Indirecte socialisatieagenten

Naast deze directe socialisatieagenten zijn ook diverse indirecte socialisatieagenten die invloed uitoefenen op jongeren (Lockwood en Kunda 1997). Ondanks dat deze agenten zich niet in de directe nabijheid van de jongeren bevinden of direct contact met de jongeren hebben beïnvloeden zij jongeren met hun gedragingen en uitingen. Voorbeelden van deze indirecte socialisatieagenten zijn beroemdheden, media, reclame, aanbieders van voedingsmidden en verkopers.

Beroemdheden

Televisiesterren, filmsterren, stripfiguren en atleten zijn voor veel jongeren personen waartegen ze opkijken en waarvan ze het gedrag overnemen (Bachmann, Roedder John, Rao 1993). Bijvoorbeeld de keuze van een baan kan significant beïnvloed worden, het gedrag van een beroemdheid wordt gekopieerd door bijvoorbeeld de kledingkeuze te kopiëren (Bachmann, Roedder John, Rao 1993; Hogg, Bruce en Hill 1998; King en Multon 1996; Martin en Bush 2000). Ook de muziek die een muzikant maakt kan als inspiratiebron voor jongeren dienen. Voor de promotie van voedingsmiddelen wordt er ook gebruik gemaakt van beroemdheden. Bijvoorbeeld Paris Hilton, Ronals McDonald, K3, Dora en Bob de Bouwer worden veelvuldig gebruikt om de interesse van jongeren te prikkelen.

Beroemdheden zijn effectief om de aandacht van jongeren te trekken en vast te houden, het product bij jongeren te positioneren en om merkimago te vergroten (Zollo 1995). De inzet van beroemdheden die op de ouders van jongeren lijken hebben in sommige landen een positieve invloed op de jongeren. Uit het onderzoek van Keillor, Parker en Schaeffer (1996) blijkt namelijk dat in landen waar er nog een groot respect heerst voor ouderen deze beroemdheden belangrijk zijn voor de beïnvloeding van jongeren.

Nieuwe media

Media zijn in het leven van jeugdigen tegenwoordig zo sterk vertegenwoordigd, dat zij geen hulpmiddelen meer zijn maar een onderdeel van hun leven waardoor de grens tussen media en commercie vervaagt (Adformatie 2005). Er zijn diverse media beschikbaar om met jongeren te communiceren. Er wordt in veel gevallen alleen gebruik gemaakt van twee

vormen die grote invloed uitoefenen, namelijk print en televisie (Kamarruddin en Mokhlis 2003). Dit geldt voor producten waarvan de kwaliteit hoog geacht wordt, een lage prijs verwacht wordt, geschikt is voor impulsaankopen of het aanbod te groot is om uit te kiezen. Cowell (2001) is zich ervan bewust dat nieuwe media, zoals internet, ook een invloed kan hebben op de uitkomst van het socialisatieproces, maar laat deze voor alsnog buiten beschouwing. De overige auteurs nemen media ook niet op in hun studies naar het socialisatiegedrag. Omdat nieuwe communicatiemiddelengrote invloed op het hedendaagse leven van jongeren hebben wordt internet in dit onderzoek wel in beschouwing genomen. Dit omdat jongeren gemiddeld twee uur per dag televisiekijken en één uur per dag internetten (Adformatie 2005); Sman (1995) vond een hetzelfde kijkgedrag, namelijk 13.2 uur per week. Wel blijkt dat jongeren steeds minder televisie kijken omdat ze meer tijd op internet doorbrengen en computerspelletjes spelen (Sikkema 2005). Jongeren maken dan ook steeds meer gebruik van diverse media op hetzelfde moment. Uit het Jongeren onderzoek blijkt 66 % van de respondenten gebruik maken van multitasking; het op hetzelfde moment gebruik maken van verschillende media. Veel media die in combinatie met elkaar gebruikt worden zijn: televisie (80 %), computer (66 %), radio (23 %), telefoon (18 %), tijdschriften (9 %) en kranten (5 %).

Tijdens alle internetactiviteiten worden jongeren blootgesteld aan reclame-uitingen. Doordat de invulling van vrije tijd van televisiekijken naar internet verschuift wordt het voor aanbieders van producten interessant om meer gebruik te maken van deze media. Ook computerspelletjes zijn een optie om jongeren te bereiken. In een spelprogramma worden bijvoorbeeld borden en winkelreclame geplaatst om de beleving zo echt mogelijk te maken als het gaat om racespellen of voetbalspellen. Bovendien duren deze adver-game langer dan een gemiddelde televisiereclame, namelijk 20 minuten versus 20 seconden (Snider 2002). Aanbieders voedingsmiddelen/verkopers

Aanbieders van voedingsmiddelen spelen in het overgewichtvraagstuk een dubbele rol. Aan de ene kant worden zij gezien als de veroorzaker van overgewicht en aan de andere kant worden zijn gezien als die partij die het probleem voor een groot deel kan oplossen (Keillor, Parker en Schaeffer 1996; Clark, Martin en Bush 2001).

De adverteerderbranche en betrokken bedrijfsleven wijzen er nadrukkelijk op dat zwaarlijvigheid bij jongeren een complex probleem is. Dit probleem wordt echter niet alleen veroorzaakt door de toegenomen consumptie van fast-food, frisdrank en snoepgoed. Ook andere factoren zoals de veranderende gezinsstructuren, de hoeveelheden maaltijden die buitenshuis worden genuttigd en het gebrek aan lichaamsbeweging spelen een rol (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003).

De aanbieders en producenten van voedingsmiddelen tonen dat zij bewuster worden van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid voor de overgewichtproblematiek. Zo is er een convenant gesloten waarin gedragsregels opgenomen zijn rond het aanbieden van producten aan jongeren. Hiernaast hebben diverse aanbieders individuele maatregelen genomen. Voorbeelden hiervan zijn het terughalen van frisdrankautomaten uit lagere scholen (Adformatie 2005) en het aanbieden van light producten of kleinere portieverpakkingen zodat bijvoorbeeld het snoepen beperkt gehouden kan worden (Adformatie 2005; Metro 2005). Hiernaast sponsoren producten en aanbieders maatschappelijke initiatieven om jongeren meer te laten bewegen. Zo sponsorde een grote fast-food keten de Nationale Sportweken en schonk een producent van snoepgoed speeltoestellen met logo's (Adformatie 2005). Ook investeren aanbieders in websites, lespakketten over voeding en het sponsoren van sportieve evenementen op lokaal niveau (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003).

Ondanks al deze activiteiten blijkt uit het onderzoek van Halpem (2004) dat een overgroot deel van de op jongeren gerichte reclame nog steeds voor suikerhoudende en calorierijke snacks is.

Overheid

De overheid oefent geen directe invloed uit op het gedrag van jongeren. Maar ze heeft wel veel invloed op het beleid dat gevoerd wordt wat betreft de gezondheidszorg, onderwijs en wetgeving rond voedingsmiddelen. Het standpunt van de overheid over reclame is in hoofdstuk drie en vier aan bod gekomen. De grootste tegenstelling is dat de overheid informatie via televisiereclame wil verbieden. Maar de overheid gebruikt zelf ook het televisiekanaal veelvuldig om jongeren te bereiken met hun boodschap (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003). Een voorbeeld hiervan is de campagne om jongeren

meer groente en fruit te laten eten en de antirook spotjes. Ondanks alle maatregelen die de overheid neemt om overgewicht van jongeren tegen te gaan blijft de overheid van mening dat de verantwoordelijkheid hiervoor bij de voedingsmiddelenproducenten ligt (Duijvestijn, Van Steensel, Verveen en Boschma 2003).