Discussie van de Resultaten

In deze paragraaf zullen eerst de opvallende resultaten worden bediscussieerd. Vervolgens zal de praktische relevantie van de bevindingen worden uitgelegd, gevolgd door een bespreking van de zwakke punten van het onderzoek. Ten slotte zullen aanbevelingen worden gedaan voor toekomstige onderzoek.

Verklaring resultaten. Een tweetal bevindingen blijken andere uitkomsten aan te tonen dan wat werd verwacht. De waargenomen gedragscontrole factoren (zie tabel 1) blijken dus helemaal geen stimulerende of belemmerende werking te hebben. Zo blijkt dat samenwerken met de leveranciers niet als moeilijk wordt gezien door de ondernemers. Verwacht werd dat het kleine MKB geen invloed zou kunnen uitoefenen op de leveranciers, maar dat er wordt aangegeven dat samenwerken met de leverancier niet als problematisch wordt gezien. Daarnaast is opvallend dat bij de sociale norm, familie en vrienden niet als beïnvloedende personen of groepen personen worden

aangemerkt. MKB-bedrijven worden vaak gekarakteriseerd worden als informele en persoonlijke bedrijven, daarom werd op voorhand verwacht dat de invloed van familie en vrienden groot zou zijn.

Verder zijn een zestal bevindingen opvallend. Ten eerste dat de experts de ontwikkeling van duurzaamheid beschouwen als een logisch gevolg van hun eigen overtuigingen. zij zijn niet duurzaam gaan ondernemen omdat het veel oplevert, maar meer vanuit het het idee dat zij een goede ondernemer willen zijn. Hiermee wordt misschien de indruk gewekt dat de ondernemers vanuit hun passie ondernemen en niet naar het financiële plaatje kijken. Er worden echter kosten-baten analyses gemaakt , waarbij de voor- en nadelen van duurzame alternatieven worden gewogen. De tweede opvallende bevinding is dat de experts de mening van het sociale netwerk niet helder kunnen omschrijven. Zij lijken zich niet veel aan te trekken van de mening van anderen. Het idee van de ondernemers om in duurzaamheid te investeren komt bij allen vanuit henzelf en niet vanuit hun sociale omgeving. Daarnaast was opvallend dat bij het onderzoeken van de sociale norm op dat ondernemers concurrerende bedrijven niet als zodanig beschouwen maar meer als collega’s waarmee zij kunnen samenwerken. De samenwerking is vruchtbaar en men verwacht niet dat ze om elkaars gasten kunnen concurreren. De vierde opvallende bevinding is dat de expert-ondernemers niet graag door wilden gaan op de problemen. De ondernemers proberen altijd het positieve ervan in te zien, zagen de negatieve consequenties van duurzaamheid als te overwinnen problemen. Ten vijfde viel op dat voor de belemmeringen en stimulerende factoren bijna geen aantoonbare relaties werden gevonden met de intentie. Een verklaring hiervoor kan zijn dat deze factoren een invloed hebben op het daadwerkelijke gedrag en niet de intentie. Tenslotte is het opvallend dat de respondenten onderscheid maken tussen de termen MVO en duurzaamheid. Blijkbaar worden aan deze termen verschillende definities toegekend, terwijl in dit onderzoek het als een en hetzelfde wordt beschouwd.

Praktische relevantie. Uit het onderzoek blijkt het voordeel zelfvoldoening vooral een positieve invloed uit te oefenen op de intentie van de ondernemers. Blijkbaar is deze innerlijke overtuiging van de ondernemer zelf erg belangrijk. Uit de experts-interviews komt naar voren dat de innerlijke overtuigingen niet alleen maar op duurzaamheid gericht hoeft te zijn, maar ook verschillende innerlijke overtuigingen kunnen leiden tot een duurzaamheidsvisie. Zo kan een ondernemer die gelooft in dat de mens veel moet bewegen of die streeft naar veiligheid ook kiezen voor duurzaamheid. Tevens kunnen ondernemers een gedachte hebben over hoe men zou moeten ondernemen en zullen daardoor proberen een sociale ondernemer te zijn. Verder kan duurzaamheid bij ondernemers gestimuleerd worden door hun sociale kant aan te moedigen in het bedrijf naar voren te laten komen. De sociale gedachten die de

ondernemers privé hebben, zullen vanuit dit opzicht ook in de zakelijke omgeving tot uiting komen.

Ten tweede blijkt dat voordelen zoals een verbeterde bedrijfsreputatie door ontwikkeling van duurzaamheid kunnen worden gegenereerd. Helaas zijn gasten nog niet erg bewust met duurzame keuzes bezig. Daarentegen staan overheden, media en ander instellingen positief tegenover duurzame ontwikkeling. Verwacht wordt dat het bewustzijn van de consument of de gasten zich in de toekomst zal ontwikkelen.

Als derde punt stimuleren overheidsvoordelen, zoals subsidies, ondernemers om duurzaamheid in hun bedrijf te ontwikkelen. De subsidies compenseren de financiële nadelen die aan duurzaamheid kleven. Duurzame investeringen zijn immers vaak duurder dan andere alternatieven. Een nadeel van deze subsidies is de ontoegankelijk zijn voor veel ondernemers. Omdat zij weinig tijd en kennis hebben, wordt aanbevolen om het uitzoeken en aanvragen van subsidies uit te besteden, op een no-cure-no-pay basis. Voor adviesbedrijven ligt hier een kans om zelf deze service aan te bieden of eventueel als tussenpersoon te fungeren.

Ten vierde is het waarschijnlijk verstandig netwerkgroepen op te richten voor ondernemers die de intentie hebben duurzaam toerisme te ontwikkelen. Op deze manier stimuleren ondernemers elkaar dan, leren van elkaar en kunnen eventueel gezamenlijke afspraken maken met leveranciers. Per slot van rekening positieve sociale normen hebben een positieve invloed op de intentie en ondernemers zien personen uit hun netwerkgroepen als belangrijke adviseurs.

Daarnaast is opmerkelijk dat ondernemers zonder ervaring met duurzaamheid, een gebrek aan kennis als belemmerend beschouwen. Daarentegen geven de expert-ondernemers aan op voorhand ook onvoldoende kennis in huis te hebben gehad. Zij hebben de benodigde kennis tijdens het proces van implementeren gegenereerd. Om de gepercipieerde drempel weg te verminderen, kan de overheid de toegankelijkheid van kennis en informatie verbeteren. Het lijkt vooral belangrijk orde in de hoeveelheid informatie over duurzaamheid te scheppen. Daarnaast kunnen bestaande certificaten, zoals de Blauwe Vlag of de Green-Key, worden gebruikt als handleiding tijdens het implementeren.

Ten zesde worden overheden aanbevolen de wet- en regelgeving te handhaven, zonder dat daarbij moeilijke administratieve procedures of langdurige besluitvormings-procedures komen kijken. Ondernemers beslissen liever vandaag dan morgen en langdurige besluitvorming van de gemeenten kunnen er voor zorgen dat flexibiliteit, handelingsvermogen of reactievermogen van de ondernemers achteruit gaat. Daarnaast kan de consistentie qua gehandhaafde subsidies worden verbeterd, waardoor

ondernemers meer vertrouwen krijgen en durven te investeren. Bovendien lijkt het interessant om te onderzoeken hoe de echt kleine ondernemers beter kunnen worden gestimuleerd. Deze groep lijkt geen kans te maken op subsidies hoewel ze een groot aantal bedrijven vertegenwoordigen.

Ten slotte wordt aanbevolen eerst de duurzame activiteiten te ontwikkelen die zorgen voor efficiëntere bedrijfsvoering (en dus financiële voordelen genereren), zodat de ondernemers positieve ervaringen krijgen met duurzaamheid. Deze zorgen voor positieve attitudes en een verhoogde intentie tot nogmaals implementeren van duurzaamheid.

De bovenstaande punten kort samengevat:

• Innerlijke overtuigingen van de ondernemers zijn belangrijk voor een positieve attitude.

• Toenemende mate van bewustzijn onder de gasten creëert een kans op een markt voor duurzame producten.

• Subsidies aanvragen en uitzoeken kan het best worden uitbesteed. • Netwerkgroepen creëren kan via de sociale norm de intentie stimuleren.

• Kenniscentrum of -ingang is van belang om gepercipieerde belemmering bij ondernemers weg te nemen.

• Wet- en regelgeving handhaven maar beslissingsprocedure verbeteren en kleine ondernemers een binnen de verschillende stimuleringsregelingen laten vallen.

• Financiële voordelen van duurzaamheid belichten voor een positieve eerste ervaring Beperkingen van het onderzoek. Alle respondenten gaven aan een intentie te hebben duurzaam toerisme te willen ontwikkelen. Deze scheve verhouding wordt waarschijnlijk veroorzaakt doordat de term duurzaamheid in de enquête is gebruikt. Hierdoor hebben vermoedelijk alleen de benaderde respondenten die reeds interesse in duurzaamheid hadden de enquête ingevuld. Op voorhand was dit probleem bekend, toch is er gekozen om de term duurzaamheid wel te gebruiken. Anders zouden de vragen omslachtig geformuleerd moeten worden, waardoor niet direct kon worden gevraagd naar de mening over duurzaamheid van respondenten. De genoemde scheve verhouding beïnvloedt de betrouwbaarheid van de resultaten (Baarda, 2009). Bovendien werd hierdoor de keuze tussen het aantal statistische toetsen verminderd. Een voordeel is dat ondernemers die reeds de intentie hebben om duurzaamheid te ontwikkelen, beter op de hoogte zullen zijn van mogelijke belemmeringen of stimulerende factoren.

Tijdens het onderzoek kwam een aantal fouten naar boven. Zo bleek uit de data-analyse dat de relatie van de sociale norm component, beïnvloedbaarheid, met de intentie niet significant was. Dit kan verschillende oorzaken hebben. De combinatie met de lage Cronbach’s alpha tussen de twee componenten wijst erop dat voor de component

beïnvloedbaarheid geen goede meetvariabelen zijn ontwikkeld. Een suggestie voor vervolgonderzoek is dat de beïnvloedbaarheid van de ondernemer door de meningen van anderen, specifiek per desbetreffende mening wordt getoetst (Cordano & Frieze, 2000). Tevens bleek uit de analyse van de expert interviews dat de term zelfvoldoening onjuist was gekozen. De experts hebben duurzaam toerisme in hun bedrijf ontwikkeld omdat volgens hen deze manier van ondernemen hun passie is, het past bij hun ambitie. De term zelfvoldoening omvat deze omschrijving niet geheel. Dit heeft echter geen negatieve gevolgen gehad, de ondernemers begrepen wat bedoeld werd.

De generaliseerbaarheid van dit onderzoek is doordat de onderzoek zich richt op het WaalWeelde-gebied niet erg groot. De enquête is alleen verzonden naar ondernemers in dit gebied, waardoor alleen de mening van de ondernemers in dit specifieke gebied is getest. Vooral de meningen over de wet- en regelgeving zijn specifiek voor dit gebied omdat deze per provincie of zelfs per gemeente kunnen verschillen. De ander meningen zijn niet gebiedsgebonden wat enige generalisatie mogelijk maakt. Daarbij komt nog dat de expert-interviews buiten het gebied gehouden zijn, waardoor de generaliseerbaarheid zou kunnen worden vergroot.

De laatste opmerking over het onderzoek heeft betrekking op de respons-rate. De respons was niet heel hoog. Veel potentiële respondenten waren op vakantie of gaven aan het druk te hebben. Een nadeel was dat de dataverzameling in het hoogseizoen van de toeristische sector moest plaatsvinden. De lage respons-rate lijkt echter geen grote nadelige gevolgen te hebben. Alleen voor resultaten van de vragen waarin gevraagd werd een top drie te maken, bleek bij de analyse de frequentie te laag te zijn (Baarda, 2009). Door de gegevens samen te voegen was een analyse uiteindelijk toch mogelijk.

Toekomstig onderzoek. Door de keuzes die zijn gemaakt tijdens het onderzoek zijn de eet- en drinkgelegenheden buiten beschouwing gebleven. Dit betekent echter niet dat dit onderdeel van toerisme en recreatie niet het onderzoeken waard is. Aanbevolen wordt de eet- en drinkgelegenheden apart te onderzoeken, gezien het een enorm aantal bedrijven betreft. Daarnaast bleek het niet mogelijk het derde deel van het toeristisch product, het vervoer, mee te nemen in het onderzoek. Hier liggen dus nog mogelijkheden voor toekomstig onderzoek.

Voor een groot aandeel van de onderzochte waargenomen gedragscontrole factoren is geen aantoonbare relatie met de intentie gevonden. Verwacht wordt dat de belemmerende of stimulerende factoren pas een rol gaan spelen als het gedrag daadwerkelijk wordt uitgevoerd. Daarom wordt verwacht dat de factoren een directe relatie hebben met de ontwikkeling van duurzaam toerisme. Voor toekomstig onderzoek kan het interessant zijn de variabele gedrag mee te nemen en deze relatie te onderzoeken.

BIBLIOGRAFIE

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(1), 33.

Baarda, B. (2009). DIt is onderzoek! Handleiding voor kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Groningen: Noordhoff Uitgevers.

Bandura, A. (1991). Social cognitive theory of self-relation. organizational behaviour and human decision processes, 50(1), 248.

Barrett, J. D. (2009). Corporate responsibility and quality management revisted. Journal for Quality & Participation, 31(4), 7.

Bos-Brouwers, H. (2008a). Negen typen midden- en kleinbedrijf. In G. keijzers, and Bos-Brouwers, H. (Ed.), De preekstoel voorbij. Assen: Van Gorcum.

Brouwers, H. (2008b). Succes en falen in perspectief. In G. Keijzers, and Bos-Brouwers, H. (Ed.), De preekstoel voorbij. Assen: Van Gorcum.

Butler, R. W. (1999). Sustainable toursim: a state-of-the-art review. Tourism Geographies, 1(7), 19.

Clarke, J. (1997). A framework of approaches to sustainable tourism. Journal of Suistainable Tourism, 5(3), 10.

Cohen, E. (1978). The impact of tourism on the physical environment. Annuls of Tourism Research, 5(2), 23.

Cooper, C., Fletcher, J., Gilbert, D., & Wanhill, S. (1998). Tourism, principles and practice (2nd ed.). New York: Addison Wesly Longman.

Cordano, M., & Frieze, I. H. (2000). Pollution reduction preferences of U.S. environmental managers: applysing Ajzen's theory of planned behavior. Academy of Management Journal, 43(4), 15.

Elkington, J. (1997). Cannibals with forks; the triple bottom line of 21st centrury business. Oxford: Capstone.

Ester, P. (1999). Het attitude-gedragsmodel. Tilburg: Insitute for Globalisation and Sustainable Development.

European Tourist Forum. (2002). Agenda 21-sustainablility in the European tourism sector. Brussel: European Tourist Forum.

Ewijk, v., M. (2008). Leiderschap en duurzaam innoveren. In G. keijzers, and Bos-Brouwers, H. (Ed.), De preekstoel voorbij. Assen: Van Gorcum.

Farrell, B., & Twining-Ward, L. (2005). Seven steps towards sustainability: tourism in the context of new knowledge. Journal of Sustainable Tourism, 13(2), 14.

Gibbs, D. (2009). Sustainability entrepreneurs, ecopreneurs and the development of a sustainable economy. Greener Management International, 55(1), 16.

Godfrey, P. C. (2005). The relationship between corporate philantrophy and shareholder wealth: a risk management perspective. Academy of Management Review, 30 (4), 22.

Gooderham, P., Tobiassen, A., Doving, E., & Nordhaug, O. (2004). Accountants as sources of business advice for small firms. International Small Business Journal, 22(1), 18.

Hall, v., A. (2008). Zicht op de gebruiker. In G. keijzers, and Bos-Brouwers, H. (Ed.), De preekstoel voorbij. Assen: Van Gorcum.

Hansen, O. E., Sondergard, B., & Meredith, S. (2002). Environmental innovations in small and medium sized enterprises. Technology Analysis and Strategic Management, 14(1), 37.

Hoijtink, J. (Ed.). (2006). Consumenten, MVO en marketing. Assen: Van Gorcum. Holden, A. (2008). Environment and tourism. London: Routledge.

Honey, M. (2002). Ecotourism & certification, setting standards in practice. Washington: Island Press.

Hordijk, A. (2008). Verandering: zien, willen en kunnen. In G. Keijzers, and Bos-Brouwers, H. (Ed.), De preekstoel voorbij. Assen: Van Gorcum.

Jenkins, H. (2006). Small business champions for corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 67(1), 16.

Jonker, J., Cramer, J., & Heijden, v. d., A. (2004). Developing meaning in action: (re) constructing the process of embedding corporate socail responsibility (CSR) in companies. Nottingham, UK: Nottingham University Business School.

Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M. H. (1999). Green marketing and Ajzen's theory of planned behaviour: a cross-market examination. Journal of consumer marketing, 16(5 ), 20.

Keijzers, G. (2008). Organisaties aan zet: 7 tips. In G. Keijzers, and Bos-Brouwers, H. (Ed.), De preekstoel voorbij. Assen: Van Gorcum.

Kiewiet, D. J., & Vos, J. F. J. (2007). Organisation sustainability: a case for formulating a tailor-made definition. Journal of Environmental Assesment Policy and Management, 9(1), 18.

Kreitner, R., Kinicky, A., & Buelens, M. (2002). Organizational behaviour. Berkshire, UK: McGraw-Hill Education.

Lepoutre, J., & Heene, A. (2006). Investigating the impact of firm size on small business social responsibility: a critical review. Journal of Business Ethics, 67 (1), 17.

Lu, J., & Nepal, S. K. (2009). Sustainable tourism research: an analysis of papers publisched in the Journal of Sustianable Tourims. Journal of Suistainable Tourism, 17(1), 12.

Martin-Pena, M. L., Díaz-Garrido, E., & Sánchez-López, J. (2009). Relation between management's behavioural intentions toward the environment and environmental actions. Journal of Environmental Planning and Mangement, 53(3), 19.

Masurel, E. (Ed.). (2006). MVO in het MKB. Assen: Van Gorcum.

Mathieson, A., & Wall, G. (1982). Tourism: economic, physical, and social impacts. New York: Longman.

Meegeren, P. v. (1997). Communicatie en maatschappelijke acceptatie van milieubeleid: een onderzoek naar de houding ten aanzien van de 'dure afvalzak' in Barendrecht., Universitie of Wageningen, Wageningen.

Myers, M. D. (2009). Qualitative research in business & management. London: SAGE Publications.

NBTC. (2009). Kerncijfers tourisme en recreatie.

Nijhof, A., & Wesselink, R. (Eds.). (2006). MVO en competentiemanagement. Assen: Van Gorcum.

Peeters, P., Egmond, v., T., & Visser, N. (2004). European tourism, transport and envrionment. Breda: Center for Sustainable Tourisme and Transport.

Peloza, J., & Papania, L. (2008). The missing link between corporate social responsibility adn financial performance: stakeholder salience and identification. Corporate Reputation Review, 11(2), 13.

Qu, R. (2007). Effects of goverment regulation, market orientation and ownershi structure on corporate social responsibility in China: an empirical study. International Jounal of Management, 24(3), 10.

SER. (2000). De winst van waarden. Advies over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Den Haag: Sociaal-Economische Raad.

Smith, J. R., Terry, D. J., Manstead, A. S. R., Louis, W. R., Kotterman, D., & Wolfs, J. (2008). The attitude-behavior relationship in consumer conduct: the role of norms, past behavior, and self-identity. The Journal of Social Pscychologie, 148 (3), 23.

Smith, S. L. J. (2006). How big, how many? Enterprise size distributions in tourism and other industries. journal of Travel Research, 45(1), 6.

UNWTO. (2010). UNWTO world tourism barometer: World Tourism Organization (UNWTO).

Vithessonthi, C. (2009). Corporate ecological sustainability strategy decisions: the role of attitude towards sustainable development Journal of Organisational Transformation and Social Changes, 6(1), 26.

Wempe, J. (Ed.). (2006). Ketenverantwoordelijkheid. Assen: Van Gorcum.

Williams, P. W., & Ponsford, I. F. (2009). Confronting tourism's environmental paradox: transitioning for sustainable tourism. Futures, 41(1), 9.

WTO, & UNEP. (2002). International year of ecotourisme (IYE) 2002: World Tourism Organisation United Nations Envrionmental Programm.

In document DE INTENTIE TOT DUURZAAM TOERISME (pagina 42-50)