Populistische argumentatie als consensusvuistregel
in de persuasieve gezondheidstekst
Masterscriptie Tekst en communicatie Onder begeleiding van: mw. dr. H.J. Plug Tweede lezer: mw. dr. A.F. Snoeck Henkemans
11 juni 2019 Maartje Bakker 10893466 maartje.bakker@outlook.com
Inhoudsopgave
Samenvatting ... 3 1 Inleiding ... 4 1.1 Aanleiding ... 4 1.2 Centrale vraag ... 6 1.3 Leeswijzer ... 62 Activerende argumentatie in de persuasieve gezondheidstekst ... 8
2.1 De persuasieve tekst als argumentatief actietype binnen het medisch domein ... 8
2.2 Strategisch manoeuvreren in de persuasieve gezondheidstekst ... 10
2.3 Gebruikelijke argumentatiesoort in de persuasieve gezondheidstekst ... 14
2.4 Conclusie ... 16
3 Andere schriftelijke persuasieve technieken ... 17
3.1 Van klassieke retorica naar duale procesmodellen ... 18
3.1.1 Systematische verwerking van persuasieve teksten ... 19
3.1.2 Heuristische verwerking van persuasieve teksten ... 20
3.2 Beïnvloeding van automatisch gedrag ... 23
3.3 Conclusie ... 25
4 Populistische argumentatie als persuasief middel ... 26
4.1 Pragma-dialectische argumentatieschema’s en populistische argumentatie ... 26
4.2 Populistische argumentatie in de praktijk... 31
4.3 Populistische argumentatie als consensusvuistregel: een karakterisering ... 36
4.4 Conclusie ... 37
5 Beperkingen van populistische argumentatie als consensusvuistregel ... 39
5.1 Ethische bezwaren ... 39
5.2 Praktische beperkingen ... 41
5.3 Conclusie ... 45
6 De consensusvuistregel als effectieve en redelijke gedragsbeïnvloedingsstrategie ... 46
6.1 Aandachtspunten bij de toepassing van de consensusvuistregel ... 46
6.2 Beslisboom voor schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten ... 50
6.3 Conclusie ... 55
7 Conclusie en discussie... 56
Bibliografie ... 60
Bijlage 1 Verzoek aan organisaties om praktijkvoorbeelden consensusvuistregel ... 64
Bijlage 2 Reacties organisaties op verzoek om praktijkvoorbeelden consensusvuistregel ... 65
Samenvatting
De gezondheidsvoorlichting in Nederland is de laatste jaren aanzienlijk veranderd. Waren adviezen gericht op gezondheidsgedrag van lezers voorheen gebaseerd op het ethos van een gezondheidsinstantie als medische informatiebron, tegenwoordig hebben mensen het recht op informed consent. Dit houdt in dat eenieder die hulp zoekt bij de gezondheid altijd volledig geïnformeerd moet worden over de mogelijkheden, risico’s en behandeling. Dit heeft als gevolg gehad dat gezondheidsinstanties vandaag de dag argumenteren om hun doelgroepen te overtuigen van het belang van het gewenste gedrag en van het ten uitvoer brengen van de adviezen. Dit gebeurt veelal middels pragmatische argumentatie. Maar de doelgroepen van non-profit gezondheidsorganisaties blijken de persuasieve teksten meestal slechts oppervlakkig te lezen. Ze zien vaak wel dát er argumenten in een tekst staan, maar de inhoud van de argumenten dringt niet of nauwelijks tot hen door. In onderliggende studie is onderzocht hoe een non-profit gezondheidsorganisatie en in het bijzonder de schrijver van een persuasieve tekst door middel van strategische argumentatieve keuzes kan inspelen op het gedrag van de oppervlakkige lezer. Dit is gedaan aan de hand van inzichten uit de klassieke retorica, duale procesmodellen en recente inzichten uit de cognitieve psychologie. Door strategisch gebruik te maken van de consensusvuistregel kan een tekstschrijver het gezondheidsgedrag van een publiek beïnvloeden. In deze masterscriptie worden aandachtspunten voor tekstschrijvers geformuleerd die behulpzaam kunnen zijn bij het strategisch manoeuvreren tussen het doel om effectief te zijn (de lezer aan te zetten tot gezonder gedrag) en het doel om redelijk te blijven bij het gebruik van de consensusvuistregel. Deze aandachtspunten monden uit in een beslisboom voor schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten voor de toepassing van de consensusvuistregel in de praktijk.
1 Inleiding
In deze inleiding komen achtereenvolgens aan de orde de aanleiding tot het schrijven van deze masterscriptie, de centrale vraag die beantwoord zal worden en de onderzoeksopzet.
1.1 Aanleiding
We willen allemaal gezond blijven. Daarom willen we alle activiteiten gezond maken.
Bron: brochure Jouw initiatief ook gezond! GGD Amsterdam, Amsterdamse Aanpak Gezond Gewicht (2018)
Ondernemers leggen in hun kantines en op hun werkplekken vaak ongezonde etenswaren in het zicht. Ook laten ze zich regelmatig sponsoren door fabrikanten van ongezonde producten. De GGD Amsterdam pakt dit probleem aan met de brochure Jouw initiatief ook gezond!, die ondernemers moet aanzetten tot gedragsverandering. Het doel is dat zij niet langer ongezonde initiatieven ontwikkelen, zoals kantines en werkplekken met ongezond eten en drinken. Ze worden daarentegen aangespoord gezonde initiatieven ontwikkelen, zoals kantines en werkplekken met verantwoorde spijzen. De schrijver van de tekst waar deze scriptie mee begint, poogt dit gezondheidsadviesaanvaard te krijgen bij de doelgroep van de tekst: de Amsterdamse ondernemer. Een complicerende factor bij de acceptatie van dit advies door de ondernemer, is dat de ondernemer niet zelf om raadgeving heeft gevraagd. De kans dat hij weinig of geen aandacht heeft voor de boodschap en deze hooguit oppervlakkig leest, is daarom groot (Hoeken et al., 2012: 60; Pol & Swankhuisen, 2018: 49).
Niet alleen de GGD Amsterdam probeert burgers middels schriftelijke adviezen aan te zetten tot gezond gedrag. Veel grote non-profit gezondheidsinstellingen trachten gezondheids-gedrag van doelgroepen te beïnvloeden met online- en offlineteksten met adviezen over het voorkomen, behandelen of detecteren van gezondheidsproblemen (Van Poppel, 2013: 41). Van een schrijver van deze teksten wordt verwacht dat hij zijn publiek probeert te overtuigen van het gegeven advies met behulp van argumenten, geformuleerd op de meest aantrekkelijke wijze. Middels de argumenten anticipeert de schrijver op een meningsverschil met de lezer ten aanzien van de aanvaardbaarheid van het gezondheidsadvies. De conventies van adviserende gezondheidsteksten bepalen grotendeels welke argumenten een schrijver naar voren kan brengen en hoe hij deze argumenten kan presenteren. Schrijvers zullen doorgaans sterke argumenten inzetten die relevant zijn bij het rechtvaardigen van het gegeven
gezondheids-advies. Op deze wijze helpt de schrijver de lezer om een geïnformeerde keuze te maken (Van Poppel, 2013: 1).
Echter, het aandragen van sterke argumenten leidt lang niet altijd tot gedragsverandering bij de ontvanger. Meestal dringt de inhoud van steekhoudende argumenten helemaal niet tot de lezer door. Dit komt omdat mensen vrijwel altijd automatisch gedrag vertonen en zich laten leiden door eenvoudige vuistregels, zoals de aantrekkelijkheid van de vormgeving van de boodschap of de bekendheid van de bron van de boodschap (Hoeken et al., 2012: 151; Martin et al., 2007: 215; Pol & Swankhuisen, 2018: 63). In deze studie wordt een ander soort vuistregel uitgewerkt: de consensusvuistregel. Hierbij wordt het aantal personen dat iets vindt of goedkeurt aangedragen als argument om de lezer te overtuigen van een standpunt (‘EAST. Four simple ways to apply behavioural insights’, Behavioural Insights Network Nederland, 2016: 29, ‘Zeven behavioural insight tools’, Behavioural Insights Network Nederland, 2017: 15; Cialdini, 2003: 105; Schultz et al. 2007: 429). Zo wordt bijvoorbeeld in het citaat waar deze scriptie mee begint het argument dat iedereen gezond wil blijven aangedragen om het standpunt te ondersteunen dat ondernemers gezonde activiteiten moeten ontwikkelen, zoals een gezonde werkplek of kantine. Dit beroep op de massa wordt binnen de pragma-dialectiek populistische argumentatie genoemd (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 120). Petty en Cacioppo hanteren in het Elaboration Likelihood Model of persuasion (ELM) de term consensus-vuistregel (Hoeken et al., 2012: 161).
Hoewel populistische argumentatie soms als drogreden wordt gezien, laten verschillende onderzoeken zien dat informatie over het grote aantal mensen dat een standpunt onderschrijft, als vuistregel bijdraagt aan de acceptatie van dat standpunt (Cacioppo et al., 1986; Chen et al., 1999; Cialdini, 2003: 105; Hoeken et al., 2012: 161; Pol & Swankhuisen, 2018: 34; Schultz et al., 2007: 429). Mensen zijn kuddedieren en volgen nu eenmaal graag het gedrag van anderen (‘Eindbrochure nudging’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2013: 2; Hoeken et al., 2012: 161). In de Nederlandse gezondheidsvoorlichting wordt deze strategie tot nu toe echter weinig toegepast. De oorzaak hiervan is dat er een aantal praktische en ethische bezwaren kleeft aan de toepassing van de consensusvuistregel in de praktijk. Zo neigt deze strategie naar manipulatie (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 16). Bovendien heeft niet elke formuleringswijze de gewenste persuasieve werking (‘Eindbrochure nudging’, 2013; ‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018; Cialdini, 2003; Cacioppo et al., 1986; Hoeken et al., 2012: 161; Meijman, bijlage 1; Schultz et al., 2007; Swankhuisen & Pol, 2013; Pol & Swankhuisen, 2018).
1.2 Centrale vraag
De ethische en praktische bezwaren die het gebruik van populistische argumentatie als consensusvuistregel kent, hebben geleid tot de volgende centrale vraag in dit onderzoek:
Waarmee dienen tekstschrijvers van non-profit organisaties rekening te houden bij de toepassing van populistische argumentatie als consensusvuistregel in de persuasieve gezondheidstekst?
1.3 Leeswijzer
De centrale vraag wordt beantwoord aan de hand van negen deelvragen. In hoofdstuk 2 wordt de eerste stap gezet in de opheldering van de ethische bezwaren die de consensusvuistregel met zich meebrengt. Hierbij wordt de eerste deelvraag uitgewerkt: wat zijn de geldende conventies in het gezondheidsdomein en de actietypen waarbinnen schriftelijke gezondheidsvoorlichting plaatsvindt? Het gehanteerde pragma-dialectisch perspectief biedt inzicht in de argumentatieve keuzes die de schrijver maakt om de lezer te overtuigen van een gezondheidsadvies (Van Eemeren, 2010: 19). Deze theoretische analyse resulteert in het antwoord op de tweede deelvraag: wat zijn gebruikelijke argumentatiesoorten in de adviserende gezondheidstekst? De vaststelling van de meest gebruikelijke argumentatiesoort vormt in hoofdstuk 3 aanleiding voor de derde deelvraag: welke gedragskundige en psychologische inzichten kunnen verklaren waarom de gebruikelijke argumentatiesoorten lang niet altijd effectief het gedrag van de lezer beïnvloeden? De vraag dringt zich vervolgens op of de uitgewerkte gedragswetenschappelijke en psychologische inzichten alternatieven bieden voor de gebruikelijke argumentatiesoorten. Hierbij wordt de vierde deelvraag beantwoord: welke andere schriftelijke beïnvloedings-technieken heeft een tekstschrijver voor handen om het gezondheidsgedrag van een publiek te beïnvloeden? Populistische argumentatie als consensusvuistregel blijkt een geschikt aanvullend persuasief middel. In hoofdstuk vier volgt daarom het antwoord op de vijfde deelvraag: wat is populistische argumentatie als consensusvuistregel? Deze pragma-dialectische ontleding verklaart in hoofdstuk 5 waarom en wanneer een consensusvuistregel drogredelijk kan zijn. De analyse en evaluatie van een aantal praktijkvoorbeelden leidt vervolgens tot het antwoord op de zesde deelvraag: hoe manifesteert populistische argumentatie als consensusvuistregel zich in de praktijk? Deze analyse en evaluatie maakt het mogelijk de zevende deelvraag te beantwoorden: leveren de praktijkvoorbeelden een karakterisering op voor populistische argumentatie als consensus-vuistregel? Deze ontleding is behulpzaam bij het beantwoorden van
de achtste deelvraag in hoofdstuk 5: welke ethische en praktische beperkingen kent het gebruik van populistische argumentatie als consensusvuistregel? De inzichten die hieruit voortvloeien, helpen deelvraag negen in hoofdstuk 6 te beantwoorden:hoe kunnen gezondheidsorganisaties via persuasieve teksten op zowel effectieve alsook redelijke wijze gedrag beïnvloeden met populistische argumentatie als consensusvuistregel? De aandachtspunten die de negende deelvraag oplevert, resulteren in een beslisboom voor schrijvers van persuasieve gezondheids-teksten bij de toepassing van populistische argumentatie als consensusvuistregel in de praktijk. Hoofdstuk 7 sluit deze masterscriptie concluderend af met de beantwoording van de centrale vraag en een bespreking van de resultaten.
2 Activerende argumentatie in de persuasieve gezondheidstekst
Gezondheidsteksten van non-profit organisaties adviseren de lezer over wat hij moet doen om zijn gezondheid te verbeteren. Vaak promoten de boodschappen in deze teksten de gezondheid zelf of ze zijn gericht op de preventie of behandeling van ziekten. In de teksten wordt een adviserend standpunt verdedigd middels argumentatie, bedoeld om het gedrag van de lezer te beïnvloeden. Wanneer een adviserende tekst gericht is op gedragsverandering wordt ook wel gesproken van een persuasieve tekst (zie ook paragraaf 3.1). Het gebruik van argumentatie duidt erop dat de schrijver verwacht dat de lezer het advies niet zondermeer accepteert (Van Poppel, 2013: 11).
Advies om bepaald gezondheidsgedrag aan te nemen wordt normaalgesproken onderbouwd door te wijzen op de positieve effecten die de aanbevolen handelingen hebben op de gezondheid. Het is ook mogelijk dat het advies juist bepaalde handelingen ontraadt, door te wijzen op de negatieve gevolgen van dit gedrag op de gezondheid. Beide vormen van argumentatie worden pragmatische argumentatie genoemd (Schellens & De Jong, 2004: 293; Van Poppel, 2013: 11). In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe de conventies van schriftelijke gezondheidsvoorlichting eraan bijdragen dat tekstschrijvers doorgaans pragmatische argumentatie gebruiken ter onderbouwing van een adviserend standpunt. Hierbij wordt gebruikgemaakt van de pragma-dialectische argumentatietheorie ontwikkeld door Van Eemeren en Grootendorst (1992, 2004) en een uitbreiding van deze theorie door Van Eemeren en Houtlosser (2002, 2006) en Van Eemeren (2010). In paragraaf 2.1 en 2.2 wordt antwoord gegeven op de eerste deelvraag: wat zijn de geldende conventies binnen het gezondheidsdomein en de actietypen waarbinnen schriftelijke gezondheidsvoorlichting plaatsvindt? Hieruit volgt in paragraaf 2.3 het antwoord op de tweede deelvraag: wat zijn gebruikelijke argumentatiesoorten in de persuasieve gezondheidstekst?
2.1 De persuasieve tekst als argumentatief actietype binnen het medisch domein
Circa 25 jaar geleden was er nog nauwelijks sprake van argumentatie binnen de schriftelijke gezondheidsvoorlichting. Een gezondheidsadvies gericht op gedragsverandering van de lezer bestond uit een eenzijdig gezonden boodschap gebaseerd op het ethos van de gezondheids-instantie als medische informatiebron. Tegenwoordig hebben mensen het recht op informed consent, wat inhoudt dat een gezondheidsprofessional eenieder die hulp zoekt bij de gezondheid altijd volledig moet informeren over de mogelijkheden, risico’s en behandeling en dat dehulpvrager het recht heeft op inzage in het eigen medisch dossier (Mohammed & Snoeck Henkemans, 2012: 22). Dit heeft grote impact gehad op de wijze waarop gezondheidsinstanties met hun doelgroepen communiceren. Gezondheidsvoorlichting wordt om deze reden vandaag de dag aangeboden in de vorm van argumentatie gericht op het overtuigen van de lezer van het belang van het gewenste gedrag en op het ten uitvoer brengen van deze raadgevingen (Rubinelli & Snoeck Henkemans, 2012: 1). Sommige argumentatiesoorten lenen zich echter meer dan andere om doelgroepen aan te zetten tot gezonder gedrag.
Om te begrijpen waarom binnen de schriftelijke gezondheidsvoorlichting bepaalde argumentatiesoorten gebruikelijker zijn en andere vormen minder geschikt of zelfs ongeschikt zijn, is het goed om schriftelijke gezondheidsadviezen vanuit pragma-dialectisch perspectief te beschouwen. Schriftelijke gezondheidsadviezen kunnen hierbij opgevat worden als een verzameling argumentatieve actietypen, zoals de gezondheidsbrochure, de online gezondheids-tekst of het online medisch consult binnen het medisch domein. Elk argumentatief actietype wordt volgens Van Eemeren normaalgesproken geassocieerd met een bepaalde institutionele context, ofwel een domein (2010: 129). Een van deze domeinen is het medisch domein. In elk actietype binnen het medisch domein is een specifiek genre geïmplementeerd dat instrumenteel is voor het bereiken van de institutionele behoeften van het medisch domein (Van Eemeren 2010: 129-130). Volgens Van Eemeren is het meest specifieke genre voor het medisch domein consultatie (2010: 143). Het genre van consultatie wordt geïmplementeerd in de communica-tieve praktijk en vertoont daarbij een opeenvolgende reeks van verschijningsvormen (speech events): specifieke communicatieve uitingen van deze argumentatieve praktijk, zoals de brochure ‘Jouw initiatief ook gezond!’ van de GGD Amsterdam of een bepaalde websitetekst met tips om te stoppen met roken van de Hartstichting. Alle specifieke verschijningsvormen van schriftelijke gezondheidsvoorlichting zijn gericht op het behalen van de institutionele rationale ofwel het institutionele punt of doel van deze communicatieve praktijk, namelijk het behandelen en oplossen van gezondheidsproblemen die bij (delen van) de populatie bestaan (Van Poppel, 2013: 41).
De praktijk van schriftelijke gezondheidsvoorlichting is geconventionaliseerd in overeenstemming met verschillende impliciete en expliciete vereisten qua format en inhoud van deze specifieke praktijk. Deze conventies en beperkingen van de schriftelijke gezondheids-tekst bepalen in zekere mate de mogelijkheden tot strategisch manoeuvreren die de schrijver heeft. Welke specifieke conventies en beperkingen het strategisch manoeuvreren binnen de adviserende gezondheidstekst beïnvloeden, wordt uitgewerkt in de volgende paragraaf.
2.2 Strategisch manoeuvreren in de persuasieve gezondheidstekst
Het medisch domein en het argumentatief actietype van persuasieve gezondheidsteksten leveren conventies en beperkingen op waar tekstschrijvers rekening mee moeten houden bij het formuleren van gezondheidsadviezen. Door deze conventies en beperkingen lenen bepaalde argumentatiesoorten zich beter dan andere als persuasief middel binnen de schriftelijke gezondheidsvoorlichting (Van Poppel, 2010: 5, 2013: 93).
Beschouwd vanuit het pragma-dialectisch raamwerk kunnen persuasieve gezondheids-teksten opgevat worden als een kritische discussie. In dergelijke kritische discussies is het verschil van mening opgelost als één van de partijen zodanig overtuigd is geraakt door de argumenten of de kritiek van de andere partij dat hij bereid is zijn oorspronkelijk ingenomen positie te herzien. Beide partijen krijgen tijdens de discussie zoveel mogelijk de kans hun standpunt te verdedigen en hun kritiek naar voren te brengen. Argumentatie wordt hierbij gezien als middel om het dialectische doel te bereiken van het oplossen van een verschil van mening door het houden van een discussie in overeenstemming met bepaalde redelijkheidsstandaarden (Van Eemeren & Grootendorst, 1992: 5). Deze redelijkheidsstandaarden bestaan uit duidelijke afspraken over de spelregels van de discussie. Dit worden de pragma-dialectische discussie-regels genoemd (zie afbeelding 1) (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 234). Deze regels specificeren per discussiefase (de confrontatiefase, de openingsfase, de argumentatiefase en de slotfase) in welke gevallen een uiting bijdraagt aan de oplossing van het verschil van mening en wanneer de deelnemers verplicht zijn of het recht hebben om een bepaalde discussiezet te doen.1 Een argumentatieve zet wordt binnen de pragma-dialectische
argumentatietheorie als drogredelijk gezien, wanneer deze het oplossen van een verschil van mening hindert. Alle drogredenen worden hierbij geanalyseerd als incorrecte discussiezetten waarin een specifieke discussieregel overtreden wordt. De pragma-dialectische argumentatie-theorie beschrijft tien normen, die op diverse wijze overtreden kunnen worden en tot verschillende drogredenen kunnen leiden (Van Eemeren, 2010; Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 100). Zie afbeelding 1 voor een overzicht van de tien discussieregels:
1 De vier discussiefasen worden in verband gebracht met vier parameters: 1. de confrontatiefase verhoudt zich tot de initiële
situatie, 2. de openingsfase verhoudt zich tot de uitgangspunten, waaronder regels en conventies, 3. de argumentatiefase verhoudt zich tot de argumentatieve middelen en 4. de afsluitingsfase verhoudt zich tot de mogelijke uitkomst van de discussie (Van Eemeren & Houtlosser, 2010: 6).
Pragma-dialectische discussieregels
1 Vrijheidsregel. De discussianten mogen elkaar niet beletten standpunten of twijfel naar voren te brengen.
2 Verdedigingsplichtregel. Een discussiant die een standpunt naar voren brengt, mag niet weigeren dit standpunt desgevraagd te verdedigen.
3 Standpuntregel. Een aanval op een standpunt mag geen betrekking hebben op een standpunt dat niet werkelijk door de andere partij naar voren is gebracht.
4 Relevantieregel. Een standpunt mag niet worden verdedigd door non-argumentatie naar voren te brengen of argumentatie die geen betrekking heeft op het standpunt. 5 Verzwegen-argumentregel. Iemand mag de tegenpartij niet ten onrechte verzwegen
argumenten toeschrijven of zich aan de verantwoordelijkheid voor een van zijn eigen verzwegen argumenten onttrekken.
6 Uitgangspuntregel. Iemand mag niet ten onrechte iets als gemeenschappelijk uitgangspunt presenteren of ten onrechte ontkennen dat iets een gemeenschappelijk uitgangspunt is.
7 Geldigheidsregel. De redeneringen die in de argumentatiefase als formeel geldig worden voorgesteld mogen geen logische fouten bevatten.
8 Argumentatieschemaregel. Een niet door een formeel geldige redenering bewezen standpunt mag niet als afdoende verdedigd worden beschouwd als de verdediging niet plaatsvindt door middel van een geschikt argumentatieschema dat correct is
toegepast.
9 Afsluitingsregel. Een niet-afdoende verdediging van een standpunt mag niet leiden tot het handhaven van dit standpunt door de protagonist en een afdoende verdediging van een standpunt mag niet leiden tot het handhaven van twijfel aan het standpunt door de antagonist.
10 Taalgebruikregel. De discussianten mogen geen formuleringen gebruiken die onvoldoende duidelijk of verwarrend dubbelzinnig zijn en ze mogen de formuleringen van de tegenpartij niet opzettelijk verkeerd interpreteren. Afbeelding 1: Regels voor een kritische discussie (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 234)
In kritische discussies kunnen de keuzes voor bepaalde argumentatiesoorten uitgelegd worden als strategische manoeuvres. De discussiant streeft in een kritische discussie naar een evenwicht tussen enerzijds het oplossen van het verschil van mening in het eigen voordeel (het behalen
van het retorische doel) en anderzijds het op redelijke wijze oplossen van het verschil van mening (het behalen van het dialectische doel). Dit principe is vastgelegd in de theorie van strategisch manoeuvreren; een verlengde van de pragma-dialectische argumentatietheorie (Van Eemeren, 2010: 28; Van Eemeren & Grootendorst, 1992a; Van Eemeren & Houtlosser, 2002).2,3
In de persuasieve gezondheidstekst manoeuvreert de tekstschrijver strategisch tussen het behalen van het retorische doel gedragsverandering bij de doelgroep te bewerkstelligen – en zodoende een daling van de gezondheidskosten te realiseren – en het behalen van het dialectische doel om dit op redelijke wijze voor elkaar te krijgen. Wanneer een schrijver doorslaat in het streven naar het retorische doel, ontspoort volgens de theorie van strategisch manoeuvreren de argumentatie en wordt deze drogredelijk (Van Eemeren & Houtlosser, 1992a: 75; Van Eemeren, 2010: hoofdstuk 7) (zie ook hoofdstuk 4).
Niet alleen de theorie geeft aan dat ontsporingen van strategisch manoeuvreren onredelijk zijn, ook de taalgebruiker zelf vindt dit doorgaans onredelijk. Uit empirische data verzameld binnen het project Conceptions of Reasonableness kan afgeleid worden dat gewone taalgebruikers precies weten waar de grenzen liggen van dialectische redelijkheid en dat zij tot op zekere hoogte weten wat hun dialectische ‘verplichtingen’ zijn. Zij verwachten bovendien ook van andere taalgebruikers dat zij zich aan deze standaards voor dialectische redelijkheid houden (Van Eemeren et al., 2009). Gewone taalgebruikers bezigen kennelijk het concept van ‘redelijkheid’ niet alleen op descriptieve wijze, maar ook op normatieve wijze. Dat wil zeggen dat een discussiant die zich niet houdt aan de regels voor een kritische discussie verantwoor-delijk gesteld en terechtgewezen kan worden voor het overtreden van gedeelde normen zoals vastgelegd binnen het ideaalmodel voor een kritische discussie. Het gevolg hiervan is dat wanneer een kritische lezer de boodschap onredelijk vindt, hij hierdoor niet of minder snel overtuigd raakt (Van Eemeren et al., 2015).
Naast het manoeuvreren tussen het behalen van het retorische en dialectische doel, manoeuvreert de schrijver ook strategisch bij het omgaan met de vastgestelde regels waaraan
2 In de verlengde versie van de pragma-dialectische theorie wordt aangenomen dat discussianten naast hun dialectische
objectief van het oplossen van het meningsverschil, ook het retorische doel nastreven van het beslechten van het meningsverschil in hun eigen voordeel. Van Eemeren en Houtlosser introduceerden het concept van strategisch
manoeuvreren om te refereren aan de pogingen die discussianten ondernemen om een balans te vinden tussen hun streven naar het geaccepteerd krijgen van hun standpunt door het publiek en om dit op (ogenschijnlijk) redelijke wijze te bewerkstelligen (Van Eemeren & Houtlosser, 2002; 2006; Van Eemeren, 2010).
3 De reden hiervoor is dat de argumentatieve dimensies van de diverse argumentatieve activiteitstypen verschillend
onderbouwd kunnen worden, afhankelijk van de institutionele vereisten die voortvloeien uit de missie van de schrijvers missie om de institutionele rationale te behalen van het communicatieve actietype: de initiële situatie, de procedurele en materiele uitgangspunten, de argumentatieve middelen en de uitkomst van de argumentatieve discussie (Van Eemeren, 2010: 21). Deze vier fasen van een kritische discussie vormen de vier samengestelde kernpunten die in het proces van het oplossen van een verschil van mening doorlopen moeten worden.
alle communicatie van overheidsinstanties gericht op het beïnvloeden van doelgroepen in Nederland dient te voldoen. Overheidscampagnes moeten volgens de regels van de Voorlichtingsraad bijvoorbeeld toegankelijk en begrijpelijk zijn (Van Poppel, 2010: 2). Verder moet bijvoorbeeld fondswerving door goede doelen voldoen aan de criteria van het Centraal Bureau Fondsenwerving. Daarnaast vallen alle persuasieve uitingen van overheid en non-profit organisaties onder de Nederlandse Reclame Code. Dat houdt onder andere in dat deze organisaties geen misleidende, onjuiste, agressieve of beangstigende berichten mogen verspreiden (Van Poppel, 2010: 2).4 Deze regels zijn opgesteld om de ontvanger van boodschappen te beschermen en om ervoor te zorgen dat hij zelfstandig vrije keuzen kan maken. Deze regels beïnvloeden de mogelijkheden voor non-profit organisaties om de ontvanger van gezondheidsboodschappen te overtuigen en daarmee beïnvloeden ze ook de mogelijkheden tot strategisch manoeuvreren van de schrijver (Van Poppel, 2010: 3).
Bij de mogelijkheden tot strategisch manoeuvreren worden drie aspecten onderscheiden: de schrijver past de discussiezetten aan op de wensen van het publiek, maakt een keuze uit presentationele middelen en hij maakt een keuze uit het topisch potentieel (Van Eemeren & Houtlosser, 1992: 80; Van Eemeren, 2010: 93). In elke discussiefase van de argumentatieve uitwisseling kunnen diverse institutionele beperkingen de drie aspecten van strategisch manoeuvreren beïnvloeden. Hierdoor kunnen beperkingen ontstaan aan de mogelijkheden tot aanpassing aan het publiek, het gebruik van presentationele middelen en aan het topisch potentieel dat voor handen is (Van Eemeren, 2010: 28; Van Poppel, 2013: 41).
De aanpassing op het publiek kent twee institutionele beperkingen. Allereerst geeft de schrijver schriftelijke gezondheidsadviezen. Er is dus geen sprake van een expliciete discussie tussen de schrijver en de lezer. Hierdoor kan de schrijver niet met zekerheid weten op welke normatieve uitgangspunten van de lezer hij zijn argumenten moet richten. Daarnaast heeft de schrijver doorgaans te maken met een heterogeen publiek, waardoor hij met verschillende opvattingen en standpunten rekening moet houden.
De keuze uit mogelijke presentationele middelen wordt ook door twee factoren beperkt. Allereerst moet de schrijver ervoor zorgen dat de institutionele rationale van het overtuigen van het publiek van het verkondigde standpunt gerealiseerd wordt. Hierbij is van belang dat hij de boodschap niet te paternalistisch en bemoeizuchtig opstelt en toch een zo sterk mogelijk betoog
4 De laatste jaren lijkt er van overheidswege meer ruimte voor angstaanjagende gezondheidscommunicatie. Dit komt deels
omdat de grens tussen negatieve informatie en angstaanjagende informatie niet altijd helder te trekken valt. Bovendien blijft er een hardnekkig geloof in de kracht van angstaanjagende gezondheidscommunicatie. Dit heeft er bijvoorbeeld toe geleid dat het kabinet in 2013 instemde met het plaatsen van afschrikwekkende afbeeldingen op sigarettenpakjes (Pol & Swankhuisen, 2018: 84).
houdt. Bovendien moet de schrijver het advies zodanig presenteren, dat hij de lezer in staat stelt een eigen keuze te maken op basis van de verstrekte informatie.
Tenslotte kent de keuze uit het topisch potentieel drie begrenzingen. Omdat de schrijver gezondheidsadviezen geeft, behoort het strategisch manoeuvreren erop gericht te zijn aan te tonen dat het geadviseerde gedrag inderdaad voordelen heeft voor de lezer. Om het advies geaccepteerd te krijgen, moet de schrijver anticiperen op de mogelijke tegenwerpingen van de lezer en daarbij de argumentatiesoort kiezen die hierbij behulpzaam kan zijn. De schrijver zal streven naar een maximaal persuasief effect, waarbij hij kiest voor de meest effectieve strategie bij het geaccepteerd krijgen van het gezondheidsadvies. Daarnaast beperkt het onderwerp van de tekst het topisch potentieel. De schrijver moet namelijk argumentatie naar voren brengen gerelateerd aan (de effecten op) de gezondheid van de lezer. Ten slotte weet de schrijver niet zeker of de lezer kritiek heeft en zo ja, welke. De schrijver kan daardoor alleen anticiperen op mogelijke kritiek van de lezer. Dit betekent dat hij de lezer moet voorzien van informatie die nodig is om het advies kritisch te beoordelen, omdat de lezer anders geen gefundeerde mening kan vormen over het al dan niet opvolgen van het advies (Mohammed & Snoeck Henkemans, 2012: 19; Van Poppel, 2012: 97, 2013: 12; Wierda, 2015: 38).
De conventies en beperkingen van het medisch domein en het actietype van de adviserende gezondheidstekst leiden ertoe dat met name pragmatische argumentatie het meest gebruikelijk is in de persuasieve gezondheidstekst. In paragraaf 2.2 wordt deze bevinding verder toegelicht.
2.3 Gebruikelijke argumentatiesoort in de persuasieve gezondheidstekst
Door de conventies en beperkingen van het medisch domein en het argumentatieve actietype van de adviserende gezondheidstekst komt pragmatische argumentatie naar voren als prototypische argumentatievorm in schriftelijke gezondheidsvoorlichting (Schellens & De Jong, 2000: 288, Van Poppel, 2013: 11). Immers, pragmatische argumentatie is een vorm van argumentatie ter ondersteuning van een standpunt waarin een bepaald doel of een bepaalde handelswijze wordt aangeraden of juist wordt afgeraden. De argumentatie die het standpunt ondersteunt bestaat uit het opsommen van voordelige (of nadelige) effecten of gevolgen van het te bereiken doel of de geadviseerde handeling (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 92). In de meest eenvoudige vorm wordt bij pragmatische argumentatie een actie of gedraging aanbevolen (of ontraden) op basis van één gewenst gevolg (een voordeel) of ongewenst gevolg
(een nadeel) van het gedrag op de gezondheid. Het volgende voorbeeld van pragmatische argumentatie is ontleend aan Schellens en De Jong (2004: 293):
Gebleken is dat verbranden van de huid op jongere leeftijd leidt tot een verhoogde kans op het ontwikkelen van huidkanker op latere leeftijd.(…) Het is dus zeer belangrijk om kinderen goed te beschermen tegen de zon.
In dit fragment wordt zowel gewezen op een negatief gevolg als op een positieve gedraging. Een negatief gevolg waarop gewezen wordt, is verbranding van de kinderhuid. Een positieve gedraging waar op gewezen wordt, is bescherming van de kinderhuid tegen de zon. Dit blijkt uit de volgende analyse:
1 Verbranden van de kinderhuid leidt tot een verhoogde kans op huidkanker. (=negatief gevolg)
(1.1) (Een verhoogde kans op huidkanker is ongewenst.’) (=pragmatisch argument) (1.1’) (Dus het (laten) verbranden van de kinderhuid is ongewenst.) (=negatief
gevolg)
(1.1.1) (Bescherming tegen de zon voorkomt verbranding van de kinderhuid.) (=aanbevolen gedraging)
(1.1.1.1) (Voorkomen van verbranding van de kinderhuid is gewenst.) (=pragmatisch argument)
1.1.1.1’ Dus: bescherming kinderhuid tegen de zon is zeer belangrijk (gewenst). (=aanbevolen gedraging)
Een analyse van twintig gezondheidsbrochures Van Schellens en De Jong (2000) laat zien dat schrijvers prototypisch pragmatische argumentatie gebruiken om lezers te overtuigen van adviserende standpunten. Naast pragmatische argumentatie wordt in gezondheidsbrochures regelmatig gebruik gemaakt van argumentatie ter voorspelling en van voorbeeldargumentatie. Minder frequent zijn argumentatie op basis van regels en autoriteit. Wanneer de schrijver kiest voor pragmatische argumentatie gaat hij ervanuit dat de lezer energie stopt in de verwerking en evaluatie van de boodschap (Schellens & De Jong, 2000: 306). De lezer dient dus inderdaad te beschikken over deze energie. Bovendien dient de lezer te beschikken over genoeg cognitieve bagage om hem in staat te stellen de argumentatie uit de tekst te reconstrueren en de verschillende soorten argumentatie te identificeren en evalueren (Schellens & De Jong, 2000: 306). Het aandragen van pragmatische argumentatie lijkt dus met name zinvol wanneer de lezer kritisch en betrokken is en de boodschap niet alleen grondig leest, maar bovendien begrijpt. Lezers blijken echter lang niet altijd over de capaciteit en motivatie te beschikken om een boodschap minutieus te lezen en werkelijk te bevatten (Hoeken et al., 2012: 36; Pol & Swankhuisen, 2018: 63). In het volgende hoofdstuk worden gedragskundige en
sociaalpsycho-logische inzichten behandeld die aanleiding geven om ook andere persuasieve middelen te overwegen wanneer men gezondheidsgedrag wil beïnvloeden.
2.4 Conclusie
In dit hoofdstuk zijn de conventies en beperkingen besproken van het gezondheidsdomein en de actietypen waarbinnen schriftelijke gezondheidsvoorlichting plaatsvindt. De mogelijkheden van de schrijver om een tekst aan te passen op het publiek blijken beperkt te worden doordat de discussie impliciet is. De schrijver weet hierdoor niet met zekerheid op welke impliciete uitgangspunten van de lezer hij de argumentatie moet richten. Ook moet hij rekening houden met verschillende standpunten van de lezer. De schrijver heeft slechts een beperkte keuze uit presentationele middelen doordat hij het publiek dient te overtuigen van het verkondigde standpunt zonder bemoeizuchtig over te komen. Ook moet hij de lezer in staat stellen zelf een keuze te maken over het geadviseerde gedrag. Het topisch potentieel wordt beperkt doordat de schrijver alleen kan inschatten wat de lezer mogelijk als kritiek heeft op het advies. Het onderwerp bepaalt dat hij argumentatie naar voren moet brengen gerelateerd aan (de effecten op) de gezondheid van de lezer. Tenslotte wordt van de schrijver verwacht dat hij voordelen naar voren brengt van het geadviseerde gedrag. Prototypisch zet hij hiervoor pragmatische argumentatie in (Schellens & De Jong, 2000: 288, Van Poppel, 2013: 11). Pragmatische argumentatie blijkt vooral overtuigend te zijn wanneer iemand een gezondheidsboodschap grondig leest en begrijpt. Echter, een ontvanger van een boodschap blijkt lang niet altijd over de motivatie en mogelijkheden te beschikken om een tekst diepgaand tot zich te laten doordringen en te bevatten (Hoeken et al., 2012: 36; Pol & Swankhuisen, 2018: 63).
3 Andere schriftelijke persuasieve technieken
Gezondheidsadviezen bestaand uit een stadpunt onderbouwd met sterke (pragmatische) argumentatie leidt lang niet altijd tot het gewenste gedrag bij de lezer van een persuasieve gezondheidstekst. Ook wanneer de ontvanger van een boodschap de intentie heeft om het gewenste gedrag te vertonen, kunnen er bij de daadwerkelijke uitvoering van gedrag diverse factoren een rol spelen waar communicatie geen invloed op heeft (Fishbein & Yzer, 2003: 167; Hoeken et al., 2012: 39).5 Zo kunnen er situationele omstandigheden zijn die een barrière
vormen bij het uitvoeren van het gedrag. Wanneer de lezer bijvoorbeeld niet over voldoende (financiële) middelen beschikt om gezond eten te kopen, kan hij een advies om gezond eten te bereiden niet uitvoeren. Daarnaast kan de lezer over onvoldoende vaardigheden beschikken om een gezonde maaltijd te bereiden. Ook dan is het niet mogelijk het gewenste gedrag ten uitvoer te brengen. Maar zelfs wanneer er géén sprake is van dergelijke barrières en de lezer wel degelijk beschikt over alle benodigde vaardigheden om het gewenste gedrag te vertonen heeft pragmatische argumentatie lang niet altijd een effect op het gedrag. Recente onderzoeken tonen aan dat het aandragen van sterke argumenten in zijn algemeenheid hoegenaamd geen overtuigingskracht heeft wanneer men gezondheidsgedrag van een publiek wil beïnvloeden. Vaak ziet de lezer wel dát er argumenten in een tekst staan, maar de inhoud van deze argumenten dringt niet of nauwelijks tot hem door (Hoeken et al., 2012: 36; Pol & Swankhuisen, 2018: 63).
In paragraaf 3.1 wordt antwoord gegeven op de vraag hoe dit komt en op de derde deelvraag: welke gedragskundige en psychologische inzichten kunnen verklaren waarom pragmatische argumentatie niet altijd effectief het gedrag van de lezer beïnvloedt? Hierbij wordt de link gelegd tussen de klassieke retorica en duale procesmodellen ontwikkeld binnen de cognitieve psychologie. De inzichten uit deze duale procesmodellen hebben recentelijk geleid tot concrete handvatten voor schrijvers van persuasieve teksten die het gezondheidsgedrag van een publiek willen beïnvloeden. Dit leidt in paragraaf 3.2 tot het antwoord op de vierde deelvraag: welke andere schriftelijke beïnvloedingstechnieken heeft een tekstschrijver voorhanden om het gezondheidsgedrag van een publiek te beïnvloeden?
5 Een model waarin gepland gedrag uitgewerkt wordt, is het Integrative Model of Behavioural Prediction van Fishbein en
Yzer (2003). Hierin laten ontvangers van boodschappen zich beïnvloeden door sterke argumenten en de kwaliteit van de boodschap.
3.1 Van klassieke retorica naar duale procesmodellen
De klassieke retorica beschrijft de middelen die de redenaar kan inzetten om een publiek te overtuigen. Hierbij staat de taak van de redenaar centraal. Het uitganspunt hierbij is dat het publiek zich niet alleen laat overtuigen door argumenten (logos), maar ook door de uitstraling van de redenaar (ethos) en door de emoties die de inhoud en vorm van een betoog oproepen bij het publiek (pathos) (Karreman & Van Enschot, 2013: 152). Traditioneel wordt hierbij onderscheid gemaakt tussen overtuiging gericht op het vergroten van het begrip door middel van logische argumenten en persuasie gericht op het beïnvloeden van de wil om bepaald gedrag te vertonen door het inspelen op het oordeel en de emoties (O’Keefe, 2012: 21).6
In de moderne persuasietheorie staan niet de overtuigingsmiddelen van de redenaar centraal, maar het overtuigingsproces bij de ontvanger van de boodschap. Hoe verloopt een proces van gedragsverandering en hoe kan verklaard worden dat overtuigingsprocessen soms niet succesvol zijn? Hierbij gaat men ervanuit dat de ontvanger van een persuasieve boodschap zich meestal laat leiden door oppervlakkige kenmerken van een betoog, zoals de stijl van de boodschap (pathos) of het gezag van de bron (ethos) (Karreman & Van Enschot, 2013: 152). De ontvanger verwerkt een boodschap in dit geval perifeer. Hier tegenover staat de centrale verwerking van de boodschap, waarbij de kwaliteit van de argumenten pas een rol speelt wanneer de ontvanger in staat is en gemotiveerd is om de boodschap nauwgezet te verwerken. Bij een centrale verwerking moet de ontvanger de boodschap niet alleen begrijpen, maar ook belangrijk genoeg vinden. Slechts in deze situatie vindt een zorgvuldige afweging van argumenten plaats en zal de kwaliteit van argumenten de doorslag geven in het overtuigings-proces (Hoeken et al., 2012: 68; Pol & Swankhuisen, 2018: 46).
De hierboven beschreven theorie van cognitieve verwerking van persuasieve teksten is nader uitgewerkt in twee descriptieve duale procesmodellen: het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (Brinol et al., 2010; Cacioppo et al., 1986) en het Heuristic-Systematic Model (HSM) van Chaiken (Axsom et al., 1987; Chen et al., 1999; Martin et al., 2007).7 Beide modellen onderscheiden in grote lijnen twee verschillende acceptatieprocessen,
6 In de regel wordt de bespreking van George Campbell in het boek The philosophy of rhetoric (1767) gezien als basis voor
dit onderscheid (O’Keefe, 2012: 21).
7 De descriptieve theorie van Petty en Cacioppo heeft een normatief element, doordat zij centrale verwerking beschrijven als
een proces van ‘zorgvuldige beoordeling’. Hierin maken zij onderscheid tussen ‘sterke’ en ‘zwakke’ argumenten. Bij de nadere uitwerking van het begrip ‘centrale verwerking’ gaat het echter niet om de vraag wat er bij een zorgvuldige afweging idealiter zou moeten gebeuren om een onderscheid te maken tussen redelijke en onredelijke argumentatie. Centraal staat de vraag welke cognitieve processen zich bij ontvangers van persuasieve boodschappen afspelen wanneer zij een persuasieve boodschap verwerken en evalueren (Schellens & De Jong, 2000: 306).
waarbij verwerking van informatie in persuasieve teksten plaatsvindt via de systematische of via de heuristische route.89 Deze twee routes worden in de volgende paragrafen uitgewerkt.
3.1.1 Systematische verwerking van persuasieve teksten
Zowel het ELM als het HSM gaat ervanuit dat mensen in principe correcte attitudes willen hebben.10 Dit houdt in dat mensen over het algemeen graag willen dat hun oordeel over objecten of gedragingen juist is. De meest veilige manier om tot correcte attitudes te komen, is door zorgvuldige afweging van alle relevante argumenten, hierbij gebruikmakend van voorkennis over de informatie in de tekst (Hoeken et al., 2012: 64). Dit wordt in het HSM systematische verwerking genoemd. Het ELM spreekt van overtuiging via de centrale route of hoge elaboratie. In deze studie wordt de term systematische verwerking gehanteerd.
Systematische verwerking is een rationele, kritische en zorgvuldige verwerking van een boodschap gericht op het vaststellen van de correctheid van een standpunt. De systematische verwerking vereist cognitieve bagage om argumentatie uit de tekst te reconstrueren en de verschillende soorten argumentatie te identificeren en evalueren (Schellens & De Jong, 2000: 288). Dit impliceert dat een tekst waarin middels pragmatische argumentatie gewezen wordt op de positieve of negatieve gevolgen van het eigen gedrag vooral kans maakt effectief het gedrag van de lezer te beïnvloeden, wanneer de lezer deze mogelijke gevolgen daadwerkelijk begrijpt en zorgvuldig afweegt (Hoeken et al., 2012: 29). Deze kritische en zorgvuldige afweging kost echter veel denkkracht (Hoeken et al., 2012: 66; Schellens & De Jong, 2000: 306) en veronderstelt gepland gedrag. Bovendien is een redelijk tot hoog leesniveau van de ontvanger van een boodschap nodig (Pol & Swankhuisen, 2018: 51).
8 Een hardnekkige splitsing in de sociale wetenschappen is de controverse tussen twee gedachtenlijnen. Deze gedachtenlijnen
worden geassocieerd met de sociologische mens van Emile Drukheim en de economische mens van Adam Smit. Het gedrag van de eerste mens wordt geleid door sociale normen en het gedrag van de tweede mens wordt geleid door instrumentele rationaliteit. De eerste laat zich karakteriseren als speelbal van sociale krachten, zich conformerend aan voorgeschreven gedrag, ook wanneer nieuwe en ogenschijnlijk betere mogelijkheden beschikbaar zijn. De tweede past zich aan veranderende omstandigheden aan en is altijd op zoek naar verbetering (Elster, 1989: 99).
9 Vooraanstaand psycholoog Kahneman spreekt in zijn boek Thinking, fast and slow (2011) over systeem 1 (heuristisch
systeem) en systeem 2 (beredeneerd systeem). Deze twee systemen zijn vergelijkbaar met de twee routes van ELM en HSM.
10 Hoewel attitudes een geliefd onderwerp van onderzoek zijn, is er geen algemeen geaccepteerde definitie van het concept
‘attitude’. Een regelmatig geciteerde definitie komt van Eagly en Chaiken (1993): ‘…a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favour or disfavour.’ (Hoeken et al., 2012: 13).
3.1.2 Heuristische verwerking van persuasieve teksten
Volgens het ELM en het HSM is het grootste deel van het gedrag niet gepland. Ontvangers van boodschappen zijn meestal niet gemotiveerd of niet in staat de boodschap systematisch te verwerken. De modellen beschrijven daarom ook een andere, eenvoudigere manier om vast te stellen of een standpunt correct is of niet, namelijk op basis van oppervlakkige boodschapskenmerken.11 Dergelijke verwerking op basis van oppervlakkige kenmerken wordt
binnen duale procesmodellen heuristische verwerking (HSM) of perifere verwerking (ELM) genoemd (Cacioppo, 1986: 1033; Cacioppo et al., 1986: 1037; Cacioppo & Petty, 1987: 134; Chen et al., 1999: 44 e.v.; Hoeken et al., 2012:151; Pol & Swankhuisen, 2018: 34). Hierbij verwerkt een ontvanger een boodschap door het hanteren van simpele vuistregels of beoordelingsheuristieken, zoals: ‘Dat waar veel mensen het over eens zijn, is correct’, binnen het ELM de consensusvuistregel (Cacioppo & Patty 1986: 1) genoemd. Of de ontvanger hanteert de vuistregel ‘Als een deskundige zegt dat iets goed is, dan is dat zo’. Dit wordt de geloofwaardigheidsvuistregel genoemd. De ontvanger van een boodschap valt in dit geval bij de verwerking van informatie terug op heuristieken om attitudes te begeleiden. Zie voor een grafische weergave van de centrale en de perifere route afbeelding 2a.
11 Volgens het ELM fungeren boodschapskenmerken over het algemeen als relatief simpele perifere cues voor acceptatie of
verwerping van de boodschap zelf. Wanneer de waarschijnlijkheid van grondig lezen toeneemt, helpen deze
boodschapskenmerken de mate van actief verwerken te begeleiden. Wanneer de waarschijnlijkheid van grondig lezen erg hoog is, helpen boodschapskenmerken bij het beoordelen van de gepresenteerde argumenten en in het bepalen van de deugdelijkheid van het verkondigde standpunt (Petty & Cacioppo, 1983: 2010).
Afbeelding 2a Duale processen voor het acceptatieproces, ontleend aan Hoeken et al., 2012: 69
Uit recente gedragsinzichten blijkt dat maar liefst 95 procent van al ons gedrag automatisch, ofwel niet beredeneerd is; slechts 5 procent van ons gedrag is beredeneerd (Pol & Swankhuisen, 2018: 54; Swankhuisen & Pol, 2013: 327). Dat is maar goed ook: als we bij elke handeling bewust moesten nadenken, zou er van alles misgaan. Het is bijvoorbeeld ondoenlijk om bij het kopen van een regelmatig aan te schaffen consumentenartikel als een brood steeds opnieuw alle mogelijke voor- en nadelen van het product en het merk af te wegen (Hoeken et al., 2012: 36; Swankhuisen & Pol, 2018: 54). Bovendien is gezondheidsvoorlichting vaak met name gericht op de meest kwetsbare personen of groepen mensen. Zij vertonen niet alleen meestal automatisch gedrag, maar zijn daarnaast om diverse redenen vaak niet gemotiveerd en niet capabel om tot evaluatie van argumenten te komen. Volgens Stichting Lezen & Schrijven (2016) hebben bijvoorbeeld 1,5 miljoen mensen in Nederland tussen de 16 en 65 jaar moeite met lezen en schrijven. Deze mensen begrijpen eenvoudige teksten vaak maar moeilijk en zijn hierdoor niet of nauwelijks in staat gezondheidsadviezen centraal te verwerken. Zij verwerken deze daarom hooguit perifeer of heuristisch. Hierdoor lopen zij echter extra gezondheidsrisico’s. Op dergelijke lastig te bereiken doelgroepen zijn de adviezen van grote non-profit gezondheidsorganisaties meestal gericht. In deze studie worden deze lastig te bereiken doelgroepen om het leesgemak te vergroten onder laagbetrokkenen geschaard.
Afbeelding 2b maakt inzichtelijk wat dit inhoudt voor het acceptatieproces en het gebruik van vuistregels:
Afbeelding 2b Duale processen voor het acceptatieproces (met percentages), ontleend aan Hoeken et al., 2012: 69
Wanneer men onberedeneerd gedrag wil beïnvloeden, heeft het aandragen van sterke argumenten geen of nauwelijks overtuigingskracht. Verreweg het overgrote deel van het acceptatieproces (95 procent) loopt via de perifere route of via heuristische verwerking. Recente onderzoeken laten zien dat wanneer mensen een tekst perifeer of oppervlakkig verwerken, ze vaak wel zien dát er argumenten in de tekst staan, maar dat de inhoud van deze argumenten niet of nauwelijks tot hen doordringt (Pol & Swankhuisen, 2018: 63). Dit heeft aanleiding gegeven tot een nadere invulling van wat in het ELM de perifere route heet en in het HSM heuristische verwerking. Recentelijk heeft dit geresulteerd in nieuwe inzichten over hoe automatisch gezondheidsgedrag effectief beïnvloed kan worden met communicatie.
95% 5% ➢ 5 5 % 5 6 %
3.2 Beïnvloeding van automatisch gedrag
De mens lijkt lang niet het rationele wezen te zijn dat het zelf vaak denkt te zijn. Volgens de huidige inzichten blijkt het allergrootste deel van ons gedrag automatisch (Kahneman, 2011; Pol & Swankhuisen, 2018: 54-56; Swankhuisen & Pol, 2013: 327). Toch laten zowel praktijk als wetenschap zien dat automatisch gedrag wel te beïnvloeden is met communicatie. Een effectieve strategie daarbij is om juist gebruik te maken van de automatismen in het gedrag (Pol & Swankhuisen, 2018: 54). Zo kunnen bijvoorbeeld vuistregels (heuristieken) ingezet worden als persuasief middel (Martin et al., 2007; Pol & Swankhuisen, 2018: 55). In deze studie wordt de term vuistregel gehanteerd.
Het Behavioural Insights Netwerk Nederland (BIN NL) is een interdepartementaal netwerk voor de toepassing van gedragsinzichten in communicatiebeleid van overheids-organisaties.12 Wanneer een tekstschrijver gedragsverandering nastreeft, adviseert BIN NL voorrang te geven aan sociaal beïnvloeden (‘Zeven behavioural insight tools’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2017). Een middel waarmee een schrijver dit sociaal beïnvloeden kan vormgegeven, is met de regel ‘maak het sociaal’. Dit kan vormgegeven worden door in de boodschap te laten zien dat de meeste mensen het gewenste gedrag vertonen. Dit wordt de descriptieve norm genoemd. Ook kan weergegeven worden dat de meeste mensen het gewenste gedrag goedkeuren. Dit wordt de injunctieve norm genoemd (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 15; Bohner & Schlüter, 2014; Cialdini, 2003: 105; ‘EAST’, Behaviourial Insights Netwerk Nederland, 2016: 28, 2018: 29; Jan Renes & Hermsen, 2016; Schultz et al. 2007: 429).
De regel ‘maak het sociaal’ maakt gebruik van inzichten uit de Cognitieve respons-benadering (Martin et al., 2007: 44). Deze theorie is gebaseerd op persuasiemodellen als het HSM en het ELM, maar levert een meer gedetailleerde analyse van de onderliggende beïnvloedende processen bij communicatie over de minderheid of de meerderheid. De Cognitieve respons-benadering, maar ook inzichten uit andere benaderingen en onderzoeken tonen aan dat communiceren over de sociale norm het gedrag sterk beïnvloedt (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 15; Cialdini, 2003: 105; ‘EAST’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2016: 28; Bohner & Schlüter, 2014; Elster 1989: 99+106; Jan Renes & Hermsen, 2016; Schultz et al., 2007: 105).
12 Behavioural Insights Nnetwerk Nederland is een van origine Brits (Behavioural Insights Team) maar een inmiddels
wereldwijd netwerk, dat zich bezighoudt met het genereren en toepassen van wetenschappelijke gedragsinzichten voor beleidsdoeleinden, gericht op de verbetering van publieke (gezondheids)services voor individuen en groepen mensen (www.bi.team/about-us/).
Wanneer iemand leest wat de geldende sociale norm is, leidt dit er vaak toe dat hij zich voegt naar wat de meerderheid doet (Martin et al., 2007). Mensen blijken graag het gedrag van anderen te volgen (BIN, 2017: 14; Hoeken et al., 2012: 161; , 2011; Meijman, 2018: zie bijlage 3). Kennelijk is voor het functioneren binnen een groep bepaald gedrag nodig, zoals: luisteren naar de sterkste en goed kijken naar anderen voordat je zelf tot actie overgaat. Dergelijk gedrag biedt doorgaans veiligheid: wie zich aan de groepsregels houdt, krijgt het voordeel van de roedel, zou een evolutionair biologische verklaring kunnen zijn (Pol & Swankhuisen, 2018: 34+98; Schultz et al., 2007: 430). De reclamewereld buit dit principe al regelmatig uit in persuasieve teksten. Bij de promotie van product X roept bijvoorbeeld een kreet als ‘zo veel mensen gingen u al voor’ bij velen de behoefte op om product X ook te kopen. Ook de Belastingdienst en de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) communiceren veelvuldig de sociale norm om mensen aan te zetten tot bepaalde handelingen (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 14). Een voorbeeld is een bericht dat de Belastingdienst burgers stuurt die nog geen belastingaangifte hebben gedaan. Hierin ondersteunt het argument dat ‘de meeste mensen in Nederland’ hun belastingaangifte al hebben gedaan het standpunt dat de lezer de belastingaangifte zelf ook dient in te vullen (zie voor een uitwerking van dit voorbeeld paragraaf 4.2).
Mensen gedragen zich dus graag overeenstemmend met de heersende sociale norm. Bij het beïnvloeden van gedrag kan gebruik (of misbruik) gemaakt worden van dit diep ingesleten gedragspatroon. Het gebruik van de consensusvuistregel als beïnvloedingstechniek valt onder het principe nudging.13 Bij deze beïnvloedingstechniek krijgt de doelgroep een niet-argumentatief ‘zetje’ in de richting van het gewenste gedrag, zonder dat het ongewenste gedrag verboden of onmogelijk gemaakt wordt (‘Eindbrochure nudging’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2017: 2). Dit kan allereerst via niet-talige middelen, zoals signalen in de omgeving. Een voorbeeld hiervan is de wijze waarop of de volgorde waarin gezond voedsel wordt aangeboden, zoals het in het zicht leggen van gezonde producten. Ook kan gedrag (niet-talig) beïnvloed worden via groepsgedrag. Mensen die zich met een groep identificeren zullen namelijk de neiging hebben het voorbeeldgedrag van de groep over te nemen wanneer ze dit aanschouwen. Hiervan kan bijvoorbeeld gebruik gemaakt worden tijdens workshops of
13 In 2008 introduceerden de auteurs Richard Thaler en Cas Sunstein het begrip nudge in hun boek Nudge: Improving
Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Zij omschrijven een nudge als: ‘… elk aspect van keuze-architectuur dat het
gedrag van mensen op een voorspelbare manier verandert, zonder mogelijkheden te verbieden of economische prikkels aanzienlijk te veranderen. Een voorbeeld: fruit plaatsen op ooghoogte telt als nudge. Verbieden van ongezond eten niet.’ (‘Eindbrochure nudgingonderzoek’, BIN, 2017: 2)
groepsbijeenkomsten. Een laatste manier om gedrag te ‘nudgen’ is via het vestigen van sociale normen, waarbij mensen zich in bepaalde situaties conformeren aan anderen. Wanneer mensen horen wat veel relevante anderen doen of vinden, komen zij erachter wat op dat moment de sociale norm ofwel ‘normaal’ is. Dit laatste kunnen schrijvers van persuasieve gezondheids-teksten ook als talig middel inzetten. In hoofdstuk 4 wordt dit beïnvloedingsmiddel vanuit de pragma-dialectische argumentatietheorie ontleed als populistische argumentatie.
3.3 Conclusie
In dit hoofdstuk is beschreven dat het gedrag dat mensen vertonen voor het overgrote deel automatisch is; slechts een klein percentage van het gedrag is beredeneerd. Om de inhoud van een tekst grondig te verwerken, is beredeneerd gedrag nodig. Verschillende gedragskundige en psychologische inzichten verklaren hiermee waarom de gebruikelijke pragmatische argumen-tatie met sterke argumenten niet altijd leidt tot het gewenste gedrag bij lezers van persuasieve gezondheidsteksten. Recente inzichten hebben aanleiding gegeven tot het overwegen van andere technieken die gezondheidsgedrag kunnen beïnvloeden. Bij een van deze technieken wordt juist gebruikgemaakt van automatismen in het gedrag. Een veelbelovende manier om automatisch gedrag te beïnvloeden, is door strategisch gebruik te maken van het feit dat mensen zich graag conform de sociale norm gedragen. Dit kan in gezondheidsteksten op een talige manier vormgegeven worden door het gebruik van vuistregels, zoals de consensusvuistregel (‘Zeven behavioural insight tools’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2017). In het volgende hoofdstuk wordt de consensusvuistregel vanuit het raamwerk van de pragma-dialectische argumentatietheorie geanalyseerd als populistische argumentatie.
4 Populistische argumentatie als persuasief middel
Uit hoofdstuk 3 is gebleken dat wanneer iemand leest wat de meeste mensen als sociale norm hanteren, dit er vaak toe leidt dat hij zich voegt naar wat de meerderheid doet of vindt (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2016: 29; 2018: 15; Cialdini, 2003: 105; Elster 1989: 99+106; Martin et al., 2007; Schultz et al., 2007: 105). De lezer laat zich in dit geval niet overtuigen door sterke argumenten, maar door de consensusvuistregel. In dit hoofdstuk wordt de consensusvuistregel vanuit pragma-dialectisch perspectief ontleed als populistische argumentatie.
Bij populistische argumentatie wordt gebruikgemaakt van een specifiek argumentatie-schema ter verdediging van een standpunt. Wat een argumentatieargumentatie-schema precies is en welk argumentatieschema aan populistische argumentatie ten grondslag ligt, wordt toegelicht in paragraaf 4.1. Ook wordt uiteengezet wanneer populistische argumentatie opgevat kan worden als consensusvuistregel. Hiermee wordt antwoord gegeven op de vijfde deelvraag: wat is populistische argumentatie als consensusvuistregel? In paragraaf 4.2 wordt een aantal praktijkvoorbeelden van populistische argumentatie als consensusvuistregel geanalyseerd en wordt antwoord gegeven op de zesde deelvraag: hoe manifesteert populistische argumentatie als consensusvuistregel zich in de praktijk? Tenslotte wordt in paragraaf 4.3 antwoord geven op de zevende deelvraag: leveren de praktijkvoorbeelden een karakterisering op van populistische argumentatie als consensusvuistregel?
De stapsgewijze analyse in dit hoofdstuk is bedoeld om zicht te krijgen op de theoretische achtergrond van de consensusvuistregel. Aan de hand van deze theoretische uiteenzetting kunnen de verschillende praktijkvoorbeelden van de consensusvuistregel ontleed en verklaard worden en wordt duidelijk of een karakteristiek praktijkbeeld geschetst kan worden van de consensusvuistregel.
4.1 Pragma-dialectische argumentatieschema’s en populistische argumentatie
Uit hoofdstuk 3 blijkt dat de lezer zich lang niet altijd laat overtuigen door sterke argumenten. Regelmatig laat de lezer zich beïnvloeden door de emoties die de inhoud en vorm van een boodschap bij hem oproepen (pathos) (Karreman & Van Enschot, 2013: 111, 112, 126). De schrijver kan zich voornamelijk richten op pathos en minder op logos (het overtuigen van de lezer door sterke argumenten). Een manier waarop de schrijver kan inspelen op de emoties vaneen publiek, is door het weergeven van de mening of handelswijze van ‘iedereen’ of van een aan de lezer verwante menigte of collectief. Wanneer de schrijver een beroep doet op de opinie van een aan de lezer verwant collectief om op deze wijze zijn standpunt aannemelijk te maken, wordt dit binnen de pragma-dialectiek populistische argumentatie genoemd (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 120). In bovenstaande definitie van populistische argumentatie van Van Eemeren en Snoeck Henkemans ligt besloten dat een schrijver zich beroept op een collectief, ofwel grote aantallen andere voor de lezer relevante mensen. Een beroep op één of enkele relevante anderen wordt dus geen populistische argumentatie genoemd. Verder is in de definitie alleen het beroep op de opinie van een aan de lezer verwant collectief opgenomen, niet een beroep op de werkwijze van dit collectief. Echter, informatie over hoe de meeste (voor de lezer relevante) mensen iets doorgaans doen, zou ook gebruikt kunnen worden als populistische argumentatie (zie voor een toelichting paragraaf 3.2).
Populistische argumentatie kan ingedeeld worden in twee varianten: de pathetische en de populistische variant. Uitgaande van Aristoteles’ klassieke indeling van de overredings-middelen op basis van de begrippen ‘logos’, ‘ethos’ en ‘pathos’ kan gesteld worden dat bij gebruik van de pathetische variant pathos de plaats inneemt van logos. Deze variant wordt binnen de pragma-dialectische argumentatietheorie niet opgevat als argumentatiesoort en vormt dan ook geen onderdeel van onderliggende studie. De populistische variant wordt binnen de pragma-dialectiek wel opgevat als argumentatiesoort (Van Eemeren et al., 2003: 6). Wanneer de redenering die aan deze argumentatiesoort ten grondslag ligt geldig is en de uitspraken waaruit de argumentatie bestaat aanvaardbaar zijn, wordt dit echter niet automatisch gezien als een geslaagde rechtvaardigingspoging (of ontkrachtingspoging) van een standpunt.14 De deugdelijkheid van de argumentatie hangt ook af van de keuze van het argumentatieschema en de wijze waarop het argumentatieschema in de argumentatie wordt toegepast (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 85; Wierda, 2015: 55).
Een argumentatieschema brengt de argumenten en het standpunt op een specifieke wijze met elkaar in verband.Elk argumentatieschema representeert een specifiek ordeningsprincipe, waarin de ‘interne’ structuur van een enkelvoudige argumentatie tot uitdrukking komt (zie ook paragraaf 5.1). De wijze waarop dit gebeurt kan correct zijn, maar ook minder correct (Garssen, 1997: 1; Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 87). Bij de keuze voor een specifiek
14 Enkelvoudige argumentatie is alleen deugdelijk als de redenering die tot uitdrukking wordt gebracht in de argumentatie
geldig is of geldig kan worden gemaakt. Alleen wanneer er in de argumentatie expliciet een ongeldige redenering naar voren wordt gebracht kan enkelvoudige argumentatie niet tot een geldige redenering worden herleid. Vrijwel altijd kan een incomplete redenering tot een geldige redenering worden aangevuld: als een argument ontbreekt, hoeft alleen de bijpassende ‘als… dan…’-uitspraak aan de redenering worden toegevoegd waarmee een geldige modus ponens of een modus tollens ontstaat (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 86).
argumentatieschema kan een spreker of schrijver namelijk een drogreden begaan. Wanneer en hoe dit gebeurt, wordt uitgewerkt in paragraaf 5.1.
Binnen de pragma-dialectische argumentatietheorie worden drie hoofdklassen van argumentatieschema’s onderscheiden, die in de argumentatie in drie verschillende argumentatietypen tot uitdrukking komen (Garssen, 1997: 7; Karreman & Van Enschot, 2013: 157+183; Van Eemeren & Kruiger, 1985: 298-307; Van Eemeren & Grootendorst, 1992a: 97; Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 88). Binnen elk argumentatietype bestaat een ander soort relatie tussen het verdedigde standpunt en de argumentatie. Dit komt omdat bij de rechtvaardiging van deze relatie een beroep wordt gedaan op drie verschillende pragmatische principes. Ten eerste kan de argumentatie in verband worden gebracht met het standpunt door het trekken van een vergelijking. Dit resulteert in argumentatie gebaseerd op een vergelijking ofwel vergelijkingsargumentatie. Ten tweede kan het één als oorzaak worden voorgesteld van het ander. In dit geval is sprake van argumentatie gebaseerd op een causale relatie of oorzakelijke argumentatie. Ten derde kan een eigenschap als kenmerk voorgesteld worden van een andere eigenschap. Dit wordt argumentatie gebaseerd op een kenteken genoemd, ofwel kentekenargumentatie.
Argumentatieschema’s gebaseerd op een kentekenrelatie verbinden een argument met een standpunt door middel van een eigenschap of kenmerk. Er wordt gesuggereerd dat wanneer het kenmerk of de eigenschap waar is, datgene waaraan het kenmerk wordt toegeschreven ook automatisch waar is. Het één houdt dus automatisch het ander in (Garssen, 1997: 8; Jansen et al., 2009: 165). Het standpunt wordt in dit geval verdedigd door in het argument een bepaald symptoom, kenteken of kenmerk te noemen van hetgeen in het standpunt wordt beweerd (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 88+89). Het algemene schema voor argumentatie gebaseerd op een kenteken is:
Voor X geldt Y, Want: Voor X geldt Z,
En: Y is kenmerkend voor Z
Volgens de pragma-dialectiek stelt in een kritische discussie de antagonist (degene die een standpunt aanvalt, ofwel de lezer van een gezondheidstekst) als reactie op kentekenargu-mentatie van de protagonist (degene die een standpunt verdedigt, ofwel de schrijver van een gezondheidstekst) de volgende kritische vragen (Garssen, 1997: 9; Wierda, 2015: 58):
1. Is Y wel kenmerkend voor Z?
2. Is Y niet ook kenmerkend voor iets anders (Z’)?
3. Zijn er niet nog andere kenmerken (Y’) die X noodzakelijk moet hebben om (eigenschap) Z aan X te kunnen toekennen?
Deze kritische vragen symboliseren in een impliciete discussie zoals een gezondheidstekst (zie paragraaf 2.2) de mogelijke tegenwerpingen die de antagonist kan hebben als reactie op de argumentatie van de protagonist (Mohammed & Snoeck Henkemans, 2012: 19; Van Poppel, 2012: 97, 2013: 12; Wierda, 2015: 38). Zo gaat het er bij de eerste kritische vraag om of dat wat als kenmerkend voorgesteld wordt inderdaad een intrinsieke eigenschap is. De protagonist zal in reactie op deze kritische vraag aanvullende (onderschikkende) argumentatie naar voren moeten brengen die de vooronderstelling ondersteunt dat het hierbij inderdaad gaat om een kenmerkende eigenschap. De tweede en derde kritische vraag hebben betrekking op de kwestie of de argumentatie voldoende is. Ze dwingen de protagonist aanvullende (nevenschikkende) argumentatie – met nog meer kenmerkende eigenschappen – naar voren te brengen aanvullend op de oorspronkelijke argumentatie (Garssen, 1997: 10). Pas wanneer de protagonist erin slaagt alle kritische vragen te weerleggen, en dus alle kritische vragen behorende bij het schema van kentekenargumentatie bevredigend te beantwoorden, wordt volgens de pragma-dialectiek het argumentatieschema correct toegepast en is sprake van deugdelijke argumentatie (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011: 85; Wierda, 2015: 55).
Populistische argumentatie is een variant van kentekenargumentatie. Hierbij vloeit de juistheid of aanvaardbaarheid van een standpunt automatisch voort uit het feit dat deze afkomstig is van een massa relevante mensen (Van Eemeren et al., 2003: 164; Van Eemeren & Snoek Henkemans, 2011:120). Deze groep mensen wordt opgevoerd als autoriteit. Dit maakt populistische argumentatie een subtype van autoriteitsargumentatie (Garssen, 1997: 11; Van Eemeren et al., 2003: 6; Wierda, 2015: 55). In autoriteitsargumentatie wordt de juistheid of de aanvaardbaarheid van de uitspraak gegarandeerd door de deskundigheid, het gezag of de bijzondere positie van de bron. Deze bron hoeft niet een persoon te zijn, maar kan dus ook bestaan uit een grote groep relevante mensen. Dat deze groep iets vindt, is een teken van de aanvaardbaarheid van de uitspraak: de propositie in standpunt A wordt voor waar gehouden of als waar gepresenteerd omdat nu eenmaal iedereen – of althans de overgrote meerderheid – vindt dat A waar is (Van Eemeren et al., 2003: 5).
