarheid van het bankwezen en het financiële stelstel gebleken. Vanuit Basel III ontstaan er nieuwe toezichtregels die een polariserend karakter hebben. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen beursgenoteerde banken en banken op coöperatieve grondslag, terwijl de laatste groep banken op basis van de organisatievorm veel minder mogelijkheden heeft eigen vermogen en kapitaal te verschaffen via de kapitaalmarkt1_{. Aan de andere kant hebben banken op coöperatieve grondslag wellicht}

mogelijkheden op grond van hun identiteit. De auteur van deze thesis is intrinsiek geïnteresseerd in het ontwikkelen van inzichten of op basis van de coöperatieve identiteit van de Rabobank instrumenten kunnen worden ontwikkeld die een bijdrage kunnen leveren aan de NSFR van Basel III.

De doelstelling van dit onderzoek is het op wetenschappelijke grondslag aanreiken van inzichten aan de Rabobank op welke wijze de coöperatieve identiteit kan worden ingezet bij het realiseren van de NSFR van Basel III.

(8)

Master Thesis Giljam Wartena Pagina 8 M

Meetthhooddee

Methode

Onderzoeksvragen.

De belangrijkste vraag die in dit onderzoek wordt gesteld is welke antecedenten van coöperatieve participatie de Rabobank het beste kan inzetten om van klanten en leden, loyale klanten en leden te maken waardoor instrumenten kunnen worden ontwikkeld die kunnen bijdragen aan het realiseren van de NSFR. Om de hoofdvraag te beantwoorden is er gewerkt met de volgende deelvragen:

1. Welke antecedenten leiden tot coöperatieve participatie?

De beantwoording van deze vraag is op zich al interessant omdat de bank geen theoretisch en empirisch onderbouwde kennis heeft waarom klanten lid worden van de bank. De bank heeft hieromtrent wel ideeën, maar deze zijn gebaseerd op aannames.

2. Welke antecedenten leiden tot klanttevredenheid en klantloyaliteit?

Op basis van deze deelvraag wordt antwoord gegeven op de vraag welke antecedenten leiden tot klantloyaliteit. Klantloyaliteit is een belangrijke voorwaarde voor het voldoen aan de vereisten van de NSFR van Basel III.

3. Welke antecedenten die leiden tot coöperatieve participatie worden ook gevonden bij het onderzoek naar de antecedenten die leiden tot klantloyaliteit?

In het derde gedeelte van deze thesis worden de antecedenten die leiden tot coöperatieve participatie vergeleken met de antecedenten die leiden tot klantloyaliteit. Overeenkomsten tussen antecedenten die leiden tot coöperatieve participatie en antecedenten die leiden tot klantloyaliteit kunnen als grondslag worden gebruikt om instrumenten te ontwikkelen die van klanten en leden, loyale klanten en leden maken. Loyale klanten en leden zijn van belang in het kader van Basel III.

4. In hoeverre leidt klantloyaliteit tot het afnemen van producten en/of diensten die relevant zijn in het kader van huisbankierschap en Basel III?

Het vierde gedeelte van deze thesis gaat om de vraag in hoeverre klantloyaliteit leidt tot het afnemen van producten en/of diensten die relevant zijn in het kader van de NSFR van Basel III. Binnen Rabobank is de term ‘huisbankierschap’ geïntroduceerd. Rabobank definieert een huisbankierklant als een klant die, op basis van actieve afname van producten, trouw aan de Rabobank kan worden verondersteld. Volgens van Bendegom (2006) wordt klantloyaliteit bepaald doordat de klant een volgende dienst bij dezelfde bank zal afnemen. De Rabobank heeft dit begrip in het kader van Basel III geoperationaliseerd tot huisbankierklant.

5. Wat houdt de NSFR in het kader van Basel III in?

(9)

Meetthhooddee Opbouw en werkwijze.

Het onderzoek is opgebouwd uit 3 onderdelen: 1) een vooronderzoek, 2) een theoretisch onderzoek, en 3) een empirisch onderzoek.

Er is gewerkt vanuit een holistisch perspectief; dit betekent dat dit onderzoek is gestart met een vooronderzoek dat heeft bestaan uit open interviews met mensen die affiniteit met de Rabobank en dus met de coöperatie hebben. Deze interviews zijn de grondslag geweest voor de ontwikkeling van het conceptuele model naar coöperatieve participatie.

Vooronderzoek naar coöperatieve participatie en vooronderzoek naar klantloyaliteit

Vooronderzoek naar coöperatieve participatie Voorafgaand aan het theoretisch onderzoek zijn interviews gehouden met diverse geledingen van Rabobank om een conceptueel model te ontwikkelen met betrekking tot de antecedenten die leiden tot coöperatieve participatie. Het vooronderzoek is gehouden met leden van de Raad van Commissarissen, een lid van het Bestuur, leden van de Ledenraad (tevens leden), de corporate secretaris en de coöperatiemedewerker van Rabobank Enschede-Haaksbergen. Daarnaast is een interview gehouden met de voorzitter van de Raad van Commissarissen van Rabobank Nederland. In totaal zijn er acht open interviews gehouden.

Bij het vooronderzoek is gekozen voor 1) een gelaagdheid van de geïnterviewden, en 2) voor toezichthouders, bestuurders en medewerkers die regelmatig contact hebben met leden, en met twee leden van de ledenraad die de achterban, de leden, vertegenwoordigen. De functie van het vooronderzoek is om een beeld te krijgen bij de motieven van klanten om lid te worden en om vanuit die kennis een conceptueel model te construeren. Een aantal antecedenten wordt door meerdere geïnterviewden genoemd, een aantal andere wordt slechts door een beperkt aantal geïnterviewden, soms zelfs maar door één geïnterviewde, genoemd. Op grond van de gelaagdheid en de veelheid van contacten van de geïnterviewden met leden, wordt verondersteld dat dit onderdeel van het conceptuele model de meest relevante antecedenten voor coöperatieve participatie bevat.

(10)

Master Thesis Giljam Wartena Pagina 10 M Meetthhooddee

figuur 4 – conceptueel model

A. Coöperatieve Participatie 1. Maatschappelijke betrokkenheid (cöoperatie maatschappij) ? 2. Klant centraal / Gedeelde doelen ? 3. Maatschappelijke betrokkenheid (lid  coöperatie) ? 4. Zeggenschap en invloed ? 5. Voordelen voor leden ? 6. Duurzaamheid & MVO ? 7. Bijdrage aan sociaal- ec. ontw. & stabiliteit fin.stelsel ? 8. Dichtbij ? 4. Imago / reputatie ? 2. Aandacht / betrokkenheid ?

1a. Inspelen op pers.

situatie / maatwerk ? 1b. Eerlijke prijs ? 5. Betrouwbaarheid ? 1d. Kwaliteit ? 1e. Service ? 1c. Bereikbaarheid ? 3. Continuïteit contactpersoon ? 1.Klant – tevredenheid ? B. Klant– loyaliteit

C. Verhoogde producten/of dienstenafname ?

(11)

Meetthhooddee Vooronderzoek naar verhoogde producten/of dienstenafname.

De kern van dit onderzoek is om inzichten aan te reiken hoe de coöperatieve identiteit door de Rabobank kan worden gebruikt om een bijdrage te leveren aan het realiseren van de NSFR. Daarbij zijn met name de antecedenten van coöperatieve participatie en van klantloyaliteit van belang. Het vooronderzoek heeft zich daarom beperkt tot deze twee aspecten. Uiteindelijk is het natuurlijk ook van belang om vast te stellen of klantloyaliteit ook leidt tot verhoogde producten dienstenafname. Voor dit gedeelte van deze thesis is geen vooronderzoek gehouden.

Literatuuronderzoek

Op basis van het conceptuele model is gezocht naar relevante kennis die er in de literatuur reeds aanwezig is met betrekking tot de variabelen van het conceptueel model. Het doel van het Theoretisch Kader is een diepgaand inzicht te krijgen in reeds bestaande kennis. Op basis van het vooronderzoek, de eigen ervaring en de kennis uit de literatuur, zijn stellingen ontwikkeld die de basis vormen voor het empirisch onderzoek dat in de vorm van een enquête is gehouden. Een overzicht van de geraadpleegde literatuur is opgenomen in de paragraaf met referenties.

Empirisch onderzoek

De stellingen zoals geformuleerd in het literatuuronderzoek zijn in enquêtevorm voorgelegd aan een aselecte groep klanten en leden. De stellingen 1 tot en met 9 hebben betrekking op de antecedenten van coöperatieve participatie (zie figuur 4 – conceptueel model, kader A). De stellingen 10 tot en met 18 hebben betrekking op de antecedenten van klantloyaliteit (zie figuur 4 – conceptueel model, kader B). De stellingen 19 tot en met 27 vormen de kern van het onderzoek en zijn tot stand gekomen door de antecedenten van coöperatieve participatie te verbinden met de antecedenten van klantloyaliteit (zie figuur 4 – conceptueel model, hoofdkader, kaders A en B worden verbonden). Op basis van de resultaten van deze stellingen kunnen inzichten worden aangereikt welke antecedenten van coöperatieve participatie ingezet kunnen worden om instrumenten te ontwikkelen die een bijdrage kunnen leveren aan het verhogen van de loyaliteit bij (nieuwe) leden en klanten en daarmee een bijdrage leveren aan het realiseren van de NSFR van Basel III. Stelling 28 heeft betrekking op de verbinding tussen klantloyaliteit en een verhoogde producten dienstenafname en verbindt daarmee het hoofdkader van het conceptueel model met het onderdeel betreffende de verhoogde producten dienstenafname.

(12)

Methode

Het empirisch onderzoek is uitgevoerd onder 750 klanten en 750 leden van Rabobank Enschede-Haaksbergen en heeft tot doel de uit de literatuur verkregen kennis te toetsen. Het empirisch onderzoek is uitgevoerd in de vorm van een digitale vragenlijst waarbij de respondenten de mogelijkheid hadden bij iedere vraag uit drie antwoordmogelijkheden te kiezen. Er is gekozen voor een 3-puntsschaal vanwege 1) de veronderstelling op basis van de test enquête dat respondenten moeite hebben met differentiëren bij een 7-puntsschaal, en 2) de constatering dat in deze thesis voornamelijk algemene concepten worden onderzocht waarbij de uitgesprokenheid van een 7-puntsschaal minder passend is. De responstijd voor de beantwoording van de vragen bedroeg 14 dagen, na zeven dagen is een reminder verstuurd als de respondent zijn enquête nog niet ingeleverd had.

(13)

Master Thesis Giljam Wartena Pagina 13 T

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr

Theoretisch kader

WELKE ANTECEDENTEN LEIDEN TOT COOPERATIEVE PARTICIPATIE

Dit onderdeel van het theoretisch kader gaat over het eerste gedeelte van het conceptueel model (zie figuur 4 – conceptueel model, kader A), namelijk coöperatieve participatie. Hieronder volgt een omschrijving wat onder een coöperatie wordt verstaan, waarna wordt ingegaan op de antecedenten van coöperatieve participatie.

Omschrijving coöperatie.

Tot voor kort werden coöperaties wel eens beschouwd als enigszins stoffig, saai en ouderwets. Sinds het uitbreken van de financiële crisis in 2008 is er een radicale herwaardering gaande en wordt de coöperatie juist gezien als modern en toekomstvast en is de belangstelling voor de kenmerken en het bedrijfsmodel van coöperaties aangewakkerd. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat leden en klanten de coöperatieve organisatievorm in opeenvolgende crises als een stabiele factor in de wereldeconomie en maatschappij hebben ervaren. Douty (1972) concludeert dat het niet verrassend is dat het ervaren van een extreme externe bron van stress, leidt tot een intensivering van het gevoel van gemeenschapszin. Novkovic (2008) beargumenteert dat het steeds duidelijker wordt dat het overleven en het succes van de coöperatie een gevolg is van de toepassing van de principes van de identiteit en verwijst daarbij naar het statement van coöperatieve identiteit van de Interational Co-operative Alliance (ICA, 1995). De ICA definieert een coöperatieve organisatie als een autonome associatie van personen die vrijwillig verbonden zijn om tegemoet te komen aan gemeenschappelijke economische, sociale en culturele behoeften en ambities door middel van gezamenlijk eigendom en een democratisch geleide organisatie. Deze definitie van het coöperatieve ondernemingsmodel is de grondslag voor het coöperatieve model van de Rabobank. De ICA definitie benoemt een essentieel element van coöperaties, namelijk dat lidmaatschap vrijwillig is. Op basis van de traditie van de grondleggers, geloven coöperatieve leden in de ethische waarden van eerlijkheid, openheid, sociale verantwoordelijkheid, en zorg voor anderen (ICA, 1995). Dit sluit aan bij de grondbeginselen van Raiffeisen, één van de grondleggers van de identiteit van de Rabobank.

Er zijn 7 principes waardoor een coöperatie de coöperatieve waarden kan toepassen. De coöperatie is vrij welke waarden worden gebruikt (ICA 1995):

1. Vrijwilligheid en open lidmaatschap 2. Democratische controle door de leden.

3. Economische participatie door de leden: leden dragen op billijke wijze bij en houden toezicht op het vermogen van hun coöperatie.

(14)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr

5. Coöperaties voorzien in opleiding, training en informatie voor hun leden, gekozen representanten, managers en medewerkers en dragen op die manier bij aan de ontwikkelingen van de coöperatie.

6. Coöperatie tussen coöperaties: coöperaties zijn hun leden effectief van dienst en versterken de coöperatieve beweging door samen te werken in lokale, nationale, regionale en internationale structuren.

7. Zorg om de samenleving: coöperaties werken aan een duurzame ontwikkeling van de samenleving door beleid dat wordt opgesteld en verbeterd door de leden.

Het belang van de coöperatieve organisatievorm in deze kaders wordt onderstreept door de Verenigde Naties die het jaar 2012 hebben uitgeroepen tot het VN Jaar van de Coöperatie. De VN erkent de bijdrage van coöperaties aan de sociaal economische ontwikkeling, met name op het gebied van armoedebestrijding, werkgelegenheid en sociale integratie.

In het hiervoor ontwikkelde conceptueel model van coöperatieve participatie (zie methode, kader A, figuur 4 – coöperatieve participatie) zijn de mogelijke antecedenten voor coöperatieve participatie opgenomen. De leiding van de bank maakt een worsteling door omdat de bank aannames maakt welke antecedenten leiden tot coöperatieve participatie, maar niet duidelijk is welke antecedenten nu daadwerkelijk tot coöperatieve participatie leiden. Hierdoor is het niet mogelijk om op een gerichte en effectieve manier instrumenten in de zetten die coöperatieve participatie bevorderen, c.q. is het niet mogelijk in te schatten welk effect ingezette instrumenten hebben.

(15)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,ccooööppeerraattiieevveeppaarrttiicciippaattiiee Antecedent 1: Maatschappelijke betrokkenheid (coöperatie  maatschappij)

figuur 5 – Maatschappelijke betrokkenheid als antecedent van coöperatieve participatie

Opvattingen geïnterviewden: Betrokkenheid door de coöperatie (zie zesde principe ICA, 1995)

bij de maatschappij wordt als belangrijk motief genoemd voor coöperatieve participatie. De maatschappelijke betrokkenheid wordt geconcretiseerd doordat de coöperatie een gedeelte van het vermogen herinvesteert in de maatschappij. Daardoor ontstaat een vorm van maatschappelijk dividend. Binnen de Rabobank wordt hiervoor de term coöperatief dividend gebruikt. Binnen de Rabobank is het Stimuleringsfonds een relevant voorbeeld van maatschappelijke betrokkenheid en maatschappelijk dividend waarin projecten en initiatieven worden ondersteund die bijdragen aan het welzijn van de gemeenschap. Een ander voorbeeld van maatschappelijke betrokkenheid in de vorm van coöperatief dividend door de Rabobank is het handhaven van een niet rendabele geldautomaat in een gemeenschap om de leefbaarheid in die gemeenschap te handhaven, c.q. te bevorderen. Een ander aspect van coöperatief dividend is het faciliteren van kennis en kunde, bijvoorbeeld het verzorgen door de bank van cursussen en workshops aan jongeren over de verantwoorde omgang met geld.

Overzicht literatuur: Het begrip maatschappelijk dividend wordt voor het eerst in de theorie

gememoreerd in 1936 door Oscar Lange in zijn essay On the Economic Theory of Socialism (Yunker, 1977). Het fundament voor maatschappelijk dividend is ontstaan onder Karl Marx die de distributie van eigendom onder het kapitalisme als moreel afkeurenswaardig bestempelt. Yunker (1977) beargumenteert dat de distributie van maatschappelijk dividend bij het publiek leidt tot een specifiek bewustzijn van de verschillende functies en doelen van maatschappelijk dividend. In de huidige financiële en economische crisis, is de coöperatie een aantrekkelijk alternatief gebleken voor beursgenoteerde ondernemingen. Dit kan geleid hebben tot een toename van het specifieke bewustzijn rondom de kracht van de coöperatie, het maatschappelijk dividend en de maatschappelijke betrokkenheid.

Conclusie en stelling: Maatschappelijke betrokkenheid wordt door geïnterviewden beschouwd

als een relevant antecedent van coöperatieve participatie. Deze opvatting wordt door de literatuur gesteund.

(16)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,ccooööppeerraattiieevveeppaarrttiicciippaattiiee Antecedent 2: Klant centraal / gedeelde doelen (in moeilijke tijden)

figuur 6 – Gedeelde doelen als antecedent van coöperatieve participatie

Opvatting geïnterviewden: Onder normale omstandigheden kan onder klant centraal en gedeelde doelen worden verstaan dat er wordt gestreefd naar een duurzame relatie tussen bank en klant waarbij de activiteiten van de bank zijn afgestemd op de behoeften van de klant. Gedeelde doelen in moeilijke tijden is een ander relevant antecedent. Hieronder wordt verstaan dat coöperatie en lid in moeilijke tijden schouder aan schouder blijven opereren zolang dat redelijkerwijs door beiden als acceptabel wordt beschouwd. Een voorbeeld dat is genoemd betreft de gevolgen van de snelle daling van de melkprijs in 2008 van bijna 50 cent naar 22 cent per liter waardoor diverse melkboeren in de problemen kwamen. De bank is toen met boeren in gesprek gegaan om samen tot een oplossing te komen. Een geïnterviewde geeft aan dat juist door het feit dat de bank de klant kent, de bereidheid groter is langer achter de klant te blijven staan.

Overzicht literatuur: Blomquist (1984) beargumenteert dat het in een consumenten coöperatie waarschijnlijker is dat het belang van de klant dominanter is dan in een private onderneming. Davis en Worthington (1993) concluderen in hun onderzoek dat de coöperatieve bank een beleid heeft van het verantwoord verstrekken van kredieten aan klanten en dat alles wordt gedaan om overcreditering te vermijden. Nienhaus en Brauksiepe (1997) beschrijven een voorbeeld van gedeelde doelen in moeilijke tijden waarin een coöperatieve bank eerder bereid is een bedrijf dat in moeilijkheden verkeert, financiële ondersteuning te bieden omdat de coöperatie zich identificeert met die onderneming. Zij geven als argument dat de omgeving waarin de coöperatie opereert vaak dezelfde is waarin de klant zijn activiteiten ontplooit en daardoor de klanten beter kent. Zij beargumenteren eveneens dat het succes van coöperatieve organisaties onder meer verklaard kan worden uit de gedeelde waarden tussen de leden van de coöperatie en de collectieve doelen. Dit wordt ondersteund door Zeuli en Kropp (2004) die concluderen dat als het individu en de organisatie gedeelde doelen hebben, het dan realistisch lijkt dat dit tot coöperatieve participatie leidt.

Conclusie en stelling: Klant centraal en gedeelde doelen wordt door geïnterviewden en in de

literatuur als relevant antecedent van coöperatieve participatie genoemd.

Stelling 2: Gedeelde doelen is een significant antecedent voor coöperatieve participatie.

A.Coöperatieve Participatie 2. Klant centraal /

(17)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,ccooööppeerraattiieevveeppaarrttiicciippaattiiee Antecedent 3: Maatschappelijke betrokkenheid (lid  coöperatie)

figuur 7 – Maatschappelijke betrokkenheid (lid  coöperatie) als antecedent van coöperatieve participatie

Opvatting geïnterviewden: De geïnterviewden geven een aantal motieven van maatschappelijke

betrokkenheid als antecedent voor coöperatieve participatie bij leden van Rabobank: 1) een positieve bijdrage aan de maatschappij, 2) positief gevoel bij iets goeds te doen, en 3) uitbouw van het eigen netwerk en erbij willen horen.

Overzicht literatuur: Het eerste motief wordt onderkend door moderne theoretici die de

coöperatie als eenheid van analyse onderzochten en benadrukken dat sociale coherentie en gedeelde waarden een voorwaarde voor het succes van coöperaties is en dat mensen zich door gedeelde waarden op de gewenste manier gedragen waardoor gedeelde waarden een significante aandeel kunnen hebben in het succes van een organisatie (Nienhaus & Brauksiepe, 2007) en maatschappij. Het tweede motief voor maatschappelijke betrokkenheid, een positief gevoel bij iets goeds te doen, wordt in de literatuur verklaard door een psychologische waarde, namelijk het bevredigende gevoel van het helpen van anderen. Birchall en Simons (2004) beschrijven in dit kader het gevoel van gemeenschap waarbij mensen zich identificeren en zorg dragen voor anderen die in dezelfde omgeving leven of die op hen lijken. Het derde motief van maatschappelijke betrokkenheid, uitbouw van het eigen netwerk, wordt in de literatuur eveneens onderkend als motief voor maatschappelijke betrokkenheid. Cicognani et al (2008) beargumenteren dat deelname aan de coöperatie mensen de gelegenheid geeft sociale banden te cultiveren met andere mensen dan familie, collega’s, vrienden en anderen om zodoende het eigen netwerk uit te breiden. De sociale identiteitstheorie suggereert dat als een individu zich in sterke mate bewust is van het lidmaatschap van een groep, en dit is van grote waarde en emotionele significantie, er sprake is van een sterke groepsidentificatie (Obst et al., 2002). Kolman (2011) beargumenteert dat de fit tussen individuen en de organisatie aantoonbaar van invloed is op de redenen waarom mensen zich aangetrokken voelen tot de organisatie.

Conclusie en stelling: Geïnterviewden noemen maatschappelijke betrokkenheid van hen naar de

coöperatie als een belangrijke determinant van coöperatieve participatie. Door diverse theoretici wordt deze opvatting ondersteund.

(18)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,ccooööppeerraattiieevveeppaarrttiicciippaattiiee Antecedent 4: Zeggenschap en invloed

figuur 8 –zeggenschap en invloed als antecedent van coöperatieve participatie

Opvatting geïnterviewden: Zeggenschap en invloed is het belangrijkste antecedent van

coöperatieve participatie dat wordt genoemd. Een aantal respondenten geeft wel aan dat zeggenschap en invloed door (potentiële) leden nog lang niet altijd wordt gezien als relevant antecedent en dat de coöperatie er nadrukkelijk aan moet werken dit antecedent onder de aandacht te brengen bij (potentiële) leden. Door een aantal respondenten wordt aangegeven dat deze determinant door de leden vaak als gekanaliseerd wordt beschouwd waardoor het gevoel van schijninvloed –en betrokkenheid ontstaat. Binnen het huidige bestuursmodel van de coöperatieve Rabobank is de ledenraad echter het hoogste bestuurlijke orgaan en hierdoor kan juist rechtstreeks invloed en zeggenschap worden uitgeoefend met betrekking tot bestuurlijke en beleidsmatige aangelegenheden.

Overzicht literatuur: Birchall en Simmons (2004) beargumenteren dat coöperaties over het

algemeen kleinschalig en eenvoudig gestructureerd zijn zodat er maximale betrokkenheid en invloed van de leden kan ontstaan in het besluitvormingsproces bij het ondergeschikt maken van directie en management aan de wil van de leden van de coöperatie. Blomquist (1984) stelt dat in de consumenten coöperatie de consument de basis vormt voor de besluiten in de coöperatie, waarbij lange en korte termijn besluiten worden gewogen. In de beschreven vorm is de coöperatie een organisatievorm die de belangen van de leden en klanten optimaal behartigt doordat de leden invloed en zeggenschap hebben op het beleid. Valentino et al. (2008) maakt in een onderzoek naar politieke participatie onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke passie. Intrinsieke passie ontstaat als de participant het gevoel heeft competent te zijn om te participeren en als hij het gevoel heeft dat zijn acties er toe doen, zodat het gevoel ontstaat een bepaalde mate van invloed te hebben. Extrinsieke passie ontstaat als de participant er vertrouwen in heeft dat het systeem toegankelijk en benaderbaar is (Valentino et al, 2008).

Conclusie en stelling: Als één van de belangrijkste antecedenten van coöperatieve participatie

wordt invloed en zeggenschap door geïnterviewden genoemd. Vanuit de literatuur vindt dit antecedent ondersteuning, met name als er sprake is van kleinschalige en eenvoudig gestructureerde organisaties die toegankelijk en benaderbaar zijn, zoals bij lokale Rabobanken het geval kan zijn.

Stelling 4: In kleinschalige en eenvoudig gestructureerde coöperaties die toegankelijk en benaderbaar zijn is zeggenschap en invloed een significant antecedent voor coöperatieve participatie.

A.Coöperatieve Participatie 4. Zeggenschap

(19)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,ccooööppeerraattiieevveeppaarrttiicciippaattiiee Antecedent 5: Voordelen voor leden

figuur 9 –voordelen voor leden als antecedent van coöperatieve participatie

Opvattingen geïnterviewden: Voordelen wordt vaak als eerste genoemd als antecedent voor

coöperatieve participatie. Er is dan vaak sprake van materiële voordelen die het lid van de coöperatie ontvangt op basis van de coöperatieve participatie, zoals ledenaanbiedingen. Als een expliciet voordeel voor leden wordt verwezen naar ledencertificaten. Het voordeel van ledencertificaten ligt opgesloten in een voordelig rendement op dit product. Ledencertificaathouders zijn per definitie lid van de bank.

Geïnterviewden voor deze thesis geven aan dat de manier waarop invulling wordt gegeven aan de coöperatieve structuur een belangrijk onderscheidend vermogen is. Zij geven aan dat de infrastructuur van (leden)bijeenkomsten de lokale Rabobank toegankelijk maakt en dat leden hierdoor de gelegenheid krijgen hun mening en ideeën aangaande het bankbedrijf naar voren te brengen. Door naar de leden te luisteren wordt volgens de geïnterviewden de kans op coöperatieve participatie vergroot en krijgen leden de mogelijkheid betrokken te zijn bij het opstellen en verbeteren van beleid.

Overzicht literatuur: Blomquist (1984) stelt dat in de consumenten coöperatie het belang van de

klant dominant moet zijn. Op de consument georiënteerde activiteiten zijn in een consumenten coöperatie waarschijnlijker dan in private ondernemingen. Doordat de leden betrokken zijn bij het opstellen en verbeteren van beleid is de kans aanzienlijk dat er (beter) wordt ingespeeld op de wensen en behoeften van klanten en dat daardoor het innovatief vermogen wordt gestimuleerd. Davis en Worthington (1993) beargumenteren in hun onderzoek naar een Britse coöperatieve bank dat het coöperatieve verschil wordt gezien als het toevoegen van economische toegevoegde waarde door de nadruk op de behoeften van de klant en innovaties te ontwikkelen die inspelen op die behoeften.

Conclusie en stelling: Voordelen kunnen worden verdeeld in extrinsieke, tastbare, voordelen en

intrinsieke voordelen, die toegevoegde waarde bieden door de nadruk op de behoeften van de klant. De auteur van deze thesis is van mening dat extrinsieke voordelen ook door niet coöperatieve organisaties kunnen worden aangeboden en daarmee geen antecedent voor coöperatieve participatie zijn. In intrinsieke voordelen ligt juist de kracht van de coöperatieve organisatie doordat deze moeilijk te imiteren zijn voor niet coöperatieve organisaties.

Stelling 5: Intrinsieke voordelen voor klanten die het gevolg zijn van het inspelen op de behoeften van de klant zijn een significant antecedent voor coöperatieve participatie. Stelling 6: Extrinsieke voordelen voor de klant die vaak een materieel karakter hebben is geen significant antecedent voor coöperatieve participatie.

5. Voordelen voor leden A.Coöperatieve

(20)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,ccooööppeerraattiieevveeppaarrttiicciippaattiiee Antecedent 6: Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO)

figuur 10 –Duurzaamheid en MVO als antecedent van coöperatieve participatie

Opvatting geïnterviewden: Eén van de kernwaarden van de Rabobank is rentmeesterschap. Een

rentmeester beheert op natuurlijke, duurzame wijze zijn omgeving voor de volgende generaties. Voor de bank betekent dit het realiseren van een stabiele basis om de bank door te geven aan de volgende generaties en daardoor is dit een expliciete vertaling van de antecedenten duurzaamheid en MVO. Duurzaamheid en MVO is een breed begrip. Onder dit antecedent wordt hier intern milieu beleid nader uitgewerkt. Duurzaamheid en MVO wordt beperkt genoemd als antecedent voor coöperatieve participatie. Dit komt mogelijk doordat dit onderwerp is verdrongen door relevante andere issues zoals de mondiale financieel economische crisis. Daarnaast wordt het aspect duurzaamheid en MVO door de representanten van Rabobank niet voldoende duidelijk en expliciet uitgedragen.

Overzicht literatuur: In de literatuur is er geen expliciet verwijzing gevonden dat (intern) milieu

beleid een antecedent is voor coöperatieve participatie. Duurzaamheid en MVO wordt door tal van organisaties (coöperatief en niet coöperatief) als containerbegrip gebruikt als legitimatie voor een beweerde bijdrage aan maatschappelijke aspecten met betrekking tot milieu, ethiek en sociaal welzijn. In de literatuur wordt in dit kader het begrip ‘greenwash’ vaak gebruikt. Lyon en Maxwell (2011) omschrijven ‘greenwash’ als de selectieve publicatie van positieve informatie door een organisatie van de omgeving- en sociale prestaties, terwijl negatieve informatie wordt verzwegen met betrekking tot die dimensies.

Conclusie en stelling: Door geïnterviewden wordt duurzaamheid en MVO nauwelijks genoemd als antecedent voor coöperatieve participatie. De auteur van deze thesis vindt dit opmerkelijk omdat Rabobank van binnenuit wordt gezien als de belichaming van duurzaamheid en MVO en dit ook in diverse thema’s en uitingen naar voren komt, maar ziet ook dat de verwatering (greenwash, Lyon en Maxwell (2011)) van de begrippen er op dit moment toe leidt dat het onderscheidend vermogen van de coöperatie onvoldoende is.

Stelling 7: Duurzaamheid en MVO in de vorm van milieubeleid vormen geen significante antecedent voor coöperatieve participatie.

A.Coöperatieve Participatie

(21)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,ccooööppeerraattiieevveeppaarrttiicciippaattiiee Antecedent 7: Bijdrage aan sociaal economische ontwikkeling en stabiliteit financiële stelsel

figuur 11 – Bijdrage aan de sociaal economische ontwikkeling en bijdrage aan de stabiliteit van het financiële stelsel als antecedent van coöperatieve participatie

Opvatting geïnterviewden: In de recente financiële crisis van 2008 is gebleken dat het

aandeelhoudersmodel diverse tekortkomingen kent. Het aandeelhoudersmodel kan leiden tot korte termijn denken bij aandeelhouders en bestuurders wat mogelijk één van de belangrijke oorzaken van de financiële crisis is. De coöperatie sluit meer aan bij het stakeholders model, waarbij de belangen van stakeholders (met name klant en lid) het uitgangspunt vormen. In essentie vormt de duurzame relatie tussen klant en bank het fundament voor een gezonde organisatie die een stabiel element vormt in de sociaal economische ontwikkeling. Een gezonde coöperatieve bank kan daarom een belangrijke rol spelen bij de stabiliteit van het financiële stelsel in Nederland en een gezond tegengewicht bieden aan banken die zijn gebaseerd op het aandeelhoudersmodel. Een ander belangrijk aspect van het coöperatieve model van de Rabobank is dat de bank altijd een moderaat beleid kon voeren met betrekking tot incentives voor managers omdat het geen rekening hoeft te houden met aandeelhouders.

Overzicht literatuur: Bestuurders van publieke organisaties fungeren in de ogen van Harrison en

Fiet (1999) als stewards of dienaren van de organisatie, waarbij zij handelen vanuit de belangen van een brede groep van stakeholders. Tegenover de steward staat de agent die zich moreel het meest verplicht voelt te handelen in het belang van de aandeelhouder. Een belangrijk verschil tussen het aandeelhouders model en het stakeholders model is in de ogen van de auteur van deze thesis het onderscheid tussen winstmaximalisatie en winstvoldoening. Byron (2005) citeert in dit kader Simon (1955, 1997) die een model ontwikkelde voor rationele keuzes dat niet was gebaseerd op maximalisatie maar op voldoening (satisficing). Harrison en Pelletier (1997) beargumenteren dat de waarde van het model van maximalisatie vrij snel negatief wordt als het gebruikt wordt om strategische beslissingen te nemen die de gehele organisatie betreffen. Het concept van voldoening, daarentegen, is gebaseerd op beperkte rationaliteit en leidt tot een besluit dat voldoet aan de doelen van de besluitvormer(s) en resulteert volgens Harrison en Pelletier (1997) vaker in succesvolle strategische besluitvorming. Het aandeelhoudersmodel sluit aan bij het model van maximalisatie, het stakeholders model heeft meer raakvlakken met het model van voldoening. Het model van voldoening onderscheidt scherp tussen succes en falen (Rothschild, 1999). Binnen dit model is er, in tegenstelling tot het model van maximalisatie, geen noodzaak tot verdere acties om nog betere resultaten te bereiken als eenmaal gestelde doelen zijn bereikt.

(22)

Master Thesis Giljam Wartena Pagina 22 Edward Freeman en Reed (1983) hebben onderzoek gedaan naar het aandeelhoudersmodel en het stakeholdersmodel vanuit het perspectief van corperate governance en concluderen dat als organisaties strategieën implementeren in een turbulente omgeving, een brede visie over de diverse groepen van stakeholders noodzakelijk is om alle externe krachten en druk goed te kunnen analyseren. Door het maken van een brede analyse en het wegen van de belangen van alle groepen van stakeholders is de kans op een evenwichtige strategie groter dan in een analyse waarbij eenzijdig naar de belangen van de aandeelhouder wordt gekeken.

In de literatuur is veel onderzoek gedaan naar de correlatie tussen bonussen van bestuurders en aandeelhoudersbelangen, en de perfomance van de banken. Fahlenbrach en Stulz (2011) hebben onderzoek gedaan in hoeverre het in lijn liggen van de bonussen van de CEO met de belangen van de aandeelhouders invloed hadden op de performance van de bank. Zij kunnen geen significante positieve correlatie vaststellen. Li et al. (2007) concluderen daarentegen wel dat incentive overeenkomsten een positieve invloed hebben op de performance van de bank. Op basis van eerdere literatuur ontstaat niet een eenduidig beeld of de coöperatie een significant positieve bijdrage levert aan de sociaal economische ontwikkeling en de stabiliteit van het financiële stelsel en zeker niet of dat voor klanten reden is om te participeren in een coöperatie. Hamilton (1954) beargumenteerde dat coöperatieve theoretici de coöperatie als een relevant instrument beschouwen tegen de excessen van ongebreidelde groei van ondernemingen in een zeer concurrerende economische omgeving. Hamilton (1954) benadrukt dat anderen de coöperatie zelfs zien als een soort economische orde die dominant wordt in het economische stelsel. Hierbij wordt verwezen naar een artikel van J.P. Warbasse uit 1927. Het is opmerkelijk dat dit artikel is geschreven aan de vooravond van de crisis van de jaren ’30 van de vorige eeuw en dat er dus sprake lijkt van een bepaalde parallel met de huidige mondiale crisis.

Conclusie en stelling: Geïnterviewden in het vooronderzoek zijn van mening dat een gezonde

coöperatieve bank een belangrijke rol kan spelen bij de stabiliteit van het financiële stelsel in Nederland en een gezond tegengewicht kan bieden aan banken die zijn gebaseerd op het aandeelhoudersmodel. Op basis van eerdere literatuur ontstaat niet een eenduidig beeld of de coöperatie een significant positieve bijdrage levert aan de sociaal economische ontwikkeling en de stabiliteit van het financiële stelsel en zeker niet of dat voor klanten reden is om te participeren in een coöperatie.

Met name op basis van het model van satisficing is de auteur van deze thesis van mening dat het stakeholders model, dat veel raakvlakken heeft met het coöperatieve model, een positieve bijdrage levert aan de sociaal economische ontwikkeling en de bijdrage aan de stabiliteit van het financiële stelsel. Op grond hiervan kan een significante antecedent voor coöperatieve participatie ontstaan. Overigens erkent ook de VN de belangrijke bijdrage van coöperaties aan sociaal economische ontwikkelingen.

(23)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,ccooööppeerraattiieevveeppaarrttiicciippaattiiee Antecedent 8: Dichtbij

figuur 12 – Dichtbij als antecedent van coöperatieve participatie

Opvatting geïnterviewden: Een laatste antecedent voor coöperatieve participatie is het feit dat de

coöperatie vaak opereert in een andere omgeving dan organisaties met een andere rechtsvorm. Coöperaties zijn vaak onderdeel van een lokale gemeenschap, waardoor verondersteld mag worden dat klanten en leden beter worden gekend, ze toegankelijker zijn, en als dichtbij worden ervaren. Klanten en leden ervaren de organisatie dan als tastbaar waardoor er een actieve wisselwerking tussen klanten / leden en coöperatie tot stand komt, bijvoorbeeld bij het organiseren of ondersteunen van plaatselijke activiteiten of het sponsoren van plaatselijke verenigingen.

Overzicht literatuur: De redenatie van de geïnterviewden wordt gesteund door Blomquist

(1984) die stelt dat in een consumenten coöperatie het belang van de consument verweven is in de coöperatie. Op de consument georiënteerde activiteiten zijn in een consumenten coöperatie waarschijnlijker dan in private ondernemingen. Nienhaus en Brauksiepe (1997) zijn van mening, zoals reeds eerder gememoreerd, dat de coöperatieve bank door de kleinschalige omgeving waarin zij acteert, op veel zaken anders zal reageren dan niet-coöperatieve banken.

Bij het antecedent dichtbij speelt nog een ander aspect een rol dat uit de sociale cognitieve psychologie stamt en bekend staat onder de term availability bias. Dit betekent dat mensen kiezen uit de alternatieven die voorhanden zijn. Stapel et al. (1995) hebben in hun onderzoek bewijs verzameld dat de stap van geheugen naar oordeel beïnvloed wordt door de gevoelde relevantie van informatie die het subject zich herinnert ten behoeve van het oordeel. Door de tastbaarheid en de actieve wisselwerking in een omgeving waarbij coöperatie en klanten en leden dicht bij elkaar zijn, is het waarschijnlijker dat het psychologische proces zoals Stapel et al. (1995) dat beschrijven zich zal voordoen dan in een omgeving waarbij er (fysieke) afstand is tussen klanten / leden en de coöperatie.

Conclusie en stelling: De geïnterviewden geven als relevant antecedent van coöperatieve

participatie de determinant dichtbij aan. Dichtbij wordt ervaren als het opereren in een lokale gemeenschap of een beperkt geografisch gebied, waardoor organisatie en klanten / leden elkaar beter kennen, hetgeen leidt tot een betere wisselwerking. De inzichten van de geïnterviewden worden gesteund door de literatuur.

Stelling 9: Dichtbij is een significant antecedent voor coöperatieve participatie.

(24)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,kkllaannttllooyyaalliitteeiitt

WELKE ANTECEDENTEN LEIDEN TOT KLANTLOYALITEIT?

Dit onderdeel van het theoretisch kader gaat over het tweede gedeelte van het conceptueel model (zie figuur 4 – conceptueel model, kader B), namelijk klantloyaliteit. Hieronder volgt een omschrijving wat onder een klantloyaliteit wordt verstaan, waarna wordt ingegaan op de antecedenten van klantloyaliteit.

Omschrijving klantloyaliteit. Klantloyaliteit is essentieel als een organisatie zijn huidige klanten wil behouden. Er is echter veel discussie rondom de vraag wat klantloyaliteit nu eigenlijk is. De complexiteit van klantloyaliteit wordt gereflecteerd in het grote aantal definities in de academische wereld (Gee et al., 2007).

Klantloyaliteit wordt gezien als de kracht van de relatie tussen de relatieve houding van een individu en zijn of haar herhalingsaankopen. Merkenloyaliteit speelt een belangrijke rol in het genereren van herhalingsaankopen (Dick & Basu, 1994). Hong en Goo (2004) definiëren klantloyaliteit als het commitment een voorkeursproduct of -dienst in de toekomst opnieuw te kopen. Zij concluderen ook dat klanttevredenheid weliswaar een verplichte voorwaarde is voor klantloyaliteit, maar als zelfstandig antecedent niet voldoende is om te leiden tot herhalingsaankopen of merkenloyaliteit.

Dick en Basu (1994) hebben een geïntegreerd framewerk ontwikkeld voor klantloyaliteit. De kern van het framewerk is dat zowel een voorkeurshouding in vergelijking met potentiële alternatieven als herhalingsaankopen vereist zijn voor loyaliteit. In het model van Dick en Basu worden cognitieve, emotionele en conatieve antecedenten onderscheiden.

Ontwikkeling begrip klantloyaliteit. Gedurende enkele decennia wordt er in de wetenschap onderzoek gedaan naar klanttevredenheid en klantloyaliteit in het bankwezen. In 1973 onderzochten Fry et al. in een longitudinal onderzoek de antecedenten van loyaliteit van klanten van banken. In het onderzoek werden drie relevante aannames gedaan met betrekking tot de antecedenten van klantloyaliteit. Klantloyaliteit werd door de onderzoekers (in die tijd) met name gekoppeld aan marketing, service en locatie.

(25)

Klantloyaliteit in relatie tot de NSFR. Voor het realiseren van de NSFR van Basel III is met name de passiva zijde (spaargelden van klanten) van de balans van de bank van belang. Anders dan in de traditionele relatie tussen bank en klant waarbij middels contractrelaties een gedwongen afhankelijkheid bestaat, blijkt dit aan de passiva zijde van de balans met betrekking tot spaargelden veel minder aan de orde. Klanten kunnen spaargelden van het ene op het andere moment zo maar overboeken naar een andere financiële instelling. Dit kan worden voorkomen als de klant loyaal is aan de financiële instelling.

In het kader van Basel III is het derhalve mede van groot belang antecedenten voor klantloyaliteit te onderkennen die het risico van mobiliteit van de spaargelden mitigeren. Op grond van eerdere onderzoeken naar klantloyaliteit in de financiële sector (Fry et al. (1973) en Yanovitsch (2007)) kan worden verondersteld dat emotionele en conatieve antecedenten relevante variabelen zijn voor klantloyaliteit en dat cognitieve antecedenten een ondergeschikte relevante rol spelen. Berg (2008) beargumenteert dat de mobiliteit van bankklanten afhankelijk is van de capaciteiten van klanten op het gebied van de financiële dienstverlening te overzien en te begrijpen. Berg (2008) verwijst naar een onderzoek van Hogarth et al. (2003) waarin consumenten in Amerika goede IQ-scores behaalden op kennis met betrekking tot cash-flow management, minder hoge scores op credit management en slechte scores op het gebied van investeringen en op het gebied van sparen. Het onderzoek van Hogarth et al. (2003) concludeert onder meer dat veel huishoudens aanbevolen financiële adviezen niet opvolgen.

Het gegeven dat er met betrekking tot spaargelden een lage of geen gedwongen afhankelijke relatie bestaat tussen klant en bank en dat de klanten weinig kennis hebben met betrekking tot sparen en adviezen met betrekking tot sparen veelal niet opvolgen, is van grote invloed op de mobiliteit van spaargelden. Loyaliteit van de klant is daarom van groot belang voor de continuatie van de relatie.

(26)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,kkllaannttllooyyaalliitteeiit t

Antecedent 1: Klanttevredenheid

figuur 13 – Klanttevredenheid als antecedent van klantloyaliteit

Klanttevredenheid wordt bepaald door het vergelijken van de verwachte performance en de gevoelde performance. Als de gevoelde performance groter is dan de verwachte performance, is de kans op klanttevredenheid groter. In de literatuur wordt consequent een positieve associatie verondersteld tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit (Dick en Basu (1994), Eskildsen et al. (2004), Hong en Goo (2004), Ibáňez (2006)). Dit betekent dat verondersteld mag worden dat klanttevredenheid een relevant antecedent is voor klantloyaliteit. Hieronder worden in de onderdelen 1a tot en met 1e relevante antecedenten uitgewerkt die leiden tot klanttevredenheid.

(27)

Antecedent 1a: Inspelen op de persoonlijke situatie / maatwerk

figuur 14 – Inspelen op persoonlijke situatie / maatwerk als antecedent van klanttevredenheid

Opvatting klanten: Klanten noemen als belangrijk motief van tevredenheid dat zij producten en

diensten aangeboden krijgen waarbij wordt ingespeeld op de persoonlijke behoefte en waardoor het aanbod als maatwerk wordt ervaren. Bij het bepalen van de persoonlijke behoeften van de klant is er veelal sprake van een directe interactie tussen de bank en de klant, of tussen de adviseur van de bank en de klant.

Overzicht literatuur: Mihelis et al. (2001) noemen kennis en ervaring, communicatie en

samenwerken, en vriendelijkheid als belangrijke antecedenten voor klanttevredenheid. Door in te spelen op de persoonlijke situatie van de klant en het leveren van maatwerk lijkt het aannemelijk dat de klant het gevoel heeft dat op zijn behoeften wordt ingespeeld. Yanovitsch (2007) beschrijft dat als de bank kijkt naar de belangen van de klant, dit zal leiden tot een toename van het vertrouwen en dat dit zal leiden tot een toename van de klanttevredenheid.

Conclusie en stelling: Door klanten en in de literatuur wordt inspelen op de persoonlijke situatie

en het leveren van maatwerk als een belangrijke determinant voor klanttevredenheid gezien.

Stelling 10: Inspelen op de persoonlijke situatie van de klant en het leveren van maatwerk zijn significante antecedenten voor klanttevredenheid.

1.Klant – tevredenheid

1a. Inspelen op persoonlijke situatie /

(28)

Antecedent 1b: Eerlijke prijs / kosten

figuur 15 – Eerlijke prijs als antecedent van klanttevredenheid

Opvatting klanten: Klanten vinden het belangrijk dat zij een eerlijke prijs krijgen; in veel gevallen betekent dit een eerlijke rente of provisie, of dat eerlijke kosten in rekening worden gebracht. Klanten verstaan onder een eerlijke prijs of eerlijke kosten, een prijs of kosten die in verhouding staan tot de geleverde producten of diensten. Dit hoeft niet perse de laagste prijs of de laagste kosten te zijn.

Overzicht literatuur: Yieh et al. (2007) hebben een model ontworpen dat een verband legt

tussen tevredenheid en vertrouwen als afhankelijk variabelen voor loyaliteit. In het theoretisch kader van hun onderzoek verwijzen zij ook naar cognitieve, emotionele en conatieve (prijs / verwachting) antecedenten voordat de klant actie onderneemt en loyaliteit ontwikkelt. Yieh et al. (2007) beargumenteren dat als een consument een prijs als eerlijk ervaart er positieve gevoelens richting een leverancier ontstaan, die kunnen leiden tevredenheid. Hong en Goo (2004) beschrijven dat in de dienstverlening, vanwege het immateriële karakter, de prijs vaak pas na de dienstverlening percepties beïnvloeden. Zij veronderstellen dat de prijs van de dienstverlening positief geassocieerd wordt met klanttevredenheid.

Conclusie en stelling: Een eerlijke prijs een eerlijke kosten worden door klanten geassocieerd met klanttevredenheid. Dit beeld wordt ondersteund door relevante literatuur.

Stelling 11: Een eerlijke prijs en/of eerlijke rente zijn significante antecedenten voor klanttevredenheid.

(29)

Thheeoorreettiisscchhkkaaddeerr,,kkllaannttllooyyaalliitteeiit t

Antecedent 1c: Bereikbaarheid

figuur 16 – Bereikbaarheid als antecedent van klanttevredenheid

Opvatting klanten: Banken en financiële dienstverleners proberen de bereikbaarheid te

vergroten door het verruimen van de openingstijden, het verruimen van de telefonische bereikbaarheid, en het vergroten van de virtuele bereikbaarheid. Op basis van een klantonderzoek van Rabobank Enschede-Haaksbergen kan worden vastgesteld dat deze verruiming van de bereikbaarheid door klanten als positief wordt ervaren.

Overzicht literatuur: Banken en andere financiële dienstverleners organiseren de

dienstverlening steeds vaker langs processen en systemen waardoor het voor de klant niet gemakkelijker wordt zaken te doen (Yanovitsch, 2007). Er is sprake van een immateriële onbereikbaarheid met een negatieve associatie met klanttevredenheid. Voor het overige is er in de literatuur weinig theoretisch onderzoek gedaan naar de relatie tussen bereikbaarheid en klanttevredenheid, maar het mag worden verondersteld dat deze positief is.

Conclusie en stelling: Klanten ervaren een ruime bereikbaarheid als een positief antecedent voor

klanttevredenheid. In de literatuur is weinig theoretisch onderzoek gedaan naar deze relatie. In deze thesis wordt op grond van de opvatting van de klanten een positieve associatie verondersteld.

Stelling 12: Een betere bereikbaarheid is een significant antecedent voor klanttevredenheid.

(30)

Antecedent 1d: Kwaliteit

figuur 17 –Kwaliteit als antecedent van klanttevredenheid

Opvatting klanten: Kwaliteit van de dienstverlening wordt door klanten genoemd als belangrijk antecedent van klanttevredenheid.

Overzicht literatuur: Parasuraman et al. (1985) hebben het Quality Service Model ontworpen.

Binnen dit model wordt de kwaliteit van de dienstverlening uiteindelijk bepaald door de vergelijking tussen de ervaren dienstverlening en de verwachte dienstverlening. Hong en Goo (2004) beschrijven in hun empirisch onderzoek naar klantloyaliteit binnen professionele dienstverleningsorganisaties dat de kwaliteit van de dienstverlening een belangrijk antecedent is van klanttevredenheid. Zij concluderen dat er een significant positief verband is tussen kwaliteit van de dienstverlening en klanttevredenheid. De kwaliteit van de dienstverlening beschrijven zij als omvang en de richting van het verschil tussen de verwachte kwaliteit en de gevoelde kwaliteit. Zij sluiten daarbij aan bij de theorie van Parasuraman et al. (1995). De gevoelde kwaliteit wordt voor een groot gedeelte bepaald door de wijze waarop de dienstverlener de dienstverlening overbrengt op de klant. Volgens Kolman (2011)2 uiten medewerkers (onbewust) hun emoties die voortkomen uit (on)tevredenheid of andere innerlijke gevoelens over het werk en brengen ze die over op klanten. Dit kan voor een groot gedeelte de gevoelde kwaliteit van de klant bepalen.

Het onderzoek van Yieh et al. (2007) beargumenteert dat naast een eerlijke prijs de gevoelde kwaliteit als een relevant antecedent geldt voor klanttevredenheid. Door een goede gevoelde kwaliteit kunnen positieve gevoelens richting een leverancier ontstaan, die kunnen leiden tot tevredenheid en vertrouwen en een positieve invloed hebben op klantloyaliteit.

Conclusie en stelling: Klanten beschouwen kwaliteit als een belangrijk motief voor

klanttevredenheid. Deze opvatting wordt onderbouwd door de literatuur.

Stelling 13: Een goede (gevoelde) kwaliteit is een significant antecedent voor klanttevredenheid.

2_{Wangenheim F, Evanschitszky H, Wunderlich M. (2007). Does the employee-customer satisfaction link hold}

for all employee groups? Journal of Business Research.

(31)

Antecedent 1e: Service

figuur 18 –Service als antecedent van klanttevredenheid

Opvatting klanten: Klanten van de bank vinden service een belangrijk antecedent voor

tevredenheid. Services zijn de activiteiten na een aankoop en service kan er dus voor zorgen dat de tevredenheid over de dienstverlening of het product toeneemt. Klanten beschouwen het als een service als kantoren in de directe omgeving zijn, dat openingstijden van de bank worden verruimd en dat het moment van de afspraak tussen bank en klant wordt aanpast aan de wensen van de klant. Een ander voorbeeld van ervaren service is het snel beantwoorden van vragen en met name het snel en adequaat afhandelen van klachten. Ook op het oog onbeduidende zaken als het even langs brengen van een offerte worden als service beschouwd.

Overzicht literatuur: Mihelis (2001) noemt als belangrijke onderdelen van service de

aanwezigheid van kantoren, korte wachttijden aan de telefoon en eenduidige informatievoorziening. Yanovitsch (2007) is van mening dat de sleutel tot klantloyaliteit van bankklanten is gelegen in een excellente service.

Conclusie en stelling: Service kan bestaan uit diverse aspecten zoals het snel inspelen op vragen van klanten of het snel en adequaat afhandelen van klachten. Kantoren in de directe omgeving en ruime openingstijden worden ook als service beschouwd door klanten. Klanten zijn van mening dat een goede service leidt tot klanttevredenheid. Deze opvatting wordt ondersteund door de literatuur.

Stelling 14: Service is een significant antecedent voor klanttevredenheid.

(32)

Antecedent 2: Aandacht en betrokkenheid.

figuur 19 –Aandacht / betrokkenheid als antecedent van klantloyaliteit

Opvatting klanten: Klanten vinden het belangrijk voldoende aandacht van de bank te krijgen en

stellen betrokkenheid van de bank op prijs. Aandacht betekent dat de bank oplettend is met betrekking tot persoonlijke situatie en behoeften van de klanten en betrokkenheid betekent dat de bank zich identificeert met de persoonlijke situatie en behoeften van de klant. Klanten geven aan dat aandacht en betrokkenheid vaak tot uitdrukking komen in de persoonlijke contacten met de bank.

Overzicht literatuur: In het onderzoek van Mihelis (2001) wordt beargumenteerd dat kennis en

vaardigheden, toegankelijkheid, communicatie en samenwerking, en vriendelijkheid relevante antecedenten voor algemene tevredenheid in de private banking sector zijn. Van de door Mihelis (2001) genoemde antecedenten kan worden verondersteld dat deze aspecten omvatten die relevant zijn voor de antecedenten aandacht en betrokkenheid. Yanovitsch (2007) bevestigt dat ‘het door de lens van de klant bekijken’ van zaken leidt tot klantloyaliteit.

Conclusie en stelling: Aandacht en betrokkenheid zijn volgens klanten belangrijke antecedenten voor klantloyaliteit. Dit wordt ondersteund door relevante literatuur.

Stelling 15: Aandacht en betrokkenheid zijn significante antecedenten voor klantloyaliteit.

B. Klant- loyaliteit 2. Aandacht /