Het succes van de experience Private Dining in Amsterdam

   

Het succes van de experience Private Dining in Amsterdam 

                        Bachelor Scriptie Economie & Bedrijfskunde    Sam Injo dhr. drs. A.C.C. Gruijters  10476695 28 september 2015  Universiteit van Amsterdam Entrepreneurship & Innovation   

              Statement of Originality     This document is written by Student Sam Injo who declares to take full responsibility for  the contents of this document. I declare that the text and the work presented in this  document is original and that no sources other than those mentioned in the text and its  references have been used in creating it. The Faculty of Economics and Business is  responsible solely for the supervision of completion of the work, not for the contents.                               

            Abstract    Dit onderzoek probeert de succesfactoren van Private Dinings in Amsterdam te  achterhalen.  Aan de hand van de experience economie wordt er onderzocht hoe  bestaande Private Dinings keuzes hebben gemaakt en waarom er voor deze keuzes is  gekozen. In het empirisch onderzoek zijn er in totaal zeven interviews afgenomen en  geanalyseerd met ondernemers van vijf verschillende Private Dinings. Uit de resultaten  van de interviews blijkt dat er in de geanalyseerde bedrijven ten eerste aandacht is voor  regie tijdens de diners. Ten tweede wordt er veel waarde aan een sociale chef gehecht.  Ten derde wordt er geadviseerd om met partners te werken die producten leveren voor  het diner en tijdens het diner vertellen over deze producten. Ten vierde blijkt er een  trend te zijn ontstaan waarbij er minder waarde wordt gehecht aan etiquette tijdens het  dineren. Ten vijfde wordt er geadviseerd om de gasten actief deel te laten nemen aan  de diners. En ten slotte wordt er geadviseerd om het diner een sociaal karakter te  geven.                   

Inhoudsopgave

Pagina  1. Introductie  6  1.1 Aanleiding 6  1.2 De experience­economie 8  1.3 Doelstelling 9    2. Theoretisch kader & vraagstelling 11  2.1 Experiences 11  2.2 Soorten experiences 12  2.3 Experience Design 14   2.4 De ervaring van een experience 17  2.5 Experiences in de Horeca 18  2.6 Vraagstelling 18    3. Methodologie 19  3.1 Onderzoeksopzet 19  3.2 Semi­gestructureerde interviews 20  3.3 Data analyse 21  3.4 Onderbouwing onderzoeksopzet 23  3.5 Geinterviewde personen 24  3.5.1 Guerilla Diner 24  3.5.2 Hutspot Amsterdam 24  3.5.3 HotMamaHot Catering 25  3.5.4 The Mood Food 25  3.5.5 Pup Creative Agency 25         

Inhoudsopgave

Pagina  4. Resultaten 26   4.1 Guerilla Diner 26  4.2 Hutspot Amsterdam 28  4.3 HotMamaHot Catering 34  4.4 The Mood Food 38  4.5 Pup Creative Agency & Generatie M 40     5. Discussie 42  5.1 Regie 42  5.2 Chef 43  5.3 Partners 45  5.4 Minder vraag naar etiquette 45  5.5 Actieve deelname aan het diner 46  5.6 Sociale karakter 47     6. Aanbevelingen 47    7. Reflectie  49  7.1 Beperkingen 50  7.2 toekomstig onderzoek 51    8. Bibliografie 52     9. Appendix  54  A. Interview vragen 54  B. Transcripties In de bijlage     

1. Introductie 

  1.1 Aanleiding     In april 2015 werd de onderneming “La Soiree” opgericht. “La Soiree” gaat  persoonlijke, exclusieve en besloten diners aanbieden op een bijzondere locatie. Dit  concept wordt ook wel Private Dining genoemd. Private Dining is voor mensen die niet  gestoord of herkend willen worden maar wel met een gezelschap willen dineren. Dit kan  voor bijvoorbeeld een vergadering, brainstorm, bedrijfsuitje, een feestelijke  aangelegenheid of andere mogelijke reden zijn._​ ​Omdat Private Dining een vrij nieuw  concept is bestaat er vrijwel geen literatuur over. Wel zijn er in de praktijk enkele  voorbeelden. Zo zijn er in Amsterdam en omstreken een aantal bedrijven die Private  Dinings verzorgen. Een groot gedeelte van deze bedrijven biedt Private Dining aan  naast hun bestaande product of service. Zo zijn er bijvoorbeeld restaurants met naast  het openbare restaurant, aparte ruimtes speciaal voor Private Dining. Ook zijn er  voorbeelden van locaties die normaal gesproken niet voor dineren gebruikt worden  maar voor speciale gelegenheden tot Private Dining worden aangepast. Dit is  bijvoorbeeld het geval bij Hutspot in de Pijp, Amsterdam. Overdag dient deze locatie als  creatieve hotspot waar ondernemers een gedeelte van de winkel kunnen huren. In de  avond kan deze locatie dienen voor Private Diners voor bijvoorbeeld verjaardagen of  bedrijfsdiners.  Jakob Kramer van HotMamaHot Catering stelt dat omdat Private Dining privé is,  er ook niet veel over bekend is:       “Ik weet niet of er wel markt voor is, maar ik denk wel dat het gebeurt. Maar je weet het  dus ook niet omdat het privé is. Dus hoe groot is die markt? Niemand weet het. Er  worden natuurlijk redelijk wat ruimtes in Amsterdam verhuurd. We worden dus redelijk 

vaak gevraagd om catering te doen. Maar ik heb geen zicht op wat er precies gebeurt.”  (Jakob Kramer, HotMamaHot Catering)      “La Soiree” wil zich onderscheiden door te concentreren op goed eten,  aankleding en een grote flexibiliteit naar aanleiding van de vraag van de klant.  Daarnaast is de vaste inrichting waar de diners gaan plaatsvinden van de onderneming  in Amsterdam gevestigd. De huidige locatie is op de Eerste Weteringdwarsstraat in  Amsterdam Centrum. Met deze centrale en makkelijk te bereiken locatie hopen de  eigenaren aantrekkelijk te zijn voor potentiële klanten. Om de kosten te drukken zal de  onderneming de locatie overdag verhuren aan flexwerkers. Na kantooruren zal deze  plek worden omgezet tot Private Dining.    Het eten zal worden verzorgd door verschillende chefs die ieder een voorstel  voor een menu doen zodra er een nieuwe aanvraag is. Alle chefs werken op freelance  basis voor de onderneming. Zodra een menu van een bepaalde chef gekozen is door  de klant krijgt deze de opdracht en een budget voor de menu’s. Deze verschillen dus  allen in stijl en in prijsklasse. Op deze manier hoopt “La Soiree” interessant te blijven  voor partijen die terugkeren. En daarnaast interessant te zijn voor verschillende soorten  partijen met verschillende budgetten.    In de aankleding is er gezorgd voor een open keuken zodat de klanten kunnen  zien wat er in de keuken gebeurt. Verder is de ruimte vrij basic ingericht. Als klanten  echter een thema willen of andere aanpassingen is dat mogelijk. Dan moet er bijbetaald  worden. Hierbij komt weer de flexibiliteit naar aanleiding van de vraag van de klant naar  voren. Net als bij de keuze van menu’s van de verschillende chefs.  Omdat er weinig bekend is over Private Dining hebben de eigenaren van “La  Soiree” een onderscheidende situatie. De markt van Private Dining vertoont weinig  transparantie. Een praktijkgericht onderzoek naar Private Dinings in Amsterdam zou  voor deze onderneming veel kunnen opleveren.    

  1.2 De experience­economie    Om een experience te definiëren gebruikt Snel (2011, p. 17) de vergelijking met  liefde. Zo is het onmogelijk om een ander te dwingen om van jou te houden. Het is  tenslotte aan de ander om te bepalen of hij of zij van jou houdt of niet. Men kan echter  veel dingen doen die erin resulteren dat degene die van jou houdt, dat niet meer gaat  doen. Hetzelfde geldt voor een experience. Het is aan de ander om te bepalen of hij of  zij een experience beleeft of niet. En daarnaast wat voor experience deze beleeft. Zo  kan deze als positief of als negatief worden ervaren. En net als bij de liefde, kun je bij  experiences ook dingen doen die er voor zorgen dat de ander de experience niet  ervaart of een slechte ervaring heeft.    Snel (2011, p. 27) stelt dat er vaak de fout wordt gemaakt door naar een  gedeelte van experiences te kijken. Ze beweert dat er drie onderdelen van experiences  bestaan: een element uit de omgeving die ervaren wordt, een individu die iets ervaart  en een ontmoeting van het individu met de omgeving. Het probleem is volgens Snel dat  er slechts een van deze onderdelen wordt gebruikt bij de definitie van een experience.  Zij stelt daarom dat er drie manieren zijn om de experience te benaderen.   De eerste benadering is er op gericht hoe de experience door de omgeving van  het  individu wordt ervaren. Dit zijn bijvoorbeeld evenementen, activiteiten en  gebeurtenissen. Deze aanpak wordt door Snel (2011, p. 28) de omgevingsgerichte  aanpak genoemd. Ook wel “Environment­centred” aanpak genoemd in figuur 1. De  tweede benadering is meer op de degene die de ervaring ondergaat gericht. Deze  aanpak is er met name op gericht wat voor effect de experience heeft op de degene die  het ondergaat en wordt de effect gerichte aanpak genoemd. Deze aanpak wordt de  “Effect­centred” aanpak genoemd in figuur 1.  De derde benadering is gericht op de  karakteristieken van de ontmoeting tussen het individu en de omgeving tijdens de  experience. Deze aanpak wordt de ontmoetingsgerichte aanpak genoemd en wordt in  figuur 1 de “Encounter­centred” aanpak genoemd.  

  Figuur 1: Het objectieve perspectief in drie perspectieven op experiences (Snel, 2011,  p. 30)    1.3 Doelstelling    Voor “La Soiree” zijn er verschillende manieren en mogelijkheden om de Private  Dining te runnen. In de literatuur zijn veel verschillende theorieën te vinden over  experiences en het ontwerp daarvan. Zo hebben Pine & Gilmore (1998, p. 102) een  model ontwikkeld van hoe een succesvolle experience ontworpen moet worden. Er  bestaan echter nog geen artikelen over Private Dining. De eigenaren van “La Soiree”  hebben nog geen ervaring met het runnen van een dergelijke onderneming. Het is  daarom voor hun lastig om de juiste keuzes te maken in de eerste fase van de  onderneming. Het doel van dit empirische onderzoek is om kennis te vergaren over de  Private Dining experience.  Er ontstaat een steeds grotere markt voor Private Dining. Hier is echter nog maar  weinig onderzoek naar gedaan. Onderzoek is voornamelijk gericht op de algemene  vorm van een experience. Ook is het maar de vraag of deze modellen ook werkelijk 

toepasbaar zijn op de markt voor Private Dining markt. Daarom richt dit onderzoek zich  op wat andere bedrijven in deze markt hebben gedaan. Hoe hebben zij de Private  Dining experience ontworpen en waarom hebben zij voor deze manier gekozen.   Om de huidige Private Dining markt succesvol te betreden, is het voor “La  Soiree” van groot belang dat er wordt gekeken naar wat de mogelijkheden zijn en wat  concurrenten zeggen over het ontwerp van Private Dining experiences in Amsterdam.  Er wordt in dit onderzoek allereerst gekeken naar de bestaande literatuur. Daarnaast  worden er acht personen geïnterviewd die ondernemen, werken of op een andere  manier betrokken zijn met Private Dining. In dit onderzoek zal gekeken worden naar het  ontwerp van verschillende Private Dining experiences in Amsterdam om uiteindelijk  aanbevelingen te kunnen formuleren voor de oprichting van “La Soiree”. Uiteindelijk is  het doel om factoren en omstandigheden te vinden die leiden tot succes. Daarnaast  worden ook factoren behandeld die leiden tot het mislukken van het proces. Samen  moet dit leiden tot aanbevelingen voor de eigenaren van “La Soiree”.  De  onderzoeksvraag luidt als volgt: Wat zijn de factoren die leiden tot een succesvolle  experience Private Dining in Amsterdam?   Het eerste deel van dit onderzoek  bestaat uit een literatuuronderzoek. Hierin  wordt de definitie van een experience verduidelijkt. Daarnaast wordt er ingegaan op  verschillende soorten experiences en het ontwerp van experiences. Dit zal uiteindelijk  leiden tot de vraagstelling. In de daaropvolgende paragraaf wordt de methode uitgezet.  Hierin wordt er verduidelijkt hoe er te werk wordt gegaan en waarom er voor deze  methode gekozen is. Vervolgens wordt de aangehouden planning getoond en worden  de geïnterviewde personen voorgesteld. In de resultatenparagraaf worden de resultaten  van alle interviews getoond. De resultaten worden vervolgens besproken in de  aanbevelingen en de discussie. In de aanbevelingen worden aanbevelingen gedaan  voor  “La Soiree” en worden er daarna punten behandeld waarin dit onderzoek  beperkingen toont. In de conclusie wordt uiteindelijk het hele onderzoek geëvalueerd.      

 

2. Theoretisch kader & vraagstelling 

  In dit hoofdstuk wordt de bestaande theorie behandeld omtrent experiences en  relevante theorie met betrekking tot Private Dinings. Dit zal samen met het empirische  onderzoek moeten gaan leiden tot aanbevelingen voor “La Soiree”. Eerst wordt het  begrip experience uitgelegd. Het begrip experience staat centraal in dit onderzoek.  Daarna worden er verschillende soorten experiences besproken. Vervolgens wordt het  ontwerp van een experience uitgelegd. In de daarop volgende paragraaf wordt de  ervaring van een experience besproken. En tenslotte wordt de vraagstelling die volgt uit  het theoretisch kader besproken.      2.1 Experiences    Pine & Gilmore beweren dat goederen en diensten steeds meer in bulkgoederen  veranderen (1998, p. 98). Daarom zouden bedrijven zich steeds meer moeten focussen  op de klant door experiences aan te bieden. Hierdoor kunnen deze bedrijven zich  onderscheiden van de andere bedrijven in de markt. De reden voor het ontstaan van  een experience­economie is deel van een tegenbeweging tegen de bulkgoederen  economie. Deze bedrijven kunnen de winstmarges verhogen door zich in deze  economie te bewegen. Klanten in de experience economie maken namelijk niet alleen  keuzes op basis van prijs.    Met de verschuiving va_​n een producten economie naar een diensteneconomie  ontstond er meer aandacht voor de klant (Snel, 2011, p. 25). Bij de producteconomie  leveren bedrijven nut aan de klant, die daar in ruil geld voor betalen. Bij de service  economie wordt er ook geld betaald, alleen nu niet alleen voor het nut maar ook voor de  aanlevering en andere onderdelen van de service. Voor de experience economie geldt  dit nog sterker. De bedrijven in deze branche moeten een gedenkwaardige ervaring 

leveren aan de klant. Daarnaast is het de bedoeling dat deze bedrijven emoties bij de  klant oproepen. Als dit met succes gebeurt is de klant bereid meer geld te betalen.      2.2 Soorten experiences    Een concept als Private Dining kan niet zozeer als product of als service gezien  worden omdat het daarmee tekort gedaan zou worden. De literatuur biedt een oplossing  voor dit probleem. Pine & Gilmore (1998, p. 97) stellen dat er naast de product industrie  en de service industrie ook nog de experience industrie bestaat. Ondanks dat deze  industrie vaak tot de service industrie wordt gerekend, wijkt deze wel degelijk af van de  service industrie. Net als dat de service industrie afwijkt van de product industrie.  Doordat er van consumenten steeds meer vraag is naar experiences, spenderen  bedrijven steeds meer tijd en energie in het ontwerpen en produceren hiervan. Veel  bedrijven gebruiken experiences om het bestaande aanbod te verpakken en beter te  verkopen (Pine & Gilmore, 1998, p. 97). Door meer te focussen op de consument,  kunnen bedrijven er voor kiezen om experiences op zich aan te bieden, zonder dat er  andere producten aan verbonden zijn. Op deze manier proberen bedrijven zich te  onderscheiden van andere bedrijven in dezelfde markt (Snel, 2011, p. 25). Bedrijven  kunnen zo de winstmarges verhogen en niet alleen op prijs concurreren (Zie figuur 2).    

     Figuur 2: The Progression of Economic Value (Pine & Gilmore, 1998, p. 98)    Voorbeelden van bedrijven die experiences leveren zijn film­, festival­ of  televisiebedrijven, fitness scholen, ontwerpbureaus en computerspel ontwikkelaars.  Tussen deze bedrijven en hun experiences zijn echter veel verschillen te vinden.  Sundbo (2009, p. 441) maakt onderscheid tussen twee soorten experiences: primaire  en secundaire experiences. Primaire experiences worden door het bedrijf aangeboden  en zijn de voornaamste vorm van inkomen voor het bedrijf. Secundaire experiences  dienen met name als add­on (bijverdienste) of als marketingtool voor de rest van het  bedrijf. Bij Hutspot in Amterdam is Private Dining één van de vele activiteiten en wordt  Private Dining gebruikt om het bedrijf en de locatie te promoten. Er is hier dus sprake  van een secundaire experience. Zo is er meer aandacht voor en verkeer naar de design  supermarkt, kapperszaak, flexwerkersplek en andere creatieve bezigheden binnen de  locatie. Daartegenover staat bijvoorbeeld Rederij Lieve die enkel Private Dining  aanbiedt, zonder dat het hiermee andere producten, services of dergelijke probeert te  verkopen. Hun Private Dining kan daarom als een primaire experience worden 

bestempeld. Hieruit kan daarom niet worden opgemaakt of Private Dining per definitie  een primaire of secundaire experience is.       2.3 Experience Design    Voordat bedrijven experiences zoals Private Dining voor veel geld kunnen  verkopen, dienen deze eerst goed ontworpen te worden. Experiences hebben net als  services en producten eigen specifieke kwaliteiten, karakteristieken en uitdagingen wat  het ontwerp betreft. Daarom is het van groot belang dat de experiences eerst goed  gedefinieerd worden. Volgens Pine & Gilmore (1999, p. 101) zijn er twee dimensies te  onderscheiden. In eerste instantie is de vraag in hoeverre de klant zelf deelneemt aan  de experience. De tweede dimensie betreft de mate waarin de experience inspeelt op  de omgeving van de klant. Dat wil zeggen in welke mate de ruimte, geluid, geur en/of  andere factoren door de experience beïnvloedt worden en daardoor door de klant  anders ervaren worden. Een goed voorbeeld voor de tweede dimensie zijn de  bezoekers van een voetbalwedstrijd. De bezoekers in de hogere tribunes zijn alleen  toeschouwer van de wedstrijd net als de televisiekijkers thuis. Deze worden  ondergedompeld in de experience. Daarnaast zijn er de bezoekers van de wedstrijd die  direct aan het veld bijwonen. Deze hebben een beleving met alle actie, geluid en geur  van de wedstrijd. Uiteindelijk kunnen experiences in vier categorieën worden  onderverdeeld: de Four Realms of Experience (zie figuur 3). De categorie waarin de  klant actief deelneemt en sterk beïnvloed wordt door de omgeving, wordt een  Educational Experience genoemd. Een tweede categorie waarin de klant passief  meedoet maar wel geabsorbeerd wordt door de omgeving, wordt een Entertainment  Experience genoemd. De derde vorm waarbij de klant actief meedoet en door de  omgeving ondergedompeld wordt is een Escapist Experience. Wanneer de klant passief  meedoet en door de omgeving wordt ondergedompeld wordt, wordt dit een Esthetic  Experience genoemd. Bij Private Dining wordt de klant eerder ondergedompeld in de 

omgeving dan dat deze geabsorbeerd door de omgeving wordt omdat er geen directe  interactie met de omgeving is maar de omgeving alleen als esthetische waarde wordt  gebruikt om de Private Diner aan te kleden. De klant neemt echter wel actief deel aan  de experience omdat de klant een essentieel onderdeel is van de experience. Er zijn  meestal geen acts of andere showelementen die centraal staan. Daarmee lijkt de  meeste Private Dining bedrijven op een Escapist Experience. Daarnaast lijken veel van  de huidige Private Dining bedrijven op een Educational Experience. Soms komt het  voor dat een klant uitleg krijgt over alle gerechten en drankjes om zo beter te leren  proeven. Voor de eigenaren van “Le Soiree” ligt er de mogelijkheid om buiten deze  experiences een andere benadering te kiezen. In de entertainment en esthetic  experiences zijn er namelijk mogelijkheden aanwezig om buiten het bestaande aanbod  een andere ervaring aan te bieden      Figuur 3: The Four Realms of an Experience  (Pine & Gilmore, 1998, p. 102)   

Om de experience vervolgens vorm te geven hebben Pine & Gilmore (1998, p.  102) een model ontwikkeld hoe experiences ontworpen kunnen worden. Hierin worden  vijf punten besproken die een positief effect kunnen hebben op de experience. In eerste  instantie moet er een thema worden gekozen wat ondersteund wordt door de gehele  experience. Zo moet de naam van de Private Dining meteen aanslaan en geassocieerd  worden met de juiste verwachtingen. Ten tweede worden er positieve signalen  toegevoegd die het thema ondersteunen. Zo zou het decor van de Private Dining aan  moeten sluiten bij het thema. Ten derde worden negatieve signalen die niet  overeenkomen met het thema verwijderd. Past het moderne servies bijvoorbeeld niet  met het klassieke thema van de Private Dining dan zal er een ander servies moeten  komen om het thema te ondersteunen. Ten vierde worden er elementen toegevoegd  waardoor de klant een positieve herinnering overhoudt. Zo kan er een cadeautje aan de  klant worden meegegeven dat de klant associeert met de goede ervaring bij de Private  Diner. Ten vijfde wordt er geprobeerd om alle vijf de zintuigen te prikkelen. Des te meer  zintuigen geprikkeld worden, des te meer kans dat de klant een positieve herinnering  overhoudt.   In aanvulling op het experience design hebben Zomerdijk & Voss (2010, p. 73)  onderzoek gedaan naar extra punten die het ontwerp uitbreiden. In het onderzoek  blijken drie punten succesvol genoeg om aan het ontwerp toe te voegen. Zo moet er  volgens de onderzoekers een reeks van aan de experience gerelateerde diensten  verbonden zijn. Zo zouden bijvoorbeeld het interieur en het gedrag van personeel  moeten bijdragen aan de experience van de Private Dining (Zomerdijk & Voss, 2010, p.  68). Daarnaast zou de experience moeten worden ontworpen direct op de zintuigen  (Zomerdijk & Voss, 2010, p. 68). De psychologische werking van de fysieke omgeving  op de klant heeft namelijk een grote invloed op de experience. Tenslotte heeft een  draaiboek met een element van drama een grote invloed op de ervaring van de klant  (Zomerdijk & Voss, 2010, p. 69). Zo zal een experience als een Private Dining met een  bepaalde climax meer inspelen op de ervaring van de klant. Uiteindelijk komen 

Zomerdijk & Voss (2010, p. 73) op zes factoren die bijdragen aan een succesvolle  experience.       2.4 De ervaring van een experience    Oh, Fiore & Jeoung (2007, p. 126) hebben aan de Four Realms of Experience  vier elementen die de experience van de klant weergeven. Ten eerste is er de  opwinding van de klant. Hoe kunnen Private Dinings klanten opwinden met de  experience? Waar liggen de mogelijkheden om klanten te prikkelen? Ten tweede de  mate waarin de klant een herinnering overhoudt aan de experience. Zijn er in het  ontwerp van de experience elementen toegevoegd waardoor de klant na de ervaring  nog terug zal denken. Bijvoorbeeld door een cadeau mee te geven of iets anders wat  aan de experience doet denken. Dit komt overeen met het positieve herinnering  onderdeel van het design model van Pine & Gilmore (Pine & Gilmore, 1998, p. 102).  Ten derde is er de waargenomen waarde van de experience. Waar hechten de klanten  veel waarde aan in het waarderen van Private Dinings? Ten vierde wordt de  klanttevredenheid bekeken. Hoe kijken de klanten terug op de Private Dining  experience?   Pine & Gilmore (2000, p. 18) hebben het 3S model ontwikkeld. De drie S’en  staan in dit model voor “Satisfaction”, “Sacrifice” en “Surprise”. Met dit model kunnen  bedrijven in de experience economie proberen hun klanten te verblijden en te  verrassen. Met het gebruik van dit model in het empirisch onderzoek kan worden  achterhaald wat Private Dinings proberen om de klanten tevreden te krijgen, wat  klanten moeten opofferen en hoe Private Dinings de klant verrassen. Ten eerste  moeten de klanttevredenheid geoptimaliseerd worden. Dit komt neer op  het resultaat  van wat de klant krijgt, minus wat de klant verwacht te krijgen (Pine & Gilmore, 2000, p.  19). Ten tweede moet wat de klant moet inleveren geminimaliseerd worden. Dit is het  resultaat van wat de klant voorgesteld wordt te krijgen minus wat de klant wil krijgen 

(Pine & Gilmore, 2000, p. 19). Tenslotte moet de klant verrast worden, wat het resultaat  is van wat de klant waarneemt wat hij/zij krijgt, minus wat de klant verwacht te krijgen  (Pine & Gilmore, 2000, p. 21).       2.5 Experiences in de horeca    Bij de Private Dining experience speelt de omgeving een grote rol, zoals al  eerder werd genoemd in de Four Realms of an Experience van Pine & Gilmore (1999,  p. 102). Ryu & Han (2011, p. 599) hebben onderzoek gedaan naar de mate waarin de  fysieke omgeving van invloed is op een horeca experience. De zes variabelen die zij  gebruiken zijn: Esthetische waarde van de locatie, de ambiance, de belichting, de  interieurindeling, de lay­out en de kwaliteit van het bedienend personeel. In het  empirisch onderzoek zal hier nadrukkelijk onderzoek naar gedaan worden.   De laatste jaren is er een trend opgekomen waarbij klanten meer waarde  hechten aan het sociale aspect van dineren. Warde & Martens (2000, p. 10) stellen dat  bij het dineren minder nadruk ligt op consumeren en meer aandacht voor de sociale  kant van dineren. Ze stellen dat dit komt doordat sociale klassen verdwijnen en  daardoor veel meer gemixt worden. Er zou veel minder groepsidentificatie zijn en meer  sociale mogelijkheden waardoor groepen veel meer gedifferentieerd zijn. Dit zou  volgens Warde & Martens hebben geleid tot meer aandacht voor het sociale aspect van  dineren.     2.6 Vraagstelling  Al met al zijn er verschillende punten die uit de literatuur naar voren komen die  van belang zouden kunnen zijn tijdens het onderzoek. Allereerst kan er worden  onderzocht wat voor experience Private Dining precies is. Zo is het interessant om te  onderzoeken of de bestaande Private Dinings primaire of secundaire experiences zijn.  Daarnaast kan er bij de bestaande projecten worden gekeken naar het experience 

ontwerp. Er kan worden gekeken of de vijf punten uit het experience design model van  Pine & Gilmore (1998) en de drie toevoegingen van Voss & Zomerdijk (2010)  terugkomen in deze projecten.   Daarnaast kan er worden onderzocht hoe de huidige Private Dinings ervoor  zorgen dat de ervaring van de klant optimaal is. Zijn er factoren die Oh, Fiore & Jeoung  (2007) benoemen die terugkomen in de bestaande Private Dining experiences. Er kan  worden gekeken of er vormen van regie zoals beschreven door Pine & Gilmore (2000)  in het 3S model worden uitgevoerd in de experience.   Naast de elementen vanuit de experience­economie is het ook van belang om  horeca gerelateerde elementen te onderzoeken. Zo kan er worden gekeken voor wat  voor locatie, ambiance, belichting, interieurindeling, lay­out en bedienend personeel is  gekozen. En of er in de bestaande Private Dinings veel aandacht is voor het sociale  aspect van dineren.       

3. Methodologie 

In de methodologie wordt het empirische onderzoek uitgezet en de beweegredenen  voor deze methode. Het empirische onderzoek wordt stap voor stap uitgelegd. Zo wordt  eerst de onderzoeksopzet opgesteld. Vervolgens de semi gestructureerde interviews  uitgelegd. En daarna wordt de data analyse behandeld. Tenslotte wordt er een  onderbouwing gegeven voor de gekozen methode.    3.1 Onderzoeksopzet  In dit praktijkgerichte onderzoek wordt er onderzoek gedaan naar het ontwerp  van de experience Private Dining in Amsterdam. In dit geval voor de eigenaren van het  nieuw opgezette bedrijf “La Soiree”. Het begrip Private Dining is breed en kan op veel  verschillende manieren uitgevoerd worden. Daarnaast is er geen database met  bestaande Private Dinings. Omdat er geen database is, is er gekozen voor een 

steekproef op basis van de netwerkmethode (Noy, 2008, p. 327). In deze methode zijn  er eerst in het eigen netwerk participanten gezocht. Dit wordt ook wel een  opportunistische steekproeftrekking genoemd (Boeije, 2014, p. 64). Deze participanten  zijn vervolgens vergeleken en er is bepaald welke Private Dinings het meest interessant  zijn voor de eigenaren van “La Soiree”. Uiteindelijk zijn er van 5 projecten die in  Amsterdam aan Private Dining doen, in totaal zeven betrokkenen geïnterviewd. Bij de  betrokkenen zitten een aantal personen die bij meerdere projecten betrokken zijn. Zo  zijn er van Hutspot en het Guerilla Diner drie betrokkenen geïnterviewd.       3.2 Semi­gestructureerde interviews    De participanten zijn geïnterviewd met semi­gestructureerde interviews (Boeije,  2014, p. 78). Het interview is gericht op de gedragingen, opvattingen, houdingen en  ervaringen ten aanzien van het ontwerp van de experience Private Dining. Open vragen  geeft de geïnterviewde personen de kans om in eigen woorden te vertellen wat zij  relevant vinden. De interviewer kan vervolgens doorvragen naar details op basis van  wat er is gezegd. Dit biedt de interviewer ook de kans om nieuwe vragen te stellen die  tijdens het interviewproces opkomen (Lewis, Thornhill & Saunders, 2007). Daarnaast is  het zo dat tijdens het interviewproces open vragen de beste manier is om bruikbare  informatie op te doen in het geval dat er van te voren onbekend is wat er verwacht kan  worden. Dit zal uiteindelijk moeten leiden tot de data die nodig is om de wereld van  Private Dining in Amsterdam te leren kennen. De interview vragen zijn al deels bepaald  op basis van de resultaten van de voorgaande interviews. In dit onderzoek is het van  belang dat er cyclisch gewerkt wordt. Dit empirische onderzoek heeft een cyclische  planning die zorgt voor een voortschrijdend inzicht.   Uit de bestaande literatuur zijn geen hypotheses geformuleerd omdat dit het  onderzoek in een bestaand raamwerk zou forceren. Uit de bestaande literatuur werden  wel vragen afgeleid die sturing gaven aan de interviews. Daarnaast boodt de bestaande 

literatuur aanknopingspunten voor de onderbouwing van aanbevelingen. Tijdens de  interviews werden memo’s gemaakt waarin eerste indrukken, eerste bevindingen en  bijzonderheden genoteerd werden. Aan de hand van de eerste interviews konden  nieuwe onderwerpen naar voren komen die van groot belang bleken te zijn voor  ontwerp van de Private Dining experience . Deze werden bestudeerd in de literatuur en  daarna verwerkt in de volgende interviews.   Voorafgaand aan de interviews werd aan de geïnterviewde gevraagd of hij of zij  toestemming gaf voor deelname aan het onderzoek. Deelnemers mochten ten alle tijde  stoppen met het onderzoek. De interviews werden met een iPhone Dictafoon applicatie  opgenomen. De geïnterviewde personen werden voorafgaand aan het interview eerst  kort geinformeerd over het onderwerp en het doel van het onderzoek. Daarna werden  er vragen gesteld die gedeeltelijk op de bestaande literatuur zijn mede gebaseerd. Het  eerste interview had daarom een onderzoekend karakter om het onderwerp beter te  benaderen. Na het eerste interview werden de vragen opgesteld uit de analyse van de  voorgaande interviews. De gestelde vragen waren kort en duidelijk zijn om verwarring te  voorkomen. Het was van groot belang dat die interviewer neutraal en objectief blijft. Dit  zou er toe moeten leiden dat het interview niet te veel in een bepaalde richting werd  gestuurd. Alle interviews werden in het Nederlands afgenomen. Daarnaast is het zo dat  het interview op de werkplek van de geïnterviewde heeft plaatsgevonden.       3.3 Data analyse    Nadat een interview is afgenomen werd deze getranscribeerd, gecodeerd en  geanalyseerd. Tijdens dit onderzoek werd er inductief gewerkt. Het begon met open  coderen. Elk stuk tekst werd geanalyseerd en kreeg een specifieke code toegewezen.  Een tekst kan soms per zin al twee codes bevatten, waardoor het totaal aantal open  codes in de interviews varieerde van 152 tot 227 codes. Bij de data analyse was het  essentieel om de uitgewerkte interviews compleet te analyseren (Corbin & Strauss, 

2008). Er is bij dit onderzoek gekozen om breed en uitgebreid te coderen om tot  optimale resultaten te komen. In figuur 4 is een voorbeeld van dit uitgebreide  coderingsproces gegeven.   Na het open coderen werd er axiaal gecodeerd, hierbij werden alle codes in  groepen geplaatst. Er werd dan onderzocht welke relaties de open codes met elkaar  hebben. Als bleek dat de codes inderdaad gerelateerd waren, dan werd er een  hoofdcategorie gemaakt (Douglas, 2003).   Nadat er axiaal is gecodeerd werd er selectief gecodeerd. Hierbij werd door  middel van constante vergelijking nagegaan of er samenhang tussen eenheden in het  onderzoek zitten. Er werd gebruik gemaakt van memo’s. Het gebruik van memo’s kan  volgens Douglas (2003) het analyseproces zeer positief beïnvloeden, hierbij worden  vragen gesteld over specifieke fragmenten, relaties opgemerkt en reflecties van het  interview gemaakt. In deze fase van de analyse is het belangrijk dat de verkregen data  uit de interviews samenkomt met de relevante literatuur. Hierbij biedt de literatuur  bijvoorbeeld modellen of theorieën die de verkregen data kunnen onderbouwen of die  tegenstrijdig zijn met de verkregen data.  Het is voor het onderzoek van groot belang dat eventuele nieuwe inzichten  volgens het cyclisch werken verwerkt worden in de volgende interviews. Dit zal er toe  leiden dat de meest relevante data wordt gevonden. Het zal bovendien tot gevolg  hebben dat thema’s die in eerdere interviews misten, mee kunnen worden genomen in  de volgende interviews. Daarnaast zullen thema’s die niet van belang zijn weggelaten  worden uit de volgende interviews.  

    (Figuur 4: Voorbeeld van open coderen.)       3.4 Onderbouwing onderzoeksopzet    Waarom is er voor deze onderzoeksmethode gekozen? Kwalitatief onderzoek  leidt tot details en voorbeelden die begrijpelijk zijn door wat er is verteld. Bijvoorbeeld  hoe processen in Private Dining verlopen, wat de gebruikelijke werkwijze is, hoe erover  gedacht wordt, welke relaties er bestaan, wat normaal is en wat afwijkt.   In dit onderzoek naar Private Dinings in Amsterdam ligt de nadruk op  betekenissen, ervaringen en gezichtspunten van alle betrokkenen. Het uitgangspunt is  dat voor het begrijpen van menselijke overwegingen, een studie vanuit het  eerstepersoonsperspectief het beste is (Boeije, 2014, p. 29). Bij kwalitatief onderzoek is  het doel betekenissen, interpretaties en gedragingen te beschrijven, te interpreteren en  te verklaren. Omdat er tijdens de interviews veel aspecten onderzocht worden hoeft de  steekproef ook maar relatief klein te zijn in vergelijking met van kwantitatief onderzoek.   Uiteindelijk is het doel van het onderzoek om een sociaal verschijnsel te  verklaren, in dit geval wat de succesfactoren zijn voor Private Dining in Amsterdam.  Sociale verschijnselen kunnen het beste worden verklaard door middel van kwalitatieve  onderzoeksmethoden (Boeije, 2014, p. 32). Door te vergelijken en op zoek te gaan naar 

verschillen en overeenkomsten worden patronen ontdekt. Deze patronen kunnen het  begin zijn van een theorie die het sociaal verschijnsel kan verklaren.   Omdat er naar Private Dining nog vrijwel geen onderzoek is gedaan is kwalitatief  onderzoek de beste methode (Boeije, 2014, p. 33). Explorerend onderzoek kan het  beste worden uitgevoerd aan de hand van kwalitatieve onderzoeksmethodes zoals  semi­gestructureerde interviews.        3.5 Geïnterviewde personen    3.5.1 Ernst Mertens (Guerilla Diner)  Guerilla Diner is een terugkerend diner op wisselende en bijzondere locaties. Zij bieden  zeer uiteenlopende experiences aan: van een zeven­gangen diner in een voormalige  tramremise tot een oud­Hollandse stampotavond met jenever en smartlap. Het is  volgens Mertens klein begonnen:    “Het is eigenlijk allemaal begonnen doordat mijn vader een lijstenmakerij had in  Amsterdam West. Hij ging toen verhuizen naar een andere loods in Amsterdam­Noord.  Volgens mij hebben we toen bedacht ja waarom gaan we niet een restaurant doen op  deze locatie. En toen hebben er werk van gemaakt met de cateringpartij HotMamaHot.  We hebben toen voor 100 man gekookt, dat was dan voor vrienden en ouders. We  hebben toen een driegangenmenu voor volgens mij 25 euro aangeboden, de eerste  editie. En het eten was verrukkelijk. “      3.5.2 Sarah van Rij en Julia Oosterwegel (Hutspot Amsterdam)  Hutspot is een creatieve broedplaats waar ondernemers een deel van de ruimte kunnen  huren. Zo is er op de locatie aan de van Woustraat in Amsterdam onder andere een 

kapperszaak, een koffiebar, een designsupermarkt en een plek voor workshops. In het  weekend zijn er na sluitingstijd af en toe private diners.     “Hutspot is een concept store. En een bar en restaurant. We bestaan nu twee jaar.  Eigenlijk is het initiatief om een platform bieden voor beginnende jonge ondernemers.  En het kan dus van alles zijn: food of een kapper. Dat proberen we allemaal samen te  brengen onder een dak. Dus je verkoopt kleding en ook allemaal meubels, we  organiseren events, we hebben een lunchroom… ja dus dat.”      3.5.3 Jakob Kramer en Thomas de Vries (HotMamaHot Catering & Guerilla Diner)  Zij zijn met HotMamaHot Catering een van de grootste cateraars van Amsterdam en  hebben jaren ervaring in Private Dining. Het collectief is voortgekomen uit een  vriendengroep. Dat laten ze ook doorstralen in de uitstraling, vriendelijk en creatief:    “We werken met heel veel creatieve mensen. Dus in alle facetten van het bedrijf  zie je creativiteit terug. In het design van de menu’s, design van het eten, van de food  trucks. Van je tenten, van de kleding, van je logo’s.”      3.5.4 Monika Blazevic (The Mood Food & Hutspot Amsterdam)   Monika is een freelance kok die regelmatig Private Diners verzorgt. Daarnaast heeft zij  ook een bijdrage geleverd aan de Private Dinings in Hutspot Amsterdam.       3.5.5 Coco Padding en Claudia Janssen (Pup Creative Agency & Generatie M)  PUP is een creatief agentschap dat onder andere privé diners organiseert in musea. Bij  deze bijeenkomsten kunnen mensen dan na sluitingstijd dineren. Hier kunnen ze een  privé tour krijgen door het museum. Er zijn onder andere art talks, DJ’s, drankjes en  cocktails. 

 

4. Resultaten 

In de resultaten worden de uitkomsten van de interviews en de analyse daarvan  besproken. De interviews zijn per project samengevoegd ondanks dat deze soms los  van elkaar zijn afgenomen. Zo worden bijvoorbeeld de interviews van Sarah van Rij en  Julia Oosterwegel onder Hutspot Amsterdam in een keer behandeld.       4.1 Guerilla Diner  In het eerste interview werden er verschillende invalshoeken van Private Dining  besproken. Omdat er bij de interviewer nog niet veel bekend was over het onderwerp,  had dit eerste interview een onderzoekend karakter. Veel verschillende onderwerpen  werden behandeld en besproken.     Ernst Mertens    Het Guerilla Diner is begonnen omdat de vader van Ernst Mertens een  lijstenmakerij had in Amsterdam West. Toen hij ging verhuizen naar een andere loods in  Amsterdam Noord heeft Ernst een aantal feestjes gegeven in de oude loods. Hij kwam  hierbij in aanraking met HotMamaHot Catering. Toen zijn zij samen op het idee  gekomen om eenmalig een restaurant te doen op deze locatie. Voor 25 euro werd er  een drie gangen diner geserveerd voor 100 gasten. Dit waren met name vrienden en  ouders. Verder was er een lichtinstallatie van een bevriende lichtkunstenaar en werd er  door andere vrienden muziek gemaakt.    Tegenwoordig focust het Guerillla Diner zich op een meer divers publiek. Zo was  er tijdens de laatste editie een diner drie dagen achter elkaar voor 200 gasten in de  Markthal bij Food Center Amsterdam. En waren er gasten van verschillende afkomst.      

In de eerste edities waren er voornamelijk vrienden en familie. In latere edities is  die doelgroep wel veranderd. Mertens stelt dat het Guerilla Diner een doelgroep  aanspreekt die graag naar illegale feesten gaat en zin hebben in iets wat een  gemiddelde club of restaurant  niet te bieden heeft. Mensen die op zoek zijn naar iets  nieuws. Deze mensen worden volgens hem erg blij van het eten in een loods. Er is  volgens Mertens een afkeer tegen de stijfheid van een Michelin sterrenrestaurant.    Wat Mertens het meest bijzonder aan de Guerilla Diners vindt, is dat de gasten  een kaartje kopen en dan alleen weten dat ze drie of vier gangen gaan eten. Verder  weten de gasten nog helemaal niks. Op de dag van het diner moeten de gasten een  telefoonnummer bellen en krijgen ze te horen waar het diner plaats heeft. Dan weten ze  nog steeds niet wat ze gaan eten. Deze spannings opbouw staat centraal in het concept  van het Guerilla Diner. Mertens stelt dat de gasten door de spanningsopbouw hoogst  waarschijnlijk meer gaan drinken en langer willen blijven.    Creativiteit staat centraal bij de diners. Dat komt gedeeltelijk doordat er creatieve  mensen uit verschillende hoeken samen komen, die zich aan elkaar aanpassen om er  een geheel van te maken. Het is volgens Ernst erg belangrijk dat de gasten hun  gedachten open durven te stellen voor iets anders dan ze normaal gewend zijn bij een  diner. Het idee is dat mensen voor het geld dat ze betalen een complete avond krijgen.    Voor de aankleding was er bij de eerste edities geen budget. Daarom werd er  creatief omgegaan met de spullen die aanwezig waren. Bij verschillende edities zijn er  van los liggend hout, installaties en decors gebouwd. Dit komt volgens Mertens overeen  met de creatieve uitstraling die bij het Guerilla Diner van belang is. Verder zorgt  Mertens er altijd voor dat er lange tafels zijn en dat de gasten het eten samen moeten  delen. Dit zorgt er volgens hem voor dat de gasten met elkaar in contact komen en zo  de sfeer tijdens het diner verbeteren.    Het belangrijkste is volgens Mertens dat de locatie mooi is. Hij stelt dat het eten  dan nog niet eens heel goed hoeft te zijn. De gasten zijn dan volgens hem blij dat ze de  avond mee mogen maken met de rest van de gasten. Het verrassingseffect zorgt er  volgens Mertens voor dat de locatie een climax kan vormen. 

      In het begin was er geen duidelijke taakverdeling. Door professionalisering is  deze er wel gekomen. Hierbij was een partij verantwoordelijk voor de keuken en een  andere partij voor de locatie, de aankleding, de vergunning, de kaartverkoop en de  bediening. Mertens stelt dat er een strak draaiboek aangehouden moet worden om te  zorgen dat de verschillende partijen elkaar niet blokkeren.      Bij het Guerilla Diner werken voornamelijk vrienden van de organisatoren. Dit  zorgt er volgens Mertens voor dat het personeel een sociaal karakter uitstraalt. Verder  hoeft het personeel volgens hem niet alles van het eten af te weten. Zij zorgen er voor  dat het eten op tafel staat en dat het naderhand weer netjes opgeruimd wordt.    Mertens stelt dat het van groot belang is dat de keuken open is en dat de gasten  zien dat er gekookt wordt. De actie en de dampen uit de keuken spreken mensen  volgens hem aan. Hij stelt dat mensen zich speciaal voelen omdat ze het gevoel  hebben dat er mensen hun best doen voor hun.    Verder is het volgens Mertens van groot belang dat de kok de gasten  enthousiasmeert voor het eten. Door met de gasten te praten zorgt de kok ervoor dat er  meer interesse voor het eten is. Mertens stelt dat de kok de sfeer bepaalt aan tafel.        4.2 Hutspot Amsterdam     Sarah van Rij en Julia Oosterwegel  Sarah van Rij is creatief manager van Hutspot Amsterdam, dat sinds twee jaar  bestaat. Ze hebben een concept store, bar en restaurant. Daarnaast is Hutspot  Amsterdam een initiatief dat een platform biedt voor beginnende jonge ondernemers.  Daar kan van alles onder vallen zoals een kapperszaak, eten of kleding. Ze proberen  alles samen te brengen onder een dak. 

Een keer in de twee maanden organiseert Julia Oosterwegel samen met Van Rij  namens Hutspot Amsterdam een Hutspot Diner. Daarbij willen zij het hele concept van  de winkel terugbrengen in de diners. Het idee is dat Hutspot Amsterdam creatieve  mensen bij elkaar brengt en dat deze mensen elkaar leren kennen.    Ze zijn begonnen met de diners op hun vestiging aan de van Woustraat in  Amsterdam. De diners werden in eerste instantie alleen door externe partijen  georganiseerd. Later zijn ze zelf diners gaan organiseren. Dit was het gevolg van een  aanvraag van het tijdschrift Kinfolk voor een diner diner. Een diner waarbij het tijdschrift  mensen uit verschillende landen uitnodigt om een diner te organiseren. Van Rij vond dit  zo leuk om te doen dat ze daarna besloten hebben om het zelf door te zetten. Het  samenwerken met verschillende partijen en de reacties van de gasten was erg leuk.  Daarom hebben ze op 1 december 2014 hun eerste eigen diner georganiseerd.     Van Rij stelt dat elk diner begint bij een thema, deze wordt door Van Rij en  Oosterwegel bedacht. Bij dit thema worden vervolgens partners gezocht die geschikt  zijn. Deze partners zijn ondernemers die door Hutspot Amsterdam worden uitgenodigd  om tijdens het diner producten te vertegenwoordigen. Deze zitten tussen de gasten en  leveren door middel van de door hun geleverde producten bij aan het diner.  Bijvoorbeeld een partner die vlees levert, een ander voor speciaal bier en zo zetten ze  het samen met van Rij en Oosterwegel op. De partners vormen volgens Van Rij de  basis van de Hutspot diners die zij organiseren. Aan de hand van het thema worden de  partners uitgezocht. Van Rij stelt dat hoe meer partners er zijn, des te beter de kwaliteit  en hoe meer expertise er is bij het diner. Dit komt overeen met het concept van Hutspot  Amsterdam waarbij diverse beginnende ondernemers samenkomen. Omdat Hutspot  Amsterdam een groot bereik heeft kunnen zij makkelijk promotie maken en vertellen  over de producten die zij leveren.  Het is volgens Van Rij erg belangrijk dat de partners hun verhaal goed over  kunnen brengen op de gasten. Daarom adviseert zij de partners om de praatjes die zij 

willen gaan houden tijdens de diners goed voor te bereiden. Deze praatjes gaan over  de producten die zij leveren. De praatjes van de partners maken volgens Van Rij  namelijk het diner.  Oosterwegel voegt hieraan toe dat er bij dat elk diner drie partners heeft die wat  inbrengen tijdens de avond. Zij vertellen de klanten de verhalen achter de producten die  men normaal gesproken niet krijgt bij het uit eten gaan. Tijdens de diners hebben de  partners echt de kans om de bedrijfsfilosofie te delen. Daarmee kunnen beginnende  ondernemers hun producten uitdragen naar de gasten. Bij de praatjes vertellen  Oosterwegel en Van Rij van tevoren aan de partners waar ze op moeten letten. Verder  worden de partners niet betrokken in de conceptontwikkeling van de avond.    Daarnaast zijn er sponsoren zoals dranksponsoren die zorgen dat het diner  mogelijk is. Zonder deze sponsors zouden volgens Oosterwegel de diners voor de  klanten te veel geld kosten.     Oosterwegel stelt dat voor de externe partijen met name de locatie erg  aantrekkelijk is. Omdat de ruimte vrij veel op een loft lijkt en uniek is. Soms wordt de  locatie ook los verhuurd. Dan wordt de bar echter wel ook door Hutspot Amsterdam  geregeld. De prijzen voor de diners zijn niet veel hoger dan in een restaurant. Daarom  is het volgens Oosterwegel ideaal als een bedrijf een eigen locatie wil zonder gestoord  te worden door andere gasten.    Veel klanten zien de locatie enkel als winkel en zijn daarom verrast door de  mogelijkheden van de locatie. Bij de diners ziet de locatie er anders uit, waardoor veel  gasten de locatie erg verrassend vinden. Daarnaast is het zo dat veel bedrijven het  bijzonder vinden dat de locatie anders dicht zou zijn. En in dit geval speciaal voor het  desbetreffende bedrijf open gaat.       Oosterwegel stelt dat het creatieve proces omtrent de aankleding vrij losjes  verloopt. Voor de aankleding wordt eerst een thema bedacht. Daar worden op het 

internet plaatjes bij gezocht. Het thema wordt uitgetekend en onderling besproken. Van  Rij en Julia Oosterwegel stimuleren elkaar in ideeën. Volgens het concept van Hutspot  Amsterdam. Vervolgens worden producten uit de winkel gekozen die bij het diner  passen. Het is volgens Oosterwegel erg belangrijk om deze partners te betrekken in de  diners.    Bij de externe partijen wordt er door Oosterwegel een eigen idee uitgevoerd. Dit  wordt in overleg met de klant aangekleed. Als er nog extra attributen moeten worden  gehuurd wordt dit door Oosterwegel geregeld. Uiteindelijk is het belangrijkste dat de  hele “_​feel_​” van het restaurant moet kloppen. 

  Het publiek van de Hutspot diners komt over het algemeen uit Amsterdam en is  tussen de 20 en 40 jaar oud. De meesten werken in de creatieve sector. Vaak hebben  mensen die komen eten ook met ideeën tijdens het diner voor volgende edities. Dit is  volgens Van Rij erg bevorderlijk voor de sfeer. Voor de externe partijen kan dit nog wel  eens anders liggen. In dat geval stellen ze alleen hun ruimte beschikbaar en is de  externe partij zelf verantwoordelijk voor de invulling. Daar is bijvoorbeeld de aankleding  vrij beperkt. Daarnaast is het zo dat het type mensen dat op komt dagen tijdens de  Hutspot Diners zich open stellen voor elkaar. Wat volgens Van Rij een erg leuk effect  heeft voor de sfeer tijdens de diners.        Het eten wordt gemaakt door een chef die daarnaast ook part­time in de bar van  Hutspot Amsterdam werkt. Voor de externe partijen heeft hij een aantal menu’s  gemaakt in verschillende prijsklasse. Zo zijn drie soorten menu’s van 30, 40 en 50 euro  per persoon. Daar kunnen nog extra’s als een sgroppino aan worden toegevoegd. De  huidige chef is volgens Van Rij een soort “_​Natural Host_​” en komt tijdens het diner  regelmatig uit de keuken komt om de gasten te vertellen en enthousiasmeren over het  eten. Voor de eigen Hutspot diners wordt er eerst vanuit inspiratie gewerkt. Van Rij en 

Oosterwegel kijken naar welk seizoen het is en wat voor eten daarbij past. Dat kan zelfs  in de tafelindeling terug worden gezien.   Oosterwegel stelt dat de chef flexibel is, als de klant een duurder menu wil kan hij  dat koken. Hij is sociaal en dat is van belang voor de mensen die met hem moeten  samenwerken. De chef praat met de gasten en komt zelf het eten brengen. Dat heeft  een positieve uitwerking op de sfeer, volgens Oosterwegel. Daarnaast heeft hij een  positieve uitwerking op de rest van het personeel. Dat merken de gasten uiteindelijk  ook.    De chef amuseert de gasten en volgens Oosterwegel vinden ze het daarom ook  lekkerder. Het is van belang dat de organiserende partij betrokken is met de klant. Zo  kan er precies verzorgd worden wat de klant wil en kan de organiserende partij  aanvoelen waar aandacht aan besteed moet worden.      Veel mensen vinden het volgens Van Rij wel erg spannend om een kaartje te  kopen voor iets waar je nog niet van weet wat je krijgt. Bij een normaal restaurant weet  je precies wat er volgt. Hier koopt de gast een kaartje voor 35 a 40 euro en dan weet hij  of zij nog niks. Daarnaast zou je bij een normaal restaurant na het voorgerecht weg  kunnen gaan. Dat is hier anders omdat als je betaalt voor een kaartje voor de hele  avond en je in principe wel bij het hele diner bent.  De Hutspot diners leveren op dit moment geen extra inkomsten op. Maar dat is  volgens Van Rij op dit moment ook niet belangrijk. Ze wil met name een leuk initiatief  opzetten. Daarnaast kan het diner gebruikt worden om promotie te maken voor de  winkel en de producten van de winkel en partners. De diners voor externe partijen  leveren wel geld op.  Om promotie te maken worden bloggers, mensen van bepaalde magazines,  websites en andere online platforms uitgenodigd om het evenement bij te wonen en er  over te schrijven. Daarnaast is er volgens Van Rij vooral het bijkomende voordeel van  mond tot mond reclame omdat mensen over het algemeen heel erg tevreden weggaan. 

Oosterwegel stelt dat de promotie met name wordt gedaan via social media, een  online nieuwsbrief en door de winkel zelf. Ook wordt er samengewerkt met  verschillende magazines. Voor de externe partijen zijn er flyers de deur uitgegaan voor  bedrijven uit de buurt. Tijdens de diners zijn er op de menu’s Instagram hashtags gezet  die de gasten kunnen gebruiken. Door deze te gebruiken in de Instagram applicatie kan  de avond online gedeeld worden. Daarmee hoopt Oosterwegel meer klanten binnen te  halen.       Om de sfeer tijdens het diner te verbeteren worden er regelmatig “rare dingen”  gedaan. Zoals een tafel switch, waarbij de gasten moeten ruilen van plek. Zodat  mensen bij andere mensen komen te zitten. Dit zou volgens Van Rij een positieve  reactie hebben op het sociale karakter van de avond.    Er heerst tijdens de diners een huiselijke sfeer. Dit stimuleert volgens Van Rij het  sociale karakter van de diners. Dit is ook terug te zien in de manier waarop het  personeel wordt aangestuurd. Zo worden ze geïnstrueerd om als er niks te doen is, aan  te schuiven bij de gasten. Bovendien hoeven ze geen nette pakjes aan of een etiquette  aan te houden.   Het personeel zijn in principe dezelfde mensen die in de winkel van Hutspot  Amsterdam werken. Dat is volgens Oosterwegel handig omdat zij weten hoe alles  werkt. Daarnaast zijn er af en toe inhuurkrachten.    Het personeel hoeft er niet netjes uit te zien. Ze moeten zwarte kleding aan maar  bijvoorbeeld geen nette schoenen. Het is wel van belang dat het personeel kan  socializen met de gasten en dat ze de bedrijfsfilosofie kennen. Oosterwegel benadrukt  dat het niet heel strak geregeld hoeft te zijn. En dat alles wat de klant wil, mogelijk is.    Het idee is dat mensen samen eten en ook eten samen delen. Daarmee probeert  Hutspot Amsterdam mensen bij elkaar te brengen en elkaar te leren kennen. Het  sociale gedeelte van dineren moet volgens Oosterwegel benadrukt worden in de diners. 

  Daarnaast is er bij de laatste editie van het Hutspot diner een tafel switch  geweest, waarbij de gasten van plek moesten ruilen. Het is volgens Oosterwegel  belangrijk om tijdens het diner een activiteit te hebben. Ze stelt dat de gasten een  activiteit waarderen.    Bij de diners voor externe partijen wordt het sociale gedeelte van dineren niet  geaccentueerd door Oosterwegel. Tenzij dit wordt aangegeven door de klant.    Van Rij probeert tijdens de Hutspot Diners met name een avond te creëren waar  zij zelf in terecht zou willen komen als ze uit eten gaat. Ze stelt dat ze etiquette eten  zoals bij Michelin­sterrenzaken als erg ongemakkelijk ervaart. Daarom wil Van Rij graag  een ontspannen sfeer creeren en verrassende elementen toevoegen aan het diner. De  spanning bij aankoop van een kaartje en de praatjes van de partners maakt het diner  volgens Van Rij wel erg bijzonder. Uiteindelijk wil ze de gasten ook bewuster maken  van wat ze aan het eten zijn. Uiteindelijk zijn het volgens haar de gasten die de avond  speciaal maken. Het enige wat Hutspot Amsterdam doet is het aansturen, aankleden en  zorgen dat er leuke praatjes zijn.        4.3 HotMamaHot Catering    Thomas de Vries & Jakob Kramer  Thomas de Vries is mede­eigenaar en oprichter van HotMamaHot Catering. Dit  cateringbedrijf heeft een creatieve uitstraling maar is verder een normaal cateringbedrijf.  HotMamahot organiseert regelmatig privé diners variërend van chique tot informeel.  Daarnaast is Thomas de Vries ook betrokken bij het Guerilla Diner.  Volgens Jakob Kramer is HotMamaHot Catering ontstaan uit een vriendengroep.  Dit is terug te zien in de uitstraling van het bedrijf door de vriendelijke en creatieve  manier van werken. Zo werken er veel creatieve mensen binnen het bedrijf. In alle  facetten van het bedrijf is dit terug te zien. Zo wordt al het design van de menu’s, logo’s,  foodtrucks en kleding zelf gedaan. Centraal staan flexibiliteit, gemoedelijkheid en sfeer. 

Daardoor voelen veel klanten van HotMamaHot Catering zich erg op hun gemak.  Kramer is oprichter en eigenaar van HotMamaHot en heeft als functie de dagelijkse  leiding. Daarnaast heeft ook Kramer meegeholpen aan de Guerilla Diners.       De Vries stelt dat de locatie een grote rol speelt. Allereerst is het belangrijk hoe  groot de locatie is. Bijvoorbeeld voor hoeveel mensen het diner uiteindelijk zal gaan  worden uitgeserveerd. Daarnaast is de bereikbaarheid belangrijk. Zo hechten veel  bedrijven hier waarde aan. Tenslotte is het erg belangrijk hoe de locatie er uitziet. Dit is  waar de klant uiteindelijk op af moet komen.  Volgens Kramer is het belangrijkste criterium voor de locatie dat het makkelijk  bereikbaar is. Verder stelt hij dat elke gast het leuk vindt om op een mooie locatie te  eten. Dit is volgens hem echter secundair aan de bereikbaarheid van deze locatie.    De Vries stelt dat er op de locatie de meeste winst valt te boeken ten opzichte  van andere partijen. De uitstraling van de ruimte is in de ervaring van HotMamaHot  Catering erg belangrijk gebleken.    Kramer denkt niet dat hij door de creatieve uitstraling steeds dezelfde doelgroep  aanspreekt. Hij stelt dat het onmogelijk is om alle doelgroepen aan te spreken en dat er  daarom wel een scheiding moet worden gemaakt. Daarom moet de basis aankleding in  de Private Dining simpel zijn en kan verder uitgebreider worden aangekleed. Daar moet  dan door de klant voor worden bijbetaald. Alles is volgens Kramer gerelateerd aan het  budget.    In de Prive Diners van HotMamaHot wordt geprobeerd om voor extra  entertainment te zorgen. Zo zijn er dingen te beleven zoals lichtinstallaties en food  trucks waarmee gekookt wordt. Kramer stelt dat hij er belang aan hecht dat er een  “overweldigend effect” is. Dit zorgt er volgens hem voor dat het geheel aantrekkelijk is  voor de klant.     

Als er een aanvraag voor een privé diner komt bij HotMamaHot catering wordt  deze gelijk in een prijsklasse ingedeeld. Dit hangt af van het beschikbare budget. Als  het budget laag is hoeft dat volgens Kramer niet gelijk te betekenen dat het er weinig  aandacht voor de aankleding is. Maar alles is afhankelijk van wat de klant wil.    Vergelijken met andere partijen wordt HotMamaHot Catering volgens Kramer als  goedkoop gezien. En als er met de klant een fijne samenwerking is, is de cateringpartij  bereid om extra moeite te doen. Dit staat volgens Kramer centraal in de bedrijfsfilosofie.    In de aankleding krijgen klanten van Private Dining in principe een basispakket.  Hierin is alles al aangekleed en verlicht in een aansluitend thema. Als de klant een  specifiek thema wil moet hiervoor worden bijbetaald. Dit wordt wel door HotMamaHot  Catering aangeboden.      Bij de aankleding is het volgens De Vries belangrijk dat er een aantal elementen  zijn die de aandacht van de gasten vragen. Bijvoorbeeld mooie antieke meubels. Maar  het moet wel een bijrol spelen omdat het samen eten centraal moet staan.     Voor de menu’s wordt van een aantal koks gevraagd wie er beschikbaar is om te  koken. Per aanvraag wordt dan gekeken wie er beschikbaar is en welke menu’s zij  aanbieden. Die menu’s worden vervolgens doorgestuurd naar de klant. De klant kiest  een van de menu’s uit. Daarna gaat de uitgekozen kok het menu op locatie maken voor  de klant.    In eerste instantie wordt er gewerkt met standaard menu’s. Als de klant een groot  budget heeft worden er speciale menu’s gemaakt door de koks. Elke kok krijgt voor een  menu een inkoopbudget. In totaal zijn er vijftien koks beschikbaar, waarvan er vijf vaak  kunnen en tien minder vaak. De meeste Private Dinings worden in het weekend  gegeven. Het is volgens De Vries een grote toevoeging op de avond als de kok zelf  aanwezig is. Verder is het van belang dat de gasten kunnen zien dat er in de keuken  gewerkt wordt.  Kramer stelt dat het gebruiken van de zintuigen kan worden versterkt door veel  te vertellen tijdens het diner. Door het hele diner te presenteren en gerechten te paren 

met drankjes die goed bij elkaar passen zorgt de chef ervoor dat de gast leert proeven.  Hij stelt dat gasten dit vaak heel interessant vinden en erg waarderen. Dit is echter per  groep verschillend.    Hij stelt dat chefs normaal gesproken niet vaak uit de keuken komen. Maar dat  door te werken met een open keuken er een interesse wordt gecreëerd bij de gasten.  Dan kan de chef in samenwerking met de sommelier vertellen wat er gemaakt wordt en  de achterliggende verhalen vertellen. Het is volgens Kramer van groot belang dat er  verteld wordt wat er geserveerd wordt en dat de culinaire kwaliteit goed is.    Het is volgens hem van groot belang dat de klant zich verwend voelt en dat er als  cateringpartij alles aan gedaan wordt om de klant zoveel mogelijk aandacht te geven.  Dit kan worden bereikt door bijvoorbeeld wat mee naar huis mee te geven.  Om aan nieuwe klussen te komen is het handig om diners te organiseren voor  invloedrijke klanten en partners. Hiermee kan HotMamaHot Catering nieuwe producten  en stijlen presenteren. Dit levert HotMamaHot Catering nieuwe grote klussen op.    Daarnaast kan het werken met partners erg interessant zijn. Die kunnen de klant  enthousiasmeren over de geleverde producten. Dit moet echter wel goed bij de rest van  het diner passen. Daarnaast is het belangrijk dat het geen reclamepraatje wordt. Daar  zitten de gasten volgens Kramer niet op te wachten.       Uit de ervaring met veel Private Dinings stelt De Vries dat klanten graag eten  willen delen tijdens diners. Daarbij zijn de gasten gezamenlijk bezig en zijn ze samen  aan het eten. Hij stelt dat omdat de gasten elkaar toch meestal al kennen ze het  gezellig vinden om samen van grote schalen te eten.    Het is De Vries opgevallen dat veel klanten niet van een strak diner houden.  Echter verschilt dit wel per groep. Maar het merendeel kent elkaar al tijdens een Private  Dining. Daarom heerst er vaak al een informele sfeer. Dit hangt echter helemaal af van  de klant.    

Voor de bediening is het volgens Kramer het belangrijkste dat er een bepaalde  sfeer wordt uitgedragen richting de gasten. Het personeel moet de gasten verwennen  en zorgen dat deze zich op hun gemak voelen. Dit is helemaal afhankelijk van wat de  klant wilt. Zo zal een chique diner om andere sfeer vragen dan een bruisend feest.    Verder is het van minder belang wie er aan het werk zijn. Het belangrijkste is dat  er onderling bij het personeel een bepaalde band is, en dat het personeel die band kan  uitdragen richting de klant.        _​4.4 The Mood food    Monika Blazevic    The Mood Food is het freelance bedrijf van Monika. Als er Private Dining  aanvragen zijn gaat zij met de klant bespreken wat de locatie is, wat er gegeten gaat  worden en het aantal mensen. Bij The Mood Food staat flexibiliteit centraal. De klanten  variëren van advocatenkantoren tot food­bloggers. Het liefst werkt ze op zoveel  mogelijk verschillende locaties. Ook heeft ze meegeholpen met de Hutspot Diners.  Hierbij was ze een van de partners die het eten verzorgden. Zo kon zij als kleine  ondernemer reclame maken bij een grote doelgroep.       Volgens Blazevic is de locatie het belangrijkste voor een Private Dining. Ze stelt  dat de eerste impressie van de locatie uiteindelijk een groot effect heeft op het hele  diner. Locaties die normaal gesproken niet worden geassocieerd met dineren zijn in  haar optiek de beste locaties. De gasten zijn in dat geval erg verrast door de locatie.  Mensen die geïnteresseerd zijn in eten willen volgens Blazevic graag op verschillende  plekken eten.    Blazevic stelt dat gasten het waarderen als er een spanningsopbouw gecreëerd  wordt.  Door bijvoorbeeld de gasten twee uur lang naar de locatie te laten rijden. Maar