In deze paragraaf worden acht belangrijke praktische beperkingen van populistische argumentatie als consensusvuistregel besproken, zonder te pretenderen hierin volledig te zijn. De eerste praktische begrenzing van de consensusvuistregel is een pragmatische: alleen populistische argumentatie aan het begin van een tekst levert een vuistregel op. De verklaring hiervoor is als volgt: wanneer iemand een gezondheidstekst leest en ergens halverwege of aan het eind populistische argumentatie aantreft, impliceert dit doorgaans dat hij de tekst grondig leest en juist niet oppervlakkig. Bij heuristische of oppervlakkige verwerking van persuasieve teksten is echter de veronderstelling dat de lezer niet gemotiveerd is of niet in staat is de informatie systematisch te verwerken en dus op basis oppervlakkige boodschapskenmerken vaststelt of het standpunt klopt. Wanneer we vaststellen dat alleen populistische argumentatie aan het begin van een tekst een consensusvuistregel oplevert, kunnen we nog een andere conclusie trekken: een consensusvuistregel betreft altijd populistische argumentatie. Andersom
is het niet altijd zo dat populistische argumentatie ook altijd een consensusvuistregel vormt, immers: populistische argumentatie kan ook goed halverwege of aan het eind van een tekst gebruikt worden.
Wellicht ten overvloede kan hieraan een tweede praktische beperking toegevoegd worden. Wanneer de schrijver informatie verstrekt over wat de meeste mensen doen, betekent dit niet automatisch dat hij populistische argumentatie (of een consensusvuistregel) gebruikt. Een uitspraak over wat de meeste mensen doen, kan ook puur informatief bedoeld zijn. In dit geval wordt de uitspraak niet argumentatief gedaan en wordt ook niet gebruikt ter ondersteuning van een standpunt. Onderstaand tekstfragment is een voorbeeld van niet-argumentatieve informatie over wat de meerderheid van de mensen doet, ontleend aan het nieuwsoverzicht van het Kenniscentrum sport (zie afbeelding 9).
Afbeelding 9 Nieuwsoverzicht Kenniscentrum sport, www.kenniscentrumsport.nl/actueel, 2018
In de tekst van het Kenniscentrum Sport worden percentages genoemd van leeftijdsgroepen die aan de beweegrichtlijnen voldoen. In de tekst staat geen impliciet of expliciet standpunt. De uitspraken over de percentages personen die volden aan de richtlijnen voor bewegen zijn dan ook niet bedoeld om de lezer aan te zetten ook meer te bewegen. Het bericht is afkomstig uit het nieuwsoverzicht van het Kenniscentrum Sport.
Een derde praktische beperking is van heel andere aard. De verstrekte informatie over wat de meerderheid doet of vindt, moet waarheidsgetrouw zijn opgesteld wil de communicatie geloofwaardig overkomen op de lezer. Dit punt heeft betrekking op de juistheid van de propositionele inhoud van het populistische argument. Uit ethisch onderzoek van Behavioural Insights Netwerk Nederland (BIN NL) blijkt dat het belangrijk is dat de informatie over de groepsgenoten daadwerkelijk klopt (‘Eindbrochure nudging’, 2013: 14; ‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, 2018: 13). Bovendien stelt BIN NL dat het aantal mensen dat het gewenste gedrag vertoont (descriptieve norm) of goedkeurt (injunctieve norm) een ruime meerderheid moet vormen van meer dan 70 procent. Een norm waar minder dan 70 procent zich aan houdt, maakt namelijk een minder sterke indruk en heeft dus minder, geen of zelfs een
averechts effect (‘Gedragstechnieken voor e-mails en brieven’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13). Dit vormt een praktische beperking, omdat er niet altijd gegevens voor handen zijn over de hoeveelheden groepsgenoten die het gewenste gedrag vertonen of goedkeuren en empirisch onderzoek hiernaar tijdrovend en duur is.
Een vierde beperking vormt het feit dat bij gezondheidsvoorlichting de meerderheid van de doelgroep vaak juist ongewenst gedrag vertoont. Wanneer een schrijver de ongewenste sociale norm communiceert, geeft hij weer dat de meeste mensen het ongewenste gedrag laten zien of het verkondigde standpunt niet goedkeuren. Het risico bestaat in dit geval dat de schrijver onbewust de boodschap afgeeft dat het ongewenste gedrag blijkbaar normaal is of wel vaker voorkomt. Dit kan een averechts effect hebben op het gedrag van de lezer: die doet daardoor mogelijk het tegenovergestelde van wat de schrijver beoogt (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 14; Cialdini, 2003: 105; Hoeken et al., 2012: 152; Schultz et al., 2007: 433).Onderzoek van Bohner en Schlüter (2014) toont bijvoorbeeld aan dat wanneer men aan hotelgasten communiceert dat de meeste hotelbezoekers hun handdoek niet hergebruiken, dit ertoe kan leiden dat de lezer van de boodschap het gewenste hergebruikgedrag minder snel zal vertonen.
Een vijfde praktische beperking van de consensusvuistregel komt naar voren in de onderzoeksresultaten van Cialdini (2003: 105) en Schultz et al. (2007: 430). Zij tonen aan dat communicatie over de descriptieve norm in sommige gevallen een ongewenst boemerangeffect kan hebben op mensen die wel al het gewenste gedrag vertonen of die het al ‘beter’ doen dan de sociale norm. Communicatie over de sociale normen kan hierdoor volgens de onderzoekers ook ‘gevaarlijk’ zijn. Informatie over de descriptieve norm fungeert volgens hen namelijk als ‘magneet’ voor het gedrag van individuen die zich zowel onder als boven de gecommuniceerde norm gedragen. Als gevolg daarvan kan bijvoorbeeld een campagne gericht op de alcoholconsumptie onder studenten diegenen die voorheen minder dan de gecommuniceerde norm aan alcohol dronken, motiveren om juist meer alcohol te drinken. Zo zou bijvoorbeeld een student die nog nooit alcohol heeft gedronken, de descriptieve sociale norm kunnen lezen dat de meeste studenten ‘maar’ twee glazen per week drinken. Deze student kan hierdoor denken dat twee glazen per week drinken heel gewoon is en dit vervolgens ook gaan doen. In een veldexperiment toonden Schultz et al. (2007: 433) aan dat wanneer een injunctieve norm wordt toegevoegd aan de descriptieve norm dit ongewenste boemerangeffect opgeheven kan worden. De descriptieve norm geeft in dit geval een norm weer die voor sommigen aanleiding kan vormen ‘slechter’ gedrag te vertonen. Echter de toevoeging van de injunctieve norm die aangeeft dat de meesten het gewenste gedrag daarentegen wel goedkeuren, kan deze neiging
tenietdoen. In het voorbeeld van de alcoholcampagne zou bijvoorbeeld aan de descriptieve norm dat de meeste studenten maar twee glazen alcohol per week drinken de injunctieve norm toegevoegd kunnen worden dat de meeste studenten het echter belangrijk vinden om nooit alcohol te drinken. Deze toevoeging zou het ongewenste boemerangeffect op de student die voorafgaand aan de campagne al geen alcohol dronk, kunnen opheffen.
De zesde praktische beperking bestaat eruit dat communicatie over het gedrag van de massa het meest kansrijk is als persuasieve strategie wanneer de gebruikte normgroep vergelijkbaar is met de ontvanger van een boodschap (‘Gedragstechnieken voor brieven en e- mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13). Het is namelijk belangrijk dat de ontvanger zich kan identificeren met de normgroep, omdat deze dan eerder geneigd is het gedrag van de normgroep over te nemen (zie ook paragraaf 3.2). Dat vergt voorwerk van de schrijver, omdat deze zich moet verdiepen in de eigenschappen, normen en waarden van de doelgroep. Bij gezondheidsvoorlichting betreft de doelgroep echter vaak een heterogene groep bestaand uit mensen van verschillende leeftijden, sekse en achtergrond, waardoor dit een lastig te behalen streven is (Van Poppel, 2013: 27).
Een zevende praktisch bezwaar dat regelmatig in de literatuur opduikt, is dat gedrag dat op basis van consensusvuistregel tot stand komt minder standvastig zou zijn dan gedrag gebaseerd op grondige verwerking van sterke argumenten (Cacioppo et al., 1986: 1033; Hoeken et al., 2012: 68; telefonisch interview Meijman zie bijlage 3; Swankhuisen & Pol, 2013: 49). Het onderzoek van Schulz et al. (2007: 433) weerspreekt dit echter: zij vinden ook langetermijneffecten van communicatie over sociale norm, namelijk tot vier weken na de interventie.
Een laatste beperking is dat mensen die een gezondheidsadvies grondig verwerken zich mogelijk niet laten overtuigen door een oppervlakkig argument in de vorm van populistische argumentatie. Het is bovendien denkbaar dat een grondige lezer zich zelfs stoort aan het gebruik van een consensusvuistregel in een persuasieve tekst. Grondige lezers laten zich immers voornamelijk overtuigen door steekhoudende feiten (Pol & Swankhuisen, 2018: 48) (zie paragraaf 3.1.1).
Bij de toepassing van de consensusvuistregel doen gezondheidsorganisaties er goed aan rekening te houden met ethische bezwaren en praktische beperkingen die het gebruik ervan met zich mee brengen. Het volgende hoofdstuk levert concrete aandachtpunten op voor het zowel op effectieve als op redelijke wijze toepassen van de consensusvuistregel resulterend in een checklist voor schrijvers van gezondheidsadviezen in de communicatieve praktijk.
5.3 Conclusie
Populistische argumentatie als consensusvuistregel kan weliswaar een persuasief effect hebben op gezondheidsgedrag, maar het gebruik ervan kent ook nadelen. Het ethische bezwaar bestaat eruit dat een schrijver bij communicatie over wat de relevante massa doet ter ondersteuning van zijn standpunt het risico loopt dat de lezer het gebruik van het argumentatieschema dat hieraan ten grondslag ligt onredelijk vindt. Bekeken vanuit pragma-dialectisch perspectief begaat hij in dit geval een drogreden waarmee hij de lezer manipuleert.
De praktische beperkingen bestaan eruit dat alleen populistische argumentatie aan het begin van een tekst een consensusvuistregel oplevert. Verder vormt informatie over wat de meerderheid doet niet altijd een argument, maar kan ook puur informatief gegeven worden. Bovendien is er niet altijd informatie voor handen over wat de sociale omgeving doet of vindt, waardoor het lastig is deze waarheidsgetrouw te formuleren (‘Eindbrochure nudging’, 2013:14 en ‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13). Daarnaast moet de sociale norm het gewenste gedrag verwoorden (‘Gedragstech- nieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 14; Cialdini, 2003: 105; Hoeken et al., 2012: 152; Schultz et al., 2007: 433). Informatie geven over een negatieve sociale norm een ongewenst boemerangeffect hebben op mensen die het al beter doen dan de sociale norm. Zij passen zich mogelijk aan deze ‘slechtere’ norm aan (Cialdini, 2003: 105; Schultz et al., 2007: 430). Verder is het wenselijk dat de normgroep vergelijkbaar is met de lezer (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13). Gedrag dat tot stand komt op basis van vuistregels zou volgens sommige onderzoekers minder bestendig zijn dan gedrag dat tot stand komt op basis van sterke argumenten (Hoeken et al., 2012: 68; Swankhuisen & Pol, 2013: 49; telefonisch interview Meijman zie bijlage 3). De onderzoeksresultaten van Schulz et al. (2007: 433) bestrijden deze bewering echter. Tenslotte laten grondige lezers zich mogelijk niet overtuigen door een consensusvuistregel. Het zou zelfs kunnen dat zij zich storen aan het gebruik hiervan (Pol & Swankhuisen, 2018: 48).
6 De consensusvuistregel als effectieve en redelijke
gedragsbeïnvloedingsstrategie
Schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten van grote non-profit organisaties hebben de ingewikkelde taak om zeer uiteenlopende doelgroepen aan te zetten tot gezonder gedrag. Meestal bestaan de voornaamste doelgroepen van deze teksten uit mensen die automatisch en ongewenst riskant of ongezond gedrag vertonen. Zij zijn extra lastig te bereiken met (schriftelijke) gezondheidsadviezen. Vaak zijn zij laagbetrokken, laaggeletterd of opper- vlakkige lezer (Pol & Swankhuisen, 2018: 54; Swankhuisen & Pol, 2013: 327, zie paragraaf 3.1.2 en 3.2). Dé succesformule voor het teweegbrengen van gedragsverandering bij de lezer bestaat niet. Mensen zijn oneindig veelzijdig en complex. Vanuit die complexiteit van de realiteit van de ontvanger van een boodschap moet de schrijver de persuasieve gezondheids- communicatie vormgeven. Voor moeilijk met sterke argumenten te bereiken doelgroepen kan het gebruik van populistische argumentatie in de vorm van een consensusvuistregel een (aanvullend) ‘nudgende’ werking hebben op het gedrag. In het vorige hoofdstuk zijn de beperkingen en bezwaren van de consensusvuistregel besproken. In paragraaf 6.1 worden concrete aandachtspunten voor tekstschrijvers benoemd bij het vinden van een strategische balans tussen het behalen van het retorische en het dialectische doel bij de toepassing van de consensusvuistregel. Hierbij wordt de negende deelvraag beantwoord: hoe kunnen gezondheidsorganisaties via persuasieve teksten op zowel effectieve alsook redelijke wijze gedrag beïnvloeden met populistische argumentatie als consensusvuistregel? Deze aandachtspunten resulteren in paragraaf 6.2 in een beslisboom voor schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten voor de toepassing van de consensusvuistregel in de praktijk.