Een online magazine als crossmediale uitbreiding

Media, Informatie en Communicatie

Scriptie

‘Een online magazine als crossmediale uitbreiding’

Sharon Schevers 5de jaars

Eerste begeleider : G. Verhoef Tweede begeleider: J-J. Heine Praktijk begeleider: B. Homans

Redactie en Mediaproductie 27 januari 2015

Voorwoord

Voor u ligt mijn scriptie, geschreven als eindopdracht voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam , met als afstudeerprofiel Redactie en Mediaproductie (RMP). De opdrachtgever voor deze scriptie is Talpa, Koffietijd.

Koffietijd is een programma dat al meer dan 20 jaar bestaat. In alle jaren heeft het verschillende doelgroepen en invullingen gehad. Het programma werd in de jaren ’90 afgekapt door een tekort aan kijkcijfers. In 2010 krijgt het programma een doorstart met tot op heden 200.000 kijkcijfers. Koffietijd bezit een dusdanig brede doelgroep met veel huisvrouwen maar ook werkende vrouwen, die op het moment van uitzenden vaak niet kunnen kijken. Hierdoor kan het programma wellicht meer mensen aan zich binden dan het programma nu doet. Om mensen buiten uitzendtijd toch op de hoogte te houden van Koffietijd, wordt er middels deze scriptie een tekstueel en visueel advies geschreven voor het maken van een online magazine voor Koffietijd.

Ik heb met veel plezier aan mijn scriptie gewerkt en heb hierdoor ook voor mijzelf een duidelijke keuze kunnen maken in welk vakgebied ik later werkzaam wil zijn. Het resultaat van mijn scriptie wordt aangeleverd in twee delen: deskresearch en een dummy van het online magazine.

Mijn dankwoord is voor Bas Homans, Gerard Verhoef en Jan-Jaap Heine van de Hogeschool van Amsterdam die mij veel steun en hulp hebben geboden bij het schrijven van mijn scriptie. Daarnaast wil ik graag alle geïnterviewde, respondenten van de panelgesprekken en usability testen bedanken voor het helpen realiseren van het online magazine

Managementsamenvatting

Koffietijd is een dagelijks live programma dat wordt uitgezonden tussen tien en elf uur in de ochtend op RTL4. Dit programma wordt gepresenteerd door Quinty Trustfull, Loretta Schrijver en Pernille La Lau en met Caspar Burgi in de keuken. Verschillende deskundigen informeren de kijker over de laatste ontwikkelingen op hun vakgebied in diverse rubrieken: Interieur, Tuin, Mode, Beauty, Dieren, Financieel, Kinderen en Vrije Tijd. Momenteel heeft het programma gemiddeld 180.000 kijkers per dag en maakt crossmediaal onder andere gebruik van een website. Hier zou veel meer uitgehaald kunnen worden. De afgelopen maanden heeft het programma 10% van de kijkers verloren. Daarom wordt in dit onderzoek een advies voor Koffietijd uitgebracht voor het maken van een online magazine met als doel het behalen van meer kijkcijfers. Dit onderzoek is gebaseerd op zowel desk- als

fieldreserach.

Het onderzoek is gestart bij het doen van deskresearch. Hiermee is onder andere informatie over de doelgroep, de concurrenten en de opdrachtgever van dit onderzoek te vinden. Vervolgens heeft er een brainstomsessie met de redactie van Koffietijd plaatsgevonden. Tijdens deze brainstorm is er een basis gelegd voor het maken van het tijdschrift waarin de randvoorwaarden vanuit Talpa zijn verwerkt. Aan de hand van deze informatie zijn twee panelgesprekken – een met de huidige kijkers van Koffietijd en een met de voormalig (ex) kijkers van Koffietijd – en een interview gehouden.

Uit deze twee panelgesprekken is met name het enthousiasme van de doelgroepen gebleken voor dit aanstaande online magazine. In beide gesprekken is er gevraagd naar gewenste onderwerpen en pijlers, hoe de look en feel van het magazine moet worden maar ook of dit voor beide doelgroepen gaat zorgen voor (meer) binding met Koffietijd. Daarnaast is gebleken dat een online magazine voor de voormalige kijkers niet gaat zorgen voor meer kijkcijfers. Wel kan het zorgen voor binding met het programma. Uit het theoretisch

hoofdstuk blijkt daarnaast dat crossmedialiteit zorgt voor meer loyaliteit van een merk en dat 2% van alle consumenten zich meer betrokken voelen bij een merk door crossmedia. Bij de doelgroepanalyse is er met name gekeken naar de achtergrond van de doelgroep. Hierin wordt bijvoorbeeld de grootte van de doelgroep besproken, de welstandsklasse van de doelgroep en welke beweegredenen de doelgroep heeft om naar Koffietijd te kijken. In dit hoofdstuk zijn ook een deel van de resultaten te vinden uit de panelgesprekken. Er is gebleken dat er nog ruim 192.000 vrouwen dagelijks thuis zitten die eventueel bereikt kunnen worden middels het magazine. Dit zou de gaten opvullen voor de 10% verloren kijkcijfers.

Uit het interview met Denise de Vries (oprichtster van tijdschrift PuurZaans) is gebleken hoe er een bladformule gemaakt moet worden. Zij heeft hierin advies gegeven hoe je moet beginnen bij het maken van een bladformule, waar je allemaal aan moet en kan denken en daarnaast gaf zij een aantal tips waar opgelet moet worden speciaal bij het maken van een digitaal magazine.

In de concurrentieanalyse is onderscheid gemaakt tussen twee typen concurrenten, namelijk de directe- en de indirecte concurrenten. Tot de directe concurrenten behoren de televisie programma’s die inhoudelijk overeenkomen met Koffietijd. Hierbij is gekeken naar KoffieMax, Vandaag de Dag en Life4You. Er is niet alleen gekeken naar concurrenten in Nederland, maar ook in het buitenland. Hieruit bleek dat RachelRay een grote concurrent is. Tot de indirecte concurrenten behoren de online magazines. Omdat er in Nederland nog niet veel zenders/programma’s zijn die gebruik maken van een online magazine is er ook hier besloten om te kijken naar buitenlandse concurrenten. Naast de al eerder genoemde RachelRay is ook het blad Living geanalyseerd. Van de Nederlandse online magazines wordt er gekeken naar het KRO online magazine, LINDA. online magazine en Libelle online magazine.

Het advies is in twee delen gegeven, namelijk een tekstueel rapport en een dummy. De dummy is een product van al het gedane onderzoek, zowel deskresearch als fieldreserach. De uitkomsten van de panelgesprekken, de concurrentieanalyse, het theoretisch hoofdstuk en de trends zijn hierin dus meegenomen.

Executive summary

Koffietijd is a television program that airs on RTL4 daily in between 10 AM and 11 AM. This program is hosted bij Quinty Trustfull, Loretta Schrijver and Pernille La Lau. Caspar Burgi is the chef in the kitchen. Several experts inform the viewers about the latest developments in their field in several sections: interior, gardening, fashion, beauty, animals, financial, children and spare time. Right now the program gets about 180.000 viewers a day. The program is also making use of crossmediality in form of a website. De last couple of months Koffietijd lost 10% of all the viewers. That’s why this thesis gives an advice for Koffietijd to make an online magazine to get more viewers a day. This thesis is based on desk– and fieldresearch. The investigation started by doing deskresearch. This way I found lots of information about the target, the competitive other programs and the client of this thesis. Then there was a brainstorm session with the editors of Koffietijd. During this session we made a foundation for this magazine. The editors told me the preconditions and on basis of this information I had two discussions – one with the current viewers and one with the former viewers of Koffietijd. I also did an interview with the founder of PuurZaans magazine.

By doing these two discussions I noticed the enthousiasm that these targets had when they heared about the magazine. In both conversations I asked what they wanted to see in the magazine and also what they didn’t want to see, how the look and feel of the magazine should be and if both targets thought this magazine would make them feel more connected with Koffietijd. The theoretical chapter shows that crossmediality provides loyalty of a brand and that 2% of all consumers feels more connected with the brand through crossmediality. In the chapter about the target of this thesis, I added demographical information. For example the size of the target, what social class they belong to and why they watch Koffietijd everyday. In this chapter you can also find the results of the two discussions I mentioned before.

The interview with Denise de Vries (PuurZaans) shows how to make the formula of a magazine. She gave me advice how to start on the formula and she gave me tips what I should and shouldn’t do by making this formula. She also had several tips for making a digital magazine.

The competitive analysis consists of two types of competitors, the direct and indirect competitors. The direct competitors are televisionprograms that substantively match with Koffietijd. This consists of KoffieMax, Vandaag de Dag and Life4You. I also looked at competitors abroad. It showed that RachelRay is a big competitor.

The indirect competitors are the magazines that also have a digitalized version of their magazine. There are not a lot of digitalized magazines in Holland, that’s why I expaned my analyse with abroad magazines. The magazine Living seems to be a big competitor of Koffieitjd. Also Kro online magazine, LINDA. Online magazine and Libelle online magazine have been analysed.

The advice has been given in two parts, a textual advice and a concept version of the magazine. The concept is a product of the research that has been done, the desk- and fieldresesarch. The results of the discussions, the competitive analysis, the theoretical chapther and trends are included.

Inhoud

1.3 Opbouw van het rapport 12

2 Methoden en technieken 13

2.1 Deskresearch 13

2.2 Methode 1: Panelgesprekken 14

2.2.1 Onderwerpen 14

2.2.2 Respondenten 14

2.2.3 Voor- en nadelen van deze methode 15

2.3 Methode 2: Usability test 15

2.3.1 Onderwerpen 15

2.3.2 Respondenten 15

2.3.3 Voor- en nadelen 16

1 Interne Analyse 17

1.1 Het programma Koffietijd 17

1.1.1 Programmaonderdelen 17 1.1.2 Formule 18 1.1.3 Doelen 18 1.1.4 Missie en visie 18 1.2 Geschiedenis 18 1.3 Crossmediale uitbreidingen 19 1.3.1 Website 19 1.3.2 Koffietijd-fandag 19

1.3.3 Second screen: Live.koffietijd.nl 20

1.3.4 Social media 20

1.4 De sterke en zwakke punten van Koffietijd 20 1.5 Randvoorwaarden Koffietijd 21

1.6 Conclusie 22

2 Doelgroepanalyse 23

2.1 De doelgroep 23

2.1.1 Wat is de grootte van de doelgroep? 23

2.1.1 Wat is de welstandklasse van de kijker van Koffietijd? 23

Figuur 1. Welstandsklasse Koffietijd 24

2.1.2 Mediagebruik 25

2.1.3 Vrijetijdsbestedingen 25

2.2 Wie is de ijkpersoon? 26

2.3 Verwachtingen online magazine 26

2.3.1 Tone of voice en benadering 26

2.3.2 Onderwerpen en pijlers 27

2.3.3 Advertenties 27

2.4 Conclusie 27

3 Theoretisch kader 29

3.1 Crossmedialiteit 29

3.1.1 Vormen van crossmedia 30

3.3 Betrokkenheid 31

3.3.1 Affectieve betrokkenheid 31

3.3.2 Continuïteitsbetrokkenheid 31

3.3.3 Normatieve betrokkenheid 31

3.4 Meer merkbetrokkenheid door crossmedia 31

3.5 Online magazines 31

3.6 Conclusie 32

4 Trendanalyse 33

4.1 Trendniveaus 33

4.1.1 Microtrend: social media, second screen, online magazine 33

4.1.2 Maxitrend: Crossmedia 33

4.1.3 Megatrend: Digitalisering 33

4.2 Wat is een online magazine? 33

4.2.1 Soorten online magazines 34

4.3 Vormgeving trends 35

4.3.1 Cover: aansprekend en uitnodigend 35

4.4 Contenttrends 35 4.4.1 Tekst 35 4.4.2 Blogs 36 4.5 Advertentietrends 36 4.6 Technische trends 37 4.6.1 Doorklikken: buttons 37 4.6.2 Bewegend beeld 37 4.6.3 Geluid 38 4.7 Navigatie 38 4.8 Conclusie 38 5 Concurrentieanalyse 39 5.1 Criteriapunten tv-programma’s 39 39 5.2 Directe concurrenten 39 5.2.1 KoffieMAX 39 5.2.2 WNL: Vandaag de dag 39 5.2.3 Life4You 40

5.3 Welke concurrenten zitten op hetzelfde tijdslot? 40 5.4 Welk vergelijkbaar programma in het buitenland scoort goed? 41

5.5 Conclusie 42

5.6 Criteria online magazines 42

43

5.7 Indirecte concurrenten 43

5.8 Indirecte concurrenten 43

5.8.1 Online glossy KRO 43

5.8.2 LINDA. online magazine 43

5.8.3 Libelle online magazine 44

5.9 Welk buitenlands magazine is vergelijkbaar met Koffietijd? 44

5.10 Conclusie 45

6 Bladformule 46

6.1 Inhoud 46

6.1.1 Kernfunctie van het blad 46

6.1.2 Wat zijn de interessegebieden 46

6.1.3 Redactionele rubrieken 46

6.1.4 Binding lezers blad 47

6.1.5 Sponsoren/adverteerders 47 6.1.6 Bladritme 48 6.2 Vormgeving 49 6.2.1 Kleurtoon 49 6.2.2 Tekstlengte 49 6.2.3 Lettertype 49

6.2.4 Tone of voice 49 6.3 Overig 49 6.3.1 Distributie 50 6.3.2 Verschijning 50 6.3.3 Prijs 50 6.3.4 Apparaat: tablet 50

7 Resultaten van de eigen onderzoeksmethoden 52

7.1 Panelgesprek redactie 52

7.2 Panelgesprek huidige kijkers 52 7.3 Panelgesprek voormalige kijkers 53 7.4 Interview Denise de Vries 54

7.5 Usabilitytesten 54 8 Conclusie 56 9 Advies 58 10 Evaluatie 61 11 Bronnen 62 11.1 Boeken 64 11.2 Onderzoeken 65 11.3 Personen 65

Bijlage I: Transcriptie panelgesprek redactie 66 Bijlage III: Minder relevante tabellen 73

Bijlage IV: Plan van aanpak 76

1 Inleiding

Koffietijd is een dagelijks live programma dat wordt uitgezonden tussen tien en elf uur in de ochtend op RTL4. Dit programma wordt gepresenteerd door Quinty Trustfull, Loretta Schrijver en Pernille La Lau en met Caspar Burgi in de keuken. Het is de bedoeling om het huiselijk gevoel over te brengen op de kijker. De studio is dan ook als een huiskamer ingericht. Verschillende deskundigen informeren de kijker over de laatste ontwikkelingen op hun vakgebied in diverse rubrieken: Interieur, Tuin, Mode, Beauty, Dieren, Financieel, Kinderen en Vrije Tijd (Koffietijd, 2013). Het programma trekt gemiddeld 180.000 kijkers per dag (SKO, 2014).

Chefkok Caspar Bürgi kookt elke dag een gezonde, lekkere, budgetvriendelijke maaltijd en deelt zijn kooktips en zijn recepten voor maaltijden die je thuis met gemak kunt maken. Koffietijd-verslaggevers Vivian Slingerland, Astrid Priester en Anne- Maartje Esselink gaan op pad en doen regelmatig live verslag van actuele gebeurtenissen. (Productieboek, 2014). Op de zaterdag staat het programma in het teken van leuke-dingen-doen: van musea, tentoonstellingen, activiteiten in de natuur tot uitstapjes voor het hele gezin. En eens in de maand bezoekt Loretta op zaterdag samen met een Bekende Nederlander een leuke stad waar zij niet alleen een museum maar ook andere leuke plekken bezoekt, aangebracht door Koffietijdfans. (Productieboek, 2014).

1.1 Probleemstelling

Wanneer ik alleen al terugblik op afgelopen seizoen, haalt Koffietijd in bijna 30% van de gevallen niet de gewenste kijkcijfers. De afgelopen maanden heeft Koffietijd 10% van de kijkers verloren, namelijk vrouwen tussen de 20 en 49 jaar. (Productieboek, 2013). In april en mei 2014 is er een sterke terugval te zien met gemiddeld 186.000 en 190.000 kijkcijfers. (SKO, 2014). Het programma heeft geen gunstig tijdstip op de dag (tussen 10.00 uur en 11.00 uur). Het heeft last van veel werkende mensen op dit tijdstip. Een gevolg hiervan is dat het dagelijks maar 180.000 kijkers trekt, terwijl dit er meer zouden kunnen zijn. Middels desk- en fieldresearch wordt er getracht uit te zoeken waar deze daling van kijkcijfers vandaan komt en hoe deze gaten weer opgevuld zouden kunnen worden en er wellicht een verhoging van de kijkcijfers kan plaatsvinden.

Afgelopen augustus is er weer een nieuw seizoen gestart van Koffietijd, met uiteraard ook weer een nieuw productieboek met de daarbij behorende doelstellingen. Hierin staat beschreven dat Koffietijd graag crossmediaal wil uitbreiden. Koffietijd wil haar kijkers beter integreren in het programma, wat uiteindelijk hopelijk leidt naar hogere kijkcijfers. Een van de manieren hoe het programma crossmediaal uitgebreid kan worden is door middel van het bouwen van een magazine. Daarvoor wil Koffietijd graag eerst wat onderzoeken houden voordat zij hier daadwerkelijk mee kunnen beginnen.

Voor Koffietijd wordt er onderzocht wat de formule van dit online magazine moet worden. Hoe wordt de indeling van het magazine? Welke onderwerpen worden er besproken en welke absoluut niet? Hoe wordt de kijker hier in geïntegreerd? Momenteel leest al 13% van de jongeren een tijdschrift op de tablet of computer en dit zal in de aankomende jaren en met de toekomstige technieken alleen nog maar groeien. (Magazines.nl, 2014). Om alvast op deze technische innovaties in te spelen, wil Koffietijd het magazine digitaal introduceren. Met dit onderzoek wordt de volgende probleemstelling beantwoord: “Wat zijn de wensen en behoeften van de kijkers van Koffietijd ten aanzien van een online magazine als manier om het programma crossmediaal uit te breiden om de kijkcijfers te verhogen?”

1.2 Doelstelling

“Doel van het onderzoek is de wensen en behoeften van de kijkers van Koffietijd ten aanzien van een magazine uit te vinden en daarmee de kijkcijfers van Koffietijd te verhogen. Met deze informatie wordt een advies uitgebracht in de vorm van een dummy.”

1.3 Opbouw van het rapport

Dit rapport bestaat uit verschillende hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk bestaat uit methoden en technieken. Hierin wordt verteld hoe dit rapport tot stand gekomen is. Welke onderzoeksmethoden zijn toegepast en welke deelvragen worden in dit rapport uitgewerkt? Vervolgens komt de interne analyse. Hierin wordt Koffietijd onder de loep genomen. In dit hoofdstuk wordt verteld wie de opdrachtgever is en welke visie en missie dit programma bijvoorbeeld hanteert.

In de opvolgende doelgroepanalyse wordt de doelgroep van Koffietijd uitgelicht. Want wie is de doelgroep van Koffietijd eigenlijk en wat zijn de interesses en wensen en behoeften van deze doelgroep? Dit wordt beantwoord middels desk- en fieldresearch. Het is belangrijk om veel te weten over de doelgroep want zij zijn tevens degene die het tijdschrift moeten gaan lezen.

Daarna komt een theoretisch hoofdstuk met verdieping over onder andere crossmedialiteit. Want wat is dit en waarom wordt daar tegenwoordig veel aandacht aan besteed? Zorgt crossmedialiteit wel voor meer binding met de kijkers en wat is daar dan voor nodig om dit te bereiken? Ook de concurrentieanalyse wordt middels deskresearch beantwoord. De

concurrenten op gebied van televisie en tijdschriften worden onder de loep genomen. Wat kan Koffietijd van hen leren?

Als laatste komen de resultaten, conclusie en advies voor Koffietijd aan bod. In de bijlage is een transcriptie van het panelgesprek met de huidige kijkers te vinden, de minder relevante tabellen, mijn plan van aanpak en de goedkeuring hiervan.

2 Methoden en technieken

In dit hoofdstuk leg ik mijn verschillende methodes van onderzoek uit. Ik heb gebruik gemaakt van vier methodes: deskresearch, panelgesprekken, een interview met een expert. Naar aanleiding hiervan is een dummy voor een online magazine ontwikkeld die vervolgens in een usabilitytest aan de gebruikers is voorgelegd.

2.1 Deskresearch

Voor mijn onderzoek heb ik verschillende soorten methodes van onderzoek uitgevoerd. Een van de belangrijkste methodes is deskresearch, het is bijna een onmisbaar deel in elk onderzoek. (Verhoeven, N. 2010). Mijn deskresearch bestaat grotendeels uit het vinden van online informatie via databases en internetsites. Voordat ik mijn andere methodes heb uitvoerd (interview, panelgesprek en usabilitytesten), heb ik online alvast wat (voor-)onderzoek gedaan over verschillende onderwerpen. Denk hierbij aan kleuranalyses, bestaande onderzoeken, informatie over de opdrachtgever, concurrenten etc. Hierdoor was ik beter voorbereid en op de hoogte van welke mogelijkheden ik had voor mijn eindproduct. (Moventem, 2014). Daarnaast vond ik het raadzaam om na te gaan of er al eerder

onderzoek is gedaan naar mijn onderwerp en om te kijken welke andere informatie er beschikbaar is. (Verhoeven, N. 2010).

Onderaan deze paragraaf is een tabel af te lezen met welke methode ik welke deelvraag heb beantwoord. Door middel van deskresearch heb ik online informatie opgezocht over de opdrachtgever. Wat is het doel van Koffietijd eigenlijk en wat voor programma is dit? Deze vragen heb ik beantwoord door middel van de online productieboeken van Koffietijd, de kijkcijfers via Stichting Kijkonderzoek en natuurlijk de website van Koffietijd zelf. Ook heb ik met deskresearch goed de doelgroep in kaart gebracht. Wat zijn de interesses van de doelgroep? En wat zijn hun geografische kenmerken? Deze informatie is onder andere via het CBS opgezocht. Het CBS bevat veel cijfers en onderzoeken over de Nederlandse bevolking. Zo wist ik van tevoren al dat de helft van mijn doelgroep (1.600.000 mensen) werkzaam is op de zendtijd van het programma.

Momenteel zijn er nog niet veel televisie programma’s die ook een magazine aanbieden. Waarom is hiervoor gekozen? Ook deze informatie heb ik op het internet gezocht. Hierbij keek ik naar de look en feel, kijkcijfers, kleurgebruik, huisstijl en crossmedialiteit van de concurrenten. IPL is een database waarop zo’n 200 magazines te vinden zijn in

verschillende genres. Daardoor wist ik al dat ‘Ze’ een belangrijke concurrent is. Dit online vrouwenmagazine focust zich op dezelfde topics die in het programma van Koffietijd behandeld worden.

De trendanalyse is ook door middel van deskresearch beantwoord. Wat is een online magazine eigenlijk? Is dit een trend? Wie volgen er allemaal? En welke technische snufjes die opkomend zijn passen het best bij Koffietijd? Zijn er al anderen die ook deze trends volgen en wat kunnen wij daarvan leren?

Als laatste heb ik een panelgesprek en een interview gehouden met een gedeelte van de redactie van Koffietijd. Ik heb hiervoor gekozen omdat zij zelf het beste weten wat er bij het programma past. Ik wilde weten waarmee zij tevreden zijn en voornamelijk wat de minimale eisen zijn vanuit Koffietijd en Talpa. Daarnaast zorgt dit voor meer betrokkenheid van de redactie bij het maken van dit online magazine. Dit is belangrijk omdat de redactie het magazine uiteindelijk zal uitwerken.

Het was de bedoeling om een interview af te leggen met Janny van der Heijden van de Koffietijd redactie. Dit is echter niet gelukt en hiervoor heeft Denise de Vries haar plaats ingenomen. Denise is de oprichtster van het tijdschrift PuurZaans.

Naast de deskresearch zijn er nog twee methodes van onderzoek die ik heb toegepast. Dit zijn twee panelgesprekken en een usabilitytest. In de volgende paragraaf wordt uitgelegd hoe deze methodes zijn uitgevoerd.

Deelvraag Deskresearch Expertinterview Panelgesprekken Usabilitytest 1 x 2 x x 3 x 4 x 5 x x x

Tabel 1. Deelvragen onderzoek

2.2 Methode 1: Panelgesprekken

De eerste methode bestaat uit twee panelgesprek(ken). Dit was een gesprek met de huidige kijkers van Koffietijd en een gesprek met ex-kijkers van het programma. Waarom ik dit deed is omdat ik denk dat dit een goede toevoeging is aan mijn onderzoek. De kijkers zijn ten slotte zelf degene die het online magazine zullen lezen en interessant en aantrekkelijk moeten vinden. Ik wilde graag weten wat de behoeftes zijn van de kijkers en hoe zij zelf een online magazine voor zich zien. Welke elementen zorgen ervoor dat de kijker het online magazine leest, het programma regelmatig bekijkt en blijft terugkeren?

2.2.1 Onderwerpen

Gesprek 1: Bestaande kijkers van Koffietijd

Van deze groep mensen wilde ik graag weten wat zij van het programma Koffietijd zelf vinden, wat vinden zij sterke maar ook zwakke punten van het programma? Missen zij momenteel een vorm van integratie? Wat zou het programma sterker maken? Zou een online magazine hierbij helpen? Voor de mensen in de groep die niet elke dag (kunnen) kijken, zou een online magazine hen helpen om toch op de hoogte te blijven van alle topics? Hoe willen zij het blad graag indelen en welke vormgeving komt hierbij kijken? Wat spreekt hen aan?

Gesprek 2: Voormalige kijkers van Koffietijd

Uit dit gesprek wilde ik voornamelijk motieven krijgen waarom zij momenteel het programma niet kijken. Is dat omdat het programma hen überhaupt niet aanspreekt? Zou een online magazine meer hun aandacht trekken? Wat moet er voor hun gebeuren willen zij naar Koffietijd gaan kijken? Hoe kan het magazine ook voor deze doelgroep aantrekkelijk worden?

2.2.2 Respondenten

In overleg met Talpa en Koffietijd heb ik respondenten gezocht door een bericht te plaatsen op de Facebook- of Twitter-pagina van Koffietijd of door middel van een bericht op de website van Koffietijd. Daarnaast wilde ik ook graag zelf kijkers contacten via het lezersbestand van Talpa.

Volgens Peek & Fothergill is de grootte van het panelgesprek doorslaggevend voor het hebben van een succesvol panelgesprek. (Peek,L & Fothergill, A. 2009). Verschillende studies wijzen uit dat het perfecte aantal tussen de 6 en 12 personen ligt, of tussen de 8 en 10 (Frey, J.H. and Fontana, A. (1991). Peek & Fothergill zien echter velen voordelen van het hebben van een kleine panel (3-5 participanten). De groep moet volgens hen klein genoeg zijn dat iedereen in de gelegenheid is zijn of haar mening te geven en de groep moet groot genoeg zijn om genoeg verschillende invalshoeken van iedereen te krijgen. (Peek,L & Fothergill, A. 2009). Na het lezen van hun onderzoeken over panelgesprekken hab ik besloten 8 personen uit te nodigen per panelgesprek. Je moet er ook altijd nog rekening mee houden dat niet iedereen op de gegeven data kan of dat er mensen (op het laatste moment) afzeggen. Bij het uitnodigen van 8 mensen, ging ik uit van 6 participanten voor het gesprek.

Voor de twee gesprekken koos ik voor verschillende groepen: de huidige kijkers en ex-kijkers van het programma. De ex-ex-kijkers bestaan uit personen die niet elke dag naar Koffietijd kijken, maar wel enigszins geïnteresseerd zijn in het programma. Hiermee hoopte ik uit het gesprek naar voren te kunnen halen wat Koffietijd voor deze doelgroep kan betekenen zodat zij ook het online magazine willen hebben en betrokken en geïntegreerd worden in het programma. Als tweede de huidige kijkers: van deze groep (personen die momenteel al regelmatig, minimaal 3 keer per week, naar Koffietijd kijken) wilde ik weten wat zij momenteel missen qua interactie, wat kan er beter/wat moet behouden blijven? En hoe zien zij de formule voor dit online magazine voor zich?

2.2.3 Voor- en nadelen van deze methode

Waarom een panelgesprek? Ik heb samen met mijn begeleider besloten dat een panelgesprek voor mijn scriptie de beste onderzoeksmethode is. Door middel van een panelgesprek kan ik zelfgemaakte (en meegenomen) voorbeelden van online magazines laten zien, ik krijg direct antwoord en feedback op mijn (onderzoek)vragen en ik kan door middel van een discussie de juiste antwoorden naar voren krijgen. Het nadeel ervan is dat ik gebonden ben aan de mensen waarmee ik mijn panelgesprek houdt en zoals Peek and Fothergill zelf zeggen: het kan voorkomen dat een iemand gaat domineren in de groep en anderen niets meer durven te zeggen. (Peek,L & Fothergill, A. 2009) Deze antwoorden worden dus gegeneraliseerd voor de gehele groep mensen. Omdat het voor mijn onderzoek nodig is om veelal te discussiëren over de vormgeving, kleurgebruik en inhoud van het online magazine, had ik gekozen voor een panelgesprek.

2.3 Methode 2: Usability test

De laatste methode van mijn onderzoek was het testen van mijn prototype voor mijn dummy. Met een usability test achterhaal je het gedrag van je kijkers/lezers en onderzoek je waar mogelijk problemen worden ervaren. (BrainAds BV, z.j.)

2.3.1 Onderwerpen

De gebruikers werd gevraagd verschillende opdrachten uit te voeren. Dit kan bestaan uit het zoeken van een bepaald artikel of recept tot aan het bekijken van filmpjes backstage en daarbij voornamelijk testen of de QR-codes en andere technieken goed werken en duidelijk zijn. Voorbeelden van vragen die ik hierbij gesteld heb zijn:

- Werken alle ‘knoppen’ goed? - Is alles duidelijk? Zijn er nog vragen?

- Wat zou er nog toegevoegd moeten/kunnen worden? Zijn er nog meer mogelijkheden?

- Zijn sommige knoppen onnodig?

- Worden sommige knoppen/mogelijkheden gebruikt op een manier zoals ik ze niet bedoeld had? (observatie)

2.3.2 Respondenten

Hierbij heb ik dezelfde groep collega’s, net als bij het panelgesprek, uitgenodigd voor het testen van het online magazine. Daarnaast heb ik ook verschillende willekeurige mensen uit mijn omgeving gevraagd deel te nemen aan de usability test. Het is natuurlijk ook de bedoeling dat mensen die niks met Koffietijd te maken hebben, ook snapten wat het doel is van dit product en alles makkelijk kunnen vinden.

Onderzoek van Jakob Nielsen wijst uit dat je in principe maar 5 participanten nodig hebt voor het houden van een usabilitytest. Uit onderstaande grafiek is af te lezen dat je bij 0 participanten logischerwijs 0% van de fouten uit je prototype haalt. Bij zes personen gaat deze curve nog nauwelijks omhoog. Bij zes participanten haal je 75% van de fouten uit je prototype. Voor een optimaal resultaat (100%) zijn 12-15 participanten nodig.

Figuur 1. Usabilitytesten 2.3.3 Voor- en nadelen

Door het houden van een usabilitytest met de gebruikers krijg je inzicht waar de gebruikers mogelijk problemen ervaren bij het bekijken van het online magazine. Je ziet of de

gebruikers het magazine begrijpen of dat er bepaalde functies gebruikt worden op een manier die je in eerste instantie niet bedoeld had. Het nadeel is dat de gebruikers wordt gevraagd een opdracht uit te voeren waarbij zij weten dat zij bekeken worden. Hierdoor kunnen zij zich anders gedragen dan normaal. (BrainAds BV, z.j.)

1 Interne Analyse

In dit hoofdstuk wordt het televisieprogramma Koffietijd, tevens opdrachtgever van dit onderzoek, onder de loep genomen. Wat houdt het programma precies in en wat zijn de randvoorwaarden vanuit Koffietijd voor het maken van een online magazine?

1.1 Het programma Koffietijd

Koffietijd is een dagelijks live-programma dat op RTL4 wordt uitgezonden tussen tien en elf uur in de ochtend op maandag tot en met zaterdag. Het programma wordt gepresenteerd door Quinty Trustfull, Loretta Schrijver en Pernille La Lau en door Caspar Burgi in de keuken. Verschillende deskundigen informeren de kijker over de laatste ontwikkelingen in hun diverse vakgebieden: Interieur, Tuin, Mode, Beauty, Dieren, Financieel, Kinderen en Vrije Tijd (Koffietijd, 2013). Koffietijd-verslaggevers Vivian Slingerland, Astrid Priester en Anne-Maartje Esselink gaan op pad en doen regelmatig live verslag van actuele

gebeurtenissen. (Productieboek, 2014). Het programma trekt gemiddeld 180.000 kijkers per dag (SKO, 2014).

Het programma is opgedeeld in drie blokken.

Blok I: 10.00 uur -10.15 uur: In het eerste blok wordt de hoofdgast verwelkomt en het eerste deel van het interview wordt afgenomen. Daarnaast legt Caspar uit welk gerecht hij deze aflevering maakt.

Commercial

Blok II: 10.20 uur -10.40 uur: In het tweede blok wordt er verder ingespeeld op het interview met de hoofdgast en zijn de subcategorieën aan de beurt, zoals sponsoring, mode/beauty of interieur.

Commercial

Blok III: 10.45 uur -11.00 uur: In het laatste blok is de hoofdgast uit beeld. In het derde deel is er altijd een andere gast die wordt uitgenodigd voor een nieuw programma dat momenteel bezig is, een boek dat uitgegeven wordt of een zanger die zijn CD wil promoten.

1.1.1 Programmaonderdelen

Ochtendfilmpje

Elke uitzending wordt er aan de hoofdgast gevraagd een ochtendfilmpje te maken. Dit houdt in dat de hoofdgast thuis een filmpje maakt van die ochtend bij hem/haar thuis. Hoe gaat het er bijvoorbeeld aan toe in huize Froger? Hoe verloopt de ochtend in hun huis?

Koken

Koken is een belangrijk onderdeel van Koffietijd. Elke dag is Caspar Burgi in de studio om een nieuw gerecht aan de kijkers uit te leggen. Hierbij wordt er in elk blok ongeveer 3 tot 4 minuten naar Caspar geschakeld om te vertellen hoe het gemaakte gerecht opgebouwd is. De kijkers kunnen het recept vervolgens op de website terug vinden.

Hoofdgast

Elke uitzending is er een gast die centraal staat in de uitzending, de zogenoemde hoofdgast. Deze gast is uitgenodigd met een actuele aanleiding. Dit kan zijn dat hij/zij veel in het nieuws is geweest, dat hij/zij een nieuw boek of cd heeft uitgebracht of voor een andere actualiteit. De hoofdgast is in zowel het eerste als het tweede blok aanwezig en beantwoordt samen met twee presentatrices vragen.

Sponsoring

Elke week zijn er gesponsorde items in het programma. Een sponsor neemt contact op met RTL wanneer deze in de uitzending wilt komen. Samen met de sponsorredactie wordt hier een item omheen bedacht met het doel dat het niet te commercieel overkomt. Elke week zijn A. Vogel (Biohorma) en Illy gesponsorde items. Voor A. Vogel is er iemand van het bedrijf die komt vertellen over actuele kwalen. Denk hierbij in het voorjaar aan hooikoorts en in januari aan de griepepidemieën. Voor Illy komt elke vrijdag een barista aan de kijkers uitleggen hoe je thuis – hoe kan het ook anders – de lekkerste koffies kunt zetten.

Goede Doelen

Het programma Koffietijd wordt grotendeels mogelijk gemaakt door de Goede Doelen Loterijen. Hieronder vallen de Bankgiro Loterij, de Postcode Loterij en de Vrienden Loterij. Hier worden aparte opnames en items voor bedacht die wekelijks terugkeren in het programma.

Verslaggeving/instarts

Elke week is er een verslaggever van Koffietijd op pad om live verslag te doen van een actualiteit. Een voorbeeld hiervan is de uitgave van Charlie Hebdou in de AKO-winkels. Op zo’n dag gaat de verslaggever naar de winkel toe en doet verslag van dit belangrijke moment voor de boekhandels. Ook kan het zijn dat er een ‘instart’ gedraaid wordt. Hierbij gaat er ook een verslaggever mee, maar dit zijn geen live opnames. Deze worden vooraf opgenomen en vaak diezelfde week nog in de uitzending laten zien (om actualiteit te behouden). Een voorbeeld hiervan is de premiere van Sonneveld in het DeLaMar theater.

1.1.2 Formule

Zender: RTL4

Producent: Talpa

Presentatie: Loretta Schrijver, Quinty Trustfull, Pernille La Lau Locatie: Het “Koffietijdhuis” en op locatie

Uitzendtijd: werkdagen 10.00 - 11.00 uur Aantal: 240 afleveringen

Periode: augustus 2014 t/m juni 2015 (SKO, 2015)

1.1.3 Doelen

Het programma heeft als doel de kijker een goede en ontspannen start van de dag te bieden. Hierbij is de studio als huiskamer ingericht en zijn de onderwerpen luchtig waardoor de kijker het gevoel krijgt dicht bij het programma te staan en zich ermee kan identificeren. Daarnaast heeft Koffietijd verschillende doelstellingen voor het huidige seizoen vastgesteld:

 De kijker serieus integreren in Koffietijd: Hoe kan de kijker nog beter betrokken worden bij het programma en op welke manier gaan we dat dit seizoen doen?  Focus op de kerndoelgroep: De focus blijft de ‘officiële’ doelgroep van 30-45 jaar,

maar met een stretch naar 20-ers en 45-plussers.

 Live blijven: Welke actualiteiten worden meegenomen in het programma en welke worden gecommuniceerd via social media?

 Meer samenwerken met andere mediapartijen: Er komen meer samenwerkingen met bijv. tijdschriften. Zo werkt Koffietijd dit seizoen samen met VROUW. Koffietijd krijgt een cover en een interview in VROUW in ruil voor een aflevering van Koffietijd in het teken van het tijdschrift. (Productieboek, 2014)

1.1.4 Missie en visie

De missie van Koffietijd luidt als volgt: “Informeren, inspireren en het bieden van

entertainment. Daarnaast het zijn van een communicatieplatform dat primair gericht is op vrouwen met een leeftijd van tussen de 20 en 49 jaar en boodschappers (met kind) met een leeftijd van tussen de 20 en 49 jaar.’’ (Productieboek, 2014).

De visie van het programma luidt: “Een live ochtendprogramma maken waarbij de

combinatie van de bekende presentatrices, gasten, de grote diversiteit aan onderwerpen en middelen Koffietijd uniek maakt als ochtendprogramma.” (Productieboek, 2014).

1.2 Geschiedenis

Koffietijd is een televisieprogramma dat inmiddels al meer dan 20 jaar bestaat. Het programma kent twee fasen. De eerste fase is opgestart in 1994 en werd ruim 6 jaar lang gepresenteerd door Mireille Bekooij en Hans van Willigenburg. Zelfs toen was het programma al interactief. Het onderdeel “Boodschappenlijstje” was een populair item toentertijd. Via de telefoon of in de studio konden kijkers meedoen met het

geheugenspelletje. Daarnaast kregen kijkers een make-over en waren er twee koks die het eten verzorgden. (Koffietijd, 2014).

Bij het seizoen erna, 2000/2001, werd gedacht dat de kijkers behoefte hadden aan jongere presentatoren. Sybrand Niessen en Judith de Klijn kwamen in de plaats van Mireille en Hans. Het bleek echter niet waar. Sybrand en Judith trokken juist een ouder publiek aan (vijftigplussers), terwijl Hans en Mireille voornamelijk dertig- en veertigplussers aantrokken. Dit had grote gevolgen: de kijkcijfers daalden van gemiddeld 300.000 naar 150.000 kijkers en daarom werd besloten te stoppen met het programma. (Koffietijd, 2014).

De comeback, de tweede fase, van het programma start in april 2010 met (huidige) presentatrices Loretta Schrijver, Quinty Trustfull en Pernille La Lau. Sinds februari 2012 is het programma ook op de zaterdagochtend te zien. Dan is het een compilatie van de voorgaande week. De leukste items, momenten en gasten komen hierin naar voren om de kijkers die doordeweeks niet overdag kunnen kijken op de hoogte te houden van de leukste momenten. Het programma kent voor elke doordeweekse dag een vast thema (zie tabel 1). (Productieboek, 2013)

Maandag Werk, gezin,

relatie

Dinsdag Gezondheid

Woensdag Huis, tuin, interieur

Donderdag Kunst en cultuur

Vrijdag Lifestyle

Tabel 2: Thema’s Koffietijd (Productieboek, 2013)

1.3 Crossmediale uitbreidingen

De definitie van crossmedia is volgens Indira Reynaert: “Er is sprake van crossmedia als er ten behoeve van een communicatiedoelstelling een kruisbestuiving bestaat van

verschillende media (…). De verschillende media communiceren hierbij mediumspecifieke betekenissen die deel uitmaken van een synergetisch geheel: via een verhaal wordt er een boodschap over de media uitgedragen, waarbij er rekening wordt gehouden met de

kwaliteiten en eigenaardigheden van de ingeschakelde media, de participerende houding en het mediagebruik van de consument” (Reynaert, 2009).

Koffietijd maakt momenteel al gebruik van verschillende crossmediale uitbreidingen, namelijk een website, een live site en verschillende social media. In de volgende subparagrafen worden deze toegelicht.

1.3.1 Website

Naast het programma heeft Koffietijd ook een website. Hierop worden alle onderwerpen uit het programma uitgebreider besproken in de vorm van artikelen. Dit zijn artikelen over de gasten die in de uitzending waren of komen, of achtergrondartikelen. Ook is op de website de uitzending terug te vinden. Deze staat meestal al een half uur na de uitzending op de website. Via de website lopen ook prijsvragen en andere acties. De winnaars worden persoonlijk benaderd per e-mail, maar staan ook op de website vermeld.

Tabel 3. Seizoen 5 websiteresultaten

Bezoeken Uniek Pageviews Tijd op site

6.900 5.800 23.540 0:03:00

(Productieboek, 2014)

1.3.2 Koffietijd-fandag

Op 16 november 2014 was de eerste Koffietijd-fandag, een dag die in het teken stond van de 1000ste aflevering van Koffietijd die op 21 november 2014 zou worden uitgezonden. Dit was voor Koffietijd de perfecte manier om de interactie met de kijkers aan te kunnen gaan. Via de website van Koffietijd konden de kijkers zich opgeven voor deze dag. Het evenement werd in het museum Beeld en Geluid in het Mediapark Hilversum gehouden. Er was voor de

kijker van alles te doen. De presentatrices waren aanwezig voor een babbeltje of om mee op de foto te gaan, Ruben van Illy (barista die elke vrijdag in de studio is) was aanwezig om voor alle aanwezigen koffie te zetten, Rachel van de billenwork-out was aanwezig voor een proefles en ga zo maar door. De kijker kon ook kennismaken met het team dat achter het gehele programma zit en de dag werd afgesloten met een rondleiding door het museum Beeld en Geluid zelf. (Productieboek, 2014)

1.3.3 Second screen: Live.koffietijd.nl

In het zesde seizoen (2014-2015) maakt Koffietijd gebruik van een second screen. Het second screen staat op dit moment nog in de

kinderschoenen en wordt dus getest. Vanaf 09.45 uur kan de kijker naar live.koffietijd.nl gaan. Hier verschijnt een one-pager (een HTML-pagina) met informatie over de uitzending van die dag. Op 13 november 2014 was Bobbi Eden bijvoorbeeld te gast. Dit wordt dan aan de rechterkant vermeld, samen met de andere gasten waar via de chat vragen aan gesteld kunnen worden. In dit geval was dat de kok Caspar Burgi. Links onderaan het scherm bij ‘chat livestream’ kunnen de vragen en antwoorden gevolgd worden en rechts onderaan kun je je eigen reactie typen. (Productieboek, 2014). Er zijn tot op heden helaas nog geen relevante cijfers beschikbaar over het second screen.

1.3.4 Social media

Ook bevindt Koffietijd zich inmiddels al op vier socialmediapagina’s: Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest.

Via Facebook wordt de kijker dagelijks op de hoogte gehouden van de gasten die op die dag aanwezig zijn in de studio met daarbij een verwijzing naar het second screen om aan hem/haar een vraag te kunnen stellen. Ook lopen verschillende winacties via Facebook met een verwijzing naar de website. Heel zelden is er een actie die echt via Facebook zelf loopt . In de middag worden fragmenten van de uitzending op de Facebook-pagina gezet, samen met fragmenten die in de uitzending niet te zien waren of die na de uitzending opgenomen zijn. (Productieboek, 2014)

Via Instagram en Twitter wordt de kijker voornamelijk op de hoogte gehouden van wat voor spannends er allemaal achter de schermen gebeurt. Er zijn foto’s te zien van degene die bij de live chat zit, van wie er in de ochtend met de koffiekop op de foto is geweest, van de kleedkamers van de presentatrices en dergelijke. Het enige verschil is dat er via Twitter aparte sponsorprijsacties lopen waar op gereageerd kan worden. (Productieboek, 2014) Via Pinterest worden foto’s per rubriek laten zien. Zo staan er foto’s van de Koffietijdvilla, de recepten van Caspar, actuele thema’s (zoals duurzaamheid) en inspirerende quotes van gasten. (Productieboek, 2014)

1.4 De sterke en zwakke punten van Koffietijd

Door te kijken naar de sterke en zwakke punten van het programma Koffietijd ontstaat een overzicht van wat het programma zou kunnen verbeteren. Daarnaast kan een

marktpositie het programma heeft. Hieronder vindt u een overzicht dat is gebaseerd op een interview met twee eindredacteuren van Koffietijd en de panelgesprekken met de doelgroep: Tabel 4. SWOT-analyse

Sterke punten Zwakke punten

Door de uitzendtijd van 10.00 tot 11.00 zijn er weinig concurrerende

programma’s op hetzelfde tijdstip

De uitzendtijd; van 10.00 tot 11.00 uur. Een tijdstip waarop veel mensen werken

Het biedt items voor ieder wat wils. Het heeft een brede doelgroep

Door een brede doelgroep te nemen worden te items ook heel oppervlakkig. Er zit vaak weinig diepgang in

Alle gasten zijn actueel. Gasten worden dan ook nooit ver van tevoren geboekt, dit om te voorkomen dat een actualiteit niet meer ingezet kan worden.

Er zijn jaarlijks 36 weken x 10 gasten=360 gasten in de uitzending. Het is lastig om dan niet in herhaling te vallen of nog een originele invalshoek te bedenken. Het verliest de afgelopen maanden al 10% van de kijkers en in 30% van de gevallen worden de gewenste kijkcijfers niet behaald.

Kansen Bedreigingen

Het maken van een online magazine voor meer klantenbinding (en kijkcijfers)

Door teveel te focussen op digitalisering gaat het programma misschien de doelgroep voorbij. Niet iedereen bezit bijvoorbeeld een iPad

Het maken van een applicatie voor meer klantenbinding (en kijkcijfers)

1.5 Randvoorwaarden Koffietijd

De redactieleden van Koffietijd waren tijdens het panelgesprek direct erg enthousiast over het idee van een online magazine. Met name de hoofdredacteur zag gelijk kansen in het maken van een online magazine voor extra binding met de (huidige) kijkers. Daarnaast hadden zij ook een aantal kritische punten waarnaar gekeken moet worden. Het grootste knelpunt voor de redactie is dat een online magazine heel snel gaat lijken op de huidige website van Koffietijd. Het is moeilijk om nieuwe informatie te brengen via een online magazine dat al lijkt op het programma en dus ook op de website van Koffietijd.

Op welke manier kan het dan nog vernieuwend zijn? Voor Koffietijd is het een eis dat het magazine vernieuwend en overzichtelijk is en alle artikelen makkelijk te vinden zijn. Om in te spelen op deze voorwaarden van de redactie is ervoor gekozen om artikelen in het

toekomstige magazine op een andere manier te brengen. Dit wil zeggen dat er momenteel op de website artikelen geplaatst worden om ervoor te zorgen dat de kijker alles nog een keer rustig kan nalezen. Voor het magazine wordt er gewerkt aan artikelen met meer diepgang en achtergrondinformatie. Wil je alles uit de uitzending nog een keer op je eigen tempo teruglezen? Kies dan voor de website. Wanneer je méér informatie wilt over bepaalde onderwerpen dan al in de uitzending te zien is geweest, kies dan voor het magazine.

Daarnaast heeft de redactie gekozen voor een seizoenstijdschrift omdat de website elke dag al vernieuwende artikelen brengt en direct inspringt op de items van de daguitzending. Door dus eens per kwartaal een online magazine uit te brengen is het makkelijker om het

tijdschrift te vullen en is er minder kans op herhaalde informatie. De keuze voor seizoenen is voortgekomen uit het feit dat de website hier nog geen gebruik van maakt. Hierdoor krijgt het online magazine een onderscheidend vermogen ten opzichte van de website. Daarnaast wordt het magazine op verzoek van de eindredacteur van Koffietijd gratis aangeboden. Volgens hem wordt het een te grote drempel voor de kijkers als ze voor het tijdschrift te betalen, terwijl het programma en de website al gratis informatie bieden. Het

verdienmodel moet volgens hem anders zijn, bijvoorbeeld met sponsoren. Dit kan door advertentiemogelijkheden in het online magazine te plaatsen, maar hier ook interactiviteit aan te koppelen. Wanneer er op een advertentie in het Koffietijdschrift geklikt wordt, kan bijvoorbeeld een proefmonstertje aangevraagd worden waardoor direct klantenbinding gecreëerd wordt.

Verder hebben zowel Talpa als Koffietijd dit onderzoek de vrije ruimte gegeven voor ontwikkeling.

1.6 Conclusie

Koffietijd is een programma dat warm, gezellig, entertainend, actueel, inspirerend en informatief is voor de kijker. Koffietijd wil de kijker inspireren met de gasten die langskomen in de show en met de persoonlijke verhalen in de uitzending. De missie en visie van Koffietijd luidt dan ook als volgt: “Informeren, inspireren en het bieden van entertainment. Daarnaast het zijn van een communicatieplatform dat primair gericht is op vrouwen met een leeftijd tussen de 20 en 49 jaar en boodschappers (met kind) met een leeftijd tussen de 20 en 49 jaar. De combinatie van de bekende presentatrices, gasten, de grote diversiteit aan onderwerpen en middelen maakt Koffietijd uniek als ochtendprogramma.”

Een van de sterke punten van Koffietijd is dat zij momenteel al divers bezig op het gebied van crossmedialiteit. Zo hebben zij een website, organiseren ze Koffietijd-fandagen, zijn ze actief op social media en hebben ze een second screen. Daarnaast zenden ze uit op een tijdstip waarop zij weinig last hebben van concurrerende programma’s (zie hoofdstuk 5). Een zwak punt en bedreiging daarbij is echter dat hierdoor een stuk van de doelgroep niet bereikt wordt, doordat veel mensen werken om 10 uur ’s ochtends, dit zou eventueel opgelost kunnen worden door middel van een online magazine.

Koffietijd wil graag dat het magazine onderscheidend is van de website. Er mag geen tot weinig dubbele informatie in het magazine komen te staan en het moet ook niet per se een verlengstuk van de website worden. Het moet een eigen identiteit krijgen. Daarnaast wordt het magazine op verzoek van de redactie eens per kwartaal aangeboden in de vorm van een seizoenseditie. Hier is voor gekozen omdat er in het programma met name redactioneel veel met seizoenen wordt gedaan. Wanneer de lente op komst is, wordt op elk vlak 1 of 2 weken geheel aan dit seizoen gewijd. Het is dus interessant dit door te trekken naar het magazine omdat de kijker dan achtergrondinformatie aangeboden krijgt over onderwerpen in de uitzending, wat weer aansluit op de wensen en behoeften van de doelgroep (zie hoofdstuk 2). Het magazine wordt ook gratis aangeboden en qua sponsoring moet ervoor gezorgd worden dat het niet te commercieel wordt.

2 Doelgroepanalyse

In dit hoofdstuk wordt de doelgroep van Koffietijd besproken. Hier vindt u de definitie van de doelgroep met bijbehorende demografische variabelen en de mening van de doelgroep over het magazine volgens het panelgesprek.

2.1 De doelgroep

Koffietijd is een programma dat wordt uitgezonden op RTL 4 en dat daarmee dus onder RTL Nederland valt. RTL Nederland is op dit moment marktleider van de Nederlandse televisie (zie hoofdstuk 5.3) en wil de mediadoelgroepen voor de programma’s vaststellen. (RTL Nederland, 2014). De vastgestelde doelgroep voor het programma Koffietijd is “alle mainstream vrouwen tussen de 30 en 45 jaar die midden in het leven staan. Dat is onze kerndoelgroep. Daarnaast heeft Koffietijd een ‘stretch’ gemaakt naar de 45-plussers en ook de twintigers. De focus van het programma ligt altijd op de kerndoelgroep, maar een klein deel van het onderwerp stretchen we naar boven of naar beneden”. (Productieboek, 2014).

2.1.1 Wat is de grootte van de doelgroep?

Door de stretch die er gemaakt wordt in de doelgroep van Koffietijd, wordt deze groep erg breed. Volgens het CBS vallen er binnen de leeftijd 30 tot 45 jaar in Nederland namelijk ongeveer 1,6 miljoen vrouwen. (CBS, 2014).

Door te kijken naar het aantal niet werkende vrouwen in deze doelgroep kan een schatting gemaakt worden van het aantal potentiele kijkers voor een eventuele groei van het

programma. Van de 1,6 miljoen vrouwen is volgens het Nationaal Kompas Volksgezondheid 22% niet werkend. Dit komt neer op ongeveer 352.000 vrouwen. Wat deze benadering onnauwkeurig maakt, is dat 60% van de werkende vrouwen (960.000) parttime werkt. Hier zitten ook nog potentiele kijkers tussen. Er wordt in dit onderzoek geen rekening gehouden met deze groep, vanwege gebrek aan informatie. Daarmee hou je minimaal 352.000 potentiele kijkers over. (Nationaal Kompas Volksgezondheid, 2014).

Koffietijd heeft momenteel gemiddeld 200.000 kijkers, waarvan 160.000 vrouwelijke kijkers. Van alle kijkers van Koffietijd is namelijk 21% mannelijk en 79% vrouwelijk (zie bijlage 3). (Mindshare, 2012). Dit betekent dat er nog groeimogelijkheden zijn binnen de kijkcijfers van de vastgestelde doelgroep. Wanneer deze 160.000 reeds bereikte kijkers worden

afgetrokken van de groep potentiele kijkers, hou je alleen al ruim 192.000 niet werkende vrouwen over. (CBS, 2013)

Zoals eerder vertelt heeft Koffietijd de afgelopen maanden 10% van de kijkers verloren, namelijk vrouwen tussen de 20 en 49 jaar. (Productieboek, 2013). In april en mei 2014 is er zelfs een sterke terugval te zien met gemiddeld 186.000 en 190.000 kijkcijfers. (SKO, 2014). Maar waar worden de kijkers precies aan verloren? Één ding dat zeker is, is dat het

programma geen gunstig tijdstip op de dag heeft (tussen 10.00 uur en 11.00 uur). Het heeft bijvoorbeeld last van veel werkende mensen op dit tijdstip. In een panelgesprek met voormalige kijkers van Koffietijd is besproken waarom zij momenteel niet meer kijken en wat er gedaan moet worden willen zij zich weer gaan binden aan Koffietijd. Hierover vindt u meer informatie in hoofdstuk 7.3. Ook is er gekeken naar concurrerende programma’s op hetzelfde tijdslot (10:00 – 11:00 uur op maandag t/m vrijdag). Zijn er andere programma’s waar Koffietijd kijkers aan verliest? Meer informatie hierover vindt u in hoofdstuk 5.3.

2.1.1 Wat is de welstandklasse van de kijker van Koffietijd?

Door de doelgroep af te bakenen, kan er beter ingespeeld worden op de wensen en behoeftes van de kijker en potentiële lezer. Het is van belang om te weten van welke klasse de kijkers van Koffietijd zijn, zodat specifieker ingegaan kan worden op de invulling van het online magazine. Mindshare heeft in 2012 een onderzoek uitgevoerd voor Koffietijd, waarin is gekeken hoe de welstandsklasse in de Nederlandse populatie en onder de

Volgens het boek ‘Grondslagen van de Marketing’ zijn er verschillende welstandsklassen: “een indeling van de populatie gebaseerd op het beroep en de opleiding”. Verhage (2009) onderscheidt vijf verschillende klassen:

- Klasse A: de welgestelden. Hierbinnen vallen bijvoorbeeld directeuren van grote ondernemingen of hoge ambtenaren.

- Klasse B1: de bovenlaag van de middengroep. Hierbinnen vallen hogere managers of directeuren van kleinere ondernemingen.

- Klasse B2: de onderlaag uit de middengroep. Hierbinnen vallen bijvoorbeeld ambtenaren in middenpositie.

- Klasse C: de minder welgestelden. Hierbinnen vallen bijvoorbeeld lager kantoorpersoneel of geschoolde arbeiders.

- Klasse D: de minst welgestelden. Hierbinnen vallen bijvoorbeeld ongeschoolde werknemers. (Verhage, 2009).

Figuur 2. Welstandsklasse Koffietijd

Uit figuur 1 blijkt dat de meeste kijkers (38%) van Koffietijd zich in welstandklasse C bevinden. Daarna komt welstandsklasse B1 met 30%, B2 met 13%, D met 10% en A met 9% van de kijkers. Uit figuur 1 kan worden afgelezen dat klasse C en B1 het grootste aandeel heeft. Met deze informatie kan rekening worden gehouden met de invulling van het magazine. Waar de welgestelden (klasse A) hoogstwaarschijnlijk niet geinteresseerd zijn in bijvoorbeeld bespaartips, kan dit voor de minder welgestelden (klasse C) een goed en belangrijk onderwerp zijn. (Mindshare, 2012). In paragraaf 2.3.2 vindt u meer informatie over de uitkomsten van panelgesprekken met de doelgroep zelf.

Figuur 3. Beweegredenen kijkers Koffietijd

De kijkers die aangeven vaak tot altijd te kijken (3-4 keer in de week), ervaren Koffietijd met name als een

rustmoment in de ochtend, als ontspannend en informatief. De groep die af en toe(1-2 keer in de week) naar Koffietijd kijkt vindt het programma ontspannend en informatief, maar ook eigentijds. De groep die vaak of altijd kijkt(5-6 keer in de week), ervaart het ook als een rustmomentje in de ochtend, en als ontspannend en informatief. (Mindshare, 2012).

Uit het panelgesprek met de huidige kijkers van Koffietijd is gebleken dat zij om de volgende redenen naar het programma kijken: het zijn vertrouwde onderwerpen waar je je mee kunt identificeren, het is een gezellig programma, het is een moment van rust in de ochtend en het heeft veel raakvlakken met de interesses en/of vakgebieden van de kijkers zelf. De kijkers vinden het fijn dat het programma breed is opgezet. Het is voor ieder wat wils. Deze beweegredenen kunnen worden doorgevoerd in het online magazine. Daarnaast blijkt uit

Klasse D: de minst welgestelden Klasse C: de minder welgestelden;

Klasse B2: de onderlaag uit de middengroep; Klasse B1: de bovenlaag uit de middengroep; Klasse A: de welgestelden;

onderzoek van de University of Sussex dat lezen de beste manier is om te ontspannen. Een van de redenen hiervoor is dat mensen zich zo moeten concentreren op het lezen dat het hart en de spieren ontspannen. (Gezondheidsnet, 2014).

2.1.2 Mediagebruik

Het mediagebruik neemt volgens het CBS in Nederland jaarlijks toe. Het meest recente onderzoek van het CBS gaat over 2013. Hierin staat dat ruim 95% van de huishoudens in Nederland toegang heeft tot internet. Waar vroeger in de woonkamer nog een personal computer (pc) stond, is deze inmiddels vervangen door de welbekende laptop. Dit is volgens het onderzoek het favoriete middel om mee te internetten. 78% van deze huishoudens beschikt namelijk over een laptop en nog maar 69% over een desktop-pc (CBS, 2014). Het mediagebruik van de doelgroep van Koffietijd (vrouwen tussen de 30-45 jaar) is onder te verdelen in: internet, social media en mobiel- en tabletgebruik.

EEN Media heeft een onderzoek gehouden onder 550 vrouwen in de leeftijd van 15-40 jaar. EEN Media doet eens per jaar onderzoek naar trends en ontwikkelingen binnen een

bepaalde doelgroep. Deze resultaten zijn gepubliceerd in de infographic die hiernaast te zien is.

Voor de leeftijdsgroep 26-40 jaar wordt duidelijk dat ongeveer 95% van de vrouwen het liefst online shopt. Hiervan koopt 60% het liefst make-up online en shopt 40% liever online dan in de winkel. 80% van de

ondervraagden internet ongeveer 2 uur per dag en 55% is ’s avonds het meest online. Ongeveer 80% van de ondervraagden van het EEN Media onderzoek heeft een smartphone en 50% kijkt na het wakker worden zelfs direct of zij een bericht heeft ontvangen of iets gemist heeft. (EEN Media, 2013).

Ook Google heeft een onderzoek gehouden; dit keer naar het mobielgebruik per land in de wereld. In dat onderzoek wordt het een en ander duidelijk: 70% van de ondervraagden gaat niet zonder mobiel de deur uit en een smartphone is in onze maatschappij zo belangrijk geworden dat 21% bereid is om de televisie op te geven voor hun smartphone. Bij welke activiteiten gebruiken wij onze smartphone? De grootste activiteit waarbij wij onze

smartphone gebruiken is televisie kijken, met 49%. Daarna komt naar muziek luisteren met 36% gevolgd door internetten met 31%. Verder wordt er nog gesproken over film kijken (24%), tijdschriften/krant lezen (13%), videogames spelen (9%) en een boek lezen (6%). (Google, 2014).

Volgens onderzoek van het CBS heeft de tablet ook een belangrijke plaats ingenomen in Nederland. In 45% van de huishoudens is er inmiddels een te vinden (CBS, 2013). Er is hierin volgens Goos-e een duidelijk verschil te zien tussen mannen en vrouwen. Het grootste deel van de vrouwen (69%) gebruikt de tablet langer dan een half uur per dag en deze wordt het meest gebruikt in de woonkamer (62%). (Dutchcowboys, 2013).

2.1.3 Vrijetijdsbestedingen

SPOT heeft een onderzoek gedaan naar de vrijetijdsbestedingen in Nederland (door mensen in de leeftijdsgroep 20-65 jaar). Hieruit blijkt dat deze groep (20-65 jaar) het grootste gedeelte van de dag in bed doorbrengt. Als vrijetijdsbestedingen worden

ontspannen/niets doen en luieren als nummer 1 genoemd door 82% van de respondenten. Als tweede is deze groep in de vrije tijd bezig met het brengen van bezoekjes (49%), gevolgd door sport/hobby’s/spelletjes en uitgaan die alle drie door 12% worden benoemd. Ook blijkt uit ditzelfde onderzoek dat vrouwen meer bezig zijn met huishouden, koken en zorg en dat vooral de huisvrouwen vrije tijd erg belangrijk vinden. (SPOT, 2012).

2.2 Wie is de ijkpersoon?

Tijdens een extra interview met de eindredactie en hoofdredactie van Koffietijd is de ijkpersoon besproken. Dit interview is gehouden na de panelgesprekken met de kijkers en ook na het interview met Denise van PuurZaans. Tijdens dit gesprek heb ik aangegeven dat het lastig is om een ijkpersoon te maken aangezien de doelgroep redelijk breed is. Zowel einderedactie als hoofdredactie gaf aan toch gebruik te willen maken van een ijkpersoon bij het tijdschrift. Het moet een vrouw zijn die de gemiddelde leeftijd van de doelgroep heeft, namelijk 35 jaar. Het argument was dat het werken met een ijkpersoon volgens hen fijn is voor het schrijven van artikelen omdat dit met een ijkpersoon gerichter kan. De informatie voor maken van de ijkpersoon zelf komt onder andere van het analyseren van de kijkers die aanwezig waren op de Koffietijd fan dag. Daarnaast zijn verschillende filmpjes van kijkers geanalyseerd om een beter beeld te creëren en er is ook gebruik gemaakt van de deskresearch.

Maria is 35 jaar, getrouwd met Jos van 38 jaar en samen hebben zij twee kinderen. Het oudste kind is 10 jaar, Nina en de jongste is 8 jaar, Floris. Beiden gaan zij naar de basisschool. Maria werkt al een aantal jaar niet. Bij het krijgen van de kinderen heeft zij besloten te stoppen met werken en zich volledig te richten op de opvoeding van de kinderen en daarnaast het huishouden. Jos werkt wel, hij is fulltime docent op een middelbare school. Met het gezin wonen ze in Utrecht.

Maria is een enthousiaste vrouw met veel levenslust en een enorme drive voor haar kinderen. Ze weet wat ze wil, wat ze leuk vindt en wat ze juist niet leuk vindt en heeft dan ook geen moeite om haar mening te verkondigen. Maria houdt er daarnaast van om creatief bezig te zijn en is een tikkeltje eigenwijs.

Maria begint de dag met een heerlijke kop koffie en een krant of tijdschrift. Ondertussen heeft ze Koffietijd op staan en begint zo rustig haar dag. In haar vrije tijd bakt Maria graag. Ze probeert hierbij verschillende recepten uit en haar inspiratie haalt ze uit verschillende tijdschriften. Zo leest zij de Libelle, Margriet maar ook de Foodz. Wanneer de kinderen op school zijn gaat ze graag met vriendinnen op stap om te winkelen, naar de bioscoop te gaan of een andere voorstelling te bezoeken. Hiervoor doet zij ook graag mee aan prijsvragen om zo de kosten te besparen.

Wanneer zij ’s middags thuis komt, haalt zij eerst de kinderen van school en eet zij vervolgens vaak met het hele gezin een simpele maar makkelijke maaltijd. Eentje die zij eerder heeft gespot in een van de tijdschriften. Na het eten is het tijd voor het gezin en kijken zij vaak met zijn alle televisie of doen een spelletje. Op televisie kijkt zij met het gezin naar programma’s als ‘The Voice of Holland’, ‘Ik hou van Holland’ en ‘Divorce’. Zelf kijkt zij het liefst naar ‘Moordvrouw”, ‘Goede Tijden, Slechte Tijden’ en ‘Het spijt me’.

2.3 Verwachtingen online magazine

Aan de hand van twee gehouden panelgesprekken is duidelijk geworden wat de

ondervraagde doelgroep verwacht van het online magazine. Hoe wordt het inhoudelijk maar ook qua vormgeving ingevuld? 8 van de 10 ondervraagde kijkers geven aan graag een online magazine van Koffietijd te willen en verwachten zich daardoor meer verbonden te voelen met het programma. Redenen hiervoor waren dat zij zelf konden bepalen wanneer het magazine gelezen werd en zo kan Koffietijd de voormalige groep kijkers een kans bieden om toch (weer) bereikt te worden.

2.3.1 Tone of voice en benadering

De doelgroep heeft in het panelgesprek aangegeven in het online magazine met ‘je’ te willen worden aangesproken. De reden hiervoor was dat velen zich anders oud voelen en het niet meer van deze tijd is om een doelgroep onder de 60 aan te spreken met u. De doelgroep zit er overigens niet op te wachten om constant mailtjes te krijgen over het online magazine of het programma zelf. Dit heeft volgens hen dezelfde werking als een nieuwsbrief die vrijwel gelijk wordt weggegooid. Het online magazine moet via de website van Koffietijd te downloaden aangeboden worden.

2.3.2 Onderwerpen en pijlers

Omdat het programma vaak inspeelt op de interesses en vakgebieden van de kijkers, willen de kijkers hier graag in het magazine nog meer over zien. In het panelgesprek hebben we een aantal pijlers opgezet die er volgens hen voor zouden zorgen dat zij het magazine downloaden en lezen. De pijlers zijn de volgende: mode en beauty (hoe kleed je je

bijvoorbeeld voor een sollicitatiegesprek), eten en drinken (een Paasmenu of makkelijke en snelle gerechten), gezondheid (interviews met huisarts Job), huishouden (handige

huishoudelijke tips), do-it-yourself (knutsel- en breiwerkjes) en van binnenuit (kijkersvragen, binnenkijken bij kijkers of persoonlijke verhalen).

Het is voor de kijker erg belangrijk dat ze zelf goed belicht worden in het online magazine. De pijler ‘van binnenuit’ is ook niet voor niets toegevoegd aan het rijtje, want de kijkers vinden het belangrijk dat er niet alleen maar bekende Nederlanders in het magazine naar voren komen. Wanneer bijvoorbeeld een kijkje bij iemand binnen wordt laten zien (een kijkje in het huis van…) zouden zij graag binnenkijken bij een kijker van Koffietijd om te zien hoe doorsnee Nederland woont. Vrijwel iedereen weet hoe bekende Nederlanders wonen: het is altijd groots, exclusief en vol dure spullen. Zij zouden graag inspiratie opdoen in een doorsnee huis.

2.3.3 Advertenties

De kijkers in het panelgesprek vinden het niet erg dat er advertenties aan een tijdschrift toegevoegd worden. Het geeft zelfs eenzelfde soort gevoel als een papieren tijdschrift omdat reclame tegenwoordig nergens weg te denken is. Het moet overigens wel in verhouding zijn. Als er een interview wordt geplaatst over een medisch onderwerp en er vervolgens een advertentie van A. Vogel komt, wordt dat niet als vervelend ervaren omdat het in dit geval nuttig is. Daarnaast zien de kijkers de interactiviteit van een online magazine als een extraatje wat betreft advertenties. Wanneer er op geklikt kan worden en er een proefmonstertje aangevraagd kan worden, wordt een advertentie over het algemeen meer gewaardeerd.

2.4 Conclusie

De doelgroep van Koffietijd bestaat uit: alle mainstream vrouwen tussen de 30 en 45 jaar die midden in het leven staan. Dat is de kerndoelgroep. Daarnaast heeft Koffietijd een ‘stretch’ gemaakt naar de 45-plussers en de twintigers. De focus van het programma ligt altijd op de kerndoelgroep, maar een klein deel van de onderwerpen wordt naar boven of naar beneden gestretcht”. Van alle kijkers van Koffietijd is 21% mannelijk en het grootste gedeelte, 79%, vrouwelijk. Uit een eerder gemaakte berekening is gebleken dat er nog een ruim aantal potentiele kijkers zijn. Er zijn in Nederland alleen al 352.000 niet-werkende vrouwen. Momenteel is het gemiddelde kijkersaantal van Koffietijd ongeveer 200.000, waarvan 160.000 vrouwen. Er is dus nog ruimte voor groei van de kijkcijfers binnen de doelgroep. Hierbij worden de parttimers niet meegerekend, vanwege gebrek aan informatie. Dus dit aantal ligt in werkelijkheid waarschijnlijk nog hoger. Doordat er de afgelopen maanden een daling in kijkcijfers (10%) is geweest en in 30% van de gevallen de gewenste kijkcijfers niet behaald worden, zou dit opgevuld kunnen worden met de 192.000 mensen die hierboven berekend zijn. Wanneer deze groep bereikt kan worden voor het lezen van het magazine en enthousiast raakt over het programma, heeft Koffietijd in ieder geval behoud van de huidige kijkcijfers en kan een eventuele verdere daling voorkomen worden. Hoe deze groep bereikt kan worden leest u in hoofdstuk 6.3.

De meerderheid van de kijkers van Koffietijd bevinden zich in welstandklasse C, de minder welgestelden. Met deze informatie kan rekening worden gehouden met de invulling van het magazine. Waar de welgestelden (klasse A) hoogstwaarschijnlijk niet geinteresseerd zijn in bijvoorbeeld bespaartips, kan dit voor de minder welgestelden (klasse C) een goed en belangrijk onderwerp zijn. Daarnaast geven de kijkers die vaak tot altijd kijken aan dat zij het programma ervaren als een rustmoment in de ochtend en als ontspannend en informatief. Deze wensen en behoeften worden vervolgens in het magazine vervult, doordat onderzoek uitwijst dat lezen de beste manier is om te ontspannen. Een van de redenen hiervoor is dat mensen zich zo moeten concentreren op het lezen dat het hart en de spieren ontspannen. De tablet heeft een belangrijke plaats ingenomen in Nederland. In 45% van de huishoudens is er inmiddels een te vinden. Er is hierin ook nog duidelijk verschil te zien tussen mannen

en vrouwen. Het grootste deel van de vrouwen (69%) gebruikt de tablet namelijk langer dan een half uur per dag. Hier komt ook grotendeels het idee vandaan om het tijdschrift digitaal te introduceren. In hoofdstuk 4.1.3 vindt u meer informatie over de opkomende en reeds bestaande digitalisering in de wereld. Daarnaast blijkt dat ongeveer 95% van de

ondervraagden het liefst online shopt. Dit is in voordeel van het Koffietijdschrift aangezien Koffietijd zal gaan werken met klikbare advertenties. Meer informatie hierover vindt u in hoofdstuk 6.1.5.

In de panelgesprekken met de huidige kijkers en ex-kijkers is gevraagd naar de

verwachtingen binnen het online magazine. Deze groepen willen graag dat de kijkers (lees: de gemiddelde Nederlander) in het magazine centraal komt te staan. Vaak staan bekende Nederlanders in een tijdschrift centraal, maar de kijker wil graag leren van de gemiddelde Nederlander. De pijlers die zij graag terugzien, zijn mode en beauty, eten en drinken, gezondheid, huishouden, do-it-yourself en van binnenuit. Daarnaast moeten advertenties echt iets toevoegen aan het magazine willen deze gewaardeerd worden.