Directe socialisatieagenten

In veel studies worden de directe socialisatieagenten van jongeren, ouders, leraren/school en leeftijdsgenoten, onderzocht (o.a. Martin en Bush 2000; Cowell 2001; Clark, Martin en Bush 2001). Ook broers, zussen en vrienden worden tot de direct socialisatieagenten gerekend. Deze personen worden tot de directe socialisatieagenten gerekend omdat dit over het algemeen personen uit de directe omgeving van de jongere zijn die direct invloed uitoefen op het socialisatieproces (Moschis 1987). Deze directe socialisatieagenten kunnen invloed uitoefenen vanwege de hoge contactfrequentie met de jongere. Bovendien hechten jongeren belang aan de mening van de agent. Hiernaast heeft de socialisatieagent controle op beloningen of straffen die gegeven kunnen worden aan het individu. Zoals al in paragraaf 5.1 vermeld is het hierbij wel noodzakelijk dat jongeren openstaan voor de invloed van deze socialisatieagenten.

Ouders

Ouders zijn de eerste socialisatieagenten waarmee jongeren in aanraking komen en waar zij de eerste jaren van hun leven veel tijd mee doorbrengen (Keillor, Parker en Schaeffer 1996; Martin en Bush 2000; Cowell 2001; Clark, Martin en Bush 2001; Kamarruddin en Mokhlis 2003). Bovendien bepalen ouders vanaf de geboorte welke voedingsmiddelen jongeren consumeren en dragen er zorg voor dat kinderen hun eerste (merk)voorkeuren ontwikkelen. Wanneer ouders consequent een merk kopen zal een kind dit uitleggen als dat het merk een goed merk is (Carlson, Grossbart en Walsh 1990; Hite en Hite 1994; Martin en Bush 2000). In een ideale wereld zijn ouders de aangewezen personen die er op toezien dat jongeren goed eten. Aangezien veel volwassenen ook last hebben van overgewicht en obesitas, respectievelijk 46,1 % en 10,7 % in 2003, zijn zij een deel van het probleem. Jongeren kopiëren dan ook het voedingspatroon van hun ouders. Door bijvoorbeeld drukke bezigheden hebben ouders geen tijd om te koken. Hierdoor eten gezinnen vaak fast-food en kant-en-klaar maaltijden (Veldre 2004). Om jongeren te laten afvallen zal een heel gezin haar eetgewoonten aan moeten passen en meer moeten gaan bewegen (Williams 2003).

Uit het onderzoek van Zollo (1995) blijkt dat voornamelijk moeders kopen wat hun jongeren willen. Dit omdat ze aardig gevonden willen worden en willen dat hun kinderen blij zijn. Bovendien wordt hun keuze voor voedingsmiddelen medebepaald door het feit dat ze niet iets voor niets willen kopen; eten dat gekocht wordt moet geconsumeerd worden.

In sommige gevallen is een ongezond consumptiepatroon niet de oorzaak van de onkunde of gemakzucht van ouders maar wordt deze veroorzaakt door de financiële situatie van het gezin. Vooral voor mensen uit de lagere sociale klasse geldt dat de doeltreffendheid beperkt wordt door de kosten. Ongezonde voeding is vaak goedkoper dan gezonde voeding (VWS 2001; Enthoven, Schuit en Visscher 2004).

Broer/zus

Uit de onderzoeken van Keillor, Parker en Schaeffer (1996) en Clark, Martin en Bush (2001) komen broers en zussen naar voren als socialisatieagenten. Deze gezinsleden hebben voornamelijk invloed op de merkkeuze (Keillor, Parker en Schaeffer 1996). In het bijzonder is dit het geval bij de aanschaf van eten, drinken en kleding. Als een mogelijke verklaring hiervoor geven Keillor, Parker en Schaeffer (1996) dat de aankoop en consumptie van deze producten door een broer of zus in het bijzijn van de jongere gebeurt. Het is ook mogelijk dat, voornamelijk bij etenswaren, de aankopen voor het gehele gezin gedaan worden en dan staat iedereen bloot aan de merkvoorkeur van bijvoorbeeld een broer.

Leeftijdsgenoten

Jongeren beïnvloeden elkaar waardoor het gedrag van de ene jongere overgedragen wordt op de andere. Hierdoor blijven zij elkaar beïnvloeden in hun merkkeuze, trends en winkelgedrag. Bovendien zorgt contact met leeftijdsgenoten ervoor dat jongeren meer impulsaankopen doen (Kamarruddin en Mokhlis 2003). Leeftijdsgenoten worden voornamelijk geraadpleegd wanneer het om kledingaankopen gaat (Keillor, Parker en Schaeffer 1996) omdat deze aanschaffen een grote kostenpost zijn (Moschis en Moore 1979; Kamarruddin en Mokhlis 2003). Bovendien zijn jongeren loyaal aan merken die hen helpen er goed uit te zien (Zollo 1995). In het geval van frisdranken bleek 34 % van de jongens loyaal te zijn aan een bepaald merk en in 32 % aan een merk snacks (Zollo 1995). Uit Canadees onderzoek blijkt zelfs dat jongeren 50 % van hun budget uitgeven aan snoepgoed (Halpem 2004), wat 10 % meer is dan hun bestedingen aan kleding en schoenen.

Leraren en school

Volgens van Arnst en Kiley (2004) is school een belangrijke schakel in het veranderen van het eetgedrag van jongeren. Dit is immers de plaats waar jongeren de meeste tijd besteden. Een leraar besteedt 8 uur per dag aan het overbrengen van kennis aan jongeren (Clark, Martin en Bush 2001). Naast de standaard vaardigheden zoals rekenen en taal wordt er ook steeds veelvuldiger gebruik gemaakt van specifieke lespakketten. Bijvoorbeeld over een bepaalde onderneming, onderwerp of product (Berckel 1994). Door diverse ondernemingen en de overheid wordt er jaarlijks een groot aantal lespakketten aan scholen aangeboden. Ook op het gebied van gezondheid aan scholen aangeboden (Pos en Nijboer 2003).

Naast de mensen oefent ook de school invloed uit op de jongeren (McNeal 1992; Crockett en Sims 1995). Scholen laten activiteiten sponsoren door bijvoorbeeld advertenties te plaatsen in schoolkranten (Berckel 1994; Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003). In het verleden weren er ook frisdrankautomaten en voedingsmiddelenreclame op scholen toegestaan. Dit is inmiddels niet meer toegestaan (NRC Handelsblad 2005) nadat gebleken is dat de overmatige consumptie van frisdranken een belangrijke veroorzaker van overgewicht onder jongeren is (Ludwig, Peterson, Gortmaker 2001). Een positieve ontwikkeling is dat in navolging van een Amerikaanse school men ook in Nederland is begonnen met een proef met het verstrekken van lunches met 30 % minder vet en het aanbieden van ontbijten. Hierdoor creëert de school een gezonde basis voor haar leerlingen. De directe socialisatieagenten die hierboven genoemd zijn, zijn agenten die in eerder studies aangeduid zijn als beïnvloeders tijdens het socialisatieproces van jongeren. Hiernaast leeft het vermoeden dat ook grootouders als socialisatieagenten optreden. Dit omdat jongeren steeds vaker door hun grootouders opgevangen worden wanneer bijvoorbeeld hun ouders werken (Adformatie 2004). Hierdoor nemen grootouders een actievere positie in binnen het socialisatieproces. De invloed van grootouders op de product- en merkkeuze van jongeren is nog niet aangetoond. Deze groep socialisatieagenten opgenomen worden in het empirische onderzoek om te onderzoeken of grootouders invloed hebben op de uitkomst van het socialisatieproces.