Interview Denise de Vries

Op 15 december 2014 is er een interview afgenomen bij Denise van het tijdschrift Puur Zaans. Zij heeft dit tijdschrift geheel zelf opgezet in de Zaanstreek en is inmiddels succesvol.

In het interview is besproken hoe zij te werk gaat. Hoe heeft zij het magazine opgezet en waar is zij toen tegenaan gelopen? Wat is het startpunt bij het maken van een bladformule? Hoe bepaal je bijvoorbeeld bij een grote doelgroep wat er uiteindelijk wel en niet in het magazine komt en hoe ziet een succesvol magazine eruit?

Denise gaf aan dat zij is begonnen door te kijken naar de doelgroep. Volgens haar is dit het allerbelangrijkst omdat zij degenen zijn die het tijdschrift moeten gaan lezen. Wanneer de doelgroep en de consument bekend, kun je gaan kijken naar wat je precies wilt

communiceren. Welke rode draad moet het magazine hebben en wat wil je uitstralen? Daaruit ontstaan veel ideeën waar weer in geschrapt moet worden. Volgens Denise moet je je echt verdiepen in de doelgroep om een succesvol magazine te kunnen maken. Je moet weten wat de doelgroep wilt terug zien. Daarbij kijk je zowel naar jezelf als naar de mensen binnen de doelgroep. Het is niet mogelijk vooraf te weten wat de doelgroep precies wil. De eerste paar bladformules zullen daarom ook niet de beste zijn. Door dingen uit te proberen en te communiceren met de doelgroep kom je er achter welke pijlers een succes zijn en welke niet. Houd desondanks wel altijd een rode draad en breng er dus telkens

terugkerende onderwerpen in.

Koffietijd adviseert zij vrij makkelijke en ontspannende thema’s te kiezen. Hoe kan een huisvrouw bijvoorbeeld een makkelijk, lekker maar vooral snel gerecht op tafel zetten? “Zorg ervoor dat een online magazine zo min mogelijk klikbaar is en zo makkelijk mogelijk leesbaar. Hoe meer stappen de lezer moet ondernemen om bij een artikel te komen, hoe sneller je een lezer kwijt bent. Daarnaast zou ik hem ook als e-reader maken dat je ook alleen de tekst kunt lezen zonder alle plaatjes en maak verschillende lagen. Dan hoef je soms alleen een foto te plaatsen waarop men kan klikken en zij vervolgens bij een recept of artikel uitkomen.”

7.5 Usabilitytesten

De usabilitytesten hebben op verschillende locaties en met verschillende doelgroepen plaatsgevonden in de week van 12 januari 2015. Er is onderscheid gemaakt tussen de doelgroepen in de leeftijden 20-40 en 40+. Hier is voor gekozen omdat gedacht wordt dat de doelgroep van 20-40 sneller en beter weet om te gaan met de iPad en de mogelijkheden hiervan. Om dus een optimale usabilitytest uit te voeren is het belangrijk dat de jongere generatie snapt wat de bedoeling is van het magazine, wat klikbaar is en hoe alles werkt. De gedachte hierachter is dat wanneer de jongere generatie het niet snapt, de oudere generatie het ook niet snel zal begrijpen.

In de doelgroep 20-40 jaar hebben acht mensen deelgenomen aan de usabilitytest. De eerste vier kwamen op dinsdag langs en de laatste vier op woensdag. Bij de eerste vier respondenten bleek dat het niet duidelijk was dat alleen het Koffietijd logootje klikbaar was, niet de tekst die ernaast stond. Het was voor hen logischer om ook de tekst ernaast klikbaar te maken. Wel werd de navigatie goed begrepen en het tijdschrift werd zeer hoog

gewaardeerd op vormgeving. De eerste vier mensen kregen van tevoren niet allemaal dezelfde informatie en uitleg. Sommigen waren verteld dat de logo’s klikbaar waren, anderen had ik specifiek gevraagd of ze de werking van een interactief magazine kenden (zodat ze zich realiseren dat deze dus ook interactief is) en de laatste had ik helemaal niets verteld. Degene die ik niets had verteld begreep uit zichzelf dat alleen de logo’s klikbaar waren en die vond prima haar weg in het magazine, terwijl degenen met voorinformatie wel moeite hadden om door middel van klikken naar de volgende pagina te komen. Wanneer dit niet lukte, werd er verder gescrold naar de pagina die in de inhoudsopgave aangegeven stond. Diezelfde avond heb ik de knoppen aangepast en ook de tekst klikbaar gemaakt om vervolgens bij de volgende vier te kijken of het nu wel goed zou gaan. Maar niets was minder waar. Deze vier mensen had kregen van tevoren alleen uitleg over de waar de scriptie over ging en waarom er was gekozen voor een tijdschrift. Zonder uitleg over het magazine snapten ook zij niet dat je je weg door het magazine heen kon klikken. De klik-

logo’s zullen dus veranderd moeten worden en in de vormgeving moet duidelijk gemaakt worden dat je op het scherm kunt klikken om sneller bij een ander artikel te komen. In de doelgroep 40+ hebben twee mensen – op beeld – deelgenomen aan de usabilitytest. Zij kregen de laatste versie van het magazine te zien. In deze versie is de cover ook klikbaar gemaakt en daarnaast is het kliklogo door het magazine heen veranderd. In de doelgroep 20-40 bleek dat het niet altijd even duidelijk was waar er precies geklikt kon worden. Velen dachten ook dat het kliklogo puur decoratief was. Na dit veranderd te hebben in een algemeen bekend logo (klikmuisje) werd dit gelijk herkent als klikbaar. Er waren geen vragen meer over het magazine en plots bleek alles duidelijk. Het magazine is, naast de filmopnamen, ook op de redactie van Koffietijd getest. Ook hier bleek dat het kliklogo vrijwel direct duidelijk was. Ook voor de mensen die hiervoor nog nooit in aanraking waren geweest met een online magazine.

8 Conclusie

In dit hoofdstuk vindt u de conclusie van dit onderzoek, dat is gebaseerd op de eerder gedane desk- en fieldresearch Hierin wordt ook antwoord gegeven op de centrale vraag: “Wat zijn de wensen en behoeften van de kijkers van Koffietijd ten aanzien van een online magazine als manier om het programma crossmediaal uit te breiden om de kijkcijfers te verhogen?”

Moet er überhaupt worden gekozen voor een online magazine?

Tijdens de panelgesprekken met zowel de huidige als voormalige kijkers van Koffietijd is gebleken dat de meerderheid (8 van de 10 ondervraagden) enthousiast is over het idee om een online magazine van Koffietijd te maken. Dit wordt versterkt in de trendanalyse en het theoretisch kader. De term ‘digitalisering’ is een maxitrend die erg aanwezig is in de

hedendaagse maatschappij. Denk alleen al aan het feit dat de huidige generatie alleen maar wordt opgevoed met digitalisering en nooit meer echt zal weten wat het is om zonder een telefoon op te groeien. De consument van nu verwacht dan ook dat alles steeds meer gedigitaliseerd is en wordt. Daarnaast zorgt crossmedialiteit bij klanten voor loyaliteit aan een bepaald merk. In eerste instantie zijn dit voor Koffietijd allemaal redenen om inderdaad te kiezen voor een online magazine als crossmediaal middel om de kijkcijfers te verhogen. Bij de panelgesprekken is echter ook bewezen dat dit iets anders ligt. De huidige kijkers zijn ontzettend enthousiast over het idee voor een online magazine en zien dit als de ultieme kans om het programma meer extensie te kunnen geven en er vier extra grote

rustmomentjes in het jaar bij te kunnen hebben. De voormalige kijkers van het programma denken grotendeels hetzelfde over dit idee, maar geven vooral aan dat een online magazine niet zal zorgen voor het kijken van het programma. Uit het onderzoek blijkt dat de meeste ‘ex-kijkers’ die hebben deelgenomen aan het panelgesprek, zijn gestopt met kijken door gebrek aan tijd (bijv. werk). Door het inzetten van een online magazine wordt het

programma niet op een ander tijdstip uitgezonden en gaat het er dus voor Koffietijd niet voor zorgen dat zij extra kijkcijfers krijgen van ‘ex-kijkers’. Het online magazine kan wel als middel worden ingezet om de huidige kijkcijfers te behouden. De kijkcijfers die de afgelopen maanden zijn verloren (10%) kunnen worden opgevuld door de berekening die gedaan is in de doelgroepanalyse. Hieruit bleek dat er dagelijks – naast de reeds bereikte doelgroep – nog 192.000 vrouwen thuis zitten. De gaten die zijn ontstaan door het verlies van kijkers, kunnen opgevuld worden met deze 192.000 potentiele kijkers. Het is lastig aan te geven hoeveel mensen hiervan bereikt kunnen worden. Daarmee is het ook meegenomen als Koffietijd hier extra kijkers uit haalt, maar dit kan niet met zekerheid gezegd worden. Het tijdschrift is daarnaast niet alleen een manier om de huidige kijkcijfers te behouden. Het zorgt ook voor een overbrugging in de zomermaanden dat Koffietijd niet op zender is. Door middel van een zomereditie van het tijdschrift heeft de kijker het gevoel het programma minder lang te moeten ‘missen’.

Hoe worden deze potentiele kijkers bereikt? Hier kunt u meer over lezen in het advies hoofdstuk.

Lezersbinding en loyaliteit

Onderzoeken van CLOUD marketing wijzen uit dat 2% van het wereldwijde publiek zich vier keer meer betrokken voelt bij merken door middel van crossmedia. En volgens de MPA scoren tijdschriften het hoogst op “engagement keys”, oftewel betrokkenheidsmiddelen. Wanneer iemand een tijdschrift leest, heeft hij/zij het minst de neiging om zich bezig te houden met andere (media)activiteiten. Crossmedialiteit bij een programma wil nog niet per definitie zeggen dat een kijker betrokken wordt bij een programma of merk. Communicatie kan als strategisch hulpmiddel worden ingezet voor het verhogen van de betrokkenheid van klanten aan het merk en het daarmee verbeteren van de loyaliteit. In het geval van Koffietijd betekent dit communiceren met de kijker op een andere manier, via een ander medium. Wensen en behoeften kijkers Koffietijd

De centrale vraag gaat over wat de wensen en behoeften van de kijkers zijn ten aanzien van een online magazine. Door middel van fieldresearch(panelgesprekken) is hier een antwoord op gegeven. Hierin wordt er zowel naar de wensen en behoeften van de huidige als de voormalige kijkers gekeken.

Huidige kijkers

De kijkers willen graag een online magazine voor Koffietijd zien, omdat het programma hiermee uitgebreider wordt. Wanneer er in de uitzending maar 2 of 3 minuten tijd is om een item te bespreken, kan er in het magazine op voortgeborduurd worden. Waar er in het televisieprogramma bijvoorbeeld twee tips worden gegeven tegen hooikoorts in het voorjaar, willen de kijkers er graag tien zien in het online magazine. Omdat het programma vaak inspeelt op de interesses en vakgebieden van de kijkers, willen zij die in het magazine graag terugzien. Het was voor de kijker daarnaast erg belangrijk dat zijzelf goed belicht worden in het online magazine. Het is belangrijk dat er niet alleen maar bekende Nederlanders in het magazine naar voren zouden komen. Wanneer er bijvoorbeeld een “binnenkijkje” wordt gegeven (een kijkje in het huis van…) zouden zij graag “binnenkijken” bij een kijker van Koffietijd om te zien hoe doorsnee Nederland woont. Vrijwel iedereen weet hoe bekende Nederlanders wonen: het is altijd groots, exclusief en vol dure spullen. Zij zouden graag inspiratie opdoen bij een doorsnee huis.

Voormalige kijkers

Waar het programma vluchtig is, kan het magazine volgens de voormalige kijkers meer inspelen op de onderwerpen door achtergrondinformatie te geven of meer diepgang (en uitgebreidere) aan te brengen, bijvoorbeeld door een interview. Dit was een van de belangrijkste dingen die voortkwamen uit het panelgesprek. De voormalige kijkers missen met name diepgang in het programma en zien dit graag terug in het magazine. Het magazine kan daarnaast in de eigen tijd gelezen worden. Hierdoor zitten de voormalige kijkers niet vast aan de uitzendtijd, wat voor velen toch een knelpunt is. Dat het magazine gratis wordt aangeboden was ook een groot voordeel; in het panelgesprek viel hierdoor een soort ‘last’ van iedereen af en ontstond er een turning point waardoor ze het magazine toch een kans besloten te geven.

Extra criteria/eisen voor het online magazine

Het is voor zowel de redactie van Koffietijd als de huidige en voormalig kijkers van Koffietijd belangrijk dat het tijdschrift gratis wordt aangeboden. Hiermee onderscheiden zij zich niet alleen van de concurrent, maar dit neemt bij de doelgroep (met name de voormalige kijkers) ook een drempel weg voor het lezen van het tijdschrift. De belangrijkste eisen voor het magazine zijn het onderscheidende vermogen, het kunnen doorklikken en het toevoegen van bewegend beeld aan het magazine. Zo wordt het persoonlijk voor de lezer; hij/zij maakt direct de keus voor een bepaald artikel en krijgt ondersteuning en diepgang bij het artikel aangeboden door de toevoeging van bewegend beeld en geluid. Hierbij moet worden gelet op de tijd van het toegevoegde beeld. Volgens onderzoek is mag een filmpje maximaal 1 minuut duren. Dit heeft te maken met de spanningsboog van de lezer. Ook is het belangrijk om een snelle laadtijd te hebben van het magazine. Des te meer filmpjes er worden toegevoegd, des te groter de laadtijd wordt. Een eis voor Koffietijd is ook om de teksten binnen het magazine niet te lang te maken. De lezer zit namelijk niet te wachten op lange teksten. Door smalle kolommen te maken kan de sneller snel met de ogen naar beneden scrollen en heeft hij/zij niet het gevoel dat er maar geen einde aan komt.

9 Advies

In dit hoofdstuk wordt een advies uitgebracht voor het maken van een bladformule voor het online magazine van Koffietijd waarmee de kijkcijfers mogelijk verhoogd kunnen worden. Dit advies is gebaseerd op desk- en fieldresearch. In dit hoofdstuk vindt u een tekstueel advies voor deze bladformule. Daarnaast staat in de bijlage de bijbehorende uitgewerkte dummy van het online magazine.

Zoals al in de conclusie van dit onderzoek is gebleken, gaat een online magazine voor Koffietijd hoogstwaarschijnlijk niet zorgen voor verhoging van de kijkcijfers. Wel kan het verlies van de verloren kijkcijfers opgevuld worden door een groep potentiele kijkers. Door gebrek aan informatie kan er niet exact berekent worden hoeveel kijkers Koffietijd nog zou kunnen bereiken, maar ook niet hoeveel van deze kijkers vervolgens voor eventuele verhoging van de kijkcijfers zou kunnen zorgen. Het eerste advies aan Koffietijd is om een algehele doelgroepanalyse te doen. Uit verschillende interne onderzoeken is al gebleken dat Koffietijd een brede doelgroep aantrekt en niet alleen de gestelde doelgroep 30-45 jaar. Door een uitgebreide analyse te doen (waarbij ook berekend kan worden hoeveel parttime vrouwen in Nederland werken en hoeveel dagen zij werken) kan nog een beter beeld geschetst worden of Koffietijd ruimte heeft voor verhoging van de kijkcijfers. Er is momenteel te weinig informatie beschikbaar hiervoor.

De al berekende 192.000 vrouwen die dagelijks werkeloos thuis zitten, zouden wel bereikt kunnen worden door middel van het magazine. Ik zou Koffietijd willen adviseren deze vrouwen via social media te bereiken. Uit de doelgroepanalyse is gebleken dat het grootste gedeelte van de doelgroep zich online bevindt en dagelijks gebruik maakt van social media. De doelgroep zou bereikt kunnen worden door het plaatsen van een bericht via de Koffietijd Facebookpagina. Wanneer deze berichten gedeeld worden via vriendinnen van de

potentiële kijkers, komt dit bij hen terecht. Daarnaast kan Koffietijd ervoor kiezen om advertenties op Facebook te plaatsen waardoor niet alleen de huidige volgers van Koffietijd op Facebook bereikt worden. Als laatste zou ik Koffietijd met betrekking tot promotie van het magazine willen adviseren het magazine ook in de kiosk van Tijdschriften.nl te plaatsen. Onderzoek wijst uit dat de doelgroep veel tijdschriften leest en hier ook ontspanning uit haalt. De doelgroep komt zelf naar deze kiosk toe, selecteert op categorie, kiest het gewenste tijdschrift en download deze. Bij het selecteren van de categorieën komt er een overzicht tevoorschijn van alle te downloaden tijdschriften. Koffietijd kan er hierbij voor kiezen om zich bovenaan deze lijst te plaatsen.

Door het doen van desk- en fieldresearch is er genoeg informatie opgedaan voor het maken van een bladformule. Hoe de bladformule voor het online Koffietijdschrift eruit kan komen te zien wordt hieronder uitgelegd:

1. Kernfunctie van het blad

De kernfunctie van het blad zou ‘amuseren’ en ‘verbinden’ moeten worden, of ook wel ‘verbinden door te amuseren’. Door de lezers te amuseren met aantrekkelijke en interessante artikelen hoopt Koffietijd zich meer te kunnen verbinden aan de kijkers/lezers van het programma/blad. Het blad moet de beste vriendin van de kijker worden.

2. Interessegebieden van de kijkers met daaruit voortvloeiende redactionele