Een schrijver van een gezondheidstekst die overweegt om een consensusvuistregel te gebruiken om het publiek aan te zetten tot gezonder gedrag, zou rekening moeten houden met de achttien aandachtspunten die in deze paragraaf uitgewerkt worden. Allereerst zou hij de ethische aanvaardbaarheid van de consensusvuistregel moeten onderzoeken. Daarbij is een belangrijke vraag of de doelgroep van de tekst het argumentatieschema aanvaardt dat ten grondslag ligt aan de populistische argumentatie. Wanneer deze informatie niet voor handen is, kan hiernaar het beste kwalitatief onderzoek verricht worden. Dit kan bijvoorbeeld door het houden van diepte- interviews onder leden van de doelgroep (Pol & Swankhuisen, 2018: 63). Omdat dit een
tijdrovende en kostbare taak is, kan de tekstschrijver hiervan echter ook een inschatting maken. Is er gerede twijfel of de doelgroep het argumentatieschema aanvaardt of blijkt uit onderzoek dat de doelgroep dit schema niet zal aanvaarden, dan zou de schrijver moeten afzien van het gebruik van de consensusvuistregel. Is de verwachting dat de doelgroep het argumentatie- schema wel aanvaardt of grotendeels aanvaardt, dan moet de tekstschrijver rekening houden met nog acht aanvullende aandachtspunten betreffende de ethische aanvaardbaarheid van consensusvuistregel. Deze aandachtspunten komen voort uit onderzoek van het Behavioral Insights Netwerk Nederland naar ‘nudges’, zoals de consensusvuistregel (‘Eindbrochure nudging’, 2013: 16). Ten eerste is van belang dat de consensusvuistregel gericht is op democratisch vastgestelde doeleinden die op grote instemming van de samenleving kunnen rekenen, zoals duurzaamheid en gezondheid. Ten tweede mag de consensusvuistregel de vrijheid van de lezer niet onacceptabel inperken en dus niet manipulatief zijn. Dit punt is sterk gerelateerd aan het aandachtspunt betreffende de aanvaardbaarheid van het argumentatie- schema. Ten derde is het van belang dat de ontvanger van een boodschap kán weten wat de consensusvuistregel is. Ten vierde zou de vuistregel daadwerkelijk het beoogde effect moeten opleveren, ook op de lange termijn. Ten vijfde zou de vuistregel verbonden moeten zijn met formele regelingen zoals wetten, wanneer die wetten van toepassing zijn in die specifieke situatie. Ten zesde mag de vuistregel geen aanleiding geven tot discriminatie. Ten zevende mag de vuistregel geen nare gevoelens bij de lezer veroorzaken, zoals schuld of schaamte. Ten achtste is van belang dat de consensusvuistregel proportioneel is. Dit betekent dat het belangrijk is dat tekstschrijvers (in samenwerking met beleidsmakers) de afweging maken of het beter is om een ‘nudge’, dan wel wettelijke of sociaaleconomische maatregelen in te voeren.
Naast de aandachtspunten ten aanzien van de ethische aanvaardbaarheid van de consensusvuistregel geldt ook een aantal meer praktische aandachtspunten. Zo is het van belang dat de schrijver zich vooraf verdiept in de eigenschappen, normen en waarden van de doelgroep van de tekst. Communicatie over het gedrag van groepsgenoten is namelijk het meest veelbelovend als persuasieve strategie wanneer de gehanteerde normgroep vergelijkbaar is met de ontvanger van een boodschap. Wanneer de lezer zich kan identificeren met de normgroep, zal deze eerder het gedrag van deze normgroep overnemen (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13).
Een ander belangrijk aandachtspunt heeft zowel een praktische als een ethische kant. Dit betreft het gebruik van steekhoudende argumenten. In gezondheidsteksten is het om drie redenen van belang dat een schrijver naast populistische argumentatie ook sterke argumenten toepast. Allereerst is het van belang te voorkomen dat de argumentatie drogredelijk wordt door
naast het gebruik van populistische argumentatie aanvullende onderschikkende of neven- schikkende argumentatie aan te bieden. Deze argumenten dienen om de kritische vragen te weerleggen die gesteld kunnen worden bij het gebruikte argumentatieschema (zie paragraaf 4.1). Daarnaast beweren sommige wetenschappers dat gedrag dat op basis van louter een vuistregel tot stand komt minder standvastig zou zijn dan gedrag gebaseerd op grondige verwerking van sterke argumenten (Hoeken et al., 2012: 68; Pol & Swankhuisen, 2018: 49+93; Swankhuisen & Pol, 2013: 49+328). Door naast de populistische argumentatie ook sterke argumenten aan te bieden, maakt de schrijver het meeste kans op langdurige gedrags- verandering bij de lezer. Tenslotte is de tekstschrijver met het verstrekken van sterke argumenten de mensen van dienst die de informatie wel centraal verwerken en voorkomt hij dat deze lezer zich er mogelijk aan stoort dat alleen een zwak argument geboden wordt in de vorm van populistische argumentatie en hij daardoor minder snel overtuigd raakt door het populistische argument (Pol & Swankhuisen, 2018: 49). Aanvullende sterke argumentatie kan in de tekst zelf opgenomen worden of bijvoorbeeld als verwijzing naar meer informatie op een website of een zelftest (Van Poppel, 2013: 35).
Een ander punt van aandacht vormt de juistheid van de consensusvuistregel. De tekstschrijver zou ervoor moeten zorgen dat de propositionele inhoud van het populistische argument waarheidsgetrouw is opgesteld, zodat de informatie over wat de groepsgenoten doen of vinden daadwerkelijk klopt. Wanneer deze informatie (controleerbaar) juist is, werkt dit overtuigender en zal de doelgroep het gedrag eerder overnemen (‘Eindbrochure nudging’, 2013: 14 en ‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13).
De schrijver van een persuasieve gezondheidstekst zou er verder voor moeten zorgen dat hij alleen de gewenste (descriptieve of injunctieve) sociale norm communiceert, dus dat de meeste mensen het gewenste gedrag vertonen of het verkondigde standpunt goedkeuren. Dit om te voorkomen dat onbewust de boodschap afgegeven wordt dat het ongewenste gedrag normaal is of wel vaker voorkomt. De lezer kan daardoor namelijk het tegenovergestelde doen van wat nagestreefd wordt met de boodschap (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 10+13+14; Cialdini, 2003: 105; Hoeken et al., 2012: 152; Schultz et al., 2007: 433).
In het verlengde van dit aandachtspunt ligt de formulering van de hoogte van de sociale norm. De tekstschrijver zou ervoor moeten zorgen dat het aantal beschreven mensen dat het gewenste gedrag vertoont (de descriptieve norm) of goedkeurt (de injunctieve norm) een ruime meerderheid vormt van meer dan 70 procent. Een norm waar minder dan 70 procent zich aan
houdt, maakt minder indruk en heeft daardoor minder, geen of zelfs een averechts effect op het gedrag van de lezer (‘Gedragstechnieken voor e-mails en brieven’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13). Als het noemen van een percentage in een tekst vreemd overkomt, kan de schrijver ook werken met formuleringen als ‘de meeste mensen’, ‘de meerderheid’ of ‘4 op de 5 mensen’ (‘Gedragstechnieken voor brieven en e-mails’, Behavioural Insights Netwerk Nederland, 2018: 13-14).
De volgende twee aandachtspunten betreffen de keuze voor het noemen van de descriptieve, dan wel de injunctieve norm. Wanneer het daadwerkelijke gedrag nog niet zoveel voorkomt, maar de doelgroep er wel een positieve mening over heeft, kan de injunctieve norm benoemd worden. De schrijver kiest dan een formulering als ‘De meeste mensen vinden het belangrijk dat (…)’. De descriptieve norm is goed te gebruiken als het werkelijke gedrag vaker voorkomt dan de doelgroep wellicht denkt. Onderschat het publiek van een tekst bijvoorbeeld het aantal mensen dat een meningokokkenprik heeft gehaald, maak dan gebruik van zinnen zoals ‘(Maar liefst) 80 procent van de jongeren heeft een meningokokkenprik gehaald’.
De tekstschrijver zou daarnaast na moeten gaan of te verwachten valt dat er een ongewenst boemerangeffect optreedt bij lezers die wel al het gewenste gedrag vertonen of die het al ‘beter’ doen dan de descriptieve sociale norm. Is dit het geval, dan zou de schrijver moeten uitzoeken of een grote meerderheid een positieve injunctieve norm vertoont. Is de gewenste injunctieve norm de heersende sociale norm, dan kan de schrijver het boemerangeffect opheffen door naast de descriptieve norm ook de injunctieve norm weer te geven (zie voor een voorbeeld paragraaf 5.2). Wanneer ter aanvulling op de descriptieve norm tegelijkertijd een positieve injunctieve norm gepresenteerd wordt, heeft dit namelijk een reconstructief effect op een mogelijk optredend boemerangeffect (Schultz et al., 2007: 432).
Tenslotte volgen twee aandachtspunten van praktische aard. Wanneer de schrijver een consensusvuistregel toepast, moet hij deze aan het begin van de tekst plaatsen. Dit om te voorkomen dat hij van lezers die automatisch gedrag vertonen, zich niet betrokken voelen, niet gemotiveerd zijn of in staat zijn om de boodschap grondig te lezen de onrealistische taak verwacht eerst alle aan de consensusvuistregel voorafgaande informatie te lezen. Bovendien, alleen mededelingen over de sociale norm die argumentatief worden ingezet, vormen een consensusvuistregel. Louter informatief bedoelde mededelingen over wat de meerderheid doet, kúnnen toevallig een persuasieve werking hebben op de lezer, maar dat effect treedt in dit geval onbedoeld op. In paragraaf 6.2 worden de aandachtspunten uit paragraaf 6.1 in een stroomdiagram gezet. Schrijvers van persuasieve gezondheidsteksten kunnen deze beslisboom
gebruiken als checklist wanneer zij overwegen een consensusvuistregel in een tekst op te nemen.