DE INTENTIE TOT DUURZAAM TOERISME
doorAnnelie Bleckman Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economie en Bedrijfskunde
MSc Business Administration Small Business and Entrepreneurship
SAMENVATTING
Het doel van dit onderzoek is inzicht te krijgen in de factoren die de intentie van ondernemers beïnvloeden. Het gaat daarbij om ondernemers die in de toeristische en recreatieve sector opereren en hun intentie tot duurzaam toerisme. Uit gedragstheorieën blijkt dat de intentie van personen beïnvloed kan worden door de attitude, sociale norm en waargenomen gedragscontrole. Ofwel de mening van de persoon zelf, de mening van de sociale omgeving en de gepercipieerde capaciteit om het gedrag uit te voeren, hebben invloed op de intentie. Vervolgens worden nog twee aanpassingen aan dit model gedaan zodat het toepasbaar is op duurzaam gedrag. Aan de waargenomen gedragscontrole worden de externe factoren toegevoegd. Hierdoor wordt niet alleen naar de capaciteit van de persoon gekeken maar ook naar belemmerende of stimulerende externe factoren. Daarnaast wordt in de litteratuur aangegeven dat eerdere positieve ervaringen een positieve invloed zullen uit oefenen op de intentie van de ondernemers.
De vier factoren zijn aan de werkelijkheid getoetst door middel van een enquête en diepte-interviews met experts. Uit de resultaten van beide onderzoeksmethoden blijkt dat alle factoren een invloed hebben op de intentie van ondernemers. Deze bevinding impliceren dat a) de passie van de ondernemers belangrijk is voor een positieve attitude, b) er kansen voor ondernemers zijn door de toenemende mate van duurzaam bewustzijn onder de gasten, c) subsidies aanvragen en uitzoeken lastig kan zijn en het beste uitbesteed kan worden, d) netwerk groepen de intentie kunnen stimuleren, e) een kenniscentrum van belang is om de gepercipieerde belemmering bij ondernemers weg te nemen en f) financiële voordelen belicht moeten worden, om zo positieve eerste ervaringen met duurzaamheid te creëren en duurzaamheid te stimuleren.
Sleutelwoorden: attitude, sociale norm, waargenomen gedragscontrole, TPB-model, intentie van ondernemers, ontwikkeling van duurzaamheid, toerisme, MKB.
Onderzoeksthema: intentie van ondernemers tot ontwikkeling van duurzaam toerisme. Eerste begeleider: dr. J.F.J. Vos
VOORWOORD
Naast mijn eigen ambitie om mijn master af te ronden, hoop ik dat dit afstudeerwerkstuk een bijdrage levert aan de ontwikkeling van duurzaam toerisme. Vooral voor het WaalWeelde-gebied, waar het onderzoek zich op richt. Het was leuk om een klein onderdeel te mogen zijn van het netwerk van personen die het WaalWeelde-project willen verwezenlijken. Vooral de samenwerking tussen verschillende organisaties, overheden, universiteiten en belangengroepen lijkt te beloven dat het een succesvol project gaat worden. Naar mijn mening past deze samenwerking tussen de verschillende belangengroepen volledig bij het idee van duurzaamheid. Daarnaast ben ik blij dat ik een kijkje heb mogen nemen in andere interessegebieden zoals duurzaamheid, toerisme en ‘imagineering’ (verandermanagement/business innovatie vanuit het belevingsperspectief) en ik vond het dan ook erg leerzaam.
Ik wil vooral Wilma Lankhorst bedanken voor haar begeleiding tijdens het proces. Ik denk dat het een creatief idee is om, naast de begeleiding van mijn onderzoek, simultaan onderzoek te doen, resulterende in twee onderzoeken die op elkaar aansluiten. De samenwerking tussen verschillende opleidingen waarbij van verschillende kanten onderzoek wordt gedaan en vanuit verschillende perspectieven wordt gekeken lijkt mij iets om voort te zetten. Ik wil Wilma bedanken voor haar tijd, die ze eigenlijk zelf ook heel hard kon gebruiken, haar inspiratie en haar praktische kijk op het gehele verhaal. Daarnaast wil ik dr. J. Vos bedanken voor haar begeleiding en feedback. Door haar werd ik gewezen op de academische vereisten, die toch essentieel zijn bij een afstudeerwerkstuk. Ten slotte wil ik de respondenten en experts bedanken voor hun enthousiasme en medewerking.
INHOUDSOPGAVE ... 1. INLEIDING 5 ... 2. DUURZAAM TOERISME 7 ...
2.1 Oorsprong van Duurzaam Toerisme 7
...
2.2 Definitie van Duurzaam Toerisme 8
... 3. THEORETISCH KADER: INTENTIE TOT DUURZAAM TOERISME 11
...
3.1 Intentie tot Duurzaam Toerisme 11
...
3.2 Theorie van Gepland Gedrag 11
...
3.3 TPB-variabelen 12
...
3.4 Toepassing van het TPB-model op Duurzaamheid 13
... 3.5 Conceptueel Model 15 ... 3.6 Operationalisering 17 ... 4. METHODEN 24 ... 4.1 Dataverzameling 24 ... 4.2 Meetvariabelen 26 ... 4.3 Data-analyse Techniek 27 ... 4.4 Kwalitatief Onderzoek 28 ... 5. RESULTATEN 29 ...
5.1 Profiel van de T&R Bedrijven 29
...
5.2 Analyse van de Variabelen 31
...
5.3 Analyse Expert-interviews 34
...
5.4 Vergelijking van Onderzoeksresultaten 38
...
6. CONCLUSIE EN DISCUSSIE 41
... 6.1 Conclusie en Verantwoording van de Onderzoeksvraag 41
...
6.2 Discussie van de Resultaten 42
...
BIBLIOGRAFIE 47
...
APPENDIX 50
...
Appendix 1.Grafische Weergave WaalWeelde-gebied 50
...
Appendix 2. Enquêtevragen 51
...
Appendix 3. Interview Gids 57
...
Appendix 4. Enquête Resultaten 61
...
1. INLEIDING
Net als de meeste andere industrieën belast ook de toeristische en recreatieve (T&R) sector het milieu. De milieubelasting veroorzaakt door het T&R- product blijkt zelfs erger dan in andere sectoren of industrieën. Dit wordt veroorzaakt doordat toeristen en recreanten vaak naar een bestemmingsgebied reizen om de omgeving te bewonderen. Hiervoor wordt de omgeving nog al eens aangepast aan de wensen en de behoeften van de bezoekers. Volgens Williams (2009) is de relatie tussen toerisme en zijn omgeving paradoxaal. De paradox ontstaat doordat toerisme niet zonder de aantrekkelijkheid van de natuurlijke of culturele omgeving van de bestemming kan, terwijl dezelfde omgeving onder de T&R-activiteiten te lijden heeft. De komst van toeristen betekent in veel gevallen economische bloei voor een bestemmingsgebied. Echter, door onvoorzichtig managen en door overbelasting van de omgeving, kan de komst van toeristen zorgen voor vernietiging van de aantrekkelijkheid van de bestemming. Dit heeft tot gevolg dat de toeristenstroom stagneert of afneemt en er economisch verval plaatsvindt. Deze paradoxale relatie bestaat al jaren, doch recentelijk wordt de aandacht ervoor groter. De maatschappelijke druk om duurzaam te ondernemen en aandacht te schenken aan milieuproblemen, zoals bijvoorbeeld de klimaatverandering, zorgt voor extra aandacht aan de T&R-sectoren en haar milieubelasting. De ontwikkeling van duurzaam toerisme wordt gezien als de kans om de paradox in de T&R-sector te bestrijden. Duurzaam toerisme moet zorgen voor de houdbaarheid op lange termijn en welzijn van bestemmingen (Lu & Nepal, 2009).
Het implementeren van duurzaamheid in de T&R-sector kan een grote stap betekenen voor een duurzame toekomst, omdat het een van ‘s werelds grootste sectoren betreft. Uit de rapporten van de World Tourism Organization (UNWTO, 2010) blijkt dat de T&R-sector wereldwijd de snelst groeiende industrie is. In 1950 reisden jaarlijks 25 miljoen mensen naar het buitenland, in 2000 is dit aantal gestegen tot circa 700 miljoen. In 2007 waren 231 miljoen mensen werkzaam in deze branche. Hiermee creëerde de T&R-sector het grootste aantal banen in vergelijking met andere branches. Van toerisme in Nederland is bekend dat 17.6 miljoen Nederlanders genoten van een binnenlandse vakantie in 2008. Alleen aan binnenlands toerisme werd in dat jaar ruim 19,8 miljard euro besteed. In hetzelfde jaar maakten ruim 900 miljoen Nederlanders een dagtocht en tijdens deze dagtochten werd 20 miljard euro besteed. In Nederland zijn ruim 394.000 mensen werkzaam in de T&R sector (NBTC, 2009).
ontwikkeling (Hordijk, 2008; Keijzers, 2008; Nijhof & Wesselink, 2006). Keijzers (2008) geeft bovendien aan dat alles begint met willen, oftewel met motivatie tot verandering. Naast de motivatie tot verandering blijkt dat men ook over de capaciteit moet beschikken om het nieuwe gewenste gedrag uit te voeren. Met andere woorden, naast willen moet men ook kúnnen veranderen. Een persoon kan nog zo gemotiveerd zijn, het gewenste gedrag zal pas uitgevoerd kunnen worden als er ook de mogelijkheden voor zijn. Hordijk (2008a/b) geeft hierbij het volgende voorbeeld: stel dat na uitgebreid technisch onderzoek blijkt dat de technologie achter een innovatief idee niet toepasbaar is op commerciële schaal (er is geen markt). Dan bestaat dus wel de motivatie (de nagestreefde innovatie), maar er is geen bijbehorend ‘gedrag’ mogelijk (afzet en toepassing van die innovatie). Kortom de ontwikkeling van duurzaamheid begint bij motivatie en mogelijkheden, wat wordt samengevat in de term intentie.
Als men vervolgens beredeneert dat de T&R-sector vrijwel alleen uit midden- en klein bedrijven (MKB) bestaat (Smith, 2006), en ondernemers een centrale rol spelen in het beslissingsproces van het MKB (Bos-Brouwers, 2008a), is het relevant om de ondernemer in het MKB te onderzoeken.
De bovengenoemde ontwikkelingen, zoals de belasting van toerisme op het milieu, de daarbij komende economische relevantie van de sector, het uitblijven van de gedragsverandering en de relevantie (van de ondernemer in) het MKB zijn aanleiding geweest voor dit onderzoek naar de intentie van ondernemers tot duurzame ontwikkeling in de T&R- en MKB-sector. De centrale onderzoeksvraag is:
Wat zijn de bepalende factoren die de intentie tot duurzame ontwikkeling in de toeristisch-recreatieve sector beïnvloeden?
2. DUURZAAM TOERISME
Voorafgaand aan de uitleg van het theoretisch kader, zal het concept duurzaam toerisme worden uitgelegd. Eerst zal de oorsprong van duurzaam toerisme worden besproken. Vervolgens zal het begrip duurzaam toerisme worden verhelderd.
2.1 Oorsprong van Duurzaam Toerisme
In het begin van de jaren zestig ontstaat wereldwijd meer bewustzijn over de milieuproblemen en de daaraan gekoppelde klimaatveranderingen. Overheden en verschillende industrieën voelen de maatschappelijke druk tot het serieus nemen van de ecologische problemen. In eerste instantie ontvangt de T&R-sector weinig kritiek, door zijn toen nog kleine schaal (Williams & Ponsford, 2009). T&R wordt gekarakteriseerd als milieuvriendelijke activiteiten en als niet-milieuvervuilend (Holden, 2008). Eind jaren zestig en zeventig groeit de industrie enorm en haar economisch belang en omvang nam toe. Hierdoor veranderen de perspectieven richting T&R en zijn belasting van het milieu (Williams & Ponsford, 2009). Wat eens werd gezien als kleinschalige economische activiteiten werd een groot en wereldwijd fenomeen.
Vanaf de jaren zeventig beginnen onderzoekers het milieuvriendelijke karakter van toerisme in twijfel te trekken. Het landgebruik en infrastructurele ontwikkelingen, het gebruik van natuurlijke hulpbronnen en de vervuiling worden genoemd als negatieve effecten van toerisme. In sommige situaties is de milieubelasting erg schadelijk voor de natuur, doordat de toeristische activiteiten in gevoelige ecologische gebieden plaatsvinden (Butler, 1999). Deze bevindingen tonen aan dat de relatie tussen milieu en toerisme minder rooskleurig is dan in eerste instantie werd gedacht.
2.2 Definitie van Duurzaam Toerisme
De eerste ontwikkelingen van het concept duurzaamheid gaan uit van het idee dat duurzaam toerisme de tegenhanger is van massatoerisme. In de eerste pogingen duurzaam toerisme te begrijpen werd duurzaam toerisme gezien als een tegenpool van massatoerisme (Clarke, 1997). Massatoerisme was slecht, hard en vernielend en daartegenover was duurzaam toerisme goed, zacht en bewust. De slechte invloed die toerisme had op het milieu werd allemaal toegeschreven aan de omvang van het massa toerisme. Hierdoor ontstonden concepten zoals ecotoerisme, natuurtoerisme en duurzaam toerisme.
De termen ecotoerisme en natuurtoerisme worden vaak als synoniemen gebruikt voor duurzaam toerisme, ondanks de verschillen. Ecotoerisme is volgens Roberts & Hall (2001) een vorm van natuurtoerisme waarbij actieve promotie plaatsvindt over de bescherming van de natuur en de directe voordelen van deze bescherming voor de lokale bevolking en haar cultuur, dit tezamen met het verschaffen van een positieve en educatieve ervaring voor toeristen. Butler (1997) benadrukt echter dat het bewuste van ecotoerisme ‘tegenvalt’. Ecotoerisme wordt gezien als een concept dat de algemene principes van duurzaam toerisme omarmt, maar zich in het bijzonder op het natuuraspect (planet) richt. Hierdoor zal in dit onderzoek onder ecotoerisme niet hetzelfde worden verstaan als onder duurzaam toerisme. Daarnaast wordt duurzaam toerisme ook wel verward met natuurtoerisme en groentoerisme. Natuurtoerisme wordt gedefinieerd als reizen naar niet vervuilde plaatsen en genieten van de natuur daar (Honey, 2002). Duurzaam toerisme heeft daarentegen een onderliggende filosofie. Er wordt voorkomen dat reizen de natuur vervuilt, zodat in de toekomst natuurtoerisme nog mogelijk is.
Het idee achter duurzaam toerisme is meer dan alleen het tegenhangen van massatoerisme, en het oorspronkelijke idee werd dan ook losgelaten. Vervolgens ontwikkelt duurzaam toerisme zich tot een beweging waarbij de ambitie bestaat alle massatoerisme te veranderen in duurzaam toerisme. Duurzaam toerisme wordt een doel en een visie, en niet meer het kleinschalig aanbieden van toerisme. Vanuit het idee dat duurzaamheid een doel is, gaat men op zoek gaat naar kennis en processen om de verandering naar duurzaam toerisme te bewerkstelligen (Clarke, 1997).
(Lu & Nepal, 2009). Na het belang van belanghebbenden volgt de meeste recente ontwikkeling in het begrip duurzaam toerisme uit het artikel van Farrell & Twining-Ward (2005). Zij beweren dat in de huidige turbulente economieën, duurzaam toerisme zo gereguleerd moet worden dat deze turbulentie blijft. De focus moet niet op het creëren van stabiliteit, maar op aanpassend vermogen en veranderingsmanagement liggen (Farrell & Twining-Ward, 2005). Kortom, duurzaam toerisme is een doel, dat steeds aanpassing behoeft. Hierbij is kennis een belangrijk middel om het doel te bereiken en moet het belang van de verschillende betrokkenen worden meegenomen.
Geïnspireerd door de Brundtlanddefinitie zijn verschillende definities ontwikkeld voor duurzaam toerisme (Peeters, Egmond, & Visser, 2004). Zo hebben de World Tourisme Organisation (WTO) en United Nations Environment Programme (UNEP) duurzaam toerisme als volgt omschreven: ‘duurzaam toerisme moet leiden tot zodanig beheer van alle hulpbronnen, dat economische, sociale en esthetische behoeften kunnen worden vervult zonder dat de culturele integriteit, essentiële ecologische processen en biologische diversiteit en de natuurlijke hulpbronnen niet blijvend worden aangetast’ (WTO & UNEP, 2002).
Een hierop lijkende definitie is door het European Tourism Forum 2002 gesteld: ‘Duurzaam toeristische ontwikkeling voorziet in de behoeften van huidige toeristen en bestemmingen terwijl bescherming wordt geboden en kansen worden gecreëerd voor de toekomst. Dit moet leiden tot zodanig beheer van alle hulpbronnen, dat economische, sociale en esthetische behoeften kunnen worden vervult zonder dat de culturele integriteit, essentiële ecologische processen en biologische diversiteit en de natuurlijke hulpbronnen niet blijvend worden aangetast’ (European Tourist Forum, 2002).
De Brundtland definitie kan aan de hand van de drie P’s (people, planet, profit) van Elkington (1997) worden opgedeeld. Naar de ecologische duurzaamheid (planet) wordt verwezen als over de bescherming van hulpbronnen, ecologische processen en biologische diversiteit wordt gesproken. De ecologische duurzaamheid van toerisme wordt vaak gebaseerd op de draagkracht van de bestemming (Peeters, et al., 2004). Het tweede aspect, de maatschappelijke duurzaamheid (people), wordt vertegenwoordigd door het beschermen van de culturele, sociale en esthetische behoeften. Dit deel doelt op het in continue sociale harmonie zijn, ondanks de effecten die worden veroorzaakt door veranderingen, zoals de komst van toeristen, leidend tot culturele veranderingen in het bestemmingsgebied. Het laatste aspect, de economische duurzaamheid (profit) beslaat het gedeelte waarin de kansen voor de toekomst worden benoemd. Het voortbestaan van de bedrijven is hiervan afhankelijk.
beschermen van ecologische processen’ en ‘het creëren van kansen voor de toekomst’ wordt neergezet. Toch gebruiken Peeters et al. (2004) de definitie vervolgens wel in hun onderzoek. De Brundtlanddefinitie mag dan duurzaamheid op de kaart hebben gezet, het laat ook veel ruimte voor interpretatie (Clarke, 1997). Het concept duurzaamheid kan verschillend worden gedefinieerd, geïnterpreteerd en geïmplementeerd door verschillende individuen, belangengroepen en sociale groepen (Kiewiet & Vos, 2007; Lu & Nepal, 2009). Hierdoor is ondanks de vele artikelen nog geen consensus bereikt over de definitie van duurzaam toerisme.
3. THEORETISCH KADER: INTENTIE TOT DUURZAAM TOERISME 3.1 Intentie tot Duurzaam Toerisme
Verschillende auteurs benadrukken het belang van de intenties van de ondernemers in het verduurzamingsproces (Bos-Brouwers, 2008b; Hall, 2008; Masurel, 2006; SER, 2000). Vooral in het MKB hebben de intenties van de ondernemers een grote invloed op het beslissingsproces, omdat de ondernemers vaak een centrale positie in het bedrijf hebben. Door de geringe omvang van MKB-bedrijven kan enthousiasme van de leiding beter doorwerken binnen de organisatie (Bos-Brouwers, 2008b). Veelal geldt: hoe kleiner het bedrijf, des te bepalender de persoonlijke intenties en betrokkenheid kunnen zijn voor het maatschappelijk ondernemen (SER, 2000). Aansluitend beweert Bos-Brouwers (2008a) dat naast de persoonlijke overtuiging van de ondernemers, hun sociale relaties en netwerken zwaar doorwegen in de beslissingsprocessen binnen het bedrijf. Ook Ewijk (2008) geeft aan dat de intenties van de ondernemers van doorslaggevend belang zijn voor succesvolle duurzame ontwikkeling in het MKB. Vanwege zijn centrale rol is de ondernemer de aangewezen persoon om de duurzame transformatie bij MKB-bedrijven in gang te zetten.
In de volgende paragrafen zal aan de hand van literatuur naar factoren worden gezocht die de intentie tot ontwikkeling van duurzaam toerisme beïnvloeden.
3.2 Theorie van Gepland Gedrag
Om het gedrag van managers of ondernemers te verklaren zal in dit onderzoek de theorie van Ajzen worden gebruikt. Deze keuze is gemaakt omdat de theorie van Ajzen, gepland gedrag (theory of planned behaviour, TPB), succesvol is geweest in verschillende studies, waarin gedrag en motivatie werden onderzocht (Cordano & Frieze, 2000). Ook Kreitner, Kinicky & Buelens (2002) geven aan dat de theorie van Ajzen en het bijbehorende model geschikt is voor onderzoeken naar de intentie tot gedrag. Zo heeft het model zich bewezen bij consumentengedrag, carrière- en trainingkeuzes, maar ook bij niet-bedrijfsmatige keuzes zoals het krijgen van kinderen of afvallen (Kreitner, Kinicky, & Buelens, 2002). Volgens Martin-Pena, et al. (2009) is het model tevens geschikt om toe te passen op duurzaam gedrag, omdat het milieuprobleem complex is. De capaciteit van de managers om actie te ondernemen wordt namelijk deels belemmerd door sociale, wettelijke en organisatorische factoren (Martin-Pena, Díaz-Garrido, & Sánchez-López, 2009). Desondanks heeft maar een klein aantal onderzoekers het TPB-model gebruikt voor onderzoek naar duurzaam gedrag van consumenten (Ester, 1999; Kalafatis, Pollard, East, & Tsogas, 1999) en van managers (Hordijk, 2008; Martin-Pena, et al., 2009).
binnen de cognitieve motivatiestroming van de psychologische theorieën die gedrag proberen te verklaren. In het algemeen zien cognitieve motivatie-theoretici gedrag als een resultaat van waarden, normen, verwachtingen en andere mentale bewustheid. Hierdoor wordt gedrag gezien als een resultaat van rationele en bewuste keuzes bij het keuzetraject aan acties (Kreitner, et al., 2002). Dit sluit aan bij de gedachte van dit onderzoek, namelijk dat het gedrag van ondernemers wordt gekenmerkt door weloverwogen beslissingen en gepland gedrag. Dat betekent dat er van uit wordt gegaan dat gedrag niet alleen afhankelijk is van onze omgeving, maar dat men zelf ook invloed kan uitoefenen en dat gedrag niet alleen door observeerbare stimuli wordt geleid maar ook door interne processen en rationele beslissingen. TPB gaat er vanuit dat mensen geneigd zijn gedrag te prefereren waarvan zij verwachten dat het meeste voordeel oplevert (Ester, 1999).
3.3 TPB-variabelen
Het TPB-model is gebaseerd op de theorie van Fishbein & Ajzen (1980). Vanuit hun oorspronkelijke theorie over rationeel handelen (reasoned action) hebben zij de theorie van gepland gedrag ontwikkeld. Volgens Fishbein & Ajzen (1980) spelen twee dimensies een doorslaggevende rol als het gaat om het verklaren van een concrete gedragsintentie. Ten eerste heeft de attitude tot de desbetreffende gedraging invloed op de intentie van de persoon. De attitude weerspiegelt de consequenties (beliefs) die een persoon verbindt aan de betreffende gedraging en de waardering (evaluations) van deze consequenties (Ester, 1999). Met andere woorden, de persoon maakt een afweging van voor- en nadelen van de desbetreffende gedraging. Ten tweede wordt de intentie beïnvloed door de subjectieve inschatting van de actor over hoe relevant anderen de gedragskeuze zullen beoordelen. Deze factor wordt de sociale norm genoemd. De sociale norm refereert naar de verwachte sociale druk voor het uitvoeren van bepaald gedrag (Hordijk, 2008). Het gaat hierbij om de inschatting van een persoon over wat specifieke individuen of groepen denken over het gedrag, dat hij of zij wel of niet zou moeten uitvoeren (Ajzen, 1991). Deze normen zijn dus van een andere orde dan de normen van de persoon zelf, zoals bij attitude. De sociale norm wordt opgebouwd uit twee elementen: de ingeschatte normen en de mate waarin men zich aan de norm conformeert (Ester, 1999; Kalafatis, et al., 1999).
woorden, een individu zal alleen bepaald gedrag vertonen, als hij of zij dit niet alleen wil vertonen maar ook denkt dat hij of zij dat kán vertonen. Individuen die denken dat ze niet de capaciteit, middelen of kansen hebben om het bepaalde gedrag uit te voeren zullen, ondanks eventueel aanwezige attitude en subjectieve norm, minder intentie tonen het gedrag uit te voeren (Kalafatis, et al., 1999).Het TPB-model geeft dus aan dat de attitude, sociale norm en de waargenomen gedragscontrole een positieve relatie hebben met de intentie tot gedrag. De intentie heeft vervolgens op zijn beurt weer een positieve relatie met gedrag.
3.4 Toepassing van het TPB-model op Duurzaamheid
Het TPB-model zal de basis vormen voor het theoretisch kader van dit onderzoek. Er zullen echter aan de hand van de literatuur over duurzaamheid enkele aanpassingen aan het model worden gedaan. Het model van Ajzen (1991) is in verschillende artikelen, waar de motivatie tot duurzaamheid wordt onderzocht, gebruikt (Cordano & Frieze, 2000; Ester, 1999; Martin-Pena, et al., 2009). De respectievelijke auteurs van die artikelen stellen daarin een aantal aanpassingen voor het model van Ajzen (1991) voor. In de onderstaande paragrafen zullen variabelen van Ajzen (1991) in termen van duurzaamheid worden besproken en worden de aanpassingen toegelicht.
Attitude. Personen worden verondersteld bepaalde gevolgen te verbinden aan duurzame gedragingen en een oordeel te hebben over de (on)wenselijkheid van deze gevolgen. Met andere woorden, de attitude van de ondernemer ten opzichte van ontwikkeling van duurzaam toerisme bestaat uit zijn of haar mening en afwegingen van voor- en nadelen. Ter illustratie: een ondernemer wil duurzaamheid implementeren in zijn bedrijf zodat zijn berijfsreputatie verbetert. Hij verwacht namelijk dat zijn gasten het duurzame initiatief positief zullen waarderen. Een nadeel aan de duurzame investeringen vindt hij dat de duurzame investering duurder is dan andere niet-duurzame alternatieven. Na een afweging van de genoemde voor- en nadelen besluit de ondernemer dat hij een verbetering van de bedrijfsreputatie toch niet zo belangrijk vindt.
stroom moet kiezen en de ondernemer dit oordeel van belang vindt, dan is deze factor van invloed op de beslissing van de ondernemer om al dan niet voor groene stroom te kiezen. Volgens Bos-Brouwers (2008b) zijn de sociale netwerken van de ondernemers erg belangrijk voor de ontwikkeling van duurzame initiatieven.
Waargenomen gedragscontrole. Deze factor omvat de door de ondernemer gepercipieerde mogelijkheid om gewenst gedrag ook daadwerkelijk in gedrag te kunnen omzetten (Ester, 1999). Bijvoorbeeld: de ondernemers kunnen wel de intentie hebben hun zwembaden louter te laten verwarmen door zonnepanelen, maar daar toch geen kans toe zien, omdat zij geen risicokapitaal bezitten. De waargenomen gedragscontrole is laag door het niet bezitten van een groot risicokapitaal. Volgens Ester (1999) is deze factor vooral bij onderzoek naar duurzaam gedrag belangrijk. Dit komt doordat duurzaamheid een complexe gedraging betreft, waarbij de waargenomen gedrags-controle gering zal zijn en daarmee de keuze voor duurzaam gedrag wordt geblokkeerd. Deze relatie van deze factor tot intentie verandert totaal als het woord ‘gepercipieerde’ wordt weg gelaten. Dan wordt de factor een controle variabele voor omzetting van de intentie tot daadwerkelijk gedrag. Ofwel, de waargenomen gedragscontrole refereert naar de verwachte capaciteit en gedragscontrole naar de daadwerkelijk aanwezige capaciteit van de persoon of het bedrijf. Deze factor zal niet worden onderzocht in dit onderzoek omdat de relatie tussen de intentie en het daadwerkelijk gedrag buiten het bereik van dit onderzoek valt.
Uitbreiding waargenomen gedragscontrole. Volgens Ester (1999) heeft het onderzoek naar het TPB-model en duurzaamheid geleid tot het bijstellen van het model. Ten eerste worden in het TPB-model externe factoren die gedrag beïnvloeden, buiten de sociale norm, niet meegenomen. Immers, bij de factor van gedragscontrole zijn alleen de eigen mogelijkheden van invloed op de intentie tot duurzaam gedrag. Er zijn echter, zo redeneert Ester (1999), ook mogelijke beperkende of stimulerende omgevings-invloeden, die verhinderen of stimuleren dat de intentie zich in gedrag vertaalt. Dit is in overeenstemming met Bos-Brouwers (2008), die ook onderscheid maakt tussen externe en interne factoren. Ook Hordijk (2008) geeft aan dat externe factoren invloed uitoefenen op gedrag. In dit onderzoek zal deze factor aan het TPB-model worden toegevoegd. Hierdoor kent de factor waargenomen gedragscontrole in dit onderzoek twee dimensies waarvoor bij beide de waarneming van de ondernemer het uitgangspunt is. Echter, het verschil is dat de ondernemer de ene keer zijn eigen capaciteit waarneemt en die van de organisatie (interne gedragscontrole) en de andere keer de omgeving (externe gedragscontrole).
te kiezen voor duurzaam reizen met het openbaar vervoer of met de auto naar het werk gaan. Hierbij kan men het idee hebben dat het laten staan van de auto het milieuprobleem nauwelijks verhelpt, maar deze logica wordt wat gedempt indien men zich wel verantwoordelijk voor het probleem voelt. De hoge mate van ver-antwoordelijkheidsbesef kan het besluitvormingsproces andere accenten geven (Ester, 1999). Ester (1999) maakt daarbij niet duidelijk waarom dit niet al in de factor attitude van Ajzen is omsloten. Daarom zal in dit onderzoek verantwoordelijkheidsbesef niet als een aparte factor worden behandeld. De attitude wordt namelijk mede gevormd door persoonlijke kenmerken, zo ook het kenmerk verantwoordelijkheidsbesef. Immers, attitude bestaat deels uit de waardering (evaluations) van de gedragconsequenties (Ester, 1999). Zodra een persoon dus een hoog verantwoordelijkheidsbesef heeft, zal deze persoon een hogere waardering aan de desbetreffende gedraging geven.
Aard van eerdere ervaringen. Als laatste en derde punt voegt Ester (1999), gebaseerd op de theorie van Meegeren (1997), de factor gewoonten toe die het gedrag beïnvloeden. Het TPB-model gaat uit van rationeel denken, terwijl men ook handelt vanuit gewoonten. Zo vraagt de ondernemer zich natuurlijk niet iedere dag af of hij of zij per auto of per openbaar vervoer naar de werkplek zal gaan. De mentale belasting is daar simpelweg te groot voor (Ester, 1999). Gewoontegedrag neemt deze belasting weg. Ook andere onderzoekers (Cordano & Frieze, 2000; Smith, et al., 2008) geven aan dat gedrag dat in het verleden heeft plaats gevonden van invloed is op het toekomstige gedrag. Gewoontegedrag is gebaseerd op eerdere ervaringen. Wanneer ondernemers positieve ervaringen met bepaald gedrag hebben, zullen ze een positieve attitude hebben over het gedrag en het waarschijnlijk blijven uitvoeren. Negatieve ervaringen zorgen voor negatieve attitudes en een verminderde intentie tot het uitvoeren van het gedrag. Deze factor wordt meegenomen als een variabele die de attitude van ondernemers beïnvloedt en heeft dus een indirecte relatie met de intentie.
3.5 Conceptueel Model
Nu kan aan de hand van het TPB-model en de aanpassingen het conceptueel model worden gemaakt. Door de bovenstaande tekst kort samen te vatten kunnen de relaties in het conceptueel model (zie figuur 1) worden uitgelegd.
meningen ten opzichte van duurzaamheid in het algemeen negatief zijn, dit de intentie van de ondernemer negatief zal beïnvloeden. De vierde en tevens laatste factor die de intentie beïnvloedt is de waargenomen gedragscontrole. De inschattingen van de ondernemers over hun eigen capaciteiten, maar ook die van de bedrijven en de omgeving, worden meegenomen in hun beslissingen. Als de ondernemers hun capaciteit positief inschatten zullen zij naar verwachting een positieve intentie ontwikkelen om duurzaam toerisme te implementeren. Kortom, alle relaties in het onderstaande model zijn positief. De stippellijn geeft de grens aan van het onderzoek. Dit betekent dat de relatie tussen intentie tot gedrag en het daadwerkelijke gedrag niet wordt onderzocht.
FIGUUR 1 Conceptueel model Intentie tot ontwikkeling van duurzaam toerisme Waargenomen gedragscontrole Sociale norm Attitude Aard eerdere ervaringen Ontwikkeling van duurzaam toerisme
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn aan de hand van het bovenstaande conceptuele model de volgende deelvragen ontwikkeld:
1) Welke invloed heeft de houding van ondernemers op hun intentie tot ontwikkeling van duurzaam toerisme binnen het MKB?
2) Welke invloed heeft de aard van eerdere ervaringen met duurzaamheid op de attitude tot ontwikkeling van duurzaam toerisme binnen het MKB?
3) Welke invloed hebben de sociale normen op de ondernemers hun intentie tot ontwikkeling van duurzaam toerisme binnen het MKB?
3.6 Operationalisering
Om de hierboven genoemde conceptvariabelen te onderzoeken zullen ze in deze paragraaf per subvariabele worden besproken. Aan de hand van literatuur zal worden gezocht naar de verschillende mogelijke meningen over duurzame activiteiten. Hiermee zal later in het onderzoek de mening van de ondernemer en die van de sociale omgeving worden getoetst. Daarnaast zal in de literatuur naar mogelijke belemmeringen of stimulerende factoren van de ontwikkeling van duurzaamheid worden gezocht. Alle besproken variabelen zullen aan het eind van de paragraaf in een overzicht worden weergegeven (zie tabel 1). De variabele aard van eerdere ervaringen wordt in deze paragraaf niet besproken, want deze behoeft geen operationalisering.
Attitude. Attitude bestaat uit de voor- en nadelen die een persoon verbindt aan een gedraging en de waardering van deze consequenties (Ester, 1999). Hier zullen de mogelijke voor- en nadelen in kaart worden worden gebracht. Volgens Gibbs (2009) kunnen financiële voordelen worden behaald doordat duurzaamheid een concurrentie-voordeel creëert voor het bedrijf. Dit creëren kan op twee verschillende manieren tot stand komen. Ten eerste door een verhoogde bedrijfsefficiëntie veroorzaakt door: a) vermindering van de productie van afval en vervuiling of b) het vermijden van toekomstige kosten zoals reiniging van bodemvervuiling. Ten tweede kan een concurrentievoordeel worden bereikt door: a) de verhoogde afzet resulterende uit het verkopen van milieuvriendelijke producten of b) het verkopen van producten of technologieën die milieuvervuiling voorkomen (Gibbs, 2009). Daarnaast kunnen de MKB-bedrijven andere financiële resultaten verkrijgen doordat overheden duurzaamheid willen stimuleren. Zo maakt de Europese overheid gebruik van drie soorten duurzaamheidstimulansen: subsidies, goedkope leningen en belastingreducties (Vithessonthi, 2009). Ten derde kan duurzaamheid het voordeel van een betere reputatie genereren. De gecreëerde reputatie kan resulteren in loyalere afnemers, verhoging van de arbeidsproductiviteit en belangstelling van investeerders (Peloza & Papania, 2008). Daarbij komt nog de positieve invloed die duurzaamheid heeft op de werving en selectie van werknemers. Dit komt door het creëren van een prettige werkomgeving waar mensen graag willen werken (Gibbs, 2009). Als vierde voordeel kan de ontwikkeling van duurzaamheid in het bedrijf goodwill creëren waar het bedrijf later baat bij kan hebben (Godfrey, 2005). Wanneer een vervelende situatie zich voordoet (door bijvoorbeeld tekortkomingen in de service tijdens het leveren) kan de goodwill een verzachtende invloed hebben op de reactie bij belanghebbenden (Godfrey, 2005). Ten slotte blijkt dat ondernemers zelfvoldoening als een voordeel zien van ontwikkeling van duurzaamheid in hun bedrijf (Bos-Brouwers, 2008b).
geïnvesteerd (Barrett, 2009; Bos-Brouwers, 2008a). Het MKB wordt namelijk gekenmerkt door de schaarste aan financiële middelen. Ten tweede beargumenteert Qu (2007), dat duurzaamheid niet in het plaatje past waarin managers streven naar winstmaximalisatie en kostenreductie (Qu, 2007). Vaak zijn duurzame oplossingen niet de goedkoopste oplossingen en daarom wordt er niet gekozen voor deze alternatieven.
Subjectieve norm. Net als de attitude bestaat ook de subjectieve norm uit twee componenten. Hier zal weer alleen de eerste component, de mogelijke voor- en nadelen die het sociale netwerk verbinden aan ontwikkeling van duurzaamheid, worden onderzocht. Hierbij zal de literatuur waarin het TPM-model is toegepast om duurzaamheid te onderzoeken worden gebruikt. Volgens Bos-Brouwers (2008b) en Hoijtink (2006) bestaat er onder consumenten nog geen vertrouwen dat bedrijven daadwerkelijk duurzaamheid willen implementeren. Men denkt dat bedrijven door middel van marketingactiviteiten pretenderen duurzame producten te verkopen, terwijl deze niet daadwerkelijk duurzaam zijn. Met andere woorden, duurzaamheid wordt gezien als verkoopmiddel. Daarnaast kan de ontwikkeling van duurzame activiteiten volgens Cordano & Frieze (2000) worden gezien als lonend (of onrendabel) en belangrijk (of onbelangrijk). Verder zijn de duurzame technologieën redelijk nieuw, hierdoor hebben enkele duurzame technologieën te maken met kinderziektes. De riscio’s die dat met zich meebrengt zullen voor het MKB hoger zijn dan voor grote organisaties, omdat zij minder kunnen incasseren.
Waargenomen gedragscontrole. Meerdere onderzoekers die duurzaamheid in de MKB-bedrijven onderzoeken geven aan dat de specifieke MKB-kenmerken een rol spelen in de duurzame ontwikkeling (Bos-Brouwers, 2008a; Lepoutre & Heene, 2006; Masurel, 2006).Volgens Bos-Brouwers (2008b) kunnen specifieke MKB-kenmerken belemmer-ingen of stimulerende factoren voor de intentie tot ontwikkeling van duurzaamheid vormen.
over het algemeen niet verder dan een jaar vooruit plannen (Bos-Brouwers, 2008a). Hierdoor ontstaat binnen het MKB een gebrek aan visie en capaciteit om te vernieuwen (Hansen, et al., 2002). Als laatste punt geven Lepoutre & Heene (2006) aan dat het MKB niet zoveel macht heeft als de grotere bedrijven. Zij kunnen hun vaak kleinere leveranciers meer dwingen tot duurzame (keten-)ontwikkeling.
De specifieke MKB-kenmerken kunnen de intentie van de ondernemers naast belemmeren, ook stimuleren. Zo kan de centrale rol van ondernemer juist stimulerend werken voor de duurzame ontwikkeling. De motivatie van de ondernemer tot duurzame innovatie werkt als een succesfactor doordat de ondernemer een vitale rol speelt in de organisatie. Het enthousiasme van de leiding kan door de geringe omvang van het bedrijf beter doorwerken binnen de organisatie dan bij andere, grotere bedrijven. Volgens Bos-Brouwers (2008a) is de motivatie van de ondernemer, naast zijn capaciteiten, van doorslaggevend belang. Als de ondernemer niet risico-avers is, zelfvertrouwen heeft, beschikt over een wil tot presteren, ethiek belangrijk vindt en over de juiste kennis beschikt kunnen deze factoren duurzame ontwikkeling stimuleren (Lepoutre & Heene, 2006). Ten tweede is de flexibiliteit kenmerkend voor het MKB, door de flexibiliteit kunnen de bedrijven snel inspelen op kansen en veranderingen uit de omgeving (Bos-Brouwers, 2008a; Hansen, et al., 2002). Door de flexibiliteit van de kleine bedrijven kunnen ze zich snel aanpassen aan nieuwe situaties in hun omgeving. De capaciteit van het snel aanpassen aan nieuwe situaties geeft het MKB de kans om de grotere organisaties te snel af te zijn (Hansen, et al., 2002). Nu de laatste trend duurzaamheid is kan het MKB snel reageren. Bovendien zodra de milieuregelgeving verandert zal het MKB zich hier het snelst aan kunnen aanpassen. Ten derde leent de bedrijfsaard van de MKB-bedrijven zich voor specialisatie. Doordat de MKB-bedrijven niet kunnen concurreren met de grote bedrijven door schaalnadelen, richten ze zich op nichemarkten. Juist in deze nichemarkten kan de duurzame ontwikkeling een de specialisatie van het MKB zijn (Bos-Brouwers, 2008a). Bovendien is de lokale gerichtheid, ofwel het direct contact met de consument, een erg belangrijk kenmerk van het MKB (Bos-Brouwers, 2008a; Hansen, et al., 2002; Masurel, 2006). Doordat het MKB vaak een platte structuur heeft en natuurlijk klein is, hebben de werknemers directer contact met de klant dan in grotere bedrijven. Het MKB wordt door de schaarste aan middelen vaak ook gedwongen om klant-georiënteerd te zijn (Hansen, et al., 2002). Het MKB is dus uitermate geschikt om de duurzame behoeften van de consumenten aan te voelen en daarbij een passend product aan te bieden.
(Bos-Brouwers, 2008b; Lepoutre & Heene, 2006). Ten tweede worden marktcondities genoemd als belemmerend, de markt vraagt niet om duurzame producten (Bos-Brouwers, 2008b). De consumenten hechten wel waarde aan verantwoord gedrag in bedrijven, maar hebben nog niet veel vertrouwen dat de bedrijven dat ook daadwerkelijk doen (Hoijtink, 2006). Als derde belemmering wordt de wet- en regelgeving, naast stimulerende factor, ook gezien als ongunstig voor MKB. Voorbeelden hiervan zijn tegenstrijdige regelgeving, administratieve lasten en het lastig verkrijgen van duurzaamheidsubsidies (Bos-Brouwers, 2008b). Dit geldt speciaal voor kleine bedrijven die in tegenstelling tot grotere bedrijven niet sterk zijn in het lobbyen bij overheden (Lepoutre & Heene, 2006). Daarnaast is de regelgeving gericht op één onderneming waardoor samenwerkingsprojecten vaak niet binnen de kaders van de regelingen vallen (Bos-Brouwers, 2008b). Ten vierde ondervindt het MKB een beperkte toegang tot de kennis en informatie die overheden verstrekken. Dit komt doordat het MKB zo divers is dat het voor de overheid lastig is om passende voorlichting en advies te geven (Bos-Brouwers, 2008b). Tenslotte noemt Bos-Brouwers (2008b) dat MKB-bedrijven het lastig vinden om samenwerking van de grond te laten komen. Dit komt doordat de bedrijven wantrouwend naar elkaar zijn en geen kennis willen delen.
positieve rol spelen in de stimulans tot duurzame ontwikkelingen (Bos-Brouwers, 2008b).
Waargenomen gedragscontrole
Interne factoren:
- Risicobereidheid ondernemer - Kennis van de ondernemer - Tijd van de ondernemer
- Financiële of personele middelen in bedrijf - Macht van bedrijf over leveranciers - Flexibiliteit van het bedrijf
- Korte termijn-focus in het bedrijf
- Onduidelijkheid over term duurzaamheid - Te klein netwerk van de ondernemer - Motivatie van de ondernemer - Specialisatie van het bedrijf - Lokale gerichtheid van het bedrijf
Externe factoren:
- Ontoegankelijkheid tot financiering - Geen markt voor duurzame producten - Belemmerende wet- en regelgeving
- Ontoegankelijkheid tot kennis en informatie - Macht van leverancier over bedrijf
- Maatschappelijke druk
- Moeilijk vormen van samenw. verbanden - Stimulering van brancheorganisaties
Attitude Voordelen: - Bedrijfsreputatie - Concurrentievoordeel - Overheidsvoordelen - Goodwill - Zelfvoldoening Nadelen:
- Duurzaamheid geen prioriteit - Winstmaximalisatie is prioriteit
Sociale norm
Meningen van sociale netwerk:
- Duurzaamheid is een verkooppraatje - Duurzaamheid is (on)rendabel - Duurzaamheid is (on)belangrijk - Duurzame technologie onv. ontwikkeld
Identificatie sociale netwerk:
- Familie - Werknemers - Gasten
- Personen uit een netwerkgroep - Collega’s
- Voorbeeld bedrijven - Professionele adviseurs
TABEL 1
4. METHODEN
In dit hoofdstuk zal de empirische context nader worden uitgelegd. Ten eerste zullen in dit hoofdstuk de gebruikte methoden, zowel een kwalitatieve als een kwantitatieve methode, worden besproken. Na de bespreking van de methoden volgt een uitleg over de meetvariabelen, data-analyse en verzameling techniek voor het kwantitatieve onderzoek. Tot slot wordt een aparte paragraaf besteed aan de kwalitatieve methode.
4.1 Dataverzameling
Onderzoeksmethoden. Om de intentie van de ondernemers te onderzoeken is gebruik gemaakt van twee methodes, kwantitatief in de zin van een enquête, en kwalitatief in de zin van diepte-interviews. De enquête is toegepast omdat dit een middel is waarmee relatief snel veel informatie kan worden verzameld. Daarnaast zijn respondenten minder snel geneigd sociaal wenselijke antwoorden te geven wanneer zij de vragen anoniem kunnen invullen. Bovendien is de schriftelijke enquête een goedkope manier van informatie verzamelen. Een nadeel is dat de meningen van de ondernemers door de gesloten vragen van de enquête minder goed in kaart kunnen worden gebracht. Om correcte enquêtevragen te formuleren is de methode van Emans (2004) gebruikt. Hierbij wordt alleen gebruik gemaakt van gesloten vragen. Om de interne validiteit te garanderen is aan ondernemers met ervaring in de toeristische en recreatieve sector gevraagd de enquêtevragen te testen.
Om de geldigheid van de resultaten te vergroten is gebruik gemaakt van het triangulatieprincipe (Baarda, 2009). Dit sluit aan bij Myers’ (2009) gedachte dat in een onderzoek meer dan één onderzoeksmethode moet worden gebruikt. Volgens hem krijgt men daardoor een completer beeld. Daardoor is er naast de enquêtes gekozen voor expert-interviews. Volgens Myers (2009) is het interview uitermate geschikt om attitudes, opinies, gevoelens, gedachten of kennis te meten. Kwalitatief onderzoek helpt te verklaren waarom iemand zich op een bepaalde manier gedraagt. Dit sluit aan bij dit onderzoek, waarvan het doel is de intentie tot duurzaam gedrag te verklaren. De diepte-interviews zijn gehouden om inzicht te verkrijgen in de ervaringen van bedrijven die als schoolvoorbeelden (best practices) kunnen worden gekarakteriseerd. Hierdoor is het mogelijk de intentie van de ondernemer en de belemmeringen en succesfactoren die zij hebben ervaren in kaart te brengen. In paragraaf 4.4 zal het kwalitatieve onderzoek verder worden toegelicht.
Lingewaal in het westen. De gemeenten die binnen dit gebied vallen zijn: Danten, Lingewaal, Maasdriel, Neder-Betuwe, Neerrijnen, Overbetuwe, Tiel, West Maas & Waal, Zaltbommel, Beuringen, Lingewaal, Millingen aan de Rijn, Nijmegen, Rijnwaarde en Ubbergen (zie Appendix 1).
Voor het bepalen van de onderzoekspopulatie zijn een drietal stappen doorlopen waarbij een selectie heeft plaatsgevonden. In de eerste stap zijn de gegevens van twee Kamer van Koophandel (KvK) kantoren (midden Nederland en centraal Gelderland) gecombineerd. De KvK’s hebben aan de hand van SBI-codes de bedrijven geselecteerd. Daarbij is opvallend dat de T&R-bedrijven die vervoer aanbieden niet door de SBI-codes van de KvK zijn geselecteerd. Voor vervoer was dat niet mogelijk omdat de dagelijkse vervoerders niet te onderscheiden zijn van toeristen- of recreanten-vervoerders. Hierdoor is het aspect vervoer niet onderzocht in dit onderzoek. Uit de gecombineerde lijsten van de KvK’s bleken er 1131 toeristische MKB-bedrijven in de vijftien gemeenten gevestigd te zijn.
In stap twee zijn aan de hand van een aantal criteria meerdere bedrijven uitgeselecteerd. Bedrijven die: a) zowel onder de B.V als Holding worden genoemd, b) meer dan honderd werknemers in dienst hebben, c) geen T&R bedrijven zijn en d) zich richten op uitgaand toerisme zijn in dit onderzoek niet meegenomen. Daarbij zijn de volgende definities gehanteerd voor de MKB- en T&R-criteria:
• Uit een onderzoek waar de focus ligt op het definiëren van het MKB voor de toeristische sector blijkt dat deze vooral gekenmerkt wordt door het aantal kleine bedrijven tot honderd werknemers (Smith, 2006). Vandaar dat in dit onderzoek de grens voor het MKB bij maximaal honderd werknemers is getrokken.
• T&R bedrijven bieden diensten aan één of meer van de drie onderdelen van het toeristisch product: verblijf, vermaak en/of vervoer (Cooper, Fletcher, Gilbert, & Wanhill, 1998).
In de derde stap is besloten de eet-en drinkgelegenheden weg te laten. De eet- en drinkgelegenheden vertegenwoordigden 87 procent van het totaal aantal geselecteerde bedrijven. Hierbij speelt het probleem dat eet- en drinkgelegenheden niet alleen diensten leveren aan toeristen en recreanten. Het valt zelfs te betwisten of de horeca onder de toeristische en recreatieve sector valt.
Testen en verzenden enquête. De bedrijven uit de onderzoekspopulatie zijn door middel van een enquête benaderd. De keuze om de geheel geselecteerde populatie een enquête te sturen is gemaakt om zo de diversiteit zo hoog mogelijk te houden. Door praktische overwegingen en om de drempel voor het invullen te verlagen, is gekozen de enquête via internet te versturen. Om de respons-rate te verhogen is als herinnering de enquête twee weken later nogmaals verstuurd via de mail. Tevens is met ongeveer vijftig ondernemers telefonisch contact gezocht. Verder is geprobeerd de respons-rate te verhogen door een prijs te verloten onder de ingevulde enquêtes. De uiteindelijk behaalde respons-rate is 21 procent (van 98 benaderende ondernemers hebben 21 de enquête ingevuld).
4.2 Meetvariabelen
De vragen in de enquête kunnen worden opgesplitst in zes onderdelen. De vijf conceptvariabelen: attitude, aard van eerdere ervaringen, sociale norm, waargenomen gedragscontrole en intentie. Het laatste deel informeert naar de persoonlijke gegevens en deze dienen als controlevariabelen. Zo is gevraagd naar de naam en leeftijd van de respondent. Verder is gevraagd naar de naam van het bedrijf, aantal werknemers, netto omzet, samenstelling van gasten en typering recreatiebedrijf. Ten slotte is geïnformeerd naar in hoeverre het bedrijf eigendom is van de respondent. Zie voor de geformuleerde enquêtevragen Appendix twee.
De intentie zelf is simpelweg gemeten door de ondernemer te vragen of hij of zij de intentie heeft duurzaam toerisme te ontwikkelen in het bedrijf. De ondernemer kan bij het beantwoorden van de vraag kiezen uit zeven mogelijkheden (Likert scale). Hieronder zal voor de andere vier variabelen afzonderlijk worden aangegeven hoe deze meetbaar worden gemaakt.
Attitude. De percepties van de ondernemers is onderzocht door middel van het formuleren van standpunten, waarbij de ondernemer moet beantwoorden in hoeverre zijn of haar percepties overeenkomen met de gegeven standpunten. Aan de hand van een schaal van één tot zeven (Likert scale) kan de ondernemer antwoord geven. Deze methode wordt door Ajzen zelf gebruikt en door de onderzoekers die Ajzens model ook hebben toegepast op duurzaamheid (Cordano & Frieze, 2000; Kalafatis, et al., 1999; Martin-Pena, et al., 2009).
voor een verbetering van bedrijfsreputatie: (1= volledig oneens tot 7= volledig eens)”. De tweede component, bestaande uit de waardering of evaluatie van de consequenties, is gemeten door hantering van de termen: ‘belangrijk’, ‘gewenst’, ‘nodig’ en ‘lonend’ zoals Cordano & Frieze (2000) ook doen. Een voorbeeld van een enquêtevraag die op deze manier is geformuleerd is: “Maak de volgende zinnen af: Een verbetering van de bedrijfsreputatie door ontwikkeling van duurzaam toerisme, vind ik: (1= zeer ongewenst, 7= zeer gewenst)”.
Aard van eerdere ervaringen. Om de aard van eerder ervaringen aan het licht te krijgen is simpelweg gevraagd naar aanwezigheid van eerdere ervaringen en vervolgens wordt gevraagd de eventuele aanwezige ervaringen te evalueren aan de hand van een schaal van één tot zeven (1= zeer slechte ervaring, 7= zeer goede ervaring).
Sociale norm. Zoals gezegd bestaat de sociale norm uit twee elementen: de ingeschatte normen en de mate waarin men zich aan de norm conformeert (Ester, 1999; Kalafatis, et al., 1999). De mogelijk invloedrijke personen zijn in paragraaf 3.6 besproken en in tabel 1 weergegeven. De ondernemer is gevraagd de belangrijkste drie te nummeren. Vervolgens is de ondernemer gevraagd in welke mate hij of zij zich door deze drie personen of groepen personen laat beïnvloeden (7-punts Likert scale). Tot slot is de ondernemer een aantal stellingen voorgelegd die moeten testen wat de ondernemer verwacht wat de meningen van deze personen zijn (zie tabel 1).
Waargenomen gedragscontrole. De derde variabele bestaat uit externe en interne factoren die zowel een belemmerende, als een stimulerende werking kunnen hebben op de ontwikkeling van duurzaam toerisme (zie tabel 1). Aan de hand van deze factoren zijn stellingen ontwikkeld, waarbij de respondenten moesten aangeven in hoeverre ze het eens zijn met de stellingen. Een voorbeeld van zo een stelling is: “Ik beschik over voldoende kennis om duurzaam toerisme in mijn bedrijf te ontwikkelen. (1= volledig mee oneens, 7= volledig mee eens)”. Deze vragen informeren naar de verwachtingen van de ondernemers, omdat het bij gedragscontrole draait om de perceptie van de ondernemers. Ten slotte is de ondernemers gevraagd welke belemmeringen het meest meespelen, waarbij de respondent een top drie van verwachte belemmeringen heeft gemaakt.
4.3 Data-analyse Techniek
voor alle samenvoegingen van de subvariabelen de Cronbach’s alpha berekend. De uitkomsten worden vermeld bij de resultaten. Vervolgens zijn de statische toetsen toegepast om de data te kunnen analyseren. De gebruikte statistische toetsen zijn non-parametische toetsen omdat de steekproef klein is. Voor het toetsen van de correlatie zijn data gebruikt die op ordinaal niveau, dus op rangorde zijn gemeten. Vandaar dat de correlatie is getest door middel van de Spearman correlatietoets. Tevens zijn Mann Whitney U-toetsen, de Chi-kwadraattoetsen en regressie analyses toegepast.
4.4 Kwalitatief Onderzoek
De onderzoeksobjecten voor de diepte-interviews komen niet geheel overeen met die van de enquête. De experts zijn eveneens ondernemers in de T&R en MKB-sector, met het verschil dat zij hun bedrijvigheid uitvoeren buiten het WaalWeelde-gebied uitvoeren. Bovendien hebben de ondernemers toeristische duurzaamheid-certificaten verdiend: een Blauwe Vlag of de gouden Green-key. Om te zorgen voor diversiteit zijn vier verschillende T&R-bedrijven gekozen: een jachthaven, een camping, een bungalowpark en een outdoor center.
Er is gekozen voor een semi-gestructureerd interview (zie Appendix drie), zodat gewaarborgd wordt dat alle variabelen worden besproken, maar de ondernemer ook vrij wordt gelaten om zijn mening en ervaringen te delen. Het gevaar hiervan is dat de interviewer niet objectief is, doordat zij geen ervaren interviewer is, zoveel mogelijk vermeden. De interviewvragen zijn afgeleid van de enquêtevragen. Daarbij zijn enige aanpassingen gemaakt om tot (semi-)open vragen te komen. Zo is de vraag: “Verwacht u dat u leveranciers kan overhalen om mee te werken aan het ontwikkelen van duurzaam toerisme in uw bedrijf?” veranderd in: “Heeft u uw leveranciers kunnen overhalen om mee te werken aan het ontwikkelen van duurzaam toerisme in uw bedrijf?” De experts hebben al ervaringen met duurzaamheid en geprobeerd is deze ervaringen in kaart te brengen. De volledige interviewvragenlijst staat in Appendix drie. In de vragenlijst zijn ook instructies voor de interviewer opgenomen, om een goed verloop van het interview te waarborgen. Voordat de interviews bij de experts zijn afgenomen, is net als bij de enquêtevragen, eerst een pilotinterview gehouden.
5. RESULTATEN
Om een beeld te geven van de ondernemers in het WaalWeelde-gebied is eerst een profiel van de respondenten en hun bedrijven geschetst. Vervolgens zijn de resultaten van het kwantitatieve onderzoek per variabele weergegeven. Deze worden gevolgd door de meest relevante resultaten uit het kwalitatieve onderzoek. Ten slotte zijn de resultaten van de twee methoden met elkaar vergeleken.
5.1 Profiel van de T&R Bedrijven
Kenmerken van de respondenten. Dit onderzoek is gebaseerd op de enquêtes die zijn ingevuld en verzonden door 21 respondenten uit de onderzoekspopulatie. Van de respondenten is 78 procent man en 22 procent vrouw. De leeftijd van de ondernemers verschilt tussen de 32 en 66 jaar. Opvallend is dat ongeveer 58 procent van de respondenten duurzame activiteiten uitvoert in hun bedrijf. Ook is opmerkelijk dat vrijwel alle respondenten de intentie vertonen duurzaam toerisme in hun bedrijf uit te voeren. Deze scheve verhouding wordt naar verwachting veroorzaakt doordat de term duurzaamheid in de enquête is gebruikt. Hierdoor hebben waarschijnlijk alleen de benaderde respondenten die reeds interesse in duurzaamheid hadden de enquête ingevuld.
TABEL 2
MKB kenmerken
Waargenomen gedragscontrole Gemiddelde Interne factoren
Risico-aversie van de ondernemer 3,90
Schaarste aan kennis van de ondernemer 4,05
Schaarste aan tijd voor de ondernemer 3,33
Schaarste aan financiële of personele middelen 3,95
Macht van bedrijf over leveranciers 4,67
Flexibiliteit van het bedrijf 4,95
Intentie van de ondernemer 5,81
Specialisatie van het bedrijf 4,86
Lokale gerichtheid van het bedrijf 6,05
Externe factoren
Toegankelijkheid tot financiering 3,10
Stimulerende wet- en regelgeving 3,81
Toegankelijkheid tot kennis en informatie 3,52
Macht van leverancier over bedrijf 4,86
Maatschappelijke druk 4,29
Makkelijk vormen van samenwerkingsverbanden 5,76
Stimulering van brancheorganisaties 5,76
Om aan te tonen dat de verschillen significant zijn, is een Chi-kwadraattoets uitgevoerd. Aan de hand van een kruistabel kan deze toets worden uitgevoerd voor de MKB- kenmerken.
TABEL 3
Chi-kwadraattoets voor MKB-kenmerken (interne factoren)
Kenmerk Risicoavers Kennis Tijd Middelen
Niet aanwezig 13 11 14 13
% 62% 52% 67% 62%
Aanwezige 8 10 7 8
% 38% 48% 33% 38%
Leverancier Flexibiliteit Specialisatie Lokaal gericht
Niet aanwezig 9 5 8 1
% 43% 24% 38% 6%
Aanwezige 12 16 13 17
% 57% 76% 62% 94%
Noot: 0 cellen (0%) hebben een verwachte waarde van minder dan 5. χ² = 24,88, dit is groter dan de minimum verwachte waarde van 8,07 en P < 0,01.
leveranciers. Hetzelfde geldt voor de externe factoren (zie Appendix 4, tabel 11). Hiervoor is gevonden dat volgens ondernemers de financiering ontoegankelijk is, wet- en regelgeving belemmerend werkt en de toegankelijkheid tot kennis laag is (χ² > 8,29, 0% cellen < 5 en p < 0,01). Ondernemers verwachten dat andere bedrijven en leveranciers wel willen samenwerken. Ook wordt verwacht een stimulans van brancheorganisaties te ervaren.
5.2 Analyse van de Variabelen
Per variabele zal afzonderlijk worden besproken of een relatie met de intentie van de ondernemer kan worden aangetoond.
Intentie. Respondenten hebben in de enquête aangeven in hoeverre zij de intentie bezitten duurzaam toerisme in hun bedrijf te ontwikkelen. Uit de gemiddelde score van 5,8 (zie tabel 2) op een schaal van één tot zeven blijkt dat vrijwel alle respondenten de intentie hebben duurzaam toerisme te ontwikkelen. Dit betekent ook dat er een positieve scheefheid bestaat en niet van een normale verdeling kan worden gesproken. Hierdoor is het niet mogelijk toetsen zoals de T-toets en de Pearson correlatie toe te passen.
Attitude. Met behulp van de Spearman rangcorrelatie coëfficiënt is de correlatie tussen attitude en de intentie bepaald (zie tabel 4).
TABEL 4
Spearman correlatie coëfficiënten voor attitude Attitude Correlatie tot intentie
Bedrijfsreputatie 0,51* Concurrentievoordelen 0,52* Overheidsvoordelen 0,63** Goodwill 0,61** Zelfvoldoening 0,54* Samengevoegde attitude 0,71** Winstmaximalisatie -0,65** Duurzaamheid geen prioriteit -0,57**
Samengevoegde neg. attitude -0,75**
Noot: Cronbach’s alpha > 0,7 (α = 0,89) voor de samengevoegde attitudes, dit zijn de verwachte voordelen. Cronbach’s alpha < 0,7 (α = 0,25) voor de samengevoegde neg. attitudes, dit zijn de verwachte nadelen. * Correlatie is significant tot een 0,05 niveau (tweezijdig). ** Correlatie is significant tot een 0,01 niveau (tweezijdig).
Aard eerdere ervaringen. Uit de resultaten blijkt dat 53 procent van de respondenten positieve ervaringen met duurzame activiteiten heeft gehad. De overige heeft geen ervaring met duurzame activiteiten of heeft de activiteiten als negatief ervaren.
Als een Mann Whitney U-toets wordt uitgevoerd (zie Appendix vier, tabel 13) blijkt de groep respondenten eerdere positieve ervaringen te hebben. Dit resulteert in een positieve relatie met de attitudes (Mann Withney U = 25, P= 0,03). Voor de Whitney U-toets moet de onafhankelijke variabele in twee groepen worden opgedeeld. Daarvoor is de variabele eerdere ervaringen opgedeeld in twee groepen: een groep personen met positieve ervaringen en een groep personen met minder positieve ervaringen.
Sociale norm. Het blijkt niet mogelijk de twee componenten van de sociale norm samen te voegen, omdat Cronbach’s alpha kleiner is dan 0,7. Ook als dit bezwaar terzijde wordt geschoven blijkt alsnog dat de correlatie met de intentie niet significant is (zie tabel 5).
TABEL 5
Spearman correlatie coëfficiënten voor sociale norm Sociale norm Correlatie tot intentie
Beïnvloedbaarheid 0,29
Attitudes sociale omgeving 0,60**
Samenvoeging sociale norm 0,37
Noot: Cronbach’s alpha < 0,7 (α = 0,45) voor de samengevoegde sociale norm. ** Correlatie is significant tot een 0,01 niveau (tweezijdig).
De Spearman correlatie coëfficiënt van 0,37 is te zwak en niet significant. Als de componenten beïnvloedbaarheid en de mening van de sociale omgeving apart worden geanalyseerd, blijkt dat de mening van de sociale omgeving wel een significante en positieve relatie heeft met de intentie van ondernemers. De relatie van beïnvloed-baarheid met de intentie is daarentegen niet significant. Kortom, er kan dus worden aangenomen dat de mening van de sociale omgeving een positieve relatie heeft met de intentie tot gedrag. Alleen de beïnvloedbaarheid van de ondernemer speelt volgens deze resultaten daarbij geen rol.
de gegevens uit de tabel bleek niet te voldoen aan de voorwaarden, omdat de frequentie was te laag. De oplossing hiervoor is het nogmaals omvormen van de gebruikte data. Niet langer werd er gekeken naar de rangschikking (eerste, tweede of derde) die de respondent heeft aangegeven, maar naar het wel of niet noemen van de persoon of groep als invloedrijk (zie tabel 6).
TABEL 6
Chi-kwadraattoets voor identificatie sociale omgeving
Familie Werknemers Gasten Netwerk
wel beïnvloed door 7 6 14 5
% 39% 33% 78% 28%
niet beïnvloed door 11 12 4 13
% 61% 67% 22% 72%
Collega’s Vrienden Voorbeeld bedr. Prof. adviseurs
wel beïnvloed door 3 4 10 7
% 17% 22% 55% 39%
niet beïnvloed door 15 14 8 11
% 83% 78% 45% 61%
Noot: 0 cellen (0%) hebben een verwachte waarde van minder dan 5. χ² = 20,79 is groter dan de minimum verwachte waarde van 6,90 en P < 0,01. Uit drie enquêtes konden de gegevens niet worden gebruikt.
De uitkomsten van de Chi-kwadraattoets uitgevoerd met de omgevormde gegevens blijken wel significant. Aangenomen kan worden dat er een verschil bestaat tussen diegenen die wel en niet de beslissingen van ondernemers beïnvloeden. Uit de percentages blijkt dat gasten en voorbeeldbedrijven het meest door ondernemers worden aangemerkt als personen of groepen die hen beïnvloeden bij hun beslissingen.
Waargenomen gedragscontrole. Voor alle factoren is apart de Spearman correlatie coëfficiënt berekend. Een samenvoeging van alle factoren is niet mogelijk omdat de Cronbach’s alpha kleiner is dan 0,7. Uit de Spearman correlatie coëfficiënten blijken drie factoren aan te tonen een invloed te hebben op de intentie (zie tabel 7).
TABEL 7
Spearman correlatie coëfficiënten voor waargenomen gedragscontrole Correlatie met intentie
Schaarste aan middelen -0,51*
Leverancier sam.werken 0,48*
Specialisatie 0,61**
Samenvoeging factoren 0,59*
Het zijn drie interne factoren, omschreven als de waargenomen capaciteit om: a) samen te werken met leveranciers, b) het bedrijf te specialiseren in duurzaamheid en c) personele en/of financiële middelen in te zetten.
Ook door gebruik te maken van de Mann Whitney U-toets zijn niet meer significante uitkomsten gevonden. Daarentegen kan wel worden onderzocht welke factoren als meest belemmerend worden gezien voor de ontwikkeling van duurzaam toerisme.
TABEL 8
Chi-kwadraattoets voor waargenomen gedragscontrole (intern)
Kennis & info. Wet- & regel Financiering Risico kapitaal Tijd
Niet genoemd 8 10 13 9 13
% 40% 50% 65% 45% 65%
Wel genoemd 12 10 7 11 7
% 80% 50% 35% 55% 35%
Leverancier Korte termijn Term onduidl. Risico te groot Klein netwerk
Niet genoemd 18 16 19 18 18
% 90% 80% 95% 90% 90%
Wel genoemd 2 4 1 2 2
% 10% 20% 5% 10% 10%
Note: 1 cel (5%) heeft een verwachte waarde van minder dan 5. χ² = 54,41 dit is groter dan de minimum verwachte waarde van 3,54 en P < 0,01. Uit één enquête konden de gegevens niet worden gebruikt.
De uitkomsten van een Chi-kwadraattoets tonen aan dat de ontoegankelijkheid van kennis en informatie het meest te worden genoemd als belemmering, gevolgd door het niet beschikken over risicokapitaal en belemmerende wet- en regelgeving.
Kortom, voor de waargenomen gedragscontrole kan alleen worden aangetoond dat de factor schaarste aan middelen de intentie belemmert. Als de ondernemer verwacht de capaciteit te bezitten om zijn bedrijf te specialiseren in duurzaamheid of om met leveranciers samen te werken, blijkt dit een stimulerende invloed te hebben op de intentie.
5.3 Analyse Expert-interviews
Case: Jachthaven met Blauwe Vlag. Jachthaven de Rakken ligt in Woudsen, een klein Fries dorpje, waar in de zomer veel watersporters naar toe trekken. De jachthaven heeft 450 ligplaatsen en tegen het dorp aan en langs de vaarroute. De ondernemer-eigenaar van het bedrijf mag sinds vorig jaar de Blauw Vlag hijsen in zijn jachthaven. Uit het interview de ondernemer zijn een aantal relevante resultaten geselecteerd die hieronder worden besproken.
Volgens de expert kiezen gasten niet voor de Blauwe Vlag omdat zij duurzaamheid prefereren, maar kiezen voor de veiligheid die het vertegenwoordigt. De verbeterde bedrijfsreputatie als voordeel van duurzaamheid wordt dan ook niet veroorzaakt door de gasten, maar door media, overheden en instellingen, die duurzaamheid als een positieve ontwikkeling zien.
De voornaamste reden waarom de expert heeft besloten te streven naar het certificaat van de Blauwe Vlag is niet duurzaamheid maar veiligheid. Het certificaat dwingt hem kritisch te kijken naar zijn eigen bedrijf. Vooral Duitse gasten weten dat bedrijven met een Blauwe Vlag, meer dan volgens de wet noodzakelijk, aan veiligheidseisen voldoen. Daarbij is de ondernemer erg trots op zijn bedrijf en denkt ook dat dit de manier is hoe men behoort te ondernemen. Tegenover deze voordelen kleven er volgens de ondernemer ook nadelen aan het behalen van het certificaat. Zo is de administratieve rompslomp die het met zich mee brengt erg groot. Ook heeft de ondernemer slechte ervaringen met het aanvragen van subsidies. Hij geeft hierbij het voorbeeld van het YOS-systeem, dat vuilwater afzuigt van de schepen. Na de investering bleek de Provincie Friesland de subsidie ineens niet meer te verstrekken.
Bij de bespreking van de sociale normen kwam aan het licht dat de ondernemer zelf het initiatief heeft genomen om te streven naar de Blauwe Vlag. Daaruit blijkt tevens dat de ondernemer verwacht dat de personen uit zijn sociale omgeving duurzaamheid niet belangrijk vinden, maar wel de gevolgen ervan waarderen. Zo waarderen zij de verbeterde bedrijfsreputatie door het behalen van een internationaal certificaat en de behaalde bezetting.
De ondernemer geeft aan dat de nodige kennis niet aanwezig was toen hij begon met de ontwikkeling van duurzaam toerisme, maar dat het tijdens het proces wel werd gegenereerd. Hij verzamelde zelf informatie via internet en kreeg daarnaast hulp van de organisatie, de Blauwe Vlag. Volgens de ondernemer is het gebrek aan tijd de grootste belemmering, vooral bij langdurige gemeentelijke beslissings-procedures.
