De aandachtspunten voor schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten uit paragraaf 6.1 die voortgekomen zijn uit literatuuronderzoek en praktijkonderzoek naar de toepassing van populistische argumentatie als consensusvuistregel worden in deze paragraaf in een stroomdiagram gezet. Dit vormt een beslisboom die dienst kan doen als hulpmiddel bij het stapsgewijs doorlopen van een afwegingsproces voor het al dan niet gebruiken van een consensusvuistregel. Bovendien is de beslisboom een hulpmiddel bij het strategisch manoeuvreren van de schrijver tussen de meest effectieve alsook meest redelijke keuzen uit topisch potentieel, aanpassing op het publiek en presentationele middelen bij het inzetten van de consensusvuistregel. De beslisboom is te zien in afbeelding 10. Zie voor een uitgebreide toelichting op de adviezen die aan de beslisboom ten grondslag liggen de uiteenzetting van de beperkingen van populistische argumentatie als consensusvuistregel in hoofdstuk 5.
Afbeelding 10
Beslisboom voor de toepassing van de consensusvuistregel voor schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten
Begin en einde proces Vragen tijdens proces Beslissing
Onderzoek/schat in of doelgroep argumentatieschema zal accepteren
Onderzoek normgroep, acceptatie argumentatieschema en heersende normen
De eerste stap in de beslisboom vormt het bovenste oranje ovaal ‘Consensusvuistregel gebruiken?’. Een ovaal in het stroomdiagram geeft het begin of het einde aan van het beslisproces. Het bovenste ovaal is de start van het proces. Hier overweegt de schrijver van een persuasieve gezondheidstekst om de consensusvuistregel toe te passen.
De tweede stap in de stroomdiagram is een lichtblauwe rechthoek ‘Is er een vergelijkbare normgroep?’. Alle lichtblauwe rechthoeken bevatten vragen die de schrijver zichzelf tijdens het doorlopen van de beslisboom stelt. De eerste vraag die de schrijver zichzelf stelt, is of er een normgroep is die vergelijkbaar is met de doelgroep van de gezondheidstekst. Immers, bij populistische argumentatie als consensusvuistregel wordt een beroep gedaan op de opinie of werkwijze van een aan de lezer verwant collectief om op deze wijze een standpunt aannemelijk te maken. Het is van belang dat de ontvanger zich kan identificeren met de normgroep, omdat deze dan eerder geneigd is het gedrag van de normgroep over te nemen (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13). Is er geen aan de lezer verwant collectief, dan kan de schrijver het beste afzien van het gebruik van de consensusvuistregel.
Als er wel een met de doelgroep vergelijkbare normgroep is, dan is de derde stap in het beslisproces de vraag of de doelgroep van de tekst het argumentatieschema zal accepteren dat ten grondslag ligt aan populistische argumentatie (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, 120). Is informatie hierover niet voorhanden, dan houdt dit concreet in dat de schrijver een kwalitatief onderzoek moet (laten) verrichten om te onderzoeken of de doelgroep het argumentatieschema zal accepteren dat ten grondslag ligt aan populistische argumentatie. Dit kan bijvoorbeeld door het houden van diepte-interviews onder leden van de doelgroep (Pol & Swankhuisen, 2018: 63). Wanneer het uitvoeren van onderzoek te kostbaar of tijdrovend is, kan de schrijver ook een zorgvuldige inschatting maken van de mate van acceptatie van het argumentatieschema door de doelgroep.
Is de conclusie dat de doelgroep het argumentatieschema niet of waarschijnlijk niet zal aanvaarden, dan moet worden afgezien van het gebruik van de consensusvuistregel. Op deze wijze voorkomt de schrijver dat hij een drogreden begaat en manipulatief wordt. De beslissing om af te zien van het gebruik van de consensusvuistregel is in het stroomdiagram te zien als een ruit. Een ruit symboliseert een beslissing in het proces. Om het verschil tussen de beslismomenten te benadrukken, hebben de vier beslismomenten elk een eigen kleur. Is de verwachting dat de doelgroep het argumentatieschema wel zal aanvaarden, dan is de volgende stap om onder de doelgroep van de tekst de hoogte van de heersende descriptieve en injunctieve
norm ten opzichte van het geadviseerde (of ontrade) gedrag te onderzoeken of hiervan een nauwkeurige inschatting te maken. Ligt de hoogte van zowel de descriptieve als de injunctieve norm onder de 70 procent of is de verwachting dat beide normen onder de 70 procent liggen, dan moet worden afgezien van het gebruik van de consensusvuistregel. Het risico dat communicatie over een relatief lage heersende descriptieve of injunctieve norm bij de normgroep niet het gewenste gedrag of zelfs het tegenovergestelde gedrag bij de doelgroep van de tekst oplevert, wordt dan immers te hoog (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 14; Bohner en Schlüter, 2014; Cialdini, 2003: 105; Hoeken et al., 2012: 152; Schultz et al., 2007: 433).
Inschatting verwachtingen en beslissingen
De volgende stap is de vraag of (of de verwachting dat) de heersende descriptieve (gewenste) norm hoger ligt dan de meeste mensen in de doelgroep van de tekst denken. Is dit niet het geval, dan zou de schrijver moeten kiezen voor het gebruik van de injunctieve sociale norm bij de verwoording van de consensusvuistregel. Desgewenst kan hij deze combineren met de descriptieve norm, ook wanneer deze onder de 70 procent ligt (Schultz et al., 2007: 433). Vervolgens kan hij de laatste drie stappen in de beslisboom doorlopen (zie het kopje Laatste drie stappen in het proces).
Is de heersende descriptieve norm wel hoger dan de meeste mensen in de doelgroep van de tekst denken, dan doet de schrijver er goed aan in te schatten of er een boemerangeffect verwacht kan worden wanneer hij de heersende descriptieve norm communiceert. Mensen die het vóór communicatie over de heersende descriptieve al ‘beter’ deden dan de heersende descriptieve norm kunnen namelijk juist ‘slechter’ gedrag te gaan vertonen wanneer ze de heersende descriptieve norm lezen (Cialdini, 2003: 105; Schultz et al., 2007: 430). Wanneer de verwachting is dat er geen boemerangeffect optreedt, zou de schrijver er goed aan doen de descriptieve sociale norm te communiceren. Dit kan eventueel in combinatie met een injunctieve norm, wanneer deze heersende injunctieve norm hoger ligt dan 70 procent. Vervolgens doorloopt de schrijver de laatste drie stappen van de beslisboom. Is de verwachting dat er wel een boemerangeffect zal optreden, dan is toepassing van deze heersende descriptieve norm in de vorm van een consensusvuistregel niet verstandig en zou hiervan moeten worden afgezien.
Vervolgens moet worden bekeken of er een heersende injunctieve norm is die hoger ligt dan 70 procent. Deze injunctieve norm zou namelijk het boemerangeffect van de gecommuniceerde descriptieve norm kunnen opheffen (Schultz et al., 2007: 433). Wanneer er
geen heersende injunctieve norm is van hoger dan 70 procent, kan alsnog beter worden afgezien van het gebruik van de consensusvuistregel.
Ligt de heersende gewenste descriptieve norm hoger dan de meeste mensen in de doelgroep van de tekst denken en is er geen boemerangeffect te verwachten, dan kan de schrijver er zoals gezegd voor kiezen de descriptieve norm in een consensusvuistregel toe te passen. Hij kan er echter ook voor kiezen om de descriptieve norm te combineren met de heersende injunctieve norm, wanneer deze injunctieve norm hoger ligt dan 70 procent. Hierna doorloopt hij de laatste drie stappen van de beslisboom.
Tijdens het doorlopen van het gehele beslisproces is het van belang dat wanneer de schrijver informatie verstrekt over wat de meerderheid doet of vindt, hij deze informatie waarheidsgetrouw opstelt. Dit houdt in dat de propositionele inhoud van de boodschap juist moet zijn. Dit zorgt er namelijk voor dat de boodschap geloofwaardig overkomt op de lezer en dus eerder aanvaard zal worden (‘Eindbrochure nudging’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2013: 14; ‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13).
Laatste drie stappen in het proces
De laatste drie stappen in de beslisboom zijn behulpzaam bij een ethisch verantwoorde toepassing van de consensusvuistregel, een correcte uitwerking van de plaats van de consensusvuistregel in de tekst en een juiste formulering. In de eerste van deze laatste drie stappen stelt de schrijver de consensusvuistregel op volgens de acht voorwaarden van Behavioural Insights Netwerk Nederland (‘Eindbrochure nudging’, 2013: 16). De consensusvuistregel zou gericht moeten zijn op democratisch vastgestelde doeleinden die op grote instemming van de samenleving kunnen rekenen, zoals gezondheid. De consensusvuistregel mag de vrijheid van de lezer niet onacceptabel inperken en dus niet manipulatief zijn. In principe heeft de schrijver al aan deze voorwaarde voldaan door het onderzoek dat hij verrichte naar de mate van aanvaarding van de doelgroep van de tekst van het argumentatieschema dat aan populistische argumentatie ten grondslag ligt. De lezer van de boodschap zou moeten kunnen weten wat de consensusvuistregel is. De vuistregel zou ook op lange termijn daadwerkelijk het beoogde effect moeten opleveren. De schrijver moet nagaan of er formele wetten van toepassing zijn, zoals een wettelijk verbod om alcohol te kopen onder de 18 jaar. De vuistregel zou verbonden moeten zijn met deze formele regelingen. De vuistregel mag niet leiden tot discriminatie. De vuistregel mag geen nare gevoelens zoals schaamte of schuld oproepen bij de lezer. Tenslotte is van belang dat de consensusvuistregel proportioneel
blijft. Dit houdt in dat tekstschrijvers (in samenwerking met beleidsmakers) de afweging moeten maken of het beter is een vuistregel te hanteren of juist wettelijke of sociaaleconomische maatregelen in te voeren.
In de op één na laatste stap van de beslisboom ‘Gebruik consensusvuistregel argumen- tatief en plaats aan begin van de tekst’ zorgt de schrijver ervoor dat hij de informatie over het gedrag of de goedkeuring van een voor de doelgroep relevant collectief daadwerkelijk argumentatief gebruikt en dus niet informatief. Verder plaatst de tekstschrijver de consensusvuistregel aan het begin van de persuasieve gezondheidstekst.
In de allerlaatste stap van de beslisboom ‘Voeg ook sterke argumenten toe’ zorgt de tekstschrijver ervoor dat hij naast de consensusvuistregel ook aanvullende, steekhoudende argumenten toevoegt. Zo weerlegt hij mogelijke kritische vragen van de lezer. Verder zou volgens sommige onderzoekers gedrag dat tot stand komt op basis van louter een vuistregel minder bestendig zijn dan gedrag dat tot stand komt op basis van sterke argumenten (Hoeken et al., 2012: 68; Swankhuisen & Pol, 2013: 49). Bovendien storen grondige lezers zich mogelijk aan het gebruik van een consensusvuistregel (Pol & Swankhuisen, 2018: 48). Het toevoegen van sterke argumenten kan bijvoorbeeld ook vormgegeven worden door te verwijzen naar een gezondheidstest of meer informatie elders op een website.
6.3 Conclusie
In dit hoofdstuk zijn aan de hand van de praktische beperkingen en ethische bezwaren uit hoofdstuk 5 achttien aandachtspunten benoemd waarmee schrijvers van persuasieve gezond- heidsteksten rekening zouden moeten houden wanneer zij op zowel effectieve als redelijke wijze gebruik willen maken van de consensusvuistregel. Wanneer de tekstschrijver bedacht is op deze aandachtspunten kunnen gezondheidsorganisaties via adviserende teksten op niet- manipulatieve en theoretisch onderbouwd gestructureerde wijze gedrag beïnvloeden met populistische argumentatie als consensusvuistregel. De geformuleerde aandachtspunten resulteren in een beslisboom die schrijvers van gezondheidsvoorlichting kunnen benutten bij de afweging van het al dan niet gebruiken van de consensusvuistregel en een stapsgewijze, theoretisch onderbouwde toepassing van de consensusvuistregel in de praktijk.
7 Conclusie en discussie
De aanleiding voor deze masterscriptie was de bevinding dat doelgroepen van persuasieve teksten afkomstig van non-profit gezondheidsorganisaties zich lang niet altijd laten leiden door sterke argumenten. Degenen die de gezondheidsadviezen het hardst nodig hebben, vertonen vaak automatisch en ongewenst riskant of ongezond gedrag, zijn laagbetrokken, laaggeletterd en daardoor oppervlakkige lezers (Kahneman, 2011; Pol & Swankhuisen, 2018: 54; Swankhuisen & Pol, 2013: 327). Wanneer de doelgroep lastig te bereiken is met sterke argumenten kan populistische argumentatie in de vorm van een consensusvuistregel een aanvullend ‘nudgende’ werking hebben op gezondheidsgedrag. Maar het gebruik van de consensusvuistregel als persuasiestrategie kent naast voordelen ook enkele ethische bezwaren en praktische beperkingen. Kijkend naar de ontwikkelingen in Amerika en Engeland is het mogelijk dat Nederland binnenkort ook meer gebruikmaakt van ‘nudges’ zoals de consensusvuistregel. De vraag dient zich vervolgens aan of de schrijver van een gezondheids- tekst op ethisch verantwoorde en praktisch haalbare manier een consensusvuistregel kan toepassen en desondanks het gedrag van de lezer kan veranderen. Dit leidde tot de volgende centrale vraag in deze masterscriptie:
Waarmee dienen tekstschrijvers van non-profit organisaties rekening te houden bij de toepassing van populistische argumentatie als consensusvuistregel in de persuasieve gezondheidstekst?
Deze centrale vraag is opgedeeld in negen deelvragen, die in zes hoofdstukken zijn beantwoord. Allereerst is uiteengezet wat de geldende conventies zijn in het gezondheidsdomein en de actietypen waarbinnen schriftelijke gezondheidsvoorlichting plaatsvindt. Conventioneel is bepaald dat een schrijver van een persuasieve gezondheidstekst de argumentatie moet richten op verschillende impliciete uitgangspunten en standpunten van het lezerspubliek. Ook moet hij ervoor waken om niet te bemoeizuchtig over te komen en dient hij de lezer in staat te stellen op basis van de verstrekte informatie zelf een keuze te maken ten aanzien van het geadviseerde gedrag. Tenslotte moet hij argumentatie naar voren brengen gericht op (de effecten op) de gezondheid van de lezer en voordelen noemen brengen van het geadviseerde gedrag.
Vervolgens werden gebruikelijke argumentatiesoorten in de adviserende gezondheids- tekst benoemd. Prototypisch zet een schrijver van persuasieve gezondheidsteksten pragma- tische argumentatie in om de doelgroep aan te zetten tot gezonder gedrag. Deze argumentatie-
vorm blijkt echter slechts overtuigend wanneer de doelgroep kritisch en betrokken is en de boodschap diepgaand tot zich neemt en doorziet. Dit veronderstelt beredeneerd gedrag van de lezer. Lezers blijken echter bijna altijd juist automatisch gedrag te vertonen en lang niet altijd over het vermogen en de drijfveren te beschikken om een gezondheidstekst grondig te lezen. Inzichten uit de klassieke retorica, duale procesmodellen en de cognitieve psychologie verklaarden vervolgens waarom het zinvol is om naast sterke (pragmatische) argumentatie ook andere persuasieve middelen in te zetten om gezondheidsgedrag te beïnvloeden (Pol & Swankhuisen, 2018: 63).
Deze inzichten leidden tot een aanknopingspunt voor schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten. Een veelbelovende strategie om automatisch gezondheidsgedrag te beïnvloeden, is om juist gebruik te maken van de automatismen in het gedrag van de doelgroep. Dit kan bijvoorbeeld door strategisch gebruik te maken van een eenvoudige vuistregel: de consensusvuistregel. Hiermee werd andere schriftelijke beïnvloedingstechnieken benoemd die een tekstschrijver voor handen heeft om het gezondheidsgedrag van een publiek te beïnvloeden. De pragma-dialectische ontleding van de consensusvuistregel als populistische argumentatie legde het argumentatieschema bloot dat aan populistische argumentatie ten grondslag ligt. Dit onderzoek maakte het mogelijk vast te stellen wanneer populistische argumentatie opgevat kan worden als consensusvuistregel. De analyse en evaluatie van een aantal praktijkvoorbeelden van populistische argumentatie als consensusvuistregel gaf weer hoe populistische argumentatie als consensusvuistregel zich in de praktijk manifesteert. Deze praktijkvoorbeelden leverden een voorzichtige karakterisering op van populistische argumentatie als consensusvuistregel in de praktijk. Vanuit dit beeld van de realiteit van de communicatieve praktijk konden de ethische bezwaren en praktische beperkingen van deze gedragsbeïnvloedende strategie binnen de gezondheidsvoorlichting benoemd worden.
De ontleding van de consensusvuistregel als populistische argumentatie hielp te verklaren waarom een consensusvuistregel in sommige gevallen drogredelijk en manipulatief kan zijn. Ook werd een aantal praktische beperkingen uiteengezet bij het gebruik van populistische argumentatie. Deze bevindingen werden gebruikt om aandachtspunten voor tekstschrijvers te formuleren die behulpzaam kunnen zijn bij het strategisch manoeuvreren tussen het doel om effectief te zijn (de lezer aan te zetten tot gezonder gedrag) en het doel om redelijk te blijven bij het inzetten van de consensusvuistregel. De geformuleerde aandachtspunten mondden uit in een beslisboom voor schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten voor de toepassing van de consensusvuistregel in de praktijk.
Met de uitwerking van de deelvragen is antwoord gegeven op de centrale vraag van deze masterscriptie. Gezondheidsorganisaties kunnen stapsgewijs de Beslisboom voor de toepassing van de consensusvuistregel voor schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten in afbeelding 10 doorlopen. Door inachtneming van de aandachtspunten in de beslisboom kunnen schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten bij non-profit organisaties op effectieve wijze gedrag beïnvloeden middels populistische argumentatie als consensusvuistregel terwijl zij tegelijkertijd rekening houden met de praktische en ethische bezwaren van deze beïnvloedingsstrategie.
De bevindingen in onderliggende studie zijn niet in beton gegoten. In deze masterscriptie is allereerst een redelijk zwart-wit onderscheid gemaakt tussen mensen die centraal en perifeer informatie verwerken. In werkelijkheid zijn er ook veel tussenvormen in informatieverwerking waarbij de lezer zich in een continuüm bevindt en gedeeltelijk of soms wel en soms niet centraal of perifeer informatie verwerkt (Pol & Swankhuisen, 2015: 81). Hieraan ligt een aantal oorzaken ten grondslag, zoals de mate waarin de lezer een need for cognition heeft (behoefte heeft aan cognitieve uitdaging), de mate waarin de lezer tijdens het lezen afgeleid wordt (een dringend telefoontje kan bijvoorbeeld al reden zijn een tekst niet of slechts oppervlakkig te lezen) en al dan niet gebrek aan tijd heeft (Hoeken et al., 2012: 68; Pol & Swankhuisen, 2018: 48).
In hoofdstuk 6 kwam ter sprake dat de consensusvuistregel niet dé gouden formule tot gedragsverandering is. Het is verleidelijk om op zoek te gaan naar ‘succesformules’ voor gedragsbeïnvloeding. Het gebruik van een consensusvuistregel leidt er echter niet automatisch toe dat iedereen zich voegt naar het geadviseerde gedrag. Het is belangrijk nieuwsgierig te blijven naar de diverse doelgroepen van een tekst en de complexiteit en realiteit van de doelgroep als uitgangspunt te nemen om de gezondheidscommunicatie vorm te geven. Zoiets als dé succesvolle argumentatievorm bestaat dan ook niet. Dat geldt met name voor lastig te bereiken doelgroepen die automatisch gedrag vertonen of mensen met een laag leesniveau. Voor hen is schriftelijke gedragsbeïnvloeding per definitie een niet-voor de hand liggende beïnvloedingstechniek. Het gebruik van beeld en animaties (eventueel in combinatie met tekst) kan voor hen wellicht effectiever werken.
Harde conclusies zijn op basis van het geringe aantal praktijkvoorbeelden uit de Nederlandse gezondheidsvoorlichting niet te trekken. Wellicht zijn er binnenkort meer praktijkvoorbeelden van de consensusvuistregel en blijken non-profit gezondheidsorganisaties deze steeds vaker zonder aanvullende (pragmatische) argumentatie te gebruiken. Mogelijk geeft
de overheid non-profit gezondheidsorganisaties – in een poging de gezondheidskosten te drukken – binnenkort meer vrijheid of spoort aan andere middelen dan sterke argumenten aan te wenden om lastig te bereiken doelgroepen aan te zetten tot gezonder gedrag. De tendens is in ieder geval dat steeds meer ongezonde producten belast of verboden worden en ongezond gedrag – zoals roken – onmogelijk gemaakt wordt.
Ook is een nuancering op zijn plaats. In onderliggende studie is steeds verkondigd dat communicatie over wat de meerderheid doet persuasieve kracht heeft. Hier moet echter volledigheidshalve aan toegevoegd worden, dat uit onderzoek blijkt dat in uitzonderlijke gevallen juist informatie over de minderheidsstatus een vuistregel kan vormen waar de lezer zich naar voegt (Martin et al., 2007: 55). Dit is bijvoorbeeld het geval wanneer de bron een hoge status heeft, een elite vormt of een expert is. In dit geval is sprake van een autoriteits- argument. Omdat dit een andere mogelijke beïnvloedingsstrategie oplevert, is deze in onderliggende studie niet nader uitgewerkt.
De inzichten uit deze masterscriptie kunnen aanleiding vormen voor verder onderzoek naar de manifestatie van de consensusvuistregel in andere genres binnen het medisch domein of naar de argumentatieve keuzes in persuasieve gezondheidsteksten op een breder niveau. Zo kan het bijvoorbeeld interessant zijn om het gebruik van de consensusvuistregel te onderzoeken binnen de context van landelijke gezondheidscampagnes of om het onderzoek naar de consensus- vuistregel in de toekomst uit te breiden met een groter corpus waarmee de verschillende argumentatieve keuzes specifieker in kaart kunnen worden gebracht. Hier is een kans weggelegd voor empirisch onderzoek. Want is het inzetten van de consensusvuistregel