In persuasieve teksten past men regelmatig populistische argumentatie als consensusvuistregel toe om lezers aan te zetten tot bepaald gedrag. Voorbeelden van de toepassing van de consensusvuistregel komen met name uit de reclamewereld, zoals een advertentie op de website van een communicatiebureau: ’96% van de klanten beveelt ons aan. Super trots op de resultaten van het klanttevredenheidsonderzoek!’ (zie afbeelding 3).
Afbeelding 3 Klantevredenheidsonderzoek, overgenomen van Orcagroup, 2018, www.orcagroup.nl
Een ander voorbeeld komt van de cover van een album van Elvis Presley met als titel: ‘50.000.000 Elvis fans can’t be wrong’ (zie afbeelding 4).
Afbeelding 4 Elvis, overgenomen uit Hoeken et al., 2012: 161
Een derde commercieel voorbeeld van de consensusvuistregel komt van een kiosk op een NS- station: ‘Kies eens fruit. Heel veel treinreizigers doen dit ook!’ (zie afbeelding 5):
Afbeelding 5 Kies eens fruit, overgenomen uit ‘Eindbrochure nudging-onderzoek’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2017: 15
In zowel afbeelding 3, 4 als 5 is het standpunt een gedragsdoel dat met populistische argumentatie wordt gerechtvaardigd, namelijk: koop product X (het standpunt), want heel veel anderen doen dit ook (het populistische argument), waarbij de descriptieve norm wordt genoemd (zie afbeelding 3 en 5). Of: koop product X (het stanpunt), want velen bevelen product X aan (het populistische argument) (zie afbeelding 4). Hier wordt de injunctieve norm als argument genoemd. De genoemde descriptieve of injunctieve norm kan opgevat worden als ondersteunende argumentatie bij het standpunt: koop product X. In deze drie commerciële teksten wordt geen aanvullende argumentatie gebruikt ter ondersteuning van het standpunt.
Twee andere voorbeelden van de toepassing van de consensusvuistregel komen van grote Nederlandse (non-profit) overheidsorganisaties: de Belastingdienst en de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) (zie afbeelding 6).
Afbeelding 6 Voorbeeld Belastingdienst en Voorbeeld NVWA, overgenomen uit ‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 14
In het voorbeeld van de Belastingdienst is het standpunt: vul uw aangifte in. Het standpunt dat de NVWA inneemt, is: houdt u aan de toegestane voernorm. De ondersteuning van de standpunten van zowel de Belastingdienst als van de NVWA bestaat uit het argument dat de meeste mensen het gewenste gedrag vertonen, oftewel: uit het weergeven van de descriptieve norm.
Hoewel commerciële bedrijven en grote overheidsinstanties regelmatig populistische argumentatie middels consensusvuistregels inzetten, zijn Nederlandse voorbeelden van grote non-profit gezondheidsinstanties schaars. In Engelse en Amerikaanse gezondheidsvoorlichting wordt communicatie over de sociale norm regelmatig gebruikt als alternatief voor de meer traditionele manieren om gezondheidsgedrag te beïnvloeden, zoals het verstrekken van informatie, het geven van morele berispingen en het verspreiden van angst oproepende berichten (fear appeals) (Cialdini, 2003: 105; Schultz et al., 2007: 429). Engeland en Amerika zijn koplopers wat betreft het gebruik van deze persuasiestrategie binnen de gezondheids- voorlichting. De Amerikaanse Most of Us-campagne speelt met populistische argumentatie als vuistregel op de sociale norm van jongeren in. In Montana bleken jongeren het percentage leeftijdsgenoten dat autorijdt met alcohol op te overschatten. De campagne gebruikt actuele data om te laten zien dat de meeste jongeren geen alcohol drinken als zij autorijden. Dit heeft als effect dat jongeren minder snel met drank op gaan autorijden, omdat ze bij de grootste groep willen horen (zie afbeelding 7).
Afbeelding 7 Most of us don’t drink and drive, overgenomen uit Most of us campaign,
www.newsline.dot.state.mn.us, 2012
Ten behoeve van onderliggende studie is een zoektocht gestart naar Nederlandse praktijk- voorbeelden van het gebruik van de consensusvuistregel door grote non-profit gezondheids- organisaties. Allereerst is daarbij zorgvuldig internet en literatuur afgespeurd, wat geen praktijkvoorbeelden opleverde. Vervolgens is een mail gestuurd naar acht grote non-profit gezondheidsorganisaties in Nederland (zie bijlage 1 voor de verstuurde e-mail): Kenniscentrum Persoonlijkheidsstoornissen en Soa Aids Nederland gaven ondanks herhaaldelijk verzoek geen antwoord op de e-mail. Centrum Gezond Leven (RIVM), Hartstichting, Kenniscentrum Sport, Kenniscentrum Suiker en Voedingscentrum beantwoordden de e-mail weliswaar, maar de antwoorden van deze gezondheidsorganisaties leverden geen praktijkvoorbeelden op van de consensusvuistregel (zie bijlage 2 voor de reacties van deze organisaties). Vervolgens heeft een persoonlijk gesprek plaatsgevonden met Antoinette Landzaat, gedragsdeskundige bij de Amsterdamse Aanpak Gezond Gewicht (AAGG) van de GGD Amsterdam. Dit gesprek leverde één Nederlands non-profit praktijkvoorbeeld op van populistische argumentatie als consensusvuistregel (zie afbeelding 8).
Afbeelding 8 ‘We willen allemaal gezond blijven’. Overgenomen uit Brochure Jouw initiatief ook gezond! Amsterdamse Aanpak Gezond Gewicht, GGD Amsterdam, 2018
Binnen de afdeling Amsterdamse Aanpak Gezond Gewicht (AAGG) van de GGD Amsterdam wordt de gezondheidsbrochure Jouw initiatief ook gezond! ingezet om Amsterdamse ondernemers aan te zetten tot gedragsverandering: ongewenst gedrag (het ontwikkelen van ongezonde initiatieven zoals het aanbieden van ongezond eten en drinken in kantines of op werkplekken) moet veranderen in gewenst gedrag (het ontwikkelen van gezonde initiatieven, zoals het aanbieden van gezonde eet- en drinkwaren in kantines en op werkplekken).
De ondernemers hebben echter niet zelf om advies gevraagd of er zelf actief naar gezocht. De kans dat ze weinig aandacht hebben voor het advies en de tekst oppervlakkig (perifeer) verwerken, is daarom groot (Cacioppo et al., 1986: 74; Pol & Swankhuisen, 2018: 49). Als persuasiestrategie gebruikt de GGD de consensusvuistregel, waarbij de descriptieve sociale norm is weergegeven. De zin ‘We willen allemaal gezond blijven’ kan namelijk worden opgevat als populistische argumentatie bij het standpunt ‘We willen alle activiteiten zo gezond mogelijk maken’. Zie voor een uitwerking van de argumentatiestructuur en het argumentatieschema van dit voorbeeld paragraaf 4.1. Het woord ‘we’ geeft aan dat de hele sociale omgeving bedoeld wordt met ‘allemaal’, dus ook de lezer zelf (Karreman & Van Enschot, 2013; Mohammed & Snoeck Henkemans, 2012: 27). Dat maakt dat dit collectief een relevante groep mensen is voor de lezer; een groep waar hij zelf deel van uitmaakt. Zoals uit paragraaf 3.2 bleek, heeft dergelijke informatie over het gedrag van de sociale groep doorgaans een persuasieve werking op het gedrag van de ontvanger van de boodschap. Hij conformeert zich graag aan het gedrag van de sociale groep.
In dit voorbeeld valt op dat er – in tegenstelling tot in de praktijkvoorbeelden uit de commerciële sector – aanvullende argumentatie gegeven wordt naast het populistische argument. De mogelijkheid om te checken of het initiatief gezond is (zie blauw ovaal in afbeelding 8), kan als aanvullende (onderschikkende of nevenschikkende) argumentatie op het populistische argument worden gezien. Aan de hand van de uitslag van deze test kan de ondernemer namelijk bepalen of zijn initiatief gezond is of juist een risico vormt voor de gezondheid van zijn klanten. Een negatieve uitslag van de test kan een extra argument vormen ter ondersteuning van het verkondigde standpunt (Van Poppel, 2010: 7). Daarnaast kan de verwijzing naar amsterdam.nl/zoblijvenwijgezond (zie rood ovaal in afbeelding 8) gezien worden als anticipatie op mogelijke tegenargumentatie van de ondernemer. Ook deze verwijzing kan opgevat worden als aanvullende argumentatie bij het standpunt (Van Poppel, 2013: 35).
Op de website amsterdam.nl/zoblijvenwijgezond wordt aanvullende (onderschikkende en nevenschikkende) argumentatie gegeven, bedoeld om de ondernemer aan te sporen het standpunt te aanvaarden dat hij alle activiteiten zo gezond mogelijk moet maken. Veelal wordt hierbij pragmatische argumentatie gebruikt. Zo staat er bijvoorbeeld op de website: ‘Mensen hebben een voorkeur voor mooie, aantrekkelijke opties. Dus als je de gezondere keuze aantrekkelijker maakt, zullen ze er eerder voor kiezen.’ Er wordt hier gewezen op de gunstige gevolgen die het gewenste gedrag heeft op de aanschaf van de producten van de ondernemer. Het argument dat mensen eerder zullen kiezen voor gezonde producten wanneer deze er mooi en aantrekkelijk uitzien, moet de ondernemer aansporen ook mooie en gezonde producten te verkopen aan de Amsterdammers. De veronderstelling is hierbij kennelijk dat wanneer de lezer de moeite neemt om op de website te kijken, hij de boodschappen waarschijnlijk grondig verwerkt.
De casus die hier is uitgewerkt, is enigszins een bijzondere: via de ondernemers vormt de Amsterdammer (de burger) de uiteindelijke doelgroep van het advies. Dit heeft echter geen verdere consequenties voor de functie van de populistische argumentatie als consensus- vuistregel.