Argumenten tegen een verbod op televisiereclame

Eén van de belangrijkste punten die voor de tegenstanders van een reclameverbod voor televisie geldt, is dat een reclameverbod niet helpt. In Italië en Zweden geldt al ruim 10 jaar een verbod op reclame gericht op jongeren maar ook kampen jongeren met overgewicht. Respectievelijk 36 en 18 % van de jongere tussen de 7 en 11 jaar heeft overgewicht (Matthew, Cowburn, Rayner, Longfield en Powell 2005). In Italië komt dit neer op ruim 1 op

de 3 jongeren van 9 jaar die obesitas heeft. In Groot-Brittannië, waar de BBC nog steeds reclame vrij is, zijn jongeren het zwaarst van heel Europa (Algemeen Dagblad 2005).

Bovendien heeft reclame een positief effect heeft op de ontwikkeling van jongeren. Door reclame leren jongeren om te gaan met informatie over producten zodat zij gefundeerde keuzes leren maken als consument. Goldstein (1998) is van mening dat reclame voorziet in persoonlijke behoeften van jongeren en een belangrijke bijdrage levert aan hun sociale ontwikkeling. Jongeren steeds wantrouwender tegenover reclame en door het zapgedrag van de jongeren en ouders dringen reclameboodschappen moeizamer door (Van Berckel 1994). Bovendien blijkt dat hoe meer jongeren blootgesteld worden aan televisiereclames hoe bewuster zij worden van prijzen (Kamarruddin en Mokhlis 2003). Hiernaast is televisiereclame meer een vorm van vermaak en geen commerciële boodschap (Valkenburg 2002).

Het stellen van een leeftijdsgrens voor televisiereclames verandert niets aan de aanwezigheid van reclame in de moderne welvaartsamenleving. Een beperking van het aantal televisiereclames gericht op jongeren zou een teruggang van de inkomsten beteken voor (publieke) omroepen. Deze teruggang in de financiële middelen zouden omroepen dwingen om minder (kwalitatief hoogwaardige) programma's voor jongeren te maken (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003; Veldre 2004). Bovendien zijn jongeren steeds op zoek naar leuke programma’s. Deze programma’s vinden zij zowel in de programmering voor jongeren als in de volwassenprogrammering (Verdeuzeldonk 2003; Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003). Uit onderzoek van Veldre (2004) blijkt dat jongeren 70 % van de tijd dat ze televisiekijken niet naar die programma’s kijken die specifiek voor hen uitgezonden worden. Zo kijken jongeren het ene moment naar tekenfilms en daarna naar programma’s en zenders als Goede Tijden, Slechte Tijden, BNN en MTV. De top tien van meest bekeken televisiezenders door jongeren zijn RTL4 (53 %), SBS6 (45 %), Jetix (44 %), Net5 (44 %), Nickelodeon (43 %), Yorin (43 %), TMF (35 %), MTV (35 %), Veronica (35 %), The Box (25 %) (Sikkema 2005). Hieruit blijkt dat het reclamevrij maken van één zender niet het beoogde effect heeft.

Als ouders beslissen om naar een reclamevrije zender te kijken zullen jongeren wanneer de ouders niet in de buurt zijn toch zappen naar een programma dat ze graag willen zien (Adformatie 2005). Ongeacht of deze wel of niet onderbroken wordt door reclameboodschappen. Hierdoor is het niet mogelijk één reclamevrije zender of zendblok aan te wijzen om zo de jongeren te beschermen tegen alle reclame-invloeden. Het is dan ook de verantwoordelijkheid van de ouders op erop toe te zien aan welke programma's en reclame-uitingen jongeren blootgesteld worden (Adformatie 2005).

Bovendien wordt gevreesd dat een verbod op televisiereclame tot een bepaalde leeftijd zal leiden tot een intensivering van de marketinginspanningen via andere kanalen zoals internet, activiteiten op scholen, games en in-store promotie (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003). Bovendien zijn snoep- en frisdrankautomaten ook instrumenten die zich uitstekend lenen voor het aanbieden van voedingsmiddelen. Deze automaten spelen sterk in op de impulsaankopen wanneer een persoon trek krijgt. De verwachte intensivering van reclame wanneer er daadwerkelijk verbod op televisiereclame doorgevoerd wordt is voor sommige tegenstanders een rede om te pleiten voor meer zelfregulatie en media-educatie in navolging van het Britse Media Smart-programma. Media Smart is een programma voor jongeren van zes tot elf jaar die hen wil opvoeden tot betere consumenten. Door jongeren te leren commercials te onderscheiden van televisieprogramma’s en ze bewust te maken van de persuasieve bedoelingen van alle vormen van reclame.

Hier komt bij dat de schuldvraag van het overwichtvraagstuk niet direct aan de reclames toegeschreven wordt. Het oordeel van veel Nederlanders wordt gebaseerd op datgene dat door de journalistiek naar buiten worden gebracht. Uit onderzoek naar de publicaties over overgewicht blijkt dat de Nederlandse journalistiek de schuld vooral neerlegt bij de samenleving en de voedselproducenten, en in mindere mate bij reclame (Adformatie 2004). Dit is ook het geval in Frankrijk, Italië en Duitsland. In het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten leggen de media en de journalistiek de schuld vooral bij het individu. In de Nederlandse media werd de oplossing voor het probleem gezocht bij de voedselproducenten, daarna bij de overheid en de maatschappij. De overheid werd door de meeste landen als 'verlosser' genoemd, met als suggestie een 'fat tax'. Hieruit blijkt dat niet de reclame maar het individu, de samenleving en de voedselproducenten verantwoordelijk

worden gehouden voor de dreigende epidemie. De reclame speelt hier een minder grote rol in dan voorstanders van een verbod op televisiereclame wil laten denken.

Bovendien heeft de voedingsbranche in samenwerking met de reclamecodecommissie nieuwe voedingscode opgesteld die de reclames voor voedingsmiddelen reguleert. De nieuwe code bevat onder andere: het tonen van overmatige consumptie is verboden bij de marketing van producten, kinderidolen mogen niet actief een product aanprijzen, een product mag niet de suggestie wekken dat het gebruik ervan extra aanzien of status geeft onder leeftijdsgenoten en reclame voor voedingsmiddelen in het primaire onderwijs wordt verboden (Adformatie 2005). Deze nieuwe voedingscode komt naast de al bestaande wettelijke richtlijnen, het Mediabesluit en Mediawet, en de regels die de reclamebranche zelfs heeft ingesteld, Nederlandse Reclame Codecommissie (zie bijlage 7). Er is een wettelijke beperking van de hoeveelheid op jongeren gerichte reclame en een bepaling dat de reclame duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. De regels van de Nederlandse Reclame Code schrijven daarnaast voor dat reclame niet verwarrend of misleidend mag zijn en dat jongeren geen emotionele, fysieke of morele schade mag worden berokken als gevolg van de confrontaties met deze reclames (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003).