Onderzoek naar de inzet van marketing tegen de opmars van overgewicht bij jongeren

VET = VET!?!

Onderzoek naar de inzet van

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit der Economische Wetenschappen Vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek Postbus 800

9700 AV Groningen

VET = VET!?!

Onderzoek naar de inzet van

marketing tegen de opmars

van overgewicht bij jongeren

Scherpenzeel, 21 augustus 2007

Auteur: Jojanneke Bos

Willaerlaan 5

3925 HL Scherpenzeel

Studentnummer: 1371878

Voorwoord

"Een chinees spreekwoord luidt: er voeren vele paden naar de top van de berg, maar het uitzicht is altijd hetzelfde. Wat niet hetzelfde blijft is dat het pad dat je neemt om de top te bereiken misschien wat minder goed aangegeven en geplaveid is, wat minder breed en recht. Het is meestal makkelijker een platgereden pad te volgend dat je eigen pad omhoog te moeten uitstippelen, uithakken en vormgeven."

Bovenstaande is een citaat uit het boek Winnie-de-Poeh en Succes geschreven door R.E. en S.D. Allen. En dit citaat weerspiegeld de reis die ik gemaakt heb om dit onderzoek, dat nu voor u ligt, als afronding van mijn studie te voltooien. Mijn reis was lang en het pad was niet mooi geplaveid, maar ondanks dat de reis over vele paden ging doet niet af aan het uitzicht dat ik zie vanaf de top waar ik nu sta.

Een reis als deze maak je niet alleen. Hierbij wil ik dan ook graag een aantal mensen bedanken voor hun inzet als reisleider. Als eerste wil ik de heer Jaap Wieringa bedanken voor zijn begeleiding, het meedenken en de wijze woorden tijdens het proces. Uw kijk op het onderwerp zorgde ervoor dat ik de grote lijnen kon blijven overzien en niet vast bleef zitten in kleine onvolkomenheden. Bovendien wil ik mijn ouders en vriend bedanken voor de ruimte, steun, motivatie en af en toe een duw in de goede richting. Zonder jullie steun en vertrouwen had ik deze top nooit bereikt! En als laatste wil ik graag de jongeren bedanken die meegewerkt hebben aan dit onderzoek. Zonder hun input had ik dit onderzoek nooit kunnen voltooien.

Samenvatting

Jongeren en obesitas

Nederland kent ongeveer 5 miljoen jongeren (CBS 2006) en hiervan heeft ongeveer 13 % van de jongens en 14% van de meisjes last van overgewicht. Uit cijfers van de Gezondheidsraad (2003) blijkt dat in de afgelopen zestien jaar het aantal jongeren met overgewicht en obesitas verachtvoudigd is. Verwacht wordt dat deze groep groter wordt wanneer er geen maatregelen genomen worden. Met gezondheids-, maatschappelijke en economische schade tot gevolg.

De overheid heeft zich onder andere ten doel gesteld het aantal mensen met overgewicht en obesitas over de hele linie niet verder te laten stijgen en in het bijzonder tot een reductie bij kinderen te komen (VWS 2003). Naast het verbieden van reclames rond en tijdens de programmering van de jeugdzender Z@ppelin is de overheid geen actieve partner in de interventies naar jongeren. Wel stelt de overheid geld beschikbaar aan organisaties die activiteiten ontplooien om jongeren en volwassenen te beschermen tegen de gevolgen van overgewicht.

Uit analyse van het huidige rookbeleid en beleid tegen overgewicht blijkt dat vooral massamediale voorlichtingscampagnes om mensen bewust te maken van de problematiek. Naast deze reclamecampagnes bekijkt de overheid of maatregelen zoals prijsverhogingen, reclameverboden en preventie op maat het ongezonde gedrag van Nederlanders tegen kunnen gaan.

Theoretische achtergrond

etnische achtergrond, geloof, sociaal-economische status en gezinssituatie) en socialisatieagenten. Socialisatieagenten worden in de literatuur omschreven als ‘iedereen die een positieve invloed op koopattitudes of aankoopbeslissingen van een consument uitoefenen’ (Cowell 2001). Er worden zowel directe als indirecte socialisatieagenten onderscheiden. Directe socialisatieagenten zijn onder andere ouders, broer(s)/zus(sen), leeftijdsgenoten, leraren en school en grootouders. Indirecte socialisatieagenten die in de huidige literatuur onderscheiden worden zijn beroemdheden, nieuwe media, reclame, aanbieders van voedingsmidden, verkopers en de overheid. Bovendien zijn er op het socialisatieproces van jongeren ook drie leermechanismen van invloed, namelijk cognitief leren, operant conditioning en modeling.

Empirische toetsing

Het uiteindelijke conceptuele model van het socialisatieproces is empirisch onderzocht onder 304 respondenten (hoofdstuk 6). De respondenten waren leerlingen van basisscholen tussen de 8 en 12 jaar oud. De afname van de enquêtes heeft ook op de diverse basisscholen plaatsgevonden omdat er van deze situatie al een natuurlijke controle uitgaat waardoor de bias van sociaal wenselijke antwoorden beperkt wordt. In de resultaten zijn de diverse onderdelen van het model van het socialisatieproces belicht. De resultaten laten zien dat het socialisatieproces van Nederlandse jongeren minder complex is dan wanneer deze opgesteld wordt naar aanleiding van alle theoretische beschrijvingen.

Conclusies

De belangrijkste conclusies uit dit onderzoek zijn als volgt:

2 In de literatuur zijn drie leermechanismen onderscheiden: cognitief leren, operant conditioning, modeling. Uit het onderzoek kwam naar voren dat wanneer jongeren in de pubertijd komen ze het belangrijker vinden wat anderen van hun vinden. Hierdoor staat deze groep meer open voor beïnvloeding van de socialisatieagenten waar ze zich voor openstellen. Bovendien hechten jongens minder belang aan de mening van socialisatieagenten dan meisjes. Wanneer een jongen een merk koopt die een socialisatieagent niet goed vind zal hij dit merk in een geval van een herhalingsaankoop alsnog aanschaffen. Bovendien hechten jongens minder belang aan of een ander een bepaald merk koopt of niet. Operant

conditioning is een aspect dat de overheid niet zo gemakkelijk kan beïnvloeden.

Aangezien dit om een proces gaat waarbij jongeren directe feedback van de socialisatieagenten in hun omgeving nodig hebben. Bovendien zijn de belangrijkste beweegredenen zijn voor jongeren om een socialisatieagent te omarmen: dat een socialisatieagent succesvol is, ouder is en laat zien hoe de jongere later ook kan zijn.

3 Bovendien bleek dat er relatief een klein aantal directe en indirecte socialisatieagenten gemiddelde tot hoge relatieve invloed uitoefenen op de Nederlandse jongeren, namelijk vader, moeder, vriend(in), reclame en televisie. Gekeken naar de individuele productgroepen blijken dat voor de productgroepen snoep en frisdranken voornamelijk de directie socialisatieagenten een belangrijke rol spelen. Bij de productengroep fast-food zijn het voornamelijk de indirecte socialisatieagenten die voor de jongeren een belangrijke informatiebron vormen. Aanbevelingen

De belangrijkste aanbevelingen die naar aanleiding van dit onderzoek opgesteld zijn als volgt: 1 Door nieuwe ontwikkelingen in informatietechnologie en de veranderde

leefomgeving van jongeren is het noodzakelijk om dit onderzoek te herhalen. Dit om veranderingen in de invulling van het socialisatieproces van jongeren aan te kunnen tonen. Bovendien kan op deze manier ook wijzigingen in de relatieve invloed van de diverse socialisatieagenten opgespoord worden.

om in een toekomstig onderzoek meer allochtone jongen in de groep respondenten op te nemen.

3 Jongeren hebben zelf een groot besef van water om hen heen gebeurd en hebben een eigen verantwoordelijkheidsgevoel. Om beter over de kennis te beschikken die bij de jongeren aanwezig is is het verstandiger om in een vervolgonderzoek gebruik te maken van focusgroepen of diepte-interviews. Door gebruik te maken van deze onderzoekstechnieken kunnen de jongeren veel meer out-of-the-box denken en kunnen er meer verschillen tussen de respondenten onderscheiden worden.

4 In dit onderzoek is voornamelijk aandacht besteed aan de P van promotie. De overige aspecten van de marketingmix die de overheid in kan zetten, Product, Plaats en Prijs, zijn in dit onderzoek onderbelicht gebleven. In een vervolgonderzoek(en) zullen deze aspecten onderzocht moeten worden om deze overige aspecten ook in te kunnen zetten in de strijd tegen obesitas bij jongeren. 5 Verlies het doel van het onderzoek en de oplossingen niet uit het oog. Het risico

Inhoud

1.2 Doelstelling, centrale vraag en deelvragen 12

1.2.1 Doelstelling 12

1.2.2 Centrale vraag 12

1.2.3 Deelvragen 13

1.3 Opzet van het rapport 13

Hoofdstuk 2 Jongeren en overgewicht 14

2.1 Jongeren 14 2.2 Obesitas 15 Hoofdstuk 3 Overheidsbeleid 19 3.1 Huidig beleid 19 3.1.1 Beleid overgewicht 19 3.1.2 Beleid roken 24

3.1.3 Effectiviteit van de antirookcampagne versus de campagnes tegen overgewicht 28

3.2 Toekomstig beleid 29

3.2.1 Beleid overgewicht 29

3.2.2 Beleid roken 30

3.3 Evaluatie beleid 30

Hoofdstuk 4 Invloed van televisiereclame op jongeren 34

4.1 Interesse marketeer in jongeren 34

4.2 Marketinginvloed op jongeren 36

4.3 Kennis en herkenning van televisiereclame 37

4.3.1 Jongeren tot 8 jaar 37

4.3.2 Jongeren tussen 8 en 12 jaar 39

4.4 Invloed (televisie)reclame op consumptie voedingsmiddelen 40

4.5 Argumenten voor een verbod op televisiereclame 41

4.6 Argumenten tegen een verbod op televisiereclame 42

Hoofdstuk 5 Socialisatieproces 46

5.1 Socialisatieproces van jongeren 46

5.2 Conceptueel model socialisatieproces 48

5.2.1 Individuele factoren 49 5.2.2 Sociale factoren 50 5.2.4 Socialisatieagenten 52 5.2.3.1 Directe socialisatieagenten 53 5.2.3.2 Indirecte socialisatieagenten 56 5.2.3.3 Relatieve invloed 59 5.2.4 Leermechanismen 60

5.2.5 Uiteindelijke conceptueel model socialisatieproces 62

Hoofdstuk 6 Empirische toetsing 64

6.1 Opzet en uitvoering 64

6.2 Methode van data collectie en analyse 65

6.3 Resultaten 66

Hoofdstuk 7 Conclusies en aanbevelingen 78

7.1 Conclusies en aanbevelingen 78

7.2 Beperkingen en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek 81

Referenties 83

Hoofdstuk 1

Inleiding

1.1

Achtergrond

Jongeren zijn de inzet geworden van een nieuw maatschappelijk debat. Een debat dat directe gevolgen heeft voor de aanbieders van voedingsmiddelen. Zo waren in het verleden de ogen van de maatschappij gericht op de aanschaf en de consumptie van alcoholische dranken, rookwaar en drugs. De overheid heeft richtlijnen en wetgevingen opgesteld om (mis)gebruik aan banden te leggen. Nu zijn alle ogen gericht op een nieuw en explosief groeiend probleem dat zowel gezondheids-, maatschappelijke als economische schade met zich meebrengt (Pos en Nijboer 2003): namelijk de sterke opkomst van overgewicht en obesitas onder volwassenen en voornamelijk jongeren.

Uit cijfers van de Gezondheidsraad (2003) blijkt dat in de afgelopen zestien jaar het aantal kinderen met overgewicht en obesitas verachtvoudigd is. Er is sprake van overgewicht wanneer de Body Mass Index (BMI) een waarde heeft tussen de 25 en 30; van obesitas is sprake wanneer deze BMI boven de 30 is (Voedingscentrum 2004). In de praktijk blijkt dat de benaming obesitas voor zowel het aanduiden van overgewicht als voor obesitas gebruikt wordt. De BMI wordt berekend door het gewicht (in kilogram) te delen door lengte maal lengte (in meters).

Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport heeft al in 1983 'het handhaven of bereiken van een normaal lichaamsgewicht' tot beleidsdoel gemaakt. Door signalen uit de Nederlandse maatschappij en de voorbeelden uit de Verenigde Staten en de overige Europese landen heeft het thema opnieuw een plek op de Nederlandse beleidsagenda gekregen. Dit heeft in 2003 geleid tot een nieuwe nota Langer Gezond Leven waarin de overheid zich onder andere als doel stelt het aantal mensen met overgewicht en obesitas over de hele linie niet verder te laten stijgen en in het bijzonder tot een reductie bij kinderen te komen (VWS 2003). De manier waarop dit moet gebeuren is een punt van discussie. Effectieve strategieën voor de aanpak van de problematiek zijn namelijk niet of nauwelijks voor handen.

Als oplossing voor de problemen rond overgewicht en obesitas gaan er in de politiek steeds meer stemmen op om reclame voor voedingsmiddelen gericht op jongeren te verbieden (Financiële Dagblad 2002, Consumentenbond 2004). Net als het heffen van een eventuele accijns op vet voedsel (fat-tax) (Voedingscentrum 2004) en het verbod op de verkoop van vette en calorierijke voedingsmiddelen. De reden hiervoor is dat jongeren een groot deel van de consumptie van deze ‘ongezonde’ producten voor hun rekening nemen.

Naar aanleiding van de trend van het zwaarder worden van de Nederlandse bevolking introduceerde het Voedingscentrum (2004) eind november de nieuwe Schijf van Vijf. Daarin heeft het vertrouwde broodje kaas plaats moeten maken voor gezondere alternatieven zoals meer groente en fruit.

Deze uitspraak is in lijn met de wijze waarop jongeren hun kennis vergaren om productkeuzes te maken. Deze consumpties en productvoorkeuren worden niet alleen gevoed door televisiereclame. Deze consumpties worden beïnvloed door een drietal marktinformatiebronnen, namelijk individuele en sociale factoren en socialisatieagenten, ook wel referentiegroepen genoemd (Churchill en Moschis 1979). Televisiereclame maakt maar een klein deel uit van de groep socialisatieagenten. Hierdoor gaan er steeds meer stemmen op om jongeren niet af te schermen van televisiereclame, maar ze beter te informeren over gezonde voeding en een gezonde levensstijl. Televisiereclame blijk hiervoor niet afdoende; men zal ook andere bronnen aan moeten wenden om de boodschap over te brengen.

1.2

Doelstelling, centrale vraag en deelvragen

1.2.1 Doelstelling

Het doel van dit onderzoek is om de Nederlandse overheid inzicht te verschaffen in welke marktinformatiebronnen Nederlandse jongeren gebruiken bij hun productkeuze. Dit in de context van het consumenten socialisatiemodel van Moschis en Churchill (1979). Met als doel de Nederlandse overheid inzicht te geven in het creëren van effectieve marketingstrategie om jongeren te bereiken en zo jongeren te bewegen gezondere voedingsmiddelen te consumeren. Om op deze manier een bijdrage te leveren aan het gevecht dat de maatschappij begonnen is tegen het stijgende aantal jongeren met overgewicht en obesitas.

1.2.2 Centrale vraag

De centrale vraag van dit onderzoek luidt:

1.2.3 Deelvragen

Om deze centrale vraag te beantwoorden moet deze gespecificeerd worden in een aantal deelvragen. Deze deelvragen luiden als volgt:

• Wat is het huidige beleid van de overheid wat betreft de aanpak van overgewicht en obesitas?

• Welke marktinformatiebronnen beïnvloeden het consumptiegedrag van

voedingsmiddelen van jongeren?

• Op welke wijze kan de overheid deze marktinformatiebronnen inzetten om de productkeuze van jongeren te beïnvloeden zodat deze minder voedingsmiddelen consumeren die overgewicht en obesitas in de hand werken?

1.3 Opzet van het rapport

In hoofdstuk 2 staan jongeren en overgewicht centraal. In dit hoofdstuk wordt het probleem van overgewicht in Nederland geschetst met extra nadruk op het overgewicht van Nederlandse jongeren. Hoofdstuk 3 staat in het teken van het Nederlandse overheidsbeleid. In dit hoofdstuk wordt er een vergelijking gemaakt tussen het overheidsbeleid dat is opgesteld om roken tegen te gaan en het beleid dat gevolgd wordt om overgewicht en obesitas terug te dringen.

Hoofdstuk 2 Jongeren en overgewicht

2.1

Jongeren

De groep jongeren vormt door haar omvang een belangrijke groep Nederlanders. Met 5 miljoen jongeren beslaat deze groep ongeveer 30 % van de Nederlandse bevolking (CBS 2006). Ondanks het grote aantal jongeren bestaat er geen eenduidige leeftijdsafbakening van deze groep. Hierdoor worden er in nationale en internationale onderzoeken verschillende definities gebruikt. De onderverdeling die in onderzoeken van de overheid gebruikt worden is in vijf subgroepen, namelijk pageborenen (0-1 jaar), kleine kinderen (1-3 jaar), kinderen (4-11 jaar), jeugd (12-17 jaar) en adolescenten/jongvolwassenen (18-25 jaar) (Pos en Nijboer 2003). Deze subgroepen worden gezamenlijk aangeduid met jongeren, zo ook in dit rapport. Een andere onderverdeling die vaak gemaakt wordt is op basis van een driedeling, namelijk (jonge) kinderen, tweens en jongeren. Uit onderzoek van Verdeuzeldonk (2003) blijkt dat het niet uitmaakt welke onderverdeling in de groep jongeren gemaakt wordt als er maar een onderscheid wordt gemaakt. Dit omdat de jongeren binnen de subgroepen dezelfde ontwikkeling doormaken; de afzonderlijke groepen maken iedere een andere ontwikkeling door.

Figuur 2.1: mogelijke onderverdeling van Nederlandse jongeren tussen de 0 en 20 jaar.

oudere leeftijd te voorkomen (Jansen, Schuit en Van der Lucht 2002). Aangezien de gezondheidsschade, de maatschappelijke en de economische schade van risicovol of ongezond gedrag van jongeren pas op langere termijn zichtbaar zijn kunnen deze op lange termijn individuele ontplooiingsmogelijkheden, sociale samenhang en economische ontwikkelingen in de weg staan. Ondanks de interventies, die in het verleden plaats hebben gevonden, is het risicogedrag van jongenen onverminderd hoog wanneer gekeken wordt naar bijvoorbeeld roken, te lage consumptie van groente en fruit en een tekort aan beweging (zie bijlage 1) (Jansen, Schuit en Van der Lucht 2002, Van Oers 2002). Dit gedrag wordt gezien als experimenteergedrag dat hoort bij de levensfase en gezien kan worden als een 'gezonde' fase in de periode naar volwassenwording die de jongeren het maken van gezonde keuzes leert (Pos en Nijboer 2003). Er zijn bepaalde groepen die extra risico's lopen om experimenteel gedrag om te zetten in een verslaving, namelijk jongeren uit etnische minderheidsgroepen, laagopgeleide jongeren en jongeren uit één-ouder gezinnen (Wittebrood en Keuzenkamp 2000).

2.2

Obesitas

Figuur 2.1: Percentage personen met overgewicht naar leeftijd en geslachte (Blokstra en Schuit 2003) Bij Nederlandse jongeren is het aantal jongeren met overgewicht de laatste jaren toegenomen (Hirasing e.a. 2001, Fredriks, Van Buuren, Wit en Verloove-Vanhorick 2000). Tussen 1980 en 1997 is het percentage jongeren met overgewicht toegenomen van 9 à 10 % tot 13 à 14 % (zie figuur 2.2) (Fredriks, Van Buuren, Wit en Verloove-Vanhorick 2000). Uit onderzoek van Pos en Nijboer (2003) blijkt dat het percentage jongens van 2 tot 21 jaar met overgewicht varieert van 7.1 tot 15.5 % en bij meisjes van 8.2 tot 16.1 %. Onder hongeren van Turkse en Marokaanse afkomst kampt zelfs 26 – 27 % met overgewicht (Dagblad van het Noorden 2004; CBS 2004) (zie figuur 2.2).

In 1997 kwam overgewicht bij zowel jongens als meisjes bijna 2 keer zo vaak voor als in 1980. Ook obesitas kwam in 1997 bij jongens en meisjes vaker voor dan in 1980 (zie figuur 2.3) (Hirasing e.a. 2001). Uit huidige cijfers is op te maken dat ongeveer één op de acht kinderen overgewicht heeft (zie figuur 2.4). Uit figuur 2.1 blijkt dat naarmate men ouder wordt het aantal personen met overgewicht en obesitas toeneemt. Daaruit blijkt dat wanneer kinderen nu al overgewicht hebben, ze een verhoogde kans hebben om op latere leeftijd meer overgewicht of obesitas te ontwikkelen (Kemper, Post, Twisk, Van Mechelen 1999).

Figuur 2.3: Percentage kinderen op 6, 10, 14 en 19 jarige leeftijd met obesitas in 1980 en 1997 (Hirasing e.a. 2001)

Dat overgewicht en obesitas belangrijke gevolgen hebben voor de volksgezondheid blijkt uit de stijging van het aantal Nederlanders die aan overwicht gerelateerde ziekten leiden. Ziekten die in verband worden gebracht met obesitas zijn: diabetes mellitus type 2 (ouderdomssuiker), verhoogde bloeddruk en cholesterol, hart- en vaatziekten, psychosociale problemen (Strauss 2000), kanker, aandoeningen aan het bewegingsapparaat (artrose) en de ademhalingsorganen (Schuit 2005, Wilson e.a. 2002, Visscher en Seidell 2001, Strauss 2000). Aan overgewicht zijn jaarlijks 22.000 gevallen van diabetes, 16.000 gevallen van hart- en vaatziekten en 2.200 gevallen van kanker toe te schrijven (Van Kreijl en Knaap 2004). Hiernaast komt ongeveer 5 % van de Nederlandse bevolking te overlijden aan overgewicht en hieraan gerelateerd oorzaken (Schuit 2005, Van Kreijl en Knaap 2004). In 2002 hebben Groot en Maassen van Bink van de Raad voor Volksgezondheid & Zorg uitgerekend dat de gezondheidszorgkosten als gevolg van overgewicht in Nederland rond de 1,5 miljard Euro ligt.

Hoofdstuk 3 Overheidsbeleid

Het overheidsbeleid is gebaseerd op de gedachte dat het terugdringen van overgewicht en obesitas een hoge prioriteit heeft de besluitvorming maar dat zij voor de ontstane trend niet de volledige verantwoordelijkheid draagt. De staatssecretaris van Volksgezondheid stelt dat in principe ieder individu zelf verantwoordelijk is voor het eigen lichaamsgewicht, maar dat diverse departementen en instellingen een taak hebben in de bestrijding van overgewicht (Enthoven, Schuit en Visscher 2004). Zo moeten naast de burger de locale en nationale overheden, bedrijfsleven, gezondheidszorg ieder zijn eigen verantwoordelijkheid nemen. Maar omdat jongeren voornamelijk geïnteresseerd is in haar huidige gezondheid en niet in de gezondheid op langere termijn maakt dat deze doelgroep moeilijk beïnvloedbaar (Pos en Nijboer 2003).

Om een uitspraak te doen over het overheidsbeleid wat betreft het tegengaan van overgewicht en obesitas wordt dit beleid afgezet tegen het beleid dat gebruikt wordt om roken te ontmoedigen. Zowel roken als overgewicht en obesitas zijn zorgwekkende problemen die ontstaan door het risicogedrag van jongeren (zie bijlage 1, Jansen, Schuit en Van der Lucht 2002).

3.1

Huidig beleid

3.1.1

dit 1,6 % van de totale kosten van de gezondheidszorg voor Nederlanders van 20 jaar en ouder (Polder e.a. 2002). De bijkomende kosten, door ziekteverzuim en arbeidsongeschiktheid, worden geschat op 2 miljard Euro per jaar. De preventie van overgewicht kunnen grote kostenbesparingen bereikt worden (Visscher en Seidell 2001) Overheidsingrijpen

De overheid lijkt zich afzijdig te houden in de interventies die het aantal Nederlanders met overgewicht moet verminderen. De overheid heeft dan ook in juni 2005 besloten tot een reclameverbod rond en tijdens de programmering van de jeugdzender Z@ppelin. Dit om jongeren te beschermen tegen reclameboodschappen. Verder stelt de overheid geld beschikbaar aan organisaties die activiteiten ontplooien om jongeren en volwassenen te beschermen tegen de gevolgen van overgewicht.

Instanties

Huisartsen worden gezien als de eerste partij die overgewicht of de neiging naar overgewicht kunnen onderkennen. Bovendien kunnen zij leefstijladviezen geven of patiënten doorsturen naar diëtisten om vroegtijdig een behandelplan op te stellen. Hetzelfde geldt voor schoolartsen (Schuit 2005). Voor het opsporen en behandelen van overgewicht is voor huisartsen een concept richtlijn opgesteld. Omdat dit een conceptrichtlijn is wordt deze nog niet standaard door alle artsen gebruikt (Schuit 2005).

Ook gemeenten en ondernemingen kunnen hun steentje bijdragen aan het bevorderen van een gezonde levensstijl. Door bijvoorbeeld het aanleggen van speelplekken en fietspaden, een 'fiets van de zaak' en het veranderen van het voedingsaanbod in kantines.

Interventies

In de voorlichtingscampagnes waarin de consument gewezen wordt op de risico's van overgewicht en de voordelen van gezond gedrag wordt veelvuldig gebruik gemaakt van massamediale campagnes (bijlage 4). Aangezien het effect op het lichaamsgewicht nog niet aangetoond is wordt recentelijk meer gebruik gemaakt van individueel afgestemd advies. Advies op maat lijkt een veelbelovende methode, maar ook hiervan is het effect nog niet aangetoond (Enthoven, Schuit en Visscher 2004). Het aantal projecten gericht op het voorkomen van overgewicht is de laatste tijd toegenomen (Nijboer 2004) en wordt grotendeels aangeboden door regionale organisaties, waaronder GGD’en en de welzijns- en thuiszorgorganisaties.

Momenteel zijn er twee landelijke interventies met als doel gewichtsbehoud en/of gewichtsreductie. In 2003 is een grote landelijke actie gericht op jongvolwassenen van het Voedingscentrum gestart met de naam ‘Maak je niet dik’. Bovendien is er een landelijke campagne door de Nederlandse Vereniging van Diëtisten (NVD) gericht op jongeren: ‘Terug naar de gezonde basis’ (zie bijlagen 4 en 5).

minuten per dag. Een van de doelstellingen van de nota Sport, bewegen en gezondheid is het terugbrengen van het aantal inactieve Nederlanders naar 10 %.

Interventies op jongeren

Interventies gericht op jongeren worden voornamelijk gehouden via scholen, hoewel de wijk steeds meer terrein wint (Pos en Nijboer 2003). Scholen maken een keuze welk programma aan haar leerlingen aangeboden worden. Deze interventies blijken kosteneffectief. Deze effectiviteit wordt bereikt door integrale schoolinterventies aan te bieden die zowel op voeding als op beweging gericht zijn. Hierdoor wordt in één pakket twee oorzaken van overgewicht belicht (Enthoven, Schuit en Visscher 2004). Deze interventies worden gerekend tot intensieve interventies waarbij gebruik gemaakt wordt van aangepaste lesmethoden, training van onderwijzers, aanpassing van de omgeving (zoals kantine) en gedragstherapie. Alleen is ook van deze interventies niet duidelijk in hoeverre dit effect op lange termijn gehandhaafd blijft (NHS en HDA 2003).

Naast interventies op scholen wordt gebruik gemaakt van onder andere internet, landelijke campagnes (‘Terug naar de gezonde basis’ en ‘Maak je niet dik’) en regionale campagnes (onder andere ‘Gezond gewicht, kinderen eerst’ en 'Wikken en (Be)wegen') (Enthoven, Schuit en Visscher 2004). Naast deze massamediale campagnes is er ook bij de jongeren steeds meer ruimte voor persoonsgerichte en maatwerk interventies.

Om dit optimaal te benutten werken meerdere organisaties samen om gezondheidsproblemen zoals overgewicht integraal aan te pakken. Een voorbeeld hiervan is het samenwerkingsproject Schoolslag. Schoolslag is een innovatieve samenwerking tussen gemeenten, basis- en voortgezet onderwijs en aanbieders van preventieactiviteiten in de regio Maastricht-Mergelland, gericht op preventie op maat. De samenwerkende partijen hebben tot doel een integraal en gecoördineerd preventieaanbod te realiseren dat is afgestemd op de vraag en behoefte van jongeren en de direct bij hen betrokkenen (ouders, buurt, school) (Leurs, Jansen en Ruiter 2002).

Beschikbare middelen

rijksbegroting en in de zorgnota de preventie van overgewicht niet specifiek genoemd wordt. Voor de totale massamediale campagnes die de gezondheid van de Nederlanders moet bevorderen is in 2003 4,5 miljoen Euro uitgetrokken. Het aandeel dat beschikbaar is voor specifieke voedings- en bewegingsprogramma’s is hierin onduidelijk. Hetzelfde geldt voor de allocatie van het beschikbare budget over de diverse organisaties die zich bezighouden met de preventie van overgewicht (Pos en Nijboer 2003).

Effectiviteit/doeltreffendheid

De meeste voorlichtingscampagnes over overgewicht, gezonde voeding en lichamelijke activiteit hebben een duidelijke massamediale component. Het bereik van deze campagnes is over het algemeen hoog. Bijvoorbeeld het bereik van preventie gericht op lichamelijke activiteit. Net na de lancering van de campagne was ruim 60 % van de respondenten op de hoogte van de campagne (Wammes, Breedveld en Brug 2003). In 2004 was bij 85 % van de ondervraagden de campagne 'maak je niet dik' bekend (Hillen-Faas 2004). Van alle mensen die bereikt worden met een campagne neemt maar een klein deel de informatie bewust op (Wardle e.a. 2001). Over het werkelijke gebruik zijn doorgaans geen gegevens bekend (Schuit 2005). Wel blijkt de bereidheid om op het gewicht te letten na de campagne 'Maak je niet dik' hoger dan ervoor (Wammes, Breedveld en Brug 2003). De effecten van dergelijke interventies zijn pas op lange termijn zichtbaar. Daardoor kunnen er nog geen uitspraken gedaan kunnen worden over de blijvendheid van de effecten. Het huidige effect is dat de campagne een duidelijke functie vervult bij de agendasetting en kennisvermeerdering bij de overheid, hulpverleners en consumenten. Bovendien versterken deze campagnes de werking van lokale en regionale activiteiten (Jansen, Schuit en Van der Lucht 2002).

Overgewicht in Europa

In enkele Europese landen, waaronder Nederland, zijn richtlijnen ontwikkeld die aangeven hoe artsen om moeten gaan met overgewicht. In de meeste landen is dit gebeurd door organisaties in de gezondheidszorg, maar in Frankrijk was de regering betrokken bij de ontwikkeling van de richtlijnen. Uit gegevens van de IOTF en EASO (2002) blijkt dat in de meeste Europese landen zijn (nog) geen richtlijnen zijn voor het omgaan met overgewicht specifiek voor jongeren. Terwijl deze groep zo vroeg mogelijk geholpen moet worden om toekomstige problemen tegen te gaan.

In Noorwegen is een Raad voor voeding en lichamelijke activiteit opgericht, waarin ook de voedingsindustrie is betrokken. Deze raad moet jaarlijks aan het Noorse parlement rapporteren over de vooruitgang en behoeften voor preventie van overgewicht (IOTF en EASO 2002). Nederland kent alleen de 'Stuurgroep Goede Voeding'. Deze stuurgroep richt zich alleen op voeding en niet op lichaamsbeweging. Andere Europese landen beschikken niet over een dergelijke raad.

3.1.2

Het doel van de Nederlandse overheid is het aantal rokers terug te brengen tot maximaal 25 % van de Nederlandse bevolking in 2007. Dit door rokers te laten stoppen met roken voorkomen dat niet-rokers gaan roken en het tegengaan van passief roken (Zeeman, Overberg en Busch 2004). Als ultiem doel heeft de overheid gesteld dat niet roken de sociale norm moet worden. Dit omdat 15 % van de Nederlandse sterfgevallen aan roken gerelateerd zijn (Van Oers, 2002) en ongeveer eenderde van de Nederlanders rookt.

De noodzakelijkheid van het terugdringen van het aantal rokers is uit te drukken in Euro’s. Verwacht wordt dat wanneer alle Nederlandse rokers per direct zouden stoppen met roken dit een besparing van bijna 509 miljoen Euro aan gezondheidskosten zou opleveren (VWS 2003). In 1999 werd dit bedrag uitgegeven aan zorg die ten gevolge van aan roken gerelateerde ziekten werd verleend (Polder e.a. 2002).

Overheidsingrijpen

Om deze doelstelling te bereiken heeft de overheid de al bestaande Tabakswet aangescherpt. De wetswijzigingen houden in dat iedere werknemer recht heeft op een rookvrije werkplek, rookverbod in de trein en op stations, verbod op reclame en promotie van tabakswaar, verbod op sponsoring van evenementen door de tabaksindustrie, verbod op verkoop van tabakswaar aan personen jonger dan 16 jaar. Naast deze wettelijke bepalingen zijn de accijnzen op rookwaar verhoogd. De Voedsel en Waren Autoriteit is belast met de naleving van deze wetten en is bevoegd overtreders te bekeuren.

Instanties

Naast de overheid zijn diverse organisatie actief om Nederlanders te informeren over de gevolgen van roken en te helpen met het stoppen (bijlage 2).

STIVORO, een landelijke preventieorganisatie, is belast met de uitvoering van diverse massamediale campagnes, zoals 'Roken? Niet waar de kleine bij is' en 'Nou weten we het wel', en advies op maat. Bovendien worden er door diverse regionale organisaties activiteiten georganiseerd. Bijvoorbeeld door GGD'en en de Instellingen van Verslavingszorg (IVZ) (het project 'De gezonde school en genotmiddelen'), thuiszorgorganisaties en medici.

Ook gemeenten, zorgaanbieders, scholen, zorgverzekeraars en werkgevers worden aangesproken op hun verantwoordelijkheid betreffende een gezonde leefstijl en roken in het bijzonder (VWS 2003).

Interventies

Om de doelstelling van de overheid te bereiken is een breed samengesteld en samenhangend pakket maatregelen noodzakelijk om een ommekeer in het rookgedrag te bewegen (WHO 2002).

Interventies op jongeren

Voornamelijk het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport is betrokken bij het vormen van wet en regelgeving, het ondersteunen en coördineren van jeugdbeleid en de bevordering van gezond gedrag van jongeren. Om gezond gedrag bij jongeren te bevorderen wordt voornamelijk gebruik gemaakt van voorlichting via massamediale middelen en persoonlijk contact, voornamelijk via scholen (Pos en Nijboer 2003).

Als uitvoerend orgaan van de interventies wordt veelvuldig een beroep op scholen gedaan. Dit heeft als nadeel dat scholen overspoeld worden met preventieprogramma's over één thema en via één methode.

Beschikbare middelen

In 2001 was er voor preventieprogramma's 3.716.000 euro beschikbaar. Hoeveel middelen beschikbaar waren voor de handhaving van de Tabakswet is niet duidelijk aangezien dit geld een deel uitmaakt van het budget van de Voedsel en Waren en de uitsplitsing hiervan niet beschikbaar is (Zeeman, Overberg en Busch 2004). Eind 2002 werd 1,2 miljoen extra toebedeeld aan de jaarlijkse stoppen-met-roken campagne van STIVIRO.

Begin 2003 heeft de Staatssecretaris van Volksgezondheid, Welzijn en Sport 10 miljoen euro ter beschikking gesteld voor tabakspreventie voor de jaren 2003 en 2004. Daarnaast een extra impuls van 3 miljoen Euro voor een STIVORO massamediale stop met roken campagne rond de jaarwisseling 2003-2004.

Deze middelen worden ingezet voor interventies van rokers en een ontmoedigingsbeleid. De overheidssteun gaat naar gezondheidsbevorderende instanties, zoals het Nationaal Instituut voor Gezondheidsbevordering en Ziektepreventie, de projectorganisaties en fondsenorganisaties, zoals de Nederlandse Hartstichting. Regionale organisaties krijgen haar financiële steun via gemeenten (Pos en Nijboer 2003).

Effectiviteit/doeltreffendheid

Als kanttekening moet gemaakt worden dat het bereik per jaar varieert en afhankelijk is van het budget, de grootte van de campagne en de herhaling van de boodschap. Gerealiseerde effecten verdwenen op het moment dat roken geen expliciete aandacht meer kreeg in lesprogramma’s (Jonkers e.a. 1999). Ook de inzet van socialisatieagenten zoals ouders, school en leeftijdsgenoten zijn van belang voor de effectiviteit (Pos en Nijboer 2003).

Bovendien hebben interventies over roken de meeste kans van slagen wanneer meerder methoden ingezet worden (Willemsen 2003, Zeeman, Overberg en Busch 2004). De maatregelen die door de overheid genomen zijn verminderen het roken door jongeren (Jansen, Schuit en Van der Lucht 2002), maar moeten in combinatie met elkaar ingezet worden om zo effectief mogelijk het doel te bereiken. Massamediale campagnes zijn dan ook slechts effectief wanneer zij in combinatie van overheidsingrijpen, scholen en ouders worden aangeboden (Toumbourou, Patton en Olsson 2000). Maar in hoeverre jongeren ook daadwerkelijk hun gedrag veranderen naar aanleiding van voorlichting is onbekend (Pos en Nijboer 2003). Prijsverhogingen van tabakswaren blijkt effectief bij jongeren en resulteert in een afname van de consumptie van sigaretten (Zeeman, Overberg en Busch 2004). Maar ook een prijsverhoging is effectiever in combinatie van andere methodes dan alleen een prijsverhoging (Willemsen 2003; Willemsen, De Zwart en Mooy 1998). De waarschuwingsteksten op de pakjes van tabakswaar lijken een positief effect te hebben, volgens onderzoek uitgevoerd in opdracht van STIVORO (Willemsen 2003). Van de rokende jongeren tussen de 13 en 18 jaar zegt 28 % minder te zijn gaan roken.

Overige factoren die de effectiviteit van de anti-rokencampagne beïnvloeden zijn de frequentie van voorlichting, de praktische onuitvoerbaarheid van niet-roken lesprogramma's, de maatschappelijke acceptatie van roken en de sociale steun die nodig is om te stoppen met roken.

Roken in Europa

In de meeste Europese landen is het antirookbeleid steeds strenger geworden (Byrne e.a. 2004) waardoor het aantal rokers in veel landen is afgenomen. In Zweden is het percentage rokers afgenomen van 32 % in 1980 tot 18 % in 2003 (WHO-HFA 2005). In Nederland is het percentage rokers afgenomen van 43 % in 1980 tot 28 % in 2004 (STIVORO 2004). Dit is mede bereikt door Europese maatregelen die genomen zijn om het aantal rokers en meerokers terug te dringen. De Nederlandse overheid heeft deze Europese richtlijnen overgenomen en vertaald naar de veranderingen die doorgevoerd zijn in de Tabakswet. Bovendien is maart 2005 een nieuwe Europese antirookcampagne "Help-Voor een leven zonder tabak" gelanceerd. Dit om een rookvrije leefwijze te promoten onder jongeren (15-18 jaar) en jonge volwassenen (18-30 jaar) door een roadshow, PR-campagne, reclamecampagne en website. Televisiereclame voor tabakswaar is in geheel Europa verboden. Europese landen hebben diverse eigen initiatieven om roken te ontmoedigen, namelijk een stoppen-met-roken wedstrijd, aanscherpen van de waarschuwingsteksten met foto’s, rookvrije werkplekken (inclusief horeca).

3.1.3

Uit het bestuderen van publicaties betreffende de effectiviteit van de antirookcampagne en de campagnes tegen overgewicht blijkt dat er door de ontwikkelaars van deze campagnes nog geen conclusies verbonden zijn die een uitspraak doen over de effectiviteit van deze campagnes. Dit wordt door de onderzoekers verklaard door het verschijnsel dat de effectiviteit van de campagnes bepaald wordt door de looptijd en de aandacht die een campagne krijgt.

De antirookcampagne van de overheid lijkt zijn vruchten af te werpen. Uit een publicatie van het CBS (2006) blijkt dat het percentage jongere van 12 tot 25 jaar dat rookt nog steeds daalt. In 2005 rookte 23 % van de jongeren, in 2004 was dat nog 25 %. Wel blijken uit de cijfers van het CBS (2007) dat jongeren eerder beginnen met roken. Was in 1989 de gemiddelde leeftijd waarop de eerste sigaret gerookt werd nog 15.5 jaar. In 2006 was dit 14.9 jaar.

3.2

Toekomstig beleid

3.2.1

3.2.2

In de nabije toekomst staan er al een aantal maatregel op stapel. Hieronder het al eerder genoemde rookverbod voor sportkantines en horecazaken (Zeeman, Overberg en Busch 2004). Bovendien is de overheid ervan overtuigd dat preventie op maat, afgestemd op persoonlijke kenmerken en behoeften, van essentieel belang is voor het terug dringen van het aantal rokers.

Voor jongeren zijn er ook ontwikkelingen op het gebied van preventie (Pos en Nijboer 2003). Zo komt er meer aandacht voor risicogroepen zoals jongeren uit lage sociale klasse en allochtonen, meer ontwikkeling van programma’s waarbij jongeren kunnen deelnemen, meer samenwerking tussen organisaties, meer gebruik maken van internet als preventiemiddel. Bovendien moet er meer gebruik gemaakt gaan worden van de mogelijkheden die wijken en scholen bieden om jongeren te bereiken. Door het aanbod van programma’s beter aan te sluiten op de vraag van deze settings kunnen zij de behoeften van jongeren beter bedienen. Deze programma’s zullen in veel gevallen in samenwerking van regionale gezondheidsinstanties en de onderwijssector (Buijs, De Jong, Paulussen en Van Wijngaarden 2002).

3.3 Evaluatie

beleid

Doelstelling en budget

Als eerste valt op dat in het geval van het anti-rokenbeleid er een doelstelling opgesteld is die controleerbaar is door het maximale percentage rokers dat de overheid zichzelf gesteld heeft. De doelstelling om het aantal jongeren en volwassenen die overgewicht of obesitas hebben terug te dringen wordt niet door cijfers afgebakend. Hierdoor is het moeilijk het analyseren of de overheid de gestelde doelstellingen gehaald heeft of niet.

verdelingen onbekend zijn is het ook niet mogelijk om per interventie de kosten te analyseren.

Prijsbeleid

De Nederlandse overheid ziet het verhogen van prijzen als een van de doeltreffende middelen om ongezond gedrag te ontmoedigen. De gedachte hierachter is dat door bijvoorbeeld de tabaksprijzen te verhogen de producten zo duur worden gemaakt dat voornamelijk jongeren en mensen met een laag inkomen ontmoedigd worden deze producten te consumeren (Joossens 2004). Maar prijsverhogingen blijken alleen effectief te zijn in combinatie met andere interventie methoden. De afweging die gemaakt moet worden is of de invoering van een prijsverhoging (fat-tax) op vet en calorierijk voedsel in combinatie met andere interventies op lange termijn een positiever effect oplevert dan wanneer gekozen wordt voor het verstrekken van een subsidie voor de consumptie van gezond voedsel. Om bovenstaande na te gaan zijn de volgende hypotheses opgesteld:

H1: Jongeren consumeren minder vette en calorierijke voedingsmiddelen wanneer de prijzen hiervan stijgen.

H2: Jongeren consumeren minder ongezonde voedingsmiddelen wanneer een prijsverhoging samengaat met een op jongeren gerichte interventie.

Reclameverbod

De overheid wil volwassenen en jongeren via massamediale campagnes bewegen om te stoppen met roken, gezonder te eten en meer te bewegen. Voornamelijk wordt hiervoor gebruik gemaakt van televisiereclame. Dit terwijl de overheid de invloed van reclames wil beperken en daarom als een van de methoden om roken tegen te gaan een algemeen reclameverbod voor tabaksmiddelen ingesteld. Uit onderzoek blijkt dat een reclameverbod alleen niet het gewenste effect bereikt maar in een pakket van maatregelen effectief kan zijn. Door diverse maatregelen ineens in te voeren is het effect van een reclameverbod moeilijk afzonderlijk aan te tonen.

uitgezonden worden. Bovendien kijken jongeren ook programma’s uit de programmering voor volwassen. Hierdoor worden ze alsnog blootgesteld aan reclameboodschappen waarvoor ze op Z@ppelin afgeschermd worden (zie hoofdstuk 4).

Inactiviteit

Eén van de belangrijkste oorzaken van overgewicht is de inactiviteit van de Nederlanders. De overheid spoort jongeren door campagnes aan om meer te bewegen. De tegenstrijdigheid in deze visie is dat de overheid hiernaast minder investeert in de aanleg en het onderhoud van speeltuinen en recreatiemogelijkheden zoals ramps en skateparken. Bovendien worden door de bezuinigingen in het onderwijs op veel scholen het schoolzwemmen en/of de gymlessen geschrapt. Ook de mogelijk om na schooltijd op een schoolplein te spelen wordt beperkt omdat veel scholen ervoor kiezen om schoolpleinen uit angst voor vandalisme en hangjongeren af te sluiten.

Door deze maatregelen is het voor jongeren, voornamelijk in steden, moeilijk een veilige plaats te vinden. De steden worden steeds drukker, auto's nemen steeds meer ruimte in en de ruimte die overblijft, wordt steeds kleiner; vooral voor kinderen om te spelen (3VO 2005). Interventies

Veel verschillende instanties zijn betrokken bij de interventies gericht op overgewicht en roken. Hierdoor is het voor Nederlanders ondoorzichtig welke organisatie belast is met welke taken. Bovendien zijn sommige interventies niet beschikbaar voor iedereen. Door verschillende factoren die drempelverhogend werken zoals de frequentie in het aanbod van cursussen, de bekendheid die een cursus heeft, of een huisarts een verwijzing geeft en of er kosten aan verbonden zijn.

jongerenparticipatie, ouderondersteuning, docententraining ingezet in combinatie met wet- en regelgeving. Bij een geïntegreerde aanpak richten interventies zich enerzijds op het bevorderen van gezond gedrag en anderzijds op verbetering van de leefomgeving.

Hoofdstuk 4 Invloed van televisiereclame op jongeren

Naast de inactiviteit van jongeren wordt ook de invloed van televisiereclame gericht op jongeren door de tegenstanders van televisiereclame genoemd als belangrijkste veroorzaker van overgewicht en obesitas. Het effect van televisiereclames voor voedingsmiddelen op jongeren is een punt van discussie. De belangrijkste inzet van de discussie is de mate waarin televisiereclame invloed uitoefent op het gedrag van jongeren. De overheid heeft in juni 2005 besloten om de reclameblokken rond en tijdens de programmering van Z@ppelin reclame vrij te maken in navolging van het beleid in Zweden en Italië. Ondanks dit reclameverbod betekent niet dat jongeren niet meer bloot gesteld worden aan commerciële uitingen van aanbieders van producten en diensten of dat overgewicht bij jongeren direct zal verdwijnen. In dit hoofdstuk staan de vragen waarom jongeren interessant zijn voor aanbieders en welke invloed deze aanbieders met reclame op jongeren uitoefenen centraal.

4.1

Interesse marketeer in jongeren

Aanbieders van producten en diensten zijn om meerdere redenen geïnteresseerd in Nederlandse jongeren. Als eerste reden wordt verwezen naar het feit dat jongeren een rijke doelgroep vormen (Innen 2000; Lindstrom 2004; Zollo 1995). Ze hebben veel eigen middelen om naar eigen inzicht uit te geven. Er zijn diverse onderzoeken gedaan naar de hoogte van het beschikbare budget van jongeren. Uit onderzoek van het NIBUD (2007) blijkt dat Nederlandse jongeren tussen de 12 – 18 jaar gemiddeld 103 Euro per maand te besteden hebben. In het Scholierenonderzoek 2004-2005 was dit nog 109 Euro per maand. Dit betekent een daling van 6 %. Dit budget is opgebouwd uit zakgeld, kleedgeld, geld voor het uitvoeren van klusjes thuis, bijbaantjes en vakantiewerk. De voornaamste uitgaven van jongeren zijn aan kleding (gemiddeld 19 Euro per maand), alcohol (10 Euro), snoep (11 Euro).

jongeren goed geïnformeerd zijn over merken en producten en deze producten als eerste proberen, nemen zij een positie in als trendsetter (Zollo 1995; Deswart 1995). De consumpties van jongeren worden dan ook niet alleen door leeftijdsgenoten gekopieerd en geïmiteerd, maar drukken ook een stempel op het consumptiepatroon van de maatschappij. Dit fenomeen is vooral te herkennen binnen de kledingbranche.

Naast hun financiële en technologische middelen hebben jongeren een duidelijke stem in het koopgedrag van families. Uit onderzoek blijkt dat in driekwart van de ondervraagde gezinnen gezamenlijk overleg wordt gevoerd bij bijna alle aankopen (Sabino 2002; Garey en Samson 2003; Bronner 2004). Bovendien beïnvloeden jongeren hun ouders waardoor zij eerder nieuwe producten proberen (Hoogervorst 2004). Over de aankoop van etenswaar en frisdranken wordt het meest gediscussieerd waarbij de mening van het hele gezin, van jong tot oud, meetelt. Bij bijvoorbeeld 82 % van de huishoudens met jongeren beslissen zij mee over welk beleg ze op hun brood krijgen (Sikkema 2005).

Jongeren vormen een belangrijke informatiebron voor hun ouders en hebben inspraak in grote en kleine aankopen. Zo beïnvloeden jongeren hun ouders in hun merkkeuze, zowel wanneer het gaat om merken die gericht zijn op jongeren als merken gericht op volwassen (Zollo 1995; Lindstrom 2004). Naast deze taak als informatiebron geven jongen ook fysiek geld uit van het familiebudget doordat jongen zelfstandig boodschappen doen voor het gezin (Gregan-Paxton en Roedder John 1995; Zollo 1995; Clark, Marin en Bush 2001; Bronner 2004).

voor tabaksproducenten, kan een aanbieder in deze jaren een basis leggen voor later succes door het creëren van awareness (Zollo 1995).

4.2 Marketinginvloed

op

jongeren

Naar aanleiding van diverse maatschappelijke debatten over jongeren en de invloed die televisiereclame op jongeren uitoefent, gaan er steeds meer stemmen op om reclame voor jongeren tot 12 jaar te verbieden (Financiële dagblad 2002; Consumentenbond 2004). Maar producenten en belangenorganisatie zoals stichting de Kinderconsument zijn niet overtuigd van een reclameverbod. De vraag is vanaf welke leeftijd jongeren onderscheid kunnen maken tussen commerciële en niet commerciële uitingen. En wat mogelijk de invloed van televisiereclame voor voedingsmiddelen op jongeren heeft en of een televisiereclameverbod wel doeltreffend is.

4.2.1 Hoeveelheid en manier van blootstelling

stijgt. Hierdoor worden de jongerenprogramma's reclameboodschappen die geen 60 seconden duren, maar 20 of 30 minuten. Bovendien zijn de reclames vaak beter gemaakt en vallen meer op dan de programma's die ze onderbreken.

4.3 Kennis en herkenning van televisiereclame

Veel onderzoek wordt geweid aan op welke leeftijd jongeren reclame kunnen herkennen, doorgronden en weerbaar zijn tegen het persuasieve karakter van de boodschap. Deze vragen staan al sinds de 70-er jaren op de onderzoeksagenda. Uit diverse onderzoeken komt naar voren dat de herkenning van reclame het beste verklaard wordt door de leeftijd van de jongeren (o.a. Robertson en Rossiter 1974; Kunkel 1988). Hoe ouder de jongere, des te beter de herkenning en het begrip van het doel van de reclame wordt. Binnen de resultaten is er wel een tweedeling te onderscheiden; namelijk resultaten gericht op jongeren tot 8 jaar en tussen 8 en 12 jaar. Hiernaast wordt de mate van reclameherkenning en de invloed die deze op de jongere uitoefent ook verklaard door interactie met ouders (Robertson en Rossiter 1974; Buijzen 2003) en het opleidingsniveau van deze ouders (Robertson en Rossiter 1974). Belangrijk is wel dat volwassenen beseffen dat een jongere nooit voor honderd % weerbaar is. Echter, volwassenen zijn zelf ook niet volledig weerbaar tegen televisiereclame (Buijzen 2003).

4.3.1 Jongeren tot 8 jaar

bleek uit een onderzoek van Butter, Popovich, Stackhouse en Garner 30 % van de 4-jarigen dit niet te kan en bij 5-jarigen is dit slechts 10 %. Uit hun onderzoek bleek ook dat jongeren die beter zijn in het onderscheiden van een programma en reclame, meer begrip hebben van het verschil tussen reclame en een programma. Jongeren in de leeftijdsgroep tussen de vijf en acht jaar die reclame wel onderscheiden doen dit aan de lengte, omdat een reclame kort is (Ward, Reale en Levinson 1972) en de vorm (Tritsmans 1997). Bovendien bepaalt de aan- of afwezigheid van een separator tussen de reclame en het programma de mate van onderscheidend vermogen bij jongeren tussen de 4 en 6 jaar (Palmer en McDowell 1979). Stutts, Vance en Hudleson (1981) vinden in hun onderzoek geen bewijs dat een separator voor jongeren onder de 7 jaar bijdraagt aan het onderscheiden van een programma van reclames; vanaf 7 jaar zijn separators wel zinvol. Uit een ander onderzoek blijkt dat bij jongeren van 5 jaar een auditieve separator het meest effectief is voor herkenning van reclame (Butter, Popovich, Stackhouse en Garner 1981).

Jongeren zijn op jonge leeftijd wel in staat karakters uit een reclame te identificeren en te associëren met het geadverteerde product (Zuckerman en Gianinno 1981). Hetzelfde geldt voor host-selling, waarin in de reclame en de tekenfilm dezelfde hoofdpersoon centraal staat. Een voorbeeld hiervan is Bob de Bouwer. In dit geval wordt het voor jongeren moeilijker het verschil tussen een reclame en het programma te herkennen dan wanneer het gaat om een non host-selling conditie (Kunkel 1988; Wilson en Weiss 1992).

4.3.2 Jongeren tussen 8 en 12 jaar

Vanaf acht jaar beginnen jongeren in te zien dat reclame wordt gemaakt om hen te overtuigen producten te kopen. Vanaf deze leeftijd staan jongeren soms zeer sceptisch tegenover reclame (Valkenburg 2002). Buijzen (2003) vond in haar studie dat jongeren zeker tot hun veertiende levensjaar bezig zijn met het leren doorzien van de intenties, een sceptische houding aannemen, tactieken doorzien en het zelfstandig toepassen van dit alles. De herkenning van televisiereclame blijkt voor een deel van de jongeren het grootste probleem. Ward, Reale en Levinson (1972) deden onderzoek onder acht tot twaalf jarigen. Ook in deze leeftijdsgroep wordt de lengte door 18 % van de jongeren aangegeven als belangrijkste punt van herkenning. De meerderheid (73 %) zegt reclame te herkennen aan het doel. Ook Blosser en Roberts (1985), die bij 69 % van de 8-jarigen de aanwezigheid van de kennis aantrof, en Tritsmans (1997) onderschrijven deze conclusie. Dit is in contrast met de uitkomsten van het onderzoek van Stichting Reklame Rakkers (2005). Hieruit blijkt dat Nederlandse jongeren van 7 of 8 jaar reclameboodschappen herkennen aan uiterlijke kenmerken als kleur, taalgebruik en afbeeldingen van producten en prijzen. In tegenstelling tot het onderzoek dat in 1972 gehouden is hebben de jongeren die deelnamen aan het onderzoek van 2005 geen inzicht in de bedoeling van televisiereclame. Ook is er onderzoek gedaan naar de herkenning van reclames die via host-selling aan een tekenfilm gekoppeld zijn (Wilson en Weiss 1992). Zij ondervroegen meisjes van 7 tot 11 jaar en die bleken de reclame zowel in het geval van host-selling als non-hostselling beide even goed te herkenden. Wel bleek het dat een cartoon die gerelateerd is aan reclame vaker ook als reclame zien wordt dan een cartoon die niet reclamegerelateerd is.

4.4

Invloed (televisie)reclame op consumptie voedingsmiddelen

Er zijn verschillende studies uitgevoerd naar de invloed van televisiereclame op de consumptie van voedingsmiddelen. Cantor (1981) gaf in zijn onderzoek jongeren in de leeftijd van 3 tot 9 jaar 14 dagen lang toetjes. Deze toetjes werden onder twee omstandigheden gegeten. Namelijk tijdens het kijken naar de televisie met een serieuze reclame voor fruit én een reclame voor speelgoed en snoep of alleen met een reclame voor speelgoed en snoep. Er blijkt een effect te zijn tussen het zien van de reclame voor fruit en de keuze van het toetje. Jongeren kiezen in de periode na het zien van de fruitreclame minder zoete desserts en meer fruit.

Dit effect komt ook naar voren in het onderzoek van Goldberg en Gorn (1982). Zij hebben jongeren tussen de 5 en 8 jaar 14 dagen lang ochtendtelevisie laten kijken met diverse reclames. Uit dit onderzoek blijkt dat wanneer jongeren snoepreclames zagen zijn direct om snoep vroegen. Wanneer de jongeren vruchtensapreclames zagen vroegen zij naar vruchtensappen.

Ook Bolton (1983) onderzocht het kijk- en eetgedrag van jongeren tussen de 2 en 11 jaar. Uit dit onderzoek bleek dat het vaker kijken naar reclame voor etenswaren op den duur leidt tot meer gebruik van snackproducten en minder ‘gezonde’ producten. In veel gevallen ging het om reclame voor snacks, fast-food of snoep. Bovendien bleken jongeren met obesitas en inactieve jongeren hiervoor nog vatbaarder te zijn. Evans en Toth (2003) vinden zelfs dat 66 % van de 10 tot 12 jarigen beïnvloed worden om een product te kopen na het zien van een televisiereclame. Dit onderzoek is niet specifiek gericht op de televisiereclames voor voedingsmiddelen.

jongeren is. Het effect dat wel aangetoond is is klein, zowel op jongeren als op hun ouders. Zowel de levensstijl als mediaconsumptie zijn volgens de onderzoeker belangrijkere beïnvloeders van voedingsmiddelenconsumptie dan televisiereclame. Het feit dat reclame voor frisdrank en fast-food op televisie te zien is voor jongeren, betekend niet dat jongeren meteen naar de winkel lopen om dergelijke producten te kopen (Adformatie 2002). Ze zullen daarover eerst moeten onderhandelen met hun ouders. Hierdoor staat het zien van de televisiereclame niet in directe verbinding met de consumptie van het voedingsmiddel.

4.5 Argumenten voor een verbod op televisiereclame

Voorstanders van een verbod op televisiereclame gericht op jongeren tot 12 jaar voeren een aantal argumenten aan die pleiten voor een verbod. In de eerste plaats wordt aangedragen dat jongeren tot 12 jaar onvoldoende in staat zijn reclame als zodanig te herkennen en te onderscheiden van andere media-uitingen. Jongeren zijn onvoldoende in staat zich te weren tegen de persuasieve bedoelingen van reclames. Men vindt reclame gericht op jongeren tot 12 jaar per definitie oneerlijk, misleidend en manipulerend (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003).

De ongewenste effecten van jongerenreclame is het derde argument voor het uitbreiden van de regelgeving. Het gaat voornamelijk om de reclames voor voedingsmiddelen; voornamelijk voor fast-food, frisdranken en snoepgoed. Voorstanders van een reclameverbod, zowel nationaal als internationaal, zijn van mening dat dergelijke reclames de consumptie van voedingsmiddelen verhogen en daardoor een belangrijke veroorzaker zijn van overgewicht en obesitas (Algemeen Dagblad 2005). Uit onderzoek van de consumentenbond blijkt dat bijna de helft van de voedingsreclames rond jeugdprogramma’s over ongezonde voedingsmiddelen gaan (Adformatie 2005). Bovendien werkt reclame ‘zeurterreur’ in de hand. Hiermee wordt bedoeld dat jongeren wanneer zij een reclame voor een bepaald product zien hun ouders vragen c.q. zeuren om dit product te kopen. Dit is de voornaamste reden waarom de overheid besloten tegemoet te komen aan de wens van een reclamevrij jeugdblok (Adformatie 2005). Ouders hebben, volgens staatssecretaris Medy van der Laan, een behoefte aan een zender waar jongeren naar kunnen kijken zonder reclameboodschappen tussen de programma’s door.

Bovendien wordt er een verscheidenheid aan media en kanalen ingezet om de jongeren te benaderen. Naast televisiecommercials worden ook internetbanners, activiteiten op school, games, evenementen en dergelijke ingezet om jongeren te bereiken. Een gezamenlijke inzet van deze media spannen als het ware een commercieel web om jongeren heen. Het gevolg is niet alleen dat de reclame daarmee steeds dieper penetreert in de belevingswereld van jongeren, maar ook dat reclame voor jongeren steeds minder zoals zodanig herkenbaar wordt. Zo is het onderscheid tussen de reclame en inhoud bij een marketinguiting op het internet vaak klein. Hetzelfde geldt voor het onderscheid tussen sommige televisieprogramma’s en reclames (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003).

4.6 Argumenten tegen een verbod op televisiereclame

de 3 jongeren van 9 jaar die obesitas heeft. In Groot-Brittannië, waar de BBC nog steeds reclame vrij is, zijn jongeren het zwaarst van heel Europa (Algemeen Dagblad 2005).

Bovendien heeft reclame een positief effect heeft op de ontwikkeling van jongeren. Door reclame leren jongeren om te gaan met informatie over producten zodat zij gefundeerde keuzes leren maken als consument. Goldstein (1998) is van mening dat reclame voorziet in persoonlijke behoeften van jongeren en een belangrijke bijdrage levert aan hun sociale ontwikkeling. Jongeren steeds wantrouwender tegenover reclame en door het zapgedrag van de jongeren en ouders dringen reclameboodschappen moeizamer door (Van Berckel 1994). Bovendien blijkt dat hoe meer jongeren blootgesteld worden aan televisiereclames hoe bewuster zij worden van prijzen (Kamarruddin en Mokhlis 2003). Hiernaast is televisiereclame meer een vorm van vermaak en geen commerciële boodschap (Valkenburg 2002).

Als ouders beslissen om naar een reclamevrije zender te kijken zullen jongeren wanneer de ouders niet in de buurt zijn toch zappen naar een programma dat ze graag willen zien (Adformatie 2005). Ongeacht of deze wel of niet onderbroken wordt door reclameboodschappen. Hierdoor is het niet mogelijk één reclamevrije zender of zendblok aan te wijzen om zo de jongeren te beschermen tegen alle reclame-invloeden. Het is dan ook de verantwoordelijkheid van de ouders op erop toe te zien aan welke programma's en reclame-uitingen jongeren blootgesteld worden (Adformatie 2005).

Bovendien wordt gevreesd dat een verbod op televisiereclame tot een bepaalde leeftijd zal leiden tot een intensivering van de marketinginspanningen via andere kanalen zoals internet, activiteiten op scholen, games en in-store promotie (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003). Bovendien zijn snoep- en frisdrankautomaten ook instrumenten die zich uitstekend lenen voor het aanbieden van voedingsmiddelen. Deze automaten spelen sterk in op de impulsaankopen wanneer een persoon trek krijgt. De verwachte intensivering van reclame wanneer er daadwerkelijk verbod op televisiereclame doorgevoerd wordt is voor sommige tegenstanders een rede om te pleiten voor meer zelfregulatie en media-educatie in navolging van het Britse Media Smart-programma. Media Smart is een programma voor jongeren van zes tot elf jaar die hen wil opvoeden tot betere consumenten. Door jongeren te leren commercials te onderscheiden van televisieprogramma’s en ze bewust te maken van de persuasieve bedoelingen van alle vormen van reclame.

worden gehouden voor de dreigende epidemie. De reclame speelt hier een minder grote rol in dan voorstanders van een verbod op televisiereclame wil laten denken.

Hoofdstuk 5 Socialisatieproces

In de discussie rond de overgewichtproblematiek wordt er veel nadruk gelegd op de invloed die reclame heeft op jongeren en hun voedselconsumptie. Reclame is maar één van de factoren die invloed uitoefent op de voedingskeuzes die jongeren maken. Deze keuzes worden bepaald door de kennis die jongeren opdoen tijdens hun socialisatieproces. In dit hoofdstuk staat het socialisatieproces centraal samen met de in de literatuur genoemde factoren die voor jongeren belangrijk zijn in hun ontwikkeling als consument. Het socialisatieproces en de factoren van dit proces zoals deze in dit hoofdstuk beschreven zijn, zijn ontleend aan eerdere, niet specifiek op voedingsmiddelen gerichte, studies. Ook binnen het overgewichtvraagstuk blijkt dat jongeren blootstaan aan invloeden uit hun omgeving. Dit hoofdstuk geeft uiteindelijk een conceptueel model dat in hoofdstuk zes empirisch getoetst wordt om een beter begrip te krijgen van de socialisatiebronnen die Nederlandse jongeren gebruiken bij het bepalen van hun keuzes voor voedingsmiddelen.

5.1 Socialisatieproces van jongeren

en Moschis worden in de hedendaagse literatuur aangehaald wanneer men de invloed van het socialisatieproces onderzoekt. Bijvoorbeeld in het onderzoek van Martin en Bush (2000). Zij duiden aan dat jongeren tijdens hun socialisatieproces beïnvloed worden door een scala van externe invloeden terwijl ze bezig zijn om hun zelfbeeld, levensstijl en consumptiepatroon op te bouwen.

Kennis en vaardigheden worden opgedaan op basis van drie aspecten. Namelijk individuele factoren, sociale factoren en socialisatieagenten (Churchill en Moschis 1979).

Individuele factoren zijn de factoren die een omschrijving geven van de jongere zelf, bijvoorbeeld de leeftijd. Sociale factoren worden gekenmerkt door factoren die van invloed zijn op de jongere, maar die niet door de jongere zelf beïnvloed kunnen worden. Voorbeelden hiervan zijn gezinssamenstelling en etnische achtergrond. Het derde aspect wordt gevormd door socialisatieagenten. Dit zijn externe bronnen die de jongere gebruikt om informatie te verzamelen of om zich aan te spiegelen. Ouders, vrienden en leeftijdsgenoten zijn drie voorbeelden van socialisatieagenten die mogelijk een rol spelen bij de keuze van voedingsmiddelen door Nederlandse jongeren (zie paragraaf 5.2).

Keillor, Parker en Schaeffer (1996) hebben deze drie aspecten in hun studie samengevoegd tot twee componenten. Zij maken een tweedeling die bestaat uit interne en externe beïnvloedende factoren. De interne beïnvloedende factoren zijn sociaal structurele en individuele variabelen. Deze variabelen zijn variabelen die dicht bij de jongere zelf staan en waar de jongere zelf niet of nauwelijks invloed op uit kan oefenen. De externe beïnvloedende factoren staan gelijk aan de socialisatieagenten van Churhill en Moschis (1979). Keillor, Parker en Schaeffer (1996) gaan hierbij vanuit dat de jongere zelf de keuze maakt welke socialisatieagenten invloed uitoefenen op hem/haar. In sommige gevallen heeft een jongere geen keuze welke en of hij/zij een socialisatieagent invloed laat uitoefenen. Ouders, broer(s), zus(sen) en grootouders kunnen jongeren niet kiezen maar worden als het ware opgedrongen.

Alleen als het individu bereid is om aan de verwachtingen van anderen te voldoen wordt er iets gedaan met de mening van de ander (Bearden, Netemeyer en Teel 1989).

5.2 Conceptueel model socialisatieproces

Eén van de eerste artikelen over het socialisatieproces is al in 1975 gepubliceerd. Sindsdien is dit onderwerp in veel contexten besproken. Alleen heeft dit er niet aan bijgedragen dat de diverse auteurs tot een volledig en eensluidend overzicht zijn gekomen waarin alle meest invloedrijke aspecten opgenomen zijn. In figuur 5.1 is het conceptuele socialisatiemodel weergegeven dat ontleend is aan de omschrijving van Moschis en Churchill (1978). Het model is overgenomen van het artikel van Keillor, Parker en Schaefer (1996).

Figuur 5.1: Conceptueel model socialisatieproces Moschis en Churchill (1978)

Mowen en Minor (2001) beschrijven in hun boek ook een model van consumentensocialisatie zoals deze is weergegeven in figuur 5.2. In dit model wordt net als in het model van Moschis en Churchill (1978) uitgegaan van de invloed die sociaal structurele en individuele factoren en socialisatieagenten hebben op de beoogde uitkomst, namelijk een volwaardige consument. Mowen en Minor gaan er niet van uit dat sociaal structurele en individuele factoren rechtstreeks invloed uitoefenen op deze uitkomst. Deze factoren hebben in hun model alleen invloed op de socialisatieagenten. Bovendien zijn zij van mening dat naast sociaal structurele factoren, individuele factoren en socialisatieagenten ook leermechanismen invloed uitoefen op de uitkomst van dit socialisatieproces. Deze leermechanismen zijn cognitief leren, operant conditioning en modeling (zie paragraaf 5.2.4).

Sociaal structurele factoren

Individuele factoren (leeftijd of fase in de levenscyclus)

Bron / beïnvloeder (Socialisatieagenten)

Uitkomst

Figuur 5.2: Conceptueel model socialisatieproces Mowen en Minor (2001)

In eerste gezicht lijken de twee modellen in de basis sterk op elkaar. In beide modellen wordt er aandacht geschonken aan sociaal culturele en individuele factoren en socialisatieagenten. Alleen de positie die de diverse aspecten in het model innemen verschillen van elkaar. Zo veronderstellen Mowen en Minor (2001) dat individuele en sociale factoren alleen invloed hebben op socialisatieagenten en niet direct op bijvoorbeeld de productkennis van jongeren. Terwijl bijvoorbeeld de leeftijd van de jongeren direct invloed uitoefent op de uitkomst van het socialisatieproces (zie paragraaf 5.2.1).

De toevoeging van Mowen en Minor om de leermechanismen in het model op te nemen geeft een extra dimensie aan het model uit 1978. Bijvoorbeeld het leermechanisme dat verder ontwikkeld wordt naar mate de jongere ouder wordt is het cognitieve vermogen van de jongere. Hoe ouder de jongere wordt des te meer cognitieve vaardigheden de jongere ontwikkelt. Dit cognitieve vermogen heeft ook invloed op de socialisatieagenten die als voorbeeld dienen voor het gedrag en de kennis die jongeren hebben.

Op basis van voorgaande zullen deze leermechanismen opgenomen worden in dit onderzoek.

5.2.1 Individuele factoren

Moschis en Churchill (1978) rekenen de leeftijd van de persoon die het socialisatieproces doorloopt als een belangrijk aspect in het socialisatieproces. De leeftijd en de fase waarin de jongere zich in zijn levenscyclus bevind bepalen welke invloed de omgeving op de jongere

Achtergrond factoren Sociaal-economische status Geslacht Leeftijd Sociale klasse Religieuze achtergrond Socialisatieagenten Ouders Broer/zus Leeftijdsgenoten Leraren Media Beroemdheden Leermechanismen

uitoefent. De huidige jongeren weten beter wie ze zijn en worden daardoor minder beïnvloed door een vaste groep mensen (Deswart 1995). En ze staan meer open voor wat er om hen heen gebeurt. Jongeren worden ook beïnvloed door het 'kids-getting-older-younger' syndroom (Carey en Samson 2003; Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003). Dit syndroom staat voor het gedrag dat jongeren op steeds jongere leeftijd vertonen dat veel lijkt op het gedrag van volwassen. Bovendien willen jongeren ook behandeld worden als volwassenen. Hierdoor worden jongeren steeds mondiger en dominanter. Mede hierdoor heeft fase van de jongere in zijn levenscyclus invloed op de markt-, product- en merkenkennis die zij opbouwen.

Hiervan kan de volgende hypothese afgeleid worden:

H3: De leeftijd van jongeren bepaalt of zij openstaan voor invloeden uit hun omgeving. 5.2.2 Sociale factoren

In tegenstelling tot de individuele factoren die een rol spelen in het socialisatieproces spelen er ook sociale factoren een rol. In veel artikelen over het socialisatieproces wordt er een vermelding gemaakt van de variabelen die de respondenten bezitten. Alleen worden deze sociale factoren niet in de analyse opgenomen.

De analyse van de huidige literatuur over de eerste factor resulteert in de volgende hypothese:

H4: Jongens hechten meer belang aan de mening van socialisatieagenten dan meisjes.

De tweede en derde factor die een rol speelt is de etnische achtergrond en het geloof van de jongere (McNeal 1992; Crockett en Sims 1995; Kamaruddin en Mokhlis 2003). De conclusie van de auteurs is dat etnische verschillen en religie invloed uitoefenen op de manier waarop jongeren hun beslissingen laten beïnvloeden. Etnische verschillen en religie zijn zowel bepalend voor de keuze in hun socialisatieagenten als in de keuze van hun consumptiemiddelen.

Uit onderzoek van het NIBUD (2002) blijkt dat 20 % van de ondervraagde scholieren allochtoon is. De drie meest vertegenwoordigde etnische minderheden zijn: Marokkanen met 3,2 %, Turken 1,9 % en Surinamers 1,5 %. In paragraaf 2.2 werd al aangehaald dat bijna twee keer zoveel jongeren van Turkse en Marokkaanse afkomst aan overgewicht leiden als autochtone jongeren (CBS 2004). Hierdoor zijn etnische achtergrond mogelijk van invloed op het gewicht en voedingsmiddelenconsumptie van jongeren in Nederland.

Op basis van bovenstaande over de rol van etnische achtergrond is de hypotheses opgesteld: H5: Allochtone jongeren zijn minder weerbaar tegen de invloeden van aanprijzingen van ongezonde voedingsmiddelen dan autochtone jongeren.

De sociaal-economische status van een gezin is bepalend voor het beeld dat de jongere aan de omgeving toont. Door het kopen van bepaalde merken laat de jongere zien dat hij of zij een bepaalde status geniet. De jongeren bepaald hiermee zijn of haar op de sociale ladder zodat het koopgedrag en het consumeren van producten een standaard wordt (Keillor, Parker en Schaeffer 1996).

Deze kennis over de sociaal-economische status resulteert in de volgende hypothese: